Campagneproject: strategie Simone van den Broek november 2014
Strategie: doen we de juiste dingen? Tactiek: doen we de dingen op de juiste manier?
Je kunt aan klanten niet vragen wat ze willen. Tegen de tijd dat je dat hebt gemaakt, willen ze alweer wat nieuws Steve Jobs
Life is what happens to you while you are busy making other plans John Lennon
Positioneringscirkels
Proces Strategie Vastleggen Kernwaarden: waar zijn we als organisatie sterk in? Vastleggen Doelgroepanalyse: welke behoefte heeft onze doelgroep die door ons product ingevuld wordt? Vastleggen Concurrentie: waar is de concurrent sterk in?
Mindmap Doel: structureren van indrukken Woorden Beelden Kleuren etc Voordelen: Veel informatie Hoofd- en bijzaken Vrije vorm www.mindjet.com
Conclusies Interne analyse Waar ben je als organisatie heel goed in? Kernwaarden of USP s Zet deze in een mindmap.
Analysemodellen 1 Wat zijn de belangrijkste kernwaarden? Boek Wil Michels David Bernstein 2 Why How What Simon Sinek 3 Waar liggen kansen in businessmodel? Osterwalder & Pigneur 4 Welke contactmomenten zijn er met de klant? Stickdorn & Schneider 5 Waar wil de organisatie in excelleren? Treacy & Wiersema 6 Wat ga je schrappen of sterker maken? Kim & Mauborgne 7 Wat is aard van relatie met doelgroep? Betteke van Ruler 8 Relevante trends & ontwikkelingen? Hilde Roothart
VISIE DEFINITIE Een visie bestaat uit een vierluik: Een Gesamtkunstwerk
VISIE FUNCTIES 3 Bindende functie 2 Doelgevende functie 4 Energiegevende functie 1 Betekenisgevende functie 5 Beoordelende functie Een visie heeft vijf functies
UITDAGEND DOEL VOORBEELDEN Crush Adidas (Nike, 50)
Identiteit organisatie Kernwaarden Kernkwaliteiten Merk Hoger doel Uitdagend doel &Samhoud
Kernwaarden CWZ
Kernkwaliteiten CWZ
Uitdagend doel Het ziekenhuis waar ze me kennen als mens en behandelen als naaste Persoon van de patiënt; patiënt kennen De zorg die we leveren is van topniveau; topkwaliteit De levering is afgestemd op de persoon; persoonsgericht uitvoeren Gewaagd doel
Conclusies Doelgroepanalyse Wat is nu precies de behoefte van de klant? Doe net alsof je het product/dienst bent en kijk welke behoefte je vervult Zet in een mindmap
Conclusies Concurrentie analyse Welke directe concurrenten? Zet in je mindmap Kijk per concurrent waar zij goed in zijn
Strategie/positionering Leg de mindmap van de interne analyse en concurrentieanalyse naast elkaar Wat maakt jouw organisatie nu onderscheidend? Leg de mindmap van de doelgroepanalyse erbij => welke van de omcirkelde waarden vullen de behoeften in van je doelgroep?
Reminders Koppel organisatiestrategie en communicatiestrategie Wacht niet te lang op de visie van de directie Denk niet dat alles communicatie is of met communicatie is op te lossen Betrek organisatie en niet alleen de strategische denkers
Johan Cruijf Ik heb een verschrikkelijke hekel aan iemand die beweegt, maar niet weet waar naartoe
Positioneren Creëren van een onderscheidende plaats in het brein van de afnemer
Kiezen: (her-)categorisatie Van oliemaatschappij naar energiemaatschappij Van landbouw-universiteit naar Life Science Van Bijlmer naar Amsterdam ZO Van schade-adviseur naar levensmomentenadviseur Van instantsoup naar 4-uurtje Andere voorbeelden?
Propositie Belofte aan de afnemers Komt uit je positionering Boodschap: Onderscheidend Herkenbaar Eenduidig
Strategie Behoeften van doelgroep koppelen aan waarden van de organisatie (rekening houdend met de concurrentie). Positioneren is keuzes maken Wie niet kiest, wordt niet gekozen
Positionering welke van de 4? Familiemaaltijd: Zoetere smaak voor kinderen, zonder stukjes Gemak: Alleen opwarmen Gezond: Gemaakt van verse tomaten, bevat veel vitamine C Variatie: Zelf allerlei ingrediënten toevoegen: champignons, paprika, rode peper e.d.
Waardedisciplines Treacy -Wiersema
Creatief Concept Vertaling van de positionering/strategie in een creatief concept, een reclamecampagne
Door de behoeften van de doelgroep te koppelen aan de waarden van de organisatie (rekening houdend met concurrentie) opties/keuzes/richtingen om de doelstelling te bereiken:
Soorten strategie
Positioneringsstrategie Merk wil passende en relevante positie veroveren in de gedachten en beleveing van de doelgroep Positie ten opzichte van concurrent versterken Geeft intern en extern focus Slaat brug tussen identiteit en imago Is geen optie maar een must Kernwaarden, identiteit, profileren
Internal branding strategie Extern winnen is intern beginnen Intern merk laden en beleven Merkwaarden (her) ontdekken, laden, verankeren en laten stralen Enthousiasme en motivatie medewerkers, positieve ambassadeurs Geloofwaardige organisatie Kernwaarden, cultuur, motivatie
Reputatiestrategie Sterk imago opbouwen bij doelgroepen Stakeholders overtuigen van kracht van strategische koers Valkuil: zwakke interne organisatie Imago, gewenst imago
Familiestrategie Bij ontbrekend wij-gevoel en onvoldoende interne samenwerking Zorgen voor samenhang en interne betrokkenheid en verbondenheid Ontdekken en benadrukken van het gemeenschappelijke Monolithisch, endorsed, branded, IC, wij-gevoel
Fanstrategie Fans maken fans Doel is merktrouw Ook intern bruikbaar Word of mouth en social media Relatie, emotie, beleving, word of mouth, offline en online
Ambassadeursstrategie Representeren organisatie Wederzijdse belangen en verplichtingen Geloofwaardig en aansprekend Boegbeeld, commitment, aanspreekpunt
Brandactiviatiestrategie Op aansprekende en spraakmakende wijze doelgroep merk laten ervaren en beleven Doel is merkbekendheid vergroten, profileren, laden met associaties Free publicity, earned media Origineel, onverwacht, opvallend, guerilla
Participatiestrategie Meer mensen betrekken en mensen meer betrekken Burgerparticipatie Draagvlak, andere invalshoeken Betrokkenheid, dialogiseren, cocreatie, crowdsourcing, beleidsopntwikkeling
Issuemanagementstrategie Specifiek thema Aanleiding, positief beeld creeren Vermijden negatieve beeldvorming Organisatie geeft relevant antwoord op ontwikkeling in samenleving Trends, monitoren, publieke opinie, crisis, social media
Beoordeling strategie Voor je gaat implementeren Kritisch Overtuigend voor management?
Rationele beoordeling Consistentie Lijn tussen analyse, strategie, concept en implementatie Relevantie Legitiem, actueel, passend bij interne en externe doelen Meerwaarde Betere reputatie, sterkere positionering en profilering merk Haalbaarheid Houd het simpel
Creatieve beoordeling Zes denkhoeden (2011) van creativiteitsgoeroe Edward de Bono Telkens vanuit 1 perspectief, 1 voor 1 Tijdelijk beperkt, dan breed
Zes denkhoeden van De Bono Witte hoed Rode hoed Zwarte hoed Gele hoed Groene hoed Blauwe hoed Neutraal, feiten, cijfers, objectief Intuitie, emotie, (buik) gevoel, spontaniteit Pessimisme, kritiek, zwakke plekken, gevaren Positief, voordelen, kansdenken, optimisme Creatief, alternatief, provocatie, verandering Beschouwend, overzicht, controle, afstandelijk
Keuzes in communicatiestrategie (1) Eenrichtingsverkeer versus tweerichtingsverkeer Bekendmaking (informatief) versus beïnvloeding (persuasief) Rationeel versus emotioneel Direct versus indirect Proactief versus reactief Product (eenzijdig) versus proces (tweezijdig) Top down versus bottom up Offensief versus defensief Tactisch versus strategisch Gefaseerd versus gelijktijdig Lijn- versus parallelle communicatie Massa-communicatie versus meso-communicatie versus microcommunicatie Eén doel versus meerdere doelen
Keuzes in communicatiestrategie (2) Massamediaal versus persoonlijk Open versus gesloten Rationeel versus emotioneel Formeel versus informeel Ambtelijk taalgebruik versus eenvoudig taalgebruik Dwingend versus meeverend Korte termijn versus lange termijn Intern versus extern Kwalitatief versus kwantitatief Schriftelijk versus mondeling Weinig budget versus veel budget Luxe versus sober Eén middel versus meerdere middelen De hele doelgroep versus een deel van de doelgroep
Conclusies Interne analyse Waar ben je als organisatie heel goed in? Kernwaarden of USP s Zet deze in een mindmap.
Conclusies Doelgroepanalyse Wat is nu precies de behoefte van de klant? Doe net alsof je het product/dienst bent en kijk welke behoefte je vervult Zet in een mindmap
Conclusies Concurrentie analyse Welke directe concurrenten? Zet in je mindmap Kijk per concurrent waar zij goed in zijn
Strategie/positionering Leg de mindmap van de interne analyse en concurrentieanalyse naast elkaar Wat maakt jouw organisatie nu onderscheidend? Leg de mindmap van de doelgroepanalyse erbij => welke van de omcirkelde waarden vullen de behoeften in van je doelgroep?