Bie Buelensen en Philippe Vanaudenhove, Euro Shoe Group INTERVIEW Pas een schoentje voor alle maten Bie Buelens: "Aan goede ideeën ontbreekt het ons niet." Het nieuwe winkelconcept voor Shoe Discount kadert binnen de nieuwe koers die de Euro Shoe groep vaart. De groep wil nu duidelijk het imago van de winkels in de Benelux aflijnen. Na de omvorming van Shoe Post naar Shoes in the box volgt de opening van een nieuw Avance multibrand voor kleding en schoenen buiten de stadskern. De facelift van Shoe Discount maakt de cirkel rond. In België zijn er intussen tweehonderd Shoe Discount-winkels, zowel in de stad (in town) als aan de stadsrand (out of town). De discount is de cash cow van Euro Shoe Group. Discount shopping is heel erg in, vindt Bie Buelens, COO Benelux Euro Shoe Group. Bovendien behoort het stigma van bij de discounter te kopen voorgoed tot het verleden. Door toedoen van Aldi geldt het nu als 'slim kopen', ook in de hogere sociale klassen. Euro Shop Group stelt het concept wel regelmatig in vraag. Zij streven naar een combinatie van discount en fun shopping. De Shoe Discount mag best een leuke winkel zijn waar je toffe spullen vindt voor weinig geld. Wij werken uiteindelijk met emoties en met mode, stelt Bie. Het accent ligt op fun en fashion. Met name in de periferie is de winkelbeleving essentieel. Daar moeten mensen zich namelijk verplaatsen om naar de winkel te gaan. Shoe Discount presenteert een uitgebreid assortiment sport- en damestextiel. Een toffe, modieuze winkel geeft een leuk gevoel. Hierdoor vergroot meteen ook de kans dat mensen terugkeren. Intussen zijn er acht vernieuwde Shoe Discount-winkels, de overige worden geleidelijk aan omgebouwd. De zestig stadswinkels werden recent nog vernieuwd. Shoe Discount wil het nieuwe winkelconcept nu voorzichtig uitbreiden met twee tot drie winkels per jaar. In het voorjaar 2007 openden we in Maasmechelen het nieuwe Shoe Discount winkelconcept als primeur in België. De resultaten van dit pilootproject zijn zodanig goed dat we de remodelling voor eind 2007 in totaal in 13 winkels willen introduceren, vertelt Bie Buelens. Om een warmere uitstraling te creëren die voor de klant toch duidelijk en helder blijft, werd bij de nieuwe inrichting van de winkel gekozen voor een kamerstructuur met aparte kleurenmarkering. In de kamers vinden de verschillende doelgroepen - mannen, vrouwen, kinderen en sport - hun gading in de combinatie van schoenen, accessoires en kleding. De vier kamers worden ruimtelijk gevormd en verbonden door een dwarse circulatiezone, die aan de hand van de kleurmarkering elke klant in de juiste ruimte leidt. Die circulatiezone heeft een functioneel nut, met de kassa's, pasbanken en folderstand, maar is tegelijk ook een dynamisch platform voor bijzondere acties en activiteiten in de winkel. Door aangepast licht en een warmere aankleding met speciaal meubilair en aangepaste vloeren, werd hier dan ook een aparte, intieme sfeer gecreëerd. Shoe Discount lokt de klanten naar de winkel met twaalf folders die jaarlijks worden gebust (oplage 4,2 miljoen) en adverteert op radio. Shoes in the Box Shoes in the box mikt op een trendy, jonger publiek en is duurder dan Shoe Discount. Recent werd het logo en concept vernieuwd. Shoes in the box focust op consolidatie. Om Retail Update Magazine n december 2007 15
INTERVIEW Euro Shoe Groep Het Diesterse familiebedrijf werd opgericht in 1946. Sinds drie jaar bevindt de hoofdzetel zich in Beringen. De omzet bedroeg vorig jaar 330 miljoen euro, de winst lag op 6,6 miljoen euro. Euro Shoe heeft 500 winkels, waarin om en bij de 3000 medewerkers actief zijn. De winkelketens zijn bekend onder de volgende namen: België en Luxemburg: Shoe Discount (200 winkels), Avance (30), Shoes in the box (45) en Primo (35). Nederland: Van Woensel (30 winkels), Bristol (130 winkels). www.euroshoe.com Om een warmere uitstraling te creëren die voor de klant toch duidelijk en helder blijft, werd bij de nieuwe inrichting van de winkel gekozen voor een kamerstructuur met aparte kleurenmarkering. die reden werden een aantal winkels op minder bekende locaties gesloten, verklaart Bie. De jeugd wil nu namelijk een ruimere keuze. De lokale winkel volstaat niet. Shoes in the box werkt nauw samen met de Sanomabladen voor allerhande promoties onder 'inspired by Shoes in the box'. Zij adverteren op radio en in folders met de baseline 'de modemarkt'. Philippe Vanaudenhove: "Wij willen ons focussen op onze kernactiviteit: schoenen en textiel. Avance Avance verkent nu ook de stadsrand. Recent opende de eerste Avance-winkel (800 m 2 ) in de periferie in Bree. Het is een strakke winkel met herkenbare elementen van het stadsconcept. Tegelijkertijd heb je bij de nieuwe Avance het zelfbedieningsconcept, dat eigen is aan winkels buiten de stad. Er is ook een sterke selectie uit de Shoes in the box-collectie in deze Avance shop. Daarmee wil de retailer ook een jonger publiek aantrekken Textiel telt er voor een derde van de omzet. Wij voegen textiel toe aan de schoenen, vervolgt Bie. Wij willen ons onderscheiden door deze complementaire verkoop. Dat is geen overbodige luxe in een zeer concurrerende markt. Bovendien wordt de consument steeds meer overspoeld door impulsen. Je moet dus wel opvallen door je assortiment en je aanpak. Avance werkt op klantenbinding met een loyalty card. Zo kan de retailer alle gegevens registreren. Wij weten perfect wat, waar en wanneer de klant gekocht heeft, vertelt CEO Philippe Vanaudenhove. Aan de hand van die gegevens kunnen wij beter focussen op de interesse van onze klanten en ons zo onderscheiden. Het hoog gepositioneerde Avance heeft 'life is a catwalk' als baseline en presenteert de bekendste merken. Er zijn een vijftigtal winkels. Wij ondervinden een trend naar shoppen in de grotere steden of winkelcentra, vertelt Bie. Recent liep een pannelonderzoek naar het profiel van de Avance-klant in samenwerking met Sanoma magazines. De kwalitatieve en kwantitatieve studie leverde een massa nieuwe inzichten op. Het onderzoek omvatte ook een concurrentie-analyse. Elke keten binnen de groep heeft een eigen marketingstrategie. Er zijn weinig overlappingen, behalve in discount. De centralisatie leidt tot synergieën in marketing. Anderzijds blijft de eigenheid van de landen spelen. Wij ervaren bijvoorbeeld dat Nederland nog veel meer een echte discountmarkt is, vindt Bie. De concurrentie is er veel harder. Je moet er veel agressiever op de prijs spelen met allerhande acties. Het hoog gepositioneerde Avance heeft 'life is a catwalk' als baseline en presenteert de bekendste merken. Kijk naar je klant Bie Buelens was jarenlang actief bij onder meer Mexx en Zara. Welke marketinglessen heeft zij getrokken? Hou altijd de consument van je merk voor ogen, antwoordt Bie. Kijk naar die specifieke vrouw. Persoonlijk 16 Retail Update Magazine n december 2007
bezoekt zij elke week alle winkelformules. Zij vindt dat de aankoop moet meedraaien in de winkel. Het contact met de klant is voor haar fundamenteel, ook in verkoop. Hoe kan je goed aankopen als je niet weet hoe het product in de winkel loopt en hoe de klant reageert?, vraagt Bie. Hou de paskamer en de kassa in de gaten. Wees goed op operationeel niveau en neem vanaf dat standpunt je strategische beslissingen. Bie kan prat gaan op een goede samenwerking tussen aankoop, verkoop en finance binnen een geïntegreerd team. Alle objectieven worden vooraf nauwkeurig getoetst. Integratie Recent werden de Belgische en Nederlandse ketens van Euro Shoe Groep volledig geïntegreerd. De vroegere landenorganisatie werd omgebouwd tot een Benelux organisatie met gecentraliseerde distributie. Wij willen ons focussen op onze kernactiviteit: schoenen en textiel, verzekert Philippe Vanaudenhove. Onze strategie is gericht op consolidatie en voorzichtige expansie. De nadruk ligt daarbij op kwaliteit eerder dan volume. Bij de integratie kwam eerst de distributie aan bod. Een centrale Beneluxorganisatie levert schaalvoordeel op in logistiek, waardoor je aan kostenzijde aanzienlijke besparingen realiseert, weet Bie. Inmiddels is ook het volledige Nederlandse aankoopteam naar België overgeheveld. Voor Nederland blijven de verkoop, human resources en boekhouding wel gevestigd in Amsterdam. De Nederlandse filialen, bemand met eigen personeel, worden bovendien allemaal geleid door Nederlanders. Wij streven naar Europese collecties met respect voor de eigenheid van elk land, vervolgt Bie. Een multicultureel aankoopteam verzekert een goede mix, afgestemd op elke keten. De samenstelling van de collecties en de communicatie gebeuren volledig vanuit België. Door de centralisatie is een geheel nieuwe dynamiek gegroeid, weet Bie. Er is veel nieuw bloed binnen de organisatie, met name in aankoop en onder de district managers. Aan goede ideeën ontbreekt het ons niet. Intussen wordt de prijs van het product nauw bewaakt. Om scherpe prijzen te kunnen aanbieden, werden de transportkosten - met name de invoer vanuit het Verre Oosten - kritisch doorgelicht. De centralisatie op Beneluxniveau moet bijkomende besparingen opleveren. De concurrentie zit niet stil: H&M, C&A... We stellen vast dat de discountwinkels profiteren van de stijgende levensduurte, stelt Bie. Intussen is er wel een gevoelige kwaliteitsverbetering in dat segment. Je kunt vaak nog nauwelijks een goedkoop van een duurder product onderscheiden. ERIK VERDONCK Naast schoenen verkoopt Avance ook textiel, goed voor een derde van de omzet. Retail Update Magazine n december 2007 17
JBC beschikt over 125.000 e-mailadressen voor het versturen van e-folders en voor informatie over acties. DOSSIER ICT & RETAIL Ken je klant Customer Relationship Management Customer Relationship Management (CRM) in retail is vaak een overschat verhaal. Het wordt sterk gelinkt aan zware investeringen in databasetechnologie. Maar eigenlijk gaat het om gezond boerenverstand: ken je klant en communiceer op de juiste en correcte manier. Kris Vranken van Stratics waarschuwt dat je als retailer met een foute CRMaanpak snel verdrinkt in de gegevens. Hij pleit voor een pragmatische aanpak: Dit start met vooraf het juiste programma te kiezen. Zo biedt een meermerkenprogramma à la Happy Days of Point Plus bijvoorbeeld het nadeel dat je als individuele retailer weinig inzicht hebt in wie die individuele kaarthouder is en daarmee ook het klantengedrag niet voldoende kent. Bijgevolg kun je er minder gericht mee werken. En CRM wordt pas relevant, wanneer we kunnen meten wie de klanten zijn, wat ze doen en hoe we ze optimaal kunnen aanmoedigen om hun (koop)gedrag te veranderen. Programma s waarbij de voordelen op voorhand vastliggen voor spaarder werken vaak niet op lange termijn, zo blijkt. Het werkt wel, wanneer je de klant weet te verrassen en hem snel beloont. Kris verwijst naar de klantenpiramide, een methode waarbij je klanten indeelt volgens junior klanten, goede klanten, topklanten enz. Je mag je klanten nooit over dezelfde kam scheren, vindt Kris. Het gaat om een gecibleerde en periodieke aanpak (targetting) waarbij je bijvoorbeeld zeer gericht met de juiste promotie gaat werven. Voor een kledingretailer monitoren wij het gedrag van de klanten volgens een gelijkaardig model. We identificeren topklanten en matige klanten en zoeken naar opportuniteiten om meer respons te oogsten. Geen statisch gegeven Kris stelt dat er geen CRM-waarheid is. Alles moet worden getest en gemeten. Een RFManalyse kan bijvoorbeeld uitwijzen wie de matige klanten en de topklanten zijn. Dat is een goede basis voor de monitoring van deze klantsegmenten. Daarna kan je het gedrag in elk segment verder analyseren en volg zeker ook de migraties tussen de klantsegmenten: wie wordt een betere of slechtere klant? Wie zijn de nieuwe klanten? Welke klanten verlies ik en kan ik terugwinnen? Wie zijn de topklanten vandaag en morgen? Waarom glijdt iemand af? Je klantenbestand is geen statisch gegeven, stelt Kris. Wie gisteren een topklant was, is dat misschien vandaag niet langer. Ga er ook van uit dat de database nooit alle antwoorden bevat. Soms is het Tips & tricks van Mike 1. Datakwaliteit is de basisvoorwaarde. De gegevens moeten betrouwbaar zijn. Werkt u met foute gegevens, dan leidt dit tot foute analyses en conclusies. 2. Vertrek vanuit een duidelijk inzicht in het aankoop- en beslissingsproces van uw klanten. Analyse van bestaande klant- en aankoopgegevens is daarbij heel nuttig. 3. Denk bij acties op voorhand na over hoe u respons kunt meten. Op basis daarvan kunt u beslissen om acties te herhalen, aan te passen of te schrappen uit uw marketingplan. 4. Als u nieuwe klanten werft, kijk dan ook of ze terugkomen, of dat ze alleen gereageerd hebben naar aanleiding van het voordeel uit uw wervingsactie. Retail Update Magazine n december 2007 37
DOSSIER ICT & RETAIL nodig om klanten(segmenten) die een specifiek gedrag vertonen verder te bevragen. Neem een steekproef en bevraag een aantal klanten om te weten wat er beweegt. Voor de kledingretailer wordt de omzet op winkelniveau haarfijn geanalyseerd. Ook de trafiek wordt per winkel gemeten. Zo hebben wij geanalyseerd wat het effect van de opening van de winkel van een concurrent was, vervolgt Kris. Het bleek positief. De nieuwe winkel in de buurt zorgde voor extra trafiek waarop wij hebben ingespeeld met een welkomstprogramma. Dergelijke marketing moet de klanten motiveren om meer of anders te kopen. Kris adviseert een geleidelijke aanpak waarbij je in een eerste fase de NAW-gegevens opvraagt. Een nieuwe klant ontvangt een welkomstmail waarin je meer gegevens vraagt in ruil voor een beloning. Staar je niet blind op de segmentatie maar kijk ook naar de migraties tussen de segmenten en speel daarop in met gerichte acties, weet Kris. Toegegeven, in de praktijk ontbreekt het vaak aan middelen om al die ideeën te realiseren. In dat geval kijk je best eerst naar waar je potentieel het hoogste rendement kunt halen. Probeer niet in één keer het perfecte CRMprogramma uit te bouwen maar bouw het programma steeds verder uit op basis van testen en nieuwe ideeën waarbij je wel steeds langetermijnobjectieven in het achterhoofd houdt. Ook de aard van de beloning is belangrijk. Zo blijkt dat topklanten vaak minder gevoelig zijn voor grote kortingen maar waarderen zij wel een VIP-programma dat niet noodzakelijk gerelateerd is aan de omzet die zij genereren. Je kunt de respons van klanten op acties meten en desgevallend de programma s bijsturen, vervolgt Kris. Focus op de relevante data. Kris Vranken: Je klantenbestand is geen statisch gegeven. Wie gisteren een topklant was, is dat misschien vandaag niet langer. Je moet ervan uitgaan dat de database nooit alle antwoorden bevat. Neem een steekproef en bevraag een aantal klanten om te weten wat er beweegt. 38 Retail Update Magazine n december 2007 Kijk naar de toekomst. Integreer de nieuwe media (e-mail, web, sms...). Zij komen niet in de plaats van de traditionele media maar werken wel versterkend. Zo blijkt de papieren catalogus vaak zeer efficiënt, wil je trafiek oogsten. E-mailcampagnes werken dan weer zeer efficiënt en versterkend in samenwerking met andere kanalen. Ten slotte biedt het hele serviceproces legio opportuniteiten voor positieve contacten met de klant. Dat geldt ook voor zogeheten negatieve interacties als het terugsturen van defecte artikels. Klanten waarderen het als je dit soort zaken correct afhandelt. Klantenrelaties in kaart Wij helpen retailers om op basis van de kennis van hun klanten slimmer aan marketing te doen, vertelt database marketeer Mike Verledens van Mooze. Het bureau adviseert bij het inzamelen van relevante data en de Mike Verledens: Wij stellen vast dat veel retailers een database hebben, maar er vaak heel weinig mee doen. Het vergt technische expertise om de juiste data te verzamelen en analyseren zodat je er acties mee kunt voeren. Bovendien moet het ook betaalbaar blijven. opbouw van een marketingdatabase, maar is met name actief op het vlak van het bedenken van marketingacties op basis van deze gegevens. Wij stellen vast dat veel retailers een database hebben, maar er vaak heel weinig mee doen, vindt Mike. Het vergt technische expertise om de juiste data te verzamelen en te analyseren zodat je er acties mee kunt voeren. Bovendien moet het ook betaalbaar blijven. Mooze ontwikkelt mee acties in functie van de analyses en vertaalt deze naar meetbare marketingresultaten. Het gaat ons om de uitbouw van de relatie met de klant, vervolgt Mike. Wij brengen de volledige klantenbeleving in kaart, de hele procesflow vanaf de prille interesse tot het uiteindelijke gebruik van producten/diensten. Een klant van Mooze, een retailer van duurdere, highinvolvement producten telt momenteel drie winkels. De retailer werft heel actief klanten door te adverteren op trams en bussen en door folders te bussen. Per half jaar worden een half miljoen folders verdeeld. Er is een voorjaars- en najaarsversie, met telkens een aparte soldenversie. Mooze optimaliseerde de return door de gebuste folders te traceren per (deel)gemeente en die te vergelijken de netto-omzet in de desbetreffende gemeentes per duizend bedeelde folders. Er bleek een groot verschil tussen de gemeenten. We vroegen ons af of er een slijtage-effect optreedt naarmate er meer wordt gebust, zegt Mike. Dat bleek niet het geval. Regelmatig folderen heeft écht wel zin. Mooze selecteerde de gemeenten die hoger dan gemiddeld scoren en bekeek in een potentieelanalyse hoeveel meer er kan worden bedeeld en verkocht. Hoe groot is het potentieel? Hoeveel extra folders zijn er nodig? Uit die berekening bleek dat de retailer voor nog vele tienduizenden euro s omzet kon realiseren in bestaande regio s. Er werd dan ook beslist om extra folders te drukken. Ook qua inhoud werden de versies aangepast en meer afgestemd op de behoeften van de klanten in bepaalde periodes van het jaar. Momenten van de waarheid Mooze vergeleek de impact van de bedeling met een scenario zonder bedeling. In de eerste categorie bleek de impact meer dan dubbel zo hoog. We hebben verder gekeken wie waar koopt, stelt Mike. Op die manier kun
je bepaalde gemeentes linken aan winkels en zo het marketingbudget beter toewijzen per winkel. De analyses leren ook dat de ene winkel soldengevoeliger is dan de andere. Ook daar kun je rekening mee houden bij de folderbedeling. Al die folders resulteren uiteindelijk in bezoeken aan de winkels. Een aankoop gebeurt echter zelden al bij het eerste bezoek. Normaal, gelet op de belangrijkheid van de aankoop en het daaraan verbonden bestedingsgedrag. Er werd beslist om al wie een offerte had aangevraagd kort na het eerste bezoek een mailing te sturen. Niet meer over de producten (die uitleg hadden ze al gekregen in de winkel) maar over het bedrijf en met reacties van tevreden klanten. Een en ander resulteerde in een hoger percentage mensen die na offerte ook daadwerkelijk overging tot aankoop. Wie heeft gekocht ontvangt gedurende het eerste jaar een set van mailings volgens zes momenten van de waarheid. Zo volgt er snel Bart Claes: CRM wordt vaak overroepen. Het gaat om klanten tevreden stellen. Dat gebeurt in eerste instantie door het product in de winkel. Dat moet goed zitten. Is je product niet goed of loopt het fout in de winkel, dan zal je het niet redden met CRM. na de aankoop een eerste direct mailpack met onder meer de garantie, praktische tips en kortingbons voor toebehoren na de aankoop. Wij hebben ondervonden dat de klanten dergelijke communicatie waarderen. Enthousiaste klanten zijn bovendien onze beste ambassadeurs, vervolgt Mike. Zij brengen het merk positief onder de aandacht. Pragmatische aanpak JBC startte in 1990 met CRM. Wij bekeken het heel pragmatisch, vertelt gedelegeerd bestuurder Bart Claes. Wij verdeelden huisaan-huis reclamefolders, maar dat medium werd erg duur toen een aantal gemeenten de taksen verhoogden. Bovendien bleef een groot aantal nietgeadresseerde folders ongelezen en kwamen er steeds meer stickers met geen reclame gewenst op de brieven-
DOSSIER ICT & RETAIL Door de gebuste folders te traceren per gemeente en te vergelijken met de netto-omzet in die gemeentes per duizend bedeelde folders, optimaliseer je je folderuitgaven. bus. Om de kosten te beperken, begonnen we postadressen te verzamelen voor geadresseerde mailings. We vroegen de klanten om hun gegevens aan de kassa. In ruil ontvingen zij een klantenkaart waarop zij punten konden verzamelen vanaf een aankoop van twaalf euro. Eigenlijk is dit een soort uitgestelde korting. Dat systeem loopt overigens nog altijd. Met de komst van de nieuwe media groeide de belangstelling voor e-mailcampagnes. Inmiddels beschikt JBC over 125.000 e-mailadressen voor het versturen van e-folders en voor informatie over acties. De bestemmelingen hebben altijd vooraf uitdrukkelijk hun toestemming gegeven voor die communicatie (de zogenaamde opt in, red.). Wij zullen zoiets nooit opdringen, want dat werkt toch niet, vindt Bart. Alle gegevens komen terecht in de centrale database op de hoofdzetel in Houthalen waar drie analisten ze verwerken. JBC koos ervoor om de strategische database zelf te beheren. De winkels hebben inzage in hun regio, vertelt Bart. Zo kan een gerant bijvoorbeeld de puntenstand van een klant bekijken. Op centraal niveau houden wij de historiek van de klant bij. Sinds een tiental jaar worden negen segmenten bepaald op basis van het geregistreerde aankoopgedrag. Er wordt onder meer gekeken naar de aankoopfrequentie, de omvang van de aankoop en de aangekochte productgroepen. Zo zal de retailer bijvoorbeeld iemand die regelmatig kinderkleding aankoopt, contacteren in het kader van een terug naar school actie. Verloopt de communicatie nu veel effectiever dan vroeger? Het grote voordeel is dat wij exact weten wat een actie oplevert, welke actie wel werkt en welke niet, vindt Bart. Bovendien stellen onze klanten het zeer op prijs dat wij direct met hen communiceren. JBC gaat prat op de hoogste klantentrouw in de kledingmarkt (volgens onafhankelijk onderzoek, red.). CRM houdt de relatie met de bestaande klanten in stand en beloont hen voor hun trouw. Bart Claes vindt CRM wel vaak overroepen. Uiteindelijk gaat het om klanten tevreden stellen. Dat gebeurt in eerste instantie door het product in de winkel. Dat moet goed zitten, weet Bart. Is je product niet goed of loopt het fout in de winkel, dan zal je het niet redden met CRM. Dat is uiteindelijk niet meer dan een middel. Hoe ziet de respons op de mailings er nu uit? Je moet denken in absolute cijfers, zegt Bart. Wij kunnen mailings doen met meer dan 25 procent respons in één of andere niche, maar uiteindelijk moeten wij toch voldoende trafiek naar de winkel halen. Een groot voordeel van CRM is wel dat je zeer gericht kunt werken. Je kan bijvoorbeeld regionale acties voeren of op het niveau van een winkel. Alle acties worden centraal beheerd, weliswaar in overleg met de betrokken franchisenemers. Zij beseffen dat het in hun belang is dat hun klantenbestand goed in kaart is gebracht. Naast CRM voor de bestaande klanten wil JBC nu meer mikken op het werven van nieuwe klanten. Een grote uitdaging, vindt Bart. ERIK VERDONCK 40 Retail Update Magazine n december 2007