DRR-expert Rien Romijn over de online strategie van de retailer Elke maand maken we kennis met een van de Digitale Retail Roadshow experts, hét project van de Bedrijvige Stad om de binnenstadsproblematiek aan te pakken en winkelgebieden toekomstbestendig te maken. Maak deze maand kennis met Rien Romijn. Lees hieronder zijn blog over de praktijk waarmee de retailer geconfronteerd wordt als hij zijn online strategie overweegt. De online strategie van de retailer Een retailer heeft tegenwoordig vele mogelijkheden om zich online te profileren. Hij zal wel moeten omdat de klant zich steeds meer online oriënteert en via internet koopt. Speelt de retailer daar niet op in dan wordt hij links en rechts ingehaald op de digitale 24/7 snelweg door webshops met soortgelijke producten en diensten. Zij zien hun omzet jaarlijks met circa 10% groeien. De retailer kan ook worden omzeild door zijn eigen leveranciers of merken die digitaal rechtstreeks aan de klant leveren. De retailer wordt overspoeld met digitale applicaties. Een voor een scheppen ze hoge verwachtingen. De vernieuwing en de mogelijkheden zetten zich echter in een razend tempo voort. Wat is nu het meest effectief om je marktpositie uit te bouwen? Hoe kun je de band van je klant met jouw product, winkel of winkelgebied verstevigen? Welke keuzes kun je daarbij maken? Rien Romijn noemt enkele initiatieven die hij in 2013 en 2014 heeft zien passeren en trekt zijn conclusies. 1
Apparaten, kanalen en tools Van belang is om je als retailer een aantal vragen te stellen voordat je de digitale strategie (her)overweegt: Welk apparaat wordt door mijn doelgroep gebruikt voor de oriëntatie en aankoop van mijn product of dienst; de desktop/laptop, ipad, smartphone, TV, of straks via een iwatch, smartring, Google Glass etc. Op welk online kanaal begeeft mijn klant zich: via een site op het web voor desk-laptop en/of mobiel, een app (Android, ios, overig), of leg je contact via de sociale media (Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram, Snipper, Google+). Vele social media mogelijkheden Welke tools zet je in in je winkel; touch screens, verkoopzuilen, digitale voorraadinformatie, shopping wall, interactieve spiegels en winkelruiten, 3Dbodyscanner, tablets voor het personeel, digitale schapkaartjes, nieuwe betaalmethoden, geotargeting etc. Individueel of een gezamenlijke strategie? De retailer investeert individueel in een digitale applicatie voor zijn formule of vestiging. Maar het is effectiever om daarnaast samen te werken, en de krachten en communicatiekanalen naar de consument te bundelen: Voor je winkelgebied een gezamenlijke site of webshop, app, of communicatie via de sociale media; Samen met je branche- of inkooporganisatie, of productgebonden toepassingen met soortgenoten zoals Localsunited, Graaggedaan e.d.; Een samenwerkingsverband waarbij je je individueel of gezamenlijk aanmeldt (Baps, Wugly, Beslist, Plux etc.); Locatiegebonden toepassingen (Voradius) of meedoen in een virtuele shopping mall (Tinyview); Of je participeert in webshops als Bol, Wehkamp, Marktplaats /Speurders, Zalando, Amazon, Mentoday etc. Van simpel tot technisch vernuft Hoe ver ga je met je digitale strategie, welke applicaties ga je inzetten: Alleen een internetsite of ook een webshop; Voorraadinformatie toegankelijk voor de klant; Integratie met sociale media, onder andere via forums en reviews; Gebruik van klantinformatie: location-based messaging of ibeacons, gepersonaliseerde aanbiedingen in de winkel of via de mail; het volgen van klantgedrag; 2
Augmented reality; Adverteren via behavioral targeting; Deelname aan loyaliteitsprogramma s (Spaarspot, Geldt.nl); Je positie in de supply chain: ga je zelf bezorgen of laten afhalen, met retourafhandeling en aftersales, of doe je dat via externe bezorgdiensten, afhaal-retourpunten, bezorgkasten etc. Het perspectief: niet alleen dromen De effecten van de online strategie op lange termijn zijn ongewis. Retailers en winkelgebieden kunnen echter niet stil blijven zitten en moeten meeveranderen. Welke apparaten, kanalen en tools gebruikt de consument over vijf of tien jaar? Marktinitiatieven komen en raken net zo snel weer uit beeld zoals Groupon, 3D online winkelstraten (herstart Gift Avenue), je moet veranderen met de markt (doorstart failliet Neckermann). De consument wordt geconfronteerd met een enorme hoeveelheid en steeds betere sites en App s maar waarvan hij slechts een klein deel installeert of frequent gebruikt. Zoals gezegd is het van belang dat de retailer de afweging maakt tussen zijn individuele strategie en wat hij gezamenlijk doet met anderen: met je winkelgebied, je inkoop- of brancheorganisatie, soortgelijke ondernemers, aanhaken op een webshop etc. Aan eigen digitale applicaties zijn namelijk hoge marketing-, ICT-, distributie- en retourkosten verbonden. Het belangrijkste is om na te gaan hoe succesvol de applicaties zijn en wat het je oplevert aan marktpositie, omzet en natuurlijk winst. Nieuwste snufjes on- én offline shoppen 3
Faseer, evalueer en maak daarna de vervolgstap Als de retailer eenmaal voor een bepaalde digitale strategie heeft gekozen dan is hij verplicht om bij te blijven met actuele en interessante content over het bedrijf en product of dienst. De eisen die de consument stelt aan digitale toepassingen en zijn verwachtingen worden steeds hoger. Hij mag niet teleurgesteld worden door verouderde of te weinig informatie of als die niet aantrekkelijk gepresenteerd wordt. Je moet als ondernemer iets bijzonders te bieden hebben en goed nadenken hoe je dat gaat communiceren en vermarkten. Ben je digitaal wel goed vindbaar via de internet-browsers of in de verschillende App-stores, heb je een unieke naam en propositie? De online strategie betekent ook een nieuwe visie op de locatiestrategie Er zal een totale integratie plaatsvinden tussen de off- en onlinewereld. Het uitbouwen van de onlinestrategie heeft ook effecten op de locatiestrategie waar en hoe je bereikbaar wil zijn voor de klant. Binnen de online strategie dient sprake te zijn van een weloverwogen keuze en fasering. Een site is er meestal al, maar bouw dat langzamerhand uit. Evalueer iedere stap en denk alvast na over de vervolgstappen. Wellicht zijn in de nabije toekomst alle kanalen zoals de site, App en sociale mediauitingen aan elkaar te koppelen. Dan worden de updates automatisch gesynchroniseerd en de informatiestromen uitgewisseld. Laat staan dat dit ook te koppelen is aan de digitale applicatie van het winkelgebied of een ander samenwerkingsverband. Voordelen van fysiek & online De retailer heeft het voordeel van zijn fysieke aanwezigheid in winkelstraten en zijn merkbekendheid en persoonlijke service, digitaal moet hij dat zien uit te nutten. Voor de pure webshops wordt de onderlinge concurrentie steeds groter. Omnichanneling aanpakken vanuit de positie van de winkel en het winkelgebied is een goed vertrekpunt. Degenen met de beste online strategie en die anticiperen op wat de klant vraagt gaan overwinnen. Digitaal is een grote kans om je fysieke business uit te bouwen, betrek daarbij de ontwikkelingen in je branche. Het is een mooie uitdaging voor de experts van de Digitale Retail Roadshow om samen met de retailers en hun winkelgebieden deze kansen te verzilveren! Op vrijdagmiddag in de rij bij het afhaalpunt. Het succes van de online strategie in de praktijk 4
Over Rien Romijn Rien Romijn is een van de experts van de Digitale Retail Roadshow. Hij heeft zijn eigen bedrijf, Winkelmarktconsult. Inmiddels is hij fulltime in dienst bij Seinpost Adviesbureau dat onderzoek heeft gedaan naar de fysieke ruimtebehoefte van webshops. Rien levert adviesdiensten met als specialisatie detailhandel en centrumvoorzieningen. Opdrachtgevers zijn met name gemeenten, retailers, ondernemersverenigingen en vastgoedpartijen. Reacties? Voor reacties op dit artikel kun je direct contact opnemen met Rien Romijn. Dit kan per mail, telefonisch 06-53152335/06-53526705 of via twitter @rienromijn. Interesse in de Digitale Retail Roadshow in jouw binnenstad of winkelgebied? Neem dan contact op met Fatiha Alitou. 5