Marketing: de essentie Deel 1 van 2 : Hoofdstuk 1 t/m 6 Ook verkrijgbaar : Deel 2 : Hoofdstuk 7 tot en met 12 Bronvermelding: Titel: Marketing: de essentie Negende druk Auteur: Philip Kotler & Gary Armstrong Uitgever: Pearson Education ISBN: 9789043016742 Aantal pagina s boek: 325 Aantal hoofdstukken boek: 12 De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverse verwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt. Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright 2009 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per email aan info@studentsonly.nl.
Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Marketing pag. 3 Hoofdstuk 2 Bedrijfs- en marketingstrategie pag. 5 Hoofdstuk 3 Marketingomgeving pag. 7 Hoofdstuk 4 Marktonderzoek pag. 8 Hoofdstuk 5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven pag. 9 Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie, doelgroepbenadering en positionering pag. 11 2
Hoofdstuk 1 Marketing 1.1 Marketing is een sociaal en managementproces waarin de behoeften en wensen van individuen en groepen worden bevredigd door creatie van waarde en producten en uitwisseling hiervan. Zie: hfst. 1; blz. 2; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een figuur van het marketingproces. 1.2 Een behoefte is het besef dat iemand iets mist. De concrete vormen die de behoefte aanneemt, wordt wens genoemd. Wensen worden omgezet in een vraag als de koopkracht dit toelaat. Mensen kunnen hun behoeften bevredigen via het marketingaanbod (bestaande uit producten, diensten, informatie of belevingen) dat wordt aangeboden op de markt. Diensten zijn activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden en die dus niet leiden tot eigendom. Het is belangrijk om je als aanbieder te richten op de behoeften van de klant en de voordelen van je producten. Bij een ruil verwerft iemand een product door zelf iets anders aan te bieden in de ruil. De meeteenheid van ruil is de transactie, waarbij iets van waarde wordt geruild. Een markt bestaat uit een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. 1.3 Marketingmanagement bestaat uit het selecteren van doelmarkten en het opbouwen van winstgevende relaties met die markten. Bij het bepalen van de doelmarkt wordt eerst een marktsegmentatie uitgevoerd, waarna het segment wordt gekozen waar een bedrijf zich op wil gaan richten (doelgroepkeuze). Als de vraag te groot blijkt te zijn voor een bedrijf, dan kan er demarketing plaatsvinden om het aantal klanten te verminderen of de vraag te verleggen. 1.4 Er zijn vijf concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten op kunnen stoelen, namelijk: het productieconcept (consumenten hebben een voorkeur voor producten die beschikbaar en betaalbaar zijn), het productconcept (consumenten hebben een voorkeur voor producten die de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies hebben), het verkoopconcept (consumenten hebben een voorkeur voor bedrijven die zeer actief zijn op verkoop- en promotiegebied), het marketingconcept (klantfocus en klantwaarde zijn de weg naar verkoop en winst) en het maatschappelijke marketingconcept (een marketingconcept waarbij ook aandacht is voor het welzijn van klanten op de lange termijn). Zie: hfst. 1; blz. 8; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een figuur waarin het verkoopconcept en het marketingconcept tegenover elkaar worden gezet. 1.5 Vanuit de marketingstrategie wordt een marketingprogramma opgesteld om de beoogde waarde te leveren aan de doelgroep. 3
1.6 Management van klantrelaties is een zeer belangrijk concept in de moderne marketing. Hierin worden winstgevende klantrelaties opgebouwd en onderhouden door het creëren van superieure klantwaarde en tevredenheid. Een aantal trends rondom klantrelaties zijn dat bedrijven zich richten op zorgvuldig geselecteerde klanten, dat er duurzame relaties worden opgebouwd en dat er direct en intensief contact is. 1.7 De resultaten van het creëren van klantwaarde kunnen als volgt zijn: klanttrouw en klantaandeel (het deel van de aankopen in een bepaalde productcategorie dat de klant doet), klantretentie, een marktaandeel en een aandeel in klanten en klantvermogen. Een groot klantvermogen (customer lifetime equity) betekent dat de levenslange waarde van de klant groter is. 1.8 Er zijn vijf belangrijke marketingontwikkelingen, namelijk: het aanbreken van een nieuw digitaal tijdperk, de globalisering, de roep om meer ethische en sociale verantwoordelijkheid, de groei van non-profit marketing en een sterkere nadruk op relaties. 4
Hoofdstuk 2 Bedrijfs- en marketingstrategie 2.1 Bij strategische planning draait het om het afstemmen van organisatiedoelstellingen en capaciteiten op de veranderende kansen op de markt. Zie: hfst. 2; blz. 21; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een figuur waarin de stappen in de strategische planning worden getoond. Bedrijven moeten een mission statement (formele expliciet geformuleerde missie) formuleren. Dit is het overkoepelend doel van de organisatie en moet marktgericht zijn en gedefinieerd in termen van klantbehoeften. Daarnaast moet het realistisch en motiverend zijn en gebaseerd op unieke competenties. Een hulpmiddel voor de bepaling van de mission statement is het Abelldiagram. Zie: hfst. 2; blz. 21; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een afbeelding van het Abelldiagram. Nadat de missieverklaring en doelstellingen zijn opgesteld, wordt de activiteitenportfolio gepland. Deze bestaat uit activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen. Bij de strategische planning is de portfolioanalyse de voornaamste activiteit. Hierbij evalueert men alle producten en activiteiten van het bedrijf om te weten te komen welke activiteiten winstgevend zijn en welke onderdelen zwak. Een belangrijke stap hierin is het identificeren van strategische businessunits of SBU s (zelfstandig opererend bedrijfsonderdeel met eigen missie en doelstellingen). Een methode die hiervoor kan worden gebruikt is de groeimarkt/aandeelmatrix van de Boston Consulting Group. Zie: hfst. 2; blz. 24; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een afbeelding hiervan. Hierin worden vier soorten SBU s onderscheiden, namelijk: stars (snelle groei en een groot marktaandeel), cash cows (trage groei en groot marktaandeel), question marks (gering marktaandeel en snelle groei) en dogs (lage groei en gering marktaandeel). Een SBU kan kiezen uit vier strategieën: het opbouwen van het marktaandeel door te investeren, het handhaven van het niveau, het oogsten van de cash flow en het desinvesteren door de SBU te verkopen of af te bouwen. Een meer volledige portfolioanalyse is het General Electric nine cell matrix (MABAanalyse). Hierin wordt niet alleen naar de marktgroei en marktaandeel gekeken, maar ook naar de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak en de markt en de kracht van het bedrijf. Zie: hfst. 2; blz. 26; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een afbeelding hiervan. In het activiteitenportfolio wordt ook gekeken naar activiteiten en producten die een rol kunnen spelen in de toekomst. Groeikansen kunnen worden opgespoord door bv. de Ansoffmatrix te gebruiken. Zie: hfst. 2; blz. 28; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een afbeelding hiervan. Daarnaast moeten bedrijven strategieën ontwikkelen voor inkrimping, aangezien bedrijven zich soms moeten ontdoen van producten of markten, bv. door minder winst. 2.2 Marketing biedt een filosofie om de richting aan te duiden, een input voor strategieplanners, strategieën om de unitdoelstellingen te halen en de winstgevende implementatie ervan. Marketeers moeten zich niet alleen richten op management van klantrelaties, maar ook op management van samenwerkingsverbanden met andere afdelingen of anderen binnen het 5
marketingsysteem een netwerk voor het leveren van waard (value-delivery network). Voor de informatieoverdracht kan electronic data interchange (EDI) worden gebruikt. Volgens Porter wordt een bedrijf gevormd door primaire en ondersteunende activiteiten om goederen en diensten voort te brengen. Zie: hfst. 2; blz. 30; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een visualisatie hiervan. 2.3 De marketingstrategie is de weg waarlangs bedrijven hopen winstgevende relaties op te bouwen. Het uitgangspunt hiervan is de marketingmix, bestaande uit: product, prijs, plaats en promotie. Porter onderscheidt drie concurrentiestrategieën op basis van twee basistypen concurrentievoordeel (op basis van lage kosten of een uniek product). Bij het kostenleiderschap wil de onderneming de laagste productie- en distributiekosten realiseren om haar producten of diensten met de beste prijs aan te kunnen bieden. Differentiatie is juist gericht op het aanbieden van onderscheidende producten met relevante productattributen. Bij focus combineert een bedrijf beide strategieën door zich op een deel van de markt. Klantgerichtheid is erg belangrijk. Daarom moet de totale markt worden verdeeld in segmenten om zo de beste segmenten te kiezen en strategieën ontwikkelen om die met winst te bedienen. Dit proces wordt doorlopen in drie stappen: marktsegmentatie (opdeling in aparte groepen afnemers met verschillende behoeften, kenmerken of gedrag), doelgroepkeuze (beoordeling van de aantrekkelijkheid van elk marktsegment) en marktpositionering (product neemt duidelijke, eigen, gewenste positie in tegenover concurrerende producten in de perceptie van de doelgroep). In de laatste stap moeten de mogelijke concurrentievoordelen worden geïdentificeerd. Vervolgens moet er een concurrentievoordeel worden behaald door een meerwaarde te bieden aan de gekozen doelgroep. De marketingmix bestaat uit product (combinatie van aangeboden goederen en diensten), prijs (de hoeveelheid geld die de consument hiervoor neertelt), plaats (activiteiten om de producten naar de consument te brengen) en promotie (het tot kopen bewegen van de doelgroep). Zie: hfst. 2; blz. 34; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong waarin de marketingmix wordt gevisualiseerd. 2.4 Marketing moet ook worden gemanaged. Hiervoor zijn vier functies nodig, namelijk: marketinganalyse (bv. SWOT-analyse), marketingplanning, implementatie van het marketingplan (plannen worden vertaald in acties) en controle (evaluatie en bijsturing). Bij strategische controle kan een marketingaudit worden gebruikt. Hiermee worden de kansen en bedreigingen van een bedrijf geconstateerd door de omgeving, doelstellingen, strategieën en activiteiten van een bedrijf periodiek, volledig, systematisch en onafhankelijk door te lichten. Zie: hfst. 2; blz. 38; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een visualisatie van het marketingmanagement. 6
Hoofdstuk 3 Marketingomgeving 3.1 De micro-omgeving bestaat binnen het bedrijf zelf (met haar beschikbare middelen), terwijl de meso-omgeving in de directe omgeving van het bedrijf zit (zoals afnemers en toeleveranciers) en de macro-omgeving de bredere maatschappelijke krachten omvat (demografische, economische, sociale, technologische, politieke en culturele krachten). 3.2 De meso-omgeving bestaat uit: de afnemers (uit de consumentenmarkten, de business-tobusiness (B2B)-markten, de overheidsmarkten en de internationale markten), de bedrijfstak, de concurrenten, de distributiekolom (en overige intermediairs, zoals wederverkopers, logistieke dienstverleners, marketingservicebureaus en financiële dienstverleners) en de externe belangengroepen (financiële groepen, mediagroepen, overheidsgroepen, belangenen actiegroepen, lokale groepen, het grote publiek en interne groepen). 3.3 De macro-omgeving bestaat uit de DESTEP-factoren: Demografische factoren, Economische factoren (de economische omgeving beïnvloedt de koopkracht en het bestedingspatroon van consumenten), Sociaal-culturele factoren (de culturele omgeving beïnvloedt de basiswaarden, percepties, voorkeuren en het gedrag van de samenleving), Technologische factoren (de technologische omgeving heeft een erg ingrijpende invloed op ons leven), Ecologische factoren en Politiek-juridische factoren (de politiek-juridische omgeving bestaat uit wetten, overheidsinstellingen en pressiegroepen). 3.4 Veel bedrijven zien de marketingomgeving als onbeheersbaar, maar sommige bedrijven hanteren het perspectief van omgevingsmanagement door actief stappen te ondernemen om de marketingomgeving te beïnvloeden. Dit kan bv. door lobbyisten in de arm te nemen voor het ontwikkelen van wetgeving voor hun bedrijfstak. 7
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek 4.1 Een marketinginformatiesysteem (MIS) wordt gebruikt voor het verzamelen, sorteren, analyseren, evalueren en verspreiden van benodigde, tijdige, exacte informatie (na het peilen van de informatiebehoefte). Het systeem bestaat uit mensen, apparatuur en procedures en bedient vooral de marketingmanagers en andere managers in een bedrijf. De informatie moet zijn wat de gebruikers willen en nodig hebben en het moet werkbaar zijn. 4.2 Marketeers kunnen hun gegevens halen door desk research (het systematisch verzamelen en analyseren van openbare elektronische gegevens over concurrenten en marktontwikkelingen) en uit marktonderzoek (het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens voor relevante en specifieke marktsituaties). Marktonderzoek verloop in vier stappen, namelijk: het formuleren van een probleem en onderzoeksdoelen, het opstellen van een onderzoeksplan, het uitvoeren van het onderzoeksplan en het interpreteren en rapporteren van de bevindingen. In de eerste stap kan worden gekozen uit drie soorten doelstellingen, namelijk: verkennend (verzamelen van voorbereidende informatie, waarna het probleem wordt geformuleerd en een hypothese opgesteld), beschrijvend (het beschrijven van bv. het marktpotentieel voor een product) of verklarend (het testen van een hypothese over oorzaak en gevolg). Het opstellen van een onderzoeksplan vindt plaats als een schriftelijke aanbeveling. Soms is het nodig om primaire gegevens (die speciaal is vergaard voor het onderzoek) en secundaire gegevens (die al zijn vergaard voor een ander doel) te verzamelen. Onderzoeksmethoden die kunnen worden gebruikt om primaire gegevens te verzamelen, zijn observatie (van relevante mensen, acties en situaties, zoals in etnografisch onderzoek), enquêtes (voor beschrijvende informatie) en experimenteel onderzoek (voor causale informatie). De contactmethoden die kunnen worden gebruikt, zijn schriftelijke vragenlijsten, telefonische interviews, persoonlijke vraaggesprekken, focusgroepsgesprekken, computergestuurde telefonische vraaggesprekken (CATI), volledig geautomatiseerde telefonische enquêtes (CATS), disk-by-mail, vragenlijsten per email, computergestuurde vragenlijsten per fax en online (internet)marktonderzoek. Marktonderzoekers bestuderen een kleine steekproef (geselecteerde segment van de populatie dat de hele populatie representeert) om het denken en het gedrag van de bredere populatie te kunnen inschatten. Hierbij moet worden bedacht wie worden onderzocht, hoeveel mensen in de steekproef worden meegenomen en hoe dit wordt gedaan. Bij het verzamelen van primaire gegevens kunnen marketeers twee belangrijke onderzoeksinstrumenten gebruiken, namelijk vragenlijsten (met open en/of gesloten vragen) en mechanische middelen. Bedrijven kunnen het intranet of het extranet gebruiken om de informatieverspreiding te verbeteren. 8
Hoofdstuk 5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven 5.1 Het koopgedrag van personen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor eigen gebruik wordt consumentenkoopgedrag genoemd. Deze eindconsumenten vormen de consumentenmarkt. Hoe consumenten reageren op de marketingactiviteiten van een bedrijf kan worden onderzocht met het stimulus-responsmodel, waarin stimuli de black box van consumenten binnengaan en bepaalde reacties oproepen. Zie: hfst. 5; blz. 68; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een afbeelding van het stimulus-responsmodel. Het consumentengedrag wordt voor een belangrijk deel bepaald door culturele, sociale, persoonlijke en psychologische kenmerken. Cultuur is het fundament waarop de wensen en het gedrag van mensen zijn gebaseerd. Er kunnen echter cultuurverschuivingen optreden, waardoor er ruimte is voor nieuwe producten. In elke cultuur bestaan subculturen die zijn gebaseerd op gedeelde levenservaringen en situaties. Daarnaast bestaat er een hiërarchie van sociale klassen (met gedeelde waarden, interesses en gedrag). Bij sociale factoren kan worden gedacht aan kleinere membershipgroups (zoals referentiegroepen en aspiratiegroepen), het gezin en sociale rollen en status. Voor een grote groepsimpact is het belangrijk om de opinion leaders te bereiken. Persoonlijke factoren hebben betrekking op de leeftijd en levensfase (o.a. afhankelijk van de fase in de gezinslevenscyclus), het beroep, de economische situatie, de levensstijl (het levenspatroon dat tot uiting komt in de psychografie), de persoonlijkheid (unieke psychologische kenmerken) en het zelfbeeld. De vier belangrijkste psychologische factoren zijn: de motivatie (o.a. welke behoeften worden bevredigd), de perceptie (proces waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren), het leerproces (leren door drang, prikkels, reacties en bekrachtiging) en de overtuigingen (beschrijvende gedachten die mensen hebben over iets) en attitudes (iemands relatief consistente oordelen, gevoelens en houding tegenover iets). Wat betreft behoeften is de theorie van Maslow belangrijk. Hierin staan de meest urgente behoeften onderaan (fysiologische behoeften, behoefte aan veiligheid, sociale behoeften, behoefte aan erkenning en behoefte aan zelfverwezenlijking). Zie: hfst. 5; blz. 74; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een afbeelding van de behoeftehiërarchie van Maslow. Het besluitvormingsproces bestaat uit vijf stadie, namelijk: het onderkennen van behoeften (veroorzaakt door interne of externe prikkels), het evalueren van alternatieven, het aankoopbesluit (beïnvloed door de attitude van anderen en onverwachte situationele factoren) en het gedrag na de aanschaf (bepaald door het verschil tussen de verwachtingen van de consument en diens perceptie van de productprestaties). Belangrijke aankopen leiden bijna altijd tot cognitieve dissonantie, wat wordt veroorzaakt door twijfel achteraf. Het is belangrijk om klanten tevreden te houden, aangezien het duur is om nieuwe klanten te trekken en goedkoper om bestaande klanten te houden. Bij een nieuw product vindt een adoptieproces plaats, bestaande uit de volgende stappen: bekendheid, interesse, evaluatie, probeeraankoop en adoptie (het volledig en regelmatig gebruiken van het product). Consumenten kunnen worden geclassificeerd op basis van de snelheid waarmee ze een nieuw product adopteren. Deze zijn van snel naar langzaam: 9
innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards. Zie: hfst. 5; blz. 78; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een afbeelding van de classificatie. 5.2 B2B-markten zijn veel groter dan consumentenmarkten. Er zijn namelijk veel grotere afnemers, maar in kleinere aantallen. Daarnaast is de markt geografisch sterker geconcentreerd. De vraag die plaatsvindt in B2B-markten is een afgeleide vraag, omdat de oorsprong in de vraag naar consumentenproducten bij de consumentenproducten ligt. Van de inkoop wordt verwacht dat er een professionele houding. Daarnaast zijn er meer mensen bij zijn betrokken en is het koopproces sterker geformaliseerd. Er zijn drie belangrijke soorten inkoopsituaties, namelijk: de straight rebuy (een bestelling zonder wijzingen t.o.v. vorige bestellingen), de modified rebuy (wijziging in de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers) en de new task buy (eerste aankoop van een product of dienst). Omdat veel afnemers complete pakketten willen kopen en niet alle onderdelen zelf apart te kopen en assembleren, is system buy een belangrijke strategie in de businessmarketing. In de B2B-markt wordt de besluitvormingseenheid van een koper DMU (decision making unit) genoemd. Het koopgedrag van organisaties wordt beïnvloed door de omgevingsfactoren, organisatiefactoren, intermenselijke factoren en individuele factoren. Het koopproces bestaat uit acht stadia, namelijk: probleemherkenning (door een interne of externe prikkel), een algemene beschrijving van de behoefte, productspecificatie (technische waardeanalyse), het zoeken van leveranciers, het aanvragen van offertes, het selecteren van leveranciers, het vastleggen van procedures voor routineorders (o.a. een raamcontract i.p.v. periodieke bestellingen) en het evalueren van prestaties. E-procurement staat voor het aantal online aankopen. 10
Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie, doelgroepbenadering en positionering 6.1 De meeste bedrijven richten zich niet op massamarketing. Ze passen marktsegmentatie en doelgroepkeuze toe. Vervolgens komt de stap met de positionering van een product of merk. Er zijn vijf belangrijke segmentatiecriteria, namelijk: geografische, demografische, psychografische en gedragsvariabelen. Bij geografische segmentatie is de indeling gebaseerd op geografische eenheden, zoals economische samenwerkingsverbanden en steden. Demografische segmentatie is gebaseerd op leeftijd en levensfase, geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, land van herkomst en nationaliteit. Bij psychografische segmentatie vindt de indeling plaats naar sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid. Gedragssegmentatie vindt plaats op basis van de kennis van, de houding tegenover, het gebruik van of de reactie op een bepaald product van consumenten. Met segmentatie naar gelegenheid kan worden gezorgd dat het gebruik van het product wordt bevorderd. Daarnaast kan benefitsegmentatie worden toegepast als mensen naar bepaalde voordelen zoeken. B2B-markten kunnen grotendeels volgens dezelfde criteria worden gesegmenteerd, maar er spelen ook nog andere factoren mee, namelijk: operationele kenmerken, de inkoopmethode, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken. Mondiale markten kunnen worden gesegmenteerd op basis van geografische locatie, economische factoren, politieke en juridische factoren en culturele factoren. Daarnaast kan intermarktsegmentatie worden toegepast waarbij consumenten worden gegroepeerd op basis van hun eigenschappen. Om segmentatie effectief te laten zijn, moet het aan de volgende voorwaarden voldoen: meetbaarheid, toegankelijkheid/bereikbaarheid, omvang (groot of winstgevend genoeg), onderscheid en bewerkbaarheid (effectieve programma s opzetten voor het aantrekken en bedienen van de segmenten). 6.2 Bij het beoordelen van de structurele aantrekkelijkheid van een segment moet er worden gekeken naar de aanwezigheid van substituutproducten, de relatieve macht van kopers en de aanwezigheid van sterke leveranciers die o.a. de prijzen bepalen. Na de segmentatie komt het kiezen van een doelmarkt. Als een bedrijf haar doelgroep zeer breed neemt, dan is er sprake van ongedifferentieerde marketing (gericht op gemeenschappelijke behoeften en niet op verschillen). Bij een smalle doelgroep is er sprake van micromarketing en daar tussenin gedifferentieerde marketing (verschillend marktaanbod voor verschillende doelgroepen) of geconcentreerde marketing (nichemarketing). Bij micromarketing kan onderscheid worden gemaakt in lokale marketing en individuele marketing. Bij individuele marketing kan worden gedacht aan mass customization, zelfmarketing en klantgestuurd ontwerp of customization. 11
Wanneer een bedrijf bepaalt welke strategie zij zal volgen om de markt te benaderen, moet zij rekening houden met de middelen waarover ze beschikt, de levensfase van het product, de variatie binnen de markt en de marketingstrategieën van de concurrenten. 6.3 De positie van een product geeft aan op welke manier consumenten het product definiëren op belangrijke eigenschappen. Vaak gebruiken bedrijven positioneringsdiagrammen voor de planning van hun positionering. Zie: hfst. 6; blz. 104; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een afbeelding van een positioneringsschema. Met een positionering als leverancier van hoge waarde kan een bedrijf een concurrentievoordeel behalen. Hiervoor is het nodig dat bedrijven hun marketingaanbod differentiëren op product, diensten, kanalen, mensen (personeel) of imago. Als een bedrijf kan kiezen uit meerdere concurrentievoordelen, dan kan zij kiezen op hoeveel en welke van deze punten zij haar positioneringsstrategie baseert. Bedrijven moeten een uniek verkoopargument hebben. Daarnaast moeten ze hoeden voor onderpositioneren, overpositioneren of verwarde positionering (leidt tot verward beeld van het bedrijf). Of een verschil de moeite waard is om te benadrukken, kan worden beoordeeld met de volgende criteria: belangrijkheid, onderscheidend vermogen, superioriteit, communiceerbaarheid, betaalbaarheid en winstgevendheid. De totale positioneringsstrategie wordt het waardeaanbod van een merk genoemd. 12