Schr jfwijzer Versie: 1.0 // Datum: 22 juni 2012 Praktische Richtlijnen voor websites
1. Inleiding 3 2. Toegankelijkheid 3 3. Templates 3 4. Criteria online content 3 4.1 Structuur 3 4.1.1 Structuurmiddelen 4 4.1.2 Gebruik van hyperlinks 5 4.1.3 Titel en tussenkoppen 5 4.1.4 Lengte alinea 5 4.1.5 Lengte zin 5 4.2 SEO: onderzoek naar zoekwoorden 5 4.2.1 Zoektermen bedenken 6 4.2.2 Zoektermen selecteren 6 4.3 Zoektermen toepassen 6 4.3.1 Belangrijke pagina-items 6 4.3.2 Google scores per pagina item 6 4.3.3 SEO-schrijftips 7 4.3.4 Samenvatting: zo schrijf je voor zoekmachines 7 4.4 Taalgebruik 7-2 -
1. Inleiding Houd je je bezig met de redactie of vormgeving van online content? Dan weet je hoe belangrijk het is dat je content toegankelijk, vindbaar en wervend is. Deze Praktische Richtlijnen helpen je hierbij. In dit document lees je hoe je online content schrijft en toepast. Zo vind je hierin algemene uitgangspunten. En meer informatie over zoekmachinevriendelijk schrijven, taalgebruik, toonzetting en klantgericht communiceren. Kortom, alles wat je nodig hebt voor het schrijven van vindbare, wervende en informatieve content. 2. Toegankelijkheid Zorg ervoor dat de content voor iedereen toegankelijk en bruikbaar is. Content waar je eenvoudig en zonder voorkennis doorheen kunt navigeren. Kun je rekening houden met de tekst voor verschillende speciale doelgroepen? Denk aan jongeren, onverzekerden, werkgevers of huisartsen. Doe dat dan. Op webpagina s moet de gebruiker dus zonder context de nodige informatie kunnen vinden. Maar voor gebruikers die via de homepage naar de juiste informatie zoeken, is het ook belangrijk dat er een logische route naar de webpagina is. Dus vraag bij je webtekst ook altijd af: vanaf waar moet er naar deze webpagina gelinkt worden? En moet deze pagina terugkomen in een navigatiemenu? En ook andersom: nar welke pagina s moet deze webpagina linken? 3. Templates Iedere websites wordt gebouwd met templates. Dat zijn standaardopzetjes voor webpagina s. Het is dus niet per definitie mogelijk om op elke webpagina maar de content te plaatsen die je wilt. Want teksten, plaatjes en actieblokken hebben misschien wel een vaststaande plek. Wil je hier meer informatie over? Dan kun je terecht bij $Contentmanagement van de afdeling Kanaalmanagement. 4. Criteria online content Voor het ontwikkelen en wijzigen van content op websites is een aantal richtlijnen opgesteld. Voor de schrijfwijze gelden in het algemeen de afspraken van onze Schrijfwijzer. Maar online content vraagt wel aanpassingen in stijl. Omdat klanten niet lezen, maar scannen, moet je hen daarin helpen met een duidelijke structuur. Ga voor jezelf maar na. Webpagina s léés je niet, maar je scant ze. Want je wilt zo snel mogelijk weten wat voor jou van belang is. Bijvoorbeeld de kern van de aangeboden informatie of de kortste weg naar een vervolgactie. Niet alleen de boodschap is belangrijk, maar vooral de manier waarop je die structureert. Dat vereist een andere manier van schrijven. Hoe beter gestructureerd je pagina is, hoe meer je de klant helpt bij dat scannen. Dus hoe groter de kans dat jouw boodschap en wat je daarmee wilt bereiken goed overkomt. Met een duidelijke structuur scoor je bovendien hoger bij Google. Hieronder volgen een aantal aandachtspunten die specifiek belangrijk zijn voor het online schrijven. 4.1 Structuur Internet is een vrij ongestructureerd medium. De homepage is pagina 1 van je site, maar er is geen vaste pagina 2, 3 enzovoorts. Bovendien kan een klant in principe op elke willekeurige pagina van onze websites binnenkomen. Als webschrijver kun je de klanten helpen door webteksten goed te structureren. Daar heb je diverse middelen voor. Bijvoorbeeld de paginakop, de inleiding, witregels, tussenkoppen, opsommingen en plaatjes. Daarnaast kun je belangrijke woorden op verschillende manieren meer nadruk geven. Webschrijven is in feite offline schrijven met minder woorden en met extra s. Bijvoorbeeld met meer titels, meer (tussen)koppen, meer witregels, meer opsommingen en kortere alinea s. Webschrijven kun je definiëren als schrijven - 3 -
met structuur. Houd altijd rekening met de volgende uitgangspunten: - Online lezen is inspannender dan het lezen van een brief. Het verloopt daardoor minstens 25% langzamer dan lezen van papier. - Klanten of gebruikers van onze online content zoeken steun en houvast. Zij missen de context, willen exact weten waar ze zijn en waar ze heen kunnen gaan. - En zij willen een duidelijke pagina- en tekststructuur. Die helpt hen het scherm succesvol en snel te scannen. - Tussenkoppen Geven het thema van het volgende tekstblok weer. Ze zorgen samen met de voorafgaande witregel voor een gestructureerde, scanbare indeling van het scherm. Bij voorkeur maximaal 50 tekens, liefst minder. Niet afsluiten met een punt. - Tekstblokken / alinea s Lichten de tussenkop toe. Een tekstblok behandelt één onderwerp en kan een opsomming bevatten. Bij voorkeur maximaal 6 zinnen plus eventueel één of twee staccato-zinnen/- vragen. Dat zijn heel korte zinnen (soms maar één woord) waarmee je de cadans van je tekst bewust doorbreekt. 4.1.1 Structuurmiddelen Binnen het template van je webpagina kun je niet alles aanpassen. Maar toch heb je voldoende elementen tot je beschikking om informatie en elementen goed te structureren. - Paginakop Geeft kort en krachtig het unieke thema van de pagina weer in betekenisvolle (zoek)termen. De vlag dekt de lading. De lezer moet erop kunnen vertrouwen dat de tekst die volgt een toelichting op de titel is. Geen verrassing mogelijk. Bovendien komt de titel overeen met de linkteksten die naar die pagina toe verwijzen. Bij voorkeur maximaal 50 tekens. Niet afsluiten met een punt. - Inleiding (lead) Geeft een kernachtige toelichting op de titel en/of een samenvatting van de belangrijkste informatie van de pagina. Moet de lezer als het ware dwingen verder te lezen. De inleiding geeft vaak antwoord op de hoofdvragen (wie, wat, waar, wanneer, waarom, hoe) of bevat een herkenbare situatieschets. Bij voorkeur maximaal 5 zinnen. - Witregels Bieden structuur doordat ze de informatie in tekstblokken / alinea s snijden. - Opsommingen (bullets, cijfers, letters) Geven lucht en structuur aan de pagina en bieden de lezer oogsteun. Vermelden kernachtig een aantal kenmerken, voordelen, opties of instructies. Altijd voorafgegaan door een (tussen) kop of een inleidende zin. Een commerciële opsomming bevat bij voorkeur maximaal 5 items. Weergave: - Bij lopende zinnen met een persoonsvorm begin je elk item met een hoofdletter en plaats je achter elk item een punt. - Bij korte items gebruiken we geen leestekens aan het einde. - Plaatjes (illustraties, foto s) Moeten bij het thema van de pagina/het tekstblok passen. Zodra de klant de muis op het plaatje stilzet, verschijnt een bijbehorende korte tekst in een kader. Die tekst komt vaak overeen met de (tussen)kop. - Hyperlinks/buttons Bieden de klant vervolgmogelijkheden elders op de site (aanvullende informatie, een wizard) of verwijzen naar een andere website. Met zo n call-to-action stúúr je de klant als het ware, ook in zijn verwachtingen. - Hyperlinks zijn onderstreept en passen het best in lopende tekst. - Buttons staan in een kader en geven een duidelijke actie aan. Bij voorkeur maximaal 4 woorden. - 4 -
Accentblokken Die toon je in een (gekleurd) kader met een korte tekst die extra aandacht verdient. Vaak bevat een accentblok ook een hyperlink of een button naar de meest logische vervolgpagina. 4.1.4 Lengte alinea Maak je alinea niet langer dan ongeveer 135 woorden en vier tot zes regels. Behandel één onderwerp per alinea. 4.1.2 Gebruik van hyperlinks Pas gebruiksvriendelijke hyperlinks toe: - Leesbaar: De hyperlink bevat geen vreemde woorden, leestekens en getallenreeksen. - Hiërarchisch: De hyperlink geeft de navigatiestructuur en onderlinge relaties aan. - Voorspelbaar: Een goede hyperlink maakt direct duidelijk wat er te vinden is. - Je hyperlinktekst bevat betekenisvolle zoektermen - (bijvoorbeeld: Meer informatie over uw ledenvoordeel); de tijd van hyperlinks als Lees meer of Klik hier is voorbij. - Je hyperlinktekst is bij voorkeur identiek aan de titel van de gelinkte pagina; zo weet de lezer wat hij kan verwachten. Twee manieren van linken. - Binnen dezelfde browser: het eerder bekeken scherm wordt vervangen door de nieuwe. Dit gebruik je voor interne links (links van de ene pagina van VGZ. nl naar de andere pagina op VGZ.nl). - In een nieuwe browser: de klant verlaat het huidige scherm. Dit gebruik je als de lezer van onze eigen omgeving verdwijnt (bijvoorbeeld als je vanaf VGZ. nl linkt naar MijnGemak.nl) en bij documenten zoals pdf s. 4.1.3 Titel en tussenkoppen Je titels vormen de basis voor de navigatie. De hoofdtitel moet duidelijk de inhoud weergeven, ook voor de vindbaarheid door zoekmachines. Je paginatitels komen overeen met de titels in de navigatie, maar hoeven niet precies hetzelfde te zijn. 4.1.5 Lengte zin Schrijf liever geen zinnen die langer zijn dan twaalf woorden. Die zinnen kunnen vaak doormidden en zijn dan beter leesbaar. Wees ook niet bang voor het gebruik van vragende zinnen (Hebt u uw VGZ Zorgpas al binnen?) en staccato zinnen (Geen zorgen.) in je tekst. 4.2 SEO: Onderzoek naar zoekwoorden Klanten die onze websites al kennen, tikken misschien direct de juiste URL (www) in. Maar een ander is gewoon op zoek naar een goedkope en goede verzekering. Die wil via een zoekmachine zoals Google snel achterhalen waar hij die kan krijgen. Vooral die categorie van de zoekers moeten we naar onze sites toetrekken. Dat kan door onze sites en pagina s zo goed mogelijk vindbaar te maken voor de zoekmachines. Zoekmachine-optimalisatie (SEO) loont de moeite, want dit leidt tot: - betere vindbaarheid - meer traffic naar onze websites - meer leads - meer conversie en dus: - meer omzet Kortom, het is belangrijk je teksten zoekmachinevriendelijke te schrijven. Zeker als je wilt dat de klant bijvoorbeeld verzekering X ook gaat vinden. Dan moet je eerst onderzoeken wat de relevante zoektermen (keywords) zijn. Dat gaat via de volgende drie stappen: - zoektermen bedenken - zoektermen selecteren - zoektermen toepassen - 5 -
4.2.1 Zoektermen bedenken Zet voor pagina X eerst de relevante kernbegrippen op een rij. Bepaal je extra zoektermen via hulpprogramma s: - Google Analytics voor de zoektermen die klanten intoetsen op je site en op de site van concurrenten; - Google Adwords Varieer in enkelvoud, meervoud, synoniemen. Verzin zelf ook woorden en woordcombinaties en voeg alles samen tot één totaallijst. 4.2.2 Zoektermen selecteren Zet eerst de vraag naar de gezochte termen centraal: hoe vaak worden ze gezocht? Bepaal dat zoekvolume via hulpprogramma s: - Google Analytics voor hoe vaak er met welke termen is gezocht op je site. - Google Adwords - Google Insights Zet vervolgens het aanbod van de gebruikte termen centraal. Welke relevante termen kom je tegen op sites? Definieer de belangrijkste termen op basis van ons eigen productaanbod en zoekvolumes. En bepaal van de belangrijkste termen de concurrentie via Google. Dat doe je door per zoekterm het aantal treffers en wel/geen concurrentie vast te stellen. Selecteer vervolgens de relevante zoektermen uit de totaallijst. Kies ook één hoofdkeyword. Dit is het kernwoord van de pagina. 4.3 Zoektermen toepassen Je geeft elke pagina een uniek onderwerp / thema. Dit is je hoofdkeyword. Deze zet je in de url, titel, meta-title, meta-description en zoveel mogelijk in de tekst. Verdeel de andere vier geselecteerde zoektermen over de tussenkoppen, description en platte tekst. Je moet goed nadenken waar, want je moet juist op de hoogst scorende posities je beste zoektermen opnemen. 4.3.1 Belangrijke pagina-items SEO beïnvloedt de ranking van je webpagina s in zoekmachines. Daarom is het handig te weten welke pagina-items Google onderscheidt. Vooral de volgende items zijn belangrijk voor zoekmachines: Title (maximaal 65 tekens). De title vind je in de blauwe balk bovenin het browserscherm en als titel bij de Google-zoekresultaten. Paginakop (header / h1). De paginakop maakt in één oogopslag het unieke thema van de pagina duidelijk. Tussenkop (h2). De kop van elke alinea bevat één of meer zoektermen die in de alinea zelf aan de orde komen. Hyperlinks Een korte, onderstreepte tekst (één of meer zoektermen) die verwijst naar een andere pagina, alinea of site. Alt-tag bij foto s en illustraties Deze korte tekst verschijnt als je met de muis op het plaatje gaat staan. Komt vaak overeen met de (tussen-)kop. Description (maximaal 155 tekens). De tweeregelige beschrijvende bodytekst bij de Google-zoekresultaten. Hierin neem je de beste zoektermen op om je lezer de site in te trekken. De description is voor de gewone lezer niet te vinden, maar staat verborgen in de broncode (zie: Extra Bron en zoek via Ctrl-F op description). 4.3.2 Google scores per pagina-item Belangrijke woorden moet je op de belangrijke plekken in je tekst zetten. Maar wat zijn die belangrijke plekken? Google heeft een eigen mysterieuze scorelijst. Hoeveel Google-punten een zoekterm scoort hangt af van de plaats(en) waar die zoekterm op de pagina is gezet. Hieronder vindt je een globaal idee van de belangrijkste plekken. title (in browserbalk) hyperlink in menu paginakop (header / h1) tussenkop (h2) hyperlink in tekst alinea 1 10 punten 10 punten 7 punten 4 punten 4 punten 2 punten - 6 -
platte tekst vet platte tekst opsomming description alt-tag bij illustratie 2 punten hyperlinks. Zorg ervoor dat die voor elke pagina uniek zijn. Plaats per pagina je belangrijkste zoekterm op die hoogst scorende items. Neem alle relevante zoektermen op in de andere pagina-items en laat ze regelmatig terugkomen. 4.3.3 SEO-schrijftips Het gebruiken van zoektermen in je teksten gaat niet alleen om de topposities. Enkele SEO-schrijftips: Frequentie is belangrijk. Gebruik alle zoekwoorden op meerdere plaatsen in de tekst. Als ze regelmatig terugkomen, creëer je een bepaalde zoektermdichtheid (keyword density). Waak er wel voor dat je een zo natuurlijk mogelijke tekst creëert en dat je de zoekwoorden en zinnen niet gaat kunstelen om maar zoveel mogelijk woorden in de tekst te verwerken. Dat komt de leesbaarheid van de tekst niet ten goede en bovendien trapt Google daar niet in. Zorg ervoor dat minimaal 5% van je tekst bestaat uit zoektermen. Google houdt van een zoektermdichtheid van 5% of meer. Zo kunnen de zogeheten spiders gemakkelijk de inhoud van onze webpagina s lezen en indexeren. Voorkom dubbele content, dat wil zeggen, meerdere pagina s met ongeveer dezelfde content onder een andere title & description. Zorg juist voor veel variatie en per pagina een uniek thema en een eigen title. 4.4 Taalgebruik Tekstschrijven en SEO-schrijven lijken soms wel eens tegenstrijdige belangen te hebben. Uit SEO-onderzoek kunnen andere kernzoektermen opduiken dan je vooraf gedacht had. Woorden die niet gangbaar zijn, maar die je als webschrijver wel in je tekst moet opnemen. Daarnaast is er de eis van de zoektermdichtheid. Zorg dat je zoektermen met een zekere regelmaat terugkomen in je pagina. Dat biedt je soms weinig ruimte voor variatie in stijl. Voorop staat steeds dat je tekst in de eerste plaats leesbaar moet zijn, en voldoen aan de Schrijfwijzer. Maar je riskeert een lagere ranking als je niet aan de SEO-eisen voldoet. 4.3.4 Samenvatting: Zo schrijf je voor zoekmachines: Vind de beste relevante zoektermen (keywords). Voorzie elke pagina van een uniek thema. Selecteer per pagina maximaal 5 zoektermen. Zet de beste zoektermen op de belangrijkste plaatsen van je paginastructuur. Voor zoekmachines heeft elk pagina-item een score. Hoe meer punten je pagina scoort, hoe hoger in de Google-ranking. De hoogst scorende items zijn titles, paginakoppen, tussenkoppen en - 7 -