"It's not about the travel, it's about the experience." EEN REIS NAAR DE TOEKOMST KIM TE WOERD 508089 COMMUNICATIE 2025
De wereld van reizen verandert. Vluchten worden goedkoper, het boeken van reizen via het internet is eenvoudiger en ook taalbarrières spelen geen grote rol meer. Reizen is toegankelijk voor iedereen. Maar juist door de komst van baanbrekende technologieën, wordt reizen wellicht té toegankelijk. Want hoeven we over een aantal jaren nog wel ons huis uit om op reis te gaan? Feit is dat de term Het Nieuwe Reizen de komende jaren geïntroduceerd gaat worden. Wat houdt dat precies in? Hoe snel gaan de technologische ontwikkelingen? En wat heeft dat voor een invloed op de klantbeleving? Fasten your seatbells en vlieg mee naar de wereld van reizen in 2025! GEÏNSPIREERD DOOR In juni van dit jaar presenteerden ANVR en Capgemini het rapport TravelTomorrow met daarin alle ins en outs over de reisbranche van de toekomst. Digitale disrupters zullen, volgens hen, een grote rol spelen in de toekomst van de reisbranche. Digitale disrupters zijn start-ups die een compleet speelveld op zijn kop zetten door nieuwe spelregels te introduceren. Denk aan Uber in de taxiwereld, Netflix voor TV en Airbnb in de hotelbranche. (Beemster, 2014). Een digitale disrupter gebruikt de kracht van de digitale consument, genereert meer ideeën door sneller te innoveren en levert totale productoplossingen om meer wensen van de klant tegemoet te komen. (AVNR & Capgemini, 2015). "DIGITALE DISRUPTERS ZETTEN EEN COMPLEET SPEELVELD OP ZIJN KOP DOOR NIEUWE SPELREGELS TE INTRODUCEREN." Toen ik deze uitleg over digitale disrupters las, moest ik zelf ook direct aan een organisatie denken, namelijk online reisbureau srprs.me (www.srprs.me). Deze organisatie snapt heel goed dat consumenten tegenwoordig geen genoegen meer nemen met een standaard groepsreis naar Parijs. Reizen moet een experience zijn. Srprs.me verzorgd reizen waarbij de bestemming geheim blijft tot op het vliegveld. Hun visie: De mooiste dingen gebeuren als je uit je vertrouwde omgeving stapt en het avontuur opzoekt. Wij weten uit ervaring dat een verrassing het best binnenkomt als je geen verwachtingen hebt. Geen enkele. Dus laat het aan ons over. We zullen ons stinkende best doen om je een fantastische vakantie te bezorgen. Dat is beloofd. Zodat je terugkomt zoals je hoort terug te komen van vakantie: geïnspireerd, helemaal opgeladen en totaal verrast. (srprs.me, 2015). Naast echte experiences, bieden zij ook een hoop reisgemak. Samen met zeven vriendinnen heb ik afgelopen zomer via srprs.me een broke-trip geboekt. Met drie eenvoudige stappen was de reis geboekt: we kozen de datum, voltooiden de betaling en stuurden onze gegevens op. De rest werd allemaal voor ons geregeld, zelfs het inchecken! Op Schiphol voerden we de kras code in en toen de bestemming tevoorschijn kwam gilden we het uit: 'AAH BERLIJN!'. Alles was tot in de puntjes geregeld en we hadden een leuk hostel op een toplocatie midden in de stad. Een zorgeloze vakantie zonder verwachtingen was het resultaat. srprs.me is slechts een voorproefje op wat komen gaat. Welke digitale disrupter in de reiswereld neemt straks echt een grote stap? Wie durft reizen aan te bieden waarvoor je niet meer hoeft te vliegen? Wie integreert technologie volledig in haar reizen? En wie introduceert online reizen? Deze vragen hebben mij geïnspireerd voor het schrijven van dit essay over de reisbranche in 2025. "SRPRS.ME IS SLECHTS EEN VOORPROEFJE OP WAT KOMEN GAAT. WELKE DIGITALE DISRUPTER IN DE REISWERELD NEEMT STRAKS ECHT EEN GROTE STAP?" REISTRENDS Om een realistisch beeld van reizen in 2025 te schetsen, worden eerst de trends in de reisbranche in kaart gebracht. Er zijn trends op diverse gebieden te onderscheiden, zoals politieke en economische ontwikkelingen, milieu en ethiek en de arbeidsmarkt. Ik kies er echter voor om me te richten op trends relevant voor ons vakgebied, namelijk de behoefte van de consument en nieuwe technologieën. De macht van consumenten wordt groter en groter. Zeker met de snel opvolgende digitale ontwikkelingen, zal deze macht nog wel een tijdje blijven groeien. In een artikel dat in 2013 verscheen in de Journal of Interactive Marketing, werden vier bronnen van consumentenmacht beschreven, die zijn gegroeid met de komst van online:
Information based power: met de komst van online is er nóg meer informatie beschikbaar; Demand power: de consument besluit zelf of hij al dan niet overgaat tot aankoop; Network-based power: de invloed van online netwerken als Facebook; Crowd-based power: het vermogen om te mobiliseren en te organiseren. (Labrecque, Mathwick, Novak & Hofacker, 2013). De groeiende consumentenmacht vraagt om nog sneller schakelen, slimmer handelen en innovatiever denken van organisaties. Maar ook communicatietechnologieën helpen organisaties in de toekomst verder. En de ontwikkelingen gaan snel. Twinkle Magazine zegt het volgende over de impact van communicatietechnologieën: In een tijdperk waarin de reiziger meer controle, comfort, veiligheid en personalisatie wil, kan technologie toegevoegde waarde leveren. Technologie die identificeert en intuïtief reageert op mensen met hun individuele behoeften, is steeds meer beschikbaar. Deze humanisering van technologie ondersteunt het vermogen van reisaanbieders om bijzondere customer experiences te leveren in de toekomst. (Mensink, 2012) "DE GROEIENDE CONSUMENTENMACHT VRAAGT OM NOG SNELLER SCHAKELEN, SLIMMER HANDELEN EN INNOVATIEVER DENKEN VAN ORGANISATIES." Maar wat wil de consument echt? En hoe kunnen technologische ontwikkelingen hieraan bijdragen? Omdat er diverse onderzoeken gedaan zijn naar de toekomst van reizen, combineer ik deze onderzoeken met elkaar om zo tot een zo compleet mogelijke verzameling te komen. De volgende trends zijn te onderscheiden: 'One-size-fits-it-all is achterhaald, personalisatie is de trend (Mensink, 2012). Naast een hogere klanttevredenheid, levert een gepersonaliseerde klantervaring ook een tijd- en geldbesparing op voor bedrijven. Exact weten in welke fase van de customer journey een consument zich bevindt, maakt relevante content verspreiden eenvoudiger, waardoor sneller tot een aankoop wordt overgegaan. (CustomerFirst, 2015) 66% van de consumenten vindt een bijzondere ervaring een belangrijk criterium bij het boeken van een reis. 48% vindt deze bijzondere ervaring zelfs belangrijker dan de bestemming. (Webloyalty & Blauw Research, 2015). Je ziet dus een verschuiving van destination based travelling naar experience based travelling (Mensink, 2012). "JE ZIET EEN VERSCHUIVING VAN DESTINATION BASED TRAVELING NAAR EXPERIENCE BASED TRAVELLING." Een opvallende trend is het duurzaam toerisme. Consumenten willen verantwoord reizen, wat inhoudt dat zij meer respect tonen voor een leefbare omgeving van lokale culturen en de bescherming van het milieu. (Mensink, 2012) Prijs staat centraal bij het nemen van de aankoopbeslissing. Dit komt enerzijds door de mogelijkheid tot online vergelijken en anderzijds door de sporen die de financiële crisis heeft achtergelaten; mensen gaan immers bewuster met uitgaven om. Aanbiedingen en last-minute reizen boeken wordt daarom de norm. (Webloyalty & Blauw Research, 2015). 78% van de consumenten willen hun vakantie het liefst zoveel mogelijk zelf samen stellen (Webloyalty & Blauw Research, 2015). Dat valt samen met de tendens dat reizigers behoefte hebben aan controle. (Mensink, 2013) Gemak dient de mens. Een reis boeken moet eenvoudig, probleemloos en snel kunnen. Tijd is immers schaars. Volgens Webloyalty & Blauw Research denkt maar liefst 87% van de consumenten dat het boeken van een reis over vijf jaar net zo makkelijk is als een boek bestellen op Bol.com. Met de komst van semantische-, contextgevoelige- en Big Data-applicaties, is het tijdrovend online zoeken, vergelijken en boeken van reizen op verschillende platforms en apparaten, volgens Skyscanner, over tien jaar definitief verleden tijd. (Skyscanner, 2014). Wat dat concreet betekent: jij hoeft niet meer te zoeken, maar de informatie zoekt jou. Door verzameling van de juiste gegevens weten bedrijven straks precies wat jij op welk moment nodig hebt. "JIJ HOEFT NIET MEER TE ZOEKEN: DE INFORMATIE ZOEKT JOU." Simulaties, virtual reality technologie en highdefinition 3D brillen stellen reizigers in staat om vooraf het reisproces te ervaren. Het visueel vertalen van reizen kan ook met behulp van online communities als YouTube. (Mensink, 2013). Consumenten willen 24/7 online zijn. Toegang tot het internet op bijvoorbeeld de luchthaven en op de vakantiebestemming zorgt voor continue communicatie tijdens de reis. GPS en RFID-technologieën worden volledig geïntegreerd in mobiele apparaten zodat zij reizigers én bagage kunnen volgen. Dit zorgt voor betere opsporing van drugs, gevaarlijke stoffen en wapens, maakt het mogelijk om ouderen of andere kwetsbaren op tijd te ondersteunen én kan consumenten op reislocatie ook voorzien van algemene reisinformatie en bestemmingsinformatie zoals excursies, evenementen, restaurants et cetera. (Mensink, 2012).
VIER SCENARIO'S Ik zet de trends nogmaals op een rijtje: Personalisatie; Experience based travelling; Duurzaam toerisme; Prijs centraal; Zelf samenstellen van reis; Gemak; Big Data; Interactieve audiovisuele technologieën; 24/7 communicatie; Sensing en tracking technologie. Uiteindelijk heb ik een keuze gemaakt voor twee kritische onzekerheden die ik als meest relevant voor de sector beschouw. Tevens ben ik van mening dat deze twee kritische onzekerheden het grootste impact gaan hebben op de toekomst van de sector. De eerste kritische onzekerheid heeft te maken met de behoefte van de consument, namelijk enerzijds de trend van de ultieme beleving van een reis, en anderzijds het gemaksgevoel dat de consument wenst. De tweede trend is gekozen op het gebied van technologie, namelijk het gebruik van Big Data en andere vernieuwende technologieën in de reisbranche. Deze twee onzekerheden vormen het assenkruis van de scenario s. Dit zorgt dat er vier scenario s ontstaan, hieronder afgebeeld in de scenariomatrix. REIZEN OM TE ERVAREN EN TE BELEVEN OMARMING VAN TECHNOLOGIE IT'S ALL ABOUT THE EXPERIENCE HERE AND NOW FAST, FASTER, FASTEST KEEP IT SIMPLE AFSTOTING VAN TECHNOLOGIE REIZEN OM ER EVEN TUSSENUIT TE ZIJN SCENARIO 1: IT'S ALL ABOUT THE EXPERIENCE Met behulp van Big Data worden diverse vakantiemogelijkheden voor de consument op een rij gezet. Een highdefinition 3D bril maakt het mogelijk om alvast op deze vakantiebestemmingen rond te lopen, om daarna een weloverwogen keuze te maken. Reisbureaus bestaan niet meer, maar er zijn rond vakantieperiodes wel pop-up reisbureaus. Consumenten bezoeken deze pop-up reisbureaus niet voor advies of hulp bij het boeken van een reis, maar om alvast de vakantiebestemming te beleven en ervaren. Consumenten nemen immers geen genoegen met een standaard vakantie tussen duizenden Nederlanders aan het Gardameer. Nee; beleving van cultuur, natuur, normen en waarden en dergelijke van het vakantieland is gewenst. De consument neemt zelf de tijd om zich vooraf te verdiepen in de vakantiebestemming. Zijn of haar smartphone slaat automatisch de plekken op waarin interesse wordt getoond, om hem of haar vervolgens op de plek van bestemming van extra informatie te voorzien. Alles voor een ultieme beleving. Doordat de reis perfect is afgestemd op de behoefte van de consument, ervaart deze continu een wow-gevoel. Vrienden en familie worden jaloers gemaakt met foto s en video s die op ieder gewenst moment verstuurd kunnen worden. Simulatie-apparatuur maakt het mogelijk om achteraf momenten van de vakantie opnieuw te ervaren. "DOORDAT DE REIS PERFECT IS AFGESTEMD OP DE BEHOEFTE VAN DE CONSUMENT, ERVAART DEZE CONTINU EEN WOW-GEVOEL.." SCENARIO 2: FAST, FASTER, FASTEST Gemak en efficiency staan centraal. Big Data worden ingezet om de consument zo snel mogelijk een aanbod te kunnen doen van een vakantie op maat. De consument heeft immers geen tijd om naast werk, gezin, sport, hobby s én cursussen na te denken over een vakantiebestemming. Het boeken is zo gepiept, omdat bekend is dat je de voorkeur geeft aan een actieve vakantie op maximaal 10 uur vliegen met verblijf in een hotel waar een zwembad en fitnessruimte aanwezig is. Is je koffer kwijtgeraakt of niet meegekomen naar de plek van bestemming? Geen probleem, de 3D printer zal een compleet nieuwe garderobe voor je printen. De consument verdiept zich vooraf niet in de plaats van bestemming; bij aankomst ontvang deze immers op zijn of haar smartphone alle bestemmingsinformatie die aansluit op zijn of haar interesses en behoeften. Bij thuiskomst kan de consument met slechts één druk op de knop alle vakantiefoto s en video s laten afspelen op de 3D-schermen in huis. "KOFFER KWIJT OF NIET AANGEKOMEN OP DE VAKANTIEBESTEMMING? GEEN PROBLEEM, DE 3D PRINTER PRINT EEN COMPLEET NIEUWE GARDEROBE VOOR JE." SCENARIO 3: HERE AND NOW In een wereld waar technologie 24/7 om ons heen is, verlangt de consument tijdens zijn of haar vakantie naar rust. Geen laptop, ipad, TV en 3D-bril, een smartphone alleen in geval van nood. Reizen zonder verwachtingen en zonder precies te weten wat er allemaal mogelijk is, is gewenst. Hierbij staat volle beleving centraal. Echt op vakantie zijn, dat is wat men wil. In het dagelijks leven is leven in het moment en genieten van rust niet meer mogelijk, dat is dan ook precies wat de consument doet tijdens zijn of haar vakantie. Tijd voor familie of vrienden; weer even écht met elkaar in gesprek gaan. Zo keert de consument vol nieuwe energie terug van de reis.
"IN EEN WERELD WAAR TECHNOLOGIE 24/7 OM ONS HEEN IS, VERLANGT DE CONSUMENT TIJDENS ZIJN OF HAAR VAKANTIE NAAR RUST." SCENARIO 4: KEEP IT SIMPLE Doordat consumenten vanuit hun huiskamer met behulp van een 3D scherm al op de parelwitte stranden van Bali kunnen staan, is reizen niet meer nodig. Wanneer een consument er even tussen uit wil, boekt hij of zij een weekend of mid-week. Het komt vaak voor dat een consument vijf keer per jaar een paar dagen weg gaat, in plaats van één keer per jaar een lange vakantie boekt. De plek van bestemming maakt niet zoveel uit, als hij of zij maar even weg is uit de dagelijkse sores. Simpel, snel en goedkoop op reis kunnen is de maatstaf. Via het internet kan met twee klikken op de knop een hotel in de buurt geboekt worden. Eenvoud en gemak vormt de centrale gedachte binnen dit scenario. "SIMPEL, SNEL EN GOEDKOOP OP REIS KUNNEN IS DE MAATSTAF." MIJN REIS NAAR 2025 Het is 2025. Na weer een werkweek van bijna 55 uur ben ik er even helemaal klaar mee. Ik ga zitten op de bank en op het 3D scherm in mijn woonkamer wordt al het relevante nieuws voor mij verzameld. Mijn ogen scannen de nieuwsberichten en ik blijf steken bij vluchten naar Mexico nu nóg goedkoper. Mmm, Mexico, wat zou het toch heerlijk zijn. Een paar daagjes maar Het 3D scherm heeft inmiddels ook opgemerkt dat mijn ogen zijn blijven plakken en enkele seconden later verschijnt een overzicht van alle vluchten naar Latijns-Amerika van aankomende weken. Het 3D scherm vergelijkt de vluchten automatisch met mijn agenda en selecteert de vlucht die daarin past. Ik krijg ook nog eens drie mogelijke hotels te zien. Oh, check dat zwembad! En er zit een wellnesscentrum bij. Precies wat ik nodig heb. Enkele seconden later is mijn vlucht geboekt... Viva la Mexico! Bovenstaand schets ik een voorbeeld van hoe het boeken van een reis in 2025 in zijn werk gaat. Technologie maakt alles mogelijk. Ik denk dat scenario één en twee beide werkelijkheid worden, omdat er zowel reizigers zullen zijn die gemak en efficiency zoeken, als reizigers die de full experience willen. In het rapport van AVNR en Capgemini zien we dit ook terug. Hier worden vier consumenten van de toekomst geschetst: de gemakszoeker, de efficiencyzoeker, de ontdekkingsfan en de servicefan (AVNR & Capgemini, 2015). De gemaks- en efficiencyzoeker zullen voor scenario twee gaan, terwijl de ontdekkings- en de servicefan op zoek zijn naar maatwerk en de ultieme experience in scenario één. Zelf hoop ik stiekem dat scenario drie uit komt. Ik begin langzamerhand gillend gek te worden van al die technologie. Maar wanneer ik realistisch nadenk, weet ik zeker dat ook ik er in de toekomst niet meer om heen kan. Of ik dat nou wil of niet. Wanneer ik dan moet kiezen, zal ik zeker voor scenario één gaan. Dit scenario sluit overigens naadloos aan op de Golden Circle van Simon Sinek (what-how-why). Reizigers zullen in de toekomst op zoek gaan naar de 'Why' van een reis. Ik doe dat ook. Zo'n full experience ergens in een ver land, nieuwe culturen ontdekken en de sfeer ervaren, dat past bij mij: "It's not about the travel, it's about the experience!" "IT'S NOT ABOUT THE TRAVEL, IT'S ABOUT THE EXPERIENCE." LITERATUUR AVNR & Capgemini. (2015). TravelTomorrow: Envision the future of travel. Geraadpleegd op 11 november 2015, van http://www.anvr.nl/_upload/newsfiles/traveltomorrow_report-2941.pdf Beemster, R. (2014). Merken kunnen leren van disruptors. Geraadpleegd op 11 november 2015, van http://www.adformatie.nl/artikel/merken-kunnen-leren-van- disruptors CustomerFirst (2015). In digital marketing staat klanttevredenheid centraal. Geraadpleegd op 11 november 2015, van http://customerfirst.nl/nieuws/2015/04/in-digital-marketing-staat-klanttevredenheid-centraal/index.xml Labrecque, Mathwick, Novak & Hofacker (2013). Consumer power: Evolution in the digital age. Volume 27 (pp. 257-269). Journal of Interactive Marketing. Mensink, H. (2012). Toekomstvisie op toerisme. Geraadpleegd op 10 november 2015, van http://twinklemagazine.nl/nieuws/2012/05/reisorganisaties-te-veel-met-zichzelf-bezig/120502-branchevisie-2025-rapport- HME-Final-BNR.pdf Skyscanner (2014). De Toekomst van Reizen 2024. Geraadpleegd op 9 november 2015, van http://www.skyscanner2024.com/? region=nl Webloyalty & Blauw Research (2015). The future of travel. Geraadpleegd op 11 november 2015, van https://webloyaltycorporatecontent.s3.amazonaws.com/webloyalty_the_future_of_travel_1432202160.pdf