Het toekennen van waarden aan advertenties

Het toekennen van waarden aan advertenties Experimenteel onderzoek naar de effecten van advertentievorm op de magnitude van waarde-toekenning Universiteit van Tilburg Faculteit Geesteswetenschappen Departement Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Begeleider: Dr. J. Schilperoord Tweede lezer: Dr. A. Arts Masterscriptie van Mark Weijers (353012) November 2011

Voorwoord Hierbij presenteer ik u mijn masterscriptie. Na zes studiejaren te hebben gevuld met onder andere het opstellen van verslagen, schrijven van papers, geven van presentaties en het maken van tentamens staat dit voorwoord symbool voor het einde van mijn studietijd. Deze masterscriptie is gemaakt als eindopdracht van de studie Communicatie en Informatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Advertenties hebben altijd al mijn aandacht gehad. Zo had ook de cursus Reclame en Overtuigen die ik in het begin van 2011 volgde mijn aandacht. Vooral de advertenties met een retorisch beeldfiguur spraken mij aan. Deze zorgden bij mij dan ook voor de nodige extra cognitieve inspanning. Zeker toen ik de kans geboden kreeg om ten behoeve van mijn masterscriptie een onderzoek uit te voeren binnen dit vakgebied. Ik heb me dan ook met alle plezier in dit onderwerp verdiept. Mijn dank gaat uit naar mijn scriptiebegeleider, Joost Schilperoord. Hij heeft eraan bijgedragen dat ik een prettige en leerzame afstudeerperiode heb ervaren. Zijn deskundigheid en SPSS-vaardigheden wisten mij op de juiste momenten te motiveren. Mede dankzij zijn kritische houding en prettige begeleiding presenteer ik dan ook met trots mijn masterscriptie. Daarnaast wil ik Anja Arts graag bedanken voor het feit dat ze tweede lezer van mijn scriptie wil zijn. Als laatste wil ik mijn ouders bedanken voor de studiemogelijkheden die ze me de afgelopen jaren hebben geboden. Bedankt! Mark Weijers November 2011 2

Samenvatting Advertenties worden over het algemeen ingezet om een overtuigende boodschap over te brengen op de consument. Adverteerders hebben hiermee als doel om mensen te overtuigen om bepaald gedrag te vertonen. Iemands overtuiging om gedrag te vertonen ontstaat naar aanleiding van de toekenning van waarden aan personen, objecten of acties. Op die manier kunnen mensen ook waarden toekennen aan advertenties. Twee advertentievormen die veelvuldig worden gebruikt door adverteerders zijn de advertentie met visuele retoriek en de zuiver referentiële advertentie. De visueel retorische advertentievorm poogt een boodschap over te brengen met behulp van een retorisch beeldfiguur. Deze advertentievorm vraagt van de kijker een verhoogde cognitieve inspanning voor het ontrafelen van de boodschap. De boodschap in een zuiver referentiële advertentie is daarentegen vrij eenvoudig te herkennen en is vaak binnen één oogopslag duidelijk. Een waarde kan worden gedefinieerd als een geconceptualiseerde abstracte eigenschap verbonden aan personen, objecten of acties. Waarden hebben twee dimensies, een valentie en een magnitude. Daarnaast kan een waarde objectief of subjectief zijn. Waarden kunnen een positieve of negatieve valentie hebben. De magnitude van een waarde is de omvang van een waarde als een relatieve kwantiteit. De magnitude van het toekennen van een waarde kan worden gedefinieerd als de mate waarin we ergens waarde aan toekennen. De waarde van een object in de ogen van een individu is een subjectieve waarde. Een bepaald object kan waardeloos zijn voor iemand, terwijl het voor iemand anders waardevol is. De objectieve waarde betreft een waarde zoals die is in de ogen van iedereen. Er worden zeven verschillende waarde-typen onderscheiden. Advertenties zijn uitermate geschikt om het abstracte systeem van waarde-toekenning op concrete wijze te meten. De focus van dit onderzoek ligt dan ook op het meten van de effecten van beide advertentievormen op de magnitude van waarde-toekenning. Daarnaast wordt er onderzocht wat de invloed is van het bewust tot uitdrukking brengen van een waarde in beide advertentievormen op de magnitude van waarde-toekenning. Eerder onderzochte effecten van beide advertentievormen op de attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie zullen ook in dit onderzoek aan bod komen. Als laatste wordt de invloed van need for cognition en tolerance for ambiguity op een mogelijk verband tussen advertentievorm en waarde-toekenning onderzocht. Er is in dit experimentele onderzoek gebruik gemaakt van twee verschillende advertenties die elk op vier verschillende wijzen is gemanipuleerd. Er zijn zodoende acht advertenties die gebruikt zijn bij het experiment. Vier van de advertenties bevatten een vorm van visuele retoriek en de andere vier advertenties zijn zuiver referentieel. Daarnaast werd bij vier van de acht advertenties een normatieve waarde geuit en bij de overige vier advertenties een utiliteitswaarde. De 120 deelnemende proefpersonen werden ieder in één van de vier experimentele condities ingedeeld en kregen twee advertenties te zien. Er is gebruik gemaakt van een tussen-proefpersoonontwerp. 3

Aan de proefpersonen werd gevraagd om op een 7-punt Likert schaal aan te geven in hoeverre zij het eens of oneens waren met een aantal weergegeven stellingen. Deze stellingen maten zowel de valentie als de magnitude voor zowel de objectieve als subjectieve waarde-toekenning. Daarnaast dienden de proefpersonen vragen te beantwoorden om iemands need for cognition en tolerance for ambiguity vast te stellen. De proefpersonen werden aan de hand van hun score, voor beide variabelen afzonderlijk, ingedeeld in een lage, midden of hoge groep. De resultaten van het onderzoek tonen aan dat zuiver referentiële advertenties voor een grotere magnitude van waarde-toekenning zorgen dan visueel retorische advertenties. Daarnaast bleek dat het tot uitdrukking brengen van een type waarde in een advertentie ervoor zorgt dat bepaalde waarden in hogere mate worden toegekend dan andere waarden. De utiliteitswaarde en de normatieve waarde die in de advertentie tot uitdrukking werden gebracht werden uiteindelijk ook in hogere mate toegekend dan andere waarden. Verder bleek er een verschil te zijn in de magnitude van de objectieve en subjectieve varianten voor beide uitgedrukte waarde-typen. Aansluitend op eerder onderzoek tonen de resultaten van dit onderzoek aan dat advertenties met visuele retoriek leiden tot een positievere attitude ten aanzien van de advertentie. Daarnaast worden sommige advertenties met visuele retoriek moeilijker gevonden dan zuiver referentiële advertenties, dit geldt echter niet voor alle visueel retorische advertenties. Tevens kan er geconcludeerd worden dat een visueel retorische advertentie er, in beperkte mate, meer voor zorgt dat iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie dan dat een zuiver referentiële advertentie daarvoor zorgt. Als laatste bleek dat Need for Cognition geen enkele invloed had op de verbanden tussen de variabelen die in dit onderzoek zijn onderzocht. Tolerance for Ambiguity had echter wel invloed op het verband tussen de advertentievorm en waarde-toekenning. Mensen met een hoge tolerantie voor ambiguïteit bleken enkele waarden in hogere mate aan de advertentie toe te kennen wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Veder bleek er voor TFA geen effect te zijn op het verband tussen advertentievorm en attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie. 4

Samenvatting... 3 1. Inleiding... 7 1.1 Inleiding van het onderzoek... 7 1.2 Onderzoeksvraag... 9 1.3 Doelstelling van het onderzoek... 10 1.4 Maatschappelijke relevantie... 10 1.5 Wetenschappelijke relevantie... 11 2. Theoretisch kader... 12 2.1 Waarden... 12 2.1.1 Het systeem van waarden volgens Jackendoff (2006)... 14 2.1.2 Waarden categorisatie van Jackendoff (2006)... 16 2.1.3 Hoe kennen we waarden toe aan objecten of gebeurtenissen?... 17 2.1.4 De invloed van waarden op gedrag... 18 2.1.5 De relatie tussen waarden en advertenties... 18 2.2 Visuele retoriek... 21 2.2.1 Effecten van visuele retoriek in advertenties... 22 2.3 Need for cognition... 23 2.4 Tolerance for ambiguity... 24 2.5 Hypothesen... 24 3. Methode van onderzoek... 26 3.1 Proefpersonen... 26 3.2 Onderzoeksontwerp... 26 3.3 Materiaal... 26 3.3.1 Vorm van de advertentie... 27 3.3.2 Twee waarden typen... 27 3.4 Instrumentatie... 29 3.4.1 Mate van begrip van de advertentie... 29 3.4.2 Attitude ten aanzien van de advertentie... 29 3.4.3 Overtuigingskracht... 29 3.4.4 Objectieve waarde-toekenning... 29 3.4.5 Subjectieve waardetoekenning... 30 3.4.6 Need for cognition... 31 3.4.7 Tolerance for ambiguity... 31 3.4.8 Pretest vragenlijst... 32 3.5 Procedure... 32 3.6 Verwerking van de gegevens... 32 5

4. Resultaten... 33 4.1 Waarde-toekenning bij Volkswagen advertentie... 33 4.2 Waarde-toekenning bij Renfe advertentie... 36 4.3 Verschil in magnitude van objectieve en subjectieve waarde-toekenning... 38 4.4 Attitude ten aanzien van de advertentie... 38 4.5 Moeilijkheid van de advertentie... 39 4.6 Mate van overtuigdheid naar aanleiding van de advertentie... 40 4.7 NFC en TFA... 40 5. Conclusie... 42 5.1 Waarde-toekenning... 42 5.2 Attitude, moeilijkheid en mate waarin iemand overtuigd is... 43 5.3 Onderzoeksvraag... 44 6. Discussie... 46 6.1 Waarde-toekenning... 46 6.2 Reflectie op het onderzoek... 49 6.3 Vervolgonderzoek... 50 Referenties... 51 Bijlagen... 53 Bijlage 1: Itemset voor het meten van waarde-toekenning per advertentie... 54 Bijlage 2: Geselecteerde items van de Need for Cognition scale... 55 Bijlage 3: Geselecteerde items van de Tolerance for ambiguity scale... 57 Bijlage 4: Vragenlijst... 59 Bijlage 5: Werkelijke grootten van de advertenties in de vier condities... 69 Bijlage 6: Grafieken van interactie-effecten Tolerance for Ambiguity... 77 6

1. Inleiding In dit eerste hoofdstuk vindt u de formulering van het centrale onderzoeksprobleem in deze studie. Allereerst wordt in paragraaf 1.1 uitgebreid het onderzoek ingeleid. De inleiding mondt vervolgens uit in de centrale onderzoeksvraag en enkele subvragen en deze worden in paragraaf 1.2 geïntroduceerd. In paragraaf 1.3 wordt vervolgens de doelstelling van het onderzoek besproken. In de laatste twee paragrafen van dit hoofdstuk, paragraaf 1.4 en 1.5, worden achtereenvolgens de maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek beschreven. 1.1 Inleiding van het onderzoek U wordt er dagelijks mee geconfronteerd, advertenties. Adverteerders zorgen ervoor dat de gemiddelde consument dagelijks wordt blootgesteld aan meer dan 1000 commerciële boodschappen (Kotler & Keller, 2005). Naast auditieve advertenties op de radio en de televisie zorgen visuele advertenties in onder andere tijdschriften en e-mails ervoor dat we worden blootgesteld aan een groot aantal aan producten, diensten en merken. Adverteerders hebben met advertenties over producten als ultiem doel om het product te verkopen. In de eerste plaats proberen adverteerders mensen te overtuigen. Het beïnvloeden van de houding van mensen is van essentieel belang voor de adverteerder. Jackendoff (2006) beschrijft dat mensen gebruik maken van waarden om te bepalen welke acties zij ondernemen. Waarden blijken in advertenties dan ook veelvuldig te worden gebruikt om mensen te beïnvloeden. Voor adverteerders is het dus van belang dat de kijker de waarde(n) toekent aan de advertentie. Naast het feit dat de inhoud van de boodschap van een advertentie duidelijk moet overkomen op de kijker, is het voor adverteerders van belang om te weten op welke manier zij hun boodschap het meest effectief kunnen overbrengen. Om de boodschap over te brengen op de kijker gebruiken adverteerders diverse aspecten om een advertentie vorm te geven. Zo gebruiken zij bijvoorbeeld kleuren, logo s, slagzinnen, humor, beroemdheden, enzovoorts. Ook wordt er veel gebruikt gemaakt van retoriek, hierbij kunnen we onderscheid maken in twee vormen van retoriek, enerzijds verbale retoriek en anderzijds visuele retoriek. In dit onderzoek zal visuele retoriek centraal staan. De rol van visuele retoriek in advertenties is in het verleden al meerdere malen onderzocht (McQuarrie & Mick, 1992, 1996, 1999, 2003; Phillips, 1997, 2003; Phillips & McQuarrie, 2004; Schilperoord, 2011). Visuele retoriek uit zich in advertenties als een soort raadsel (Schilperoord, 2011). Schilperoord (2011) laat in een onderzoek zien hoe deze raadsels in elkaar zitten, en hoe het proces van interpretatie ervan verloopt. Naast de advertentie die een soort raadsel bevat is er het type advertentie waarbij de boodschap in één oogopslag duidelijk is, dit is de zuiver referentiële advertentie. De advertenties op de volgende pagina illustreren beide typen advertenties. Beide advertenties gaan over stofzuigers. In figuur 1.2, naast het logo van het merk Hoover staat de zin Freemotion 2200 W. Ultra powerful.. 7

Figuur 1.1 Figuur 1.2 Zuiver referentiële weergave (Siemens) Retorische weergave (Hoover) Eenieder die gevraagd wordt om uit te leggen wat de advertenties je duidelijk willen maken zal daar bij figuur 1.1 naar verwachting sneller in slagen dan bij figuur 1.2. De advertentie in figuur 1.1 is een vrij eenvoudige advertentie waarbij de boodschap direct te herkennen is. De advertentie in figuur 1.1 toont een exacte weergave van het product en geeft met behulp van tekst enkele specificaties weer zoals bijvoorbeeld het vermogen en de prijs van de stofzuiger. De advertentie in figuur 1.2 is lastiger, hierin zit dan ook het raadsel verwerkt. De adverteerder wil de kijker ervan overtuigen dat dit type stofzuiger extra krachtig is. Naast de zin Freemotion 2200 W. Ultra Powerful, wil de adverteerder vooral dat de kijker de boodschap begrijpt naar aanleiding van de weergegeven afbeelding. De afbeelding wil namelijk laten zien dat de zuigkracht van deze stofzuiger zó groot is, dat de voet van deze lamp moet worden vastgezet aan de vloer om te voorkomen dat de lamp wordt meegezogen. De rol van het beeld in figuur 1.1 is dan ook totaal verschillende ten opzichte van de rol die het beeld in figuur 1.2 heeft. Bij het beeld in figuur 1.1 gebeurt niks bijzonders behalve dat er zuiver gerefereerd wordt naar hoe de consument kan verwachten het product ook in de winkel aan te treffen. Het beeld in figuur 1.2 daarentegen heeft een specifieke rol, het beeld draagt hier de boodschap. De advertentie in figuur 1.1 is erg expliciet terwijl de advertentie in figuur 1.2 impliciet is. Desondanks hebben beiden advertenties uiteindelijk hetzelfde koopargument, namelijk dat het voor een consument goed is om dit product te hebben. McQuarrie en Mick (1999) pleiten er voor dat retorische figuren, in welke vorm dan ook, zorgen voor twee effecten bij consumenten. Enerzijds zorgen retorische figuren voor een hogere waardering bij de kijker, en anderzijds zorgen retorische figuren voor een verhoogde cognitieve inspanning bij de kijker. Naast McQuarrie en Mick (1999) laten ook Schilperoord en Maes (2003) zien dat advertenties met visuele retoriek meer gewaardeerd worden dan niet-retorische advertenties. Zoals eerder vermeld blijken waarden veelvuldig te worden gebruikt door adverteerders om kijkers te beïnvloeden. Kijk bijvoorbeeld eens naar figuur 1.1, het valt direct op dat vooral de prijs van het product wordt benadrukt. Terwijl in figuur 1.2 voornamelijk de functionaliteit van het product wordt 8

uitgelicht. Deze waarden zijn dan ook prominent aanwezig in de advertentie. Volgens Jackendoff (2006) bestaat er een samenhang tussen waarden. Hij zegt dat waarden via zogenaamde inference rules worden toegekend. Dit betekent simpelweg dat de toekenning van de ene waarde, leidt tot toekenning van een andere waarde. Naast prijs en functionaliteit zijn er meer waarden die advertenties kunnen overbrengen, denk bijvoorbeeld aan advertenties van een parfummerk die vooral een imago wil benadrukken. Of denk eens aan de commerciële uitingen van het LOI, die vaak hun deskundigheid op het gebied van onderwijs wil benadrukken. Voor adverteerders is het belangrijk om inzicht te hebben in de effectiviteit van de uitgedrukte boodschap. Het is voor adverteerders de vraag of de waarde die zij willen overbrengen wel wordt toegekend door de consument. De zeven waarden die Jackendoff (2006) beschrijft zijn in combinatie met advertenties nooit eerder onderzocht. Omdat een retorisch figuur een verhoogde cognitieve inspanning vergt van de kijker (McQuarrie & Mick, 1999), hoeft het niet vanzelfsprekend te zijn dat iedereen de retoriek in een afbeelding begrijpt of leuk vindt. Mensen verschillen in hun need for cognition en dit kan van invloed zijn op de mate waarin zij visuele retoriek begrijpen of waarderen. Volgens Phillips & McQuarrie (2004) vinden consumenten met een hoge need for cognition mentale uitdagende taken leuk en zijn zij beter bestand om complexiteit te weerstaan. Het is om deze reden voor adverteerders dan ook van belang om inzicht te hebben in de gevolgen van iemands need for cognition op de waardering of mate van begrip van een visueel retorische advertentie. Naast need for cognition zal iemands tolerantie voor ambiguïteit van invloed zijn op zijn of haar reactie op een visueel retorische advertentie (Phillips en McQuarrie, 2004). Phillips & McQuarrie (2004) stellen dat consumenten met een hoge tolerantie voor ambiguïteit niet worden afgeschrikt door rijke visuele figuren die op meerdere manieren interpreteerbaar zijn. Omdat complexiteit en ambiguïteit echter twee verschillende kenmerken zijn verwachten Phillips en McQuarrie (2004) dat tolerantie voor ambiguïteit niets te maken heeft met complexiteit. Rijkere visuele weergaven hoeven namelijk niet perse lastig of uitdagend te zijn om te begrijpen (Phillips en McQuarrie, 2004). De waarden van Jackendoff (2006) zijn in het verleden nooit onderzocht in combinatie met advertenties. Dit onderzoek wil inzicht bieden in de mate van waarde-toekenning door de consument wanneer ze worden blootgesteld aan enerzijds een advertentie met visuele retoriek en anderzijds een zuiver referentiële advertentie. Daarnaast wil dit onderzoek een bijdrage leveren aan de wetenschappelijke kennis omtrent de effecten van het gebruik van advertenties met visuele retoriek op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie, de beoordeelde moeilijkheid en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie. 1.2 Onderzoeksvraag Het doel in dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de mate waarin consumenten waarden toekennen aan advertenties waarin een waarde wordt geuit, en of er een verschil in waarde-toekenning optreedt bij blootstelling aan enerzijds een advertentie met visuele retoriek en anderzijds een zuivere referentiële advertentie. Dit zal worden onderzocht met behulp van de volgende vraagstellingen: 9

Wat is het effect van de advertentievorm op de magnitude van waarde-toekenning door de consument? Heeft het uiten van een waarde in een advertentie invloed op de magnitude van waarde-toekenning? Wordt de uitgedrukte waarde in hogere mate toegekend door de consument? En wat is hierbij het verschil tussen objectieve en subjectieve waarde-toekenning? Daarnaast is het doel in dit onderzoek om inzicht te krijgen in de (verschillen in) effecten van een advertentie met visuele retoriek en een zuiver referentiële advertentie op de attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie. Dit wordt onderzocht met behulp van de volgende vraagstelling: Wat zijn de (verschillen in) effecten van een advertentie met visuele retoriek en een zuiver referentiële advertentie op de attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie? 1.3 Doelstelling van het onderzoek Om bij iemand een positieve houding te creëren ten opzichte van een product, dienst of merk is het voor een adverteerder van belang om iemands attitude te kunnen beïnvloeden. Daarnaast hebben adverteerders als doel om een specifieke boodschap over te brengen en is het voor hen dan ook belangrijk dat deze boodschap door de consument begrepen wordt om zodoende de consument te overtuigen. Om iemands attitude te beïnvloeden, de consument te overtuigen, een specifieke boodschap over te brengen en ervoor te zorgen dat de consument de boodschap begrijpt, worden door adverteerder zowel visueel retorische advertenties als zuiver referentiële advertenties gebruikt. Het doel van dit onderzoek is om uit te zoeken welke effecten beide typen advertenties hebben op de magnitude van waarde-toekenning, iemands attitude ten aanzien van de advertentie, de beoordeelde moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie. 1.4 Maatschappelijke relevantie Dit onderzoek kan bijdragen aan voor reclamebureaus, marketeers en adverteerders nuttige kennis. Het onderzoek verschaft inzicht in verschillende factoren die bij het ontwerpen van een advertentie van belang zijn. Het onderzoek kan bijvoorbeeld inzicht geven in wanneer er bij het ontwerpen van een advertentie nou wel en niet gebruik moet worden gemaakt van visuele retoriek. Zo kan er bijvoorbeeld naar aanleiding van het type doelgroep rekening worden gehouden met het ontwerp van de advertentie. Daarnaast biedt dit onderzoek kennis over verschillende typen waarden die adverteerders kunnen gebruiken in hun advertenties, en geeft het inzicht in welk type advertentie voor de hoogste magnitude van waarde-toekenning zorgt bij consumenten. 10

1.5 Wetenschappelijke relevantie Er worden in dit onderzoek zeven typen waarden belicht en er zal met behulp van een experiment inzicht worden gecreëerd in het begrip en de toekenning van twee van de zeven verschillende typen waarden. Hiermee zal een eerste stap worden gezet in het meten van waarde-toekenning door consumenten. Er zal mogelijk nieuw inzicht komen in de persuasieve rol van enerzijds de visueel retorische en anderzijds de zuiver referentiële advertentievorm in het kader van waarde-toekenning. Naast de praktisch relevante aard van de resultaten, dragen de resultaten van dit onderzoek mogelijk ook bij aan wetenschappelijke kennis over de rol van visuele retoriek in advertenties. Met dit onderzoek zal er mogelijk een bijdrage worden geleverd aan de vraag welke effecten het gebruik van visuele retoriek in advertenties veroorzaken bij de consument. Dit sluit zodoende aan op eerder uitgevoerd wetenschappelijk onderzoek van bijvoorbeeld McQuarrie en Mick (1999) en Schilperoord en Maes (2003). Tevens zal er zal met dit onderzoek worden uitgezocht of advertenties met visuele retoriek ten opzichte van advertenties zonder retoriek leiden tot een positievere attitude. Hiermee worden eerdere resultaten van onderzoek van McQuarrie & Mick (1999) en Schilperoord & Maes (2003) getoetst. 11

2. Theoretisch kader Dit tweede hoofdstuk omvat het theoretisch kader. Het centrale onderzoeksprobleem zal vanuit relevantie literatuur in perspectief worden geplaatst. Met behulp van de relevantie literatuur worden de variabelen die in dit onderzoek centraal staan nader toegelicht. De essentiële begrippen binnen dit onderzoek worden gedefinieerd, en er worden hypothesen weergegeven die worden onderzocht. In paragraaf 2.1 wordt in de eerste plaats duidelijk wat er in het perspectief van dit onderzoek precies wordt bedoeld met waarden, in de tweede plaats wordt vervolgens de theorie van Jackendoff (2006) over waarden verder uitgediept. Paragraaf 2.1 besluit met de beschrijving van de relatie tussen waarden en advertenties. Paragraaf 2.2 besteedt aandacht aan visuele retoriek en beschrijft de effecten van visuele retoriek in advertenties. In paragraaf 2.3 wordt ingegaan op need for cognition en in paragraaf 2.4 wordt tolerance for ambiguity besproken. Uiteindelijk zal dit hoofdstuk in paragraaf 2.5 besluiten met een overzichtelijke weergave van de geformuleerde hypothesen. 2.1 Waarden Waarden worden in de literatuur op verschillende manieren gedefinieerd en elk vakgebied kent zo zijn eigen, en soms meerdere, definities. Hier worden drie voorbeelden gegeven van definities voor de term waarde vanuit verschillende achtergronden. Antropologie objective, social elements which impose themselves upon the individual as a given and provoke his reaction. (W.I. Thomas and F. Zaraniecki, 1927: The Polish Peasant in Europe and America. New York: Alfred A. Knopf.) Sociologie a value is a concept which groups together some modes of behaviour in our society. (J. Bronowski, 1959: The Value of Science, in A. H. Mas-low, ed., New Knowledge in Human Values. New York: Harper & Row.) Psychologie a value as a centrally held, enduring belief which guides actions and judgements across specific situations and beyond immediate goals to more ultimate end-states of existence. (M.J. Rokeach, 1968: Beliefs, Attitudes, and Values. San Fran-cisco: Jossey Bass.) In een onderzoek van Vinson, Scott en Lamont (1977) naar de rol van persoonlijke waarden in marketing en consumentengedrag wordt gesuggereerd dat waarden cognitieve elementen zijn die aan de basis staan van iemands motivatie om bepaald gedrag te vertonen. Zij stellen dat waarden bestaan in een onderling verbonden hiërarchische structuur waarin globale waarden zijn gerelateerd en verbonden aan algemene consumptiegerelateerde waarden, die op hun beurt geassocieerd zijn met 12

productkenmerken. Het zijn deze productkenmerken die aan de basis staan bij de vorming van een individu s attitude ten opzichte van producten en diensten (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Vinson, Scott en Lamont (1977) stellen dat iemands attitudes zijn gebaseerd op zijn of haar waarden, en dat wanneer deze waarden voor iemand veranderen, ze zijn of haar houding en gedrag beïnvloeden. Vinson, Scott en Lamont (1977) stellen dat waarden kunnen worden onderzocht op drie onderling afhankelijke en deels samenhangende niveaus van abstractie. Zij zeggen dit op basis van bestaande literatuur, eerder empirisch onderzoek en culturele conditionering voor waarde overname. De drie niveaus die Vinson, Scott en Lamont (1977) onderscheiden zijn: globale persoonlijke waarden, domeinspecifieke waarden en evaluaties van productkenmerken. Zij voegen de drie niveaus samen in model (figuur 1), en suggereren in het model tevens de invloed van de sociaal-culturele, economische en familiare omgeving op de vorming en ontwikkeling van het individuele waarden systeem. Figuur 1 Model van waarden volgens Vinson, Scott en Lamont (1977) Global values In de opvatting van Vinson, Scott en Lamont (1977) vormen deze waarden de kern van het systeem van waarden van een individu. De global values zijn centraal georiënteerde overtuigingen en sturen iemands acties en beoordelingen over specifieke situaties (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Dit niveau is abstracter dan de mindere centraal georiënteerde overtuigingen. Domain-specific values Deze waarden worden bij mensen ontwikkeld op basis van ervaringen in specifieke situaties en gedrag in verschillende domeinen, en dit gedrag kan dan ook niet worden voorspeld, behalve in de 13

context van de betreffende omgeving (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Dit niveau van waarden overbrugt het gat tussen enerzijds de erg algemene global values en anderzijds de evaluatieve overtuigingen van product eigenschappen. Voorbeelden van domeinspecifieke waarden van producten zijn; eenvoudig in gebruik, comfortabel, duurzaam en betrouwbaar. Evaluations of product attributes Deze categorie van waarden is minder abstract en bestaat uit beschrijvende en evaluatieve opvattingen (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Deze categorie van waarden is in onderzoek naar het voorspellen van merkaantrekkelijkheid het meest onderzocht (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Uit experimenteel onderzoek van Vinson, Scott en Lamont (1977) blijkt dat de drie niveaus van waarden van invloed zijn op de uiteindelijke voorkeur voor verschillende producteigenschappen. Zo bleek dat er tussen twee verschillende groepen verschillende waarden ten grondslag lagen aan hun voorkeur voor bepaalde producteigenschappen. De ene groep werd gekenmerkt door meer liberale en sociaal gemotiveerde waarden terwijl de andere groep meer traditioneel en conservatief was. Vinson, Scott en Lamont (1977) willen aan de hand hiervan zeggen dat waarden moeten worden afgestemd op lees- en kijkgedrag van consumenten in de media. Wanneer marketeers de voorkeur van bepaalde marktsegmenten kennen, zijn zij beter in staat om de meest geschikte media, en ontwerpvormen te kiezen (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Volgens Vinson, Scott en Lamont (1977) is het voor bedrijven belangrijk om de global values te kennen om aan de hand daarvan rekening te houden met hun merkimago en reclame-uitingen. 2.1.1 Het systeem van waarden volgens Jackendoff (2006) Waar Vinson, Scott en Lamont (1977) het belang benadrukken van het kennen van waarden van consumenten, bekijkt Jackendoff (2006) het vanaf een andere kant. Jackendoff (2006) beweert weliswaar, net als Vinson, Scott en Lamont (1977) dat mensen gebruik maken van waarden om te bepalen welke acties zij ondernemen, hij beschrijft echter niet expliciet de rol van waarden in termen van marketing of consumentengedrag. Jackendoff (2006) beschrijft in zijn onderzoek dat mensen waarden herbergen in hun spraak en semantiek. Daarnaast zegt hij dat een waarde een geconceptualiseerde abstracte eigenschap is, verbonden aan een persoon, object of actie. Een waarde is abstract omdat je deze niet kan zien of voelen. Daarnaast is een waarde geconceptualiseerd omdat een waarde is verbonden aan de geest van een persoon. We zijn ons bewust van het toekennen van waarden aan entiteiten, je kunt ze beargumenteren en het ermee eens of oneens zijn. Het eerder getoonde model van Vinson, Scott en Lamont (1977) en de achterliggende theorie haalt twee belangrijke aspecten door elkaar. Vinson, Scott en Lamont (1977) maken namelijk geen onderscheid tussen het toekennen van waarden door mensen en het van waarde zijn van eigenschappen van een object of een actie. Het model suggereert dat er simpelweg wel of geen sprake is van een waarde. Terwijl er in werkelijkheid sprake is van een bepaalde mate waarin we 14

waarden toekennen aan iets. Daarnaast laat Jackendoff (2006) zien dat hij aan alle aspecten en dimensies van waarden heeft gedacht. Volgens Jackendoff (2006) heeft een waarde twee dimensies: een valence en een magnitude. Daarnaast kan een waarde subjectief of objectief zijn. Valence Waarden hebben een positieve of negatieve valence. Dat wil zeggen dat ze goed of slecht zijn, ze zijn positief of negatief. Een object, een persoon of een actie kan voor een individu een positieve of negatieve valentie hebben. Tevens is er een mogelijkheid waarbij een individu zowel geen positieve als geen negatieve valentie toekent aan een object, een persoon of een actie. Kijk eens naar het volgende voorbeeld: Voorbeeld: (1) John houdt ervan om pizza te eten, (2) Mary heeft er een hekel aan, (3) en Bart kan het niet zo veel schelen. 1. Voor John heeft de activiteit een positieve waarde. 2. Voor Mary heeft de activiteit een negatieve waarde. 3. Voor Bart heeft de activiteit zowel geen negatieve als positieve waarde. Magnitude Waarden hebben omvang, niet in een numerieke kwantiteit maar als een relatieve kwantiteit. Er geldt echter één uitzondering, namelijk als we het hebben over een financiële waarde. De magnitude van het toekennen van een waarde is te definiëren als de mate waarin we waarden toekennen aan een object, een persoon of een actie. Een individu kan dus ergens in grotere mate een waarde aan toe te kennen dan dat een ander individu dat doet, ook al gaat het om het zelfde waarde-type. Kijk eens naar het volgende voorbeeld: Voorbeeld: John houdt ervan om pizza te eten, zelfs meer dan dat hij ervan houdt om spaghetti te eten. Voor John hebben zowel het eten van pizza, als het eten van spaghetti een positieve waarde. Het eten van pizza heeft voor John echter een grotere positieve waarde dan het eten van spaghetti. Subjectief en objectief Een waarde kan zowel subjectief als objectief zijn. Een objectieve waarde ken je toe aan een entiteit (X is van waarde). De objectieve waarde betreft eigenlijk een waarde zoals die is in de ogen van iedereen. En een subjectieve waarde ken je toe aan een entiteit relatief aan iemand (X is van waarde voor Y). De subjectieve waarde is een waarde in de ogen van een individu. Zo kan een bepaald object 15

in de ogen van iemand waardeloos zijn, terwijl het voor iemand anders waardevol is. Met de volgende voorbeelden worden subjectieve en objectieve waarden geïllustreerd: Voorbeeld (objectief): Sporten is goed. Sporten is een bepaalde activiteit. Voor iedere persoon heeft deze activiteit een positieve waarde. Voorbeeld (subjectief): Sporten is goed voor John. Sporten is een bepaalde activiteit. Voor John, heeft deze activiteit een positieve waarde. 2.1.2 Waarden categorisatie van Jackendoff (2006) Jackendoff (2006) categoriseert in eerste instantie zes verschillende waarden, en voegt daar later een zevende aan toe (Jackendoff, 2007). Er bestaat een samenhang tussen de waarden. De samenhang en de wijze waarop we waarden toekennen wordt in paragraaf 2.1.3 nader toegelicht. Allereerst worden de zeven waarden weergegeven en toegelicht: 1. Affectieve waarde Een gebeurtenis of situatie heeft een affectieve waarde voor iemand als het een positief of negatief effect heeft voor hem of haar of als het gaat om iets wat hem of haar plezier of lijden oplevert. X voelt goed of voelt slecht voor Y. 2. Utiliteitswaarde Een gebeurtenis of een situatie heeft utiliteitswaarde voor iemand als het een voordeel oplevert of een kostprijs eist. X is goed voor Y of X is slecht voor Y. 3. Resource waarde Een object heeft resource waarde als het goed is voor iemand om te hebben. Een reden dat iets goed voor iemand kan zijn om te hebben is bijvoorbeeld omdat het object de potentie biedt dat gebeurtenis X, welke een affectieve waarde voor iemand heeft, veroorzaakt. Het stereotype object met resource waarde is geld. Geld is goed om te hebben, het zorgt ervoor dat je dingen kunt kopen, en die dingen kunnen je een affectieve waarde of utiliteitswaarde bieden. X is waardevol voor Y. 4. Kwaliteitswaarde Een object of gebeurtenis heeft kwaliteitswaarde als het ten opzichte van andere objecten of gebeurtenissen van hetzelfde type, goed is in waar het voor dient. Een uitspraak als: dat is een 16

goede computer. geeft de kwaliteitswaarde van die specifieke computer weer. De kwaliteitswaarde van een object is nauw verwant aan de hoofdfunctie van het object. Met de zin: dat is een goede hamer. wordt bedoeld dat de hamer goed is in het hameren van spijkers. De kwaliteitswaarde kan echter ook wat zeggen over de manier waarop je het object bekijkt, de zogenaamde affordance. Bijvoorbeeld: Die hamer is een goed wapen.. Het is goed of slecht in wat ervan verondersteld wordt dat het doet. 5. Bekwaamheidswaarde De performance van iemand kan bekwaamheidswaarde hebben als die persoon goed of slecht is in een bepaalde activiteit. Bijvoorbeeld: Hans is goed in zingen. en Hans is een goede zanger.. 6. Normatieve waarde Een activiteit Y of activiteit X van een persoon heeft normatieve waarde als het conformeert of niet conformeert met sociale, morele, ethische, religieuze of culturele normen. Er is bij deze waarde onderscheid tussen een subjectieve en objectieve uiting. Objectief is bijvoorbeeld: Het doden van mensen is slecht. en de volgende zin geeft een normatieve waarde op een subjectieve manier weer: Het is goed van Frans dat hij een oude man helpt om de straat over te steken. De normatieve waarde focust op de relatie tussen een persoon en een activiteit of gebeurtenis. De activiteit moet echter wel de intentie zijn van de persoon. Kijk eens naar de volgende voorbeelden voor het verschil met de utiliteitswaarde; Normatieve waarde: Oppassen op de baby is goed van Paul., Utiliteitswaarde: Oppassen op de baby is goed voor Paul.. Normatieve waarden zijn vaak verbonden met affectieve en utiliteitswaarden. Kijk eens naar het volgende voorbeeld: Het bijdragen aan een liefdadigheidsfonds is goed van Frans(normatief), want het is goed voor arme mensen(utiliteit). 7. Esteem waarde Iemand kan esteem waarde hebben als hij of zij een sociaal maatschappelijke waarde heeft. Deze waarde kan zowel op een objectieve als subjectieve manier worden geuit. Bekijk de volgende voorbeelden eens; Objectief: De koningin is een gerespecteerde vrouw., in de ogen van iedereen. Subjectief: Jan heeft respect voor de koningin., in de ogen van Jan. Iemands esteem waarde is vaak een resultaat van andere waarden tezamen. In het volgende voorbeeld resulteren de waarden in esteem waarde: Normatieve waarde: Piet is een goede man. Bekwaamheidswaarde: Piet is een uitstekende voetballer. Affectieve waarde: Het is prettig om bij Piet te zijn. 2.1.3 Hoe kennen we waarden toe aan objecten of gebeurtenissen? Volgens Jackendoff (2007) kennen we waarden aan objecten, gebeurtenissen en personen toe via een systeem van input rules of via een systeem van inference rules. 17

De volgende voorbeelden geven aan hoe we waarden toekennen via input rules : Als gebeurtenis X plaatsvindt, ken dan waarde Y toe aan X. Als object X een bepaalde eigenschap heeft, ken dan waarde Y toe aan X. Als persoon X zich op een bepaalde manier gedraagt, ken dan waarde Y toe aan X. Het volgende voorbeeld geeft aan hoe we waarden toekennen via inference rules : Als X waarde I heeft, dan heeft het ook waarde II. 2.1.4 De invloed van waarden op gedrag Via een systeem van input en output rules beïnvloeden waarden het gedrag van mensen (Jackendoff, 2006). Het volgende voorbeeld illustreert dit, en waar zojuist het woord object vaak werd gebruikt, wordt dit nu vervangen door product : 1) Als: Het product heeft (affectieve waarde, utiliteitswaarde, esteem waarde, et cetera) Dan: Het product heeft (resource waarde, en een valence) Dus: Koop/gebruik het product 2) Als: X heeft (affectieve waarde, utiliteitswaarde, esteem waarde, et cetera) En: Het product veroorzaakt X Dan: Het product heeft (kwaliteitswaarde/bekwaamheidswaarde, en een valence) Als: Dan: Dus: Het product heeft (kwaliteitswaarde/bekwaamheidswaarde, en een valence) Het product heeft (resource waarde, en een valence) Koop/gebruik het product De zojuist beschreven waarden zoals Jackendoff (2006) ze categoriseert zijn fundamenteel voor gedrag van mensen. Zoals we zien in de voorbeelden kunnen waarden leiden tot andere waarden. Naast Jackendoff (2006) die de relatie tussen waarden en gedrag op erg systematische wijze beschrijft zijn er meer onderzoekers geweest die verband zien tussen waarden en gedrag. Williams (1979) meent dat waarden een criterium zijn waardoor een beoordeling, voorkeur en keuze tot stand komt. Volgens Williams (1979) ontstaat gedrag uiteindelijk naar aanleiding van waarden. Door Carman (1977) werd een voorstel gedaan van een model met een causaal verband tussen de relatie van waarden en consumptiegedrag. Carman (1977) zegt bijvoorbeeld dat waarden het winkelgedrag van mensen beïnvloedt. Niet iedereen is overtuigd van het feit dat waarden ten grondslag zouden liggen aan gedrag. Skinner (1971) noemt waarden slechts bijverschijnselen. Het zegt dat waarden woorden zijn die geleerd worden aan kinderen, en hij zegt dat er geen relatie is tussen waarden en gedrag of attitudes. 2.1.5 De relatie tussen waarden en advertenties Wanneer we het over de relatie hebben tussen waarden en advertenties gaat het om overtuiging in termen van waarde-toekenning. Advertenties worden door Schilerpoord en Maes (2003) beschreven 18

als een overtuigende boodschap die als doel heeft om mensen te overtuigen om bepaald gedrag te vertonen. Over het algemeen tonen advertenties producten die waardevolle dingen doen, waardevol zijn, of waarde hebben. De onderstaande weergaven dienen niet als waarheidsclaim voor een psychologisch proces bij mensen, maar zijn puur voorbeelden van waarde-toekenning in relatie met producten, die op schematische wijze worden gepresenteerd. In onderstaand (eerder gebruikt) voorbeeld gaat het om producten die waardevol zijn, of waarde hebben: 1) Als: Het product heeft (affectieve waarde, utiliteitswaarde, esteem waarde, et cetera) Dan: Het product heeft (resource waarde, en een valence) Dus: Koop/gebruik het product In dit voorbeeld gaat het om producten die waardevolle dingen doen. 2) Als: X heeft (affectieve waarde, utiliteitswaarde, esteem waarde, et cetera) En: Het product veroorzaakt X Dan: Het product heeft (kwaliteitswaarde/bekwaamheidswaarde, en een valence) Als: Dan: Dus: Het product heeft (kwaliteitswaarde/bekwaamheidswaarde, en een valence) Het product heeft (resource waarde, en een valence) Koop/gebruik het product Bij producten die waardevolle dingen doen, zijn de waarden gebaseerd op het gebruik van het product. Bij producten die waardevol zijn, zijn de waarden gebaseerd op het bezit van een product. Wanneer we een product willen gebruiken of willen bezitten is het zaak om het product te hebben. Omdat het product goed is om te hebben, oftewel het product heeft resource waarde, wordt in advertenties geclaimd dat je het product moet kopen. Iedere advertentie probeert je er dus van te overtuigen dat: Het product goed is in een bepaalde activiteit (het heeft kwaliteitswaarde). Het product mooi is, of bijvoorbeeld goed smaakt (het heeft affectieve waarde). Het product is goed voor je gezondheid (het heeft utiliteitswaarde). Et cetera. Met behulp van de onderstaande figuren worden de waarden claims in advertenties geïllustreerd. In dit geval worden de normatieve waarde en de utiliteitswaarde als voorbeeld gebruikt. 19

Figuur 2.1 Figuur 2.2 Coolbest (utiliteitswaarde) Max Havelaar (normatieve waarde) In de advertentie in figuur 2.1 is de centrale claim van de adverteerder dat het product bijdraagt aan een goede gezondheid, het product doet dus iets. Als: En: Dan: Een goede gezondheid utiliteitsaarde heeft Het product veroorzaakt een goede gezondheid Heeft het product kwaliteitswaarde. Als: Dan: Dus: Het product kwaliteitswaarde heeft Heeft het product resource waarde Gebruik/koop het product In de advertentie van figuur 2.2 wordt geclaimd dat het product normatieve waarde heeft, het product is dus iets waardevols. Als: Dan: Dus: Het product normatieve waarde heeft. Heeft het product resource waarde. Koop, of zorg ervoor dat je het product bezit Wanneer we advertenties op deze manier bekijken wordt het duidelijk dat het van essentieel belang is voor de adverteerder dat de consument de centrale claim in een advertentie begrijpt. Wanneer de consument deze claim namelijk niet begrijpt zal hij of zij niet worden doordrongen van de waarde die het product aan hem of haar kan bieden, en zal hij of zij er niet van overtuigd zijn dat het product goed is om te hebben of te gebruiken. Met als gevolg dat hij of zij geen aanleiding ziet om het product te kopen. 20

Het proces van overtuigen binnen de reclamewereld is van essentieel belang. Het communiceren van waarden en het overtuigen ervan staat binnen de wereld van reclame dan ook centraal. Overtuiging wordt door Bohner et al. (2008) gedefinieerd als het vormen of veranderen van attitudes door het verwerken van informatie als reactie op een bericht over een object. In deze definitie is het begrip attitude op zijn beurt erg belangrijk. Bohner en Dickel (2010) omschrijven een attitude als de evaluatie van een object van gedachten. Deze attitude-objecten bestaan uit alles dat een persoon in de gedachten kan houden, variërend van alledaagse tot abstracte zaken, maar ook; dingen, mensen, groepen en ideeën. Attitudes zijn belangrijk omdat zij invloed hebben op de verwerking van informatie bij mensen en op gedrag van mensen. Het is met name voor adverteerders belangrijk om invloed te kunnen uitoefenen op het vormen of veranderen van attitudes. Kruglanski et al. (2007) stellen dat informatie die relatief eenvoudiger is om te verwerken, bijvoorbeeld omdat de informatie niet complex is of omdat het om korte informatie gaat, een grotere invloed uitoefent op het beoordelen van je attitude, dan informatie die moeilijker is om te verwerken. Hieruit kunnen we concluderen dat een adverteerder bij voorkeur een boodschap eenvoudig moet houden om meer kans van slagen te hebben om iemands attitude te beïnvloeden. Omdat er tegenwoordig veel creativiteit wordt gebruikt in reclames en daarbij vaak visuele retoriek in advertenties naar voren komt is het belangrijk om te onderzoeken in welke mate consumenten waarden toekennen aan producten of diensten in enerzijds visueel retorische advertenties en anderzijds zuiver referentiële advertenties. Het is namelijk de vraag welke advertentievorm er beter in slaagt om mensen waarden te laten toekennen aan producten of diensten aan de hand van een advertentie. 2.2 Visuele retoriek Voordat adverteerders met behulp van advertenties een bepaalde boodschap kunnen overbrengen, is het voor adverteerders belangrijk om met de advertentie de aandacht te trekken van de consument. Een advertentie kan bestaan uit tekst, uit beeld, of een combinatie van tekst en beeld. Beelden in advertenties worden vaak gebruikt om de aandacht te trekken van consumenten. De vorm van een advertentie speelt een belangrijke rol, de vorm van de advertentie kan namelijk iemands waardering voor een advertentie sterk beïnvloeden. Volgens Franzen (1992) is de waardering voor een advertentie voornamelijk gebaseerd op de waardering voor de beelden in een advertentie. Een veelvoorkomend verschijnsel in advertenties is het gebruik van visuele retoriek. Visuele retoriek wordt door McQuarrie & Mick (1999) erg treffend gedefinieerd:..an artful deviation of what is expected. Schilperoord (2011) gebruikt voor een visuele afwijking in beeld de term visuele incongruentie, hij omschrijft dit als een mismatch tussen wat de afbeelding toont en wat een kijker daarvan weet. Bij de afbeelding in figuur 1.2 zijn perceptie, cognitie en relevantie niet in balans, we zien de voet van een 21

lamp en we zien schroeven in vastzetplaatjes. Beide zaken kennen we, maar we weten ook dat we beide zaken meestal niet in combinatie aantreffen. Dit is precies wat Schilperoord (2011) de mismatch tussen wat de afbeelding toont en wat de kijker daarvan weet noemt. De constatering van de kijker van een incongruentie tussen perceptie en cognitie zet de kijker aan het denken over de relevantie van de afbeelding. Volgens Schilperoord (2011) zorgen gebruikscontext, de kennis van het genre en andere overwegingen ervoor dat de kijker er vanuit gaat dat de afbeelding iets wil mee delen. Dat iets vergt echter interpretatie van de kijker, en moet eerst achterhaald worden. Hierin komt nu duidelijk het verschil tussen figuur 1.1. en 1.2 naar voren, terwijl de afbeelding in figuur 1.1 om interpretatie vraagt, vraagt de afbeelding in figuur 1.1 slechts om herkenning. Schilperoord (2011) is overtuigd van de stelling dat een visuele incongruentie kan worden opgevat als een conceptuele integratie of blending van twee (of meer) kennisdomeinen. Hij gebruikt het begrip blending uit de bestaande Blending Theory die zegt dat blending een algemene cognitieve operatie is die ten grondslag ligt aan de wijze waarop mensen denken, interpreteren en handelen (Schilperoord, 2011). De domeinen vormen de inputs voor de uiteindelijke blend, dit ziet er voor de afbeelding in figuur 1.2 in structuur als volgt uit: Inputs: domein: voet van lamp domein: vastzetplaatjes inclusief schroeven Blend: De uiteindelijke afbeelding (figuur 1.2) In vergelijking met de congruente advertentie (figuur 1.1) vergt de incongruente advertentie (figuur 1.2.) meer inspanning van de kijker om de boodschap te ontrafelen. Er is bij de advertentie in figuur 1.2 interpretatieproces noodzakelijk om een balans te creëren tussen perceptie en cognitie. Een logisch gevolg is dat men meer tijd nodig heeft om de visueel incongruente advertentie te begrijpen ten opzichte van de tijd die nodig is om de visueel congruente advertentie te begrijpen. Daarnaast kan er tijdens het interpretatieproces verwarring ontstaan waardoor de kijker er moeite mee heeft om de advertentie op de juiste wijze te interpreteren, of met als gevolg dat de advertentie helemaal niet begrepen wordt. Een visueel congruente afbeelding wordt door Schilperoord (2011) overigens gedefinieerd als een zuiver referentieële afbeelding, de afbeelding is namelijk congruent met de werkelijkheid en er wordt in de afbeelding dus op zuivere wijze gerefereerd aan de werkelijkheid. 2.2.1 Effecten van visuele retoriek in advertenties Adverteerders hebben baat bij het gebruik van visuele retoriek in advertenties als het gaat om het trekken van aandacht. Het beeld in de advertentie valt op omdat het afwijkt van de verwachting van de kijker, waarbij iemands verbeelding vervolgens op de proef wordt gesteld. De kracht van advertenties met visuele retoriek is dan ook het verrassende effect dat de beelden veroorzaken. In het verleden zijn onder andere de factoren attitude ten aanzien van een advertentie en de begripsmoeilijkheid onderzocht (McQuarrie & Mick, 1999). Resultaten van onderzoek van McQuarrie en Mick (1999) toonden aan dat advertenties met visuele retoriek leidden tot positievere attitudes ten 22

aanzien van de advertenties dan bij zuiver referentiële advertenties. Daarnaast toonden zij aan dat advertenties met visuele retoriek niet moeilijker te begrijpen waren dan advertenties met verbale retoriek. De advertenties met visuele retoriek resulteerde echter wel in meer elaboratie bij de kijker. Het is overigens van belang dat een retorisch figuur begrepen wordt, zo bleek uit een experiment van McQuarrie en Mick (1992). Met dit experiment werd aangetoond dat verbale retoriek zo afwijkend kan zijn dat er voornamelijk verwarring ontstaat in plaats van dat er interesse mee wordt gewekt. Franzen (1994) en Mittal (1990) stellen dat een positieve attitude ten aanzien van de advertentie tevens kan leiden tot een positieve attitude ten aanzien van het merk. Naast McQuarrie en Mick (1996) toonden ook Schilperoord en Maes (2003) aan dat retoriek in beeld een positief effect heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie. Schilperoord en Maes (2003) stellen echter wel dat een positieve attitude ten aanzien van de advertentie geen gevolg is van een retorisch figuur zelf, maar zij zeggen dat dat een respons is op de elaboratie als gevolg van het zien van een retorisch figuur. Zo geven zij tevens aan dat een figuur die niet begrepen is, ook niet kan leiden tot een positieve attitude ten aanzien van de advertentie. Een verhoogde mate van plezier ontstaat past nadat de kijker het raadsel in de afbeelding heeft opgelost, met als gevolg een positief oordeel. Schilperoord en Maes (2003) concluderen echter dat de waargenomen moeilijkheid van de advertentie geen invloed heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie. Zoals in de voorgaande alinea is aangehaald, is het begrijpen van de boodschap van essentieel belang voor het creëren van een positieve attitude met een persuasief resultaat als gevolg. Schilperoord en Maes (2003) halen een onderzoek van Kintsch (1998) aan waaruit bleek dat wanneer men enige moeite heeft gedaan om een boodschap te begrijpen dit leidt tot dieper en langduriger begrip dan bij een zuiver referentiële boodschap. Omdat een advertentie met visuele retoriek meer cognitieve inspanning vergt van de kijker stellen Schilperoord en Maes (2003) dat de verwerking van een dergelijke advertentie kan leiden tot een soortgelijk effect. De persuasiviteit van de advertentie kan echter verloren gaan wanneer blijkt dat de visuele retoriek te moeilijk is. 2.3 Need for cognition Cacioppo en Petty (1982) stellen dat need for cognition primair gezien een motivatie factor is. Mensen die hoog scoren op de need for cognition schaal vinden het leuk om te denken, terwijl mensen die laag scoren op de need for cognition schaal vooral cognitieve inspanningen vermijden. Onderzoek van Cacioppo en Petty (1982, 1984) liet bijvoorbeeld zien dat mensen met een hoge need for cognition veel plezier ervaren bij het doen van complexe taken. Daartegenover zijn mensen met een lage need for cognition het veelal eens met een uitspraak als ik denk over zaken precies zo veel en zo lang na als nodig is. In dit onderzoek zal worden onderzocht wat de variabele NFC voor een invloed heeft op de waarde-toekenning bij de kijker in zowel een advertentie met visuele retoriek als een zuiver referentiële advertentie. Daarnaast zal worden meegenomen in hoeverre NFC invloed heeft op het effect van een visueel retorische advertentie en een zuiver referentiële advertentie op de attitude ten aanzien van een advertentie, de beoordeelde moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie. 23