Marketingplanning derde herziene druk Docentenhandleiding Rien Hummel Academic Service, 2012 Deze docentenhandleiding hoort bij: Titel: Marketingplanning, 3e herziene druk ISBN: 978 90 395 2658 3 Auteur: Rien Hummel Uitgegeven door: Academic Service, Den Haag Hoewel deze docentenhandleiding met zeer veel zorg is samengesteld, aanvaarden auteur, noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in deze handleiding. In deze docentenhandleiding staan enkele aanwijzingen om Marketingplanning, 3 e herziene druk te gebruiken. Uiteraard staat het u vrij om het boek op uw eigen manier te gebruiken. Aan het eind van Docentenhandleiding Marketingplanning, 3 e druk (2012), R. Hummel ( Academic Service) 1
dit document vindt u de competentiedoelen per hoofdstuk. We beginnen met een overzicht van het extra materiaal dat u kunt vinden op de website van het boek: www.marketing-planning.nl. Extra materiaal website voor studenten Extra hoofdstukken Hoofdstuk A: Marketing als functie (is voormalig hoofdstuk 1 uit de 1 e druk; licht aangepast) Hoofdstuk B: Marketingplanning, waarom (is voormalig hoofdstuk 2 uit 1 e druk; licht aangepaste) Hoofdstuk C: Het schrijven en gebruik van marketingplannen (is voormalig hoofdstuk 9 uit 1 e druk; licht aangepaste vorm, stond voorheen op de cd-rom) Cases Case Stretch-29, een case die als voorbeeld of ter illustratie dient. De volgorde van behandeling van de hoofdstukken in de Stretch-29 case is A, B, 1 tot en met 6 en C. Case Triathlon, een metafoor om te laten zien dat de systematiek van het maken van een marketingplan ook op andere terreinen toepasbaar is. Deze metafoor dient als voorbeeld of ter illustratie. De volgorde van behandeling de verschillende hoofdstukken in deze metafoor is A, B, 1 tot en met 6 en C. Case ILS (Interflexible Labour Solutions), Een case waarmee studenten het hele marketingplanningsproces doorlopen. Deze case is in tegenstelling tot Stretch-29 en Triathlon, een case die studenten zelf kunnen maken (en waar u als docent een voorbeelduitwerking van kan vinden, zie hierna, extra materiaal voor docenten); Voorbeelden Voorbeeld van statistische analyse, nadere uitwerking van een onderdeel van de marketing-audit, met name om de relatie tussen throughput (beslissingen en activiteiten) en de output (resultaten) zichtbaar te maken. DAKMAD-voorbeelden, een ingevuld voorbeeld van een DAKMAD-model, van strategisch tot en met operationeel voor een fictief bedrijf. Klantpartnerschap-voorbeeld, voorbeeld van een gedeeltelijke SWOT en de manier waarop deze doorwerkt in de keuze van de waardestrategie van klantpartnerschap. Productleiderschap-voorbeeld, voorbeeld van een gedeeltelijke SWOT en de manier waarop deze doorwerkt in de keuze van de waardestrategie van productleiderschap. Kostenleiderschap-voorbeeld, voorbeeld van een gedeeltelijke SWOT en de manier waarop deze doorwerkt in de keuze van de waardestrategie van kostenleiderschap. Vraagvoorspeling-voorbeeld, voorbeeld van een vraagvoorspelling met behulp van de Moving Annual Total (MAT) methode. Overzichten Begrippenlijst, alle kernbegrippen met een korte omschrijving van het boek bijeen in één overzicht. Literatuuroverzicht citaten, de bronnen van de gebruikte citaten aan het begin van het boek Sjabloon voor marketingplannen, een stappenplan, checklist van de verschillende onderdelen van marketingplannen. Van strategisch tot en met operationeel Aanvullingen & Alternatieven Extra aanvullingen op, verdiepingen op en alternatieven voor de theorie in het boek Marketingtest Een voorbeeld om te bepalen hoe klant- of marktgericht een bedrijf is door te kijken naar de manier waarop het met klagende klanten omgaat. Extra opdrachten Extra opdracht vraagvoorspelling, aan de hand van het voorbeeld (zie hiervoor), het zelf maken van een vraagvoorspelling met behulp van MAT-methode. Extra opdracht financiële analyse, gegeven een financiële situatie van een organisatie het berekenen van een aantal financiële kengetallen en conclusies daaruit trekken. Docentenhandleiding Marketingplanning, 3 e druk (2012), R. Hummel ( Academic Service) 2
Extra materiaal website voor docenten 1. Antwoorden zelfstudievragen De antwoorden op de vragen die aan het eind van elk hoofdstuk staan. 2. Sheets van alle hoofdstukken Sheets per hoofdstuk, gemaakt in MS-Powerpoint. 3. Één PDF met alle figuren Alle figuren uit het boek in één PDF-file. Ook te gebruiken als sheet. (Alleen voor gebruik door docenten). 4. Uitwerking case ILS Dit betreft een (mogelijke) uitwerking van de Case ILS (zie studentenonderdelen). 5. Verdieping Voorbeeld van een andere uitwerking van een klein onderdeel van een beslissing om de werkelijke complexiteit van marketingbeslissingen in de praktijk te illustreren 6. Deze handleiding met met handvaten hoe om te gaan met de materie van marketingplanning, 3 e druk 7. Antwoorden van de extra opdrachten MAT en financiële analyse. Bronvermeldingen Alle extra onderdelen zijn gebaseerd op de inhoud van het boek en de drie extra hoofdstukken A, B en C op de website. De bronnen die in de betreffende hoofdstukken (1 tot en met 6 van het boek en A, B en C op de website) zijn genoemd, zijn dus ook voor deze onderdelen gebruikt. Soms worden extra bronnen gebruikt en ook expliciet genoemd in het onderdeel zelf (bijvoorbeeld Verdieping, Voorbeeld van een statistische analyse en Marketingtest ). Als het passend is, worden de gebruikte bronnen in het extra materiaal wel specifiek genoemd (bijvoorbeeld Aanvullingen & Alternatieven ). Soms wordt het niet expliciet genoemd (bijvoorbeeld in de antwoorden van de zelfstudievragen en de sheets per hoofdstuk). Ook in dat laatste geval baseren we ons op de hiervoor genoemde bronnen uit hoofdstuk 1 tot en met 6 en A, B en C. Aanwijzingen voor gebruik boek Het boek kan op meerdere manieren gebruikt worden, afhankelijk van het moment in de studie waarop het wordt gebruikt, de beschikbare tijd en uw persoonlijke voorkeuren als docent. Mogelijke invalshoeken zijn: 1. Aan de hand van de sheets kunt u stap voor stap door de stof heenlopen. 2. Alleen aan de hand van de figuren (PDF-bestand) kunt u de stof uitleggen en toelichten. 3. Aan de hand van de zelfstudievragen achterin elk hoofdstuk kunt u de stof met de studenten bespreken. Dit alles kunt u combineren door stap voor stap de case ILS met de studenten door te werken, waardoor de studenten de onderdelen van de verschillende hoofdstukken direct kunnen toepassen in een case-situatie. Een logische methode is om studenten na bespreking van de stof eerst zelf met de case aan de gang te laten gaan, dit de volgende bijeenkomst te bespreken en dan weer verder te gaan met het volgende onderdeel cq hoofdstuk. Uiteraard kunt u ook met de case beginnen, in combinatie met zelfstudie, en aan de hand daarvan uw uitleg geven aan de studenten. De case Stretch-29, waar verder geen vragen bij zijn geformuleerd, kan ook dienen als voorbeeld van hoe theorie naar een praktijksituatie kan worden vertaald. U kunt deze case, zij het anders dan de ILS-case, ook met uw studenten gebruiken door ze te vragen naar hun mening, sterke en zwakke elementen over de gemaakte keuzes in deze case. Deze keuzes kunnen uiteraard ook ter discussie worden gesteld. De metafoor Triathlon is daar niet geschikt voor en is meer bedoeld om te laten zien dat ook buiten de marketingfunctie hetzelfde patroon van huidig, gewenst en hoe te komen van huidig naar gewenst, vaak zichtbaar is. Sport is dan een mooi thema, omdat daar deze stappen van: waar staan we nu, Docentenhandleiding Marketingplanning, 3 e druk (2012), R. Hummel ( Academic Service) 3
waar willen we naar toe en wat is daarvoor nodig (en hoe zorgen we dat we dat zo efficiënt en effectief mogelijk realiseren), goed zichtbaar zijn. Daarnaast kunt u uw studenten de marketingtest (op de website) laten doen en de uitkomsten daarvan bespreken. Uw studenten zullen dan ongetwijfeld met verschillende antwoorden komen wat weer kan leiden tot een discussie over marketingoplossingen en hoe deze te onderbouwen. Let op: de score van antwoord 5 zal waarschijnlijk de meeste discussie opleveren. Verschillen met de 1e druk van Marketingplanning Inhoudelijk gezien zijn er wat accenten gezet ten opzichte van de 1e druk: 1. Marketingplanning als onderdeel zien van de gehele PDCA-cyclus: het is de stap voorafgaand aan de uitvoering en wordt weer gevoed door de terugkoppeling na de evaluatie. Dit plaatst de inhoud van het boek nog meer in de juiste context van de verschillende activiteiten in een bedrijf. 2. Hieraan gekoppeld: 100% zekerheid over te behalen resultaten bij het nemen van beslissingen vooraf bestaat niet in de praktijk. Dat zien we als een gegeven en is dus ook niet erg. De uitdaging is echter wel om vooraf deze beslissingen zo goed mogelijk te onderbouwen (en eventueel achteraf zo goed mogelijk te verklaren). Figuur 1.6 die in verschillende varianten in het boek terugkomt (huidig, gewenst en de weg tussen huidig en gewenst) is daarbij behulpzaam. In het boek wordt vooral de waarom-vraag gesteld: waarom is dit volgens jullie een goede oplossing? U kunt nu nog meer de nadruk leggen op de vraag: waar staan in de SWOT-analyse (huidige situatie) argumenten voor jullie keuzes, hoe leiden jullie keuzes tot de te realiseren doelstellingen (gewenste situatie) en zijn de gemaakte keuzes consistent met eerder genomen beslissingen van een hoger aggregatieniveau. Voor meer detaillering en verdieping verwijzen we naar het boek Marketing en accountability van dezelfde auteur. 3. Dit houdt ook in dat in de 2 e druk, in H2 en 3, de analyse scherper is neergezet in de drie stappen: beschrijven, analyseren en concluderen. In het boek ligt de nadruk op: een (waardevrije) beschrijving omzetten naar een waardeoordeel als sterk of zwak (intern) en kans of bedreiging (extern) door de beschrijving te toetsen aan de definitie van sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Als deze analyses niet goed (genoeg) zijn, werkt dat door in de vervolgstappen: de uiteindelijk te nemen beslissingen. 4. De spanning tussen marketingkeuzes zoveel gebaseerd op feiten (of iets minder betrouwbare informatie) en ondernemerschaps-achtige beslissingen (out-of-the-box) lijkt erger dan die vaak is. In het boek wordt aangegeven dat beide insteken elkaar juist versterken en minder zwart/wit moet worden gezien als het soms wel eens lijkt. Hier kunt u ook de termen outside-in en inside-out (in combinatie met de Resource Based View benadering) gebruiken noemen. Dus er mag best ruimte zijn voor out-of-the-box, creativiteit, Resource Based View denken, maar wat is er op tegen om dat, indien mogelijk, wel op te nemen in een marketingplan. Marketingplanning wordt mede gezien als het vinden van balans tussen de hele organisatie en haar externe omgeving: complex maar daardoor ook uitdagend. Verschillen met de 2e druk van Marketingplanning T.a.v. de derde druk worden vooral de volgende accenten nog meer benadrukt: 1. Het gebruik van wetmatigheden, allereerst de algemene maar vooral ook de eigen wetmatigheden, waar de relatie tussen throughput en output nader wordt gespecifeerd. Deze lijn is al ingezet in de 2 e druk (marketing en accountability) maar vooral door het werk van B. Sharp (how brands grow) alleen maar versterkt. Daar worden in de praktijk wel eens het begrip evidence-based (zie weer Sharp) op geplakt. De essentie is dat marketing steeds meer factbased moet worden, gebaseerd op onderzoek, het boven tafel halen van expliciete relaties tussen keuzes en activiteiten aan de ene kant en resultaten aan de andere kant. 2. Verder hebben we in de 3 e druk het blauwe oceaan model gebruikt (ter vervanging van het portfoliomodel voor resources (an Santema en van de Rijt). In essentie en op hoofdlijnen dienen beide modellen hetzelfde doel maar het blauwe oceaan model vinden we iets geschikter voor de inhoud en aanpak van deze druk van dit boek. Docentenhandleiding Marketingplanning, 3 e druk (2012), R. Hummel ( Academic Service) 4
Competentiedoelen van de verschillende hoofdstukken Hoofdstuk 1 aan te geven hoe het begrip marketing in dit boek wordt gebruikt; aan te geven wat we onder een missie en visie verstaan en waaraan deze moet voldoen; een marktafbakening voor een bedrijf consistent in te vullen met het domeinbepalingsmodel van Abell en Hammond; de essentie van de evaluatie en terugkoppeling te benoemen; het begrip ambitieformulering de juiste plaats en betekenis te geven en toe te passen; te benoemen welke plaats in het planningproces de missie, visie, marktafbakening en ambitieformulering zouden moeten hebben. Hoofdstuk 2 de definitie, doelen en resultaten van een externe analyse te formuleren in de vorm van kansen en bedreigingen; te benoemen uit welke onderdelen de macro-omgeving bestaat en deze te beschrijven en analyseren met behulp van (een) model(len); te benoemen uit welke onderdelen de markt bestaat en deze te beschrijven en analyseren met behulp van (een) model(len); aan te geven via welke modellen en technieken een voorspelling kan worden gemaakt van de ontwikkelingen in de marktvraag; te benoemen uit welke onderdelen de klantenanalyse, concurrentieanalyse en kanalenanalyse bestaan en deze te beschrijven en analyseren met behulp van (een) model(len). Hoofdstuk 3 de definitie, de doelen en resultaten van een interne analyse, in de vorm van sterktes en zwaktes, te benoemen; te benoemen uit welke onderdelen de organisatie-audit bestaat, en deze te beschrijven en analyseren met behulp van (een) model(len); te benoemen uit welke onderdelen een financiële audit bestaat en deze te beschrijven en analyseren met behulp van (een) model(len); te benoemen uit welke onderdelen het algemene deel van een marketing-audit bestaat en deze te beschrijven en analyseren met behulp van (een) model(len). te benoemen uit welke onderdelen het interface deel van een marketing-audit bestaat en deze te beschrijven en analyseren met behulp van (een) model(len). Hoofdstuk 4 de kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes te prioriteren en te bepalen welke gebruikt gaan worden voor de SWOT-analyse; de drie stappen van een SWOT-analyse uit te voeren en daar de juiste conclusies uit te trekken; te benoemen welke bezwaren, nadelen en problemen kleven aan het concept SWOT-analyse en het gebruik ervan in de praktijk; te benoemen uit welke stappen het baluwe oceaan model bestaat en deze stappen toe te passen; een terugkoppeling te maken van de uitkomsten van de SWOT-analyse naar de start van het planningproces uit hoofdstuk 1. Hoofdstuk 5 aan te geven hoe op strategisch organisatieniveau doelgroepen worden vastgesteld; via het drieluik van Johnson en Scholes, gebaseerd op de uitkomsten van de SWOT-analyse en met behulp van verschillende modellen, strategische opties, inclusief doelstellingen, te genereren; vanuit de verschillende strategische opties te komen tot een strategische keuze op organisatieniveau; de verschillende mogelijke strategische organisatiekeuzes te vertalen naar strategische marketingkeuzes met behulp van het DAKMAD-model. de strategische organisatie- en marketingkeuzes te onderbouwen met behulp van analyses (huidige situatie), geformuleerde doelstellingen (gewenste situatie) en eerder genomen beslissingen op een hoger aggregatieniveau; Docentenhandleiding Marketingplanning, 3 e druk (2012), R. Hummel ( Academic Service) 5
Hoofdstuk 6 het DAKMAD-model toe te passen voor het weergeven van tactische en operationele marketingkeuzes; de tactische en operationele marketingkeuzes te onderbouwen met behulp van analyses (huidige situatie), geformuleerde doelstellingen (gewenste situatie) en eerder genomen beslissingen op een hoger aggregatieniveau; het begrip creativiteit te definiëren en aan te geven in welk deel van de planning creativiteit het beste kan worden gebruikt; operationele marketingkeuzes kunnen weergeven in zowel een campagneplan als een eventplan; het proces van uitvoeren, evalueren en terugkoppelen van concrete verbeterpunten te benoemen en uit te voeren. Hoofdstuk A (site) aan te geven hoe het begrip marketing in dit boek wordt gebruikt; te benoemen wat een organisatie is, inclusief haar doelstellingen; aan te geven wat de plaats en bijdrage is van de marketingfunctie in een organisatie; de verschillende marketingactiviteiten in een organisatie te benoemen; te benoemen wat de drie kernelementen van elk marketingplan zijn en welke rol strategie daarin heeft. Hoofdstuk B (site) te beschrijven welke ontwikkelingen de marketingfunctie tot nu toe heeft doorgemaakt en welke problemen zij daarbij heeft ervaren; aan te geven wat mogelijke toekomstige rollen zijn van de marketingfunctie; aan te geven hoe een marketingplan wel en niet gebruikt moet worden; een aantal doelen van een marketingplan aan te geven, en daarmee het nut; een aantal eisen te noemen voor het proces van totstandkoming van een marketingplan, het marketingplan zelf en het gebruik ervan. Hoofdstuk C (site) aan te geven hoe je met een team gezamenlijk een marketingplan schrijft en welke problematiek daarbij kan komen kijken; te beschrijven hoe strategische, tactische en operationele marketingplannen gebruikt kunnen worden in de praktijk; een aantal algemene uitgangspunten te benoemen voor veranderingsprocessen in ondernemingen; twee verschillende invalshoeken van veranderingsprocessen te beschrijven en te vertalen naar een marketingsituatie; een oordeel te vormen over de toegevoegde waarde van de activiteit plannen in een marketingfunctie van een organisatie. Docentenhandleiding Marketingplanning, 3 e druk (2012), R. Hummel ( Academic Service) 6