Marketingplanning. Rien Hummel. Derde druk

Transcriptie

1 Marketingplanning Rien Hummel Derde druk

2 Marketingplanning 3 e herziene druk Rien Hummel

3 Meer informatie over deze en andere uitgaven kunt u verkrijgen bij: Sdu Klantenservice Postbus EA Den Haag tel.: (070) Sdu Uitgevers bv, Den Haag Academic Service is een imprint van Sdu Uitgevers bv. 1 e druk, maart e druk, februari e druk, maart 2012 Zetwerk: emjee grafische vormgeving, Varik Omslagontwerp: Agraphics Design, Apeldoorn ISBN: NUR: 163 Alle rechten voorbehouden. Alle auteursrechten en databankrechten ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij Sdu Uitgevers bv. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveel voudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatieen Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commerciële doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever. Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publisher s prior consent. While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this publication, Sdu Uitgevers neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.

4 Inhoud Voorwoord Studiewijzer xi xv 1 Marketingplanning, het strategisch kader 1 Competentiedoelen Inleiding marketing Marketing als functie Marketingplanning, de verschillende stappen Missie en visie Missie Visie Marktafbakening en analyseniveau Afbakening van de markt Analyseniveau Uitgangssituatie, kloof en plaatsbepaling Uitgangssituatie en kloof Plaats in het proces 49 Samenvatting 53 Noten 55 2 Marketingplanning, de externe analyse 59 Competentiedoelen Inleiding De volgorde De grens Doel van de externe analyse Complexiteit externe analyse Macro-omgeving: maatschappij Demografische factoren Economische factoren Sociaal-culturele factoren Technologische factoren Ecologische factoren Politiek-juridische factoren Meso-omgeving: markt Wat is een markt? Het vijfkrachtenmodel van Porter Meso-omgeving: marktontwikkeling Het productlevenscyclusmodel Vraagvoorspellingen Micro-omgeving: klanten Behoeften van klanten 102

5 vi Inhoud Kritische succesfactoren Segmentatie Segmentatiecriteria Micro-omgeving: concurrentie Concurrentieanalyse Benchmarking met KSF s Micro-omgeving: kanalen Multi-channeling Criteria kanalen 136 Samenvatting 142 Noten Marketingplanning, de interne analyse 149 Competentiedoelen Inleiding De relatie De grens Doel van de interne analyse Sterktes en zwaktes, een nadere uitwerking Complexiteit interne analyse Macro-omgeving: organisatie Inleiding S-model van McKinsey Macro-omgeving: processen Inleiding Waardeketen van Porter Meso-omgeving: financiële functie Inleiding Kengetallen Micro-omgeving: marketing, algemeen deel Inleiding Relatie tussen marketingactiviteiten en resultaten Micro-omgeving: marketing, interfaces Inleiding Verschillende interfaces 216 Samenvatting 224 Noten Marketingplanning, de SWOT-analyse 229 Competentiedoelen Inleiding Input Omschrijving Confrontatiematrix 241

6 Inhoud vii Confrontaties Interpreteren van de uitkomsten Conclusies (Strategische) issues en uitgangssituatie De (strategische) issues De uitgangssituatie Aanvulling SWOT-analyse Nadelen van de SWOT-analyse Blauwe-oceaanstrategiemodel Integratie van beide modellen Terugkoppeling Missie en visie Marktafbakening Uitgangssituatie en kloof 279 Samenvatting 281 Noten Marketingplanning, de strategische keuzes 287 Competentiedoelen Inleiding Relaties tussen analyses en toekomstgerichte keuzes Doelen en doelstellingen Basis van de strategie Drieluik van Johnson en Scholes De generieke concurrentiestrategieën van Porter De waardestrategieën van Treacy en Wiersema Richting van de strategie Groeirichtingen Portfoliomodellen Wegen voor groei Wijze van de strategie Autonome ontwikkeling Strategische samenwerking Overnames en fusies Specificatie van de groeirichting Invulling van de strategie Strategische opties Strategische keuze Strategische marketingkeuzes DAKMAD-model Strategische marketingkeuzes Relatie tussen waardestrategieën en strategische marketingkeuzes 364 Samenvatting 368 Noten 370

7 viii Inhoud 6 Marketingplanning, de tactische en operationele keuzes 375 Competentiedoelen Tactische marketingplanning Tactisch marketingplan Doelgroepen Aanbod Kanalen Middelen en doelstellingen Marketingactiviteiten Campagnes en events Activiteiten nader uitgewerkt Detailleringen en aanvullingen Ordening van activiteiten Creativiteit Voorbeeld van een ingevuld DAKMAD-model Operationele planning Operationeel marketingplan Evaluatie en terugkoppeling 441 Samenvatting 452 Noten 453 Register 457

8 Heeft marketing nog toekomst? Peter Leeflang En zorg ervoor dat je het wiel niet iedere keer opnieuw uitvindt. Voor ieder probleem en doelstelling bestaat al een oplossing. Rob Adams Marketing is veel te belangrijk om alleen aan de marketingafdeling te worden overgelaten. David Packard Meten is helemaal niet weten, het is het interpreteren van feiten in het licht van de bestaande theorieën. Ineke Weeda Ik weet niets van Marketing want ik weet niet zo precies wat marketing is. Cor Boonstra Men heeft in marketing een beetje te vaak de tovenaarstroef gespeeld. Marketing doet altijd of alles magie is. Byron Sharp Veel marketingactiviteiten leveren weinig of niets op. Ruud Frambach en Peter Leeflang Marketing takes a day to learn but a lifetime to master. Philip Kotler De klant is de belangrijkste bezoeker van ons huis. Hij is niet een onderbreking van ons werk, hij is ons doel. Wij verlenen hem geen gunst als wij hem bedienen. Nee, hij verleent ons een dienst als wij hem mogen bedienen. Mahatma Gandhi Veel mensen verwarren marketing nog steeds met productinnovaties en mooie filmpjes maken. Dat is geen marketing. Marketing is heel goed begrijpen wat consumenten willen en je bestaande business groter maken. Veel marketeers willen steeds nieuwe dingen doen, omdat nieuw sexy is. Baptiest Coopmans If you don t know where you re going, then any road will take you there. Cheshire Puss in Alice in Wonderland (Lewis Carol)

9 Voorwoord Het succesvol toepassen van de uitgangspunten van marketing blijkt in de praktijk vaak moeilijker dan wordt gedacht. Er zijn veel factoren die bepalend zijn voor het succesvol toepassen van marketing. Het maken, én gebruiken, van goede marketingplannen is daar één van. In dit boek staat het plannen van marketingactiviteiten centraal. Dit plannen varieert van strategisch (welke richting kiezen we voor de langere termijn?) tot operationeel (wat gaan we de komende week doen?). De planning van marketingactiviteiten moet uitmonden in verschillende marketingplannen, die dienen als belangrijkste aansturing van de uitvoering van de marketingactiviteiten. Een goede planning van marketingactiviteiten is daarom een eerste stap voor een succesvolle toepassing van marketing. Naast strategische en tactische plannen zijn operationele plannen daarin onmisbaar. Deze plannen krijgen daarom ook ruimschoots aandacht in dit boek. Marketingplannen zijn geen doelen op zich, maar slechts middelen om te komen tot betere resultaten. Vooral voor diegenen die de inhoud van het boek willen toepassen in de praktijk (marketeers in bedrijven en studenten die in de vorm van een project, stage of afstudeeropdracht een marketingplan voor een bedrijf moeten maken) hebben we op de website drie extra hoofdstukken geplaatst. In de zes hoofdstukken van het boek gaan we in detail in op de verschillende stappen van het marketingplanningsproces. In de drie hoofd stukken op de website gaan we in op aanvullende en verdiepende aspecten daarvan. We gaan daar dieper in op marketing als functie in organisaties, de toegevoegde waarde van het schrijven van marketingplannen, de procesmatige kant van het schrijven en het gebruik van marketingplannen in de praktijk en hoe om te gaan met de daaruit voortvloeiende veranderingsprocessen. Naast deze drie hoofd stukken is op de website extra voorbeeldmateriaal te vinden, aanvullingen en alternatieven, checklisten, overzichten, enzovoort. Alles in dit boek trachten we te toetsen aan de vraag: is het toepasbaar is in de praktijk? Kan het gebruikt worden door een willekeurig bedrijf of door studenten in hun case, project, stage of afstudeeropdracht die ze bij een bedrijf uitvoeren? Daarbij worden verschillende theoretische marketingconcepten en modellen gebruikt, waarbij we ons beperken tot die modellen die goed te gebruiken zijn in marketingplannen. Het motto daarbij is: marketingtheorie is waardevol, zolang deze vertaald kan worden naar de dagelijkse marketingpraktijk. Er wordt daarbij geen poging tot volledigheid gedaan, omdat dat te veel geweld doet aan de omvang en de overzichtelijkheid van het boek. In dit boek is niet alleen ruimte gereserveerd voor voorbeelden van bekende bedrijven en hun merken, omdat dit naar onze mening een te eenzijdig beeld geeft van de marketingpraktijk. Naast de bekende bedrijven en hun merken zijn er ook nog duizenden andere, vaak business-to-business (B-to-B) bedrijven die dagelijks bezig zijn met de vertaling van marketing naar de realiteit. Deze grote, vaak onbekende groep organisaties vormt het uitgangspunt voor dit boek. Misschien iets soberder en niet altijd even gemakkelijk, maar wel meer een representatieve afspiegeling van de dagelijkse marketing praktijk.

10 xii Voorwoord Verder kenmerkt het boek zich door een gestructureerde aanpak. Dit impliceert dat het marketingplannings proces een proces is dat zoveel mogelijk gebaseerd moet zijn op feiten en op logisch redeneren. We zijn inderdaad van mening dat in veel situaties het juist meer aandacht geven aan deze twee aspecten een grote verbetering in de plannen én de daaruit voortvloeiende resultaten zal laten zien. Aan de andere kant moet er altijd ruimte blijven voor creativiteit. Met name in het maken van keuzes, zowel op strategisch, tactisch als operationeel niveau, is immer ruimte voor creatief denken omdat marketingkeuzes in de praktijk, in onze optiek, nooit 100 procent logisch beredeneerd en alleen op feiten gebaseerd kunnen worden. We streven ernaar zowel aandacht te geven aan de verschillende onderdelen van het marketingplanningsproces als aan de onderlinge verbanden daartussen. Ook daarin is een groot deel van het logisch denken terug te vinden: de bevindingen van één onderdeel hebben altijd effect op de bevindingen van én de te maken keuzes voor een ander onder deel. Omdat de situatie van één organisatie en haar omgeving altijd uniek is, zijn in combinatie met het niet 100 procent volledig logisch en op feiten gebaseerd kunnen maken van marketingkeuzes maakt het marketingplanningsproces zo complex maar tegelijkertijd ook zo uitdagend. Dat is ook de reden dat we expliciet aandacht besteden aan de hoe-vraag. Hoe maak je nu keuzes op het gebied van marketing? Ten slotte, dit boek is een product van een jarenlang proces. Een proces van gedachtevorming, gevoed door veel contacten met allerlei bedrijven en hun ervaringen met het toepassen van marketing. Zonder deze ervaringen was dit boek niet mogelijk geweest. Daarom is een eerste dankwoord voor alle betrokkenen werkzaam in deze organisaties. Zij hebben mij in de gelegenheid gesteld om te ervaren en te leren hoe theorie vertaald kan worden naar succesvolle praktijktoepassingen. Een tweede dankwoord gaat uit naar een aantal directbetrokkenen: Gerda Leyendijk en Johan de Jong, twee collega s van het Instituut voor Marketing Management (MM) van de Hanzehogeschool Groningen, voor het schrijven van de case Interflexible Labour Solutions, zoals deze te vinden is op de website, alsmede het kritisch doorlezen van het hele manuscript; Sandra Spruijt, voormalig studente van de opleiding Commerciële Economie (CE) van het Instituut MM aan de Hanzehogeschool Groningen voor het verzamelen van informatie over de uitzendmarkt; Marieke ter Braak, docente marketing van het Instituut MM aan de Hanzehogeschool Groningen voor haar feedback op de conceptteksten; Bert Volders, docent marketing van het Instituut MM aan de Hanzehogeschool Groningen, voor de discussies over het vak; Pia Bosma, Wouter Bouw en Jes Wassenaar, docenten Marketing van het Instituut MM aan de Hanzehoge school Groningen, voor het aanreiken van hun wensen voor dit boek; Wiebren Pool, organisatieadviseur en eigenaar van het bureau PPTI en Rogier de Weerd, International Category Manager bij Frico, voor hun feedback op conceptteksten; Wilfred Bruin en Jurgen Elshof, beiden voormalig NIMA C-cursist, voor hun bijdrage aan de case over de uitzendbranche en feedback op hoofdstuk 6; Paul Post, fondsredacteur, Wouter Nalis, redacteur, en Rosa Garcia Lopez, uitgever (bij de 1 e druk), Judith Ruijgrok, fondsredacteur en Gerdi Smit, uitgever (bij de 2 e druk) en Paul Post, fondsredacteur, Suzanne Zonnenberg (interim-uitgever) en Tannet Remmelts, uitgever (bij de 3 e druk) van Academic Service, voor hun constructieve en stimulerende

11 Voorwoord xiii ondersteuning gedurende het schrijfproces; Bastiaan Post, Yener Sayilgan, Nicole Stiekema, Eva Mulder, Marjolein van der Ham, Suzanne de Bruin, Michiel van Haperen, Victorien van der Schaaf en Esther Nijboer, voormalige studenten van de opleiding Commerciële Economie van het Instituut Marketing Management van de Hanzehogeschool Groningen, voor hun feedback op de (concept)teksten; Edgar Beck, oprichter en commercieel directeur van SNE Europe voor onze discussies over marketingactiviteiten die een belangrijke inspiratiebron vormden voor hoofdstuk 6 in het algemeen en paragraaf 6.2 in het bijzonder; Jan Boekema, voormalig docent marketing van het Instituut MM aan de Hanzehogeschool Groningen voor zijn feedback op het gebruik van marketingtermen; Gonjo Cornelissen, deelneemster aan de training markt bewerking voor haar ideeën hoe marketing te visualiseren, Denise van Kampen, voormalig Nima-B cursist voor haar bijdrage ten aanzien van Paragraaf 4.3, Inge Janknegt, voormalig Nima-B cursist voor haar ondersteuning bij de actualisering van de case Interflexible Labour Solutions en Wiekie Gorter en Michel Albers, beiden afgestudeerd cursist van de Executive MBA Groningen, voor hun discussies met mij over het onderwerp. Last but not least bedank ik mijn vrouw Elly en onze kinderen Erik-Jan en Nieke. Zoals altijd vormden zij voor mij de grootste inspiratiebron. Den Horn, najaar 2011 Rien Hummel

12 Studiewijzer Dit boek is primair geschreven voor studenten in de hoofdfase van het hoger onderwijs die na hun studie werkzaam willen zijn in een commerciële functie. We gaan ervan uit dat studenten al enige ervaring hebben met de basisprincipes van marketing. Daarnaast is het boek ook te gebruiken door bedrijven die een stap verder willen komen in het toepassen van marketing. In het vervolg gaan we echter uit van de doelgroep studenten. In deze studiewijzer geven we aan waarom de inhoud voor hen relevant is en hoe studenten het beste kunnen omgaan met de inhoud van het boek. De competenties [1] waar dit boek in wil voorzien zijn: De student kan (alleen of samen met anderen) verschillende soorten marketingplannen schrijven, binnen een gegeven context van een organisatie. Het schrijven van verschillende marketingplannen impliceert het kunnen maken van verschillende analyses maar vooral het kunnen maken van onderbouwde, en dus gemotiveerde, keuzes. Een marketingplan heeft echter alleen zin als het ook op de juiste manier wordt gebruikt. Vandaar de tweede competentie waar dit boek in wil voorzien: De student kan (alleen of samen met anderen) een marketingplan gebruiken bij de dagelijkse marketing activiteiten van een organisatie, weer binnen een gegeven context van een organisatie. Het boek is niet bedoeld als een verzameling recepten en checklists. Er bestaan volgens ons geen unieke recepten die altijd toepasbaar zijn. De toepassing van marketing in de dagelijkse praktijk verschilt per bedrijf. Er zijn echter wel ordeningsprincipes die redelijk geaccepteerd zijn [2, 3, 4], deze gebruiken we ook in dit boek. Verder is het onmogelijk om aan alle aspecten van marketing gedetailleerd aandacht te besteden. Er moet ergens een afbakening plaatsvinden om de complexiteit van de praktijk niet als onneembare hindernis te ervaren. Om de inhoud en het proces toch in de juiste context te plaatsen, bespreken we deze aanvullende aspecten kort in aparte tekstblokken op de website van het boek, samen met extra materiaal dat vooral dient ter ondersteuning van de tweede competentie ( In deze tekstblokken, aanvullingen & alternatieven genoemd, geven we mogelijke aanvullende of alternatieve marketingtheorieën en/of -modellen en/of toepassingen aan die gebruikt kunnen worden. Het lezen van deze tekstblokken bevelen we aan, maar is niet noodzakelijk om de inhoud van het boek te begrijpen. In het boek wordt naar de tekstblokken verwezen met de vermelding zie ook A&A (A&A staat dan voor aanvullingen en alternatieven), gevolgd door een nummer, op de website. Op de website is verder een rode-draadcase te vinden, waarin we de thema s van het betreffende hoofdstuk vertalen naar een fictief bedrijf. Het bedrijf, Stretch-29 genaamd, opereert op de ict-markt. [5] Op de website staat ook een integrale case die studenten zelf kunnen oplossen over een uitzendorganisatie, Interflexible Labour Solutions (ILS). De twee bedrijven die centraal staan in deze cases bestaan niet echt, het zijn volledig fictieve organisaties. Wel is gebruik

13 xvi Studiewijzer gemaakt van gegevens van verschillende bedrijven, zowel binnen als buiten de branche, en van branchegegevens. De cases zijn echter geen precieze weergave van de werkelijke situatie in de markt, maar zijn wel realistisch van opzet. Beide cases zijn daarom alleen te gebruiken voor educatieve doeleinden. Naast deze case staan op de website nog verschillende bijlagen als aanvulling op de tekst in het boek. De inhoud van het gehele boek, inclusief de extra s op de website, kunnen we grafisch samenvatten als te zien is in figuur 1. Dit figuur bestaat uit twee helften. In de bovenste helft staan de blokken 1 tot en met 6, die verwijzen naar de 6 hoofdstukken van het boek. Deze blokken bevinden zich in de context van de Plan-Do-Check-Act (PDCA)-cyclus (waarover later meer, zie ook [6] ). In de onderste helft van figuur 1 is het extra materiaal te vinden dat op de website staat, de hoofdstukken A, B en C, en de overige extra s, onder het kopje D. PLAN 1. Het strategisch kader 3. De interne analyse 2. De externe analyse 4. De SWOTanalyse 5. De strategische keuzes 6. De tactische en operationele keuzes ACT De terugkoppeling De uitvoering en resultaten DO De evaluatie CHECK A. Marketing als functie B. Marketingplanning, waarom? C. Het schrijven en gebruik van marketingplannen D. Extra s, aanvullingen & alternatieven, cases, begrippen, checklisten, overzichten, enzovoort Figuur 1 Marketingplanning, gebaseerd op Frambach en Nijssen (2009), Alsem (2009) en Imai (1992)

14 Studiewijzer xvii Zoals gezegd, in dit boek worden verschillende modellen gebruikt. Deze modellen gebruiken we slechts als hulpmiddel om de materie gestructureerd en overzichtelijk weer te geven. [7] Wij zijn van mening dat een model aangepast mag worden als de situatie daarom vraagt. In feite worden bestaande modellen dan omgezet in nieuwe modellen die beter van toepassing zijn op de specifieke situatie. Het is aan de lezer om die modellen te kiezen en eventueel aan te passen die het beste passen bij de situatie in kwestie. In lessituaties is het voor te stellen dat studenten moeten leren omgaan met modellen en daarom een model helemaal conform de theorie moeten doorwerken. In de praktijk is dat lang niet altijd wenselijk en zijn aanpassingen in modellen en het gebruik daarvan vaak nodig. Zo hoeft een model niet per definitie altijd volledig ingevuld of doorlopen te worden als daar geen aanleiding voor is. Als bijvoorbeeld in het DESTEP-model de demografische factoren (D van DESTEP) voor een organisatie geen enkele rol spelen, dan heeft het weinig zin om deze factoren te beschrijven en te analyseren. Dus het credo is om eerst goed na te denken waar en hoe het model (als hulpmiddel) is te gebruiken alvorens het toe te passen. Ten slotte: de inhoud van het boek biedt geen oplossingen voor problemen in de praktijk. Die zal iedereen, al dan niet met behulp van externe deskundigen, zelf moeten zien te vinden. Organisaties verschillen namelijk te veel van elkaar, wat betekent dat er geen alles-oplossendemethoden bestaan ook dit boek is dat niet. Bovendien reikt het boek slechts een denk- en een werkwijze aan, die bestaan uit een logische en consistente denklijn gecombineerd met slechts een aantal modellen. Deze denklijn moet worden gezien als de mening van de auteur, gevoed door meningen en visies van anderen en ervaringen in de praktijk, en dus niet als een verzameling feitelijke waarheden, voor zover die al bestaan in marketing. Een denklijn kan al ter discussie staan, maar zelfs wanneer de lezer het daarmee eens is, moet hij zelf de keuzes maken voor zijn eigen organisatie. Hiervoor kunnen we in het boek hooguit suggesties doen, omdat we de onderneming in kwestie niet kennen. We willen de lezer uitdagen zijn eigen interpretatie en eigen mening te vormen over de inhoud van dit boek. Wel refereren we met enige regelmaat naar onderzoeksresulaten die, tot een bepaald niveau, algemene wetmatigheden op het gebied van marketing laten zien. We baseren ons hierbij ondermeer op het boek van Sharp How Brands Grow. [8] Verder streven we ernaar om de meest actuele ontwikkelingen te noemen. [9] Voor het bijhouden van deze ontwikkelingen verwijzen we de lezer ook naar allerlei vakliteratuur op het gebied van marketing, bijvoorbeeld het Tijdschrift voor Marketing. Ter afsluiting noemen we nog een aantal zaken: De website bevat per hoofdstuk een aantal opgaven voor zelfstudie, zowel feitelijke als begripsmatige vragen, die de student helpen te toetsen of de stof voldoende wordt beheerst. Deze vragen refereren aan de competentiedoelen die aan het begin van elk hoofdstuk worden genoemd. Verder wordt in elk hoofdstuk een samenvatting gegeven. Op de website is een volledige begrippenlijst terug te vinden met de definities van de begrippen zoals ze in dit boek worden gebruikt. De antwoorden op de opgaven en de uitwerking van de case zijn terug te vinden op de speciale website voor docenten (docenten kunnen hierover meer informatie krijgen bij de uitgever). Literatuurverwijzingen hebben hier verschillende functies: als bron van een citaat, als basis of ondersteuning van een stelling en als verwijzing naar een andere mening. De inhoud van dit boek blijft, met uitzondering van een aantal citaten (weergegeven

15 xviii Studiewijzer tussen.. ), echter de interpretatie van de schrijver. Voor de letterlijke tekst verwijzen we naar de genoemde bronnen zelf. Voor figuren gebruiken we de verwijzing bron als we een figuur letterlijk of bijna letterlijk overnemen, gebaseerd op als we een figuur herkenbaar hebben aangepast, en mede gebaseerd op als de figuur niet herkenbaar is afgeleid van andere figuren of uitspraken. Geraadpleegde websites worden in de lopende tekst genoemd en in de noten van het hoofdstuk volledig uitgeschreven, inclusief datum van raadpleging. De tekst kan dus niet worden gelezen als een feitelijke weergave waar bijvoorbeeld rechten aan te ontlenen zijn. De inhoud van het boek is en blijft de mening van de schrijver. Dit geldt ook voor alle aanvullende teksten, zowel voor studenten als docenten, op de website. Als we in dit boek verwijzen naar een NIMA-B1 of -C1 examen, dan is dat altijd inclusief de antwoordindicaties die bij het betreffende examen horen. In dit boek noemen we verschillende merknamen en namen van organisaties. Deze dienen slechts als illustratie en ondersteuning van de inhoudelijke uitgangspunten van het boek zonder verder enige andere (commerciële) betekenis. Aangezien we ons beperken tot slechts deze twee doelen, gebruiken we geen tekens als en die aangeven dat de merk- en organisatienamen geregistreerde en beschermd zijn. Uiteraard respecteren we dit volledig, maar vanwege het ontbreken van enig commercieel belang en om de leesbaarheid van het boek te vergroten geven we merk- en organisatie namen zonder deze toevoegingen weer. De voorbeelden in dit boek waarin organisaties en merken niet expliciet bij naam worden genoemd zijn fictief. Zij zijn deels gebaseerd op ervaringen van de auteur met bedrijven en deels verzonnen en niet afgeleid van één specifiek voorbeeld bij één organisatie. Elke mogelijke overeenkomst met een bestaand merkartikel of bedrijf is onbedoeld, volkomen gebaseerd op toeval en heeft verder geen enkele betekenis. Dat we in dit boek marketeers, klanten en dergelijke aanduiden met hij heeft geen dieper betekenis maar is alleen gebeurd vanwege de leesbaarheid. Overal waar hij staat kan ook zij worden gelezen. De uitgangspunten en methodieken van het boek zijn naar onze mening toepasbaar op elke soort organisatie. We gebruiken daarbij afwisselend de termen organisatie, bedrijf en onderneming waarmee we elke mogelijke soort organisatie bedoelen. Noten 1. Competentieprofiel 2002 Commerciële Economie, eindrapport van de landelijke projectgroep Competentieprofiel CE, 2002 voor de voormalige CE-opleidingen en Competenties voor het hbo bachelordomein Commerce, van december 2005 voor de nieuwe CE-opleidingen (zie ook www. hbo-raad.nl/?i=505&t=doc, geraadpleegd op 26 maart 2007) en Body of Knowledge & Skills sector HEO, Domein Commerce, versie 23 juni 2008, HBO-raad Den Haag. Ontwikkelingen na 2007 op dit terrein zijn, voor zover bekend, op dit moment nog niet geformaliseerd in officiële documenten maar zijn hier wel meegenomen. 2. Frambach. R.T. en E.J. Nijssen, 2009, Marketingstrategie, praktische handreikingen voor een effectief en onderbouwd strategisch marketingplan, 4e druk, Noordhoff Uitgevers Groningen/Houten. 3. Alsem, K.J., 2009, Strategische marketingplanning, theorie, technieken, toepassingen, 5 e druk, Noordhoff Uitgevers Groningen/Houten.

16 Studiewijzer xix 4. Postma, P., 1999, Handboek interactieve marketing, database marketing in de praktijk, uitgeverij Business Contact, Amst erdam/antwerpen. 5. Berenschot, 2002, Het strategieboek, uitgeverij Nieuwezijds. 6. Imai, M, 1992, Kaizen, 4 e druk, Kluwer (vertaald uit Kaizen, The Key to Japan s Competitive Success, 1986, Random House Business Division, New York). 7. Leeflang, P.S.H., 1994, Probleemgebied marketing: analyse van de omgeving (band I) en de marktinstrumenten (band II), 3 e geheel herziene druk, Stenfert Kroese. 8. Sharp, B., 2010, How brands grow, what marketers don t know, Oxford University Press, Australia & New Zealand (zie ook Heeg, R. [tekst] en A. Jager [beeld]. 2011, Professor Sharp: ze fantaseren er op los in de marketing, Tijdschrift voor Marketing, mei 2011). 9. Heutink, R., M. Koop (tekst) en M. Otto (beeld), 2011, Synovate-onderzoek: Marketeers: klaar voor de toekomst?, Tijdschrift voor Marketing, september 2011.

17 3. De interne analyse PLAN 1. Het strategisch kader 2. De externe analyse Inleiding marketing Missie en visie Marktafbakening en analyseniveau Uitgangssituatie, kloof en plaatsbepaling 4. De SWOTanalyse 5. De strategische keuzes 6. De tactische en operationele keuzes ACT De terugkoppeling De uitvoering en resultaten DO De evaluatie CHECK A. Marketing als functie B. Marketingplanning, waarom? C. Het schrijven en gebruik van marketingplannen D. Extra s, aanvullingen & alternatieven, cases, begrippen, checklisten, overzichten, enzovoort Figuur 1.1 Marketingplanning, het strategisch kader, gebaseerd op Frambach en Nijssen (2009), Alsem (2009) en Imai (1992)

18 1 Marketingplanning, het strategisch kader Competentiedoelen Na bestudering van dit hoofdstuk ben je in staat: aan te geven hoe het begrip marketing in dit boek wordt gebruikt; te benoemen uit welke onderdelen het strategisch kader bestaat en wat de functie is van het strategisch kader; aan te geven wat we onder een missie en visie verstaan en waaraan deze moet voldoen; een marktafbakening voor een bedrijf in te vullen met het domeinbepalingsmodel van Abell en Hammond; de begrippen uitgangssituatie en kloof de juiste plaats en betekenis te geven en toe te passen; te benoemen welke plaats in het planningproces het strategisch kader, in de vorm van missie, visie, marktafbakening, uitgangssituatie en kloof, zou moeten hebben. 1.1 Inleiding marketing In deze paragraaf zetten we kort het begrip marketing, en het strategisch kader waarin het begrip marketing in dit boek wordt geplaatst, uiteen. Een meer uitgebreide uiteenzetting van het begrip marketing is te vinden op de website in hoofdstuk A, Marketing als functie (zie: Marketing als functie Wat is marketing? Marketing is een begrip met vele definities en invalshoeken. [1-5] Omdat dit boek een praktische invalshoek heeft, is gekozen voor de volgende definitie [1, 5] : Marketing is één van de functionele gebieden (of functies) in een organisatie waarin verschillende activiteiten worden uitgevoerd. Deze marketingactiviteiten dienen te leiden tot resultaten die de doelstellingen van de organisatie ondersteunen. We zien marketing dus als een van de vele verschillende functies in een organisatie, naast vele andere functies, zoals financiën en logistiek. In de marketingfunctie worden allerlei activiteiten uitgevoerd, marketingactivifuncties

19 2 1 Marketingplanning, het strategisch kader PDCA-cyclus teiten genoemd. Om alle marketingactiviteiten te ordenen gebruiken we de PDCA-cyclus. PDCA staat voor Plan, Do, Check en Act. [6, 7] De reden om te kiezen voor de PDCA-cyclus als ordening heeft een aantal redenen: De PDCA-cyclus omvat alle mogelijke activiteiten die plaatsvinden in een organisatie, dus ook alle marketingactiviteiten. Met deze ordening vangen we al die mogelijke activiteiten en daarmee is elke marketingactiviteit toe te wijzen aan een van de vier onderdelen van deze cyclus. Het hoofdthema van dit boek, marketingplanning, is in de PDCA-cyclus in zijn geheel terug te vinden in het eerste onderdeel van de cyclus, de P van Plan. Aan de ene kant leidt de P van plan tot de D van Do (uitvoering). Aan de andere kant wordt de P van Plan gevoed door de A van Act (terugkoppeling), die op haar beurt weer wordt gevoed door de C van Check (evaluatie). De systematiek van de PDCA-cyclus gaat uit van het leren van ervaringen uit het verleden (de uitkomsten na het doorlopen van de cyclus beïnvloeden de volgende cyclus). Marketing zien wij voor een belangrijk deel als logisch redeneren, bij voorkeur zoveel mogelijk gebaseerd op feiten. De systematiek van de PDCA-cyclus past daar goed in, zoals verderop in het boek blijkt. Op basis van de verschillende stappen van de PDCA-cyclus onderscheiden we hier achtereenvolgens de volgende activiteiten die plaatsvinden in een marketingfunctie: plan do check act plannen Plan : het plannen. We onderscheiden hier achtereenvolgens het strategische, tactische en operationele niveau (zie hierna voor een toelichting). De activiteit plannen leidt tot verschillende marketingplannen. Do : het uitvoeren van marketingactiviteiten. De activiteit uitvoering leidt tot resultaten, zoals gerealiseerde verkopen in de vorm van omzet. Check : het evalueren van de verschillende plannen en de uitvoering. De activiteit evalueren leidt tot verbeterpunten voor de uitvoering en/ of planning. Act : het terugkoppelen van de verbeterpunten naar de uitvoering en/ of planning van de huidige of de volgende PDCA-cyclus. Het terugkoppelen leidt tot aangepaste uitvoering en/of planning in die huidige of volgende cyclus. Niveau van marketingplanning Zoals aangegeven, dit boek focust op de eerste activiteit van de PDCAcyclus: het plannen van marketingactiviteiten, wat leidt tot verschillende marketingplannen. Deze marketingplannen dienen op hun beurt te leiden tot de uitvoering van concrete marketingactiviteiten die gericht zijn op de klanten en potentiële klanten in de externe omgeving. In de verschillende marketingplannen moet rekening worden gehouden met allerlei externe factoren, zoals concurrenten en ontwikkelingen in de markt, maar ook interne factoren, zoals het beschikbare marketingbudget en de mogelijk-

20 1 Marketingplanning, het strategisch kader 3 heden en onmogelijkheden van de andere functies. Denk bij dit laatste bijvoorbeeld aan de begrenzing van de aanwezige productiecapaciteit van een organisatie. Een voorbeeld van een aantal beperkende interne factoren in combinatie met een aantal externe factoren voor één bedrijf, hier als context bestempeld, is als volgt weer te geven: Als gevolg van teruglopende bedrijfsresultaten is het marketingbudget de laatste jaren gekrompen. Dit houdt in dat de marketingfunctie minder activiteiten kan uitvoeren dan ze vooraf wenselijk acht, mede omdat de toenemende concurrentie juist extra marketinginspanning vereist. Daarnaast heeft het bedrijf een nieuw bestelinformatiesysteem geïmplementeerd, maar daar gaat voortdurend wat mis mee. Hierdoor wordt 50 procent van alle orders later uitgeleverd dan afgesproken met de klant. Dit terwijl klanten juist aangeven leverbetrouwbaarheid steeds belangrijker te vinden. Concurrenten scoren hierop significant beter dan de eigen organisatie. In deze context van externe en interne factoren dient de marketingfunctie haar activiteiten uit te voeren. Duidelijk is dat de keuze van marketingactiviteiten een andere zal zijn dan voor een organisatie die in een heel andere context, zowel extern als intern, opereert. Deze concrete activiteiten worden uitgevoerd in de hoop, verwachting of (bijna) wetenschap dat klanten en potentiële klanten gewenste respons vertonen. Hoop betekent dat een organisatie geen idee heeft wat een marketingactiviteit oplevert en dus slechts kan hopen op gewenste respons. Verwachting houdt in dat een organisatie ergens wel een gevoel heeft wat een activiteit oplevert, zonder het nu precies te weten of, en zo ja, waarom dat zo is. (Bijna) wetenschap houdt in dat een organisatie weliswaar nog steeds geen garanties kan geven wat een activiteit nu precies oplevert, maar dat op basis van de beschikbare informatie de gemaakte keuzes de meest logische zijn om de gewenste respons te genereren. Of het hoop, verwachting of (bijna) wetenschap is, is afhankelijk van hoe goed de marketingfunctie functioneert. Het geeft daarmee in feite het niveau van de marketingfunctie aan. Het streven van dit boek is om de laatste fase, (bijna) wetenschap, te realiseren. Dit is op basis van beschikbare informatie de meest logische keuzes maken die voorafgaand aan de uitvoering het meest waarschijnlijk leiden tot de gewenste respons. hoop verwachting (bijna) wetenschap niveau van de marketingfunctie Dat het woord wetenschap wordt voorafgegaan door (bijna), betekent dat we het niet mogelijk achten dat vooraf 100 procent zekerheid bestaat over de gewenste respons als resultaat van een marketingactiviteit. Dit vloeit ondermeer voort uit het niet 100 procent kunnen voorspellen van gedrag van klanten in combinatie met ontwikkelingen in de interne en externe omgeving, die soms bekend zijn en soms ook niet, maar zeker nooit voor 100 procent zijn te beïnvloeden, laat staan te sturen, door de