SOCIAL BLUE CASE OOSTAPPEN GROEP VAKANTIEPARKEN LEADS+ 10 oktober 2014 CASE SB-092014-B Oostappen wilde graag groei in het aantal paginalikes en de engagement en activiteit op de pagina, om uiteindelijk de grootste Facebook-pagina binnen de vakantieparkenbranche te kunnen worden. Pagina 1 van 8
Snel&betaalbaar duizenden nieuwe likes op No cure, no pay basis Toe aan een vakantie voor het hele gezin in een fijn vakantiepark? Dan ben je bij Oostappen Groep Vakantieparken aan het juiste adres. Oostappen is met 12 parken in Nederland & België één van de grootste particuliere recreatiebedrijven in de Benelux. In deze case lees je hoe Social Blue in korte tijd duizenden nieuwe likes voor de Facebook-pagina van Oostappen Groep Vakantieparken wist te realiseren. De grootste pagina Facebook is voor Oostappen een van de belangrijkste kanalen om met bestaande en nieuwe klanten in contact te komen en blijven. Het is ook een belangrijk kanaal om potentiële klanten om te zetten in daadwerkelijke boekers. Een grote, actieve Facebook-pagina draagt daarnaast bij aan het positieve en betrouwbare imago van de vakantieparken. Oostappen wilde graag groei in het aantal paginalikes en de engagement en activiteit op de pagina. Het uiteindelijke doel voor het recreatiebedrijf? De grootste Facebook-pagina binnen de vakantieparkenbranche worden. Social Blue, specialist in performance based adverteren op Facebook, werd gevraagd dit doel mee te helpen bereiken. SOCIAL BLUE Met een team van 25 Facebookspecialisten genereert Social Blue wekelijks ruim 30.000 leads en sales voor haar klanten. Door slimme targeting via de Facebook-pagina van de klant, maar ook op (meer dan 1 miljoen) eigen Facebook fans, standaardselecties en gerichte maatwerkacties op databestanden met consumenten-profielen, behaalt Social Blue een optimale Return on Investment voor meer dan 100 adverteerders. Wie is de beslisser? We wilden voor Oostappen Groep Vakantieparken niet zomaar een hoop nieuwe likes realiseren. Het doel was echt de juiste doelgroep te bereiken, zodat ook het achterliggende doel (meer daadwerkelijke boekingen) een stapje dichterbij zou komen. Het belangrijkste voor een aanbieder van vakanties als het gaat om marketing, is het bereiken van de beslisser. In de meeste gevallen is het de vrouw in het gezin die de vakantie uiteindelijk kiest en boekt. Dat zagen we ook terug in de huidige fanbase van de Facebook-pagina; met name vrouwen tussen de 30 en 45 jaar hadden de pagina geliket. Pagina 2 van 8
LEADS+ een testcampagne Oostappen koos voor het LEADS+ A-pakket, waarmee we gegarandeerd 150.000 mensen bereiken in maximaal een maand tijd. En dat alles voor een vast tarief van 1500,-. We startten met een testcampagne om te achterhalen wat de best scorende advertentievariant voor deze campagne is, wat het best converterende segment op Facebook is, hoeveel likes we per maand kunnen realiseren in de toekomst en wat de CPA (cost per action) is, ofwel: wat een enkele like Oostappen uiteindelijk gaat kosten. Opzet van de campagne DEEL 1 In de testperiode van enkele weken testen we diverse advertentievarianten om te kijken welke het beste converteert. We hebben voor Oostappen Groep Vakantieparken in deze fase zes beeldvarianten met vier tekstvarianten getest, in totaal waren dat dus 24 verschillende advertenties. Oostappen leverde een zestal beelden aan die we voor deze campagne mochten gebruiken, waarvan de foto van het zwemparadijs met vakantievierende kinderen de doelgroep het meest aansprak. Het spreekt voor zich dat foto s met kinderen het altijd goed doen in advertenties gericht op ouders. Om de doelgroep te verleiden de Facebookpagina te liken, hebben we gebruik gemaakt van een incentive. Om ervoor te zorgen dat de nieuwe fans van hoge kwaliteit zijn, adviseerden we Oostappen een relevante prijs weg te geven, die aansluit bij het merk, de Facebook-pagina en de doelgroep. Op die manier trek je alleen fans aan die ook echt geïnteresseerd zijn in de organisatie en in wat het bedrijf verkoopt. Oostappen Groep Vakantieparken besloot een compleet verzorgd weekend weg te verloten onder alle fans, per 500 nieuwe vind-ik-leuks op de pagina. VOORGESTELDE PAGINA OOSTAPPEN GROEP... Gesponsord LIKE & WIN! Wij verloten per 500 likes een weekendje weg naar één van onze parken! OOSTAPPEN GROEP Vakantieparken 73.867 personen vinden dit leuk Pagina 3 van 8
Opzet van de campagne DEEL 2 Omdat het een like-actie betrof, hadden we slechts 90 tekens tot onze beschikking om de Facebook-gebruiker met tekst te verleiden de pagina te liken. Van de onderstaande tekstvarianten bleek de eerste tot de meeste kliks en vind-ik-leuks te leiden. 1. 2. 3. 4. LIKE&WIN een weekend weg voor het hele gezin. Per 500 likes verloten wij een weekend weg! LIKE & WIN! Wij verloten per 500 likes een weegendje weg naar één van onze parken! Bent u dol op vakantie? Like onze pagina en maak kans op een weekend weg met het gezin! LIKE, DEEL & WIN! Wij verloten per 500 likes een weekend weg met het hele gezin! Slimme targeting Het succes van een goede Facebookcampagne wordt niet alleen bepaald door een goede advertentie - met uiteraard opvallend beeld, aansprekende tekst, een verleidelijke call-to-action en een gewild incentive - maar ook door slimme targeting. We starten elke testcampagne met een zo breed mogelijke doelgroep. Bij Social Blue sluiten we nooit een segment op voorhand uit, ongeacht de hypotheses of aannames die er wellicht zijn. Je weet immers nooit hoe de campagne gaat presteren en Facebook-campagnes leiden nogal eens tot verrassende en onverwachte resultaten. We richtten de verschillende advertentievarianten daarom eerst apart op Nederlandse mannen en vrouwen en trechterden vervolgens verder, van een heel brede doelgroep naar steeds specifiekere segmenten. Vrouwen scoorden voor deze campagne significant beter dan mannen. Uit verdere segmentatie bleek dat de leeftijdsgroep 30 t/m 45 jaar het beste converteerde. We richten de advertenties daarbij ook specifiek op vrouwen met (jonge) kinderen. Naast de inzet van demografische gegevens, targeten we de ads op vrouwen met bepaalde interesses. Denk daarbij aan dames die op Facebook hadden aangegeven vakanties, reizen en pretparken leuk te vinden. Pagina 4 van 8
SOCIAL BLUE De campagne optimaliseren Nu we wisten welke advertentievariant het beste scoorde qua kliks en nieuwe vind-ik-leuks, werd de campagne verder geoptimaliseerd. De varianten die niet goed scoorden, zetten we zo snel mogelijk stop. We stelden extra budget beschikbaar voor de bestpresterende varianten en lieten deze wat langer doorlopen om meer impressies te realiseren en te achterhalen of het succes van deze varianten ook schaalbaar was. Met andere woorden; we onderzochten of de advertentievarianten nog steeds even goed scoorden als we ze aan meer mensen lieten zien. Dat bleek zeker het geval. De vervolgstap was de advertentie preciezer en nog gerichter targeten om de kosten per nieuwe vind-ik-leuk te kunnen verlagen. Dat bereik je als in verhouding meer van de getargete vrouwen daadwerkelijk op de advertentie klikken (een hogere CTR). We analyseerden de huidige fanbase van Oostappen Groep Vakantieparken en ontdekten dat fans van deze Facebook-pagina ook pagina s van bepaalde winkels, pretparken en andere organisaties in de branche leuk vonden. conversieratio Voor een nog hoger conversieratio richtten we de best scorende advertentievariant daarom ook op deze specifieke groepen, bijvoorbeeld vrouwen van 30 t/m 45 jaar die een specifiek themapark leuk vonden. Ook kozen we voor steeds kleinere doelgroepen, om zo te achterhalen welk segment het meeste klikt en de pagina het vaakst leuk vindt en de CPL (de kosten per nieuwe like) nog verder omlaag te halen. Pagina 5 van 8
SOCIAL BLUE Facebook gaat mee op vakantie Facebook wordt steeds meer een app dan een website en dat heeft grote voordelen voor adverteerders. In juli 2014 telde Facebook ruim 1,32 miljard actieve gebruikers, waarvan 1,07 miljard mensen maandelijks actief zijn via de telefoon of tablet. Maar liefst 654 miljoen gebruikers bezoeken het sociale netwerk dagelijks via de apps. De testperiode voor deze campagne viel deels in de zomervakantieperiode. Als we een ding hebben kunnen bewijzen met deze campagne, is het wel dat je gedurende de zomer(vakantie) niet hoeft te stoppen met adverteren op Facebook, integendeel. Waar de resultaten van advertenties in kranten en tijdschriften in deze periode vaak teruglopen, geldt dat voor Facebook helemaal niet. Mensen nemen hun mobiele telefoon gewoon mee op vakantie, dus nemen ze ook de advertenties mee. Facebookgebruikers zien advertenties op basis van hun woonplaats, het maakt daarvoor niet uit waar ze zijn. En bovendien wordt Facebook in vrije tijd natuurlijk extra veel gebruikt. Pagina 6 van 8
Mobiele klikkers liken meer! We maakten voor deze testcampagne van de bestpresterende advertentievariant een mobiele en een desktopversie. Opvallend is dat er slechts een klein verschil was qua click through rate (percentage mensen dat op de advertentie klikte) tussen mobiel en desktop. De desktopvariant haalde een CTR van 2,3 en de mobiele variant scoorde met 2,9 net iets hoger. Het conversieratio (het percentage klikkers dat de pagina daadwerkelijk leuk vond ), lag op mobiel echter enorm veel hoger! Hierboven zie je de beide advertenties, de dekstopvariant haalde een conversieratio van 18%, dat is naar onze ervaringen al een uitstekend resultaat. De mobiele variant haalde een opvallend hoog conversieratio van maar liefst 65,8%! Meer dan 65% van de mensen die op de advertentie geklikt heeft, vindt de pagina nu ook daadwerkelijk leuk. Het lijkt erop dat bij like-acties de rustige uitstraling van de mobiele app en site een positieve invloed hebben op het klikgedrag. Op de desktopsite krijgt de gebruiker maar liefst vier kolommen met allerlei afleidende informatie en visuals voorgeschoteld. De mobiele app en site kennen slechts één kolom, daardoor is de gebruikerservaring vele malen rustiger. Pagina 7 van 8
GRATIS VIRAAL BEREIK Op basis van de LEADS+ testcampagne die we voor Oostappen Groep Vakantieparken opzetten, wisten we zo n 150.000 mensen te bereiken in slechts 3 weken tijd. Met de advertenties realiseerden we in de testperiode 3500 directe kliks en 2200 directe likes. Met dank aan het virale effect van de advertenties groeide de fanbase van Oostappen Groep Vakantieparken van 63.000 naar 69.000 kwalitatieve likes. Facebook-gebruikers zien immers wanneer hun vrienden een pagina liken en krijgen ook suggesties om pagina s leuk te vinden aan de hand van wat hun vrienden liken. 10.000 nieuwe likes per maand Op basis van de learnings van de testcampagne kunnen we voor Oostappen Groep Vakantieparken de komende maanden minimaal 10.000 Nederlandse likes realiseren. Uit onze analyses blijkt dat we met deze campagne nog 1,4 miljoen Nederlandse mensen kunnen bereiken in de best presterende doelgroep. Daarna kunnen we eventueel fans gaan werven in België en Duitsland. Oostappen Groep Vakantieparken was erg tevreden met deze resultaten. De komende maanden mag Social Blue deze campagne blijven promoten. En uiteraard betaalt Oostappen alleen voor de daadwerkelijk gerealiseerde nieuwe likes; no cure, no pay! Bent u geïnteresseerd in een samenwerking? Neem nog vandaag contact met ons op voor meer informatie! Bel +31 (0)229-283 035 en vraag naar onze sales afdeling. LEADS+ SB-092014-B Pagina 8 van 8