Facebook als Commercieel instrument

Transcriptie

1 Hoofdstuk 3: Facebook als Commercieel instrument 3.1 Inleiding In dit hoofdstuk leer en ervaar je hoe je gebruik kunt maken van Facebook als reclame- en promotiemiddel. Bovendien ga je aan de slag met de targetingopties van Facebook en leer je hoe je jouw resultaten op Facebook kunt meten via de webstatistieken die Facebook aanbiedt. Als laatste zoomen we in op de applicatie van Facebook voor de Smartphone. De volgende onderwerpen worden in dit hoofdstuk behandeld: 3.2 Introductie in Facebook als commercieel instrument. 3.3 Targeting: de juiste doelgroep bereiken op Facebook. 3.4 De diverse reclamemogelijkheden op Facebook. 3.5 Statistieken meten in Facebook. 3.6 De app van Facebook. 3.2 Introductie in Facebook als commercieel instrument Alleen al in Nederland zijn er Facebookprofielen actief. Deze profielen delen van allerhande informatie op Facebook. Al deze informatie wordt door Facebook opgeslagen en ter beschikking gesteld voor advertentiedoeleinden: los van het feit dat Facebook een prima PR-medium is, is Facebook ook een erg populair medium om op te adverteren. Facebook biedt ontzettend veel mogelijkheden om te bepalen bij wie je wilt adverteren. Als persoon geef je namelijk erg veel informatie aan Facebook /zoals leeftijd, interesses, werk en noem maar op. Hierop kan Facebook heel specifieke filters instellen die de adverteerder kan gebruiken om reclame te maken gericht op specifieke groepen. Dit onderdeel heet targeting en wordt in de volgende paragraaf toegelicht. Bekijk de Infographic over adverteren op Facebook

2 3.2.1 Adverteren op Facebook - Basis Op Facebook kun je globaal gezien adverteren via drie verschillende mogelijkheden: 1. Adverteren gericht op jouw gekozen doelgroep Facebook biedt je enorm veel mogelijkheden om je doelgroep te selecteren. Denk aan onderwerpen als geslacht en leeftijd, maar ook zeer specifiek op basis van interesses. Je advertentie wordt aan de profielen die binnen jouw selectie vallen, getoond. 2. Adverteren binnen de sociale omgeving van jouw fans Als je al wat likes hebt op je fanpage, is er een kans dat onder de vrienden van jouw fans meer personen zitten die geïnteresseerd zijn in jouw fanpage. Je advertentie is dan zichtbaar bij de vrienden van jouw fans, waarbij jouw fans een soort van gesponsorde mond-tot-mond reclame voor jouw bedrijf verspreidt. 3. Adverteren voor een hoger bereik binnen jouw fans Facebook laat je statusupdates niet automatisch aan al je fans zien: op basis van je persoonlijke activiteit op Facebook, maakt Facebook een selectie van statusupdates die voor jou belangrijk zijn. Als jij als persoon een tijd niet reageert / een bezoek brengt op een fanpage, dan daalt deze fanpage op jouw interesselijst. Facebook laat dan statusupdates zien van fanpagina s en vrienden war je wel op kijkt en reageert. Om een hoger bereik binnen jouw fans te krijgen, kun je binnen jouw fans adverteren.

3 3.2.2 Betaalsystemen op Facebook Het belangrijkste om te weten in het kader van adverteren op Facebook is dat je zelf de baas over het budget bent. Je kunt instellen of je een dagelijks budget wilt hanteren: je betaalt per dag een vast bedrag, of je kiest voor een looptijdbudget, waar je zelf de periode en het bedrag instelt. Op het moment dat je budget op is, verschijnt je advertentie niet meer. Facebook rekent in twee verschillende kostensoorten die algemeen bekend zijn bij het online adverteren. 1. CPC CPC staat voor Cost per Click. Per keer dat er op je advertentie wordt geklikt, betaal je een vast bedrag aan Facebook. Voordeel hiervan is dat je pas betaalt wanneer er daadwerkelijk betrokkenheid is getoond bij je advertentie. Het nadeels is dat je budget snel op kan gaan als veel mensen klikken. Je bent dan minder lang zichtbaar geweest. 2. CPM CPM staat voor Cost per Mille, oftewel: kosten per Per 1000 keer dat je advertentie gezien wordt, betaal je een vast bedrag. Voordeel is dat je gegarandeerd veel personen bereikt, maar als niemand betrokkenheid toont, betaal je toch. Bovendien is het zien van een advertentie niet letterlijk: als je advertentie ergens verschijnt, telt dat al als gezien. Het is lang niet zeker dat deze personen je advertentie ook bewust gezien hebben. 3. Betalen voor een vind-ik-leuk In sommige gevallen biedt Facebook je ook de mogelijkheid om pas te betalen als personen je advertentie aanklikken, doorverwezen worden naar je Facebook pagina en dan op vind-ik-leuk klikken. Wat je betaalt voor een vind-ik-leuk is een stuk duurder dan het bedrag wat je betaalt per click op je advertentie: mensen moeten (na het klikken op je advertentie) nu een extra handeling verrichten, voordat jij aan Faceboook hoeft te betalen. 4. Betalen voor betrokkenheid bij je bericht Je kunt ook individuele statusupdates promoten via een advertentie. Je kunt instellen dat je pas betaalt aan Facebook als er betrokkenheid bij je bericht wordt getoond. Betrokkenheid op Facebook betekent een vind-ik-leuk, een reactie op je bericht of dat je bericht wordt gedeeld. Zo weet je zeker dat je pas betaalt op het moment dat er echt iets gedaan is met je advertentie. Dit wordt ook wel CPE = Cost per Engagement genoemd.

4 3.3 Targeting: de juiste doelgroep bereiken op Facebook Elke advertentie die jij op Facebook ziet, heeft één of meer raakvlakken met jouw gedeelde informatie op Facebook. Dit kan heel algemeen zijn als geslacht en leeftijd, tot zeer specifieke kenmerken als persoonlijke interesses, het al dan niet hebben van een relatie en het beschikken over een Iphone. Adverteerders hebben zeer diepgaande mogelijkheden om de voor hun geschikte doelgroep te selecteren: dit noemen we targeting. Targeting op Facebook Een aantal categorieën waaruit een adverteerder zijn doelgroep kan selecteren: -Demografische en geografische gegevens: -Op basis van het gebruikte apparaat: -Brede interesses: -Opleiding: -Burgerlijke staat: -Werkgevers: -Specifieke interesses: Geslacht, leeftijd, woonplaats Welke typen en merken telefoon? Sport, muziek, films, et cetera Afgeronde opleiding Alleenstaand, getrouwd, samenwonend Waar werken ze? Merkenvoorkeuren, artiesten, et cetera Zoals je hierboven ziet kun je op Facebook zeer gericht een bepaald publiek selecteren waarop jij je advertentie kunt richten. Dit komt doordat Facebook nauwkeurig bijhoudt welke informatie jij deelt, zoals geslacht, leeftijd en woonplaats. Daarnaast like je een hoop fanpages van bedrijven, merken en / of artiesten. Op het moment dat je dit doet, deelt Facebook je in, in bepaalde categorieën. Als je bijvoorbeeld de Facebook fanpage van de band Kings of Leon liked, word je ingedeeld in de categorie precieze interesses Kings of Leon en in de brede categorie Rockmuziek. Adverteerders kunnen uit deze database heel gericht een selectie maken op welke Facebookprofielen de advertentie moet verschijnen. Zo stijgt de relevantie van jouw advertentie: je richt je immers op die Facebookprofielen die passen bij jouw product / bedrijf. Dit heet targeting. Belangrijk Afhankelijkheid informatie Het aantal profielen dat verschijnt nadat jij je selectie hebt gemaakt, is natuurlijk afhankelijk van de informatie die gebruikers op Facebook delen. Er zijn bijvoorbeeld nog vele personen die niet hebben aangegeven dat ze een relatie hebben. Hierdoor kan het echte aantal personen met een relatie op facebook nog veel hoger zijn dan het aantal dat aangegeven wordt. Er is dus een duidelijke afhankelijkheid van de gedeelde informatie door Facebookgebruikers.

5 Belangrijk gedetailleerde doelgroepen Als je als adverteerder puur gaat voor specifieke interesses, kan het zijn dat het aantal gebruikers tegenvalt. Vul dus verschillende specifieke interesses in inclusief vergelijkbare onderwerpen, om zo een publiek op te bouwen. De personen die je benadert met deze selectie hebben op Facebook aangegeven dat ze één of meerdere van de door jou ingestelde interesses hebben. Het wil dus niet zeggen als je op facebook selecteert: Mannen, 18-25, Samsung Galaxy S7 gebruikers, Ferrari, Fitness, Voetbal, Rock muziek Dat jouw advertentie zich alleen maar richt op personen die voldoen aan alles van de selectie hierboven. Facebook richt zich nu op mannen, tussen de met een Samsung Galaxy S7, die en / of van Ferrari / Fitness / Voetbal / Rock muziek houden. De interesses zijn dus in principe apart van elkaar Hoe te targeten? Stap 1: Switch Facebook naar je persoonlijk profiel en ga rechtsboven naast startpagina en klik op het driehoekje. Selecteer advertenties maken Stap 2: Doelstelling: Kies een doelstelling voor je campagne Voor het gemak kies je voor Je pagina promoten. Klik op de blauwe button Advertentieaccount maken

6 Stap 3: Advertentieaccount Zorg ervoor dat je hier de juiste gegevens invoert en klik op doelgroep en budget instellen Je kunt hier je advertentieland, munteenheid en tijdzone aangeven. In principe hoef je hier niets te veranderen. Stap 4: Advertentieset doelgroep: Invullen geschikte doelgroep Selecteer voor welke fanpage je een advertentie wilt maken Nu is het aan jou om een geschikte doelgroep te selecteren aan de hand van de mogelijkheden die je hebt. Rechts zie je steeds hoeveel profielen voldoen aan jouw selectie.

7 Toelichting invullen gegevens: Locaties: Leeftijd: Geslacht: Talen: Hier kun je op land, provincie of zelfs op het niveau van een stad, je geografische selectie maken. Selecteer je gewenste leeftijdsgroep Selecteer hier of je onderscheid wilt maken op basis van geslacht. Hier kun je desgewenst talen invoeren. Vaak is dit niet nodig, omdat je al een land hebt geselecteerd. 1. Gedetailleerde groepen Hier kun je echt de diepte in qua omstandigheden van de doelgroep. Denk aan zaken als afstudeerniveau, burgerlijke staat / relatie en interesse in mannen en / of vrouwen. A. Demografische gegevens: Hier kun je selecties maken op basis van opleiding, relatie, werk, studie, et cetera. B. Interesses: Hier kun je selecties maken op basis van brede en specifieke interesses van de doelgroep zoals actiefilms, fitness en noem maar op. C. Gedrag: Selecties op basis van het gedrag van Facebookgebruikers. Denk aan onderwerpen als consolegamers, reizigers en welke apparaten (merk, type) men gebruikt. NB: Wellicht is het eenvoudiger om in het vlak van Demografische gegevens, interesses of gedrag om zélf onderwerpen te typen. Facebook laat je dan zien wat je kunt selecteren op basis van het ingevoerde onderwerp, zie hieronder:

8 2. Connecties: Hier kun je aangeven welke groepen je wel of niet wilt selecteren. De belangrijkste keuze die je hier kunt maken is of je huidige fans wilt bereiken of juist uitsluiten voor je advertentie. Denk aan iedereen die in jouw selectie valt, ongeacht of ze je pagina wel of niet leuk vinden. Je kunt de mensen die jouw pagina leuk vinden, uitsluiten van je advertentie. Onthoud dat je elke keer als je iets toevoegt of verwijdert met betrekking tot je doelgroep, het totale mogelijke bereik van je advertentie verandert. Opdracht 3.01 Ga naar "adverteren " een advertentie maken en geef aan hoeveel profielen voldoen aan onderstaande targeting-instellingen. Voeg screenshots toe. a. Hoeveel vrouwelijke profielen in Nederland? b. Hoeveel mannelijke profielen in Amsterdam met als straal "20 km"? c. Hoeveel profielen in Nederland / tussen de jaar / liefhebber van Superman? d. Hoeveel vrouwelijke profielen uit Duitsland / IOS gebruikers - Iphone 6 / Houden van Brad Pitt? e. Hoeveel mannen /Nederland / leeftijd jaar /houden van Ferrari / zijn vrijgezel Opdracht 3.02 a. Stel de doelgroepselectie in voor Starbucks Nederland. Voeg een screenshot toe van de counter met het aantal Facebookprofielen dat voldoet aan jouw instellingen. b. Stel de doelgroepselectie in voor een datingbureau voor hoger opgeleiden tussen de jaar. c. Stel de doelgroepselectie in voor Jumbo Supermarkten in Eindhoven Woensel.

9 3.4 Opzetten van een advertentie In deze paragraaf leer je hoe je een advertentiecampagne op zet en welke kosten deze campagne met zich mee neemt. Eerst ga je leren welke doelen je na kunt streven met het lanceren van een advertentie op Facebook Advertentiedoelen Uiteraard is het belangrijk om vast te stellen wat je met je advertentie wilt bereiken. Hieronder lees je de belangrijkste doelen die je kunt stellen voor je advertentie. Belangrijk is dat je doelstellingen SMART geformuleerd worden: Specifiek: Voor welk onderwerp wil je iets bereiken? Denk aan bijvoorbeeld de verkoop van 1 product, of meer klanten voor je hele webwinkel. Meetbaar: In je doelstellingen dient een meetbaar gegeven te staan. Dit betekent dat je concreet in aantallen moet benoemen wat je wilt bereiken, denk aan zaken als: 10% meer verkoop, 25% meer bezoekers voor mijn website. Acceptabel en Realistisch: Je doelstelling moet uiteraard wel haalbaar zijn. Hier moet je goed nadenken over wat uitdagend, maar ook te behalen is. Tijdsgebonden: Benoem altijd een tijdsperiode in je doel, zodat je op dat moment kunt meten of jij je doel behaald hebt. De belangrijkste onderwerpen voor je reclamedoelstellingen: a. bekendheid: Het zal je niet verbazen dat één van de doelen gericht zijn op meer bekendheid voor je fanpage en bedrijf. Adverteren op Facebook kan erg geschikt zijn om nieuwe mensen op de hoogte te brengen van jouw fanpage en / of bedrijf. b. verbindingen: Een gewenst gevolg op je doelstelling met betrekking tot naamsbekendheid, is dat personen zich gaan verbinden aan je fanpage door middel van een like c. interactie: Advertenties kunnen ook ingezet worden om meer activiteit op je fanpage te krijgen. Het voeren van een poll, tekst met een call-to-action, kunnen ervoor zorgen dat er meer interactie ontstaat. d. verkoop / klanten: Als je een bedrijf hebt, wil je meer verkopen. Facebook kan een bijdrage leveren aan een hogere verkoop van jouw producten / diensten.

10 Facebook vertaalt dit in zijn advertentieprogramma naar een aantal mogelijkheden: 1. Je berichten promoten Hier kun je een statusupdate ook als advertentie inzetten, om zo meer aandacht en betrokkenheid bij je bericht te krijgen. 2. Je pagina promoten Gericht op meer vind-ik-leuks voor en bekendheid van je fanpage. 3. Mensen naar je website sturen Advertenties worden geplaatst met als doel om Facebookgebruikers naar een door jou ingestelde website te sturen. 4. Conversies op je website stimuleren Advertenties met als doel om bezoekers van je website om te zetten naar betalende klanten. 5. Installaties van je app genereren Voor degenen die een app hebben gebouwd: met dit doel kunnen ze advertenties plaatsen om mensen te overtuigen om de app te installeren. Bekende apps die hier gebruik van maken zijn de bekende games op Facebook. 6. Betrokkenheid met je app vergroten Je app extra onder de aandacht brengen om reacties uit te lokken. 7. Mensen in de buurt van je bedrijf bereiken Als je zeer specifieke, geografische wensen hebt met betrekking tot het bereiken van personen. 8. Meer bezoekers voor je evenement genereren Een advertentie die erop gericht is om je aangemaakte evenement extra onder de aandacht te brengen. 9. Claims van aanbiedingen genereren. Hier kun je bepaalde aanbiedingen maken die Facebookgebruikers kunnen verzilveren. Denk aan kortings- en weggeefacties. 10. Aantal videoweergaven vergroten

11 Een advertentie om je gemaakte video extra te promoten. 11. Leads verzamelen voor je bedrijf Hier kun je een advertentie opstarten waar je vraagt om persoonlijke gegevens van mogelijke klanten. Denk aan een adres of telefoonnummer. 12.Merkbekendheid verbeteren Hier richt je advertentie zich op personen die je advertentie zullen opmerken. Met name geschikt om alleen goed zichtbaar te zijn. 13. Een productcatalogus promoten Facebook maakt advertenties die automatisch producten uit jouw assortiment promoten. Voor deze module zoomen we in op optie 1: je bericht promoten en optie 2: je pagina promoten. Opdracht 3.03 Veronderstel dat je medewerker bent bij de webshop a. Bepaal voor Bol.com welk(e) onderwerp(en) voor het opstellen van reclamedoelstellingen, erg belangrijk is / zijn. Onderbouw je antwoord. b. Formuleer een SMART doelstellingen voor bol.com. Onderbouw waarom deze doelstelling SMART is. c. Wat zou je Bol.com adviseren met betrekking tot de advertentieselectie binnen Facebook: meer vind-ik-leuks genereren, of paginaberichten promoten? Leg uit. d. Bepaal welk onderwerp / welke onderwerpen voor het opstellen van reclamedoelstellingen voor jouw onderwerp van toepassing is / zijn. Onderbouw je antwoord. e. Stel een correcte SMART doelstelling op voor jouw onderwerp. Onderbouw waarom deze doelstelling SMART is.

12 3.4.2 Opzetten van een advertentiecampagne Pagina promoten Door de stappen van deze paragraaf te volgen, zet je een advertentiecampagne op tot op het punt dat je moet betalen. a. Ga naar de advertentiemode in Facebook 1. Switch Facebook naar je persoonlijk profiel en ga rechtsboven naast startpagina. Klik op het tandwieltje en selecteer advertenties maken b. Campagne doelstelling: Stel in waarom en waarvoor je een advertentie wilt maken Selecteer hier: Je pagina promoten en klik op advertentieaccount maken C: Advertentieaccount: Selecteer hier je land, munteenheid en tijdzone en klik op doelgroep en budget instellen D: Advertentieset: Kies pagina en bepaal je doelgroep In paragraaf heb je geleerd hoe je jouw gewenste doelgroep selecteert. Volg de nodige stappen om een juiste selectie voor je advertentie te maken. E. Advertentieset: Plaatsingen Nu ga je bepalen op welke apparaten en netwerken je advertenties zichtbaar zijn. Je kunt kiezen tussen alle apparaten, alleen mobiel of alleen computer. Als je jouw pagina promoot, kun je niet kiezen voor plaatsingen op Instagram.

13 F: Advertentieset: Budget en planning Scroll naar beneden totdat je ziet: budget en planning Je stelt in of je werkt met een: 1. Dagbudget Per dag betaal je een vast bedrag. Op het moment dat je dagbudget op is, verschijnt je advertentie op die dag niet meer bij de door jou geselecteerde Facebookprofielen. Je advertentie loopt elke dag onbeperkt door, totdat je de advertentie zelf stop zet. 2. Looptijdbudget Hier kun je een vast bedrag instellen die je over hebt voor je campagne binnen een bepaalde tijdsperiode. Je kunt zelf selecteren binnen welke periode je advertentie zichtbaar zal zijn. Na afloop van de periode en / of het opraken van je budget stopt Facebook met je advertentiecampagne. G: Geavanceerde opties instellen Klik geavanceerde opties weergeven aan, om meer controle te krijgen op je bestedingen. Bij bodbedrag kies je handmatig. Je ziet nu een bedrag in het invulvenster staan, maar daaronder zie je een voorgesteld bod. In het voorbeeld hieronder zie je een minimumbedrag van 0,18 en een maximumbedrag van 0,57. Tussen deze twee bedragen kun je een bod plaatsen. Hoe hoger je bod, hoe vaker je advertentie zal verschijnen.

14 Klik daarna op Wanneer je wordt gefactureerd Hier kun je kiezen of je klikt voor het weergeven van de advertentie (CPM, per 1000 views) of per pagina vind-ik-leuk. Bij advertentieplanning kun je selecteren op welke dagen en tijden je advertentie zichtbaar is. Je hebt dus vrijwel volledige controle over de zichtbaarheid van je advertentie. Als je de eerste optie advertenties doorlopend weergeven kiest, bepaalt Facebook wanneer je advertenties zichtbaar zijn. Kies je voor de tweede optie, dan kun je zelf de dagen en tijden instellen waarop je advertenties worden weergegeven.

15 H. Advertentie: Media / tekst en links Hier kun je het uiterlijk en de inhoud van je advertentie aanpassen. Kies eerst welke media je wilt tonen. Als je kiest voor afbeeldingen, ga je nu een afbeelding of meerdere afbeeldingen uploaden. Je kunt ook je standaard omslagfoto gebruiken. Let op dat je afbeeldingen gebruikt die niet meer dan 20% tekst bevat. Facebook vindt het belangrijk dat een onderbouwende afbeelding sfeer verhogend is. De tekst kun je kwijt in de aparte tekstbeschrijving. Je kunt zelf extra foto s toevoegen, tot maximaal 6 foto s, die in je advertentie getoond worden. Bij het advertentievoorbeeld kun je zien hoe je advertentie eruit ziet als deze geplaatst gaat worden. Je gaat nu de tekst voor je afbeelding toevoegen / aanpassen. Standaard neemt Facebook de tekst over die je hebt ingevuld bij de korte beschrijving van je pagina, maar deze is uiteraard aan te passen. Ook kun je daarna zien hoe je advertentie er in zijn geheel uit komt te zien op een pc of mobiel.

16 I. Let op!! Als je klaar bent met de vormgeving van je advertentie, klik dan niet op order plaatsen. Je gaat dan akkoord met bepaalde voorwaarden en dat is niet de bedoeling van dit vak. Wél kun je klikken op bestelling controleren om een samenvatting van je instellingen voor de advertentie te kunnen zien. Zie hieronder: