DE NEDERLANDSE EVENT COOL HUNT De teevisiekanaen raken verstopt en dus neemt het vermogen van teevisiecommercias af om werkeijk in te zinken. Omgekeerd evenredig intensiveert de zoektocht naar aternatieve kanaen om de consument te raken. Via het Internet bijvoorbeed, of middes virae marketing. En in toenemende mate zeker ook op events. Vanwege dat aatste eek het ons tijd om onze Nederandse coo hunters te vragen ae grote events van de afgeopen zomer te bezoeken (meer dan vijftig in totaa) en ons te berichten, incusief visuee ondersteuning natuurijk, wat er goed en wat er secht was aan de aanwezigheid van merken adaar, incusief de kracht en uitwerking van hun communicatie. Een kwestie van participerende observatie dus, aangevud met taoze korte interviews ter pekke. We eerden er vee van. In de aereerste paats hoe event marketing feiteijk nog in de kinderschoenen staat. Vaak wordt er maar wat aangerommed. Do s en dont s zijn nimmer heder in kaart gebracht, aat staan dat er zicht bestaat op de agemene wetten van event marketing en -communicatie. Wij soten onze anayse af met een samenvattend werk grid voor wie echt serieus event marketing wi betrachten. Hierbij een visuee overzicht van enkee saiante uitkomsten van de eerste brede en systematische Event Coo Hunt. OVER BEREIK, KWANTITEIT EN KWALITEIT. Op events zijn de wetten van de kassieke bereikscommunicatie sechts in beperkte mate van toepassing. Natuurijk is kwantiteit beangrijk hoe vee mensen zien je - maar méér dan bij andere media of kanaen geeft de kwaiteit van de communicatie de doorsag. Die moet enthousiasmeren, die moet rond gaan zingen. Zo niet dan bijf je een buitenstaander. En goed zichtbaar zijn as buitenstaander werkt voornameijk in je nadee.
Heineken (Don t) Die vroijke vaggen van Heineken werken niet. Ze denken dat ze goed zichtbaar zijn, maar iedereen kijkt er niet overheen, maar onder heen. Bovendien sta je zo boven het pubiek en participeer je niet. Bereik beperkter dan men denkt en kwaiteit van de communicatie onder de maat. (Foto: Indian Summer) Vuinisbak (Do) Dan kun je nog beter een afvabak caimen. Sta je tenminste tussen de mensen. Dit citaat za menig marketeer weicht wat a te provocerend in de oren kinken afvabakken sponsoren??? maar onderschat de waardering niet voor aes wat op een event de properheid bevordert. (Foto: Indian Summer) Bavaria (Don t): De meeste merken weten nu we dat schreeuwerig aanwezig zijn weinig waardering oogst, en zefs afkeer en irritatie opwekt as men verder niks bijdraagt. Maar soms saat men verkeerd door. Dit knuige Bavaria snowboard soeg nergens op. Een achertje op het
grootste snowboard event van Nederand. Totaa niet duideijk. Terwij het idee erg goed was, want een uniek snowboard heeft attentiewaarde. Maar dan moet het we anders gebracht worden. (Foto: Wordcup Snowboarding Rotterdam) INVOLVEER EN DIFFERENTIEER. Goede aanwezigheid op een event betekent zeer vaak dat men de bezoeker betrekt bij de eigen aanwezigheid, dat men hem of haar iets aanbiedt op een manier die uitnodigt tot interactie. Dat is een behoorijk essentiee gegeven. Daarbinnen kan men de pank dan nog we missaan, maar nooit heemaa. Oa (Don t): Een Oa ounge zandstrandje scheppen is invoverend en differentiërend. En dat is goed. Maar aan het einde van de dag was het zand te vies voor woorden. Bovendien keek je niet uit op het festiva maar zat je min of meer opgesoten met uitzicht op een nutteoze Oa-paa. (Foto: Soar)
Oa (Do): Oa s viegende disco was heemaa goed. Schep je eigen feestje. Het ziet er euk uit. Kwam vee pubiek op af en terecht. Verrassend, bindt mensen door ze naar ekaar toe te trekken. Bovendien ga je na een tijdje weer verder as mobiee disco. (Foto Lowands) LOCATIE. Locatie bepaat aanwezigheid bepaat de kwaiteit van je communicatie. Zorgvudig nadenken (en onderhandeen) over die ocatie is dus extreem beangrijk. Uiteindeijk is dit waar het zich aemaa afspeet. Nokia (Do): Nokia oste de ongewisheden rondom het thema ocatie perfect op door het neerzetten van een uitermate effectief-functionee en merkondersteunende becabine. Geuidsdicht, functionee, want iedereen wi been, zeker gratis! Bovensteek steek je boven de mensen uit en participeer je in je eigen moment of fame. (Foto s RockinPark)
BE ONE OF THE VISITORS. Kwaiteit van aanwezigheid en communicatie op een event staat of vat met de vraag of men zich verdiept heeft in de bezoekers, in wat ze wien, in wat ze nodig hebben. Je moet één met ze zijn, om ze echt te kunnen bedienen. (Vandaar dat onze coo hunters gedurende het hee event moesten participeren.) Gorix (Do): Gorix presteert het om het meest noodzakeijke en aedaagse (toietgebruik)niet aeen een bijzonder frisse ervaring te maken, maar ook koppet Gorix zich uitermate hecht aan die ervaring. Het merk aat een goede ervaring en een ach achter bij iedere bezoeker van het event. (Foto s De Parade) Came (Don t): Came was aanwezig met een promotieteam dat uitermate standaard was. On-inspirerend presentatiemateriaa met aanstekers. De meiden waren duideijk niet gemotiveerd. Ze acht hier we, maar dat deed ze aeen toen ik haar fotografeerde. Aemaa zeer weinig onderscheidend. En dan kom je ook niet weg met een Cup C-maat, hoor. (Foto Q-Base)
DRAAG BIJ AAN DE SFEER. Op events moet het niet primair gaan om kwantitatief bereik. Sympathieke aanwezigheid die bijdraagt aan de sfeer moet het substantiëe criterium én het strategische uitgangspunt zijn. Grosch (Do): De eerste paar honderd bezoekers van het vak recht voor het hoofdpodium kregen aemaa een VIP bandje met ta van voordeen. Een soort gedemocratiseerd VIP-gevoe. Op zich a een sympathieke vondst. Aangereikt en mogeijk gemaakt door Grosch. Dat straat op het merk af. (Foto: RockinPark). EVENT-CONCEPTing HEEFT DE TOEKOMST. Denk niet in termen van outer aanwezigheid en bereik. Dan doet men het event en haar bezoekers te kort en dus ook het eigen merk. Denk na over hoe (creatief) men wat wi bijdragen. Denk na hoe men zich functionee, spees en creatief met de bezoekers kan vereenzevigen. Denk na hoe men invoverend en onderscheidend met de bezoekers om kan gaan. Bij dit aes moet men natuurijk uitgaan van waar het merk voor staat en wat men daarvan wi tonen bij de betreffende geegenheid. Doet men dit aemaa dan is men niet meer ukraak aanwezig op een event maar systematisch doordacht en strategisch consistent. Dan doet men aan event-concepting.
Axion (Do): Op een event wi men er coo uitzien. Axion, bank in Begië constateerde een immens gebrek aan opknapgeegenheden op een gemidded event. En ging kaptafes faciiteren. Honderd meter spieges en verzorgingsmiddeen: een functionee creatieve vondst. Aeen: wat had het met een bank te maken? Axion oste het op met: As wij je bankzaken regeen, heb jij twee handen vrij. Goed voorbeed van event-concepting. (Foto: Dour) Coca-Coa (Do): Coca Coa toverde op Dour een simpee bar om tot een fort, opgebouwd uit Coca Coa kratten. Op het podium werd een uchtgitaar concert uitgevoerd. (Winnaar: Air on Maiden.) Invoverend, participerend, het groepsgebeuren mogeijk makend concept. Auteurs: dr. Car C.Rohde en drs. Norbert Mirani. Met dank aan Pim Derneden en Thimon de Jong Coo Enterprising Organisers op Signs of the Time. Car.Rohde@signsofthetime.n is verbonden aan de Universiteit Utrecht. Daarnaast eidt hij www.signsofthetime.n,een virtuee netwerk van markt- en trendonderzoekers weredwijd.
Norbert Mirani is werkzaam voor Sanoma Men s Magazines. Tevens verbonden aan Signs of the Time en de Rijksuniversiteit Groningen (merkmanagement).