DEFINITIEVE 1
ONDERDEEL 2 VRAGEN BIJ CASE De nieuwe digitale strategie van NRC Onderbouw uw antwoord met theorie en modellen uit de bestudeerde literatuur. Vraag 1 (max. 8 punten) De commerciële mogelijkheden van internet lijken onbeperkt. Internet heeft grote invloed op de commerciële strategie en processen van een organisatie. Geef een viertal oorzaken waarom internet een grote invloed heeft. Vraag 1 (max. 8 punten) Viertal oorzaken commerciële mogelijkheden van internet - een wereldwijde dekking; - een hoge penetratie van gebruikers in vele landen (in Nederland nagenoeg iedereen); - een acceptatie van via internet als vorm van informatieverstrekking; - een mogelijkheid van directe, interactieve communicatie. Vraag 2 (max. 16 punten) De traditionele Marketing Mix bestaat uit de 4 P s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Mede door internet worden de 4 P s geconfronteerd met allerlei veranderingen. De rol van de marketeer is hierdoor anders geworden. In dit kader wordt gesproken over de 4 C s (Lautenborn, 1990) in plaats van de 4 P s van de nieuwe marketingmix. a. Beschrijf voor elk van de 4 P s: Product, Prijs, Plaats en Promotie, de verandering. b. Geef elk van de vier bedoelde C s met een uitleg over de betekenis van de desbetreffende. c. Geef een invulling voor de vier C s voor de nieuwe digitale strategie van NRC, aan de hand van het artikel en kennis over de literatuur. 2
Vraag 2 (max. 16 punten) 2.a Beschrijf voor elk van de 4 P s: Product, Prijs, Plaats en Promotie, de verandering. Product. Het fysieke product staat bij e-marketing steeds vaker los van de waarde waarvoor betaald wordt. Veelal ligt de waarde ligt in de verbinding. Prijs. Prijs is steeds vaker een communicatie- of promotiemiddel in plaats van een los onderdeel in de Marketing Mix. Via een bepaalde prijs kan er vertrouwen worden uitgestraald. Plaats. Plaats lijkt minder van belang bij e-marketing, omdat het web in principe plaatsonafhankelijk is. Promotie. Promotie dient bij e-marketing steeds meer ter bevordering van de conversatie, meer dan alleen mensen op de hoogte te brengen. Reputatie kan een belangrijke drijfveer zijn. 2.b Geef bij elk van de vier C s uitleg over de betekenis van de desbetreffende C Customer Value; welke toegevoegde waarde kan het bedrijf leveren vanuit het standpunt van de klant. Customer Costs; naast de aankoopprijs ook een aantrekkelijke prijs-kwaliteitverhouding, met veel keuzemogelijkheden en afgestemd op verschillende doelgroepen Convenience; gemak voor de klant, redenen waarom de klant kiest voor het product. Communication; duidelijkheid over de dienstverlening, mogelijkheden om vragen te stellen, suggesties te doen en klachten in te kunnen dienen. 2.c De C's bij een meer klantgerichte organisatie, die zichzelf door de ogen van de klant bekijkt. Customer Value; via nrc.nl de wereld onder controle oa via de beeldblog en twitter Customer Costs; Digitale abonnementen en betaalde applicaties; via bezoekersaantallen advertentie inkomsten Convenience; Kort snel nieuws en snelle duiding van experts, via NRC Communication; eigen manier van berichtgeving via apps. Vraag 3 (max. 6 punten) Geef een gemotiveerd oordeel over de nieuwe digitale strategie van NRC. Gebruik hiervoor maximaal 300 woorden. De bestudeerde theorie dient hierbij aangehaald te worden. 3
Vraag 3 (max. 6 punten) Er zijn landen waar kranten het vooral van losse verkoop moeten hebben maar in Nederland verloopt momenteel bijna 90% van de betaalde dagbladoplage via de fysieke brievenbus. We kunnen aannemen dat het mediagebruik, mede door de tabletcomputers zoals de ipad ingrijpend aan het veranderen is. Kranten kunnen geld verdienen voor het archief of achtergrondverhalen. De website kan achter een betaalsysteem maar dat zal leiden tot lagere advertentie-inkomsten waarbij men natuurlijk hoopt op hogere inkomsten uit abonnementsgelden. Of er geld mee te verdienen valt, is in het voorjaar 2011, een onbeantwoorde vraag. Correctoreninstructie Vraag 1 maximaal 8 punten Vraag 2 maximaal 16 punten 2.a Per P 0 of 1 punt toekennen 2.b Per C 0 of 1 punten toekennen 2.c Per C 0 of 2 punt toekennen Vraag 3 maximaal 6 punten toekennen 4
ONDERDEEL 3 Geef hieronder jouw reactie op de stellingen. (max 15 punten) Formuleer zowel argumenten voor als tegen. U dient gebruik te maken van theorie en modellen om uw argumenten te onderbouwen. Neem uiteindelijk zelf een standpunt in. Stelling 1 Virale marketing is een goede manier om een promotie onder de aandacht te brengen. Virale marketing is een goede manier om een promotie onder de aandacht te brengen. Ja, indien voldaan aan de volgende kenmerken: Een succesvolle viral (Raessens, 2010) heeft vaak een combinatie van de volgende vier kenmerken: Vermaak; de marketingactie moet entertainen. Nut; de marketingactie dient iet te belichten wat de ontvanger echt wil hebben of kan gebruiken. Beloning; het meedoen of doorsturen levert de deelnemer een voldoening of andere beloning. Uniek; een dergelijke marketingactie hebben de ontvangers nog niet eerder ontvangen. Succesvolle virals hebben naast de vier kenmerken, een hoeveelheid mensen nodig die de boodschap actief doorsturen om de verspreiding exponentieel te kunnen laten toenemen. Een viral kan worden ondersteund met een bannercampagne op relevante blogs, websites, sociale netwerken of een e-mailcampagne. Chaffey spreekt in dit kader van Creative material, Seeding & Tracking. Virale marketing is vooral interessant voor productintroducties, verhogen naamsbekendheid of het verzamelen van e-mailadressen. Stelling 2 Om succesvol te kunnen zijn met emarketing, is het noodzakelijk dat het online kanaal wordt geïntegreerd met offline kanalen. Antwoordindicaties: Ja, Chaffey stelt dit ook in zijn opvatting/uiteenzetting over multi-channel emarketing. Ja, want klanten zullen de kanalen nooit geisoleerd benaderen. Ze hebben kanaalvoorkeuren en elk ingezet kanaal zal ook worden gebruikt. Zonder integratie is er het risico van kanaalconflicten. Succes is dan lastig(er) te realiseren. Nee, het on- en offline kanaal kan prima naast elkaar bestaan. Bijvoorbeeld: self-service vindt alleen online plaats via een klantenforum waar de helpdesk ook op interacteert. Direct bellen/mailen/schrijven met een helpdesk/klantenservice is niet mogelijk. Het volstaat dan om de self-service-url te communiceren op de verpakking/in-pack/website. Dit is nauwelijks kanaalintegratie te noemen. 5