Marketingplan Klas Datum ABC K2B, groep 1 22-12-2011 Auteurs en Studentennummers Ilse van den Bighelaar 2042201 Serge Don 2042523 Jos Kleinloog 2042020 Lieke Koolen 2043341 Sam Renders 2041872 Begeleider Koen Demouge Opleiding Advanced Business Creation Avans Hogeschool s-hertogenbosch
Voorwoord In opdracht van Mastermind hebben wij het volgende marketingplan voor AnyJobs vervaardigd op basis van de aangeleerde theorie en de doelstellingen welke door de opdrachtgever zijn opgegeven. Een van de onderdelen van de doelstelling is het behalen van een hoge conversie. Dit hebben wij in ons plan van aanpak opgenomen om er voor te zorgen dat het plan niet alleen inspirerend, maar ook haalbaar en rendabel is voor de opdrachtgever. Wij willen graag de opdrachtgever Marco Robben en begeleider Koen Demouge bedanken voor hun input en feedback. Wij geloven dat wij met deze samenwerking een voor beide partijen waardevol verslag hebben weten te produceren. Wij hebben als project een hoop geleerd van zowel de opdracht als het groepsproces. In het bijzonder op het gebied van de structuur van een marketingplan zijn wij veel wijzer geworden en is de opdracht door ons als groep als waardevol ervaren. Wij hopen dat Mastermind met ons marketingplan een concept in handen heeft dat uit kan groeien tot hetgeen zij beogen. s-hertogenbosch, 22 december 2011 Ilse van den Bighelaar, Serge Don, Jos Kleinloog, Lieke Koolen en Sam Renders 2
Inhoudsopgave Samenvatting 4 1. Inleiding 2. Interne Analyse 3. Externe Analyse 4. SWOT-analyse 5. Confrontatiematrix 6. Strategie 7. Doelstellingen 8. Doelgroep en positionering 7.1 Doelgroep 7.2 Positionering 9. Marketingmix 8.1 Product 8.2 Prijs 8.3 Plaats 8.4 Promotie 10. Implementatie en Kostenindicatie Bijlagen 1. Uitwerking Interne Analyse 2. Uitwerking Externe Analyse 3. Interview 4. Literatuurlijst 3
Samenvatting 4
1. Inleiding Dit marketingplan is geschreven voor de nieuwste dienst van Mastermind, AnyJobs genaamd. Mastermind is een organisatie die zich bezig houdt met concepting, consulting en coaching. Mastermind helpt zo andere bedrijven met het opstellen én naleven van de juiste strategie en het waarmaken van de bedrijfsdoelstellingen. Het motto van Mastermind is passie voor resultaat. Ze onderscheiden zich door verder te gaan de rest en daadkracht te tonen. Het idee voor AnyJobs komt voort uit de steeds krapper wordende arbeidsmarkt. Het wordt voor bedrijven steeds lastiger om de juiste talenten voor openstaande banen te vinden. AnyJobs kan deze bedrijven hierin ondersteunen door sneller, beter en goedkoper passief talent te bereiken. Mastermind wil zich met AnyJobs richten op werkgevers die per jaar minimaal 20 nieuwe medewerkers aannemen op HBO en WO niveau. Deze bedrijven kampen namelijk met hoge recruitmentkosten die door het gebruik van AnyJobs verminderd kunnen worden. AnyJobs is nog niet geïntroduceerd in de markt en heeft daardoor nog geen marktaandeel. De planning is dat in januari 2012 een pilotversie geïntroduceerd zal worden, waardoor AnyJobs beter kan worden getoetst in de markt. Wel zijn er al een aantal gesprekken gevoerd met bedrijven die zeer geïnteresseerd zijn in AnyJobs. 5
2. Interne analyse De volledige uitwerking van de interne analyse staat in de bijlage. Hieronder staat een opsomming met de conclusies die wij uit de interne analyse hebben gehaald. - AnyJobs is een nieuw product in de markt. - AnyJobs biedt een compleet pakket met diensten aan. - AnyJobs maakt gebruik van drie gerenommeerde testen (de zogenaamde DISCOVER testen) om de talenten te analyseren. - AnyJobs is gericht op passieve talenten. - AnyJobs is erop gericht het probleem van werkgevers op te lossen. - De missie van AnyJobs is het zorgen voor betere, snellere en goedkopere plaatsing van talenten, tevredenheid over de samenwerking en hogere arbeidsproductiviteit. - De visie van AnyJobs is het worden van de beste in de recruitmentmarkt door het snelste, beste en goedkoopste talenten bij de juiste baan te plaatsen. - AnyJobs maakt nog geen omzet en dus ook geen winst. - Er zijn nog geen klanten die gebruik maken van AnyJobs. - AnyJobs is bedoeld voor werkgevers die minstens 20 medewerkers per jaar aannemen. - Er zijn geen precieze cijfers over het aantal potentiële klanten. - Er zijn al een hoop concurrenten op de markt. - Grote bedrijven hebben vaak zelf een HR-afdeling. - AnyJobs biedt geen oplossing voor werkgevers op het gebied van salarisonderhandelingen en ICT ondersteuning. - Er is geen goed gevulde klantendatabase. - AnyJobs is momenteel nog niet gelanceerd, waardoor de klanttevredenheid onbekend is. - AnyJobs voert momenteel nog geen communicatieactiviteiten uit. - AnyJobs is momenteel nog geen speler in de markt. - AnyJobs heeft momenteel nog geen marktaandeel dus ook nog geen omzet en geen winst. - AnyJobs is voordeliger dan de kosten die het bedrijf zelf maakt om een vacature te vervullen. - Het assortiment van AnyJobs is momenteel actueel. - AnyJobs heeft een hoop onderzoek gedaan naar de behoeften van de klant. - AnyJobs vervult een hoop van de behoeften van de (potentiële) klanten. - Mastermind heeft nog geen ervaring met de recruitmentmarkt. 6
3. Externe analyse De volledige uitwerking van de externe analyse staat in de bijlage. Hieronder staat een opsomming met de conclusies die wij uit de externe analyse hebben gehaald. - Demografisch: De vergrijzing in Nederland zal de komende jaren steeds meer toe nemen. - Ecologisch: Elk proces moet steeds zuiniger, milieuvriendelijker en verantwoord worden. - Sociaal: HR-Managers krijgen het goede, nieuwe talent niet binnen door beperkingen van het management. Motivatie en de stabiliteit in de bedrijven is voor een groot deel verloren gegaan. - Technologisch: Sociale media worden steeds belangrijker bij het zoeken van geschikte kandidaten voor een baan. - Economisch: Er is wel talent en in de toekomst zal dit ook zo blijven, maar deze groep valt moeilijk te bereiken in het selectieproces. - Politiek: Bedrijfstakanalyse 5 krachten 1. Leveranciers: 2. Afnemers: Er zijn veel verschillende afnemers dus in principe hebben de afnemersweinig macht, maar de grotere afnemers hebben wel macht. Erg divers dus. 3. Substituten: Er zijn verschillende partijen die kunnen dienen als substituut (gespecialiseerde uitzendbureaus, interne recruiters, etc.). Met sommige partijen zou AnyJobs kunnen samenwerken. 4. Nieuwe toetreders: Dat AnyJobs zelf een nieuwe toetreder is wil dit niet zeggen dat ze niet te maken hebben met andere nieuwe toetreders, het idee is er immers al. Er heerst dus altijd de dreiging van nieuwe toetreders op de markt. 5. Interne concurrentie: Vanwege reeds gesettelde grote spelers op de markt is AnyJobs genoodzaakt een blue-ocean strategie te hanteren, directe concurrentie in de vorm van Me-Too kan AnyJobs zich niet veroorloven. 7
4. SWOT-analyse Aan de hand van de interne en externe analyse hebben wij de volgende SWOT-analyse samengesteld. Strenghts (sterktes): - AnyJobs biedt een full service pakket aan voor haar klanten. - AnyJobs is beter, sneller en goedkoper in het plaatsen van talenten dan de concurrenten. - AnyJobs maakt gebruik van drie gerenommeerde testen om de talenten te analyseren. Weaknesses (zwaktes): - AnyJobs richt zich op een bestaande markt, waar zich een hoop concurrentie bevindt. - AnyJobs beschikt niet over een goede database met klanten en talenten. - AnyJobs is nog niet voldoende getest in de markt. - Mastermind heeft nog geen ervaring met de recruitmentmarkt. Opportunities (kansen): - HR-Managers krijgen het goede, nieuwe talent niet binnen door beperkingen van het management. - Er zijn verschillende partijen die kunnen dienen als substituut (gespecialiseerde uitzendbureaus, interne recruiters, etc.). Met sommige partijen zou AnyJobs kunnen samenwerken. - Sociale media worden steeds belangrijker bij het zoeken naar geschikte kandidaten voor een baan. Threats (bedreigingen): - Vanwege reeds gezetelde grote spelers op de markt is AnyJobs genoodzaakt een blue-ocean strategie te hanteren, directe concurrentie in de vorm van Me-Too kan AnyJobs zich niet veroorloven. - AnyJobs zelf is ook een nieuwe toetreder, maar dit betekent niet dat er geen risico bestaat van andere nieuwe toetreders op de markt. - Vanwege economisch zware tijden proberen bedrijven veel zelf te doen en zo minder kosten te maken (interne recruiters). 8
5. Confrontatiematrix Aan de hand van onze SWOT-analyse hebben wij de volgende confrontatiematrix opgesteld. S T R E N G H T s W E A K N E S S E S Extern OPPORTUNITIES O1 O2 Talenten Samen kunnen beter werking worden bereikt mogelijk en overgehaald O3 Gebrui k van social media THREATS T1 Onderscheidi ng van concurrentie noodzakelijk T2 Risico van nieuwe toetreders op markt T3 Bedrijven hebben laag budget voor diensten Intern S1 ++ + + + 0-4 Compleet pakket S2 + ++ + + 0 + 6 Beter, sneller, goedkoper dan concurrenten S3 0 + 0 + - - 0 Gerenommeer de testen W1 0 0 + -- -- 0-3 Veel concurrentie W2 - + 0 0 0 0 0 Gebrek aan database W3 0-0 -- 0 - -4 Onvoldoende getest in markt W4-0 0-0 - -3 Geen ervaring in markt Totaal 1 4 3-2 -3-3 T ot a al Toelichting op matrix: 0 = Geen invloed of relatie, sterkte en bedreiging neutraliseren elkaar of zwakte en kans neutraliseren elkaar. ++ = Sterkte en kans versterken elkaar wederzijds + = Sterkte weegt zwaarder dan bedreiging, kans weegt zwaarder dan zwakte of sterkte en kans hebben een positieve invloed op elkaar. -- = Zwaktes en bedreiging versterken elkaar wederzijds - = Bedreiging weegt zwaarder dan sterkte, zwakte weegt zwaarder dan kans of zwakte en bedreiging hebben een negatieve invloed op elkaar. Iedere + levert een positief punt op en ieder - een negatief punt. Deze punten zijn bij elkaar opgeteld in de totaalrijen. 9
6. Strategie Uit de confrontatie matrix zijn drie opties naar voren gekomen waar we onze campagnes op kunnen baseren. Het gaat om de volgende opties: - Focussen op het aangaan van een samenwerking met andere partijen; - Focussen op dat AnyJobs een compleet pakket is; - Focussen op dat AnyJobs sneller, goedkoper en beter is dan vergelijkbare producten van concurrenten. We hebben gekeken welke van deze opties het beste is om een campagne op te baseren. De optie waar wij voor kiezen sluit de andere sterktes niet uit, maar we zijn genoodzaakt om ons te focussen op één punt. De samenwerking met andere partijen is niet iets wat uniek is voor AnyJobs, nieuwe spelers kunnen immers net zo makkelijk deze samenwerking aangaan. Daarnaast is dit niet essentieel voor het slagen van het concept. Verder kwam ook naar voren dat AnyJobs zich zou kunnen positioneren als een compleet pakket, de zogenaamde one-stop-shop. Maar om dit te kunnen veroorloven moet er flink worden geïnvesteerd in de grootte van het bedrijf AnyJobs. Ook zou deze investering veel risico's met zich meebrengen, het concept is immers nog niet grootschalig getest. Bij de campagne gaan wij ons focussen op dat AnyJobs sneller, goedkoper en beter is dan vergelijkbare producten van concurrenten. Dit omdat deze ondersteund is met factoren die we kunnen beargumenteren aan de hand van de confrontatie matrix: - Samenwerking mogelijk Samenwerking is mogelijk met al bestaande platformen, dit zorgt ervoor dat AnyJobs kosten kan besparen bij het bouwen van een eigen platform, dit zou ervoor zorgen dat de lage prijs gewaarborgd kan blijven. - Talenten kunnen worden bereikt en overgehaald Door het unieke selectieproces van AnyJobs worden talenten beter geselecteerd dit draagt er aan bij dat AnyJobs beter is dan de concurrentie. - Gebruik van sociale media Dit zorgt ervoor dat AnyJobs sneller kan zijn dan de concurrentie. - Bedrijven hebben laag budget voor diensten. AnyJobs is voordeliger dan de kosten die het bedrijf zelf maakt om een vacature te vervullen. Onze strategie voor de campagne is dus als volgt, we gaan ons richten op het feit dat AnyJobs niet alleen beter is maar ook goedkoper en sneller, dit alles ten opzichte van de concurrentie. Deze 3 beloftes kunnen wij onderbouwen met de bovengenoemde factoren. 10
7. Doelstellingen Wij hebben de volgende marketingdoelstellingen geformuleerd: 1. Binnen één jaar moeten er daadwerkelijk 500 plaatsingen door AnyJobs gegenereerd zijn in de zorgsector. 2. Er moeten zowel online als offline potentiële klanten bereikt worden met de marketingcommunicatie. 11
8. Doelgroep en positionering 8.1 Doelgroep Onze doelgroep betreft voornamelijk de grotere werkgevers in de zorgmarkt, bijvoorbeeld ziekenhuizen, thuiszorginstellingen en zorgcentra. In totaal beschikt men volgens de laatste cijfers van het CBS in Nederland over een totaal aantal ziekenhuizen van 145. Het CBS meldt tevens in haar publicatie over zorg in Nederland van dit jaar dat de kosten van zorg met 66% omhoog zijn gegaan sinds 2001. Dit houdt een jaarlijkse stijging in van ongeveer 6%. Het is dus een markt met een groeiende omzet, waarbij ook steeds meer specialisten en talent aangetrokken zal moeten worden om de zorg op een continue basis te blijven verbeteren. Vooral de kosten van ziekenhuiszorg stijgen sterk met 78% sinds 2001. Niet alleen de kosten van de zorg namen toe, er kwam in deze periode ook steeds meer vraag en volume in de zorgsector. In de periode 2000-2010 meldt het CBS een gemiddelde volumestijging van 4%. Dit houdt onder andere nauw verband met de toenemende vergrijzing. Door deze toename van volume en omzet is het aantal verlieslijdende instellingen in de zorg gekrompen van 33 procent in 2007 tot 16 procent in 2009. Deze trend zet zich ook de laatste jaren door. Dit komt vooral door automatisering en besparing op de overheadkosten (vooral ondersteunend personeel, bijvoorbeeld administratie). Het verpleegkundig personeel neemt tegelijkertijd gestaag toe. In 2008 stonden ruim 231 duizend verpleegkundigen geregistreerd. Dit is een stijging van 20% tegenover het jaar 1999. Een ontwikkeling die zich binnen deze trend afspeelt is de stijging van het aantal 50- plussers in de zorg. In 1999 behoorde 16% tot de 50-plussers (31.000 verpleegkundigen). In 2008 was dit aandeel gestegen tot 35% (82.000 verpleegkundigen). De Nederlandse zorgmarkt is ook op internationale schaal relatief zeer groot. Alleen de Verenigde Staten geven gemiddeld meer geld uit aan gezondheidszorg. Nederland staat met gemiddeld 12% van het BBP op de tweede plaats volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek. Als we kijken naar de gemiddelde kosten voor een werving en selectietraject binnen de zorgsector dan zien we dat deze kosten erg uiteenlopen. Het goedkoopst aangeboden pakket komt neer op ongeveer 2000 euro inclusief BTW, oplopend tot 10.000 euro bij professionele headhunting en recruitment bureaus. Kijkende naar het verloop binnen de zorgsector dan zien we dat personeel in de zorg vaak voor lange tijd in de zorg werkzaam is en niet vaak van sector wisselt. Ook nemen we waar dat personeel vaak niet snel geneigd is om van werkgever te wisselen door de veelal gelijke (door de CAO bepaalde) arbeidsvoorwaarden en beloningen. De belangrijkste motivatie om wel de overstap te maken hierbij is opleiding en doorgroeimogelijkheden. Concluderend kunnen we dus stellen dat de markt en de doelgroep zich in de laatste jaren sterk heeft uitgebreid. We gaan ons in ons verslag voornamelijk richten op instellingen die ieder jaar minimaal 20 nieuwe werknemers aannemen, vacatures hebben op HBO en WO niveau en op zoek zijn naar gericht talent. 12
8.2 Positionering Segmentselectie Wij kiezen voor het volgende patroon: concentratie op één enkel segment. Hier kiezen wij voor omdat dat het meest realistische is voor het product AnyJobs. Wij willen ons focussen op de ziekenhuizen. Deze willen wij zo goed mogelijk gaan bedienen met één enkel product. Merkpositionering De merknaam, AnyJobs, is al gekozen door Mastermind en staat dus vast. Wij hebben gekeken welke associaties deze naam oproept. Dit bleken er weinig te zijn, dus zijn we gaan nadenken welke waarden wij willen toekennen aan het merk. Wat moet er bij de werkgevers opkomen wanneer ze het merk AnyJobs zien. De kernwaarden die we in onze strategie hebben behandeld zijn goedkoper, sneller en beter. Omdat deze waarden niet veelzeggend zijn en uniek voor deze branche moeten wij deze verder specificeren. Wat maakt AnyJobs nu echt uniek? wat doet de concurrentie niet en AnyJobs wel? De focus ligt bij ons op vooral talenten die duurzaam zijn op de lange termijn. Ook moeten we duidelijk maken dat we gespecialiseerd zijn in de zorgsector, dus willen we ons positioneren als duurzaam talent voor de zorg. Verder is AnyJobs laag geprijsd. AnyJobs is echter niet de goedkoopste in de markt, dus wij denken dat we hier niet de focus op moeten leggen. Categorie De categorie waar AnyJobs toebehoord is talent placement. AnyJobs zorgt immers voor duurzaam talent in de zorg. Er wordt niet zomaar iemand bij een baan gezocht, er wordt op basis van talent een match gemaakt tussen werknemer en werkgever. Dit zorgt voor een duurzame relatie tussen werkgever en werknemer. Werknemers zullen hierdoor gelukkiger zijn met hun baan, waardoor ze langer in dezelfde baan blijven en de arbeidsproductiviteit omhoog gaat. Werkgevers ondervinden hier de financiële voordelen van. Positioneringsgrondslag De positioneringsgrondslag waar wij voor kiezen is die van dienst. Mensen moeten AnyJobs na de campagne zien als dé dienst die hen duurzaam talent in de zorg oplevert. In de campagne zullen wij dus gaan focussen op de producteigenschappen en het voordeel dat bedrijven met AnyJobs kunnen behalen. 13
9. Marketingmix 9.1 Product Productniveaus Kernvoordeel: Plaatsen van talent in de zorg Basisproduct: Het maken van een match tussen werkgevers en talenten in de zorg. Verwacht product: Het vinden van duurzaam talent om de vacatures mee op te vullen op een snelle, goedkope en makkelijke manier. Uitgebreid product: Talenten worden geanalyseerd aan de hand van de DISCOVER test. Aan de hand van deze analyse worden talenten voorgesteld aan een werkgever. Potentieel product: AnyJobs geeft een garantie voor talent. Neemt een talent, dat via AnyJobs is geplaatst, binnen één jaar ontslag, dan krijgt de werkgever gratis een nieuwe plaatsing om deze werknemer te vervangen. AnyJobs is in essentie een dienst. Onderdeel van AnyJobs zijn wel producten, zoals de DISCOVER test. Doordat AnyJobs een nieuwe dienst is, is het van te voren moeilijk te beoordelen door werkgevers. Pas achteraf, zodra werkgevers klant zijn geworden, kunnen ze beoordelen of de dienst echt een goede dienst is. Dit maakt mond-tot-mond reclame erg belangrijk bij het genereren van klanten. Het aanbod van AnyJobs De dienst van AnyJobs begint met het analyseren van talenten door middel van de DISCOVER test. De resultaten van deze testen komen in een database. Wanneer een bedrijf klant wordt van AnyJobs en een vacature te vervullen heeft, zal AnyJobs eerst een intake bij de werkgever doen. Er wordt gevraagd wie/wat ze precies zoeken en dat vertaald AnyJobs dan naar een vacatureprofiel. Dit profiel is inclusief de vereiste talenten. Vervolgens zoekt AnyJobs in de database naar passende kandidaten. Die kandidaten worden persoonlijk benaderd. Met de beste 3 tot 5 kandidaten houdt AnyJobs een interview. Daarna sturen ze de gegevens van de 2 of 3 beste kandidaten met advies en toelichting naar de werkgever. De werkgever voert dan zelf nog een gesprek met de kandidaten en mogelijk nog een tweede gesprek over arbeidsvoorwaarden. De werkgever beslist uiteindelijke zelf of en wij hij aanneemt. 14
9.2 Prijs De klanten van AnyJobs zijn bedrijven in de zorgsector en daarbij richt AnyJobs zich specifiek op ziekenhuizen. Deze ziekenhuizen betalen AnyJobs voor een plaatsing van talent bij een vacature die zij open hebben staan. In eerste instantie is een plaatsing succesvol als er een overeenkomst wordt gesloten tussen werkgever en talent en de vacature wordt opgevuld. Daarnaast is een plaatsing pas echt succesvol als het talent ook echt duurzaam blijkt te zijn op de lange termijn. Onder lange termijn verstaan wij ongeveer drie jaar. De onderste prijsdrempel voor een dienst als AnyJobs is 1800. De bovenste prijsdrempel is 4000. Dit hebben vastgesteld aan de hand van referentie prijzen. Hieronder staan enkele referentieprijzen. Referentieprijzen zijn onder andere de tarieven die headhuntersbureaus vragen. Deze vragen vaak 33% van het jaarsalaris van de door hun geplaatste werknemer. Er zijn ook een hoop bedrijven die hier een stuk minder voor vragen. Een voorbeeld hiervan is Easy Recruitment die een honorarium van 10% vraagt voor het voorselecteren van kandidaten bij een vacature. Een vacaturesite als Monsterboard vraag ongeveer 1000 voor het plaatsen van twee vacatures en 1 maand toegang tot de CV-database. De tarieven voor het plaatsen van vacatures op Nationalevacaturebank.nl variëren van 299 tot 1499. JobTrack.nl vraagt 3591 voor een jaar lang toegang tot de CV-database. De prijspositionering is Goede Waarde. AnyJobs levert een goede prijs-kwaliteit verhouding. Ze zijn niet de goedkoopste in de markt, maar vragen relatief weinig voor de uitstekende diensten die ze leveren. De prijsdoelstelling heeft te maken met de markt en winst maken. AnyJobs streeft naar marktgroei. Mastermind gaat uit van 2000 plaatsingen per jaar (verdeeld over de verschillende sectoren). Deze plaatsingen leveren 2500 per stuk op. Dit levert een jaaromzet van 5.000.000 op, met een beoogde winstmarge van 20%. Dit zal natuurlijk niet gelijk het eerste jaar behaald worden. Mastermind wil binnen 3 tot 5 jaar winst gaan maken. We verwachten hiervan binnen de zorgsectoren 500 plaatsingen te behalen. Dit resulteert in een omzet alleen bij de zorgsector van 1.250.000. Er is een relatie tussen de prijs en vraag aanwezig. De vraag is afhankelijk van de prijs. Doordat de prijs is vastgesteld zal de vraag daarvan afhangen. De prijs baseren we op basis van value pricing. Dit houdt in dat er veel waarde wordt gegeven voor weinig geld. De prijs voor AnyJobs is vastgesteld op 2500 per plaatsing. 15
9.3 Plaats AnyJobs wordt verkocht via een direct marketing kanaal. Er wordt voornamelijk gebruik gemaakt van persoonlijke verkoop. Vertegenwoordigers gaan naar ziekenhuizen toe om daar AnyJobs te verkopen. Wij denken dat persoonlijke verkoop de beste optie is, omdat het gaat om grotere bedrijven waarvan het bestuur overtuigd moet worden van de kracht van AnyJobs. De beste manier om hen te overtuigen is in persoonlijke gesprekken. Daarnaast kunnen ziekenhuizen zich online gemakkelijk aanmelden wanneer zij geïnteresseerd zijn geraakt in AnyJobs. Ze zien dan gelijk mogelijke matches tussen het ziekenhuis en talenten. Wanneer ze hierdoor enthousiast worden, kunnen ze het officiële AnyJobs traject in en zal AnyJobs de plaatsingen gaan regelen. We kiezen ook voor deze online optie, naast persoonlijke verkoop, omdat men zo ook op eigen initiatief kennis kan maken met AnyJobs. 16
9.4 Promotie Eerst ontvangt de HR-afdeling/bestuur een taart met daarom de magneet en de tekst Aantrekkelijk?. Op deze manier krijgt het bestuur al te maken met AnyJobs. Hier worden ze nieuwsgierig naar. We kiezen bewust voor taart, andere pakjes gooien ze waarschijnlijk gelijk weg, of komen niet door de selectie. We gaan er van uit dat ze de taart aannemen, en op gaan eten. Hierdoor is dit een goede keuze. De week daarna komt er een guerrilla-actie met een enorme magneet die ineens op het ziekenhuisterrein staat. Deze magneet trekt duurzaam talent aan. Wanneer de mensen hier op af gaan, is het voor ons de taak om ze te aan te spreken. Vervolgens komt benadering door persoonlijke verkoop. Ons volgende plan is om het bestuur nog een keer goed aan te spreken. Hierbij krijgen de ziekenhuizen een informatiepakket over AnyJobs aangeboden. Een paar dagen later worden de ziekenhuizen benaderd om een afspraak te maken. De vertegenwoordigers gaan dan langs bij het bestuur om over AnyJobs te praten. Dit is dus een verkoopgesprek, waar het bestuur van het ziekenhuis goed en duidelijk kennis maakt met de diensten van AnyJobs. Verder komen we ook met een web campagne. Deze is er om nog meer bekendheid te genereren. Hierin willen we een aantal elementen naar voren laten komen: - Adsense campagne gericht op namen van hr-manager/bestuur van het ziekenhuis. Wanneer zij zichzelf googelen krijgen ze een advertentie te zien van AnyJobs. Advertentie zegt iets van: Maak het jezelf nou een gemakkelijk. - Website waar de muis alles naar zich toe trekt, net als een magneet. Om AnyJobs direct op de kaart te zetten met toch een relatief klein marketing budget, is het maken van een viral een potentieel efficiënte oplossing. Maar aangezien wij de werkgevers moeten bereiken, zullen wij zorgvuldig moeten nadenken over het platform waarop wij deze viral verspreiden. Daarom hebben wij ook gekozen om het vooral proberen te verspreiden via Twitter, dit wil niet zeggen dat wij andere platformen uitsluiten, maar hier ligt echter niet de focus op. Het doel van deze viral is dus om zoveel mogelijk mensen binnen de doelgroep te bereiken met relatief weinig inspanningen, degene die de meeste inspanningen doen om het te delen is de doelgroep zelf. Hiervoor moeten we dus ook iets creëren wat de doelgroep ook echt aanspreekt. In ons geval is de doelgroep werkgevers in de zorg, dit geeft ons al richtlijnen voor de inhoud van de viral. Het is handig wanneer onze sterke punten terugkomen in de viral, maar het is meestal effectiever wanneer de kijker niet direct doorheeft waar het over gaat. Het moet de kijker uitdagen om zelf er meer over uit te zoeken. En als in de eerste paar secondes blijkt dat het gaat om een reclame, verliest de kijker al snel de aandacht. Wat wij willen verspreiden is de link van onze website, op deze website zie je een informatieve site, maar je cursor wordt direct een magneet die alle elementen op de site aantrekt. Alle elementen vliegen naar je cursor, wat symbool staat voor AnyJobs die talenten aantrekt. Totdat je op een knop rechts onderin drukt waarin de tekst in beeld komt: AnyJobs een magneet voor talenten. 17
Het logo Opzet voor de website 18
10. Implementatie en Kostenindicatie Key Performance Indicatoren (KPI s) We hebben KPI s opgesteld op het gebied van conversie, verkoop, communicatie en klant gerelateerd. Wij hanteren de volgende vier KPI s: 1. Binnen één jaar moeten er vacatures van ten minste 15 verschillende ziekenhuizen in de database staan. Dit is te meten door het goed bijhouden van de database. 2. Binnen één jaar zijn er 500 plaatsingen gerealiseerd in de zorgsector. De plaatsingen zijn gemakkelijk te meten door de verkoopafdeling. 3. In navolging op de campagne willen we binnen één maand een vaste bezoekersstroom van 100 bezoekers per dag voor de website genereren. Door het gebruik maken van een landing page en Google Analytics is dit te meten. 4. Van alle ziekenhuizen die via AnyJobs vacatures plaatsen, moet 80% drie jaar later nog steeds vacatures plaatsen. Activiteitenplan en budget Voor alle activiteiten die benodigd zijn voor de promotie hebben wij de mensen, middelen, timing en budget vastgesteld. 1. Viral via website Mensen: Voor het bouwen en bijhouden van de website zijn een developer, designer, content manager en online marketeer nodig. Middelen: Domeinnaam en hostingpakket. Timing: 4 tot 6 maanden. Budget: Ongeveer 100.000 Met betrekking tot de website is het voornaamste doel om conversie te genereren en een platform te bieden waar bezoekers aangezet worden om zich aan te melden op de website. 2. Benadering met taart Mensen en middelen: De taarten worden besteld bij en bezorgd door een extern bedrijf, zoals Taartenwinkel.nl of Gefelicitaart.nl. Timing: Het inplannen van het bezorgen van de taarten kost ongeveer één dag. De taarten kunnen de volgende dag al bezorgd worden. Budget: De kosten per taart (inclusief bezorgen) zijn ongeveer 30. Het versturen van taart naar alle 140 ziekenhuizen kost dus 4200. De benadering met taart dient op een ludieke en unieke wijze aandacht te vragen voor de website, zonder direct te veel te onthullen over de website. 3. Guerrilla-actie met grote magneet bij de ziekenhuizen Mensen: Om deze actie te begeleiden dient er iemand de hele dag aanwezig te zijn bij het ziekenhuis waar de magneet staat. 19
Middelen: De opblaasbare magneet kunnen we huren bij een verhuurbedrijf. Daarnaast zijn er flyers nodig. Timing: De magneet staat één dag bij een ziekenhuis. Het bezoeken van tien ziekenhuizen met de magneet kost dus ook tien dagen. Budget: De huur van een grote opblaasbare magneet kost ongeveer 50 per dag. Deze zal geplaatst worden bij tien van de grootste ziekenhuizen in Nederland. De kosten voor de magneet bedragen dus 500. Bij ieder ziekenhuis worden er ongeveer 1000 flyers uitgedeeld. De kosten voor 10.000 flyers bedragen ongeveer 6000. Wat we willen bereiken met de guerrilla actie is het trekken van aandacht van de media en het vergroten van het bezoek op de website. We willen zo een blijvende indruk achterlaten in de gedachten van het personeel van de zorginstellingen. 4. Bezoek van persoonlijke verkoper Mensen: Hiervoor dient er één verkoper in dienst van AnyJobs te zijn. Middelen: De verkoper dient te beschikken over een auto en promotiemateriaal. Timing: De verkoper heeft een fulltime baan aan het maken van afspraken en afleggen van klantbezoeken. Budget: Het salaris van de verkoper zal ongeveer 50.000 euro bedragen. De kosten voor een leaseauto zijn ongeveer 6000 per jaar. Het promotiemateriaal zal nog ongeveer 2000 kosten. Actiebudget Totale kosten actie 1: 100.000 Totale kosten actie 2: 4.200 Totale kosten actie 3: 6.500 Totale kosten actie 4: 58.000 In totaal is er dus een actiebudget van 168.700 benodigd. Alle acties leiden naar het generen van klanten. De doelstelling is 500 plaatsingen per jaar voor deze klanten. Deze plaatsingen leveren 2500 per stuk op. De omzet zal dus 1.250.000 bedragen. Het actiebudget is dus 13,5 % van de omzet. 20
Bijlage 1. Uitwerking interne analyse De huidige situatie Welke producten/diensten voeren we? AnyJobs voert talentenanalyses uit. Ze richten zich op passieve talenten. Onder passieve talenten verstaan we degene die niet actief op zoek zijn naar een baan maar wanneer hen iets aantrekkelijks word aangeboden, staan zij daar wel voor open. AnyJobs heeft aan de hand van een community een talentendatabase. Daar ontdek je wat jouw talent is. De talenten worden geanalyseerd aan de hand van drie gerenommeerde testen. Het probleem op dit moment is dat het voor de werkgevers moeilijk is om de geschikte talenten te vinden voor de vacatures omdat zij niet weten waar zij de geschikte talenten kunnen vinden. Voor de talenten is het niet meer overzichtelijk omdat er zoveel vacatures zijn. Aan de hand van deze talentendatabase kunnen werkgevers de juiste talenten vinden voor hun vacatures en kunnen talenten de geschikte baan vinden. De analyse zorgt dus voor tevredenheid vanuit de werkgevers en de talenten wat leidt tot een hogere arbeidsproductiviteit. Missie AnyJobs zorgt betere, snellere en goedkopere plaatsing van talenten, tevredenheid over de samenwerking en een hogere arbeidsproductiviteit. Visie Nummer één van de recruitmentmarkt worden door het snelste, beste en het goedkoopste talenten bij de juiste baan te plaatsen. Wat is onze globale omzet en winst van AnyJobs? N.v.t. aangezien er nog geen klanten zijn. Wat zijn de doelgroepen voor AnyJobs? AnyJobs kent twee doelgroepen: de werknemers (talenten) en werkgevers. Ze richten zich op werkgevers die ten minste 20 medewerkers per jaar aannemen (voor groei of het opvangen van natuurlijk verloop). De werknemers/talenten vallen buiten ons project. Concurrenten Wat is ons marktgebied totaal? Alle bedrijven in Nederland die ten minste 20 medewerkers per jaar aannemen. We kunnen helaas niet aangeven om hoeveel bedrijven het gaat. Wie zijn onze belangrijkste concurrenten in dat marktgebied? De concurrenten voor AnyJobs zijn onder te verdelen in twee categorieën: de HR-afdelingen van bedrijven en Recruitmentbedrijven die bedrijven helpen bij de werving en selectie van nieuw personeel. AnyJobs lijkt het meest op een dergelijk traditioneel recruitmentbedrijf. AnyJobs neemt daarmee werk uit handen van HR-afdelingen. BCG-matrix AnyJobs heeft momenteel nog geen marktaandeel. Het richt zich op een snel groeiende markt met veel potentie. Wanneer we naar de BCG-matrix kijken zou AnyJobs dus een 21