K L A N T B I N D I N G DE START VAN JOUW BEDRIJF EN KLANTENBINDING, HOE WERKT DAT? INTRODUCTIE Wie heeft dit geschreven? Voor wie is deze whitepaper bedoeld? Heb jij hier iets aan? Dit wordt allemaal uitgelegd in de introductie. KLANTBINDING Allemaal leuk en aardig, je startende bedrijf en klantbinding. Maar waar moet je nou in hemelsnaam beginnen? Daarom leggen we eerst het begrip klantbinding duidelijk uit. Dit heb je namelijk op 3 verschillende niveau s. TRIGGERS De eerste stap is om jouw bezoeker te triggeren. Dit kan op intern niveau en op extern niveau. Interne triggers zijn belangrijk voor bedrijven, terwijl de meeste zich voornamelijk focussen op externe triggers. In deze whitepaper gaan we dieper in op interne triggers. HOOK - MODEL Nir Eyal, schrijver van het boek Hooked heeft door middel van een Hook-cyclus uitgelegd hoe je een klant als het ware verslaafd maakt aan jouw product. PERSUASIVE TECHNIEK Hier behandelen we ook een aantal persuasive technologies van Dr. Robert Cialdini, in combinaite met het HOOK- MODEL. HET GEBRUIK Ten slotte wordt in deze whitepaper uitgelegd hoe je door middel van triggers, he t hook-model en een persuasive technology het gebruik van een product een gewoonte kunt maken. Zie dit als een soort conclusie.
Introductie Hoe zorg je ervoor dat jouw product in eerste instantie succesvol wordt, maar daarnaast ook een deel gaat worden van de routine van de klant? De uitdaging ligt hier om rekening te houden met de psychische aspecten van een product en hoe je dus een klant kan overtuigen en/of kan beïnvloeden om een product te kopen, maar ook te blijven gebruiken. Deze whitepaper is gericht aan startende ondernemers die een product en/of dienst leveren aan de klant. Hier zult u meer informatie vinden over het verschil tussen interne en externe triggers, met in het bijzonder de verhouding tussen interne triggers en de persuasive technologies van Dr. Robert Cialdini. Over beide onderwerpen zijn veel informatie te vinden, maar vaak mist de verhouding tussen deze twee essentiële aspecten. 10-12-2018 Hannah Nietzman MIC WATCHING DESIGN WHITEPAPER HANNAH NIETZMAN - MS303C
KLANTBINDING WAT IS DAT EIGENLIJK? Klantbinding is de loyaliteitsstrategie gericht op het behouden van klanten en het verhogen van klantbestedingen. Het doel is om een voorkeur te creëren bij de klant voor jouw merk/product. Uiteindelijk leidt klantbinding tot klantloyaliteit. Maar wat is hier nou allemaal voor nodig? Je hebt drie verschillende niveaus van klantbinding. Deze worden kort uitgelegd in onderstaande Infographic. Harvard Business Review deed onderzoek naar het proces van klantbinding. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat maar liefst 70% van de ondervraagden op emotioneel niveau werd overtuigd door organisaties. Het is dan ook aan te raden om met jouw organisatie te focussen op de emotionele binding. 4 5
TRIGGERS HOOK-MODEL EXTERNE TRIGGERS WHAT GETS THE USER TO THE PRODUCT AND WHAT DOES THE USER REALLY WANT? INTERN EN EXTERN Nir Eyal is de auteur van het boek Hooked. Hierin legt Eyal door middel van triggers interne en externe uit hoe je je klantbinding kunt optimaliseren. Hooked is geschreven voor productmanagers, designers, marketeers, startende ondernemers en iedereen die interesse heeft in hoe een product een gedragsverandering kan beïnvloeden. De cyclus begint met een trigger. Deze ontstaat meestal door een trigger van buitenaf. Deze externe trigger zorgt ervoor dat jouw (toekomstige) klant gestimuleerd wordt om tot actie over te gaan. Call to actions zijn erg bekende externe triggers. Denk aan een button in een nieuwsbrief waarin staat: klik hier. Advertenties, banners, of share-buttons zijn allerlei externe triggers. INTERNE TRIGGERS Een belangrijkere trigger, en wat veel bedrijven toch over het hoofd zien, is de interne trigger. Hier wordt in deze whitepaper dus ook dieper op ingegaan. Deze interne triggers zijn voornamelijk emoties. Niemand van buitenaf stimuleert de interne trigger. Het is een gevoel/ emotie wat ervoor zorgt dat de klant een bepaald product wilt gaan gebruiken. Eyal heeft de optimalisatie van klantbinding uitgelegd door middel van de Hookcyclus. Deze cyclus bestaat uit 4 fasen, namelijk: 1. Trigger (intern en extern) 2. Actie 3. Beloning 4. Investment (toekomstige beloning) De eerste stap in het model bestaat dus uit triggers, intern en extern. Daarna gaat jouw klant over op een actie. Dit is meestal een aankoop, of een online bestelproces. De beloning voor de klant is erg bepalend voor de stap daarna, of de klant namelijk terugkeert. Als de klant een positieve ervaring heeft met het product, of als het online bestelproces is bevallen, dan is de kans groter dat jouw klant dit aanraadt aan zijn/haar vrienden of zelf vaker producten gaat bestellen op jouw website. Is de beloning als positief ervaren, dan zal de toekomstige beloning volgens de klant ook weer positief zijn. Hierna begint de gehele cyclus weer opnieuw en zal de klant een nieuwe interne en externe trigger krijgen. 6 7
INTERNE TRIGGERS 1. TRIGGER BIJ AUTORITEIT Wat zou hier nou een interne trigger bij kunnen zijn? Denk aan keurmerken op websites. Of veilig betalen via ideal. Dit roept vertrouwen op bij de klant. Hij/zij zal zich door middel van dit vertrouwen rustiger en zekerder voelen. Dit is een positieve interne trigger waardoor de klant sneller overgaat tot actie! 2. TRIGGER BIJ WEDERKERIGHEID In de infographic staat het eigenlijk al beschreven. Als jij iets voor de klant doet, doet de klant ook sneller iets voor jou. Een interne trigger hierbij is dat de klant iets terug wilt doen als 'bedankje' voor die 10% korting of een gratis sample. 3. TRIGGER BIJ SYMPATHIE "Wauw dat ziet er mooi uit, dat wil ik ook wel!" Als het verlangen oproept en jouw bedrijf heeft een nette, mooie uitstraling zal de klant een interne trigger krijgen met een blij gevoel. Het roept sympathie op. En dat is precies wat we willen! 4. TRIGGER BIJ CONSISTENTIE Als een klant zich speciaal en belangrijk gaat voelen nadat hij/zij een product van jou heeft gekocht dan is het onwijs belangrijk dat je hierop inspeelt. Zorg er voor dat er 'commitment' ontstaat bij de klant door de klant extra's aan te bieden of te vragen of hij/ zij tevreden is met het product. 5. TRIGGER BIJ SCHAARSTE Een goed voorbeeld van triggers waar wordt ingespeeld op schaartste is op de website van Booking.com. Door bijvoorbeeld'nog maar 3 kamers beschikbaar!' aan te geven op de website wordt er jouw klant getriggerd om sneller jouw product aan te schaffen, want hij/ zij heeft nog maar weinig tijd en zal gestresst raken omdat er nog maar een paar producten beschikbaar zijn! 6. TRIGGER BIJ SOCIAL PROOF In plaats van een emotie als interne trigger zijn personen hierbij een super goede interne trigger. Als de vrienden van jouw klant allemaal zo'n product willen, of al hebben, wilt jouw potentiele klant dat ook! Maar hoe zit het nou met die verhouding tussen interne triggers en persuasive technologies? Om het zo duidelijk mogelijk te maken ziet u in de infographic hiernaast een overzicht van alle persuasive technieken. Op de linkerbladzijde zie je de combinatie van deze overtuigingstechnieken met interne triggers. 8
EN NU? HET GEBRUIK VAN EEN PRODUCT EEN GEWOONTE MAKEN Om gebruikers echt te betrekken bij jouw product is het heel belangrijk dat je jouw boodschap, wat jij over wilt brengen met jouw bedrijf en product, op een doordachte manier doet.. Het HOOK-MODEL helpt je hier meer inzicht in te krijgen. Elke stap, eke actie van jouw klant, daar moet jij van leren. Je kunt namelijk aan de hand van die kennis de perfecte user experience creeren. Het is cruciaal dat je als startende ondernemer hier meteen mee begint, zeker met al die concurrenten! Hopelijk heb jij hier iets aan voor je startende onderneming en kun je deze informatie meenemen in bepaalde beslissingen. Je weet nu dat het heel belangrijk is om rekening te houden met de gevoelens van de klanten en om ook jouw website hierop aan te passen. Massaovertuigingen werken niet meer, je moet je echt focussen op het individu. Iedereen is tenslotte anders! Heb je vragen of opmerkingen over deze whitepaper? Laat het dan weten, stuur een bericht naar hannah.nietzman@hva.nl https://imu.nl/sales/cialdinis-6-beinvloedingswapens/ https://www.marketingfacts.nl/berichten/overtuigdbeinvloed-door-persuasive-design https://www.marketingfacts.nl/berichten/hookedhoe-gebruikers-in-4-stappen-verslingerd-raken-aanje-app https://bloeise.nl/klantenbinding-rationeelemotioneel-en-structureel/ https://www.marketingfacts.nl/berichten/hoe-maakje-het-gebruik-van-je-product-tot-een-gewoontetnweurope Boek: Hooked- Nir Eyal 10 11