Spotify HOE MAAKT SPOTIFY GEBRUIK VAN PERSUASIVE DESIGN, EMOTIONAL DESIGN & NUDGING? MARJOLEIN VOGEL MS302E

Transcriptie

1 Spotify HOE MAAKT SPOTIFY GEBRUIK VAN PERSUASIVE DESIGN, EMOTIONAL DESIGN & NUDGING? MARJOLEIN VOGEL MS302E

2 persuasive design Overtuigingsprincipes Robert Cialdini Spotify is een streamingservice die muziek, podcasts en online video aanbiedt, maar dit is niet altijd gratis. Er zijn een aantal beïnvloedingstechnieken van Robert Cialdini waar Spotify gebruik van maakt. Er zijn in totaal zes verschillende manieren die Cialdini gebruikt, waarmee websites of apps hun conversies kunnen verhogen. Namelijk wederkerigheid, commitment & consistentie, sociale bevestiging, sympathie, autoriteit en schaarsheid (van Erkel). Bij Spotify komt niet ieder principe aan bod, maar we zullen uitgebreider ingaan op de verleidingstechnieken die bij Spotify worden gebruikt. 1. wederkerigheid 2. commitment & consitentie 3. sociale bewijskracht

3 1. Wederkerigheid Dit is het gratis weggeven van iets en de ontvanger zich onbewust verplicht laten voelen om iets terug te doen. Het gaat om een sociale verplichting die mensen op dat moment ervaren. Een goed voorbeeld van wederkerigheid bij Spotify is de freemium. Spotify biedt een streamingservice aan, die voor een beperkte periode gratis is. Je kunt een beperkt aantal uren luisteren naar muziek bij de streamingdienst per dag, daarnaast heb je tussendoor nog reclame. Het doel van gebruikers gratis gebruik te laten maken van Spotify, is dat zij hiervan genieten en dit positief ervaren, waardoor gebruikers Spotify vaker willen gebruiken. Gebruikers van de muziekdienst zullen, wanneer deze hun gratis diensten aanbiedt, hetzelfde terug willen doen (SEOPressor, 2016). Manieren om wederkerigheid op te bouwen met volgers is dus om iets gratis weg te geven (in het geval van Spotify is dit gebruikers voor een beperkte periode muziek te laten streamen), of je kunt mensen korting geven. Dit gebeurt bij Spotify ook regelmatig, bijvoorbeeld bij acties waar mensen 3 maanden voor 0,99 per maand (of gratis) Spotify Premium mogen gebruiken.het voordeel hieraan is dat mensen vanwege de termijn verslaafd kunnen raken aan de service, en sneller converteren tot een betalende klant.

4 2. Commitment & Consistentie Er werd net al gesproken over het voor een beperkte periode gratis gebruik maken van de streamingdienst. Dit is beter bekend als het Freemium -model: een webapplicatie wordt gratis aangeboden, maar voor geavanceerde gebruiksmogelijkheden en functionaliteiten wordt wel geld gevraagd. Bij commitment & consistentie gaat het erom dat personen gedrag bepalen op basis van iets dat zij eerder hebben gezegd of gedaan, omdat zij consequent willen zijn. De manier om dit op te bouwen is door stapje voor stapje commitment te kweken bij prospects. Het vorige voorbeeld waarbij Spotify mogelijke klanten Spotify Premium voor een bepaalde periode gratis aanbiedt, is naast bij wederkerigheid ook een voorbeeld van commitment & consistentie. Nadat de proefperiode van Spotify Premium is afgelopen, zijn mensen meer geneigd om het gebruik van de premium dienst door te zetten. Zij hebben het gebruiksgemak ervaren ten opzichte van de freemium versie. 3. Sociale bewijskracht Ook maakt Spotify gebruik van de sociale bewijskracht, dit houdt in dat wanneer veel mensen iets doen, de kans groter is dat jij dit ook gaat doen. Dit komt doordat mensen graag doen wat andere mensen doen. Een goed voorbeeld hiervan is dat Spotify 87 miljoen betalende gebruikers had in september 2018, en maar liefst 191 miljoen in totaal (iculture, 2018). Spotify is marktleider in online streamingdiensten, zo blijkt uit cijfers uit de onderstaande grafiek, die cijfers van Spotify vergelijkt met die van Apple Music.

5 Een heel ander voorbeeld waarbij sociale bewijskracht aan bod komt, zijn hitlijsten die bij de afspeellijsten staan, zoals Top 50 Wereld. Je ziet bij de afspeellijsten de posities van de nummers die op dat moment het populairst zijn, en of zij in positie zijn gestegen of gedaald. Ook staat er bij losse artiestenpagina s bovenaan hoeveel luisteraars per maand artiesten hebben. Hoe meer mensen er naar artiesten luisteren, des te meer zullen mensen dit delen met anderen en dit zorgt dan weer voor meer gebruikers. En bij de populairste nummers van een onbekende artiest kies je ook vaak voor het nummer dat het vaakst beluisterd is, om als eerste te luisteren.

6 Emotional design Bij het ontwerpen van een app, in dit geval Spotify, wordt er vooral aandacht besteedt aan de usability. Dit zorgt ervoor dat gebruikers snel en gemakkelijk de app kunnen gebruiken (Frankwatching). Maar een goed werkende app moet ook emotionele impact bij een gebruiker opleveren. Emotional experience design besteedt aandacht aan de emotionele aspecten van de user experience; het gebruik van Spotify. Aarron Walter stelt in relatie tot de piramide van Maslow (zie afbeelding) een hiërarchische volgorde van universele basisbehoeften op in het boek Designing for Emotion. Volgens Walter moet een website eerst functioneel, betrouwbaar en gebruiksvriendelijk zijn (in die volgorde) voordat een gebruiker plezier kan ervaren. Zoals in de afbeelding te zien is, is het gedeelte dat nog mist plezier dat gebruikers hebben bij de functionaliteit, betrouwbaarheid en gebruiksvriendelijkheid van de app. Dit kan worden verbeterd door emotioneel design toe te passen bij de webapplicatie, door middel van personalisering of de usability van de website of app. (ECV Digital).

7 Personalisering Spotify maakt haar app menselijker door personalisering toe te passen. Deze vorm van emotional design wordt veroorzaakt door het blije gevoel dat gebruikers krijgen doordat zij zelf uit alle soorten muziek en nummers kunnen kiezen. Het gebruik van Spotify neemt voor mensen het probleem van muziek moeten downloaden weg, want zij hebben daarvoor een app waarmee zij muziek kunnen streamen. Ook wordt er voorzien in de behoeften van gebruikers om zelf afspeellijsten te maken, en Spotify creëert gepersonaliseerde radiostations voor individuen. Dit zorgt voor een goede ervaring met het product, omdat het positieve gevoelens met zich meebrengt. Usability Het is goed wanneer een app een goede usability heeft. Een goede nagivatie is belangrijk, omdat gebruikers dan zo snel mogelijk kunnen vinden waar zij naar opzoek zijn. Spotify doet dit goed. Met één klik ben je bij de app. Vervolgens bestaat de app uit een menubalk onderin het scherm, met daarop Home waar je een persoonlijk overzicht van muziek ziet. Ook staan onderin de zoekbalk, waar je gemakkelijk zoekopdrachten mee kunt uitvoeren naar je favoriete artiesten. En de bibliotheek, jouw profielpagina. Hier ga je ook naar je afspeellijsten, nummers, albums, podcasts, artiesten en je onlangs afgespeelde muziek. Het werkt dus allemaal simpel en vrijwel iedereen die de app voor het eerst gebruikt zou hiermee om kunnen gaan. Dit gebruiksgemak van Spotify geeft mensen een voldaan gevoel, want zij kunnen makkelijk hun naar muziekvoorkeuren luisteren en ook nieuwe muziek ontdekken (waarvan Spotify denkt dat zij deze ook leuk vinden).

8 Nudging Nudging is een methode om met een klein duwtje in de rug bepaald gedrag te bevorderen. Waar je bij veel apps een notificatie als meest intense externe trigger gebruikt, is dit voor muziekapps als Spotify anders. Als Spotify continu notificaties zou blijven sturen om Spotify Premium aan te schaffen of om bepaalde muziek te luisteren, zouden mensen de notificaties gewoon uitzetten. Wat Spotify wel doet, is gebruik maken van artificial intelligence (Music Economics). De muziekapp bestudeert het gedrag van een gebruiker op de app en onthoudt de artiesten en genres waarnaar deze gebruiker luistert. Vervolgens zal Spotify een vergelijkbare artiest als suggestie geven, dit is de nudge. Met deze methode zorgt de muziekapp ervoor dat gebruikers van de app genieten, doordat zij muziek ontdekken die zij leuk vinden. Een ander voordeel hieraan is dat gebruikers Spotify meer gaan gebruiken. De gebruiker krijgt als het ware dus een klein duwtje in de rug (artiesten aanbevelen) om het gedrag (luisteren naar meer muziek) uit te voeren. Een ander voorbeeld van nudging is een voorbeeld dat betrekking heeft op het design van Spotify. In dit voorbeeld is de groene button en banner van een Spotify reclame de nudge naar een Premium lidmaatschap. Dit maakt duidelijk dat de kleur, het formaat en de plek waarop de advertentie wordt aangeboden invloed hebben op de keuze die de consument maakt. (Medium)

9 Bronnen Cunnane, Kieran. Spotify and Nudges. Verkregen op donderdag 6 december 2018, van com/2017/04/27/spotify-and-nudges/ EVC Digital. Creating an emotional design: Pixels to human. Verkregen op donderdag 6 december 2018, van SEOPressor (2016, 15 maart). 6 Psychology Hacks Marketers Use To Increase Conversion Rate. Verkregen op woensdag 5 december 2018, van Van Erkel, Aartjan (2013). Cialdini 6 geheimen van verleiding. Verkregen op woensdag 5 december 2018, van Van Riet, Floor (2013, 25 november). Emotional design: online gaat om wat mensen raakt. Verkregen op donderdag 6 december 2018, van Van der Zwaag, Gonny (2018, 30 november). Apple Music heeft 56 miljoen abonnees, maar Spotify groeit sneller. Verkregen op woensdag 5 december 2018, van Weaver, Jesse. (2015, 12 februari). Medium. A Simple Framework for Designing Choices. Verkregen op donderdag 6 december 2018, van