Why are we hooked to social media?

Transcriptie

1 Why are we hooked to social media? Whitepaper Maud Verschoor Media Informatie en Communicatie DMS303

2 Social media verslaafd 79% van de smartphone gebruikers kijkt elke ochtend binnen vijftien minuten nadat zij wakker zijn geworden op hun mobiel. Dit is een hoog percentage. Wat misschien nog opvallender is, is dat een derde van de Amerikanen liever seks opgeeft dan hun mobiel. We kunnen er niet omheen draaien: we zijn hooked, verslaafd. Technologieën zoals Whatsapp en Facebook zijn dwangimpulsen geworden. Hierbij voelen we een impuls om berichten te checken. Dit is een gewoonte. Gewoonten worden gedefinieerd als automatisch gedrag dat wordt opgeroepen door omgevingsprikkels. Dingen die wij dus doen zonder dat we ons daar echt van bewust zijn of er bewust over nadenken. Social media werkt zo verslavend door de gewoontevorming van gebruikers. Platforms zoals Facebook die sterke gewoonten bij hun gebruikers weten te vormen zijn dus goed bezig. In deze whitepaper wordt voor (verslaafde) social media gebruikers het begrip persuasive design duidelijker met behulp van het Hook-model en begrippen die hiermee te maken hebben (denk aan cognitieve dissonantie theorie). De invalshoek hierbij zijn social media platforms die mensen gebruiken, zoals Whatsapp en Facebook, en hoe zij hier verslaafd aan raken en/of zijn.

3 Hook-model Een hook is een ervaring die ontworpen is om een probleem van je gebruiker op te lossen. Deze ervaring voorziet in een bepaalde behoefte. Deze hook bestaat uit vier stappen: 1. Trigger 2. Actie 3. Beloning 4. Investering

4 1. Trigger Een trigger zet aan tot een bepaald gedrag. Er bestaan interne en externe triggers. Externe triggers bevatten informatie die de gebruiker vertelt wat hij moet doen. Denk aan reclame op social media en andere betaalde kanalen. Interne triggers manifesteren zich vanzelf in je hersenen. Het koppelen van interne triggers aan social media is dé manier om gebruikers verslaafd te maken. Deze triggers zorgen uiteindelijk voor gewoontevorming. Gewoontevorming: 1. Trigger: een teken om in actie te komen 2. Routine: wat je vervolgens doet 3. Beloning: je gedrag levert je iets begerenswaardigs op Triggers op Whatsapp Extern: notificaties. Door de constante notificaties die Whatsapp gebruikers krijgen via de app, worden zij getriggerd steeds weer op hun mobiel te kijken naar welke berichten zij hebben gekregen. Intern: bang zijn om iets te missen, steeds in contact met vrienden willen zijn, angst en stress. Veel mensen hebben door hun verslaving last van het zogenaamde begrip FOMO: fear of missing out. Ze willen constant weten wat er gebeurd en zijn bang om dingen te missen. Triggers op Facebook Extern: notificaties Intern: eenzaamheid, zoeken naar connecties, de drang om in contact te zijn met vrienden en familie, fear of missing out. Triggers op Instagram Extern: notificaties, foto s met mooie filters. Als mensen een eerste keer een mooie foto zien op Instagram, willen ze dit zelf ook doen. Deze foto s dienen als een relationele externe trigger. Intern: zelf ook mooie foto s plaatsen, sociale status laten zien.

5 2. Actie De trigger vertelt de gebruiker door middel van interne of externe prikkels wat zijn volgende stap moet zijn. Om te zorgen voor actie moet het proces van doen gemakkelijker zijn dan het proces van denken. Dit is bij social media geen probleem. Het komt velen vast bekend voor: je scrolt uren op Facebook of Instagram, maar weet eigenlijk niet waarom of met welk doel je dit doet. Daarnaast is social media voor velen vaak een gewoonte: een handeling die vrijwel onbewust wordt gedaan. Actie is dus essentieel voor het vormen van een gewoonte. Er bestaan hierbij veel theorieën over wat de motivaties zijn voor menselijk gedrag. B.J. Fogg, directeur van het Persuasive Technology Lab van Stanford University heeft een model ontwikkeld waarmee hij op een simpele manier laat zien wat de redenen voor ons handelen zijn: het Fogg Behavior Model. In het model wordt gebruik gemaakt van de formule B = MAT. Een bepaald gedrag (behavior) zal zich voordoen wanneer motivatie (motivation), vermogen (ability) en een trigger tegelijkertijd aanwezig zijn.

6 Bij dit model horen ook zes elementen van eenvoud, de factoren die van invloed zijn op de moeilijkheidsgraad van een taak: 1. Tijd: hoelang duurt het voordat een handeling is afgerond 2. Geld: hoeveel kost het om een bepaalde actie te ondernemen 3. Fysieke inspanning: de hoeveelheid fysieke inspanning die nodig is om de actie te ondernemen 4. Mentale inspanning: het niveau van mentale inspanning en concentratie die benodigd zijn om de actie te ondernemen 5. Afwijking van de sociale norm: in welke mate het gedrag geaccepteerd wordt door anderen 6. Routine: in de woorden van Fogg in welke mate de actie past bij bestaande routines of deze juist ontwricht. Deze factoren zijn bij social media allemaal niet tot weinig van invloed op de moeilijkheidsgraad. Het kost geen geld en geen fysieke inspanning. Ook wijkt het niet af van de sociale norm, tegenwoordig zit iedereen op social media. Daardoor is het ook bij velen een routine geworden. Social media kan wel tijd kosten, maar hier zijn mensen zich vaak niet erg bewust van. De mentale inspanning verschilt per persoon. Als iemand bijvoorbeeld nare reacties ontvangt op een foto, kan dit voor mentale inspanning zorgen, maar simpel scrollen op je Instagram feed vraagt bijvoorbeeld weinig mentale inspanning. Over het algemeen is het gebruik van social media dus niet moeilijk. Dit verklaart waarom mensen hier erg veel gebruik van maken. Acties op Whatsapp App openen en vrienden/contacten een bericht sturen. Acties op Facebook Door feed scrollen, posts liken, er op reageren of delen. Acties op Instagram Een foto maken, een filter toepassen en de foto posten.

7 3. Beloning In de fase beloning wordt de actie van de gebruiker beloond. De gebruiker krijgt hier als het ware een oplossing voor zijn probleem, waardoor hij de eerdere actie vaker gaat ondernemen. Op social media kan de beloning bijvoorbeeld sociale acceptatie zijn door middel van veel likes krijgen. Vaak worden social media gebruikers zo verslaafd aan deze beloningen, dat ze de acties vaker en vaker gaan uitvoeren. Uit onderzoek blijkt dat bijna een derde van de jongeren toegeeft dat ze verslaafd zijn aan social media. (metronieuws, 2018) Likes en sociale acceptatie zijn niet de enige beloningen die we krijgen door middel van het gebruik van social media. Hier volgen een aantal voorbeelden van beloningen die ons beïnvloeden. Waarom posten mensen op social media? Mensen praten zo n dertig tot veertig procent van de tijd over zichzelf. Op social media stijgt dat aantal tot maar liefst tachtig procent. Onze social media verslaving uit zich voornamelijk in het over onszelf praten. We doen dit liever dan posten/schrijven over andere mensen. Waarom is dit percentage online zoveel hoger? Face-to-face praten vinden mensen lastiger, we hebben weinig tijd om na te denken over wat we zeggen. Online hebben mensen tijd om een bericht perfect te formuleren en een foto perfect te bewerken. Onze zelfpresentatie wordt hierdoor gepositioneerd op een manier waarop iemand gezien wilt worden, ook al is dit vaak niet de realiteit. Het gevoel wat mensen krijgen van deze perfecte zelfpresentatie verhoogt hun zelfverzekerdheid. Hier is de beloning dus jezelf kunnen uiten en zelfverzekerdheid.

8 Onvoorspelbare beloningen Als je je tijdlijn ververst, weet je nooit wat je te zien krijgt. Dit resulteert in het feit dat de beloningen onvoorspelbaar zijn. Omdat wat je te zien krijgt dus elke keer weer anders is, blijven mensen hun tijdlijn refreshen. Fear of missing out Veel social media platforms merken het als je een paar dagen weg bent van het platform. Zij sturen je dan bijvoorbeeld mails met wat je hebt gemist. Door deze herinnering worden we beïnvloed om weer op het social media te kijken wat we hebben gemist. De beloning hierbij is dat je het gemiste als het ware inhaalt. Opvallendheid Social media platforms maken gebruik van push berichten, opvallende kleuren en geluiden die onze aandacht trekken. Hierdoor worden triggers geactiveerd in de hersenen. Dit leidt tot een actie en hierna de beloning. Uit onderzoek blijkt dat onze hersenen het snelst reageren op warme kleuren. Apps maken hier natuurlijk gebruik van door deze kleuren het meest te gebruiken. Telefoons zijn ontworpen met als doel verslaafd te raken Door alle notificaties die onze telefoons ontvangen, checken we onze telefoon steeds meer. Het pull to refresh fenomeen speelt hierbij ook een grote rol. Er zijn nog talloze andere beloningen en beïnvloed technieken op social media, te veel om hier allemaal te bespreken. Beloning op Whatsapp De enkele en dubbele vinkbevestiging dat een bericht is ontvangen of gelezen. Beloning op Facebook Gebruikers voelen zich verbonden met het leven van hun vrienden en familie, likes en comments ontvangen van vrienden, sociale acceptatie Beloning op Instagram Likes en comments, sociale acceptatie

9 4. Investering De vierde en laatste fase is de investering. Voordat gebruikers associaties vormen die aanzetten tot onbewust gedrag, moeten zij eerst investeren in het product. In dit geval is dat product social media. Hoe intensiever gebruikers tijd en moeite investeren in social media, hoe meer waarde zij daar aan hechten. Als je zelf ergens tijd en energie in steekt leidt dat tot meer voldoening. Een psychologisch fenomeen genaamd escalatie van betrokkenheid zorgt ervoor dat de betrokkenheid heel hoog blijft. Dit zorgt er bijvoorbeeld voor dat mensen videogames blijven spelen tot zij er letterlijk bij neervallen. Dit gebeurt ook op social media, maar dan op bijvoorbeeld de Facebook app i.p.v. een game. Daarnaast willen wij eerder gedrag consistent doorvoeren. Als je in het verleden al veel tijd hebt geïnvesteerd in social media, blijf je dit in de toekomst ook doen. Cognitieve dissonantie: mensen streven naar consistentie (twee gedragingen zijn hetzelfde). Als iets inconsistent is, veroorzaakt dit een gevoel van interne spanning. Dit motiveert mensen die inconsistentie op te heffen. Dit gebeurt ook op social media. Als iemand die nog niet veel op social media zit ziet dat andere baat hebben aan beloningen door het gebruik van social media, zullen zij dit nadoen. Om de cognitieve dissonantie van iets waar we niet van houden of niet bekend mee zijn, maar waar anderen wel genieten en voordelen uithalen, te vermijden, veranderen we langzaamaan onze perceptie van de dingen waar we eerst niet bekend mee waren of geen plezier uithaalden. Dit alles zorgt ervoor dat gebruikers blijven investeren in social media. Na de investering fase vindt er opnieuw een trigger plaats. Het hook-model begint dan dus weer bij het begin. Investering op Whatsapp Een antwoord op een bericht. Dit houdt het gesprek gaande, wat er voor zorgt dat dit een gewoonte wordt. Investering op Facebook Notificaties dienen als een externe trigger, die de gebruikers weer terugbrengen naar het begin van het hook model Investering op Instagram De investering hier is dat de beloning dient als interne trigger. Dit laat gebruikers opnieuw een bericht posten, waardoor de cirkel van het hook model weer rond is

10 Bronnenlijst 29% jongeren geeft social media verslaving toe. (2018, 17 mei). Geraadpleegd op 5 december 2018, van jongeren-geeft-social-media-verslaving-toe Laurie Clarke, L. (2018, 17 mei). How social media takes tips from gambling to keep us hooked. Geraadpleegd op 5 december 2018, van Mochammad Alamsyah, M. (2018, 27 juni). Why We are Addicted to Social Media: The Hook Model. Geraadpleegd op 5 december 2018, van Nir Eyal, N. (2018, 14 juni). How Facebook, Twitter, and Pinterest Hook Users. Geraadpleegd op 5 december 2018, van Tanya Goodin, T. (2018, 1 juli). How social media gets us hooked. Geraadpleegd op 5 december 2018, van The Telegraph, T. (2018, 21 juni). Seven ways social media keeps us hooked [Video]. Geraadpleegd op 5 december 2018, van Why are we hooked to social media? (2018, 13 maart). Geraadpleegd op 5 december 2018, van Eyal, N. (2017). Hooked (3e ed.). -, USA: Portfolio/Penguin.