Tussentijdse opdracht Cultuurmarketing Naam: Feline van der Putten Datum: Vrijdag 12 januari 18 Docent: Sharon Sprenger 1
Inhoudsopgave 1. Inleiding 3 2. Klantprofielen 4 3. Waardepropositie 7 4. Koopbeslissingsproces 8 5.Productlevenscyclus en adoptiecategorie 8 6. Marketingmix 9 7. Vervolgonderzoek 9 Opdrachtenportfolio 11 2
1. Inleiding Het concept waar ik nu mee bezig ben is The Collective. The Collective is een online platform waarbij we werken vanuit verschillende projecten. Het is eigenlijk ontstaan vanuit het idee dat we meer support willen creëren onder leeftijdsgenoten, in plaats van de concurrentie die wij veel zien. Om dit doel te bereiken zetten we steeds verschillende projecten op. Zo zijn we begonnen met het aanmaken van een account op Instagram. We hebben voor dit medium gekozen omdat we merken dat dit het meest gebruikte sociale medium is van onze leeftijdsgenoten. Zoals ik hierboven vertel, werken we met verschillende projecten. We hebben er nu twee uitgevoerd. De eerste was om contact te maken met onze doelgroep en om The Collective aan te kondigen. We hebben verschillende kunstenaars van onze leeftijd benaderd, en hen gevraagd wat hun visie bij The Collective is. Daarna hebben we ze gevraagd om deze visie uit te beelden in een ontwerp om ons eigen logo heen. Wij hebben deze ontwerpen allemaal gedeeld, en zij ook. Zo supporten wij deze jonge kunstenaars, maar is er ook een wederzijds support. Het tweede project was een project waarmee we onze doelgroep wilden laten nadenken over The Collective. Zo hebben we op verschillende locaties van de HvA posters opgehangen met de vraag What would you like to achieve?. Hieronder kon iedereen dan een antwoord schrijven. Ik hoop zo een duidelijker beeld te hebben geschetst van waar wij voor staan en hoe we dit willen bereiken. Verdere informatie is te lezen in dit verslag. Veel leesplezier! Feline van der Putten Instagram: @UstheCollective 3
2. Klantprofielen Een van de eerste stappen die wij hebben gemaakt is om onze doelgroep te specificeren. We kwamen er toen wel achter dat we het niet te specifiek willen maken. Dit omdat we voor iedereen en iedere vorm van kunst toegankelijk willen blijven. We omschrijven onze doelgroep dus als, jonge kunstenaars. De klanttaken van onze doelgroep zijn voornamelijk om gezien te worden, waardering te krijgen voor hun werk en het doorgeven van waarde. Ik denk dat deze customer jobs samenhangen met de basisbehoeften van Maslow en Neef. Basisbehoeften van Max Neef: - De behoefte om iets tot stand te brengen. De kunstenaars helpen ons ook om The Collective in stand te houden, en wij helpen hen om een plek voor ze te creëren. - De behoefte tot genegenheid. The Collective is ook een soort community dus daarbij past deze behoefte heel goed. De klanten van The Collective zullen zich vooral hier mee bezig houden. De belangrijkste pijnpunten zullen vooral zijn dat degene die iets voor The Collective ontwerpen bang zijn dat hun ideeën overgenomen worden. Of dat er toch wel concurrentie voor komt terwijl dat niet de intentie is. Empathy map Who are we empathizing with? Een jong iemand ongeveer tussen de 17 en de 28 jaar oud. Dit persoon houdt zich bezig met een bepaalde kunstvorm maar heeft behoefte aan een plek waar hij ook deze mensen kan ontmoeten en zijn kunst meer gezien wordt. What do they need to do? Dit ligt aan het project waar wij mee bezig zijn. Maar bijvoorbeeld afgelopen project was de taak voor deze jonge kunstenaars om dan voor The Collective een ontwerp te maken. De taken zullen dus enorm verschillen per project. Think & feel Iets van een dag maken Productief voelen Underground Zelfstandigheid staat heel erg voorop Elkaar steunen/ kritisch zijn See Na de opleiding eigen ding willen doen Veel kunstenaars om zich heen Hear Bespreken wat deze dag gaat brengen Muziek 4
Kritisch zijn Mensen om zich heen die ook kritisch zijn over zijn ontwerp Say and do Afvragen of anderen wat ze doen wel leuk vinden Zelf alleen de dingen doen die hij of zij echt leuk vindt Opleiding afmaken want gedreven en geeft meer zekerheid Pain Frustrerend als dingen heel erg gehyped worden dus hou van underground Bereikbaar Frustrerend om liever meer een eigen ding te doen, maar geen tijd voor door school Bang voor de toekomst, om zekerheid los te laten Gain Iemand nodig hebben die checkt wat ik doe Netwerk uitbreiden Professionaliteit Ingangen tot organisaties Genoeg kansen voor jongeren Een aantal van bovenstaande punten weet ik zeker doordat ik al met redelijk wat klanten heb gepraat over hun behoeften. De punten die ik zeker weet staan daarom ook schuingedrukt. Verdere bronnen die ik heb gebruikt is internet. Daar hebben we op Instagram en Facebook gezocht naar soortgelijke concepten die zich ook richten op de doelgroep jonge kunstenaars. Nola Famo en Student Design zijn voorbeelden van startups die zich op dezelfde doelgroep als wij focussen. Dit vinden wij alleen maar heel leuk om te zien, en hebben ook contact met hen al opgenomen. Verdere aannames die we nog verder zullen gaan onderzoeken is wat nog specifieker de pains zijn bij onze klanten. Ik denk dat het heel belangrijk is om pains te gebruiken in hoe wij onze projecten gaan aanpakken. Zodat we zoveel mogeliijk pains proberen te voorkomen. Segmentatiemodel Wij hebben het hier in de les over gehad en we kwamen tot de conclusie dat onze doelgroep vooral past in het kopje algemeen belang, en dan bij de ruimdenkers. Kenmerken van deze groep zijn namelijk dat ze onder andere maatschappelijk betrokken zijn, kritisch, idealistisch, creatief en zelfbewust zijn. Verder denk ik dat onze klanten vooral de innovators zullen zijn. Deze groep heeft namelijk een grote vernieuwingsdrang en ik denk dat dat ook wel erg past bij ons concept. We willen werken vanuit nieuwe projecten en onszelf ook steeds verbeteren en vernieuwen. Maar toch ook wel de Early Adopters. Kenmerken hiervan zijn namelijk dat deze groep vooruit wil lopen op het grote publiek. Ik denk dat onze klanten zich daar wel in kunnen vinden. Na gesprekken met verschillende klanten van The Collective zijn we er wel achtergekomen dat zij allemaal veel meer geïnteresseerd zijn in onbekende en underground organisaties dan grote bedrijven met veel aanhang. Daarom ook de Early Adopters. 5
Persona Algemene informatie - Tim - Jongen - Amsterdam - 15/08/1995 - Nederlands Demografie - Goede thuissituatie maar woont nu op zichzelf in Amsterdam - Baantje naast studie in de horeca - Woont in gezellige buurt in Amsterdam West Geschiedenis: - Vader had vroeger eigen theatervoorstelling - Moeder was danseres - Tim heeft zelf havo gedaan en afgerond. Daarna doorgegaan naar de Hoge School voor de Kunsten Houdt van: - Lezen - Kunst bekijken - Kunst maken - Op Internet - Kijkt vaak naar documentaires over maatschappelijke kwesties - Leest elke ochtend het Parool online - Op zijn Iphone - Vooral s ochtends en s avonds. - Overdag heeft hij er weinig tijd voor dus vandaar alleen even s ochtends en s avonds. Heeft een hekel aan: - Grote bekendheid - Mensen die heel erg uit de hoogte doen - Bij ons: - Zoekt naar een plek waar hij meer creatieve mensen kan leren kennen - Wil graag meer bekendheid voor de kunst die hij maakt - Is bang voor vooroordelen van anderen - Gevoelig voor de sfeer waarin hij kan werken 6
3. Waardepropositie Waardekaart Voordeelverschaffers - Door The Collective supporten wij meer jonge kunstenaars - Krijgt hun kunst meer bekendheid - Er wordt een soort community idee gecreëerd Producten en diensten - Een online platform - Netwerk feestjes - Atelier Pijnverzachters - Ze doen iets goeds voor zichzelf, maar ook voor ons - Wederzijds support - Meerdere mensen leren kennen - Meer mensen zien elkaars kunst Klantsegment Voordelen - Jonge creatieven leren elkaar meer kennen - Er ontstaat een plek waar hun kunst meer support krijgt - De kunst van jonge creatieven krijgen meer bekendheid Klanttaken - Persoonlijk: meer bekendheid voor eigen kunst - Sociaal: minder concurrentie gevoel, meer support onderling Pijnpunten - Op tijd een ontwerp schetsen - Misschien niet binnen de tijd een creatief moment hebben - Angst dat hun idee wordt overgenomen, wat helemaal niet de bedoeling is bij The Collective 7
4. Koopbeslissingsproces 1. Behoefte/probleemherkenning = onder veel jonge creatieven is er een behoefte dat er een plaats is waar de kunst die zij maken getoond wordt zodat ze meer support krijgen van mensen om hen heen. Hier zijn we achter gekomen doordat we aan veel jonge kunstenaars om ons heen zijn gaan vragen wat zij in hun leven missen. 2. Informatie over de verschillende producten = Wij geven heel duidelijk aan wat onze dienst is, en daarmee ook de informatie die daarbij nodig is. 3. Evalueren van de alternatieven = natuurlijk bestaan er soortgelijke concepten, maar waar wij ons anders mee maken dan deze startups is dat wij open staan voor iedere kunstvorm. Veel van zulke concepten focussen zich op alleen design, of beeldende kunst etc. Wij willen juist dat iedereen die aan een kunstvorm doet zich vrij voelt om bij The Collective te komen. 4. Aankoopbeslissing = Ik denk dat onze doelgroep zich aansluit bij The Collective wanneer zij zich er thuis voelen en het idee hebben dat ze ons kunnen helpen, maar wij hen ook. Door ze meer bekendheid te geven voor het werk dat ze maken. 5. Evaluatie na de koop = Doelgroep zal denk ik gaan kijken of hun verwachtingen van ons zijn uitgekomen en of ze nog tevreden zijn met hun toevoeging in The Collective. Ik denk dat er vooral online wel veel soortgelijke concepten zijn die zich richten op de doelgroep jonge kunstenaars. Maar wij onderscheiden onszelf in het feit dat wij open staan voor alle kunstvormen en niet per se voor alleen één vorm. 5.Productlevenscyclus en adoptiecategorie Na de brainstorm sessie hierover in de les, zijn we tot de conclusie gekomen dat we op dit moment in de groeifase zitten. De introductiefase hebben we namelijk wel al gehad. Dit was eigenlijk de lancering van The Collective op Instagram, en daarbij het starten van ons eerste project. Daarna zijn we door gegaan met een ander project en zijn nu bezig met de komende projecten. Vandaar dat we ook wel kunnen zeggen dat we al in de groeifase zitten. Daarnaast zijn we heel veel bezig om verder te denken naar nieuwe innovaties. We streven er daarom ook naar om in de innovatie fase te komen. We willen dit bereiken omdat onze dienst daar ook op gebaseerd is. Steeds nieuwe dingen, steeds nieuwe mogelijkheden. Constante ontwikkeling, nieuwe samenwerkingen tussen verschillende disciplines. Veel out of the box denken is wat we constant proberen te doen. Deze instelling past volgens ons wel bij de Early Adopters. Die willen steeds vooruit lopen op het grote publiek. Wij willen ook niet per se bij het grote publiek horen, maar juist wat underground zijn zodat alleen de mensen ons volgen die écht geïnteresseerd zijn in ons. 8
Deze inzichten leveren ons voor de marketingstrategie op dat we zo goed onze uitgangspositie kunnen vaststellen. We weten onze intentie en waar we naartoe willen werken. Dat is heel belangrijk want we merken nu ook dat we zo veel specifieker te werk kunnen gaan. Daarnaast kunnen we ook goed onze sterktes en zwaktes samenstellen. We kunnen nu zeggen dat we niet graag met het hele grote publiek mee willen gaan, maar juist echt de mensen willen die achter onze intentie staan. 6. Marketingmix Op dit moment hebben wij een vrij duidelijk beeld van onze marketingmix. 1. Product: Kansen creëren voor onszelf en voor anderen. We willen open zijn over de dingen die we doen, nieuw aanbod creëren en uiteindelijk dus een online platform zijn voor jonge kunstenaars. 2. Promotie: Zal vooral plaatsvinden via internet. Maar willen nu uitbreiden naar mond tot mond. Dat wij meer aanwezig zijn op gelegenheden waar we The Collective als het ware promoten. 3. Prijs: niet van toepassing 4. Plaats: We zijn nu een online platform en dat willen we ook nog verder uitbreiden. Online trekt ons het meeste aan omdat we zo veel mensen kunnen aanspreken en bereiken. Later is het een droom van ons om uit te breiden tot een soort atelier of pop-up store in Amsterdam. 5. Personeel: Hanna, Feline, iedereen die samenwerkingen met ons aangaan. 6. Partners: Eigenlijk was ons eerste project een grote samenwerking. We zijn toen jonge creatieven gaan vragen of zij hun idee achter The Collective zouden willen uiten in een ontwerp voor ons. Dit hebben wij dan geplaatst op ons account en zo zijn we toch al aan het samenwerken want wij promoten hun werk. Ik denk dat dat ook wel een groot ding is voor The Collective, een community idee creëren en daar hoort samenwerken natuurlijk bij. 7. Vervolgonderzoek 1. Hoe zou je het vinden als jouw kunst online op een platform komt te staan? 2. Waarom heb je gekozen voor deze kunstvorm? 3. Waarom zou jij kiezen om werk te maken voor The Collective? 4. Waar hangt het van af of jij hiervoor kiest? 5. Wat is iets wat je zou laten twijfelen om voor The Collective te werken? Ik wil de komende tijd verder gaan testen hoe mijn klanten aan kijken tegen dit concept en waar nog specifieker hun behoeftes liggen. Dit zouden we dan weer kunnen gebruiken in onze ontwikkeling van The Collective. Daarnaast wil ik gaan onderzoeken wat daadwerkelijk de doorslag geeft bij klanten in het koopbeslissingsproces. Wij geven natuurlijk niet echt een product maar leveren een dienst. Ik zou willen weten wanneer zij echt voor The Collective zouden kiezen. Dat ze 100% achter onze intentie staan en wat verder dan de doorslag kan geven. Dit is 9
voor ons ook weer belangrijk om hier dan op in te spelen zodat we echt weten waar de behoeften van onze klanten liggen. Ik ga dit testen door een klanttest uit te voeren binnenkort. Ik wil in deze klanttest gaan praten met een meisje en haar alle vragen stellen en kleine uitvoering geven van ideeën die we nu aan het ontwikkelen zijn. Hier heb ik ook al contact over gehad met haar. Verder verwacht ik dit alles verder te ontwikkelen wanneer ik mijn omgevingsscan heb gemaakt. De komende tijd wil ik verder gaan onderzoeken naar hoe we nou meer bereik kunnen krijgen met ons concept. Om dus echt de innovators te bereiken want dat zijn onze belangrijkste klanten omdat zij vaak open staan voor nieuwe ontwikkelingen en om hun echt te bereiken is voor ons denk ik cruciaal. Dat we echt de doelgroep bereiken die we willen, en zij ook echt achter onze intentie van The Collective staan. Tot slot zou ik ook vanuit mijn klantsegment meer de pains van mijn doelgroep willen ontdekken. Ik denk namelijk dat wanneer je de pains van de belangrijkste doelgroep weet, je dat juist kunt gebruiken om te ontwikkelen en verbeteren. Er moet natuurlijk nog veel gebeuren, maar ik heb heel veel zin in de komende tijd en om dit allemaal te gaan onderzoeken. 10
Opdrachtenportfolio Opdracht week 1 Spotify campagne Doel van de campagne: Zorgen dat mensen ook een abonnement nemen op Spotify. Ze gebruiken in de campagne allerlei bekende mensen die ook een abonnement op Spotify hebben en Marketinginstrumenten die aan bod komen in de campagne: Product, het product is de hoofdrol in deze campagne. De hele campagne draait om het product. - Promotie, - Plaats, Brand intimacy = je voelt je als klant intiem met een merk 1. Cognitief niveau: kennis, informatieoverdracht. Info verwerken met je hoofd. 2. Affectief niveau: gevoelsmatig communiceren. Emoties. 3. Conatief: aanzetten tot actie/gedrag. Opdracht week 2 Waardekaart Voordeelverschaffers - Door The Collective supporten wij meer jonge kunstenaars - Krijgt hun kunst meer bekendheid - Er wordt een soort community idee gecreëerd Producten en diensten - Een online platform - Netwerk feestjes - Atelier Pijnverzachters - Ze doen iets goeds voor zichzelf, maar ook voor ons - Wederzijds support - Meerdere mensen leren kennen - Meer mensen zien elkaars kunst Klantsegment Voordelen - Jonge creatieven leren elkaar meer kennen - Er ontstaat een plek waar hun kunst meer support krijgt - De kunst van jonge creatieven krijgen meer bekendheid 11
Klanttaken - Persoonlijk: meer bekendheid voor eigen kunst - Sociaal: minder concurrentie gevoel, meer support onderling Pijnpunten - Op tijd een ontwerp schetsen - Misschien niet binnen de tijd een creatief moment hebben - Angst dat hun idee wordt overgenomen, wat helemaal niet de bedoeling is bij The Collective 12
Mindmap over het begrip behoeften in de marketingtheorie: Latente (gemis sluimert in onderbewuste) en manifeste (gemis vormt consumptiegedrag) behoeften Zoekgedrag, koopgedrag consumentengedrag Behoeften, wensen en vraag Eerst kijken naar de pijnpunten, later naar de voordelen. Als de pijnpunten niet kunnen worden opgelost dan eerst daar aan werken Begrip behoeften uit de marketingtheorie Conatief (aanzetten tot actie), affectief (gevoel), cognitief (kennis). Evoked set. De merken die een consument in overweging neemt. Franzen. 22 basisbehoeften onderscheiden. Relevantie kan per individu verschillen. Maslow. Piramide uit een inhoudelijk deel en procesdeel. 5 basisbehoeften. Opdracht week 3 Vanuit welke basisbehoeften is jouw klant geïnteresseerd in jouw waarde propositie? Model van Max-Neef: Ik denk dat de klanten van The Collective hierin geïnteresseerd zijn vanwege de behoefte om begrip te krijgen voor wat zij doen. Dus voor de kunst die zij maken. Dat zijn in principe onze klanten namelijk. Verder denk ik ook dat klanten van The Collective kiezen voor The Collective vanuit de behoefte om iets tot stand te brengen creation. Zonder deze klanten is er geen Collective en we brengen met elkaar iets tot stand. Zij helpen ons, wij helpen hen. Tot slot denk ik ook dat klanten geïnteresseerd zijn in The Collective uit de behoefte genegenheid of affection. 13
Model van Maslow nieuw: Vanuit dit model gezien denk ik dat klanten vooral geïnteresseerd zijn in The Collective door de spirituele behoeften en de emotionele behoeften. Dit omdat het er bij The Collective wel omdraait om een verschil te maken. We willen het concurrentie idee doorbreken met juist een plek te creëren waar meer support komt vanuit iedereen. Daarnaast heeft het, door mee te doen bij The Collective wel allemaal een betekenis wat we doen. 5 stappen van het koopbeslissingsproces 5. Behoefte/probleemherkenning = onder veel jonge creatieven is er een behoefte dat er een plaats is waar de kunst die zij maken getoond wordt zodat ze meer support krijgen van mensen om hen heen. Hier zijn we achter gekomen doordat we aan veel jonge kunstenaars om ons heen zijn gaan vragen wat zij in hun leven missen. 6. Informatie over de verschillende producten = 7. Evalueren van de alternatieven = natuurlijk bestaan er soortgelijke concepten, maar waar wij ons anders mee maken dan deze startups is dat wij open staan voor iedere kunstvorm. Veel van zulke concepten focussen zich op alleen design, of beeldende kunst etc. Wij willen juist dat iedereen die aan een kunstvorm doet zich vrij voelt om bij The Collective te komen. 8. Aankoopbeslissing = Ik denk dat onze doelgroep zich aansluit bij The Collective wanneer zij zich er thuis voelen en het idee hebben dat ze ons kunnen helpen, maar wij hen ook. Door ze meer bekendheid te geven voor het werk dat ze maken. 9. Evaluatie na de koop = Doelgroep zal denk ik gaan kijken of hun verwachtingen van ons zijn uitgekomen en of ze nog tevreden zijn met hun toevoeging in The Collective. 14
Opdracht week 4 Empathy map Who are we empathizing with? Een jong iemand ongeveer tussen de 17 en de 28 jaar oud. Dit persoon houdt zich bezig met een bepaalde kunstvorm maar heeft behoefte aan een plek waar hij ook deze mensen kan ontmoeten en zijn kunst meer gezien wordt. What do they need to do? Dit ligt aan het project waar wij mee bezig zijn. Maar bijvoorbeeld afgelopen project was de taak voor deze jonge kunstenaars om dan voor The Collective een ontwerp te maken. De taken zullen dus enorm verschillen per project. Think & feel Iets van een dag maken Productief voelen Underground Zelfstandigheid staat heel erg voorop Elkaar steunen/ kritisch zijn See Na de opleiding eigen ding willen doen Veel kunstenaars om zich heen Hear Bespreken wat deze dag gaat brengen Muziek Kritisch zijn Mensen om zich heen die ook kritisch zijn over zijn ontwerp Say and do Afvragen of anderen wat ze doen wel leuk vinden Zelf alleen de dingen doen die hij of zij echt leuk vindt Opleiding afmaken want gedreven en geeft meer zekerheid Pain Frustrerend als dingen heel erg gehyped worden dus hou van underground Bereikbaar Frustrerend om liever meer een eigen ding te doen, maar geen tijd voor door school Bang voor de toekomst, om zekerheid los te laten Gain Iemand nodig hebben die checkt wat ik doe Netwerk uitbreiden Professionaliteit Ingangen tot organisaties Genoeg kansen voor jongeren 15