Mobiliteitsmarketing en parkeren Wethouder wordt aanbieder in plaats van verbieder Ed Graumans XTNT, Experts in Traffic and Transport In discussies over bereikbaarheid staan aantallen parkeerplaatsen en nieuwe parkeergarages vaak centraal. Deze discussies kunnen jarenlang doorgaan zonder dat de bereikbaarheid verbetert. Door het toepassen van mobiliteitsmarketing kunnen nieuwe inzichten en kansen ontstaan, die sneller tot resultaat leiden. Geef de bezoeker daarom keuzemogelijkheden in plaats van beperkingen. Iedere gemeente kent vraagstukken op het gebied van parkeren. Vaak zijn die emotioneel en politiek beladen en zitten ze vol met paradoxen. Ondernemers in binnensteden pleiten voor meer parkeervoorzieningen. Echter, de ruimte om deze te realiseren ontbreekt of het duurt jaren voordat een nieuwe parkeergarage tot stand komt. Zo heeft de gemeenteraad van Utrecht onlangs besloten om af te zien van de parkeergarage Lucasbolwerk. Deze garage maakt onderdeel uit van de beleidsvoorstellen die opgenomen waren in de Parkeernota van 1994. Utrecht is daar niet uniek in. Er zijn niet alleen maar voorstanders van uitbreiding van parkeervoorzieningen. Ook zijn er maatschappelijke en politieke stromingen die het wel genoeg vinden. Zij pleiten voor verbetering van het openbaar vervoer, het gebruik van de fiets en parkeren op afstand. Zo wordt parkeerbeleid in de praktijk vaak een discussie tussen links en rechts, die polariseert en ontspoort. En dan niet te vergeten de financiële kant. De wens tot uitbreiding van parkeervoorzieningen is vaak gebaseerd op de piekvraag van zaterdagen en de koopavonden. Dat betekent dat de nieuwe dure parkeervoorzieningen bijdragen aan het verlagen van de bezettingsgraad. Dit geeft een opwaartse druk op de tarieven, terwijl de tarieven juist laag zouden moeten blijven om het aantrekkelijk te houden voor de bezoeker. De ondernemers willen immers in een gunste concurrentiepositie blijven ten opzichte van perifeer gelegen winkelcentra en de buurgemeenten Binnen het College kunnen deze vraagstukken spanningen opleveren tussen de verschillende portefeuillehouders van Verkeer, Ruimtelijke Ordening, Economische Zaken, Milieu en Financiën. Parkeren gaat hen allen aan en voordat ze er erg in hebben is alweer een raadsperiode verstreken met veel papier, discussie en krantenpublicaties. Het achterwege blijven van verbeteringen in de bereikbaarheid en het imago van de stad doet de discussie verder oplaaien. De wethouder Verkeer krijgt vervolgens het imago van een bestuurder die regels oplegt en uitdraagt wat allemaal niet mag of moet. Verhoging van de tarieven en volumebeleid bepalen zijn imago en de verbetering van de bereikbaarheid komt dan niet meer aan bod. In het algemeen is de portefeuille Verkeer bij de verdeling van bestuurszetels dan ook niet populair. Bezoeker centraal stellen Verschil van mening over het parkeerbeleid is te overbruggen door de (potentiële) bezoeker centraal te stellen en niet de (niet bestaande) parkeergarage. De bereikbaarheidsdiscussie rond binnensteden wordt ten onrechte versimpeld tot de 1
automobilist. In werkelijkheid zit de mobiliteitswereld complexer in elkaar. Deze complexiteit biedt nu juist kansen om verbeteringen te realiseren. De basis van een andere benadering zit in de volgende vijf stellingen: 1. De aantrekkelijkheid van een binnenstad hangt af van het winkelaanbod, de sfeer, de veiligheid en de bereikbaarheid. 2. De keuze voor een vervoermiddel hangt af van verschillende factoren: het tijdstip, het motief, het doel, wel/niet samen reizen, de kosten. Voor een (middel)grote gemeente kan s zaterdags zowel de auto als de fiets een goed vervoermiddel zijn, afhankelijk van het weer, de gezinssamenstelling en de voorgenomen aankopen. 3. Een deel van de verplaatsingen bestaat uit gewoontegedrag, alternatieven zijn niet (voldoende) bekend of worden niet afgewogen. 4. De vervoerwijze van een deel van de verplaatsingen is niet beïnvloedbaar. Een deel van de bezoekers zal altijd met de auto (willen) komen. 5. Iedere stad heeft een potentieel aan bezoekers, dat niet komt, onder ander ten gevolge van een negatief imago op het gebied van bereikbaarheid. Deze groep is zeker niet op de hoogte van de keuzemogelijkheden. Maar wat is dan eigenlijk bereikbaarheid van een binnenstad? Bereikbaarheid is te beschouwen als het resultaat van het keuzegedrag van de (potentiële) bezoeker. Je kunt stellen dat de bereikbaarheid is toegenomen als: meer bezoekers ervoor gekozen hebben om daadwerkelijk de binnenstad te bezoeken; deze bezoekers tevreden zijn over de wijze van verplaatsing naar de binnenstad (snelheid, prijs, veiligheid, imago); deze bezoekers overwegen even vaak of meer te blijven komen. Er zullen altijd grenzen zijn en blijven (ook bij capaciteitsuitbreiding) aan de mogelijkheden om massaal per auto naar de binnenstad te komen. Daarom zou B&W zich kunnen richten op het optimaal benutten van het gehele beschikbare aanbod van bereikbaarheidsvoorzieningen. Daaronder vallen niet alleen parkeren op straat, parkeren in parkeergarages en parkeren op afstand. Ook het openbaar vervoer vanuit de gemeente zelf, het openbaar vervoer vanuit de regiogemeenten (in combinatie met voor- en natransport) en de fiets vallen daar onder. Daarnaast kan men uiteraard nog steeds het totale aanbod van bereikbaarheidsvoorzieningen uitbreiden. Nieuwe kansen voor links en rechts Voor het beïnvloeden van het mobiliteitsgedrag en het keuzegedrag om binnensteden te bezoeken zet XTNT mobiliteitsmarketing in. De mobiliteitsmarketing is gericht op: Het ontwikkelen van mobiliteitsdiensten en services die passen bij de behoeften van de markt (de reizigers en bezoekers). Het organiseren van de mobiliteitsdiensten en services: het tot stand brengen van de samenwerking tussen uitvoerende partijen. Het verkopen: het in de markt zetten van de mobiliteitsdiensten en services. Mobiliteitsmarketing is alleen effectief wanneer vraag en aanbod op elkaar zijn afgestemd. Dit gaat verder dan alleen de (voor de hand liggende) traditionele 2
marktwerking tussen vraag en aanbod. Bij mobiliteitsmarketing gaat het ook om de vragen (fig. 1): 1. Is de doelgroep bereid de middelen te gebruiken ofwel: wordt de doelgroep beïnvloed door de middelen (vraagzijde)? 2. Zijn de overheid en het bedrijfsleven bereid de middelen (organisatorisch en financieel) te faciliteren en toe te passen (aanbodzijde)? Het accent bij de mobiliteitsdiensten verschuift van het fysieke aanbod naar het bewust kiezen en sturen op perceptiefactoren zoals: prijs, imago, gemak, keuzemogelijkheden en loyaliteit. De mobiliteitsdiensten worden afgestemd op (potentiële) klantengroepen, maar zijn altijd gericht op het verbeteren van de bereikbaarheid. Het productaanbod kan 'politiek' gekleurd zijn, bijvoorbeeld in de vorm van het prijsbeleid. Eigenlijk zou dit geen rol mogen spelen, omdat de reiziger zelf zijn keuzes maakt uit het totale pakket van mobiliteitsdiensten. De bestuurder kan zelf keuzes maken waar hij in wil investeren en welke mobiliteitskeuzes hij wil bevorderen. De bestuurder kiest voor het communiceren van het gehele pakket aan bereikbaarheidsdiensten en is niet een specifieke vertegenwoordiger van de auto, de fiets of het openbaar vervoer. Daarmee verschuift zijn rol en imago van een persoon die communiceert 'wat niet mag of wat moet' naar een persoon die mobiliteitsdiensten aanbiedt op een zodanige wijze, dat dit maatschappelijk, individueel en economisch tot meerwaarde leidt. En dat bij voorkeur door het beschikbare aanbod beter te benutten. Dit betekent niet tien jaar wachten op een verbetering, maar over een half jaar scoren! Overigens is dit niet alleen een zaak van de overheid. Nauwe samenwerking met het bedrijfsleven is onontbeerlijk. Immers, bereikbaarheid is één van de kwaliteitsfactoren voor het bezoeken van een binnenstad. Ondernemers kunnen daar op verschillende manieren een rol in spelen: communiceren en financieel participeren. Het financieel participeren hoeft niet te betekenen dat zij bedragen voteren aan een project, maar dat zij bijvoorbeeld deelnemen aan loyaliteitsprogramma s voor hun klanten. Mobiliteitsmarketing stapsgewijs Het toepassen van mobiliteitsmarketing vindt plaats in de volgende stappen (fig. 2): Op de eerste plaats moeten de doelstellingen duidelijk zijn, bijvoorbeeld als volgt: 1. Het vergroten van de klantenbinding: mobiliteitsmarketing wordt voorwaardenscheppend voor een succesvolle citymarketing. 2. Bestaande bezoekers verleiden om vaker de binnenstad te bezoeken. 3. Nieuwe bezoekers verleiden om de binnenstad te bezoeken. 4. Optimaal benutten van parkeervoorzieningen in de binnenstad en op afstand. 5. Bevorderen van het gebruik van het openbaar vervoer en de fiets. Vervolgens worden de (potentiële) marktsegmenten benoemd, bijvoorbeeld: 1. werkers; 2. winkelbezoekers; 3. bezoekers van bioscopen, theater en schouwburg; 4. bezoekers van evenementen. Dit is een traditionele indeling naar reismotief. Binnen deze indeling is een nadere verdeling mogelijk naar reisgedrag en houding, bijvoorbeeld de verstokte autoreizigers en de bewuste autoreizigers. 3
Een bezoeker kan in meer groepen voorkomen. Dat is een essentieel uitgangspunt voor het aanbod van de keuzemogelijkheden. Bovenstaande groepen zijn verder onder te verdelen in geografische gebieden (op fietsafstand, buiten fietsafstand) en het bestaande bezoekpatroon (frequent, soms, nooit, alleen op zaterdag of koopavond, alleen op werkdagen, incidenteel evenementen) (fig. 3). Uitgaande van de bestaande vervoermogelijkheden en parkeermogelijkheden (inclusief de fiets) kan het accent bij de mobiliteitsmarketing komen te liggen op imago, gemak, prijs, informatie, keuzemogelijkheden en flexibiliteit. Per marktsegment en vervoerswijze moeten de kwaliteitseisen en de toe te voegen services worden gedefinieerd. Daarbij moet de samenhang worden bewaakt, zodat een helder keuzeaanbod van mobiliteitsdiensten en services ontstaat. Services zijn bijvoorbeeld betalingssystemen, loyaliteitssystemen, aanbiedingen en kortingen, keuzemogelijkheden. Een dienst is bijvoorbeeld een winkelexpress. (In de eerder genoemde Utrechtse parkeernota van 1994 werd al het concept van de winkelexpress voorgesteld. Deze was binnen een half jaar gerealiseerd en succesvol. Al snel maakten meer dan duizend personen hiervan gebruik op zaterdag en werd de bestaande parkeerplaats bij het stadion Galgenwaard gebruikt door enkele honderden auto s.) Voorbeeld keuzemogelijkheden Als het gemeentebestuur de bereikbaarheid en het aantal bezoekers wil vergroten door het benutten van parkeren op afstand en het openbaar vervoer kan zij zich richten op de volgende marktsegmenten (fig. 4): 1. Bezoekers die nu altijd in de binnenstad parkeren. 2. Bezoekers die al regelmatig gebruikmaken van parkeren op afstand of het openbaar vervoer. 3. Met onderscheid naar bezoekers die al regelmatig komen, die zelden komen en potentiële bezoekers. Aan te bieden keuzemogelijkheden voor de services zijn bijvoorbeeld (fig. 5): Mobiliteitskaart (pre-paid of facturering achteraf) geldig voor één of meer parkeergarages, parkeren op afstand, openbaar vervoer op bepaalde tijdstippen. Parkeertegoed voor de binnenstad met korting voor bepaalde momenten, aangevuld met de mogelijkheid om één of meerdere keren gebruik te maken van parkeren op afstand en/of openbaar vervoer. Parkeertegoed voor parkeren op afstand en/of openbaar vervoer met korting voor bepaalde momenten, aangevuld met de mogelijkheid om één of meerdere keren gebruik te maken van een parkeergarage in de binnenstad. Speciale acties voor deze vaste klanten: bijvoorbeeld dalurentarief of loyaliteitsacties bij winkeliers. Mogelijkheid tot parkeerreservering voor vaste klanten en in-/uitrijden zonder gebruik te maken van de betaalautomaat (facturering als vaste klant). Uitbreiding van services voor fietsers zijn uiteraard ook mogelijk. In bovenstaand voorbeeld wordt dus niet uitgegaan van één modaliteit, maar van de keuzemogelijkheden uit meerdere modaliteiten met daaraan gekoppeld specifieke services. 4
Marktanalyse noodzakelijk De mobiliteitsmarketing begint met het segmenteren van de doelgroepen en het in beeld brengen op welke wijze meerwaarde voor hen kan ontstaan door het aanbieden van bepaalde services. Dit onderzoek kan plaatsvinden door een analyse van beschikbare gegevens (koopstroomonderzoeken, enquêtes) en bijvoorbeeld klantenpanels voor verdieping van de kwantitatieve gegevens. Vervolgens is de omvang van het mogelijke effect te schatten, zodat een weloverwogen investeringsbeslissing is te maken. De volgende stappen, die gezet moeten worden, zijn: de technische en organisatorische uitvoerbaarheid in beeld brengen, de financiering en de benodigde organisatie opzetten alsmede de invoeringsstrategie, kortom een businessplan. Voordelen Afgesloten wordt met een opsomming van de voordelen die de mobiliteitsmarketing met zich meebrengt: Resultaten zijn snel te behalen, er is geen dure en ingrijpende infrastructuur voor nodig. De investeringen zijn vele malen lager dan voor infrastructuur. Tevens zijn de risico s op basis van marktanalyses te beperken. Er worden weloverwogen en doelgericht besluiten tot investeringen genomen op basis van de te verwachten effecten. De aanpak via mobiliteitsmarketing legt het accent op dienstverlening en is weinig politiek gevoelig, terwijl het toch mogelijk blijft om bestuurlijke accenten in de dienstverlening aan te brengen. Bijsturing en uitbreiding is mogelijk, zowel in de dienstverlening als de marktsegmenten en de samenwerkingsvormen. Successen zijn uit te bouwen. Het principe is niet alleen toepasbaar op binnensteden, maar ook op bedrijventerreinen en gebieden waar parkeerregulering noodzakelijk is. In het laatste geval gaat het dan niet meer om het uitsluitend invoeren van betaald parkeren en het limiteren van vergunningen, maar om het aanbieden van keuzemogelijkheden die kunnen voorzien in de mobiliteitsbehoeften. Het imago en de rol van de bestuurder veranderen: deze zit niet langer meer in de rol van wat niet mag en wat moet maar in de rol van wat allemaal kan. Echte samenwerking tussen ondernemers en de overheid wordt mogelijk. Parkeren is geen geïsoleerd product, de discussies gaan niet meer over parkeergarages maar om het werven en behouden van bezoekers en het inspelen op de mogelijkheden van de stad en de wensen van de bezoekers. Conclusie Mobiliteitsmarketing is een nieuwe benadering van het bereikbaarheidsvraagstuk. Mobiliteitsmarketing biedt mogelijkheden om het bestaande aanbod van bereikbaarheidsvoorzieningen beter te benutten en in te spelen op het keuzegedrag van de reiziger. Uitgaan van de kenmerken en behoeften van de reiziger biedt kansen om de discussie te voeren over het vergroten van de totale bereikbaarheid, sneller resultaten te behalen en doelgericht te investeren. De lokale bestuurder wordt aanbieder in plaats van verbieder! [opening] [050303021] 5
[030113004] Bij mobiliteitsmarketing richt men zich op het optimaal benutten van het gehele beschikbare aanbod van bereikbaarheidsvoorzieningen: parkeren, openbaar vervoer en de fiets. 1. Vraag en aanbod bij mobiliteitsmarketing. Vraag: Vraag: Gebruikersgroepen Gebruikersgroepen Bereidheid tot gebruik van / beïnvloedbaar door Middelen: vervoerwijzen, infrastructuur, parkeren, prijs, gemak, imago, keuzemogelijkheden & informatie Bereidheid tot het faciliteren en toepassen van Aanbod: Aanbod: Overheid Overheid / Marktpartijen Marktpartijen 6
2. Mobiliteitsmarketing in zes stappen. Prijs 1. Formuleren van de doelstellingen: wat willen we bereiken? Prijs 2. Selecteren marktsegmenten. Prijs 3. Benoemen kwaliteitseisen, mobiliteitsdiensten en services. 4. Benoemen keuzemogelijkheden Prijs per marktsegment. 5. Benoemen Prijs potentie per marktsegmenten en keuzes maken. 6. Aanbieden keuzemogelijkheden Prijs en kennis laten maken met de verschillende alternatieven 3. Verplaatsingen vanuit de regio sturen met onder andere imago, comfort en reistijd. Regio Stad Imago Winkelen Centrum recreëren Sociaal Comfort Werken reistijd 4. Beoogd resultaat: van Parkeren in de binnenstad naar ook Regelmatig parkeren op afstand en Regelmatig met het openbaar vervoer. 7
Parkeren altijd in de binnenstad Parkeren in de binnenstad Parkeren regelmatig in de binnenstad Maken regelmatig gebruik van het openbaar vervoer VOOR NA 5. Beoogd resultaat: het aandeel regelmatige bezoekers neemt toe. Regelmatige bezoekers Incidentele bezoekers Potentiële bezoekers Regelmatige bezoekers Incidentele bezoekers Potentiële bezoekers VOOR NA 8