Case 2 Mercedes België wordt klantvriendelijker Grondslagen van de marketing Case 2 Mercedes België wordt klantvriendelijker Lic. Jan Baccarne MM Deze case is een aanvulling bij Grondslagen van de marketing en werd nagelezen en goedgekeurd door de auteur, Bronis Verhage 2006 Wolters Plantyn
Mercedes België wordt klantvriendelijker De Belgische importeur van het merk Mercedes besliste in 2004 om enkele concessiehouders uit het dealernetwerk in eigen handen te nemen. Niet omdat we ontevreden waren over hun prestaties, aldus Guy De Maet, directeur Retail bij DaimlerChrysler België. Maar met deze overnames heeft de importeur nu ongeveer 40 % van de verkoop van personenwagens in handen, en dit met een behoud van 95 % van het personeel. Wat gebeurde er? Het moederhuis bracht enkele trainers mee die het personeel - onder meer via teambuildingssessies - opnieuw met elkaar leerden te praten. Zo zijn de werknemers niet langer vreemden voor elkaar en verbetert de sfeer en de cultuur. Het personeel raakt meer betrokken én gemotiveerder! Naast het opnieuw met elkaar leren praten, is het ook belangrijk om goed te kunnen communiceren met de klant. Maar achter het leren praten en leren glimlachen zit meer dan enkel charme; Mercedes denkt ook in termen van kwaliteit en good for business. Omdat het kwaliteitsverschil tussen verschillende automerken de laatste jaren alsmaar kleiner is geworden, is service een producteigenschap die je als concurrentieel en onderscheidend voordeel kunt inzetten. De klant moet een meerwaarde krijgen én ook kunnen waarnemen. Door de overnames van enkele concessiehouders wil de importeur meer greep krijgen op deze filosofie. Hierdoor wordt niet alleen het imago van de producten van DaimlerChrysler beter, maar wordt ook de hele reputatie van de onderneming sterker. Concreet kwam dit onder andere door volgende actiepunten tot uiting: oogcontact met binnenwandelde klanten zoeken; de klant verwelkomen met een spontane glimlach en een handdruk; een klant die onverwacht binnenrijdt met bijvoorbeeld een kapot lampje, direct helpen; telefonisch contact met de klant is beter dan contact via e-mail. Door deze acties staat de importeur nu dichter bij de afnemers en de markt en krijgt hij hierdoor ook meer directe feedback. Daarnaast kan de importeur van Mercedes nu zelf de peperdure opleidingen organiseren, die nodig zijn om het personeel op te leiden betreffende de complexe elektronica in de allernieuwste oktober 2006 Case 2 Mercedes België wordt klantvriendelijkeker - 2 -
modellen. Dit was niet altijd vanzelfsprekend, daar het financieel soms moeilijk om dragen was voor de klassieke concessiehouders, die meestal familiebedrijven zijn. Het resultaat van deze nieuwe filosofie is indrukwekkend. In de vestiging van Drogenbos, waar metingen uitgevoerd werden, constateerde Mercedes een stijging van de klanttevredenheid met 10 %. En in diezelfde periode steeg de omzet met 21 %! Bron: Bossuyt, J. (2004), Het charmeoffensief van Mercedes België, in: Trends, 9 december 2004, p. 100-101. Poliart, H. (2004), Zo weet u alles over uw klanten, in: Trends, 25 november 2004, p. 93. oktober 2006 Case 2 Mercedes België wordt klantvriendelijkeker - 3 -
Vragen 1. Past DaimlerChrysler, volgens jou, transactiemarketing, dan wel relatiemarketing toe? Motiveer je antwoord! 2. Welke kenmerken van het marketingconcept herken je in deze case? oktober 2006 Case 2 Mercedes België wordt klantvriendelijkeker - 4 -
Grondslagen van de marketing Grondslagen van de marketing is sinds jaar en dag de meest gebruikte marketinginleiding in het hoger onderwijs in Nederland. Met een overtuigende balans tussen theorie en praktijk slaagt Verhage er in de student liefde voor het marketingvak bij te brengen. Door ontwikkelingen in het bedrijfsleven en het onderwijs ontstond de behoefte aan een herziening. Voor de nieuwe, 6de editie is niet over één nacht ijs gegaan. Marktonderzoek en persoonlijke gesprekken met docenten en studenten hebben geleid tot een methode die inhoudelijk en didactisch perfect is afgestemd op de student van vandaag. Expliciete leerdoelen, trefwoorden in de marge, samenvattingen, discussievragen, praktijkcases en een krachtige vormgeving helpen de student zijn weg te vinden in de boeiende materie. In het boek is ook een compleet nieuwe begrippenlijst opgenomen. Het eenduidig gestructureerde werkboek en de website bieden oefenmateriaal om het analytisch, commercieel en probleemoplossend vermogen van de zelfstandig lerende student te trainen. Grondslagen van de marketing: een volledig studiepakket Grondslagen van de marketing handboek ISBN 90-207-3298-6 Grondslagen van de marketing werkboek ISBN 90-207-3299-4 oktober 2006 Case 2 Mercedes België wordt klantvriendelijkeker - 5 -
Over de auteurs Prof. dr. Bronis verhage is met meer dan honderd publicaties op zijn naam een van de bekendste Nederlandstalige schrijvers op het gebied van de marketing. Zijn boeken hebben voor duizenden studenten een uitdagend werkterrein ontsloten. Bronis Verhage was verbonden aan de University of Texas at Austin, Universiteit Nyenrode, Interfaculteit Bedrijfskunde (Delft), de Erasmus Universiteit en Rotterdam School of Management. Hij is nu werkzaam als Professor of Marketing aan Georgia State University in Atlanta, onder meer in het (Executive) MBA-programma, een van de top-10-opleidingen in Amerika. Verhage reist regelmatig heen en-weer tussen Amerika en Europa. Hij volgt de ontwikkelingen op beide continenten op de voet en toetst er de grondslagen van de marketing voortdurend aan, zowel in het onderwijs als in de praktijk. Met zijn eigen adviesbureau geeft hij voornamelijk strategische marketingadviezen en trainingen aan tal van organisaties uit diverse sectoren. Daarnaast publiceert hij op regelmatige basis in specifieke vakbladen en tijdschriften. Als bestuurslid van het Marketing Genootschap probeert hij in een netwerk van marketingprofessionals, de kennis en toepassing van het vakgebied te updaten, en verder te professionaliseren. Jan Baccarne is auteur van de competentiegerichte boeken Marktgericht calculeren en Competentietraining Marketingcommunicatie. oktober 2006 Case 2 Mercedes België wordt klantvriendelijkeker - 6 -