white paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules Blinker BV 2015
Dit white paper is geschreven voor e-mailmarketeers, marketingmanagers, formulemanagers, franchisemanagers en franchisedirecteuren bij franchiseformules. Of je nu werkzaam bent op het hoofdkantoor of op één van de vestigingen, je zult jezelf ongetwijfeld herkennen in de situaties die wij hieronder schetsen. Simpelweg omdat ze gebaseerd zijn op de praktijk. In zeven hoofdstukken laten wij zien hoe franchiseformules e-mail marketing tot een succes kunnen maken en hoe zij de geschetste uitdagingen het hoofd kunnen bieden. Dit white paper is geschreven vanuit de praktijk van diverse franchiseformules, waarmee we ook hebben samengewerkt om onze e-mail marketingsoftware die zij inzetten te ontwikkelen. Het document vormt een bron van kennis en inspireert iedereen die werkzaam is binnen het marketingvak bij franchiseformules. Veel leesplezier, Blinker 2 White paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules
1E-mail marketing voor franchiseformules 2015 - Blinker BV 3
Als het gaat om de inzet van marketingmiddelen, worstelen franchisegevers en franchisenemers met de vraag wie welke verantwoordelijkheid draagt. Door de toename van het aantal online kanalen is de inzet van marketing bovendien veel diverser geworden en is het vraagstuk nog moeilijker te beantwoorden. Dit hoofdstuk beschrijft de uitdagingen waarmee franchiseformules te maken krijgen zodra zij één van die online kanalen inzetten. Deze uitdagingen vormen het uitgangspunt voor dit document.» 4 White paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules
1.1 De uitdagingen voor franchiseformules Als het gaat om de inzet van e-mail marketing kunnen een zevental uitdagingen worden geformuleerd voor franchiseformules. 1 2 Controle over huisstijl behouden Wanneer de franchisenemer zelf zijn e-mailings opstelt, zal hij ontwerp, teksten en afbeeldingen ontwikkelen. Daardoor verliest het hoofdkantoor van de formule de controle over de huisstijl. Bedreiging webshop wegnemen De bereidheid van de franchisenemer om actief mee te doen aan het genereren van traffic voor de webwinkel is afhankelijk van een goede verdeelsleutel van de online omzet. Als die ontbreekt, verdient de franchisenemer niets aan de traffic die hij genereert voor de webwinkel. Zonder verdeelsleutel vormt de webwinkel al snel een bedreiging voor de lokale omzet. 3 Betrokkenheid franchisenemers vergroten Wanneer franchisenemers e-mail marketing als een bedreiging zien, is de betrokkenheid laag. Jammer, want juist bij de vestigingen ligt kennis van de markt die e-mail marketing een boost kan geven. 4 Contactdatabase laten groeien Hoe groter de contactdatabase, des te groter het succes van e-mail marketing. Het actief werven van nieuwsbriefabonnees kan in een franchiseformule het beste plaatsvinden op de vestigingen. Daar waar klanten daadwerkelijk in contact komen met de formule zouden er gelegenheden genoeg moeten zijn om hen te laten inschrijven op de nieuwsbrief. 2015 - Blinker BV 5
5 Contactdatabases lokaal inzetten Franchisenemers zijn vaak wel enthousiast over de inzet van e-mail marketing, maar de bereidheid om adressenbestand te delen met het hoofdkantoor is vaak niet al te groot. Bang dat adressen misbruikt worden of met de verkeerde boodschap of afzender worden aangeschreven. Controle over de inzet is belangrijk voor de vestigingen. 6 7 Lokaal relevante content inzetten Hoe relevanter de content voor de ontvangers, des te meer kans op succes. Lokale e-mails geven net dat persoonlijke tintje dat leidt tot meer succes. Als het niet mogelijk is om lokale content toe te voegen, dan missen de e-mailings de persoonlijke touch van de lokale vestiging. Efficiënt samenwerken Franchisegevers en franchisenemers hebben er baat bij dat ze efficiënt samenwerken en hoewel ze vaak wel dezelfde doelstellingen hebben in termen van groei, omzet en winst, hebben ze er ook belang bij dat ze de weg hiernaar toe bewandelen die voor hen het beste is. Hierin verschillen het hoofdkantoor en de vestigingen nogal eens van mening. 6 White paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules
1.2 Wanneer werkt e-mail marketing optimaal? Voor franchiseformules werkt e-mail marketing optimaal als bovenstaande uitdagingen getackeld zijn. Anders gezegd: franchiseformules moeten ervoor zorgen dat hun e-mail marketingstrategie en technologie volledig op één lijn zijn gebracht. Hiertoe hebben ze een aantal belangrijke beslissingen te nemen:» Gebruik de kracht van de formule voor het werven van abonnees» Combineer landelijke en lokale content voor relevantere e-mailings» Laat de hele franchiseformule leren van het resultaat» Kies e-mail marketingsoftware die franchisegevers en -nemers op één lijn brengt Dit white paper maakt duidelijk hoe franchiseformules weloverwogen keuzes kunnen maken en deze beslissingen kunnen nemen als zij aan de slag willen met het succesvol inzetten van e-mail marketing. 2015 - Blinker BV 7
2 Breng de e-mailmarketingsoftware op één lijn met de franchiseformule
Dit hoofdstuk beschrijft de voor- en nadelen van de drie manieren waarop je e-mail marketingsoftware kunt inrichten:» Decentraal: waarbij elke vestiging afzonderlijk een mailing opstelt en verstuurt.» Centraal: waarbij de franchisegever alle e-mail marketing in eigen hand houdt.» Een combinatie van decentraal en centraal. Elke franchiseformule kan bij de inrichting van de e-mail marketing drie keuzes maken: decentraal, centraal of juist een combinatie van beide. Hieronder laten we zien dat die laatste optie de voorkeur geniet. Een goede combinatie van beide garandeert dat franchiseformules de verschillende e-mail marketinguitdagingen het hoofd kan bieden. Een combinatie vergroot namelijk de betrokkenheid tussen de franchisegever en de franchisenemers. Deze betrokkenheid leidt tot een groter klantenbestand waardoor de ROI op e-mail marketing stijgt. Wel dienen er tussen de franchisegever en de franchisenemers duidelijke afspraken te bestaan over wie welk aandeel heeft in de gegeneerde traffic en de omzet in de webwinkel. Als zij op dit punt een duidelijke verdeelsleutel afspreken, dan is e-mail marketing voor franchiseformules op het allerhoogste niveau belandt.» 2015 - Blinker BV 9
2.1 Decentrale inrichting Een franchiseformule ontleent haar kracht aan de versterkende werking tussen de franchisegever en de verschillende vestigingen. Als elke franchisenemer afzonderlijk aan de slag gaat met e-mail marketing, dan komen de voordelen van de franchiseformule te weinig uit de verf. Immers, alleen de klanten in de contactdatabase van de franchisenemer worden opgenomen in de e-mail marketing. Daarnaast weet de franchisegever niet welke content de afzonderlijke franchisenemers klanten aanbiedt en komt de huisstijl in het gedrang. Al met al geen gewenste situatie. HOOFDKANTOOR (franchisegever) VESTIGING A (franchisenemer) VESTIGING B (franchisenemer) nieuwsbrief opstellen nieuwsbrief opstellen verzenden verzenden ONTVANGERS NIEUWSBRIEF VESTIGING A ONTVANGERS NIEUWSBRIEF VESTIGING B Figuur 1. Decentraal 10 White paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules
Wel voordelen voor de franchisenemer Uiteraard is het enthousiasme van één of enkele franchisenemers niet alleen nadelig voor e-mail marketing. Vooral de grote aandacht voor lokale content maakt de verstuurde e-mailings relevant voor de ontvanger. Ook de resultaten uit de e-mailings kunnen één-op-één terugvertaald worden naar de successen van de afzonderlijke vestiging. Elke franchisenemer heeft de resultaten van zijn eigen mailing in handen en kan daaruit lering trekken voor vervolgacties. Toch wegen deze voordelen niet op tegen de nadelen. Hoeveel mooier zou het zijn als niet alleen de afzonderlijke franchisenemer profiteert en leert van zijn e-mail inspanningen, maar dat dit geldt voor de hele franchiseformule? Juist de franchiseformule maakt het mogelijk om krachten te bundelen. Voordelen» De franchisenemer is zelf verantwoordelijk voor e-mail marketing.» De nieuwsbriefabonnee krijgt volledig op zijn vestiging en woonomgeving afgestemde informatie.» De franchisenemer heeft volledig inzicht in de resultaten van de e-mailings.» De betrokkenheid van de franchisenemer met e-mailmarketing is hoog. Nadelen» De franchisegever heeft geen controle over de huisstijl van de e-mailings.» De franchisegever weet niet welke producten onderdeel zijn van de e-mailings.» De franchisenemer doet al het werk alleen. Hij kan niet terugvallen op het collectief.» Een decentrale inrichting gaat voorbij aan de kracht van de franchiseformule. Waarom heeft een decentrale inrichting niet de voorkeur? De voordelen voor de afzonderlijke franchisenemer gelden niet voor de gehele franchiseformule. Zo n inrichting van e-mail marketing(software) gaat voorbij aan de kracht van de franchiseformule. 2015 - Blinker BV 11
2.2 Centraal De franchisegever van de franchiseformule kan e-mail marketing ook volledig in eigen beheer houden. In de meest strikte vorm bepaalt de franchisegever alles: huisstijl, content en versturen. Toch is er afhankelijk van de e-mail marketingsoftware ruimte voor lokale content. Franchisenemers geven dan hun regionale nieuws en eigen acties door aan het marketingteam op de franchisegever. Dit team voegt vervolgens de content toe. Deze manier van werken brengt wel met zich mee dat van elk e-mailadres duidelijk moet zijn bij welke vestiging dit adres hoort. Is deze horde eenmaal genomen, dan ontvangt iedere nieuwsbriefabonnee zo het juiste bericht, met de juiste content en boodschap. Bovenstaande werkwijze ziet er op papier mooi uit, maar de praktijk is helaas weerbarstiger. Deze inrichting van de e-mail marketingsoftware vraagt een grote inzet van het marketingteam. HOOFDKANTOOR (franchisegever) nieuwsbrief opstellen verzenden Motivatie om lokale content te krijgen Waar bij een decentrale inrichting de betrokkenheid van het hoofdkantoor laag is, is de betrokkenheid van de franchisenemer juist weer laag bij een centrale inrichting van e-mail marketingactiviteiten. Productie van mailing met lokale content is veel werk Als het marketingteam veel lokale content ontvangt, dan neemt de druk op dit bedrijfsonderdeel toe. Dit alles leidt tot vragen over de beheersing van werkprocessen en het laag houden van kosten. ONTVANGERS NIEUWSBRIEF ALLE VESTIGINGEN Figuur 2. Centraal 12 White paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules
What s in it for me? Elke franchisenemer zal zich deze vraag stellen. Voor de actieve franchisenemer die de franchisegever lokale content laat opnemen, is dit wellicht helder. Zij zullen een toename zien in de bezoekers van hun vestiging. Maar voor andere franchisenemers is dit minder duidelijk. Sterker nog, zij zullen eerder het gevoel hebben dat e-mail marketing ze geld kost. Zij zien geen duidelijke link tussen het e-mailadres, hun vestiging waar dit adres is geworven en de omzet in de webwinkel. E-mailmarketing via de franchisegever is een goede start Een decentrale inrichting ging volledig voorbij aan de kracht van de franchiseformule, een centrale inrichting niet. De huisstijl is centraal geregeld en daardoor uniform en de juiste producten staan in de e-mailings. Al met al een prima startpunt om e-mail marketing verder te professionaliseren. Voordelen» De controle over de huisstijl en de content is in handen van de franchisegever.» De resultaten van de e-mailings zijn inzichtelijk op de franchisegever.» De e-mail marketingsoftware is zo in te richten dat de franchisegever ook lokale content kan opnemen. Nadelen» De betrokkenheid van de franchisenemer is lager dan gewenst.» Franchisenemers hebben niet automatisch zicht op de resultaten van de e-mailings.» De contactdatabase staat centraal bij de franchisegever. Voor sommige franchisenemers is dit niet wenselijk. Waarom roept een centrale inrichting vragen op over betrokkenheid? Franchisenemers die niet actief met de e-mail marketing van de franchisegever bezig zijn, zullen vragen hebben over de kosten en over de meerwaarde voor hun eigen vestiging. Succes ontstaat alleen bij zeer betrokken franchisenemers. 2015 - Blinker BV 13
2.3 Gecombineerde inrichting Een keuze voor een centrale inrichting van e-mail marketing gecombineerd met diverse uitvoeringsmogelijkheden en verantwoordelijkheden voor de verschillende vestigingen is ideaal. Zo n gecombineerde aanpak sluit aan bij de wensen van zowel franchisegevers als franchisenemers, omdat zij beiden controle houden over hun eigen verantwoordelijkheden. VESTIGING A (franchisenemer) content toevoegen A HOOFDKANTOOR (franchisegever) nieuwsbrief opstellen publiceren VESTIGING B (franchisenemer) content toevoegen B Hoe werkt deze inrichting? Het hoofdkantoor zet een e-mailing klaar voor alle aangesloten vestigingen. Deze mailing is al gevuld met de content voor de hele franchiseformule en laat ruimte voor lokale content per vestiging. De software die gebruikt wordt speelt hierbij een belangrijke rol, want die moet in staat zijn de landelijke content van het hoofdkantoor naar alle vestigingen te publiceren zonder dat zij die content en look & feel kunnen aanpassen. A verzenden ONTVANGERS NIEUWSBRIEF VESTIGING A Figuur 3. Gecombineerde inrichting B verzenden ONTVANGERS NIEUWSBRIEF VESTIGING B Tegelijkertijd moeten ze wel hun eigen content kunnen toevoegen in hun eigen account. Door deze koppeling ontstaat een mooi en consistent product. Zodra de franchisenemer zijn eigen content heeft toegevoegd, verstuurt hij de e-mailing aan zijn eigen contacten, waarbij 14 White paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules
hijzelf de afzender is waardoor de relevantie voor de ontvanger direct duidelijk is. Franchisenemers zijn zo direct betrokken bij de e-mail marketing en de combinatie van gezamenlijke e-mail marketingsoftware garandeert een mailing met de look & feel van de hele franchiseformule. Mogelijke kanttekeningen Ook voor deze inrichting van de e-mailmarketing zijn enige kanttekeningen te maken. Denk bijvoorbeeld aan de volgende:» De afstemming over het moment van versturen kost enige tijd. Stel dat de franchisegever een mailing klaarzet op donderdag om deze een dag later te versturen. Als franchisenemer ben je dan verplicht om in de gegeven tijdsspanne lokale content toe te voegen. Een goede afstemming is dus onontbeerlijk.» Meerdere softwareoplossingen voor e-mail marketing betekent ook complexere software. Enigszins afhankelijk van de gekozen ESP (E-mail Service Provider) vergt dit een grotere investering voor de inrichting en de licenties.» Franchisenemers moeten een producttraining volgen om de e-mail marketingsoftware goed te kunnen gebruiken. Maar de voordelen zijn vele malen groter dan deze nadelen. Voordelen die overigens alleen goed uit de verf komen als de franchisenemers en de franchisegever een duidelijke verdeelsleutel afspreken. Elke franchisenemer wil natuurlijk weten welke omzet toe te schrijven is aan zijn contactdatabase. Een gecombineerde inrichting vraagt om een duidelijke verdeelsleutel Maar hoe pak je zoiets aan? Alle e-mailadressen in de totale contactdatabase krijgen een kenmerk van een vestiging. Als de franchisenemer uit Groningen een e-mailadres aanlevert, dan krijgt dit e-mailadres in de totale contactdatabase het kenmerk Groningen. Vervolgens wordt de e-mailing verzonden door de franchisenemer. Zodra een ontvanger van de e-mail deze opent en erop doorklikt, dan registreert de e-mail marketingsoftware ook het vestigingskenmerk. Mocht de ontvanger van de mailing nu iets bestellen in de webshop dan weet de franchisegever bij welke vestiging deze hoort. Vervolgens kan de omzet worden toegeschreven en verdeeld over de vestigingen. 2015 - Blinker BV 15
Met een duidelijke verdeelsleutel voor de online gegeneerde omzet weet elke franchisenemer direct wat zijn e-mail marketinginspanningen hem opleveren. Een grotere betrokkenheid valt niet te realiseren. Met een duidelijke verdeelsleutel voor traffic en omzet zijn de volgende voordelen op te tekenen: Voordelen» De franchiseformule houdt de controle over de huisstijl.» De contactdatabases tussen de vestigingen zijn gescheiden.» Centrale content en lokale content zijn eenvoudig te combineren in één e-mailing.» E-mailings worden relevanter voor de ontvangers door toevoegen lokale content en verzending vanuit een regionale vestiging.» De betrokkenheid van franchisenemers en franchisegever is groot.» Door de gecombineerde inrichting heeft zowel de franchisegever als de franchisenemer inzicht in de resultaten van de e-mailings.» Een franchise-inrichting leidt tot het grootst mogelijke adressenbestand van de franchiseformule. Voorwaarden» Afspraken over de verdeling van omzet en traffic. Een goede verdeelsleutel is een absolute must.» Een goede afstemming tussen franchisegever en de verschillende vestigingen over het moment van versturen. Waarom is een gecombineerde inrichting een ideale oplossing? Een gecombineerde inrichting sluit het beste aan op het collectieve karakter van de franchiseformule. Daarmee vergroot je de betrokkenheid van franchisegever en franchisenemer waardoor de resultaten optimaal zijn. 16 White paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules
3 Bestandsgroei: bereik vergroten 2015 - Blinker BV 17
Dit hoofdstuk laat zien wat een franchiseformule kan doen om abonnees te werven. Het zoomt in op zowel offline als online mogelijkheden. Daarnaast maakt dit hoofdstuk duidelijk dat de welkomstmail de opstart is voor een langdurige klantrelatie. Hoe je deze start tot een succes maakt en welke klantwervingsmethodes goed werken, lees je in dit hoofdstuk. Juist franchiseformules kennen veel mogelijkheden om abonnees te werven. Zowel via de verschillende vestigingen als via de centrale website is groei van de contactdatabase goed mogelijk. En zoals bekend: hoe meer abonnees des te hoger de ROI op e-mailmarketing. Vandaar dat wij hieronder een overzicht presenteren van de online en offline mogelijkheden om abonnees te werven. Maar werven alleen is niet voldoende. Ook een goede welkomstmail en het onderhouden van geworven abonnees zorgt voor een waardevolle en dynamische contactdatabase.» 18 White paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules
3.1 Abonnees werven via de vestigingen Elke vestiging van een franchiseformule heeft wekelijks honderden bezoekers over de vloer. Het is zonde wanneer zoveel traffic niet leidt tot een grote contactdatabase. Zeker als de afspraken over een goede verdeelsleutel eenmaal gemaakt zijn, staat weinig meer in de weg om het aantal abonnees uit te breiden. En in de winkels van de franchisenemers is veel mogelijk. Wat is er in de winkel mogelijk? Welke methode een ondernemer ook toepast, zonder de inzet van zijn personeel gaat het niet lukken. Zij zijn de motor achter het werven van nieuwsbriefabonnees. Enige motivatie kan natuurlijk geen kwaad. Organiseer rond het werven van nieuwsbriefabonnees iets ludieks. Waarom geen prijsje voor de medewerker die de meeste abonnees werft? Of een competitie tussen de vestigingen? Als medewerkers eenmaal het belang inzien van een goede wervingscampagne, dan kunnen alle onderstaande methodes bijdragen aan een nog grotere contactdatabase. 1 Kaartjes bij de kassa Laat het winkelend publiek bij de kassa geheel vrijblijvend een kaartje invullen. Het kassapersoneel moet de actie niet vergeten en de klant moet zijn gegevens goed invullen, maar verder is het een eenvoudige en doeltreffende wervingsmethode. 2015 - Blinker BV 19
2 Registratie in kassasysteem Direct registreren in het kassasysteem voorkomt de foutgevoeligheid van losse kaartjes bij de kassa. Het handmatig invoeren van e-mailadressen hoeft nu niet meer. Voorwaarde is wel dat het kassasysteem gekoppeld is aan de e-mail marketingsoftware. Vanuit e-mail marketing bekeken een mooie wervingsstrategie, maar wel eentje waar nog niet elke organisatie aan toe is. 3 SMS-to-join Dit is een aanmeldsysteem via SMS. Een klant ziet bijvoorbeeld een poster met call-to-action en een korte SMS-code. Hij volgt de instructie en stuurt EMAIL AAN naar dit SMS-nummer om zich aan te melden. Vervolgens ontvangt de klant een welkomstmail op zijn telefoon. In zo n welkomstmail kan een kortingsactie zijn opgenomen die de klant bij de kassa kan verzilveren. Ondanks dat deze wervingsmogelijkheid al lang bestaat, maken niet veel ondernemers er gebruik van. 4 QR-to-join Hang in de winkel op interessante plekken een Quick Response Code (QRcode). Nagenoeg alle moderne smartphones kunnen zo n code scannen. Zorg er vervolgens voor dat de klant op een landingspagina van de winkel of de franchiseformule terechtkomt. Nu alleen nog het e-mailadres vragen en een welkomstmail versturen. 5 Tablet app Gebruik in de winkel of bij de kassa ipad s om de klant te verleiden abonnee te worden van de nieuwsbrief. Staand bij de kassa kun je de consument zijn e-mailadres laten invoeren. Met minimale kans op fouten. Bijkomend voordeel is dat je met een ipad je call-to-action zo nu en dan kunt wijzigen. Zo leer je welke call-to-action het meeste oplevert. Ook deze methode maakt het mogelijk om direct een welkomstmail te sturen en de incentive te leveren. 6 Kassabon met een call-to-action Voeg aan de kassabon een extra strook toe. Deze strook roept klanten op om bij thuiskomst naar de website te gaan. Bied een incentive aan om de klant te verleiden deze call-to-action uit te voeren. 20 White paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules
3.2 Online abonnees werven Naast de winkel in de straat bestaat er natuurlijk ook de winkel op het web. Een franchiseformule laat veel liggen als deze onlineomgeving niet wordt aangewend voor wervingsdoeleinden. Ook op deze plek is veel mogelijk. Waar moet je aan denken? De offline wervingsmethodes vragen de inzet van het personeel en een betrokken franchisenemer; de online wervingsmethodes zijn van de taak van de franchisegever. Belangrijk: laat elke abonnee zijn voorkeursvestiging aangeven. Ontbreekt deze mogelijkheid dan ontstaat snel het beeld van hardwerkende vestigingen en een franchisegever dat alleen online werft. Een mismatch die niet leidt tot geslaagde e-mail marketing. 1 Leg de vestiging vast bij het e-mailadres Iedere klant die zich via de website of de webwinkel aanmeldt, zou idealiter een vinkje moeten zetten bij zijn voorkeursvestiging. Alle aankopen van deze nieuwe klant zijn zo toe te schrijven aan de desbetreffende vestiging. Want als de vestigingen zich inzetten om abonnees te werven, vraagt dit om een tegenprestatie vanuit de franchisegever. Ook de geworven e-mailadressen vanuit VESTIGING A de vestigingen genereren immers VESTIGING B online omzet. Uiteraard kunnen wij niet voor jou beslissen over de inrichting van de franchiseformule, maar wij zien dat deze aanpak de betrokkenheid vergroot. 2 Verleid met lokale acties Iedere abonnee die de moeite neemt om zijn voorkeursvestiging aan te geven, is te verleiden met een lokale actie. Dit werkt als volgt. De abonnee komt in de webwinkel en ziet de call-to-action om in te schrijven. Denk aan een automerk die aanspoort met Schrijf je in en ontvang een leuke ruitenkrabber cadeau. Niets is leuker dan de nieuwe abonnee vervolgens via de welkomstmail aan te sporen om de ruitenkrabber bij de dealer om de hoek op te halen. 2015 - Blinker BV 21
Dit stimuleert het opgeven van de vestiging waar klanten graag naartoe gaan. Deze vestigingsgegevens heb je immers nodig om te personaliseren. Daarnaast verhoogt het wederom de betrokkenheid van de lokale ondernemer. Met een online welkomstprogramma brengt de franchisegever de nieuwe bezoeker in contact met de lokale vestiging. Blinker biedt voor het vergroten van je bereik en het verbeteren van je resultaat een apart white paper inclusief aansprekende voorbeelden en 25 concrete tips die je kunt inzetten voor het verzamelen van e-mailadressen. Deze kun je hier downloaden. 3.3 Maak de klik met je welkomstmail Een goede welkomstmail is een niet te onderschatten marketingtool. Natuurlijk stuur je een welkomstmail ter bevestiging van een geslaagde aanmelding, maar gebruik die e-mail ook om de nieuwe klantrelatie succesvol op te starten. Denk vooral aan de volgende mogelijkheden:» Lever een incentive (cadeautje) voor de inschrijving.» Vraag om toestemming om het mailadres toe te voegen aan het adresboek voor een optimale aflevering.» Bied een call-to-action om profielgegevens aan te vullen voor verdere personalisatie.» Vraag om de welkomstmail te delen via Social Media. Maar franchiseformules hebben meer mogelijkheden. 1 Personaliseer de welkomstmail met vestigingsgegevens Welkomstmails kunnen ook een reactie zijn op offline geworven klanten. Stel dat een klant via een kaartje bij de kassa zich aanmeldt, dan is het werkelijk een gemiste kans als hij een algemene welkomstmail ontvangt. Veel mooier is Beste Arnold, vanmiddag heb je je bij de Intratuin Hilversum opgegeven voor onze nieuwsbrief 22 White paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules
Verder kan Intratuin Hilversum zelf bepalen welke incentive hij aanbiedt voor de inschrijving. Met duidelijke vestigingsgegevens zijn welkomstmails te personaliseren en kunnen franchisenemers hun lokale acties aan de mail toevoegen. Dit kost niet veel meer tijd dan het opstellen van een algemene welkomstmail, maar het verhoogt de relevantie enorm. 2 Maak de incentive direct inwisselbaar Zo n 80% van de Nederlandse bevolking heeft een smartphone en ongeveer 60% is daarmee altijd online. Deze getallen maken het aantrekkelijk om een incentive direct in te wisselen. Als je abonnees zou werven met SMS-tojoin of met een ipad app, dan kunnen zij al in de winkel op hun smart phone de welkomstmail lezen. Stel dat je een inschrijving beloont met 5 euro kassakorting, dan kunnen nieuwe abonnees dit aanbod direct bij de kassa verzilveren. Grote kansen bij bounces Franchiseorganisaties realiseren zich vaak niet dat zij unieke kansen hebben bij het verwerken van bounces. Franchiseorganisaties zien klanten immers letterlijk de vestigingen binnenlopen; een webwinkelier heeft geen idee. Dit misschien triviale verschil biedt wel de mogelijkheid om bounces op de winkelvloer te verwerken. Dit gaat als volgt:» Een klant komt bij de kassa en bij het invoeren van de klantkaart wordt duidelijk dat de laatste e-mail is gebouncet. De medewerker legt dit voor aan de klant en vraagt of hij het adres kan verbeteren of een mogelijk nieuw adres kan invoeren. Het mailadres wordt opnieuw ingevoerd en de abonnee ontvangt de e-mailings weer. Om dit mogelijk te maken is een koppeling van het klantkaartsysteem met de e-mail marketingsoftware nodig. Alhoewel dit een complexe operatie is, zijn de opbrengsten groot. Uitgaande van een bestand van 250.000 adressen en een bescheiden bounceratio van 0,5%, is het verlies al 1.250 adressen per mailing. Door deze abonnees weer aan boord te krijgen, neemt de krimp af, groeit het bestand sneller en neemt de ROI toe. 2015 - Blinker BV 23
4Combineer content voor relevantere e-mailings 24 White paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules
Franchisenemers zijn hardwerkende ondernemers met weinig tijd. De franchisegever moet ze vooral ontzorgen. Zeker bij gezamenlijke marketinginspanningen. Voor specifiek e-mail marketing geldt daarom: zorg dat een mooie nieuwsbrief klaarstaat die slechts op enkele punten gevuld hoeft te worden met lokale acties. Kortom, gecombineerde content geldt als sleutel tot succes.» 2015 - Blinker BV 25
Franchiseformules kennen een unieke organisatiestructuur. Ze bestaan vaak uit een grote groep gepassioneerde en ondernemende mensen. Allen met hetzelfde doel, maar niet altijd met een uniforme aanpak. Zo n organisatievorm vereist een unieke e-mail marketingoplossing. Een oplossing die de mogelijkheid biedt om content vanuit de franchisegever op te stellen én die franchisenemers de ruimte laat om lokale content toe te voegen. De sleutel tot succes ligt dan bij een goede samenwerking. Gecombineerde content vraagt om een goede samenwerking Zo n goede samenwerking start bij de franchisegever. Daar bepaalt in eerste instantie de afdeling Inkoop samen met de afdeling Marketing welke producten goed verkopen, welke minder en welke onder de aandacht moeten komen. Dit laatste geldt altijd voor de hele franchiseformule. De volgende stap is om de lokale ondernemer te betrekken bij de e-mail marketing. Ook hij wil producten onder de aandacht brengen. Vooral producten die hij alleen lokaal aanbiedt. Daarnaast haken lokale ondernemers graag in op plaatselijke evenementen. Voor de franchisenemer zijn dit belangrijke publiekstrekkers. Zo n mix van belangen vraagt om een e-marketinginrichting die op een eenvoudige en toegankelijke wijze gecombineerde content verwerkt. Een mooi voorbeeld is zichtbaar in figuur 4. Onder welke voorwaarden bereikt de franchiseformule dit succes? Een franchiseformule bereikt bovenstaand succes alleen met heldere afspraken. Als eerste moet duidelijk zijn dat het marketingteam van de franchisegever de controle houdt. Vooral vanwege een eenduidige merkbeleving is deze controle cruciaal. Maar de invloed van de lokale ondernemer moet niet al te veel worden ingeperkt. Denk vooral na over de volgende voorwaarden: 1 Autorisatie per vestiging Niet elke vestiging heeft dezelfde marketingervaring. Dit verschil kan leiden tot een verschil in autorisatie. Hoeveel en welke content mag een vestiging zelf toevoegen? Mag een vestiging ook eigen e-mailings verzenden? Vragen die bij een geslaagde e-mail marketingstrategie beantwoord zijn voordat de eerste mailing de deur uitgaat. 26 White paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules
{ { lokale content lokale content lokale content{ Figuur 4 maakt duidelijk dat één mailing niet voor elke vestiging hetzelfde hoeft te zijn, maar dat een aantal producten en acties wel organisatiebreed worden aangeboden. 2015 - Blinker BV 27
2 Bepaal het proces van verzending Hoe gaan de franchisegever en de vestigingen samenwerken? Stel dat een franchiseformule elke vrijdag een e-mailing verstuurt. Op welke dag moet de franchisegever de centrale content publiceren? Hoe weet de franchisenemer dat de centraal opgestelde content klaarstaat? Hoeveel tijd heeft de franchisenemer voor het toevoegen van eigen content? Moet de franchisegever de lokale content nog goedkeuren en hoeveel tijd is daar voor nodig? 3 Communiceer de algemene planning Voor iedereen moet helder zijn wie wat wanneer doet. Het lijkt een dooddoener, maar communicatie over de planning is cruciaal. Betrokkenheid over en weer, de kansen op succes en vooral ook het plezier bij e-mailmarketing staan en vallen bij goede communicatie. 4 Maak geforceerd verzenden mogelijk Proces helder. Communicatie helder. Toch levert niet elke franchisenemer op tijd zijn lokale content aan. Wat dan in ieder geval niet moet gebeuren, is een mailing die blijft liggen. Immers, de abonnees van de desbetreffende vestigingen kunnen nog altijd meedoen met de acties vanuit de franchisegever. Alleen moet de franchisegever wel de mogelijkheid hebben om de mailing geforceerd te verzenden. Met alleen content vanuit de franchiseformule en zonder lokale content. Resultaat: een uitstekende, maar kortere e-mailing. Maar dat is altijd beter dan helemaal niet communiceren. Voordelen» Betrokkenheid e-mail marketing van franchisenemers groter door lokale content.» De huisstijl van de franchiseformule is gewaarborgd.» Grotere relevantie van de inhoud voor de abonnee.» Hoeveelheid werk op de franchisegever kleiner dan bij centrale dynamische e-mailing.» Franchisegever kan verzending van e-mailing forceren.» Aantal abonnees neemt toe door betrokkenheid franchisenemers. 28 White paper E-mail Marketing speciaal voor Franchiseformules