Naar een sterker merk

Transcriptie

1 WHITEPAPER Naar een sterker merk Meer fans door klantonderzoek Baker Tilly Berk An independent member of Baker Tilly International

2 Dankzij klantonderzoek een scherpe propositie Een sterk merk kenmerkt zich onder meer door betrokken klanten (en medewerkers): fans en ambassadeurs. Om fans en ambassadeurs te krijgen, moet u precies weten waar uw onderneming voor staat en wat klanten van uw merk vinden en verwachten. Een belangrijke middel om hier achter te komen, is een klanttevredenheidsonderzoek. Een dergelijk onderzoek geeft inzicht in de toegevoegde waarde die u heeft voor de klant. Inzichten in de klanttevredenheid zijn onmisbaar voor ondernemers, of het nu goed gaat met het bedrijf of niet. De propositie en bedrijfsstrategie moeten immers voortdurend naadloos aansluiten op de veranderende klantbehoeften en regelmatig aangescherpt worden. Een goed uitgevoerd klantonderzoek draagt bij aan het verkrijgen van meer tevreden en loyale klanten en zorgt daarmee voor meer waarde van het klantportfolio van de onderneming. Door precies op hun behoefte in te spelen kunnen klanten uitgroeien tot fans en ambassadeurs: klanten die zich zó betrokken voelen dat ze positief over uw merk en onderneming praten. Zij zijn uw geloofwaardige promotors. Door pro-actief om te gaan met de uitkomsten van een klanttevredenheidsonderzoek zorgt u dat uw concurrentiepositie optimaal is. Het uitvoeren van een klantonderzoek is echter geen doel op zich. Hoe u als bedrijf omgaat met de resultaten van zo n onderzoek bepaalt of het bijdraagt aan het versterken van uw merk. In deze whitepaper leest u hoe een klantonderzoek bijdraagt aan het succes van uw onderneming en de kracht van uw merk en hoe u zo n onderzoek aanpakt. Pagina 3 Pagina 5 Pagina 11 Wat levert een klantonderzoek op? Klantonderzoek opzetten en uitvoeren De resultaten omzetten in actie PAGINA 2

3 Wat levert een klantonderzoek op? Een goed uitgevoerd klantonderzoek levert inzichten op die u als ondernemer helpen bij het sterker in de markt zetten van uw merk. Inzicht in de mate waarin uw propositie aansprekend en onderscheidend is en bijdraagt aan de toegevoegde waarde van uw merk en uw concurrentiepositie. Propositie Het ontwikkelen en uitdragen van een aansprekende en onderscheidende propositie is een belangrijk onderdeel van elke bedrijfsstrategie. Die propositie moet naadloos aansluiten op de behoefte van de klant en het product of de dienst moet de verwachtingen die de propositie oproept altijd waarmaken. Een klantonderzoek geeft inzicht in wat de klant wil of nodig heeft en hoe hij uw product of dienst en het merk ervaart. Bijvoorbeeld, u kunt zich op telefonische bereikbaarheid willen onderscheiden van uw concurrenten en uw klanten vinden dat ook belangrijk, maar uit het klantonderzoek blijkt dat zij dat niet of onvoldoende terug zien in uw propositie. Aan de hand van de uitkomsten van een klantonderzoek kunt u zo nodig de propositie aanscherpen. Uw toegevoegde waarde Waarom komen klanten eigenlijk bij u en niet bij de concurrent? Met andere woorden: welke waarde voegt uw merk toe? Een klantonderzoek helpt die waarde te begrijpen en is daarom voor elke ondernemer essentieel. Niet alleen onderzoek je welke specifieke behoefte de (verschillende groepen) klanten hebben, ook kijk je in het klantonderzoek naar een ander belangrijk aspect: de emotie. We kopen geen Apple of Samsung telefoon omdat de ene telefoon beter belt of een betere internetverbinding heeft. We kiezen voor een merk door de emotionele beleving die daaraan verbonden is. Die emotionele beleving wordt mede bepaald door de sociale behoefte: als veel vrienden, collega s en familieleden gebruik maken van een Apple apparaat, zijn we sneller geneigd om ook een product van Apple te kopen. Dit soort informatie is met een klantonderzoek gedetailleerd te achterhalen. Wat zijn de precieze aankoopcriteria van uw klanten (en voldoet u daar aan)? Hoe doet u het ten opzichte van de concurrent? Ook de concurrentiepositie is in kaart te brengen met een klanttevredenheidsonderzoek. Waarom nemen tevreden klanten toch (af en toe) een product of dienst af bij de concurrent? Wat doet u beter, minder goed of anders? Ervaren klanten drempels en obstakels? Misschien kunnen ze bij een concurrent een vergelijkbaar product veel gemakkelijker kopen en zou u een online webshop moeten inrichten. Mogelijke obstakels worden in een klantonderzoek achterhaald en geïdentificeerd. En daar kunt u dan heel concreet actie op ondernemen, zodat tevreden klanten loyale klanten worden. PAGINA 3

4 Valkuil: blindstaren op een rapportcijfer Vragen naar een rapportcijfer lijkt misschien een logische en handige manier om een idee te krijgen van de mate van klanttevredenheid. Het is echter niet verstandig om op deze vraag te focussen, omdat aan het antwoord, het rapportcijfer, geen concrete acties gekoppeld kunnen worden (zie ook hoofdstuk 2 over de vraagstelling). Bovendien zegt een rapportcijfer alleen iets over het verleden: een rapportcijfer leidt dan ook niet tot concrete handvatten voor verbeteracties en helpt dus niet om de propositie aan te scherpen en de dienstverlening te verbeteren. Een hoog cijfer is vooral leuk voor het interne moreel en bruikbaar voor communicatiedoeleinden, maar dat is niet het doel van een actie- en toekomstgericht klanttevredenheidsonderzoek. PAGINA 4

5 Klantonderzoek opzetten en uitvoeren Stap 1. Het kader bepalen Wie overtuigd is van het nut van een klanttevredenheidsonderzoek, doet er goed aan om vooraf het kader te bepalen. De eerste stap bij het opzetten van een klantonderzoek, is dan ook het helder krijgen van de volgende punten: Wat wilt u precies weten? Stel een helder doel voor het onderzoek: waarom voert u het onderzoek uit en waar wilt u precies inzicht in krijgen? Wilt u bijvoorbeeld: de service verbeteren; weten of een bepaalde actie heeft aangeslagen, zodat u deze kunt uitbreiden; de behoefte naar een bepaald product peilen; inzicht krijgen in uw concurrentiepositie. Met een helder omschreven doel, kunnen vragen geformuleerd worden die gericht achterhalen wat de behoefte en verwachtingen van de klant zijn. U kunt naderhand daadwerkelijk aan de slag met de uitkomsten en de bedrijfsstrategie naadloos laten aansluiten op de aanwezige klantbehoeften. Van wie wilt u het weten? Misschien bedient u uiteenlopende doelgroepen. Als bij alle klanten hetzelfde onderzoek wordt gedaan, krijgen sommige klanten irrelevante vragen voorgeschoteld, waardoor ze misschien afhaken. Zorg dus dat een klanttevredenheidsonderzoek op maat is. Overigens, een onderzoek onder ex-klanten zou in theorie waardevolle informatie kunnen bieden over waarom zij geen klant meer zijn. Het zal echter een uitdaging worden om hen zo ver te krijgen dat ze aan een onderzoek mee willen doen. PAGINA 5

6 Stap 2. De vorm kiezen Wanneer is uitgekristalliseerd aan wie u welke vragen gaat stellen en waarom, kiest u in welke vorm u het klantonderzoek gaat gieten. Er zijn kwalitatieve en kwantitatieve klantonderzoeken en vaak krijgt u de beste resultaten met een combinatie van deze twee, zodat u daadwerkelijk de dialoog met de klant aan kunt gaan. Vanuit kostenoverwegingen kiezen veel ondernemers toch voor één vorm. Welke vorm dan het meest geschikt is, hangt af van wat u wilt weten en in hoeverre u wilt zoeken naar motieven en drijfveren achter de keuzes van uw klanten. Bedenk hierbij dat een kostenbatenafweging belangrijk is, maar niet de overhand moet nemen. Een survey is bijvoorbeeld goedkoop, maar relatief duur als de respons laag is omdat deze methode niet bij uw bedrijf past. Eén plus één is drie Een kwantitatief onderzoek verschaft statistische resultaten over (de behoeftes en wensen van) de doelgroep. Het onderzoek bestaat uit een (gestructureerde) enquête. U meet bijvoorbeeld of uw klanten tevreden zijn over een product of dienst of hoeveel procent van de respondenten gebruikmaakt van uw service. Deze vorm van onderzoek biedt u: snelle resultaten op een relatief eenvoudige manier; de mogelijkheid grote groepen te ondervragen. Ook is deze vorm van onderzoek relatief goedkoop, doordat het onderzoek door middel van een online survey efficiënt uitgevoerd kan worden. Een kwalitatief onderzoek is gericht op het verkrijgen van resultaten over wát er leeft onder een doelgroep en waarom. Het is een geschikte vorm als u bijvoorbeeld wilt weten waarom uw klanten voor uw merk kiezen of waar de primaire behoefte van uw doelgroep ligt. Deze vorm van onderzoek biedt u: de mogelijkheid de doelgroep zelf te laten meedenken, bijvoorbeeld over innovatie of toekomstig beleid; informatie over motieven en drijfveren die achter de keuzes van uw klanten schuilen. Het voordeel van een gecombineerd onderzoek is dat u in aanvulling op een kwalitatief onderzoek een survey kunt opstellen over belangrijke punten die uit de vraaggesprekken naar voren kwamen. Of andersom: als de uitkomst van een kwantitatief onderzoek verrassend is, kunt u een-op-een-interviews houden voor meer inzicht. Vragenlijsten worden overigens bijna niet meer gebruikt als middel op zich, maar steeds vaker in combinatie met een dialoog. Voor die dialoog zijn uw social media kanalen uiteraard bij uitstek geschikt (zie ook verderop). >> PAGINA 6

7 Precies de juiste vragen Voor elke vorm van klanttevredenheidsonderzoek geldt: redeneer bij het opstellen van de vragen altijd vanuit de klant. Vraag u af of de propositie van uw bedrijf aansluit bij klantbehoeften en -wensen. Het is een gemiste kans om dit te laten liggen; de propositie is immers waarmee u uw merk sterk maakt. Kom in vragen op alles terug wat in de propositie naar voren komt. Zo komt u erachter of u nog voldoende presteert en ook of de behoefte van de klant nog steeds hetzelfde is. Bijvoorbeeld, u legt in uw propositie de nadruk op het feit dat u bij klachten binnen één dag een oplossing biedt. U vraagt in uw onderzoek naar de tevredenheid over de klachtenafhandeling en waarom iemand wel of niet tevreden is. Zo komt u te weten of het de klant vooral gaat om hoe snel de oplossing wordt geboden of dat hij best iets langer wil wachten als de oplossing dan beter is. Stel voldoende actie- en toekomstgerichte vragen met daarachter een waarom -vraag. Toets deze aan het doel van uw onderzoek. De antwoorden op deze vragen bieden diepgaand inzicht in de mening van de klant én concrete handvatten voor oplossingen. Voorbeeldvragen: Is de samenwerking boven of beneden verwachting en waarom? Hoe groot acht u de kans dat we zaken blijven doen (volgend jaar) en waarom? Waarin onderscheiden wij ons van concurrenten? Vindt u ons hierin beter of slechter en waarom? Social media: wat wordt óngevraagd over u gezegd? Klanten gaan de laatste jaren steeds meer op zoek naar een persoonlijke betekenis bij een merk. Vinden zij uw merk aansprekend en onderscheidend, dan zijn ze betrokken en blijven ze uw merk trouw. Social media zijn bij uitstek geschikt om uw merk die persoonlijke betekenis te geven en de ervaring van uw klant met uw merk te beïnvloeden. Activiteiten die daar plaatsvinden kunnen de loyaliteit en betrokkenheid van uw klanten versterken. En ook onder druk zetten, want alles wat op social media wordt geplaatst is immers openbaar, ook de negatieve verhalen. Er zijn tools om de content op uw verschillende social media kanalen te analyseren. Een social media analyse is een aanvulling op een traditioneel klantonderzoek: er wordt immers gekeken naar wat klanten óngevraagd over uw onderneming en uw merk zeggen. PAGINA 7

8 Tips Bij bedrijven in de zakelijke dienstverlening werkt kwalitatief onderzoek vaak erg goed. Het aangaan van de dialoog past goed bij de persoonlijke relatie die vaak kenmerkend is voor de zakelijke dienstverlening. Met een kwalitatief onderzoek laat u zien dat u bereid bent met uw klanten in gesprek te gaan en vaak worden ook andere zaken besproken die bij een kwantitatief onderzoek misschien niet aan het licht komen. U kunt ervoor kiezen om de gesprekken zelf te voeren. Het is dan wel belangrijk om te zorgen voor een goede interview guide. Kiest u voor een extern bureau, introduceer dit bureau dan vooraf bij uw klanten. Persoonlijke vragen niet verplicht maken. Zijn persoonlijke vragen, bijvoorbeeld over het salaris, geslacht of gezinssamenstelling, belangrijk voor uw onderzoek? Zorg dan dat de respondent zelf kan bepalen of hij die invult, anders haakt hij misschien af. Verhoog de respons door een beloning te koppelen aan het invullen van een survey. Denk hierbij bijvoorbeeld aan korting. Dit werkt vooral in de consumentensector. Zorg er bij een vragenlijst van een kwantitatief onderzoek voor dat de klant niet meer tijd kwijt is dan vijf minuten. Tien tot twaalf vragen is voldoende. Zo weet u zeker dat u alleen naar de need-to-knows vraagt, niet de nice-to-knows. PAGINA 8

9 Stap 3. Het onderzoek uitvoeren U kunt ervoor kiezen een klanttevredenheidsonderzoek zelf uit te voeren. Het waarborgt dat klanten op passende wijze worden aangesproken en vragen krijgen voorgelegd die inhoudelijk goed aansluiten. Anderzijds maakt de nauwe relatie met de klant een objectieve klantbevraging ook lastiger. Daarnaast geldt dat als de vragenlijst niet goed is opgesteld, u het risico loopt dat de uitkomsten niet bruikbaar zijn. U kunt dan aan het eind niet de gewenste verbeteracties formuleren en uitvoeren. Het is aan u hier een afweging in te maken. Kiest u voor een kwantitatief onderzoek dan zijn er allerlei tools beschikbaar die de gegeven antwoorden automatisch en snel verwerken tot statistische resultaten. De grootste meerwaarde van externe ondersteuning zit vooral in het begin (bij het vaststellen van doelen en formuleren van vragen) en aan het eind (bij het vaststellen van verbeterpunten) van het klanttevredenheidsonderzoek. De toegevoegde waarde bij het inschakelen van een extern bureau: Objectieve blik Omdat u als ondernemer zo nauw betrokken bent bij uw bedrijf en uw klanten, kunt u sneller het doel van het onderzoek uit het oog verliezen. Of andersom: u gaat doel redeneren en onbewust de vragen zó stellen dat het antwoord een bepaalde kant op wordt gestuurd. Bedenk ook dat betrokken klanten sneller geneigd zijn sociaal gewenste antwoorden te geven als u het onderzoek zelf uitvoert. Dat zal minder spelen als een extern bureau het onderzoek afneemt. Juiste formulering Een veel voorkomende valkuil voor ondernemers is het stellen van uitsluitend gesloten vragen of het vergeten van de waaromvraag. Een klantonderzoek moet actie- en toekomstgericht zijn. De juiste formulering van vragen levert de beste output op. Alleen dan kunnen concrete verbeterpunten aan de antwoorden worden ontleend. Duiden van de uitkomsten De uitkomsten van een klantonderzoek worden pas echt van waarde als ze vertaald worden naar verbeteracties. Door antwoorden te combineren wordt meer inzicht verkregen en wordt nog scherper duidelijk wat anders kan en wat in de ogen van de klanten prioriteit heeft. Meer hierover in het volgende hoofdstuk. PAGINA 9

10 Tips Overdrijf niet. Klanten werken over het algemeen graag mee aan een onderzoek, maar houd het klantonderzoek niet te vaak en let op uw timing. Bevraag wel altijd uw klanten enige tijd na het uitvoeren van de acties opnieuw. Immers, zo brengt en houdt u de dialoog met uw klant gaande en dat is van invloed op de persoonlijke belevenis van uw merk. Zorg dat het klantonderzoek actie- en toekomstgericht is. Is dat niet of onvoldoende het geval, dan zijn de uitkomsten een intern middel om prestaties uit het verleden te beoordelen. Terwijl u juist naar een betere toekomst wilt. Naast periodiek klantonderzoek kunt u aansluitend op de oplevering van een project of service een tevredenheidsgesprek met uw klant voeren of hem vragen een korte vragenlijst in te vullen. Een goed voorbeeld is de autodealer die twee weken na het uitvoeren van een APK-keuring de klant belt met enkele vragen over de verleende dienst en het contact met de garage. Het is een relatief eenvoudige manier om de klanttevredenheid te onderzoeken en continu in gesprek te blijven met de klant. Leid het klantonderzoek altijd voldoende in bij uw klant, zodat hij weet waarom het onderzoek plaatsvindt en waarom zijn mening van belang is. Vertel er ook bij wat u met de uitkomsten van plan bent te gaan doen, zodat de klant direct ziet wat zijn voordeel zal zijn. Een medewerker laten bellen met de vraag of de klant wil meewerken aan het klantonderzoek is natuurlijk persoonlijker dan een algemene mail versturen. PAGINA 10

11 De resultaten omzetten in actie Het belangrijkste onderdeel van een klantonderzoek is het moment dat de antwoorden binnen zijn. Want dát is het moment dat u als ondernemer - samen met uw medewerkers - daadwerkelijk actie moet gaan ondernemen. Belangrijke tips: Uitkomsten binnen? Actieplan opstellen! Maak direct een rapport aan met de resultaten van het klanttevredenheidsonderzoek en laat daaruit een actieplan vloeien. In dat plan staat wie wat wanneer gaat uitvoeren. Impact voor de hele organisatie Het actieplan wordt alleen maar succesvol uitgevoerd met betrokken medewerkers. Het draagvlak voor het onderzoek binnen uw bedrijf moet verder gaan dan het managementteam of directie. Zorg voor een samenvatting van de resultaten uit het onderzoek, met per afdeling relevante informatie en actiepunten. Om de verschillende afdelingen echt bij het veranderproces te betrekken, kunnen ze zélf over mogelijke actiepunten nadenken. Bijvoorbeeld, als klanten klagen over de facturen, laat de administratieafdeling dan zelf bedenken hoe het beter kan. Stuur daarbij niet te veel, maar wijs wel een eindverantwoordelijke aan. Het beste is om afdelingen vooraf al bij het onderzoek te betrekken, zodat zij vragen kunnen inbrengen. Achteraf kunnen ervaringen gedeeld worden. Zeker ook voor mkb-bedrijven zijn teamsessies interessant. Met elkaar brainstormen in structureel geplande sessies genereert meer belangstelling voor gezamenlijke doelen. Vergeet niet uw klanten bij te praten Het contact met de klant rondom het klantonderzoek houdt natuurlijk niet op als de antwoorden binnen zijn. Vooral bedrijven die het onderzoek zelf uitvoeren, vergeten vaak terug te koppelen. Terwijl klanten het juist erg op prijs stellen als ze, nadat de uitkomsten bekend zijn, kunnen inzien wat u als ondernemer gaat dóen met die uitkomsten. Weinig tot niets doen richting uw klanten kan zelfs schadelijk zijn: u laat onvoldoende commitment zien. Bovendien, als u uw klanten op de hoogte stelt van de uitkomsten en de te ondernemen verbeteracties, is er geen weg meer terug. U creëert op deze manier voor uzelf een stok achter de deur. Beschrijf in een terugkoppeling zo concreet mogelijk wat de klant de komende tijd gaat merken. En misschien is het gepast de klant een klein presentje te geven, als dank voor het meewerken aan het onderzoek. Wees blij met klachten Op positieve suggesties reageren is belangrijk, maar reageren op klachten die tijdens een klanttevredenheidsonderzoek naar boven komen, is misschien nóg belangrijker. Blijkbaar is de relatie met een klagende klant nog dusdanig goed dat hij openstaat voor verbetering. In een onderzoek kunt u altijd de ruimte geven aan klanten om klachten te melden, met daarbij de vraag of een medewerker contact op mag nemen. U verbetert de klantrelatie en bent heel actiegericht bezig. In het grotere geheel Een klanttevredenheidsonderzoek staat nooit op zichzelf. Het onderzoek is onderdeel van de bedrijfsstrategie. De uitkomsten van het onderzoek moeten leiden tot een betere beleving van uw merk bij uw klanten. U innoveert bijvoorbeeld uw bedrijfsstrategie of past uw propositie aan. Herhalingsmetingen kunnen achterhalen of uw klanten deze aanpassingen kunnen waarderen. PAGINA 11

12 Tip Onderzoek eens of een klantevent geschikt is voor het presenteren van de resultaten van een klantonderzoek. U kunt klanten vragen of zij zich herkennen in de resultaten. Dit levert vaak een vruchtbare discussie op, met duidelijke actiepunten. Meer informatie? Baker Tilly Berk Barend van de Kraats b.vandekraats@bakertillyberk.nl Baker Tilly Berk An independent member of Baker Tilly International