Rega RP 8. M.J.H. Evers NCOI Opleidingsgroep HBO Management

Transcriptie

1 Rega RP 8 M.J.H. Evers NCOI Opleidingsgroep HBO Management Marketingmanagement Dhr. J. Smits 1

2 Inhoudsopgave Voorwoord 3 Samenvatting 3 1. Aanleiding 4 2. Marktanalyse Positionering Concurrentieanalyse Unique Selling Point Conclusie 5 3. Doelgroep 6 4. Doelstelling 6 5. Marketingmix Product Subdoelstelling Product Prijs Subdoelstelling Prijs Plaats Subdoelstelling Plaats Presentatie Subdoelstelling Presentatie Personeel Subdoelstelling Personeel Promotie Subdoelstelling Promotie Budget Actieplan Controle en bijsturing 10 Literatuuroverzicht en Bronnen 11 Bijlage 1 12 Bijlage 2 13 The Rega Story A Passion for music 2

3 Voorwoord Ik zal me als eerste voorstellen. Mijn naam is Michel Evers, 39 jaar, getrouwd en vader van een dochter van 3 jaar. Sinds 1995 ben ik werkzaam bij Aldi Culemborg BV. Vanaf 1997 ben ik in de functie van filiaalleider verantwoordelijk voor het zelfstandig runnen van een winkel. Tevens ben ik sinds 2007, naast zeven collega s, verantwoordelijk voor het opleiden van beginnende vervangend filiaalleiders, filiaalleiders en districtleiders. Ik volg deze HBO Management opleiding om binnen mijn huidige werkkring in de toekomst mogelijk een andere functie te vervullen, waarvoor een HBO diploma nodig is. Aangezien er binnen Aldi al een complete en volledige marketingafdeling aanwezig is, is mij de kans geboden om dit marketingopdracht te laten gaan over Bender Hifi in Arnhem. Tevens wil ik van deze gelegenheid gebruik maken om de mensen te bedanken die mij deze kans gegeven hebben en die mij gesteund hebben tijdens deze opdracht. Tevens wil ik ook Harald Strik en Bender Hifi bedanken voor het mogen gebruiken van hun naam en voor de verkregen informatie. Samenvatting Deze marketingopdracht is geschreven als module opdracht voor het vak marketingmanagement. De marketingopdracht gaat over Bender Hifi in Arnhem. Bender Hifi is een kleine hifi zaak op de Steenstraat in Arnhem. Marketing is een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantenrelaties op manieren die gunstig zijn voor de organisatie. De bedoeling van deze opdracht is om een operationeel marketingplan te schrijven. In deze opdracht wordt het geleerde vanuit de theorie overgezet naar de praktijk. Zo zullen alle belangrijke stappen aan bod komen. Dit operationele marketingplan omvat de introductie van de nieuwste draaitafel van Rega, de RP8 door Bender Hifi, tijdens de 39 e Mega Platen en CD Beurs in de Jaarbeurs te Utrecht op 13 en 14 April Hierbij zijn de vier basis P s uitgewerkt en SMART gemaakt. Ook zijn er nog 2 P s aan toegevoegd die van belang zijn voor het slagen van dit operationele marketingplan. Elke P heeft een subdoel. De subdoelen hebben als functie om het hoofddoel concreet te maken. In de diverse hoofdstukken worden deze P s uitgewerkt. The Rega Story A Passion for music 3

4 1. Aanleiding De aanleiding voor het maken van dit marketingplan bestaat uit het introduceren van de nieuwste draaitafel van Rega, de RP8. Dit gaat gebeuren door Bender Hifi in Arnhem op de 39 e Mega Platen en CD Beurs in Utrecht 2. Marktanalyse Bender Hifi is een kleine hifi zaak op de Steenstraat in Arnhem. Bender Hifi verkoopt voornamelijk exclusieve en hoogwaardige geluidsapparatuur. De laatste 5 jaar is de vraag naar draaitafels enorm toegenomen. Voor Bender Hifi betekent dit, dat zij als kleine speler in de hifi markt besloten hebben om het assortiment draaitafels van Rega uit te breiden met het absolute topmodel de RP8. Het zijn van een kleine speler betekent niet dat er geen kansen zijn voor het bedrijf. Juist door het feit dat Bender Hifi geen grote keten achter zich heeft hebben, zijn zij in staat om de klanten een veel meer persoonlijk advies te geven. Een gedetailleerde marktanalyse is noodzakelijk om een marketingbeleid op te zetten. De markt kan geanalyseerd worden volgens de top-down (vanuit de aanbodzijde) en de bottom-up methode (vanuit de vraagzijde). ( Positionering De wijze waarop Bender Hifi zich positioneert is die op basis van positiebepaling ten opzichte van de concurrentie. (Scheers, 2012, p122). In de nabije omgeving van Bender Hifi zitten meerdere hifi zaken. Deze zaken zijn Media Markt en Foto Smits. Deze twee zaken verkopen de meer gangbare merken zoals Samsung, Sony en Philips. Geen van deze zaken verkoopt de Rega artikelen. Hierdoor wordt Bender Hifi een speler op de markt met exclusieve merken. *Bender Hifi * Hobo Hifi * B&O Center * Foto Smits *Media Markt Prijs Exclusiviteit Positioneringskruis (Scheers, 2012, p124, afb4.1) Wat betreft Rega is de positionering op basis van de emotionele waarde. Het merk wordt neergezet op basis van gevoelsmatige aspecten en bepaalde normen en waarden. (Scheers, 2012, p123) Concurrentieanalyse Zoals al gezegd bevinden zich er in de nabije omgeving van Bender Hifi diverse hifi zaken. De al genoemde zaken zitten op nog geen 500 meter verwijderd, binnen een straal van anderhalve kilometer bevinden zich nog een HOBO Hifi en een Bang en Olufsen center. The Rega Story A Passion for music 4

5 Dit zijn twee hifi zaken die net als Bender Hifi exclusievere merken verkopen. Zij behoren tot de directe concurrentie van Bender Hifi. (Scheers, 2012, p28) Naam Concurrentie pluspunten marktsegment assortiment Hobo hifi Direct Keten van 17 winkels, landelijke dekking Midden/hoog Luidsprekers, Draaitafels, Cdspelers, Versterkers, Streamers, Tv s Foto Smits Indirect Grote winkel met verschillende productgroepen namelijk foto-, videocamera's, tv's en hifi Bang & Olufsen Direct Kunnen zich op 1 merk concentreren Mediamarkt Indirect Onderdeel van keten veel reclame op TV en strooifolders aantrekkingskracht door landelijke bekendheid Laag Midden/hoog Laag Luidsprekers, Cdspelers, Versterkers, Foto-, videocamera's, TV's, Dvd-spelers Luidsprekers, Cdspelers, Versterkers, TV's, Dvd-spelers Hifi, Witgoed, TV's en aanverwante artikelen, Camera's, Telefoons, Computers Bender Hifi Concurrentie analyse Exclusieve merken, zeer persoonlijke aandacht Midden/Hoog Luidsprekers, Draaitafels, Cd spelers, Versterkers, Streamers Het verschil tussen een directe en indirecte concurrent is dat de directe concurrent de markt met soortgelijke producten probeert te veroveren en dat de indirecte concurrent dit doet met andersoortige producten die in dezelfde behoefte voorzien. (Scheers, 2012, p28). Het marktsegment geeft aan welk gedeelte van de afzetmarkt je bestrijkt. ( Unique Selling Point De Unique selling point is de wijze waarop een product zich onderscheidt van de concurrentie. (Reeves,1961) Het unique selling point van Rega draaitafels is het gebruik van hoogwaardige materialen waardoor de focus ligt op de geluidskwaliteit en niet op het design. De consequentie van het gebruik van deze hoogwaardige materialen is dat de prijs een stuk hoger is als van andere merken. Ter vergelijking het topmodel van Panasonic, de Technics SL1210MK5G is vanaf te verkrijgen, terwijl de Rega RP8 een vanaf prijs heeft van Mede door dit unique selling point krijgt de Rega draaitafel de status van exclusief product Conclusie De conclusie die we uit bovenstaande gegevens kunnen trekken is dat Bender Hifi in de zeer nabije omgeving geen directe concurrent heeft die ook het merk Rega voert, waardoor de verkoop van Rega draaitafels gewaarborgd blijft. The Rega Story A Passion for music 5

6 3. Doelgroep De doelgroep waar Bender Hifi zich op richt met het in het assortiment opnemen van de Rega draaitafels, zijn de ware muziekliefhebbers. Deze doelgroep bestaat uit mensen met een bovengemiddeld salaris en vallen in de leeftijdscategorie 25+. Deze doelgroep is geïnteresseerd in het analoge (dus zuivere) geluid van de draaitafel. Deze doelgroep behoort bij de early majority (Scheers, 2012, p71). Deze doelgroep kenmerkt zich door een hoger dan gemiddelde status en een bedachtzamer aankoop dan de early adopters. De early majority verzamelt eerst uitgebreid informatie en praat met vrienden en kennissen voordat er tot aankoop wordt overgegaan. De early majority zorgt ervoor dat het product zijn volwassenheidsfase bereikt. Een ander kenmerk is dat de early majority een bovengemiddeld inkomen heeft, dat wil zeggen boven modaal of meer. Deze doelgroep zal gaan voor een new task buy (voor het eerst aanschaffen van dit merk)(scheers, 2012, p73) of voor een modified rebuy (een aanschaf van een nieuwere uitvoering van dit merk)(scheers, 2012, p73). (E.M. Rogers, 1995) 4. Doelstelling De doelstelling met de introductie van de Rega RP8 draaitafel is een omzettoename van tenminste 20%, aan het einde van het boekjaar Dat betekent dat er iedere maand vier RP8 draaitafels verkocht gaan worden met een minimum aankoopprijs van Over het hele jaar zal de omzet behaald uit dit ene product minimaal bedragen. Deze omzet toename komt geheel voor rekening van deze draaitafel. Additionele producten geschikt voor deze draaitafel zal de omzettoename nog veel hoger doen laten uitkomen. Om dit doel te bewerkstelligen en de introductie luister bij te zetten zal er een promotionele activiteit plaats gaan vinden op de 39 e Mega Platen en CD Beurs in de Jaarbeurs te Utrecht op 13 en 14 April Hier zal de draaitafel tentoongesteld gaan worden, zodat deze bezichtigd en beluisterd kan worden. Om het omgevingsgeluid weg te filteren en het zuivere geluid te kunnen horen zal er gebruik gemaakt gaan worden van een hoofdtelefoon. Deze doelstelling is SMART geformuleerd aangezien het Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden is. (Schouten, 2012, p69) S: Omzet gerealiseerd uit deze draaitafel. M: Het bedrag wat deze draaitafel aan omzet genereert. A: Vier RP8 draaitafels verkopen per maand is geen probleem. R: Het verkopen van de RP8. T: Aan het eind van het boekjaar Marketingmix Marketing wil zeggen een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantenrelaties op manieren die gunstig zijn voor de organisatie. ( Hiervoor bestaat de marketing mix. The Rega Story A Passion for music 6

7 De marketingmix bestaat uit verschillende P s. De 4 basis P s volgens Mc Garthy zijn Product, Prijs, Promotie en Plaats. Elke P bestaat uit verschillende deelinstrumenten. (Scheers, 2012, p35) Product Verpakking, merknaam, vormgeving, kwaliteit, assortiment, garantie, service Prijs Prijsstrategie, prijstactiek, prijsstelling, kortingen, marges, betalingscondities Plaats Voorraadbeheer, transportmethodes, kanaalkeuze, distributiespreiding Promotie Reclame, public relations, salespromotion, sponsoring, persoonlijke verkoop Deze 4 P s heb ik aangevuld met twee P s van Booms en Bitner, te weten Personeel en Presentatie. (Booms en Bitner, 1981) 5.1. Product De naam Rega komt van een samenvoeging van de twee namen van de oprichters te weten Tony Relph en Roy Gandy. Het assortiment van Rega bestaat uit verschillende productgroepen. Deze productgroepen zijn cdspelers, luidsprekerboxen en versterkers. Daarnaast voeren ze ook draaitafels waar dit marketingplan over gaat. De productgroep draaitafels bestaat uit vijf verschillende modellen. Te weten de RP1, RP3, RP6, RP8 en de RP78. De RP1 Is het instapmodel met een verkoopprijs van af De RP8 is het absolute topmodel met een verkoopprijs vanaf De verschillende productgroepen zijn allemaal afgewerkt met hoogwaardige materialen zoals hout, glas en glasvezel. Zoveel mogelijk onderdelen zijn uit één stuk gemaakt, waarbij er geprobeerd wordt om het gewicht zo laag mogelijk te houden. De onderdelen die met elkaar verbonden moeten worden, worden opgehangen in rubbers om trillingen zoveel mogelijk te voorkomen. Doordat er gebruik gemaakt wordt van hoogwaardige materialen en de focus ligt op geluid en niet op design zijn de producten van Rega tijdloos. De draaitafels van Rega bevinden zich in de groeifase van de productlevenscyclus grafiek (Scheers, 2012, p156). Deze groeifase hoort bij het moment waarop de early majority interesse in het product begint te krijgen. Productlevenscyclus ( S: Hoogwaardig afgewerkte draaitafels. M: De verkoop van Rega draaitafels. A: De aankoop door de klant. R: De verkoop van de Rega draaitafels. T: De verkoop van draaitafels sinds (Schouten,2012,p69) Subdoelstelling product. De kwaliteiten van het product moeten ervoor gaan zorgen dat de klant dit topmodel, de RP8 verkiest boven de RP6 draaitafel. The Rega Story A Passion for music 7

8 5.2 Prijs De prijsstelling die Rega hanteert is de vraaggeoriënteerde prijszetting (Scheers, 2012, p188) en dan met name de intuïtieve methode(scheers, 2012, p189). Deze methode gaat uit van het gevoel. Rega kent haar klantenkring en is daarom in staat in te schatten wat de prijs voor een product kan zijn en wat de klant bereid is hiervoor te betalen. De gehanteerde prijsstelling is premium pricing. De prijs ligt hoger dan bij de concurrenten. De gebruikers waarderen de draaitafels als superieur waardoor de prijs boven de going rate ( ) ligt. De gehanteerde vraagprijs is de adviesprijs, waar nog wel een kleine korting vanaf kan voor de handel en consument. Mede door dit gegeven zal een Rega draaitafel nooit aangeboden worden als actie artikel. S: De manier van prijszetting. M: Wat de klant betaalt. A: Hetgeen de klant ervoor over heeft. R: Prijs/ Kwaliteit verhouding. T: Niet tijdgebonden. (Schouten,2012,p69) Subdoelstelling prijs De prijs van het topmodel is relatief hoog, echter is dit gezien de geleverde kwaliteit en de gebruikte materialen geen issue voor de koper. De koper die in deze prijsklasse koopt ziet de prijs niet als een struikelblok. De prijs wordt afgewogen naar de geleverde kwaliteit Plaats De verkoop van Rega draaitafels wordt gedaan door een select groepje dealers. Deze dealers hebben binnen Nederland een bepaalde regio. Deze kanaalkeuze zorgt ervoor dat de exclusiviteit gewaarborgd blijft. Voor de regio Arnhem is dat Bender Hifi. Bender Hifi heeft van zowat iedere productgroep één of meerdere verschillende modellen op zicht. Mocht een klant een niet aanwezig artikel willen bezichtigen dan wordt deze bij de importeur in Mechelen (België) besteld en binnen twee werkdagen bij Bender Hifi afgeleverd. Deze bestelling gebeurt via de mail en wordt door DHL Euroconnect verzorgt. Voor het beluisteren van de diverse producten bezitten de dealers luisterruimtes. In deze ruimtes staan de producten opgesteld en kunnen de specifieke wensen van de klant ingevuld worden. Wil de klant luisteren naar draaitafel A met luidsprekerbox C, dan kan dat gerealiseerd worden. Oftewel de klant is koning. S: Beperkt aantal Rega dealers. M: Verkoop alleen via fysieke winkels. A: De Rega klant is bereid verder te rijden voor het merk. R: Mogelijkheid tot beluisteren van producten. T: Niet tijdgebonden. (Schouten,2012,p69) Subdoelstelling plaats De verkoop van Rega gebeurt onder exclusieve voorwaarden. De verkoopruimtes moeten zo ingericht zijn dat de klant in een aparte ruimte naar de producten kan luisteren. Tevens moet er in de verkoopruimte voldoende Rega reclame uitingen aanwezig zijn. De vestigingsplaats moet gelegen zijn aan minimaal een B-locatie, en naar buiten uit voldoende kwaliteit uitstralen. The Rega Story A Passion for music 8

9 5.4. Presentatie Voorwaarde voor een goede presentatie is dat de producten overzichtelijk en logisch gegroepeerd zijn. ( ). De presentatie en verkoop van de Rega producten gebeurt vanuit fysieke winkels. Deze winkels zijn derhalve ook herkenbaar als speciaalzaken. Tevens zijn het speciaal geselecteerde dealers zodat de exclusiviteit gewaarborgd blijft. De Rega draaitafels worden gepresenteerd in een ruimte die geheel gericht is op de draaitafels zelf. De verschillende typen staan naast elkaar opgesteld zodat de verschillen duidelijk zichtbaar worden. Tevens kunnen de draaitafels beluisterd worden in daarvoor speciaal ingerichte luisterruimtes. Deze ruimtes zijn zo ingericht dat de geluidsbeleving optimaal is. Alle onnodige materialen zijn verwijderd, met uitzondering van documentatie aangaande het product. Tevens is het voor de klant mogelijk om specifieke producten naast of in combinatie met elkaar te horen. Ieder gewenste combinatie is in principe mogelijk. Is het niet direct mogelijk om een gewenste combinatie te maken, dan worden de artikelen besteld en wordt er een nieuwe luisterafspraak gemaakt. S: Presentatie in speciaalzaken en mogelijkheid tot luisteren. M: Klantbezoeken en luisterafspraken. A: Verkoop alleen in speciaalzaak. R: Verkoop alleen in speciaalzaak. T: 24/7. (Schouten,2012,p69) Subdoelstelling Presentatie De presentatie van Rega zo maken dat het merk en de daar bijbehorende producten op de voorgrond komt te staan Personeel Het personeel ( dat bij Bender Hifi in dienst is bestaat uit louter gespecialiseerde vakmensen. Deze mensen beschikken over een grote mate aan productkennis. De productkennis is opgedaan door uitgebreide bestudering van de mogelijkheden van de draaitafels en van de gebruikte materialen en daar de voordelen en eventueel de nadelen van. Tevens wordt iedere klant gezien als een potentiële koper. Ook krijgen ze naar wens een kopje koffie of thee aangeboden. Dit heeft als voordeel dat de klant zich welkom voelt. Immers de klant is koning, en het personeel is de perfecte gastheer met verstand van zaken. S: Gespecialiseerd personeel. M: Kennis van de te verkopen producten. A: Personeel is gastheer, tevens verkoper R: Kennis van de te verkopen producten. T: Tijdens openingstijd en bij eventuele installatie bij klanten thuis. (Schouten,2012,p69) Subdoelstelling Personeel Het personeel, door middel van parate kennis van het product, de klant zo kan bewegen dat deze tot aankoop overgaat. The Rega Story A Passion for music 9

10 5.6. Promotie Voor de promotie van de nieuwe Rega RP8 draaitafel zal Bender Hifi aanwezig zijn op de 39 e Mega Platen en CD Beurs in de Jaarbeurs te Utrecht op 13 en 14 April ( popfanaten, platenverzamelaars, kenners en deejays komen tweemaal per jaar vanuit de gehele wereld naar de Jaarbeurs in Utrecht voor de Mega Platen en CD Beurs. Dit tweedaags spektakel is uitgegroeid tot s werelds grootste cult evenement op dit gebied en onmisbaar voor muziekverzamelaars. Oftewel dit is de uitgelezen mogelijkheid om de nieuwe draaitafel te promoten. Om optimaal van de geluidskwaliteit van de draaitafels te kunnen genieten, zal er gebruik gemaakt gaan worden van een hoofdtelefoon. Hiermee wordt het omgevingsgeluid weggefilterd en kan men zich volledig richten op de draaitafel. S: Tentoonstellen en laten beluisteren van de draaitafel. M: Aantal luistermomenten door bezoekers en verspreide informatie. A: Het aanwezig zijn op deze beurs. R: Het is het cult evenement voor de muziekliefhebber. T: 13 en 14 april (Schouten,2012,p69) Subdoelstelling Promotie. Het topmodel onder de aandacht brengen van de bezoekers van de 39 e Mega Platen en CD Beurs in Utrecht. 6. Budget Om aanwezig te zijn op deze beurs heeft Bender Hifi een budget ter beschikking gesteld van Dit budget is bepaald door de taakstellende methode, gericht op deze specifieke taak. (Scheers, 2012, p247).dit budget wordt gebruikt om een standplaats te huren. Ook het extra in te zetten personeel wordt vanuit dit budget betaald. Zie bijlage 1, Budget. 7. Actieplan Het actieplan bestaat uit de te nemen acties om de presentatie op de beurs tot een succes te laten worden. Zie bijlage 2, Actieplan. 8. Controle en Bijsturing De controle en bijsturing van dit operationeel marketingplan gebeurt volgens het wiel van Deming. De bedoeling is dat het doorlopen van de cirkel leidt tot continue verbetering van de resultaten. De cyclus zorgt daarmee voor zowel kwaliteitsborging als kwaliteitsverbetering. De helling en de wig visualiseren deze mechanismen. ( (Afbeelding: The Rega Story A Passion for music 10

11 Literatuuroverzicht -Bitner, J. and Booms, B. Marketing strategies and organizational structures for service firms, in Donnelly, J. and George, W. Marketing of services, American Marketing Association, Chicago, Reeves, R. (1961), Reality in Advertising, Alfred A. Knopf, New York. -Rogers, E.M., Diffusion of Innovations, 4 th edition the free press, New York. -Scheers, G.J. (2012). Modern Marketingmanagement. Hilversum: Concept uitgeefgroep. -Schouten, E. (2012). Projectmatig werken in de praktijk. Hilversum: Concept uitgeefgroep. Bronnen * bezocht op om uur. * bezocht op om uur * bezocht op om uur. * bezocht op om uur * bezocht op om uur. * bezocht op om uur. * bezocht op om uur. * bezocht op om uur. * bezocht op om 15.32uur. The Rega Story A Passion for music 11

12 Bijlage 1 Budget Het budget wat ter beschikking gesteld wordt bedraagt Het budget bestaat uit alleen loonkosten en uit de huurprijs van de kraam. Alle overige kosten zijn voor eigen rekening van de persoon in kwestie. In euro per dag Totaal Kraamprijs 50 x 2 dagen 100 Loonkosten H. Strik 500 x 2 dagen 1000 M. Evers 300 x 2 dagen 600 P. v. Bommel 300 x 2 dagen The Rega Story A Passion for music 12

13 Bijlage 2 Actieplan 13 April Wie 6.00 Vertrek uit Arnhem H. Strik M. Evers P. v. Bommel 7.00 Aankomst Utrecht Stand Opbouw H. Strik M. Evers P. v. Bommel 9.00 Opening Beurs Personeel Stand Flyers uitdelen H. Strik M. Evers P. v. Bommel P. v. Bommel M. Evers M. Evers P. v. Bommel P. v. Bommel M. Evers M. Evers P. v. Bommel Terug reis naar Arnhem 14 April Wie 7.30 Vertrek uit Arnhem H. Strik M. Evers P. v. Bommel 8.30 Aankomst Utrecht 9.00 Opening Beurs Personeel Stand Flyers uitdelen H. Strik M. Evers P. v. Bommel P. v. Bommel M. Evers M. Evers P. v. Bommel P. v. Bommel M. Evers M. Evers P. v. Bommel Stand afbreken H. Strik M. Evers P. v. Bommel Terug reis naar Arnhem The Rega Story A Passion for music 13