Advertenties voor het goede doel: de effectiviteit van positieve gevoelens die met zekerheid versus onzekerheid gepaard gaan.

Transcriptie

1 Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde Academiejaar Advertenties voor het goede doel: de effectiviteit van positieve gevoelens die met zekerheid versus onzekerheid gepaard gaan. Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Liesbet Warlop onder leiding van Prof. Dr. M. Geuens

2

3 Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde Academiejaar Advertenties voor het goede doel: de effectiviteit van positieve gevoelens die met zekerheid versus onzekerheid gepaard gaan. Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Liesbet Warlop onder leiding van Prof. Dr. M. Geuens

4 Permission Liesbet Warlop

5 Woord vooraf Het schrijven van een scriptie neemt heel wat tijd in beslag en vergt heel wat inspanningen. Daarom wil de mensen bedanken die mij gesteund hebben in deze periode, waaronder mijn ouders, zus, broer en vriend. Ik wil tevens mijn promotor Prof. Dr. Maggie Geuens en mijn begeleidster Tine Faseur bedanken, die mij geholpen hebben bij het opbouwen van deze eindverhandeling. Tenslotte wil ik de medestudenten bedanken die geholpen hebben bij het uitvoeren van het empirisch onderzoek. I

6 Inhoudsopgave Algemene inleiding 1 Deel 1: Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties 1.1 Positieve, negatieve en neutrale emoties Definitie emoties Verschillende benaderingen van emoties Discrete of basisemoties benadering Dimensionale benadering Prototypebenadering Recente toepassing van cognitive appraisal benadering Emoties en verwerkingsprocessen Positieve emoties Hoop Blijheid Zekere gevoelens versus onzekere gevoelens 15 II

7 Hoofdstuk 2: Helpgedrag 2.1 Algemeen helpgedrag Organisaties voor het goede doel Toepassing van marketing bij non-profit organisaties Verschillende modellen Beslissingsproces en potentiële beïnvloedende factoren van Guy en Patton (1989) Conceptueel kader van helpgedrag en beslissingproces door Bendapudi et al. (1996) Conceptueel model voor de verwerking van reclameboodschappen voor het goede doel door Manrai en Gardner (1992) Problemen bij het implementeren van marketing in non-profit organisaties 34 Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag 3.1 Transformationele versus informatieve vraag om hulp 'Sick baby appeal' versus 'well baby appeal' Gebruik van 'sick baby appeal' versus 'well baby appeal' Verwante studies Invloed van negatieve emoties op het helpgedrag Invloed van positieve emoties op helpgedrag Overzicht van de verschillende invloeden van emoties Invloed van zekerheid versus onzekerheid op helpgedrag 48 III

8 Deel 2: Praktijkonderzoek Inleiding 50 Hoofdstuk 4: Hypotheses 4.1 Hypothese Hypothese Hypothese Besluit 56 Hoofdstuk 5: Vooronderzoek 5.1 Pretest Inleiding Methodologie Resultaten Verificatie van de data Resultaatverwerking Pretest Inleiding Methodologie Resultaten Verificatie van de data Resultaatverwerking Besluit 65 IV

9 Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek 6.1 Methodologie Inleiding Steekproef en procedure Resultaten Dataverificatie Manipulatiechecks Betrouwbaarheidsanalyse Afhankelijke variabelen Testen van de hypothesen Hypothese Hypothese Hypothese Overzicht van de al dan niet bevestigde hypothesen Besluit 95 Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen 7.1 Conclusie Beperkingen van het onderzoek Demografische factoren Manipulaties Invloed variabelen Sociale wenselijkheid Aanbevelingen voor verder onderzoek 103 Bibliografie V

10 Bijlagen Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1 Bijlage 2: Advertenties: Bijlage 2.1: Specifieke advertentie blijheid Bijlage 2.2: Algemene advertentie blijheid Bijlage 2.3: Specifieke advertentie hoop Bijlage 2.4: Algemene advertentie hoop Bijlage 3: Vragenlijst pretest 2 Bijlage 4: Vragenlijst hoofdonderzoek Bijlage 5: Grafieken interactie-effecten (zonder variabele storten) Bijlage 6: Grafieken interactie-effecten (met variabele storten) VI

11 Gebruikte afkortingen Aad: Attitude ten opzichte van de advertentie Ab: Attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel VC: Vertrouwenscentrum Ad: Advertentie VII

12 Lijst van tabellen Tabel 1: positieve gevoelens en gemiddelde score op dimensie positief-negatief en op dimensie zekerheid 59 Tabel 2: scores van hoop en blijheid op verschillende dimensies en significantieniveau van verschillen tussen hoop en blijheid op de dimensies 60 Tabel 3: gemiddelde scores van de verschillende advertenties 64 Tabel 4: gemiddelde per gevoel dat de advertentie moet opwekken en significantieniveau van verschil 64 Tabel 5: gemiddelde scores per advertentie 68 Tabel 6: gemiddelde per gevoel dat de advertentie moet opwekken en significantieniveau van verschil 69 Tabel 7: gemiddelde per item en Cronbach's alpha indien item weggelaten wordt 70 Tabel 8: gemiddelde per item en Cronbach's alpha indien item weggelaten wordt 71 Tabel 9: correlatie tussen items 72 Tabel 10: correlatie tussen items 72 Tabel 11: afhankelijke variabelen met hun samenstellende items 73 Tabel 12: Significantie van de effecten van zekerheid versus onzekerheid op de afhankelijke variabelen 75 Tabel 13: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens 76 Tabel 14: verschil tussen gemiddelden van specifieke ten opzichte van algemene advertentie en significantieniveau 79 Tabel 15: verschil tussen gemiddelde van specifieke ten opzichte van algemene advertentie en significantieniveau 80 Tabel 16: Significantie van de effecten van specifieke versus algemene advertentie op de afhankelijke 82 Tabel 17: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens 83 Tabel 18: Significantie van de interactie-effecten tussen specifieke versus algemene advertentie en zekere versus onzekere gevoelens op de afhankelijke variabelen 85 Tabel 19: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens 86 Tabel 20: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens van de variantieanalyse met variabele storten 89 VIII

13 Lijst van figuren Figuur 1: the helping decision process and potential mitigating factors 22 Figuur 2: A conceptual framework of people's helping behavior toward charities 28 Figuur 3: A conceptual model of consumer processing of social ideas advertising 33 Figuur 4: interactie-effect attitude ten opzichte van organisatie 87 Figuur 5: interactie-effect attitude ten opzichte van organisatie 90 (analyse met variabele storten) Figuur 6: interactie-effect intentie (analyse met variabele storten) 91 IX

14 Algemene inleiding Algemene inleiding Vandaag de dag wordt steeds meer beroep gedaan op de steun van mensen, om anderen in nood te helpen of om maatschappelijke problemen op te lossen. De overheid heeft de laatste jaren heel wat besparingen doorgevoerd, waardoor de steun voor hulpverlening afgenomen is. Deze vermindering probeert men in te vullen door meer steun te krijgen vanuit de maatschappij. Deze vraag om hulp kan op verschillende manieren duidelijk gemaakt worden. Enkele voorbeelden zijn advertenties in tijdschriften, reclamespots op tv, deur-tot-deur inzamelacties, affiches langs de weg, direct mail, enz... De gevraagde steun komt uit verschillende hoeken, waaronder bijvoorbeeld kom op tegen kanker, tsunami acties, cliniclowns en noem maar op. De nood aan hulp neemt dan ook verscheidene vormen aan, hiervan zal financiële steun de belangrijkste zijn, maar er is eveneens nood aan vrijwilligers, orgaandonoren, enz... Organisaties voor het goede doel verzamelen de nodige middelen om de vereiste hulp te kunnen bieden. Deze organisaties zijn afhankelijk van de middelen die ze kunnen samenbrengen om hun vooropgestelde doel te bereiken. Krijgen ze die middelen niet bijeen, dan kan hun doel niet bereikt worden. Het is met andere woorden van groot belang dat deze organisaties hun vraag naar hulp duidelijk naar voor brengen, zodat voldoende donoren bereid zijn om te helpen. Door de veelheid aan organisaties voor het goede doel en bijgevolg de grote vraag naar hulp, begint de concurrentie tussen de verschillende doelen te groeien. Het leiden van een organisatie voor het goede doel begint sterk te lijken op het managen van een winstgevende organisatie. Dit brengt met zich mee dat deze organisaties eveneens rekening moeten houden met de rol van marketing in hun organisatie. Om een succesvolle inzamelactie te organiseren zullen deze non-profit organisaties de regels uit de marketing volgen. De vaak terugkerende vraag van Wiebe (1952) luidt dan ook als volgt: 'Why can't you sell brotherhood like you sell soap?'. Deze vraag gaf aanleiding tot het introduceren van sociale marketing in de literatuur. Door het toepassen van de klassieke regels uit de marketing willen de organisaties voor het goede doel de nodige middelen verzamelen. Dit vereist voldoende aandacht van het publiek voor hun project. Via marketingtechnieken willen deze organisaties de aandacht trekken. De vraag om hulp moet opvallen en in het oog springen tussen alle andere campagnes. De potentiële donoren moeten ervan overtuigd worden dat de voorgestelde actie de moeite waard is om te steunen. Om dit alles te verkrijgen is het aangeraden om technieken uit de marketing te gebruiken. 1 1 Het gebruik van marketing bij goede doelen en non-profit organisaties brengt echter enkele gevaren met zich mee. Wanneer marketing te effectief wordt, kan het gebeuren dat alle middelen vloeien naar de organisaties die het meeste geld spenderen aan marketing. Hierbij zullen kleinere organisaties, die hiertoe de middelen niet hebben, op lange termijn verdwijnen, (Kotler, 1979, blz. 44). 1

15 Algemene inleiding In het marketingdomein wordt heel wat onderzoek uitgevoerd naar de effectiviteit van advertenties. Men is steeds op zoek naar de meest effectieve manier waarop een product voorgesteld kan worden. Er bestaan twee verschillende vormen van advertenties, namelijk emotionele versus informatieve advertenties. Bij informatieve advertenties wil men de mensen overtuigen van de voordelen en de unieke eigenschappen van het product, terwijl men bij emotionele advertenties tracht in te spelen op de gevoelens van de mensen. De twee vormen kunnen samen gebruikt worden. Heel veel aandacht gaat uit naar het gebruik van emotionele advertenties. In deze advertenties kunnen heel wat verschillende emoties gebruikt worden, die een ander effect kunnen hebben op hoe een advertentie beoordeeld wordt. Het gebruik van een bepaalde emoties kan onder andere de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk, de intentie en de effectiviteit beïnvloeden. Daarom is het nodig om verschillende onderzoeken te verrichten naar de invloed van verschillende emoties. Er bestaat een brede waaier aan emoties, die door iedere persoon en bij iedere situatie anders ervaren worden. Deze emoties kunnen op verschillende manieren benaderd worden, namelijk de discrete benadering, de dimensionale benadering of de prototypebenadering. Er kan beslist worden om de invloed van discrete emoties te onderzoeken of de invloed van verschillende dimensies. Bepaalde benaderingen, zoals de cognitive appraisal benadering, laten toe om een combinatie van deze twee benaderingen te onderzoeken. Er is bijgevolg nood aan onderzoek die uitwijst welke invloed het gebruik van verschillende emoties in advertenties heeft op de effectiviteit van deze advertenties. In de literatuur worden de meeste onderzoeken gebaseerd op de dimensies positief versus negatief en de dimensie activatie. Weinig onderzoek werd verricht rond andere dimensies, zoals de dimensie zekerheid versus onzekerheid. Studies tonen echter aan dat de dimensies positief versus negatief en activatie niet voldoende zijn om alle fenomenen te verklaren. Onderzoek naar de invloed van andere dimensie is noodzakelijk. In deze scriptie zullen we de invloed van positieve emoties testen die gepaard gaan met zekerheid versus onzekerheid. er wordt uitgegaan van de cognitive appraisal benadering, waarbij we de emoties indelen volgens de dimensies zekerheid versus onzekerheid en positief versus negatief. Er worden twee discrete emoties onderzocht die volgens deze dimensies aan de voorwaarden voldoen, namelijk blijheid (zeker gevoel) en hoop (onzeker gevoel). Deze effecten zullen onderzocht worden aan de hand van advertenties voor organisaties voor het goede doel. De organisatie voor het goede doel die in deze scriptie gebruikt wordt is het Vertrouwenscentrum. Dit is een organisatie die zich inzet tegen kindermishandeling en die mishandelde kinderen opvangt. In de literatuur is er al relatief veel onderzoek verricht naar de effecten van negatieve emoties op helpgedrag, voor positieve emoties daarentegen werd er nog maar weinig onderzocht. De resultaten van de uitgevoerde studies tonen aan dat onderzoek hieromtrent aangewezen is. 2

16 Algemene inleiding Voor het onderzoek worden advertenties ontworpen, waarbij aan de hand van een foto en bijhorende tekst de gewenste gevoelens opgewekt worden. Er wordt nog een bijkomende variabele getest in deze scriptie, namelijk het effect van specifieke versus algemene advertenties. Bij specifieke advertenties wordt de nood aan hulp voorgesteld aan de hand van één persoon, terwijl bij de algemene advertenties verschillende hulpbehoevenden voorgesteld worden. Er worden bijgevolg vier advertenties ontworpen, namelijk een specifieke advertentie die zekere gevoelens opwekt, een specifieke advertentie die onzekere gevoelens opwekt, een algemene advertentie die zekere gevoelens opwekt en een algemene advertentie die onzekere gevoelens opwekt. Uit de literatuur kunnen we verwachten dat advertenties die gepaard gaan met zekere gevoelens effectiever zullen zijn dan de advertenties die onzekere gevoelens opwekken. We kunnen ondermeer afleiden dat specifieke advertenties meer motiveren om te helpen dan algemene advertenties. Via het onderzoek wensen we eveneens de interactie-effecten tussen deze twee variabelen te ontdekken. We leiden af dat de combinatie van een specifieke advertentie met zeker gevoelens de beste resultaten geeft. Deze scriptie is opgebouwd uit twee grote delen, namelijk een literatuurstudie en een praktijkonderzoek. De literatuurstudie bestaat uit drie hoofdstukken. Het eerste hoofdstuk gaat dieper in op het begrip emoties. Een definitie van emoties wordt geformuleerd en de verschillende benaderingen worden nader toegelicht. De keuze voor de cognitive appraisal benadering wordt verantwoord, dit gebeurt onder andere aan de hand van een recent onderzoek die gebaseerd is op deze benadering. Het belang van onderzoek naar de effecten van emoties wordt aan de hand van een voorbeeld duidelijk gemaakt. Tenslotte wordt er dieper ingegaan op de dimensies positief versus negatief en zekerheid versus onzekerheid. Het tweede hoofdstuk handelt over het helpgedrag van mensen. Het belang van organisaties voor het goede doel wordt aangetoond. Het begrip marketing wordt geïntroduceerd in organisaties voor het goede doel. Enkele modellen geven de verschillende factoren aan die een rol spelen in de beslissing om al dan niet te helpen. Er wordt eveneens een model weergegeven die aantoont hoe een advertentie voor het goede doel verwerkt wordt. Tenslotte wordt erop gewezen dat marketingtechnieken die gebruikt worden bij traditionele producten niet zonder problemen geïmplementeerd kunnen worden bij non-profit organisaties. In het derde hoofdstuk wordt de invloed van emoties op het helpgedrag nagegaan. Dit hoofdstuk brengt de begrippen uit de vorige twee hoofdstukken samen. De invloed van emoties op het helpgedrag wordt bestudeerd. Vooreerst worden de begrippen informatieve en emotionele benadering onderscheiden, de keuze voor de emotionele benadering in deze scriptie wordt verantwoord. De 'sick baby appeal' en de 'well baby appeal' worden uitgebreid besproken. Vervolgens worden enkele studies aangehaald die de invloed van negatieve emoties op helpgedrag testen. In de literatuur wordt het meeste aandacht geschonken aan de invloed van negatieve emoties, maar uit onderzoek naar de invloed positieve emoties 3

17 Algemene inleiding blijkt dat ook deze de moeite waard zijn om te onderzoeken. Tenslotte wordt aangetoond dat onderzoek noodzakelijk is om uit te wijzen welke invloed andere dimensies uitoefenen, zoals de dimensie zekerheid versus onzekerheid. In het tweede deel wordt het praktijkonderzoek uitgebreid besproken en geanalyseerd. Dit deel bestaat uit een inleiding en vier hoofdstukken. Vooreerst wordt het doel van het onderzoek aangegeven en wordt kort beschreven hoe het onderzoek opgebouwd is. In het vierde hoofdstuk worden hypotheses opgebouwd vanuit de literatuur. In het vijfde hoofdstuk worden de verschillende vooronderzoeken besproken. Uit deze vooronderzoeken blijken de emoties blijheid en hoop het best aan onze eisen te voldoen. De advertenties worden eveneens getest om na te gaan of deze de gewenste gevoelens opwekken. In hoofdstuk zes wordt het hoofdonderzoek uitgebreid weergegeven. De methodologie wordt omschreven en de resultaten worden weergegeven. De resultaten van het testen van de vooropgestelde hypotheses worden elk apart besproken. Verklaringen voor de gevonden resultaten worden in de conclusies beschreven. In het laatste hoofdstuk van deze scriptie wordt een algemene conclusie gegeven waarin het belang van de resultaten van deze studie benadrukt wordt. Tenslotte worden de beperkingen van het onderzoek weergegeven en worden enkele suggesties voor verder onderzoek naar voor gebracht. 4

18 Deel 1: Literatuurstudie 5

19 Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties Hoofdstuk 1: Emoties In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het begrip emoties. Vooreerst wordt een definitie geformuleerd van het begrip emotie. Vervolgens wordt een overzicht gegeven van de mogelijke benaderingen om emoties in te delen en de verantwoording van de keuze voor de cognitive appraisal benadering. Om de verantwoording van deze keuze nog wat te bekrachtigen wordt een recent onderzoek met deze benadering besproken. Hierna volgt een illustratie van de invloed die emoties kunnen uitoefenen, waarmee wordt aangetoond dat de marketeers rekening moeten houden met de soort emoties die ze gebruiken in hun marketingcampagnes. Deze verschillende emoties kunnen immers de effectiviteit van hun campagnes beïnvloeden. Het is bijgevolg van groot belang dat de invloed van verschillende emoties onderzocht wordt. Om deze reden concentreren we ons in het onderzoek van deze scriptie op de invloed van positieve emoties die gepaard gaan met zekerheid versus onzekerheid. Deze twee dimensies worden besproken in de laatste twee puntjes van dit hoofdstuk. 1.1 Positieve, negatieve en neutrale emoties De laatste jaren is er al heel wat onderzoek gebeurd naar de invloed van emoties in marketing. Emoties kunnen verschillende effecten teweegbrengen op onder andere de aankoopintentie, de attitude ten opzichte van het merk en de attitude tegenover de advertentie. Het gebruik van emoties in advertenties wordt steeds populairder. De informatieve advertenties maken plaats voor emotionele advertenties Definitie emoties Maar wat zijn emoties nu juist? In de literatuur kun je verschillende definities terugvinden van emoties. Een mogelijke omschrijving van emotie is: 'A mental state of readiness that arises from cognitive appraisals of events or thoughts; has a phenomenological tone; is accompanied by physiological processes; is often expressed physically (e.g., in gestures, posture, facial features); and may result in specific actions to affirm or cope with the emotion, depending on its nature and meaning for the person having it' (Bagozzi R.P., Gopinath M. en Nyer P.U., 1999, blz. 184). 6

20 Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties Verschillende benaderingen van emoties In de literatuur zijn drie grote benaderingen van emoties terug te vinden: discrete of basisemoties benadering, dimensionale benadering en prototypebenadering, (Andersen en Guerrero, 1998) Discrete of basisemoties benadering Bij de discrete of basisemoties benadering worden de basisemoties als onafhankelijk van elkaar gezien. Deze basisemoties bezitten een unieke combinatie van eigenschappen waardoor ze elk apart van elkaar bestaan, (Andersen en Guerrero, 1998). Door verschillende auteurs werden verschillende criteria opgegeven voor het onderscheiden van basis en niet-basis emoties, daardoor hebben verschillende auteurs verschillende lijsten van basisemoties. De niet-basis emoties worden beschouwd als een soort mengelmoes van basisemoties, zo kan jaloersheid bijvoorbeeld gezien worden als een mengeling van angst, boosheid en verdriet. Vaak wordt een discrete emotie opgevolgd door een andere discrete emotie, een soort ketting van emoties wordt op gang gebracht, (Bagozzi et al., 1999) Dimensionale benadering Een tweede stroom auteurs volgt de dimensionale benadering. Bij deze benadering worden de emoties in een bepaalde dimensie geplaatst, zoals bijvoorbeeld positief-negatief of volgens activatie. Andersen en Guerrero (1998) bespreken drie populaire dimensionale modellen. Het eerste model is het circumplexmodel. Het circumplexmodel van Russell (Andersen en Guerrero, 1998) bestaat uit twee dimensies, een dimensie positief versus negatief en een dimensie activatie. Deze dimensies worden in de literatuur het meest besproken en zijn het meest onderzocht geweest. Het circumplexmodel van Watson en Tellegen (1985) wordt op een soortgelijke manier opgebouwd, de assen worden echter anders benoemd en 45 graden gedraaid ten opzichte van de assen van het model van Russell (Andersen en Guerrero, 1998). Het circumplexmodel wordt gebaseerd op het bestaan van emoties in bipolaire categorieën. Deze modellen kennen verschillende kritieken, waaronder de kritiek dat het een te simpele voorstelling is. Het model zegt immers niks over de condities waarin deze emoties ontstaan, daardoor kunnen kleine verschillen tussen emoties over het hoofd gezien worden. Deze verschillen kunnen ontstaan door de verscheidene waarderingen die mensen aan de emoties geven, afhankelijk van de situatie. 7

21 Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties Door deze kritieken is het aangewezen om over te gaan tot het driedimensionaal model van Daly et al. (1983). Bij dit model wordt de dimensie intensiteit toegevoegd. Deze bijgevoegde dimensie maakt een onderscheid tussen sterke en zwakke emoties. Een derde dimensionaal model is het multidimensionaal model van Plutchik (o.a. Plutchik, Plutchik volgde in zekere zin de discrete benadering door 8 basisemoties aan te geven. Deze benadering ligt als het ware tussen de discrete benadering en de dimensionale benadering, net zoals de cognitive appraisal benadering die hieronder besproken wordt, (cf. infra, blz. 8). Het model van Plutchik plaatst de basisemoties in systematische relaties met elkaar. Plutchik vergelijkt de verschillende emoties met kleuren, het mixen van verschillende kleuren leidt tot nieuwe kleuren net zoals een mix van verschillende emoties leidt tot nieuwe emoties. Hoe verder nieuw gemengde emoties van elkaar liggen in de multidimensionale voorstelling, hoe groter de kans is dat deze verschillende emoties elkaar neutraliseren wanneer ze samen voorkomen. Smith en Ellsworth (1985), die de cognitive appraisal benadering bespreken, kan men bij deze groep theoretici indelen. Zoals hierboven vermeld bevinden deze auteurs zich tussen de discrete en de dimensionale benadering. Ze willen de dimensionale benadering nieuw leven inblazen. Na een tijd waarin vooral de voorkeur werd gegeven aan de categorieke indeling wensen zij de dimensionale benadering opnieuw een belangrijke plaats te geven. Deze auteurs geloven dat de categorieke benadering en de dimensionale benadering samen kunnen gebruikt worden. De dimensionale benadering kan gebruikt worden om de categorieke emoties in te delen volgens gelijkenissen en verschillen, (Plutchik, 1980). De auteurs trachten verschillende benaderingen bij elkaar te brengen. Zo stellen zij dat er een verband bestaat tussen de manier waarop emoties ervaren worden door een persoon en de manier waarop deze persoon zijn omgeving waardeert. Deze waardering gebeurt via verschillende cognitieve dimensies, via dewelke ook de interrelaties tussen de verschillende emoties duidelijk worden. Smith en Ellsworth (1985) halen deze bevindingen bij een groep theoretici die emoties noch categoriek, noch dimensionaal indelen. Vroeger werd slechts aandacht besteed aan twee dimensies omdat slechts bij de dimensies plezier en activatie consistente bevindingen werden gedaan in verschillende studies. Deze resultaten kunnen echter te wijten zijn aan de twee onderzoeksmethoden die in het verleden gebruikt werden: gezichtsuitdrukkingen en subjectieve gevoelsstatus. Smith en Ellsworth (1985) breiden deze twee dimensies uit tot zes dimensies: plezier, geanticipeerde inspanning, zekerheid, aandachtsactiviteit, verantwoordelijkheid/controle van ego of ander en situationele controle. Verschillende discrete emoties worden in de verschillende dimensies voorgesteld. De emoties die in het onderzoek van deze scriptie gebruikt worden (hoop en blijheid) werden ook door de auteurs in de dimensies geplaatst. Het gevoel blijheid wordt als een zeer plezant gevoel omschreven, die gepaard gaat met een hoge graad van zekerheid. Hoop daarentegen wordt als een onzeker gevoel ingedeeld en wordt als relatief plezant ervaren. Bij de dimensies 'aandacht' en 'zelf verantwoordelijk versus ander 8

22 Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties verantwoordelijk' verschillen de emoties hoop en blijheid niet. Enkel bij de dimensie 'situationele controle ten opzichte van menselijke controle' verschillen de twee emoties lichtjes en het gevoel blijheid scoort iets lager bij de dimensie 'inspanning' dan hoop. De dimensie zekerheid blijft echter een dimensie die voor problemen zorgt. 'De auteurs vermoeden dat deze dimensie twee verschillende waarderingen combineert, namelijk iemands vroegere verwachtingen die verbroken werden en onzekerheid in verband met toekomstige ontwikkelingen', (Smith en Ellsworth, 1985, blz. 835) Prototypebenadering Tenslotte bespreken Andersen en Guerrero (1998) het bestaan van een protypebenadering, die gebaseerd is op het werk van Rosch (1978). In deze benadering worden net zoals bij Plutchik elementen van de discrete benadering en elementen van de dimensionale benadering bij elkaar gebracht. De sterkte van deze benadering bestaat erin dat de emoties ingedeeld kunnen worden volgens een categorie, maar ook de hiërarchie tussen de categorieën komt tot uitdrukking. Bijvoorbeeld eenzaamheid behoort tot de categorie van verdriet en verdriet behoort op zijn beurt tot de negatieve emoties. Mensen zien een bepaald beeld voor zich bij het denken aan verschillende emoties. De gevoelens kunnen als het ware gezien worden als een regio met verschillende andere elementen die voorkomen bij dat gevoel. Het prototypisch beeld van kwaadheid kan bijvoorbeeld het gevoel kwaadheid bevatten, samen met allerlei elementen die hiermee geassocieerd kunnen worden, zoals bijvoorbeeld schreeuwen, kwade blikken, enz... Het prototype zelf geeft een abstracte weergave van een familie emoties, die op één of andere manier met elkaar gerelateerd zijn. De verschillende categorieën van emoties worden onderscheiden door twee dimensies. De verticale dimensie maakt de hiërarchische relaties tussen de categorieën duidelijk, terwijl de horizontale dimensie de relaties tussen de verschillende leden van dezelfde categorie toont. De verticale dimensie bestaat uit drie niveaus. Het eerste niveau geeft aan of de emoties tot de positieve of de negatieve dimensie behoren. Het tweede niveau bepaalt de kernemotie binnen een gegeven categorie. Het laagste niveau tenslotte bevat alle niet-basis emoties die gerelateerd zijn aan het prototype. 9

23 Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties Een voorbeeld om dit te verduidelijken: hoogste niveau: positieve emoties middenniveau: liefde en vreugde laagste niveau: onder liefde: o.a.: - verlangen onder vreugde: o.a.: - lust - aanbidden, affectie, graag hebben, aantrekking - amusement, opgewektheid - enthousiasme, opwinding - plezier, tevredenheid - trots optimisme - hoop - opluchting Shaver et al. (1987) behoren eveneens tot deze stroom, volgens hen kun je emoties indelen in bovengeschikte, basis en ondergeschikte categorieën. De bovengeschikte categorie bestaat uit 2 deelcategorieën, namelijk de positieve en de negatieve emoties. De basiscategorie kun je indelen in 5 deelcategorieën: liefde en blijheid vertegenwoordigen de positieve emoties, terwijl boosheid, verdriet en angst de negatieve emoties voorstellen. De ondergeschikte categorie, tenslotte, bezit 135 of meer onderverdelingen. Ook deze benadering krijgt kritiek uit verschillende hoeken. Deze verschillende stromen blijven in de literatuur bestaan. Er zijn nog geen aanwijzingen gevonden welke benadering de correcte is. De vele verschillende emoties die mensen ondervinden zijn zeer talrijk en komen voor in verschillende intensiteiten en vormen. Verschillende mensen ervaren verschillende emoties op een andere manier en worden daardoor dikwijls als subjectief beschouwd. Al deze kenmerken van emoties zorgen ervoor dat de indeling ervan een moeilijke taak is, die veel discussies met zich meebrengt. Verschillende auteurs houden er verschillende visies op na. Het onderzoek van deze scriptie wordt gebaseerd op de cognitive appraisal benadering. Deze benadering wordt geprefereerd omdat recente evoluties in de onderzoeksdomeinen een voorkeur geven aan de combinatie van de discrete benadering en de dimensionale benadering. Deze voorkeur ontstaat door het feit dat de discrete visie een mogelijkheid geeft om verschillende emoties te identificeren, maar de relatie, de gelijkenissen en verschillen tussen de emoties kunnen door deze benadering niet verklaard worden. Een combinatie van de discrete en dimensionale benadering, namelijk via de cognitive appraisal benadering, slaagt er wel in om dit te doen. In deze benadering worden voldoende dimensies aangehaald om vele verschillende emoties te identificeren en te plaatsen. Voldoende dimensies zijn noodzakelijk omdat onderzoek en intuïtie aantonen dat 2 dimensies, namelijk plezier en activatie, onvoldoende zijn om 10

24 Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties een onderscheid tussen de vele verschillende emoties te kunnen maken. Bijvoorbeeld blijheid en verrassing zijn beiden positieve emoties en scoren ongeveer gelijk op de dimensie activatie, maar worden toch als twee verschillende emoties ervaren. De keuze voor de cognitive appraisal approach in deze scriptie wordt hierop gebaseerd. De twee emoties die in het empirisch gedeelte onderzocht worden zijn hoop en blijheid. Deze emoties werden door Smith en Ellsworth (1985) in dimensies geplaatst, (cf. supra, blz. 8). De keuze voor deze 2 emoties wordt verantwoord door het eerste vooronderzoek, (cf. infra, blz ) Recente toepassing van cognitive appraisal benadering De recente literatuur laat een voorkeur merken voor de cognitive appraisal benadering, (cf. supra, blz. 8). Om dit aan te tonen wordt hier een recent onderzoek van Ruth et al. (2002) beschreven die gebaseerd is op de cognitive appraisal theorie. Emoties kunnen sterk verschillen van persoon tot persoon, elk individu reageert anders op een bepaalde gebeurtenis. Verschillende personen kunnen verschillende emoties ondergaan bij eenzelfde situatie of zelfs geen emoties. 'We kunnen dus stellen dat emoties niet zozeer ontstaan door specifieke omstandigheden of gebeurtenissen, maar door de unieke psychologische waardering die een persoon toekent bij het evalueren en interpreteren van gebeurtenissen of omstandigheden' (Bagozzi et al., 1999, blz. 185). Ruth et al. (2002) vertrekken vanuit dit standpunt gegeven door Bagozzi et al. (1999) om te onderzoeken hoe de systematische relatie bestaat tussen consumptie-emoties en de cognitieve of psychologische waarderingen die ermee samengaan. Deze auteurs willen de relatie tussen consumptieemoties en de situationele condities onderzoeken omdat het kennen van deze relaties belangrijk kan zijn om effectieve marketing te kunnen toepassen. Om consumptie-emoties te begrijpen baseren Ruth et al. (2002) zich op twee belangrijke stromen van studies. Een eerste stroom onderzoekt de geïsoleerde consumptie-emoties. Deze stroom stelt dat een eerste cognitieve waardering bepaalt of een situatie positieve of negatieve gevolgen met zich meebrengt. Secundaire cognitieve waarderingen oordelen over de eventuele aanwezigheid van acht andere elementen in de situatie. Deze acht elementen waaronder zekerheid zijn terug te vinden in het werk van Ellsworth en Smith (1988a, 1988b). De tweede stroom onderzoekt de effecten van meerdere emoties op constructen zoals attitude en satisfactie. Rekening houden met een groot aantal verschillende emoties is heel aannemelijk aangezien individuen een brede set van emoties ervaren in een bepaalde situatie. Deze stroom van onderzoekers gebruikt een brede waaier aan emoties in hun studies, maar niet de corresponderende waarderingen. De studie van Ruth et al. (2002) wil twee stromen samenbrengen door een groot aantal waarderingen en een brede set emoties te onderzoeken. 11

25 Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat er een systematische relatie bestaat tussen cognitieve waarderingen en consumptie-emoties. Gemengde emoties verzwakken echter de relatie tussen waarderingen en consumptie-emoties, één gevoel kan als dominant naar voor komen, maar niet zo duidelijk als wanneer slechts één emotie geïsoleerd wordt. Waarderingen zullen eerder de meest dominante emotie reflecteren, maar niet in dezelfde mate als bij één enkele emotie. Dit heeft als gevolg dat de relatie sterker is wanneer er slechts een kleine mix van emoties aanwezig is, waarderingen kunnen dan voor een meer nauwkeurige indeling van consumptieemoties zorgen. De studies van Ruth et al. (2002) kunnen een hulp zijn om het gewenste effect te verkrijgen bij marketingacties. Wanneer een campagne één bepaald gevoel naar voor wil brengen, zal rekening moeten gehouden worden met het feit dat ook andere emoties hiermee verweven kunnen zijn, zowel positieve als negatieve. Er wordt beter inzicht geboden in hoe potentiële consumenten emoties ervaren en de boodschap verwerken. Dankzij deze studie kunnen marketeers beter begrijpen hoe consumenten de marketingomgeving waarderen en bijgevolg ook wat de emotionele staat van de consument is Emoties en verwerkingsprocessen Er wordt aangenomen dat verschillende stemmingen, die gepaard gaan met verscheidene emoties, het cognitieve verwerkingsproces beïnvloeden. Mensen in een positieve stemming zijn meer geneigd om de informatie op een heuristische manier te verwerken, terwijl personen in een negatieve stemming eerder het systematisch verwerkingsproces volgen, (Bagozzi et al., 1999). Isen (1984) stelt dat een negatieve of positieve stemming een invloed heeft op de stimuli waarop het individu zich concentreert. Een goede stemming zet een individu ertoe aan om zijn stemming te behouden. Om deze positieve stemming te kunnen bewaren zullen deze individuen vooral de positieve elementen zoeken in de stimuli die ze ontvangen. Via deze stimuli worden positieve herinneringen terug naar voor gebracht. Individuen in een negatieve stemming daarentegen zullen zoeken naar manieren om zich beter te voelen, hiervoor proberen ze negatieve herinneringen te weren en dus ook de stimuli die deze herinneringen opwekken. Hieruit kunnen we afleiden dat mensen in een positieve stemming misschien meer aangetrokken worden door een positieve advertentie. De emoties die hierbij opgewekt worden laten hen toe om hun positieve stemming te behouden. Om hun stemming te behouden kunnen ze ook beslissen om een organisatie voor het goede doel te steunen, zo krijgen de potentiële donoren geen negatieve gevoelens, zoals schuld, die gepaard gaan met het weigeren van hulp, (cf. infra, blz. 30). Deze positieve stemming brengt eveneens met zich mee dat de verwerking van de informatie op een heuristische manier gebeurt. Dit wil zeggen dat niet alle informatie verwerkt wordt, de mensen die 12

26 Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties blootgesteld worden aan de informatie zullen zich baseren op enkele vuistregels, bijvoorbeeld 'hoe duurder, hoe beter' of 'hoe meer argumenten, hoe beter'. Het gebruik van bijvoorbeeld sterke argumenten zal niet veel zin hebben omdat deze toch niet ten volle verwerkt zullen worden. Advertenties met positieve gevoelens die een positieve stemming uitlokken kunnen dus misschien beter gebruik maken van heuristische cues. Het gebruik van zekere gevoelens stimuleert volgens Tiedens en Linton (2001) eveneens de heuristische verwerking van advertenties, (cf. infra, blz. 15). 1.2 Positieve emoties Mensen kunnen heel wat verschillende emoties ervaren, elk met hun eigen karakteristieken. Deze vele emoties kunnen op verschillende manieren via verschillende dimensies ingedeeld worden. Een eerste dimensie die in deze scriptie gebruikt wordt om de emoties in te delen is de dimensie positief versus negatief. Via deze indeling beperken we ons tot de positieve emoties en gaan we wat dieper hierop in Hoop Uit de grote waaier aan emoties is er een emotie die in de marketing vaak naar voor komt, dit is het gevoel hoop. Vele producten moeten de mensen terug hoop geven, de kracht van bijvoorbeeld cosmeticaproducten zit in de mogelijkheid om de mensen terug hoop te geven. Zo stelde de stichter van Revlon, Charles Revson: 'In the factory we make cosmetics; in the store we sell hope'. Hoop wordt door de waarderingstheorie van Johnson en Stewart (2004) omschreven als een positief gevoel, met een onzekere maar mogelijke en doelcongruente uitkomst. Er bestaan verschillende tactieken in marketing om hoop op te wekken, deze worden beschreven door MacInnis en de Mello (2005). Deze tactieken zijn gebaseerd op twee principes: het onmogelijke veranderen in het mogelijke en het verlangen aanmoedigen. Via deze technieken moeten de potentiële consumenten verlangen naar het product of de voordelen die het product kan bieden. Die persoon wordt geconfronteerd met zijn behoefte en hoopt dat het product aan deze behoefte kan voldoen. Het individu krijgt terug hoop dat zijn wensen vervuld kunnen worden, waar andere producten vroeger faalden. Dezelfde auteurs stellen dat sterke gevoelens van hoop, de attitude ten opzichte van het merk verbeteren. Dit geldt echter alleen wanneer de advertentie de nadruk legt op de voordelen van het productgebruik en niet zozeer op het product zelf of de attributen ervan. Door de voordelen te benadrukken die de potentiële klant kan ondervinden door het gebruiken van het product, wordt er hoop gecreëerd dat het gewenste doel bereikt kan worden. De persoon ziet dat het doel bereikt kan worden met dat product en hoopt dit ook zelf te kunnen met behulp van het product. Het product zelf en de attributen spelen dan maar een inferieure rol. 13

27 Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties Het gebruiken van hoop in marketing brengt voordelen mee voor de marketeers wat betreft de satisfactie van de consumenten, (MacInnis en Mello, 2005). Hoge niveaus van hoop gebruiken in een marketingcampagne zorgt ervoor dat de consumenten een hoge graad van satisfactie ondervinden als het product de gewenste prestaties levert. Voldoet het product echter niet aan de verwachtingen, dan blijft de dissatisfactie beperkt. Marketeers kunnen zich dus in een veilige positie stellen door hoop te introduceren in hun campagne. Door hoop voorop te stellen zegt men immers dat het resultaat mogelijk is, maar ook onzeker. Het is dus niet uitgesloten dat het gewenste resultaat niet bereikt wordt. Hoop kan ervoor zorgen dat consumenten bereid zijn om meer hoge risico's te nemen, wanneer hoop om het gewenste doel te bereiken hoog genoeg is, (MacInnis en Mello, 2005). Mensen die zwaar ziek zijn, zijn bijvoorbeeld bereid om ongekende en eventueel ongeteste geneesmiddelen te gebruiken, omdat ze hopen dat die hen kunnen genezen, zelfs wanneer de nevenwerkingen ervan nog niet gekend zijn Blijheid Een tweede discrete emotie die belangrijk is voor deze scriptie is het gevoel blijheid. Dit gevoel komt in de literatuur vaak aan bod, het wordt bijvoorbeeld vaak gebruikt als voorbeeld om de emoties in de verschillende dimensies in te delen of om emoties verder te bestuderen. Bij de vijftien emoties die Smith en Ellsworth (1985) in hun studie bestuderen kunnen we het gevoel blijheid terugvinden. Dit gevoel wordt door de auteurs in dimensies ingedeeld. Blijheid kan gezien worden als plezant en vergt slechts een kleine inspanning. Blijheid wordt als een zeker gevoel ervaren en vraagt een hoge attentie. Het staat ongeveer neutraal ten opzichte van situationele of menselijke controle. Tenslotte kan blijheid ingedeeld worden als een gevoel waarvoor men relatief zelf verantwoordelijk is. In een studie van Tiedens en Linton (2001) wordt de emotie blijheid gebruikt als een positieve emotie die met zekerheid gepaard gaat. Deze studie wordt hieronder uitvoerig besproken, (cf. infra, blz. 15). Ruth et al. (2002) integreren eveneens de emotie blijheid in hun studie. In deze studie wordt de link gelegd tussen tien emoties, waaronder blijheid, en cognitieve waarderingen. Deze studie werd hierboven aangehaald als toepassing van de cognitive appraisal benadering, (cf. supra, blz. 8). Dit waren enkele voorbeelden van studies die gebruik maken van de emotie blijheid, maar het bespreken van alle studies zou ons te ver leiden. 14

28 Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties 1.3 Zekere gevoelens versus onzekere gevoelens Het is belangrijk dat we niet enkel kijken naar de dimensie positief versus negatief om gevoelens in te delen, maar ook naar andere dimensies waaronder zekerheid. In vroegere studies omtrent verschillende emoties werd deze dimensie vaak verwaarloosd, maar ook deze dimensie kan een basis bieden voor de indeling van emoties. Het gebruik van zekere versus onzekere gevoelens in marketing kan een invloed hebben op het verwerkingsproces. In het onderzoek van deze scriptie wordt de effectiviteit van onzekere ten opzichte van zekere gevoelens in advertenties onderzocht. De invloed van (on)zekerheid in emoties op het verwerkingsproces werd onderzocht door Tiedens en Linton (2001). Deze auteurs veronderstellen dat zekere emoties eerder heuristische verwerking zullen stimuleren terwijl emoties die eerder als onzeker aangevoeld worden, een systematische verwerking aanmoedigen. Deze veronderstelling wordt gebaseerd op het werk van voorgaande studies die aantonen dat de dimensie zekerheid een invloed heeft op het verwerkingsproces. Zo werd bijvoorbeeld bewezen dat mensen die zich altijd onzeker voelen, meer systematisch informatie verwerken dan mensen die zeker zijn, (Weary en Jacobson, 1997). De overgang van permanente (on)zekerheid van een persoon naar (on)zekerheid geassocieerd met bepaalde gevoelens of situaties lijkt een logische stap want iedereen voelt zich in sommige situaties zekerder dan in andere situaties. Om hun stelling te toetsen voerden Tiedens en Linton (2001) vier experimenten uit. De emoties die gekozen werden door deze auteurs waren minachting (negatief, zeker), angst (negatief, onzeker), blijheid (positief, zeker) en hoop (positief, onzeker). Deze emoties werden gekozen aan de hand van vroegere studies die voorkomen in de literatuur. In het onderzoek die gevoerd wordt in deze thesis wordt ook gebruik gemaakt van de positieve emoties blijheid en hoop die respectievelijk zekerheid en onzekerheid met zich meebrengen. Het eerste experiment toonde aan dat (on)zekerheid opgewekt door bepaalde emoties een invloed heeft op verdere beoordelingen, zoals bijvoorbeeld een voorspelling voor volgend jaar. Iemand waarbij onzekere gevoelens opgewekt worden, zal zich onzekerder voelen over wat er binnen een jaar zal gebeuren. De personen waarbij zekere gevoelens naar voor werden gebracht, zullen meer zekere uitspraken doen over wat er zal gebeuren in de toekomst. Andere auteurs veronderstelden dat de dimensie positief versus negatief bepalend is voor heuristische of systematische verwerking, (cf. supra, blz. 12). De relatie tussen emoties, bron van de informatie en verwerkingsproces werd onderzocht (Bodenhausen et al., 1994) aan de hand van een boodschap die enerzijds kwam van een professor en anderzijds van een student. De veronderstelling dat negatieve emoties eerder systematisch en positieve emoties heuristisch verwerkt worden, slaagt er echter niet in om te verklaren waarom kwaadheid heuristisch verwerkt wordt en verdriet systematisch, terwijl beiden negatieve gevoelens zijn. Tiedens en Linton (2001) proberen dit te verklaren door de dimensie zekerheid 15

29 Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties te introduceren. Deze auteurs trachten in hun tweede experiment aan te tonen dat er een interactie bestaat tussen de mate van zekerheid van een emotie en het gebruik van een verschillende bron. De resultaten van dit experiment tonen aan dat personen waarbij zekere emoties opgewekt werden, meer vertrouwen hebben in de boodschap van een expert dan van een niet-expert. Dit is een bewijs dat zekerheid leidt tot heuristische verwerking, want de personen baseren hun beslissingen op vuistregels zoals 'hoe duurder, hoe beter', en niet op sterke argumenten. Bij onzekere gevoelens is er geen verschil in overtuiging tussen de boodschap die door een professor gebracht werd ten opzicht van een student, dit wijst erop dat deze personen de boodschap systematisch verwerkt hebben. Deze personen beoordelen de boodschap eerder op de kwaliteit van de argumenten die aangehaald werden, dan op de bron waar de boodschap vandaan kwam. Met deze bevindingen van Tiedens en Linton (2001) kunnen we aantonen dat de dimensie positief versus negatief niet voldoende is om alles te verklaren. Andere dimensies kunnen dus ook een invloed uitoefenen. Het is belangrijk dat ook de invloed van deze andere dimensies onderzocht wordt. Vandaar dat wij in het empirische gedeelte van deze scriptie de invloed van zekere versus onzeker gevoelens onderzoeken. Het derde experiment stelt dat zekere emoties gepaard gaan met heuristische verwerking en daarom ook met een groter vertrouwen in stereotypes. Met hun vierde experiment wilden Tiedens en Linton (2001) bewijzen dat zekerheid de enige conditie is die bepalend is, zonder dat iets anders de resultaten kan beïnvloeden. Om dit te kunnen maken ze gebruik van dezelfde emotionele staat, maar onder een zekere of onzekere conditie. Het gebruiken van verschillende emoties om zekerheid en onzekerheid te onderscheiden, zoals angst en boosheid, zou nog beïnvloed kunnen worden door andere kenmerken die verschillen tussen de twee emoties. Hiervoor wordt het gevoel verdriet gebruikt, omdat dit gevoel op de as zekerheid versus onzekerheid in het midden gepositioneerd is. Dit betekent dat sommige mensen zich zeker voelen wanneer ze verdrietig zijn, maar in andere gevallen kan iemand ook verdrietig zijn en zich onzeker voelen, (Ellsworth en Smith, 1988a). De resultaten van dit experiment bevestigen de resultaten van de vorige experimenten, hieruit kan geconcludeerd worden dat de bevindingen verklaard kunnen worden door de invloed van de (on)zekerheid waarmee bepaalde emoties geassocieerd worden. Uit deze studie van Tiedens en Linton (2001) kunnen we besluiten dat emoties die gepaard gaan met zekerheid of onzekerheid een invloed kunnen hebben op hoe latere beoordelingen verlopen. Zekere emoties zullen eerder een heuristische verwerking opwekken, terwijl onzekere emoties een systematische verwerking met zich meebrengen. Bij het gebruiken van emoties in marketing houdt men hier misschien best rekening mee. Wanneer een zeker gevoel in een advertentie gebruikt wordt, kan dit ervoor zorgen dat de ontvanger van de boodschap, deze boodschap op een heuristische manier verwerkt. Sterke argumenten zullen dan misschien hun kracht verliezen en is het bijgevolg beter om gebruik te maken van heuristische cues. Deze bevindingen tonen aan dat de dimensie zekerheid versus onzekerheid een invloed heeft op onder andere het verwerkingsproces. De invloed van deze dimensie hoeft niet alleen te bestaan bij het 16

30 Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties verwerkingsproces, maar kan ook uitgebreid worden naar bijvoorbeeld de effectiviteit van advertenties. Daarom wordt in het empirisch gedeelte een onderzoek uitgevoerd naar de andere effecten van de dimensie zekerheid versus onzekerheid. Dit onderzoek verschilt significant van het onderzoek uitgevoerd door Tiedens en Linton (2001). In het onderzoek van deze thesis wordt het effect van de dimensie zekerheid versus onzekerheid in een advertentie voor het goede doel onderzocht. De invloed van specifieke advertenties versus algemene advertenties wordt eveneens nagegaan. 17

31 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag Hoofdstuk 2: Helpgedrag In dit hoofdstuk wordt het begrip helpgedrag nader toegelicht. In het empirische gedeelte van deze scriptie zal de invloed van emoties in advertenties voor organisaties voor het goede doel onderzocht worden. Het helpgedrag van individuen is een ruim begrip die in dit hoofdstuk verduidelijkt wordt. Vooreerst worden organisaties voor het goede doel algemeen toegelicht en wordt het belang van deze organisaties benadrukt. Vervolgens wordt het begrip marketing geïntroduceerd bij non-profit organisaties. Daarbij aansluitend worden enkele modellen weergegeven die het proces bespreken die voorafgaat aan de beslissing om tot helpen over te gaan. Deze modellen geven een overzicht van de verschillende factoren die een invloed kunnen hebben op de beslissing om te helpen. In het onderzoek van deze thesis wordt op enkele van deze factoren ingespeeld. Tenslotte wordt opgemerkt dat de implementatie van marketing bij non-profit organisaties niet zonder problemen verloopt. Non-profit organisaties verschillen immers op enkele vlakken van traditionele winstgevende organisaties. 2.1 Algemeen helpgedrag Organisaties voor het goede doel Steeds meer wordt er beroep gedaan op het medeleven en de hulp van medemensen. De oproepen voor hulp komen uit allerhande hoeken, zoals inzamelacties voor broederlijk delen, de tsunami acties, sponsoring voor de operatie van een ziek kindje en noem maar op. Er wordt echter niet alleen gevraagd naar geld, maar soms ook naar o.a. bloeddonoren, orgaandonoren, vrijwilligers. Om hun doel te bereiken zijn de organisaties afhankelijk van de mate waarin ze de nodige middelen kunnen verzamelen. Soukup (1983) wijst erop dat onderzoeken aantonen dat vele non-profit organisaties 75 cent spenderen aan de administratie van elke dollar die ze ophalen, waardoor slechts nog 25 cent overblijft voor hun werkelijke doel. Deze kosten kunnen bij de eerste jaren na het opstarten van de organisatie nog verantwoord worden, maar zouden toch moeten zakken tot onder 25 cent na 5 tot 6 jaar. De hulp die een organisatie krijgt bij een inzamelactie kan via feedback een goede indicatie zijn van hoe de volgende actie georganiseerd moet worden. Was de inzamelactie niet effectief en werden er niet voldoende middelen verzameld, dan kan hieruit afgeleid worden dat de actie een verkeerde aanpak gebruikt. In een volgende campagne kunnen de mensen op een andere manier benaderd worden, eventueel gebaseerd op opmerkingen die gemaakt werden bij de vorige inzamelactie. De oproepen om hulp worden verspreid via uiteenlopende kanalen. Enkele van deze kanalen zijn televisie, krant, flyers, mensen aanspreken op straat. Direct mail is een populaire methode om hulp in te 18

32 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag zamelen (Soukup, 1983). Deze direct mail gebeurt best met een gepersonaliseerde brief, zodat iedere potentiële donor het gevoel heeft dat de oproep naar hem/haar persoonlijk wordt gericht. De meeste mensen lezen zo'n brief niet en zien slechts enkele elementen. Door de brief te personaliseren en te tonen dat elke brief uniek is, kan de aandacht getrokken worden van de potentiële donor. Het verzamelen van de vereiste middelen is altijd al een uitdagende job geweest voor de organisaties. Sinds de overheid zich wat teruggetrokken heeft in het verlenen van hulp aan mensen in nood, stijgt de druk dan ook op de hulpverlenende instanties om de nodige hulp te verlenen en de daarvoor vereiste middelen bijeen te krijgen. Daarenboven begint de concurrentie te groeien tussen de diverse goede doelen door de vele verschillende acties. Deze fenomenen leiden er uiteindelijk toe dat het managen van een goed doel sterk gaat lijken op het managen van een bedrijf. De rol van marketing bij de non-profit organisaties en goede doelen wordt alsmaar belangrijker. Om het nodige geld en de vereiste middelen te verzamelen moeten deze organisaties en goede doelen zich onderscheiden van de anderen. Met hun advertenties en acties moeten ze de aandacht van het publiek trekken en de mensen ervan overtuigen dat hun project zeker de moeite waard is om te steunen. De donaties verschillen dikwijls sterk in omvang. Sommigen geven een klein bedrag om de vrager naar hulp kwijt te raken. Dit gebeurt vaak wanneer de hulp persoonlijk wordt gevraagd, bijvoorbeeld aan de deur of op straat. Door een kleine donatie te doen voelen schenkers zich goed omdat ze geholpen hebben en hoeven ze zich niet schuldig te voelen. Anderen doen een grote bijdrage en betekenen een grote hulp voor de goede doelen Toepassing van marketing bij non-profit organisaties In de literatuur komt dit onderwerp uitgebreid aan bod. In 1952 stelde Wiebe zich de vraag: 'Why can't you sell brotherhood like you sell soap?', (Wiebe, 1952, blz. 679). Naar deze vraag wordt nog veel verwezen in artikels over sociale marketing. Later kwam de idee om marketing te introduceren in nonprofit organisaties van Kotler en Levy (1969). Dit artikel zorgde echter voor veel reacties, sommigen vonden dat marketing enkel iets was voor organisaties die als doelstelling hebben winst te maken. Ze vonden dat marketing in non-profit organisaties niet van toepassing was. Andere academici daarentegen vonden de idee om marketing te gebruiken in non-profit organisaties zeer inspirerend. Deze groep bouwde dan ook verder op deze gedachte, zo volgden er meerdere artikels gebaseerd op dit idee. De idee om marketing toe te passen bij allerlei hulpacties voor het goede doel kreeg de naam sociale marketing. De term sociale marketing werd oorspronkelijk als volgt gedefinieerd door Kotler en Zaltman (1971, p.5): 'Social marketing is the design, implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution, and marketing research'. 19

33 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag Een belangrijk deel van de sociale marketing is de sociale reclame, hierbij worden de goede doelen gepromoot via allerlei media, (Fox en Kotler, 1980). Om het goede doel bekend te maken bij het grote publiek en om hen aan te zetten om dit doel te steunen wordt gebruik gemaakt van o.a. billboards, flyers, tv-spots, advertenties, enz... Sociale reclame zal in de meeste gevallen ondersteund worden door sociale communicatie. Deze aanpak maakt meer gebruik van persoonlijke toenadering en editoriale steun, en niet enkel massacommunicatie, (Fox en Kotler, 1980). Sociale marketing vergt echter meer dan enkel sociale reclame en sociale communicatie, sociale marketing omvat de 4 P's, namelijk product, promotie, plaats en prijs. Bij goede doelen is het misschien moeilijk om een product voor te stellen, maar de organisaties kunnen de hulp die ze verlenen zien als hun product. Dit product kan op zich bestaan uit verschillende producten, zo kan een campagne om veiliger te rijden ondersteund worden met een cursus op cd-rom. Ook promotie is belangrijk voor een goed doel, deze zorgt ervoor dat mensen het goede doel leren kennen en er positief tegenover staan. Promotie kan bij sociale campagnes ook in verschillende vormen voorkomen zoals reclame, persoonlijke verkoop, publiciteit en verkoopspromoties. Het derde element, plaats, speelt eveneens een belangrijke rol bij sociale marketing. Mensen die bereid zijn om te helpen, maar die niet weten waar ze terecht kunnen met hun hulp zullen ontmoedigd worden. Zo zullen bijvoorbeeld bloedinzamelingen op veel verschillende plaatsen georganiseerd worden om het de donors zo makkelijk mogelijk te maken. Tenslotte wordt er rekening gehouden met de prijs. Prijs is niet enkel monetair, maar kan ook bestaan uit opportuniteitskosten, energiekosten en psychische kosten. De kosten van het geven van bloed bij een bloedinzameling zullen bijvoorbeeld veeleer psychische kosten zijn. Fox en Kotler (1980) zeggen in hun werk dat sociale marketing 4 elementen toevoegt aan pure sociale communicatie die gekenmerkt wordt door persoonlijke toenadering en editoriale steun. Ten eerste wordt er marketingonderzoek uitgevoerd om ervoor te zorgen dat de markt effectief benaderd wordt. Zonder marktonderzoek weet men niet precies hoe men de doelgroep moet benaderen en hoe men hen kan overtuigen om hun goede doel te steunen. Een tweede element is productontwikkeling. Als bijvoorbeeld een campagne wordt opgezet om de mensen te doen stoppen met roken, kan dit doel makkelijker bereikt worden door een product aan te bieden die het stoppen vergemakkelijkt. In dit opzicht werden o.a. nicotinepleisters ontwikkeld om de mensen te helpen stoppen met roken. Een derde element toegevoegd door sociale marketing is het gebruik van incentives. Zo wordt bijvoorbeeld aan studenten die bloed geven een pakketje overhandigd en kunnen ze gratis naar een fuif. Op deze manier worden mensen aangemoedigd om te helpen. Tenslotte zorgt sociale marketing voor vergemakkelijking. Het aanpassen van gedrag kan tijd en inspanning vergen, daarom tracht sociale marketing de inspanning te vergemakkelijken om zo het gewenste gedrag te behouden. 20

34 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag Guy en Patton (1989) bouwden een eigen visie uit over het implementeren van marketing in liefdadigheidsinstellingen. Bij het toepassen van marketing in organisaties voor het goede doel moet men het helpen van andere mensen zien als het product dat verkocht wordt. De helper koopt dus de mogelijkheid om iemand te helpen van een organisatie. Deze organisatie moet de hulp beschouwen en behandelen als hun product waarvoor ze een marketingstrategie moeten uitbouwen. 2.2 Verschillende modellen In de literatuur rond helpgedrag bestaan verschillende modellen die aantonen hoe mensen beslissen om een organisatie voor het goede doel al dan niet te steunen. Hieronder worden twee modellen besproken die het beslissingsproces beschrijven. De potentiële donoren doorlopen niet enkel een beslissingsproces, maar doorlopen al een proces wanneer ze geconfronteerd worden met reclame voor het goede doel. Dit proces wordt hieronder kort besproken Beslissingsproces en potentiële beïnvloedende factoren van Guy en Patton (1989) Om marketing succesvol te kunnen toepassen zou men zich misschien best de vraag stellen waarom de mensen precies helpen. Guy en Patton (1989) geven in hun werk een overzicht van de mogelijke redenen die al in het verleden besproken zijn. De belangrijkste reden blijkt de intrinsieke beloning te zijn die mensen krijgen wanneer ze helpen. Nadat een persoon iemand helpt, krijgt die persoon een goed gevoel vanbinnen. Altruïstisch gedrag is echter niet aangeboren, dit wordt gevormd tijdens de opvoeding en via socialisatie, (Guy en Patton, 1989). De sociale druk die men krijgt van de omgeving kan belangrijk zijn in het beslissingsproces om anderen te helpen. Er kunnen ook nog andere redenen een invloed hebben op het helpgedrag, zo verwachten sommigen dat andere mensen hen ook zullen helpen als zijzelf in de problemen komen. Nog anderen verwachten een economische beloning zoals belastingsvoordelen voor hun hulp of helpen uit empathie en soms ook schuld, (Guy en Patton, 1989). Bij de beslissing om al dan niet te helpen wordt een proces doorlopen. In het werk van Guy en Patton (1989, blz ) wordt een schema weergegeven van een beslissingsproces om te helpen en potentiële beïnvloedende factoren. Deze figuur wordt hieronder weergegeven in figuur 1. 21

35 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag Interne beïnvloedende factoren 1. Demografie 2. Persoonlijkheidsvariabelen 3. Sociale status 4. Stemming 5. Kennis, mogelijkheid en middelen 6. Vorige ervaring Beslissingsproces om te helpen Bewustzijn dat een andere persoon hulp nodig heeft Interpretatie van de situatie Herkenning van persoonlijke verantwoordelijkheid Perceptie van mogelijkheid of competentie om te helpen Implementatie van de helpactie Externe beïnvloedende factoren 1. Aard van de vraag naar hulp * ambiguïteit/gevolgen * dringend/onmiddellijk * verantwoordelijkheid/ uniek 2. Andere personen betrokken * persoon in nood voor hulp * persoon die hulp vraagt * andere helpers/gevers * 'bijstaanders' 3. Beschikbaarheid van alternatieve acties Figuur 1: 'the helping decision process and potential mitigating factors' Bron: Guy en Patton, 1989, blz Hieronder zullen de verschillende stappen in het schema besproken worden: 1. 'beslissingsproces om te helpen' Bewustzijn dat een andere persoon hulp nodig heeft Voor iemand kan beslissen om te helpen moet die persoon eerst weten dat er iemand hulp nodig heeft. Dit kan op vele manieren gebeuren, zoals het zien van een affiche, de persoon in nood zien, een reclamespot op de televisie en zo meer. Interpretatie van de situatie Eens de nood aan hulp gekend is, zal de persoon de situatie interpreteren. Het individu zal onder andere uitzoeken hoe dringend de hulp is, hoeveel hulp er nodig is, of de hulpbehoevende de hulp wel verdient, wat er zal gebeuren met de hulp die eventueel aangeboden wordt en hoe de omgeving zal reageren. 22

36 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag Herkenning van persoonlijke verantwoordelijkheid Wanneer de persoon ervan overtuigd is dat een andere persoon hulp nodig heeft, dan moet die persoon zich ook geroepen voelen om te helpen. Het kan immers zijn dat het individu denkt dat dit heel erg is voor die persoon, maar dat het zijn probleem niet is en dat hij denkt dat hij daar niks aan kan doen, in dit geval wordt er geen hulp verleend. De persoon moet zich dus voor een stuk ook verantwoordelijk voelen voor het slachtoffer. In het empirisch gedeelte van deze scriptie wordt hierop ingespeeld, er wordt geprobeerd de potentiële donoren een gevoel van verantwoordelijkheid voor de mishandelde kinderen te geven. Deze kinderen kunnen zichzelf nog niet voldoende beschermen, dus is dit de verantwoordelijkheid van volwassenen die dit wel kunnen. Perceptie van mogelijkheid of competentie om te helpen Het willen helpen is echter niet voldoende, de hulpverlenende moet ook de middelen of capaciteiten bezitten om te helpen. Een persoon kan bijvoorbeeld zien dat een ziek kindje hulp nodig heeft en kan zich hiervoor verantwoordelijk voelen, maar ondanks dit kan die persoon dit kindje niet helpen. Het onderzoek van deze scriptie probeert deze stap te beïnvloeden. De persoon zelf kan misschien als individu niets doen om kindermishandeling te bestrijden, maar via het Vertrouwenscentrum die als tussenorganisatie functioneert kan iedereen mishandelde kinderen helpen. Door geld te storten op het rekeningnummer van het Vertrouwenscentrum is het mogelijk voor iedereen om zijn steentje bij te dragen. Implementatie van de helpactie Een laatste stap bestaat uit het toepassen van het correcte helpgedrag. Na al de voorgaande stappen te hebben doorlopen, kan een persoon op een gepaste manier hulp verlenen. Er moet echter rekening worden gehouden met beïnvloedende factoren zoals tijd, fysische beperkingen en zo meer. Deze worden hierna kort besproken. 2. 'potentiële interne beïnvloedende factoren' De interne factoren omvatten de karakteristieken van de individuele schenker. Demografie Demografische factoren kunnen een invloed hebben op het helpgedrag. Enkele voorbeelden hiervan zijn: inkomen, leeftijd, geslacht, sociale klasse, nationaliteit,... Een onderzoek wees uit dat mensen die in kleinere gemeenten en landelijke gebieden wonen, meer geven dan mensen uit grote steden, (Latane en Nida, 1981). Een ander onderzoek bevestigt dat rijkere mensen meer geven, maar nog opvallender is dat zowel rijke als armere personen meer geven dan de middenklasse, (Keating, Pitts en Appel, 1981). Uit het onderzoek van Reed (1998) blijkt dat mensen met een hoog inkomen eerder organisaties steunen die opkomen voor de Derde Wereld of het milieu. Deze mensen met een hoog inkomen steunen het minst de daklozen of liefdadigheidsinstellingen die te maken hebben met kinderen. Bij personen met een lager inkomen wordt het omgekeerde vastgesteld. Dit zelfde 23

37 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag onderzoek toont aan dat de interesse in organisaties, die zich bezighouden met gezondheidszorg, stijgt naarmate de respondenten ouder worden. Zo blijkt dat jongeren tussen 18 en 24 jaar liefdadigheidsinstellingen prefereren die zich inzetten voor kinderen, daklozen, de Derde Wereld en het milieu. Jammer genoeg geven de bovengenoemde auteurs geen verklaring waarom deze fenomenen zich voordoen, maar beperken ze zich tot het verzamelen van de data. Mannen zijn eerder gericht op het helpen van zichzelf, terwijl vrouwen gefocust zijn op het helpen van anderen, (Brunel en Nelson, 2000). De studie van Griffin, Babin, Attaway en Darden (1993) toonde een klein verschil aan tussen het helpgedrag van mannen en vrouwen, vrouwen kenden een hogere empathie en bijgevolg een grotere intentie om te helpen. Persoonlijkheidsvariabelen Maar weinig studies hebben een significante relatie ontdekt tussen persoonlijkheid en helpgedrag. De 'best helpende persoonlijkheid' zou een persoon zijn die ander-gefocust is en die de intrinsieke beloning van het helpen het belangrijkste vindt. De persoonlijkheid die het meest bereid is om te helpen is iemand die zich focust op andere mensen en die meer waarde geeft aan intrinsieke beloningen, (Guy en Patton, 1989). Dit type persoonlijkheid blijkt een hogere intentie te hebben om te helpen dan iemand die vooral geconcentreerd is op zijn/haar eigen welzijn en meer belang hecht aan externe beloningen. Wymer (1997) stelt dat verschillende persoonlijke waarden een verklaring kunnen bieden voor de preferentie van een individu om een bepaald type organisatie te steunen, het biedt de donor een kans om zijn waarden te uiten. Sociale status Mensen met een hoge sociale status en personen die een zekere machtspositie bekleden, zijn hulpvaardiger dan anderen. Mensen met een beroep dat meer status uitstraalt, zullen eerder geneigd zijn om mensen in nood te helpen dan mensen die een minder statusgericht beroep uitvoeren, (Amato, 1985). Een verklaring hiervoor kan zijn dat deze mensen hun status trachten hoog te houden. Iemand met een hoge status wordt echter geacht veel geld te hebben, die dan eventueel gebruikt kan worden om schenkingen te doen aan organisaties voor het goede doel. Politici bijvoorbeeld proberen een goede reputatie te krijgen en behouden, hun stemmen zijn er immers afhankelijk van. Het steunen van een goed doel kan hen helpen om hun goede reputatie te behouden. Stemming De stemming waarin een persoon zich bevindt kan ook een invloed hebben op het helpgedrag. Het meest logische zou zijn dat mensen met een goed humeur eerder zullen helpen, (Guy en Patton, 1989), maar studies tonen aan dat ook een slecht humeur de bereidheid om te helpen kan bevorderen, (Shaffer en Smith, 1985). Mensen die in een slechte stemming zijn willen die slechte stemming kwijtraken en denken dat ze zich beter zullen voelen als ze iemand kunnen helpen. In het empirisch gedeelte van deze scriptie wordt een bepaalde stemming opgewekt door verschillende emoties die opgewekt worden door de advertentie. In het onderzoek wordt gebruik gemaakt van de emoties hoop en blijheid, die respectievelijk geassocieerd worden met onzekerheid en 24

38 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag zekerheid. Er wordt onderzocht welke invloed deze emoties hebben op de intentie om het Vertrouwenscentrum te steunen. Kennis, mogelijkheid en middelen Het helpgedrag van een individu zal mede beïnvloed worden door zijn kennis, mogelijkheid en middelen om te helpen. Een persoon zal helpen met de bruikbare middelen waarvan hij het meest heeft, bijvoorbeeld een persoon met veel vrije tijd zal eerder geneigd zijn om zijn tijd in te zetten, terwijl een rijke, maar druk bezette zakenman eerder geld zal geven. Kennis kan ook een invloed hebben op het helpgedrag, iemand die eerste hulp bij ongevallen kent zal een slachtoffer helpen, maar wanneer er een dokter in de buurt is laat hij de job aan hem over. Een individu laat de persoon met de meeste expertise helpen, (Piliavin et al., 1975). Vorige ervaring Een vorige ervaring met het verlenen van hulp kan het huidige en toekomstige helpgedrag bepalen. Een persoon die een goede ervaring heeft met het steunen van een hulpverlenende organisatie of een persoon in nood, zal daar bij een nieuwe opportuniteit positiever tegenover staan (Keating, Pitts en Appel, 1981). Wanneer daarentegen een persoon een negatieve ervaring heeft met helpen, dan zal dit individu minder bereid zijn om nog hulp te verlenen. De potentiële donor die bij een vorige inzamelactie weigerde te helpen kan zich schuldig voelen en hierdoor extra gemotiveerd zijn om bij een nieuwe opportuniteit zijn/haar steun te verlenen, (Bendapudi et al., 1996). Hierbij kan ook vermeld worden dat er soms te vaak aan dezelfde personen hulp gevraagd wordt. Deze personen zijn dan geneigd om te zeggen dat ze al gegeven hebben omdat ze ervan overtuigd zijn dat ze hun steentje al bijgedragen hebben en dat ze meer nut kunnen halen uit andere uitgaven. 3. 'potentiële externe beïnvloedende factoren' De externe factoren worden bepaald door de situatie. Aard van de vraag De vraag om hulp moet in de eerste plaats duidelijk zijn voor de persoon waaraan hulp wordt gevraagd, (Clark en Word, 1972). De vraag moet ook duidelijk maken hoeveel hulp er nodig is en wat de gevolgen zijn indien er geen hulp wordt verleend, (Schwartz, 1974). Een persoon zal ook sneller bereid zijn om te helpen als de hulp dringend is en onmiddellijke actie vereist, (Pancer et al., 1979). Wanneer het individu rechtstreeks in contact komt met de hulpvragende persoon, dan zal hulp sneller verleend worden, (Lindskold et al., 1977). Het vermelden van een bepaalde persoon met een naam in de vraag om hulp heeft een positieve invloed op het helpgedrag. De bereidheid om te helpen ligt lager wanneer er hulp gevraagd wordt voor een anoniem persoon, dan voor een zeker iemand, (Weldon, 1984). Hierop wordt in het tweede deel van deze scriptie ingespeeld, in het onderzoek. Bij de advertenties wordt er gebruik gemaakt van een algemene benadering en een specifieke benadering van de hulpbehoevende. In de algemene benadering wordt er hulp gevraagd voor vele verschillende kinderen 25

39 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag die mishandeld worden, er wordt geen specifieke naam gebruikt. In de specifieke advertentie wordt één kindje afgebeeld, met een voorstelling van het kindje. Het kindje krijgt een naam, hobby's, enz... Er wordt verondersteld dat personen sneller bereid zijn om het Vertrouwenscentrum te steunen wanneer gebruik gemaakt wordt van de specifieke voorstelling. De persoon moet zich bovendien persoonlijk verantwoordelijk voelen voor de hulpbehoevende, (Geer en Jarmecky, 1973). De potentiële helper moet het gevoel krijgen dat de persoon in nood bijvoorbeeld kan sterven wanneer hij/zij niet helpt. Hij/zij moet ervan overtuigd worden dat zijn/haar hulp echt wel nodig is en een groot verschil kan maken. Hulp zal ook sneller verleend worden wanneer deze dringend is of wettig, (Gibbons en Wicklund, 1982). Het gebruik van een minimum ankerpunt kan een effect hebben op het helpgedrag. De responsgrootte stijgt wanneer een ankerpunt gebruikt wordt dat hoog genoeg is, maar bereikbaar. Is het ankerpunt te hoog, dan worden geen donaties van gemiddelde grootte gedaan en dalen de donaties, (Fraser et al., 1988). Deze auteurs stellen ook een legitimatie van minieme donatie voor, deze legitimatie doet het aantal donaties stijgen, maar niet de grootte. Andere personen betrokken In het beslissingsproces om te helpen speelt de persoon die hulp nodig heeft een belangrijke rol. Mensen zijn zeer kieskeurig over wie ze al dan niet willen helpen. Ze zullen eerder iemand helpen waarin ze zichzelf kunnen herkennen, eerder de mensen die zoals zij zijn. Mensen die te verschillend zijn van hen en die ze dus als een andere groep beschouwen, zullen ze minder snel helpen, (Colaizzi, Williams en Kayson, 1984). Aantrekkelijke mensen zullen ook eerder geholpen worden dan minder aantrekkelijke mensen. Helpende mensen vinden het meer de moeite om aantrekkelijke mensen te helpen, (Latane en Nida, 1981). Hierdoor zullen mensen minder geneigd zijn om personen met een handicap te helpen, terwijl het juist belangrijk is voor deze mensen om steun te krijgen. Het is ook belangrijk dat de persoon die hulp nodig heeft, zelf niet de oorzaak is van de hulpbehoevende situatie waar hij/zij zich in bevindt, (Griffin, Babin, Attaway en Darden, 1993). De studie van deze auteurs toont aan dat er lagere niveaus van empathie voorkomen wanneer de hulpbehoevende verantwoordelijk is voor zijn eigen problemen. Deze lagere empathie leidt ertoe dat minder potentiële helpers geneigd zijn om deze persoon te steunen of een organisatie die personen wil helpen die zelf op de één of andere manier verantwoordelijk zijn voor hun situatie. Een voorbeeld hiervan is een organisatie die iets wil doen voor alcoholisten. In vele gevallen is de persoon die hulp vraagt, niet de persoon die hulp nodig heeft. Er wordt meestal gewerkt met een organisatie of een tussenpersoon die de hulp vraagt en verzamelt. De hierboven vermelde opmerkingen gelden dus ook voor de tussenpersoon. Mensen zullen eerder hulp bieden wanneer de vrager om hulp een hoge status heeft, aantrekkelijk en verzorgd is, enz... Een groep die hulp vraagt blijkt effectiever dan een individu, (Jackson en Latane, 1981). Ook het geslacht van de persoon kan van belang zijn, de match/mismatch overtuigingstheorieën stellen dat het gebruiken van een tussenpersoon met hetzelfde geslacht effectiever is, (Brunel en Nelson, 2000). 26

40 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag Voor de potentiële gever is het van belang om te weten wie al gegeven heeft en hoeveel er al gegeven werd. De persoon is eerder bereid om veel hulp te bieden als een belangrijke persoon voor hem een substantieel bedrag gestort heeft. Wanneer personen uit de referentiegroep van de potentiële donor een bepaald doel of persoon al geholpen hebben, dan is de kans groot dat de gevraagde persoon ook zal helpen, (Catt en Benson, 1977). In andere gevallen kan het echter ook gebeuren dat minder hulp wordt verleend wanneer voorgangers al geholpen hebben, omdat er dan vermoed wordt dat er al genoeg hulp geboden werd en dat hun donatie niet meer nodig is. Verschillende studies tonen aan dat hoe meer mensen er aanwezig zijn bij de vraag naar hulp, hoe minder mensen er zich geroepen zullen voelen om te helpen. Iedereen schuift de verantwoordelijkheid door naar de andere personen die de vraag om hulp ook ontvangen. Dit gedrag kan zich voordoen in vele verschillende hulpsituaties, bijvoorbeeld een auto-ongeluk, (Latane en Nida, 1981). Beschikbare alternatieve acties Mensen zijn beperkt in hun mogelijkheden om te helpen. Sommigen kunnen hulp bieden met geld en anderen met de kennis die ze hebben. Voor bepaalde hulpacties hebben personen misschien het gevoel dat ze zelf niet kunnen helpen, omdat ze niet beschikken over de juiste capaciteiten om bijvoorbeeld een ziek kindje te helpen. Deze personen kunnen misschien wel helpen door een organisatie te steunen die wel over de juiste capaciteiten en middelen beschikken om te helpen. De hulp zal hier dus effectiever zijn door een organisatie te steunen, (Shelton en Rogers, 1981). Omgevingsfactoren Hieromtrent is nog niet veel onderzoek gebeurd, maar er werd aangetoond dat mensen eerder bereid zijn om meer moeite te doen om te helpen als de intensiteit en nood aan hulp hoog is, (Piliavin et al., 1975; Schwartz, 1974). Het is dus van belang om de potentiële helpers te motiveren om te helpen en de drempels, zoals o.a. tijd en weersomstandigheden te overwinnen. Het is de taak van de organisaties die hulp vragen om dit helpproces zo vlot mogelijk te doen verlopen. Hierbij moet rekening worden gehouden met de interne en externe factoren die dit proces kunnen beïnvloeden. 27

41 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag Conceptueel kader van helpgedrag en beslissingproces door Bendapudi et al. (1996) Het beslissingsproces van Guy en Patton (1989) is niet het enige beslissingsproces in de literatuur. Bendapudi et al. (1996) ontwerpen een conceptueel kader van het helpgedrag van mensen ten opzichte van goede doelen. Dit kader wordt voorgesteld in figuur 2, het bevat enkele gelijkenissen met het beslissingsproces opgesteld door Guy en Patton. Antecedenten door liefdadigheid gecontroleerde factoren Bronvariabelen imago: familiariteit efficiëntie effectiviteit Boodschapsvariabelen oorzaak van nood portret begunstigde gelijkenis begunstigde en sollicitant label perspectief sociale vergelijkingen verleende keuzes Vraagvariabelen aard van verzoek grootte van verzoek Moderators Donorvariabelen Persistent percepties motieven mogelijkheden Tijdelijk stemming mediablootstellingen aandacht Niet-donor variabelen overheidspolitiek economie sociale normen technologie concurrerende goede doelen gedrag Helpgedrag geen hulp kleine hulp serieuze hulp gevolgen Begunstigde nood weg Goede doel niveau van succes aanpassing Gemeenschap cultureel sociaal economisch Donor percepties motieven mogelijkheden helpgedrag Figuur 2: 'A conceptual framework of people's helping behavior toward charities' Bron: Bendapudi et al., 1996, blz

42 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag Bendapudi et al. (1996, blz ) stelden dat het beslissingsproces van een donor bestaat uit 4 stappen: perceptie van de nood aan hulp, motivatie, gedrag en consequenties. Dit beslissingsproces verschilt wat van het beslissingsproces van Guy en Patton (1989), maar kent ook enkele gelijkenissen. Hieronder worden de verschilpunten aangehaald en de eventuele aanvullingen van het beslissingsproces van Bendapudi et al. (1996) ten opzichte van het beslissingsproces van Guy en Patton (1989). Stap 1: perceptie Deze eerste stap kan vergeleken worden met de eerste twee stappen uit het beslissingsproces van Guy en Patton (1989), (cf. supra, blz. 22). Het model van Bendapudi et al. (1996) benadrukt dat de perceptie van de nood aan hulp niet automatisch voortvloeit uit de vraag naar hulp, maar ontstaat enkel wanneer de potentiële donor een kloof aanvoelt tussen de huidige en de ideale staat waarin de begunstigde zich bevindt. Dit laatste model accentueert eveneens het belang van het imago van de liefdadigheidsinstelling. De boodschap zal sneller aanvaard worden wanneer het goede doel een degelijke reputatie heeft en geloofwaardig is. Het imago van de organisatie is van belang omdat deze organisatie als een soort schakel gebruikt wordt tussen de donor en de hulpbehoevende. De potentiële hulpverleners willen er dus zeker van zijn dat hun hulp terechtkomt bij de personen in nood, dit vereist een positief imago van de organisatie. Het imago van een liefdadigheidsinstelling wordt bepaald door familiariteit, efficiëntie en effectiviteit. De familiariteit wordt bepaald door de mate waarin het grote publiek de organisatie kent, dit kan zowel op een positieve manier als op een negatieve manier zijn. Een goed doel kan bijvoorbeeld gekend zijn door fraude die ze gepleegd hebben. De efficiëntie van een organisatie hangt af van in hoeverre deze instelling in staat is de donaties te gebruiken om daadwerkelijk te helpen en waarbij zo weinig mogelijk middelen verloren gaan aan het betalen van bepaalde kosten, zoals administratiekosten. De effectiviteit tenslotte verwijst naar de mate waarin het vooropgestelde doel bereikt wordt. Bendapudi et al. (1996) bespreken de rol van het geloof in een rechtvaardige wereld op het beslissingsproces om te helpen. Mensen die sterk geloven in rechtvaardigheid zeggen dat personen krijgen wat ze verdienen in het leven, wanneer een onschuldig iemand dan bijvoorbeeld een hersentumor krijgt, dan zien deze mensen dit als onverdiend. In dit geval zal de intentie om te helpen groter zijn dan bij iemand die bijvoorbeeld zijn hele leven gerookt heeft en longkanker krijgt. Deze variabele zou onderverdeeld kunnen worden bij de persoonlijkheidsvariabelen die vermeld worden in het proces van Guy en Patton (1989), (cf. supra, blz. 24). Tenslotte stellen Bendapudi et al. (1996) dat de perceptie van de nood aan hulp beïnvloed kan worden door de soort foto die gebruikt wordt, met andere woorden het portret dat geschetst wordt van de begunstigde. De voorstelling van de begunstigde moet sterk genoeg zijn, maar ook niet te sterk want dan wordt de vraag naar hulp gezien als manipulatief en dit kan het helpgedrag op een negatieve 29

43 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag manier beïnvloeden. Dit beeld kan op twee verschillende manieren voorgesteld worden, namelijk een hulpbehoevende begunstigde of een geholpen begunstigde. De voorkeur voor één van de twee portretten wordt in de literatuur nog als controversieel gezien, (cf. infra, blz ). Algemeen wordt gesteld dat bij een combinatie van een verbale vraag naar hulp en het gebruik van een visuele voorstelling van de begunstigde, het portret van een geholpen begunstigde resulteert in een hoger helpgedrag. Stap 2: motivatie Deze stap wordt in het beslissingproces van Guy en Patton (1989) nergens besproken. Deze auteurs bespreken de redenen om te helpen wel kort in een ander deel van hun werk. Bendapudi et al. (1996) stellen daarentegen dat motivatie de tweede stap vormt in het beslissingsproces om te helpen. Mensen kunnen door verschillende dingen gemotiveerd zijn om te helpen: egoïsme, altruïsme of beiden. De egoïstische motivatie zorgt ervoor dat mensen helpen om hun eigen welzijn erdoor te verhogen. Deze motivatie kan ingedeeld worden in twee categorieën. Een eerste categorie van egoïsme motiveert het helpgedrag omdat men door te helpen een beloning kan krijgen of een eventuele straf vermijden, (Cialdini et al., 1987). Deze beloning of straf kan verschillende vormen aannemen, deze kunnen zowel tastbaar als ontastbaar zijn. Een voorbeeld van een ontastbare beloning of straf kan de reactie van de omgeving zijn, bij het niet steunen van een goed doel kan de omgeving minachtend reageren. Bij het niet helpen van een persoon in nood kan er ook een schuldgevoel ontstaan. Een tastbare beloning kan bijvoorbeeld een belastingsvoordeel zijn bij het steunen van een liefdadigheidsinstelling. Gebaseerd op eerder onderzoek van Moore et al. (1985), stellen Bendapudi et al. (1996) dat potentiële donors die een label krijgen die overeenstemt met helpgedrag, meer geneigd zullen zijn te helpen dan wanneer deze labels niet gegeven zijn. Door dit label te krijgen zullen ze meer geneigd zijn om te handelen volgens dit label. De bedoeling van het geven van een label aan potentiële donors is dat ze geloven dat ze de karakteristieken van dat label bezitten, zodat ze ook handelen volgens de verwachtingen van dat label. Zoals eerder vermeld kan egoïstische motivatie gedreven zijn door het winnen van een beloning of het vermijden van een straf. Welke motivatie het sterkste is wordt bepaald door de stemming waarin de potentiële donor zich bevindt. Wanneer de potentiële gever in een goede stemming is, dan zal het argument van het winnen van een beloning meer motiveren dan het vermijden van een straf. Bevindt de potentiële donor zich daarentegen in een slechte stemming, dan wordt beter het argument voor het vermijden van een straf benadrukt. Hier kan de link gelegd worden met de variabele stemming die Guy en Patton (1989) in hun beslissingsproces behandelen, (cf. supra, blz. 24). Een tweede categorie van egoïstische motivatie heeft te maken met het eigen verdriet van de betrokken persoon, die misschien opgewekt wordt door geconfronteerd te worden met een persoon in 30

44 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag nood. Deze persoon zal dan trachten dit verdriet te verminderen door de organisatie te steunen of door te ontsnappen aan de situatie waarin hij zich bevindt. Dit is een egoïstische vorm van motivatie omdat de donor hier enkel helpt om zichzelf goed te voelen. Het beslissingsproces van Guy en Patton (1989) vermeldt bij de externe beïnvloedende factoren de rol van de andere personen die betrokken zijn, (cf. supra, blz. 26), maar Bendapudi et al. (1996) gaan hier nog wat dieper op in. De aanvullingen van deze laatste auteurs worden hieronder vermeld. Hoe groter de gelijkenis tussen de potentiële donor en de begunstigde of sollicitant, hoe groter het persoonlijke verdriet en angst om in dezelfde hulpbehoevende situatie terecht te komen en dus ook hoe groter de motivatie om te helpen. De gelijkenis veroorzaakt ook hoger verdriet en angst bij potentiële donors die een autoritaire persoonlijkheid hebben ten opzichte van personen met een egalitaire persoonlijkheid, ook bij personen met een groot geloof in een rechtvaardige wereld ten opzichte van personen met een klein geloof in een rechtvaardige wereld geldt hetzelfde. Naast deze egoïstische vormen van motivatie bestaat er ook een altruïstische motivatie. Bij deze motivatie steunt de donor het goede doel om de persoon in nood een beter leven te geven, en niet om zijn eigen welzijn te verhogen. Het gebeurt zelfs soms dat de hulp zijn eigen welzijn verlaagt. Deze stelling steunt op het begrip empathie, (cf. infra, blz. 39). De potentiële donor vragen om zich in te beelden hoe de begunstigde zich voelt veroorzaakt het meest empathische gevoelens en leidt dus het meest tot altruïstische motivatie. Deze voorstelling is effectiever dan te vragen aan de potentiële donor om zich voor te stellen hoe hij zich zou voelen wanneer hij in de situatie van de begunstigde zou terechtkomen. Tenslotte is het ook nog mogelijk dat mensen tegelijkertijd verschillende motivaties ondervinden, deze motivaties kunnen tegenstrijdig zijn. In dit laatste geval zal de meest dominante motivatie gevolgd worden. Stap 3: gedrag Deze stap komt gedeeltelijk overeen met de laatste stap uit het beslissingsproces van Guy en Patton (1989), (cf. supra, blz. 23). De potentiële donor kan twee verschillende dingen doen met het verzoek naar hulp, hij kan ingaan op het verzoek of hij kan het ontwijken. Bij het ingaan op het verzoek kan de donor kiezen voor een grote bijdrage of een kleine bijdrage. De keuze zal gebaseerd worden op een kosten-baten analyse. De baten kunnen bestaan uit zelfvoldaanheid, goed gevoel, goede indruk maken, vermijden van een straf, enz... De kosten kunnen financieel, psychologisch of sociaal zijn. Deze kosten kunnen echter ook opportuniteitskosten zijn van andere dingen die men nu niet meer kan doen omdat men hulp verleent. Mensen zijn meer gemotiveerd om te helpen wanneer ze meer keuze krijgen in wie, waar en hoe ze kunnen helpen dan wanneer ze deze keuze niet krijgen. Wanneer de nood aan hulp te groot is, dan kan de potentiële donor het gevoel krijgen dat hij daaraan niks kan doen. Het is beter om de potentiële donor ervan te overtuigen dat zijn bijdrage kan helpen, 31

45 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag hoe klein die ook is. De liefdadigheidsinstelling zou zich bij de vraag om hulp beter concentreren op een deel van de nood aan hulp. Bij de voorstelling van een kleinere nood aan hulp zal de potentiële donor zich meer gemachtigd voelen om het probleem te kunnen oplossen en dus meer gemotiveerd zijn om te helpen. Deze bevindingen kunnen onder de voorlaatste stap van het beslissingsproces van Guy en Patton (1989) geplaatst worden, namelijk 'de perceptie van de mogelijkheid of competentie om te helpen', (cf. supra, blz. 23). In het onderzoek van deze thesis wordt verondersteld dat het gebruik van een specifieke advertentie effectiever werkt dan het gebruik van een algemene advertentie. Bij het gebruiken van een specifieke advertentie concentreert men zich immers op het helpen van die ene persoon op de foto en lijkt het bereiken van het doel meer haalbaar dan de vele kinderen te zien die hulp nodig hebben. Stap 4: gevolgen Deze stap wordt nergens vermeld in het beslissingsproces van Guy en Patton (1989). De beslissing om te helpen heeft verschillende gevolgen voor zowel de begunstigde, de liefdadigheidsinstelling, de donor en de gemeenschap. Er bestaan twee soorten potentiële donoren: de mensen die vroeger het goede doel al gesteund hebben en mensen die geweigerd hebben het goede doel te steunen. De uitdaging voor liefdadigheidsorganisaties is om zoveel mogelijk donoren te verzamelen die herhaaldelijk de organisatie steunen. Om dit te verkrijgen zullen de organisaties de bestaande donoren moeten blijven motiveren en de niet-donoren bekeren tot donoren. Deze factoren kunnen een invloed hebben op de factor 'vorige ervaringen' die besproken wordt door Guy en Patton (1989), (cf. supra, blz. 25) Conceptueel model voor de verwerking van reclameboodschappen voor het goede doel door Manrai en Gardner (1992) Bij het toepassen van marketing bij non-profit organisaties zou men best rekening houden met het beslissingproces dat een potentiële donor doorloopt en hierop inspelen. De potentiële donoren doorlopen echter ook een proces wanneer ze geconfronteerd worden met reclame voor een goed doel. In dit proces wordt de reclame verwerkt waaraan ze blootgesteld werden. Manrai en Gardner (1992) ontwikkelen een conceptueel model dat voorstelt hoe iemand een boodschap verwerkt die oproept om een organisatie voor het goede doel te steunen (zie figuur 3). 32

46 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag ontastbaarheid complexiteit - - gedeelde voordelen - Cognitie gedeelde verantwoordelijkheid uitgestelde voordelen - - Aandacht Gedrag controleerbaarheid + Affect - + omkeerbaarheid tegenwerkingen Figuur 3: 'A conceptual model of consumer processing of social ideas advertising' Bron: Manrai en Gardner, 1992, blz. 17 Dit model stelt dat de voordelen bij liefdadigheidinstellingen eerder voordelen zijn voor de gehele gemeenschap en niet zozeer persoonlijke voordelen zoals bij conventionele producten, hierdoor denkt men soms 'Wat heb ik eraan? Wat zit erin voor mij?'. Potentiële donors ondervinden ook een gedeelde verantwoordelijkheid waar bij traditionele producten de verantwoordelijkheid eerder bij het individu zelf ligt. Door deze gedeelde verantwoordelijkheid wordt dikwijls gedacht dat iemand anders wel zal helpen. Om deze reden moet de reclame benadrukken dat ook de hulp van die ene donor van belang is en een verschil kan maken. Het effect van goede doelen is pas na een tijdje zichtbaar, bijvoorbeeld het gedaalde aantal slachtoffers aan longkanker door een rookpreventiecampagne. Door deze vertraging beginnen sommige mensen te twijfelen aan de effectiviteit van een organisatie, omdat er niet onmiddellijk resultaten te zien zijn. Het is belangrijk om bij een reclamecampagne deze twijfels weg te nemen door bijvoorbeeld directe voordelen te geven. Bij een campagne om te stoppen met roken kunnen bijvoorbeeld de bespaarde kosten of betere fysieke conditie vermeld worden. Potentiële helpers hebben over het algemeen minder controle over het gebruik en de gevolgen van hun donatie dan wanneer ze een product aankopen. De taak van een campagne is om de potentiële donor terug het gevoel te geven dat hij controle heeft over zijn beslissingen en de gevolgen. Daarenboven is de hulp die verleend wordt door non-profit organisaties ontastbaar en complex, dit leidt ertoe dat de boodschap moeilijker begrepen wordt. Bij 33

47 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag reclame van non-profitorganisaties is het de bedoeling dat het ontastbare omgezet wordt naar het tastbare, hierbij kan bijvoorbeeld gebruik gemaakt worden van een voorwerp die gebruikt wordt. Nog een bijkomend verschil dat dit model impliceert tussen traditionele producten en hulpverlening is dat deze laatste niet ongedaan kan worden gemaakt. Wanneer een gekocht kledingstuk je toch niet bevalt kun je die nog inruilen, maar bij een donatie kun je de verleende hulp niet meer terugkrijgen. Tenslotte kan je meer tegenkantingen krijgen van de omgeving bij het steunen van een bepaalde organisatie dan bij het kopen van een traditioneel product. Referentiegroepen kunnen een heel andere visie hebben op bepaalde sociale kwesties, waardoor een bepaalde druk kan ontstaan. De onomkeerbaarheid en tegenkantingen beïnvloeden de gevoelens van de potentiële donor. Hoe meer tegenkantingen en hoe minder omkeerbaar, hoe minder positief de gevoelens ervaren worden. In hun model stellen Manrai en Gardner (1992) dat zowel de cognitieve als de affectieve reacties op reclame voor een non-profit organisatie het gedrag beïnvloeden en deze twee reacties versterken elkaar. 2.3 Problemen bij het implementeren van marketing in non-profit organisaties Het implementeren van marketing bij liefdadigheidsinstellingen verloopt echter niet zonder problemen. De problemen kunnen ontstaan door de ontastbaarheid, de niet-monetaire prijs (o.a. tijd, psychische kost), de lage frequentie van 'aankoop', heterogeen publiek, extreme niveaus van betrokkenheid, (Rothschild, 1979). De introductie van marketing is dus veel complexer dan men aanvankelijk dacht. De verschillen die de effectiviteit van marketing in non-profit organisaties kunnen ingedeeld worden in 4 categorieën: productverschillen, prijsverschillen, betrokkenheidsverschillen en segmentatieverschillen, (Rothschild, 1979). Bij marketing in de private sector worden de voordelen voor de consument benadrukt, bij sociale marketing zijn er echter weinig persoonlijke voordelen voor de helper. De voordelen die voortvloeien uit de verleende steun komen vaak toe aan de gemeenschap of een hulpbehoevende. Slechts in enkele gevallen ondervindt de donor het grootste voordeel van zijn donatie. Een ander probleem voor de liefdadigheidsinstellingen is de ontastbaarheid van de producten. Deze ontastbaarheid brengt met zich mee dat de producten niet afgebeeld kunnen worden in advertenties. Marketeers zijn gewezen op het gebruik van andere voorstellingswijzen, zoals het afbeelden van de producent of de begunstigden. Tenslotte bestaat er in de private sector een vraag of behoefte aan het product, maar bij sociale organisaties bestaat deze behoefte of vraag niet. Het overtuigen van een potentiële donor vraagt dus heel wat meer inspanningen, aangezien deze niet vrijwillig op zoek is naar de bevrediging van zijn behoefte. Een tweede verschil bestaat uit de prijs die betaald moet worden, (Rotschild, 1979). De prijs bij non-profit organisaties bestaat niet alleen uit monetaire kosten, maar ook vaak uit niet-monetaire kosten. Deze laatste kunnen bestaan uit tijdskosten, psychische kosten (b.v. angst om bloed te geven), ongemak (b.v. 34

48 Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag inspanning om afval te sorteren). Bij niet-monetaire kosten is het soms moeilijk om uit te maken of het een kost of een voordeel is, bijvoorbeeld tijd vrijmaken om vrijwilligerswerk te kunnen verrichten is bijvoorbeeld voor werklozen makkelijker dan voor drukbezette mensen, de werklozen kunnen blij zijn dat ze hun tijd nuttig kunnen invullen. Monetaire kosten daarentegen worden maar zelden als voordelen aanzien. Het derde verschil heeft te maken met betrokkenheid. Bij de non-profit organisaties worden extreme niveaus van betrokkenheid bereikt, de niveaus lopen verder uit elkaar dan bij de private sector. Volgens Houston en Rothschild (1978) bestaat betrokkenheid uit 3 componenten: situationele betrokkenheid, duurzame betrokkenheid en responsbetrokkenheid. De eerste component is afhankelijk van de specifieke situatie en het moment in de tijd. De duurzame betrokkenheid stelt de bestaande relatie voor tussen het individu en het object. Tenslotte stelt de derde component de betrokkenheid voor die ontstaat naarmate informatie verworven en verwerkt wordt. Het individu zal door die informatie cognitieve en affectieve reacties ontwikkelen. Rothschild (1978a) stelt dat er bij hoge betrokkenheid eerst een attitude gevormd wordt en pas daarna een gedrag gesteld wordt. Reclame breng vooral kennis en bewustzijn met zich mee, om het gewenste gedrag te verkrijgen wordt naast reclame ook gebruik gemaakt van persoonlijk contact. Bij lage betrokkenheid daarentegen beïnvloed reclame onmiddellijk het gedrag, zonder tussenkomende rol van attitude. De extreme niveaus van betrokkenheid in de non-profit sector maakt het extra moeilijk om het gewenste gedrag te verkrijgen. Tenslotte bestaat er een verschil door segmentatie, (Rotschild, 1979). Bij non-profit organisaties kan er soms niet gesegmenteerd worden omdat de hele bevolking zich op een bepaalde manier moet gedragen. De groep waarnaar de organisatie zich wil richten is soms heel groot. Vele oproepen om bijvoorbeeld het kankerfonds te steunen of om trager te rijden, zijn gericht naar alle leden van de gemeenschap. Hoe groter het segment dat men wil bereiken, hoe moeilijker het is om effectief marketingcommunicatie toe te passen. 35

49 Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag In dit hoofdstuk worden de begrippen uit de vorige twee hoofdstukken samengenomen. De invloed van emoties op helpgedrag wordt hier uitgebreid besproken. Dit is ook wat in het empirisch gedeelte onderzocht zal worden, meer bepaald de invloed van positieve emoties die met zekerheid versus onzeker geassocieerd worden op het helpgedrag. Deze invloed wordt bestudeerd aan de hand van transformationele advertenties. Als eerste bespreken we de begrippen transformationele versus informatieve vraag om hulp en wordt de keuze voor transformationele advertenties verantwoord. Vervolgens bespreken we de 'sick baby appeal' versus de 'well baby appeal'. Hierna volgt een bespreking van de invloed van negatieve emoties, die het meest onderzocht werd in de literatuur. We willen aantonen dat ook positieve emoties de moeite waard zijn om te onderzoeken en dat vorige studies hieromtrent significante effecten aantonen. Hieruit concluderen we dat de keuze voor positieve emoties in ons onderzoek verantwoord is. Tenslotte wordt aangetoond dat onderzoek naar de invloed van andere dimensies noodzakelijk is. We besluiten dat het onderzoek van deze scriptie naar de invloed van positieve emoties die zekerheid versus onzekerheid opwekken, een waardevolle bijdrage kan leveren. 3.1 Transformationele versus informatieve vraag om hulp De vraag om hulp kan op verschillende manieren benaderd worden, er kan gebruik gemaakt worden van een informatieve reclame of een emotionele. Het is ook mogelijk om elementen van beiden in één advertentie te combineren. Transformationele reclame wordt door Puto en Wells (1984, blz. 638) als volgt gedefinieerd: 'A transformational advertisement is one which associates the experience of using (consuming) the advertised brand with a unique set of psychological characteristics which would not typically be associated with the brand experience to the same degree without exposure to the advertisement'. Swaminathan et al. (1996) construeren een model waarin nagegaan wordt wanneer het aangewezen is om transformationele reclame te maken, in plaats van informatieve reclame. Dit model is opgesteld met het oog op toepassing bij reclame voor conventionele producten, maar kan ook een inspiratiebron zijn in campagnes voor non-profit organisaties. Transformationele reclame wordt hoofdzakelijk gebruikt om imago op te bouwen en om een positieve attitude te creëren. 36

50 Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag Volgens dit model wordt transformationele reclame aangewezen bij: - producten die meer op het einde van hun levenscyclus zijn en dus al voldoende bekend zijn bij het publiek - producten met een laag risico - opvallende producten zoals bijvoorbeeld kledij en auto's - hoge betrokkenheids producten zoals bijvoorbeeld parfum - diensten - homogene producten op de markt - lage prijselasticiteit - hoge technologische stabiliteit De argumenten voor het gebruiken van emotionele reclame bij organisaties voor het goede doel steunen dus vooral op het feit dat het in de meeste gevallen om diensten gaat, die daarenboven homogeen zijn in de markt. De organisaties kunnen zich dus het best onderscheiden door met een transformationele reclame de aandacht te trekken. 3.2 'Sick baby appeal' versus 'well baby appeal' Gebruik van 'sick baby appeal' versus 'well baby appeal' Bij het gebruiken van de emotionele benadering, kunnen twee stromen onderscheiden worden, namelijk de 'sick baby' of de 'well baby'. Deze begrippen werden geïntroduceerd door Fine (1990). Met de 'sick baby appeal' wordt de nadruk gelegd op het belang van het probleem. Hiermee wil men dus het publiek gevoeliger maken voor de nood aan hulp. Het gevaar hierbij is dat het probleem misschien als onoplosbaar zal gezien worden. Om dit probleem op te lossen stelde Fine de 'well baby appeal' voor. Deze benadering legt de nadruk op actie en het potentieel significant effect ervan. De baby is misschien wel ziek, maar kan geholpen worden als we allemaal ons steentje bijdragen, het is dus geen onoverkomelijk probleem. Als het probleem al als belangrijk wordt beschouwd door het algemeen publiek, dan zou best gebruik gemaakt worden van de 'well baby appeal'. De 'sick baby appeal' wordt gebruikt om de aandacht van het publiek te trekken en kan emotionele reacties met zich meebrengen. Deze emotionele reacties kunnen het doel belangrijker maken in de ogen van het publiek en zo het helpen motiveren. Deze benadering is gebaseerd op de bezorgdheid van de medemensen. Ellen et al. (1991) maken in hun studie een onderscheid tussen bezorgdheid en 'perceived consumer effectiveness' (PCE). Bij PCE wordt benadrukt dat het probleem opgelost kan worden wanneer voldoende hulp verleend wordt, terwijl bij bezorgdheid niet steeds geloofd wordt dat het probleem opgelost kan worden. Je kunt bijvoorbeeld bezorgd zijn om aids, maar daardoor kan dit probleem nog niet 37

51 Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag onmiddellijk vermeden worden. Ellen et al. (1991) concludeerde uit zijn studie dat alle goede doelen verbonden met het milieu zouden profiteren van een overgang naar de 'well baby appeal'. Obermiller (1995) beperkte de voordelen van de 'well baby appeal' tot de doelen die als ernstig aanzien worden en die al voldoende bezorgdheid van het publiek opwekken. Volgens hem kan de 'sick baby appeal' nog succesvol zijn bij doelen die nog niet op voldoende bezorgdheid van de omgeving kunnen rekenen en die in hun ogen nog niet als belangrijk ervaren worden. Hier kan de 'sick baby appeal' de bezorgdheid en interesse voor het doel verhogen. Obermiller (1995) testte deze hypothese uit voor doelen rond milieubehoud. Bij het onderzoek van deze thesis wordt steun gevraagd voor het Vertrouwenscentrum, dit een organisatie die zich inzet voor mishandelde kinderen. Kindermishandeling wordt door de maatschappij al als belangrijk en ernstig aanzien, dus is een 'well baby appeal' hier aangeraden. De 'sick baby appeal' en de 'well baby appeal' kunnen we linken aan verschillende emoties. De 'sick baby appeal' zal meestal gepaard gaan met negatieve emoties, terwijl de 'well baby appeal' eerder positieve emoties zal opwekken. Bij het onderzoek van deze scriptie wordt er van deze benadering uitgegaan, via positieve advertenties proberen we positieve emoties bij de respondenten op te wekken Verwante studies Er zijn al verschillende studies gebeurd die nauw verband houden met de 'sick baby appeal' en de 'well baby appeal'. Hieronder worden er enkele aangehaald. In acties om mensen aan te zetten een goed doel te steunen wordt vaak gebruik gemaakt van foto's. De bedoeling van deze foto's is een bepaald beeld te scheppen van de begunstigde. Dit beeld van de hulpbehoevende kan op twee manieren voorgesteld worden. Dit beeld kan een foto zijn van een hulpbehoevende begunstigde of van een geholpen begunstigde. Welk portret de voorkeur geniet is nog onduidelijk. Verschillende studies tonen verschillende resultaten aan. Isen en Noonberg (1979) stelden in hun onderzoek dat bij sollicitatie van deur tot deur, het gebruik van een behoeftige begunstigde de intentie om te helpen vermindert, Thornton, Kirshner en Jacobs (1991) daarentegen, beweren dat er geen significant verschil is in het helpgedrag tussen de twee voorstellingen. Deze laatste auteurs proberen deze contradictie te verklaren, ze stellen dat deze verschillende portretten van de begunstigde geen invloed hadden omdat de sollicitanten een dominerende invloed hadden. Isen en Noonberg (1979) geven een andere verklaring voor dit fenomeen. Zij zeggen dat het portret van de behoeftige begunstigde het helpen in een negatieve manier beïnvloedt om drie redenen. Deze redenen zijn: het negatieve portret brengt de potentiële donors in een slechte stemming, het portret maakt de taak cognitief complex en het negatieve beeld brengt reactie bij de potentiële gevers teweeg. De twee eerste redenen kunnen al onmiddellijk ontkracht worden. Het eerste argument wordt in twijfel getrokken door andere studies (o.a. Shaffer en Smith, 1985) die aantonen dat een negatieve stemming het helpgedrag positief kan beïnvloeden. De 38

52 Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag tweede reden wordt ontkracht door de algemeen aanvaarde stelling, (o.a. Childers en Houston, 1984), dat het gebruik van foto's of het visuele beelden, het verwerken van de boodschap makkelijker maakt. Het laatste argument kan wel een verklaring zijn. Mensen vinden hun vrijheid om te kiezen belangrijk. Door het gebruik van het portret van een behoeftige begunstigde kan de potentiële donor zich bedreigd voelen in zijn vrijheid. Door dit confronterende beeld voelt deze persoon zich verplicht om te helpen. Het portret wordt gezien als manipulatief en bedreigend. De reactie van de potentiële donor hierop kan zijn dat hij weigert te helpen om zo zijn vrijheid te beschermen. We kunnen deze portretten ook in verband brengen met positieve en negatieve gevoelens. Het beeld van een geholpen begunstigde kan een positief gevoel bij de potentiële donor naar boven brengen. Misschien ligt hierin wel de verklaring waarom het portret van een geholpen begunstigde meer stimuleert om te helpen dan het portret van een behoeftige begunstigde. Verder onderzoek hieromtrent is misschien aangewezen. In het empirisch gedeelte van deze scriptie maken we gebruik van positieve portretten, die bijgevolg positieve gevoelens met zich meebrengen. 3.3 Invloed van negatieve emoties op het helpgedrag In de literatuur werd de invloed van negatieve emoties op het helpgedrag al verschillende malen onderzocht. Bij voorgaande studies werden evenwel tegenstrijdige vaststellingen gevonden in verband met het effect van negatieve emoties op het helpgedrag van individuen. Cialdini en Kenrick (1976) onderzochten de invloed van verdriet op het helpgedrag van individuen, zij ontdekten een positieve invloed van deze emotie op hun gedrag en intentie om te geven. Ook Shelton en Rogers (1981) en Cialdini et al. (1973) vonden een positief verband tussen angst en helpgedrag. Donnerstein et al. (1975) onderzochten de invloed van positieve en negatieve emoties op het helpgedrag via het tonen van foto's. Om een negatieve stemming uit te lokken gebruikten ze foto's van oude mensen en werkende migranten. Deze foto's wekten bij de respondenten schuldgevoelens op waardoor ze meer bereid waren om te helpen. Bagozzi en Moore (1994) onderzoeken de invloed van negatieve emoties op empathie en helpgedrag. Deze auteurs omschrijven empathie als volgt: 'empathy is the heightened awareness of another person in danger or distress and includes an urge to take action to alleviate the other person's plight'. Empathie wordt rechtstreeks gestimuleerd door de perceptie van het misbruik, maar ook onrechtstreeks door de negatieve emoties die het met zich meebrengt. De tweede studie onderzocht de rol van de sterkte van de emoties. De auteurs concludeerden hieruit dat sterkere negatieve emoties leiden tot sterkere empathie. Griffin et al. (1993) vonden een positief verband tussen empathie en helpgedrag, maar ook tussen persoonlijke onrust en helpgedrag. Persoonlijke onrust kan helpgedrag stimuleren wanneer de situatie moeilijk te ontwijken is, anders kan bijvoorbeeld iemand aan de andere kant van de straat gaan lopen om een bedelaar te ontwijken. Hun onderzoek wees uit dat de relatie tussen empathie en helpgedrag sterker is dan de relatie tussen persoonlijke onrust en helpgedrag. 39

53 Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag Deze positieve verbanden worden echter ontkracht door Holloway et al. (1977) en Harris en Siebal (1975) die geen verband vonden tussen negatieve emoties en helpgedrag. Underwood et al. (1977) vonden zelfs een negatief verband tussen verdriet en helpgedrag. Moore et al. (1973) ontdekten eveneens een negatief verband tussen verdriet en de steun aan goede doelen. Hieruit kunnen we afleiden dat negatieve emoties niet steeds leiden tot meer helpgedrag. Verschillende negatieve emoties kunnen een verschillende invloed hebben, ook de sterkte van de emoties kan bepalend zijn. Een belangrijke studie in verband met het effect van negatieve emoties op het helpgedrag kwam van Carlson en Miller (1987). Om hun standpunt te bevestigen maken ze gebruik van 3 bestaande modellen die ze in hun studie samenvatten. Het eerste model is 'the negative-state relief model' (NSR), die stelt dat mensen die in een slechte stemming zijn, deze stemming willen veranderen en zich terug beter voelen. Om hun stemming op te krikken zullen ze allerlei handelingen doen die hen een goed gevoel kunnen geven. Helpen kan ook één van deze handelingen zijn. Hieruit blijkt dat mensen in een slechte stemming meer gemotiveerd zijn om anderen te helpen dan mensen in een neutrale stemming omdat dit ertoe kan leiden dat de donor zich beter voelt. Dit model stelt echter ook dat niet alle negatieve emoties helpgedrag induceren. Uit de studie bleek dat verdriet niet leidt tot een verhoogd helpgedrag. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat helpen niet voldoende is om een persoon die zich heel verdrietig voelt weer op te beuren. Ten tweede gebruiken Carlson en Miller (1987) 'the attentional focus model'. Deze theorie argumenteert dat een negatieve stemming het helpgedrag stimuleert, maar enkel wanneer de aandacht gericht is naar de problemen van anderen. Is de aandacht van iemand gericht op zijn eigen problemen en zorgen, dan heeft een negatieve stemming geen invloed. Uit de studie bleek dat zelfabsorptie de intentie om te helpen verlaagt, maar enkel wanneer het verzoek om hulp niet belangrijk genoeg is. Tenslotte maken de auteurs gebruik van 'the responsibility/objective self-awareness model'. Dit model kent gelijkenissen met het NSR-model in zover dat ook in dit model helpgedrag gestimuleerd wordt door negatieve gevoelens om zo een negatieve stemming om te buigen. Dit model voegt aan het NSR-model toe dat de potentiële donor zich verantwoordelijk moet voelen. Deze theorie veronderstelt dat helpgedrag het best wordt gestimuleerd door schuld, terwijl bij het NSR-model wordt aangenomen dat schuld hetzelfde effect heeft als alle andere negatieve emoties. De studie bevestigt de theorie van het responsibility/osa-model. De vraag om hulp moet wel belangrijk genoeg zijn voor er een positief verband bestaat tussen objectief zelfbewustzijn en helpgedrag. Is het verzoek om hulp niet belangrijk genoeg, dan bestaat er geen verband tussen objectief zelfbewustzijn en behulpzaamheid. De studie van Carlson en Miller (1987) integreert het attentional focus model en responsibility/osa model. Het laatste model stelt dat hulp gestimuleerd wordt wanneer de potentiële donor zichzelf ziet als de oorzaak van de negatieve gebeurtenis, terwijl uit het eerste model blijkt dat de bereidheid om te helpen daalt als de persoon zichzelf ziet als het slachtoffer van de negatieve gebeurtenis. 40

54 Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag Er bestaat een veelheid aan negatieve emoties, maar in de literatuur werd het meest aandacht besteed aan het gebruik van angst om mensen ervan te overtuigen dat hun hulp noodzakelijk is. De angst kan direct gericht zijn naar de persoon die de vraag om hulp ontvangt. In dit geval zal de persoon het gevaar voor zichzelf zien en bijvoorbeeld stoppen met roken. Daarentegen kan de angst ook indirect opgeroepen worden. Dit is bijvoorbeeld het geval bij kindermishandeling, waarbij de potentiële donor zelf geen gevaar loopt, maar wel de slachtoffertjes. Deze oproepen om hulp vragen dus om andere personen in gevaar te steunen en niet in de eerste plaats zichzelf. Angst kan een invloed hebben op het gedrag van personen, omdat deze personen manieren zoeken om die angst kwijt te raken of ermee om te gaan. Marketeers kunnen angst gebruiken in hun campagnes om zo het gewenste gedrag te verkrijgen. De opgewekte angst mag echter niet te sterk zijn, omdat deze anders teveel spanning met zich meebrengt en zo minder effectief werkt. Ook een te zwak gevoel van angst is ineffectief bij het bereiken van het gewenste gedrag. De relatie tussen angst en overtuiging kan dus gezien worden als een omgekeerde U. Rogers (1983) ontwikkelde de protectie motivatie (PM) theorie die aangeeft welke processen doorlopen worden bij de confrontatie met een bedreiging. Deze theorie is een alternatief voor de U-vormige relatie en bestaat uit 4 processen: geobserveerde hevigheid van de bedreiging, geobserveerde probabiliteit dat de bedreiging zich zal voordoen, geobserveerde mogelijkheid van gedrag om ermee om te gaan en om zo de bedreiging weg te nemen en tenslotte de geobserveerde mogelijkheid van het individu om het gedrag uit te voeren. Deze theorie wordt verder uitgewerkt en verbeterd door Tanner et al. (1991). Deze auteurs hechten meer belang aan de rol van emoties. Bovendien stellen zij dat de processen uit de PM-theorie in een bepaalde volgorde verlopen, de eerste twee processen zullen als eerste doorlopen worden. Als derde verandering wordt vermeld dat slecht aangepast gedrag, die in grote mate bepaald wordt door ervaringen in het verleden, moeilijk aangepast kunnen worden. Bijvoorbeeld iemand die jaren geen gordel droeg en die nooit gekwetst raakte bij een ongeval, zal niet snel zijn gedrag veranderen. Tenslotte benadrukken Tanner et al. (1991) de invloed van de sociale context, de sociale implicaties van het alternatieve gedrag kunnen de keuze van het gedrag beïnvloeden. 41

55 Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag 3.4 Invloed van positieve emoties op helpgedrag In de literatuur is er nog niet veel aandacht geschonken aan het effect van positieve emoties op het helpgedrag, meer aandacht werd besteed aan de negatieve emoties. Misschien is het toch wel belangrijk om ook hiervan de implicaties te meten. Een belangrijk onderzoek in verband met de invloed van een positieve stemming op helpgedrag werd uitgevoerd door Carlson et al. (1988). Deze auteurs maken gebruik van zes hypotheses die hieronder besproken worden, maar hiervoor wordt eerst het begrip 'priming' uitgelegd omdat dit vaak als verklaring naar voor komt. Mensen slaan dingen op in het geheugen samen met de gevoelens die ze hierbij hadden. Bijgevolg zorgt een goede stemming ervoor dat positieve cognities een grotere kans hebben om op te treden. Met andere woorden, wanneer een positief gevoel opgewekt wordt, dan zal positief materiaal uit het geheugen beter bereikt kunnen worden, waardoor respondenten meer positieve reacties zullen hebben ten opzichte van het voorwerp dat deze positieve gevoelens opriep. Dit proces wordt 'priming' genoemd. Hierdoor zullen personen met een goed humeur eerder positief staan tegenover een vraag om hulp en zullen ze bijgevolg ook meer bereid zijn om te helpen. 1. Attentiefocus Rosenhan et al. (1981) vinden dat attentiefocus een invloed heeft op de relatie tussen een positieve stemming en helpgedrag. Het steunen wordt enkel aangemoedigd wanneer het de donor ten goede komt. Ontstaan positieve stemmingen echter door het concentreren op het geluk van iemand anders, dan wordt het helpgedrag niet gemotiveerd. Het onderzoek van Rosenhan et al. (1981) bevestigde dit, ze onderzochten dit door de respondenten te vragen enerzijds zichzelf en anderzijds een goede vriend voor te stellen op vakantie in Hawaï. Hieruit bleek dat de mensen die zichzelf moesten voorstellen meer gemotiveerd waren om te geven dan de mensen die een goede vriend op vakantie moesten voorstellen. Een verklaring kan gevonden worden door te stellen dat iemand die zich in een goede stemming voelt omdat die persoon geluk heeft, zal zich bevoordeeld voelen tegenover anderen. Om deze ongelijkheid te herstellen is deze persoon bereid om tijd en middelen op te offeren aan anderen. Anderzijds wanneer de focus gericht is op het geluk van anderen, dan voelt deze persoon zich benadeeld en zal deze persoon bijgevolg minder bereid zijn middelen en tijd te spenderen aan anderen. Een andere verklaring kan gegeven worden door het 'priming'-effect. Iemand met onverwacht geluk kan hierdoor positieve gedachten krijgen, die op hun beurt het helpgedrag bevorderen, (Isen et al., 1978). Wanneer daarentegen het geluk van iemand anders benadrukt wordt, dan kan dit leiden tot negatieve cognities zoals jaloezie die de positieve 'priming'-effecten kunnen neutraliseren of omkeren. 42

56 Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag Helpgedrag wordt echter niet gemotiveerd wanneer de potentiële donor het gevoel heeft dat hij het geluk verdiend heeft. Die persoon heeft bijvoorbeeld hard gewerkt en vindt dat hij of zij die beloning verdiend heeft, die persoon is niet bereid om die beloning terug weg te geven aan een goed doel. Deze laatste veronderstelling werd echter niet bevestigd in het onderzoek van Carlson et al. (1988). 2. Objectief zelfbewustzijn Objectief zelfbewustzijn kan gedefinieerd worden als 'een staat waarin iemand zich focust op zichzelf als een object van aandacht', (Carlson et al., 1988, blz. 3). Objectief zelfbewustzijn vormt een verder bewijs voor de verhoogde intentie om te helpen bij een positieve gebeurtenis, maar enkel wanneer deze gebeurtenis gericht is op die persoon zelf. In de mate dat een positieve stemming objectief zelfbewustzijn veroorzaakt, kan een hogere bereidheid om te helpen voortvloeien wanneer een persoon innerlijke discrepantie wil vermijden. Deze innerlijke discrepantie zou kunnen ontstaan door het niet kunnen vervullen van zijn verantwoordelijkheid om te helpen. Een zelfbewuste persoon kan meer belang hechten aan idealen van sociale verantwoordelijkheid omdat deze persoon zijn positief zelfbeeld wil behouden. Dit werd getest aan de hand van het schrijven van een essay over zichzelf of door zichzelf te bekijken in een spiegel. Een tweede reden waarom zelfbewustzijn het helpgedrag kan bevorderen bij een positieve stemming kan gevonden worden in het feit dat het veel positieve gevoelens en cognities kan versterken die voorkomen bij een positieve stemming. Deze positieve gevoelens en gedachten die samengaan met een goed humeur motiveren in het algemeen het helpgedrag. De studie van Carlson et al. (1988) bevestigt enkel de tweede reden. 3. Afzonderlijke processen Cunningham et al. (1980) vond dat afzonderlijke, elkaar afremmende, motivationele processen aan de basis liggen van het verhoogd helpgedrag die ontstaat door een positieve of negatieve stemming. Deze auteurs vonden dat de intentie om te helpen verhoogde bij zowel mensen die een positieve gebeurtenis meemaken als bij mensen die een gebeurtenis meemaken waardoor ze zich schuldig voelen. Wanneer echter beide gebeurtenissen zich samen voordoen, dan helpt de persoon in kwestie niet-significant minder dan een persoon in een neutrale situatie. Hieruit blijkt dat de twee gebeurtenissen elkaar neutraliseren. Bij een tweede studie veronderstellen de auteurs dat bij een positieve stemming beter de nadruk wordt gelegd op de positieve aspecten van het helpen en bij een negatieve stemming net het omgekeerde. Hieruit blijkt dat mensen in een positieve stemming meer bereid zijn het kinderfonds te steunen, maar dan enkel wanneer de vraag naar hulp positief voorgesteld werd, bijvoorbeeld door een foto van een lachend kindje af te beelden. Bij personen waarbij schuldgevoelens opgewekt zijn, verhoogt de intentie om te helpen wanneer een negatieve toon in de vraag om hulp aanwezig is. Om het beste effect te krijgen van positieve stemming op helpgedrag zorgt men er best voor dat er geen negatieve gevoelens mee gepaard gaan. 43

57 Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag 4. Sociale kijk Deze hypothese steunt op de veronderstelling dat een positieve gebeurtenis een direct effect heeft op iemands perceptie van de gemeenschap. Een persoon zal een hogere intentie hebben om te helpen wanneer dit een tijdelijk positiever beeld van de mensheid of de sociale gemeenschap als gevolg heeft. Een verhoogd helpgedrag kan volgens deze hypothese veroorzaakt zijn door gedachten die de goedheid van de mensen en coöperatie benadrukken in plaats van het gevolg te zijn van een positieve stemming. Daarbij stelt deze hypothese nog dat sociale interacties een hoger helpgedrag voortbrengen dan nietsociale gebeurtenissen. De hypothese van sociale kijk overlapt deze van objectieve zelfbewustzijn in een zekere zin, een positieve sociale kijk kan normen in verband met helpgedrag benadrukken, zoals sociale verantwoordelijkheid. 5. Behoud van stemming Verschillende auteurs, waaronder Isen et al. (1978) en Isen en Simmonds (1978), stellen dat gelukkige mensen meer bereid zijn hulp te verlenen omdat ze hun goede stemmingen willen blijven behouden. Andere studies, (o.a. Isen en Simmonds, 1978) tonen aan dat mensen in een goede stemming eerder zullen helpen wanneer deze hulp leuk is om te doen, maar deze personen zijn minder bereid om hulp te verlenen wanneer deze hulp onaangenaam is om te doen. Het niveau van de positieve stemming speelt ook een rol, een gemiddeld goed humeur stimuleert het helpgedrag beter dan een te hoog of te laag niveau van een positieve stemming. Bij een te grote positieve ervaring lijkt het helpen van mensen niet voldoende om deze stemming te behouden. Het helpen zou het niveau van het positieve gevoel naar beneden halen, het goed gevoel die bij helpen ontstaat is immers veel lager dan bijvoorbeeld bij het winnen van de lotto. Bij een te lage positieve stemming ervaart de persoon geen behoefte om zijn stemming op dat niveau te houden. 6. Samengaan Volgens deze hypothese stimuleert een positieve stemming niet direct de hulpbereidheid, het is een bijproduct van andere effecten die veroorzaakt zijn door een goed humeur. De aanhangers van deze hypothese ontkennen de verklaring die gegeven wordt door de hypothese in verband met het behoud van stemming. De voorgaande hypotheses kunnen gezien worden als verschillende onderdelen van deze hypothese, behalve de hypothese in verband met behoud van stemming, want die wordt verworpen door deze hypothese. Deze zes hypothesen geven enkele redenen aan waarom mensen in een positieve stemming meer gemotiveerd zijn om te helpen. Een positieve stemming leidt dus niet altijd tot verhoogde intentie om te geven, maar wanneer aan bepaalde voorwaarden voldaan is, dan wordt het helpgedrag gestimuleerd. Deze hypothesen werden getest door Carlson et al. (1988) en bevestigd op enkele uitzonderingen na, die hierboven bij de hypotheses vermeld werden. 44

58 Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag Zoals eerder in deze scriptie vermeld zijn er verschillende benaderingen van emoties mogelijk. In het licht van deze benaderingen kunnen we stellen dat discrete, positieve emoties, blijheid in het bijzonder, een invloed hebben op het helpgedrag. Hiervoor worden twee redenen opgegeven door Shaller en Cialdini (1990). Een eerste verklaring kan zijn dat het individu een positievere kijk krijgt op de wereld en zich meer geactiveerd voelt wanneer dit individu een gevoel van blijheid ervaart. Deze positieve kijk en hogere activiteit kunnen ervoor zorgen dat de intenties om te helpen gestimuleerd worden. Het verkrijgen van eventuele beloningen voor het helpen kan een tweede reden vormen waarom positieve emoties het helpgedrag bevorderen. Deze beloningen kunnen innerlijke gevoelens van voldoening zijn zoals voltooiing, waardering, enz... 45

59 Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag 3.5 Overzicht van de verschillende invloeden van emoties op helpgedrag die in deze scriptie voorkomen Negatieve emoties: Positieve verbanden: Cialdini et al. (1973): een positief verband tussen onder andere angst en helpgedrag Donnerstein et al. (1975): negatieve emoties geïntroduceerd door foto's van oude mensen en werkende migranten stimuleren het helpgedrag door opgewekte schuldgevoelens Cialdini en Kenrick (1976): positief verband verdriet Shelton en Rogers (1981): angst stimuleert de intentie om te helpen Moore, Bearden en Teel (1985): positief verband tussen het geven van een label en het helpgedrag, maar niet altijd Shaffer en Smith (1985): negatieve stemming beïnvloed het helpgedrag positief Carlson en Miller (1987): * schuld (responsibility/osa-model: vraag om hulp moet belangrijk genoeg zijn omdat positief verband zou bestaan tussen objectief zelfbewustzijn en helpgedrag) * algemeen besluit: gewoonlijk bestaat er een positief verband tussen negatieve emoties en helpgedrag, maar nog tal van andere factoren spelen ook een rol Obermiller (1995): 'sick baby appeal' aan te raden bij doelen die nog niet als belangrijk genoeg aanzien worden in de maatschappij Griffin, Babin, Attaway en Darden (1993): positief verband met empathie en persoonlijk onrust Bagozzi en Moore (1994): positief verband met boosheid, verdriet, angst en spanning + invloed van empathie Negatieve verbanden: Moore et al. (1973): negatief verband tussen verdriet en helpgedrag Underwood et al. (1977): negatieve emoties waaronder verdriet zijn omgekeerd gerelateerd met helpgedrag Isen en Noonberg (1979): het gebruik van een foto van een behoeftige vermindert de intentie om te helpen Carlson en Miller (1987): negatieve emoties, maar met zelfabsorptie => helpen daalt wanneer het verzoek om niet hulp niet belangrijk genoeg is 46

60 Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag Geen verbanden: Harris en Siebal (1975): geen verband tussen negatieve emoties en helpgedrag Holloway et al. (1977): negatieve emoties beïnvloeden de intentie om te helpen niet Carlson en Miller (1987): * verdriet (NSR-model: helpen niet voldoende om die persoon op te beuren) * indien vraag om hulp niet belangrijk genoeg is geen positief verband tussen objectief zelfbewustzijn en helpgedrag (responsibility/osamodel) Positieve emoties: Positieve verbanden: Isen et al. (1978): mensen in een positieve stemming zijn meer bereid om te helpen omdat ze deze positieve stemming willen behouden Isen en Simmonds (1978): gelukkige mensen zullen eerder helpen wanneer deze hulp leuk is om te doen, omdat ze stemming willen behouden Cunningham et al. (1980): afzonderlijke processen liggen aan de basis van een verhoogde intentie om te helpen die ontstaat door een positieve stemming Rosenhan (1981): positieve emoties stimuleren het helpgedrag, maar enkel wanneer de voordelen de donor ten goede komen Carlson et al. (1988): * helpgedrag wordt gestimuleerd door positieve emoties wanneer de attentiefocus naar de donor gericht is. * wanneer de positieve stemming objectief zelfbewustzijn veroorzaakt, dan is de potentiële donor meer gemotiveerd om te helpen * bij een positieve stemming wordt best de nadruk gelegd op de positieve aspecten van het helpen * de potentiële donor is meer gemotiveerd om te helpen wanneer dit een tijdelijk positiever beeld van de mensheid of sociale gemeenschap met zich meebrengt Shaller en Cialdini (1990): twee verklaringen waarom positieve discrete emoties een invloed hebben op het helpgedrag Ellen et al. (1991): alle goede doelen verbonden met het milieu profiteren van het gebruik van de 'well baby appeal' Obermiller (1995): voorkeur well baby appeal (positieve emoties) bij doelen die al als ernstig ervaren worden 47

61 Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag Geen verbanden: Donnerstein et al. (1975): positieve emoties opgewekt door foto's van bloemen, dieren en zonsondergang geven geen verschillende intentie om te helpen Cunningham et al. (1980): wanneer positieve en negatieve gebeurtenissen zich samen voordoen wordt het motiverend effect van beiden apart geneutraliseerd 3.6 Invloed van zekerheid versus onzekerheid op helpgedrag Uit het voorgaande blijkt dat men zich in de literatuur vooral geconcentreerd heeft op het effect van positieve versus negatieve gevoelens, meer bepaald de 'sick baby appeal' versus de 'well baby appeal'. Uit de resultaten van deze studies blijkt dat er tegenstrijdige bevindingen gevonden werden, beide benaderingen kunnen in bepaalde situaties effectief zijn, (cf. supra, blz ). Dit kan erop wijzen dat andere dimensies misschien een rol kunnen spelen, zoals de dimensie zekerheid versus onzekerheid. In het verleden is er nog geen specifiek onderzoek gebeurd naar de invloed van zekere versus onzekere gevoelens in advertenties voor het goede doel en hun invloed op het helpgedrag. In het onderzoek van deze thesis wordt de invloed van onzekere en zekere gevoelens op de intentie om te helpen onderzocht. 48

62 Deel 2: Praktijkonderzoek 49

63 Praktijkonderzoek Inleiding Inleiding In het empirische gedeelte van deze scriptie is het de bedoeling om de invloed na te gaan van twee variabelen op het helpgedrag. De eerste variabele is de dimensie zekerheid en de tweede variabele maakt een onderscheid tussen een specifieke en een algemene benadering. We willen de invloed van deze variabelen elk apart onderzoeken, maar ook de interactie-effecten. We gaan onderzoeken of een advertentie die zekere gevoelens opwekt beter het helpgedrag stimuleert dan een onzekere advertentie, of omgekeerd. We willen ook weten welke benadering het effectiefste werkt, de specifieke benadering of de algemene. Daarenboven onderzoeken we ook de verschillende combinaties tussen zekerheid en specifiek/algemeen, om eventuele effectieve combinaties te ontdekken. We willen de impact van deze twee variabelen onderzoeken, specifiek versus algemeen en zeker versus onzeker, op de intentie van de mensen om een organisatie voor het goede doel te steunen, op hun houding ten opzichte van de advertentie en van de organisatie en tenslotte ook op hoeveel ze bereid zijn te storten. We hebben het Vertrouwenscentrum gekozen als organisatie voor het goede doel. Dit is een organisatie die zich inzet voor mishandelde kinderen. In de advertenties wordt gevraagd om het Vertrouwenscentrum te steunen door de storten op een rekeningnummer. De vraag om hulp wordt voorgesteld aan de hand van een advertentie. Deze advertentie bestaat uit een slogan, een foto, een tekst met uitleg waarom de hulp nodig is, het logo van het Vertrouwenscentrum en de hulp die ze bieden, een oproep om te storten en een rekeningnummer. Deze elementen worden bij iedere advertentie aangepast om de gewenste gevoelens op te wekken en om de advertentie specifiek (algemeen) te maken. Verdere uitleg in verband met deze advertenties vind je terug bij de tweede pretest, (cf. infra blz. 61 en bijlage ). Het onderzoek bestaat uit een 2 x 2 onderzoeksopzet, namelijk: gevoel (zeker-onzeker) x advertentie (algemeen-specifiek). 50

64 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 4: Hypotheses Hoofdstuk 4: Hypotheses Aan de hand van de literatuurstudie kunnen een aantal hypothesen geformuleerd worden, die in het onderzoek getest zullen worden. Zoals eerder vermeld, werd in de literatuur rond de invloed van emoties op helpgedrag het meeste aandacht besteed aan negatieve emoties. Vooral het gebruik van angst is al meerdere malen onderzocht geweest. Positieve emoties kunnen echter ook een effect hebben op de intenties om hulp te verlenen. Ellen et al. (1991) en Obermiller (1995) benadrukken beiden de voordelen van het gebruik van de 'well baby appeal' in bepaalde situaties, (cf. supra, blz. 37). Deze laatste auteur geeft de voorkeur aan de 'well baby appeal' wanneer het probleem als ernstig aangevoeld wordt en als dit probleem voldoende bezorgdheid opwekt. Kindermishandeling, het probleem die in de studie van deze scriptie voorkomt, wordt als ernstig ervaren door de respondenten, een 'well baby appeal' is hier dus aangewezen. De auteurs Carlson et al. (1988) tonen met hun zes hypotheses aan dat een positieve stemming een bevorderende invloed kan hebben op het helpgedrag, (cf. supra, blz. 42). Deze positieve stemming kan opgewekt worden door positieve emoties in een advertentie te gebruiken. Guy en Patton (1989) vinden eveneens een stimulerende invloed van een positieve stemming op het helpgedrag. In dit onderzoek baseren we ons op de argumenten die deze bovenstaande auteurs aanreiken om ons te concentreren op de positieve emoties. 4.1 Hypothese 1 Uit de literatuurstudie blijkt dat er heel wat verschillende emoties bestaan, die volgens verschillende benaderingen kunnen ingedeeld worden, (cf. supra, blz. 7). Vele auteurs beperken zich tot traditionele dimensies, zoals positief versus negatief en activatie (cf. supra, blz. 7). Niet alles kan verklaard worden aan de hand van deze dimensies, er bestaan echter nog andere dimensies die een belangrijke rol kunnen spelen. Smith en Ellsworth (1985) breidden het aantal dimensies uit tot zes, één van deze dimensies is de dimensie zekerheid, (cf. supra, blz. 8). De invloed van de dimensie zekerheid op het verwerkingsproces werd door Tiedens en Linton (2001) aangehaald, (cf. supra, blz. 15). Deze auteurs stellen dat zekere gevoelens heuristische verwerking stimuleren, terwijl onzekere gevoelens eerder tot systematische verwerking zullen leiden. Vroegere auteurs probeerden het verwerkingsproces te verklaren aan de hand van de dimensie positief versus negatief, maar deze dimensie bleek niet voldoende te zijn om een verklaring te bieden. Vandaar dat Tiedens en Linton (2001) de dimensie zekerheid introduceren om een sluitende verklaring te vinden. 51

65 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 4: Hypotheses Volgens Clark en Word (1972), (cf. supra, blz. 25, 'Aard van de vraag'), is het belangrijk dat de vraag naar hulp duidelijk is. De vraag naar hulp mag niet dubbelzinnig geformuleerd worden, de respondent wil met andere woorden zekerheid omtrent wat van hem/haar verwacht wordt. Er wordt ook best vermeld in de advertentie waarom de hulp zo belangrijk is, dus wat er gebeurt indien geen hulp wordt verleend, (cf. supra, blz. 25, 'Aard van de vraag'). Op deze manier is de respondent er zeker van dat hulp nodig is en dat zijn/haar steun een verschil kan maken. Hieruit kunnen we afleiden dat de dimensie zekerheid een invloed kan hebben op de effectiviteit van bepaalde advertenties. We kunnen veronderstellen dat een advertentie die zekere gevoelens opwekt effectiever zal werken dan een advertentie met onzekere gevoelens. De zekere gevoelens die met de advertentie gepaard gaan zullen de potentiële donor een zekerder gevoel geven omtrent de bestemming van zijn eventuele hulp. Als de potentiële donor niet zeker is of zijn bijdrage wel goed besteed zal worden, dan zal deze persoon minder snel geneigd zijn om hulp te verlenen. We verwachten dat: H 1: Het gebruik van een zeker gevoel in plaats van een onzeker gevoel in een advertentie zal een positiever effect hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en de organisatie, op de effectiviteit van de advertentie, op het bedrag dat men bereid is te storten en op de intentie om te helpen. 4.2 Hypothese 2 Het eerste item van hypothese 2a kan opgebouwd worden uit een idee die voortkomt uit het werk van Guy en Patton (1989). Deze auteurs stellen dat bepaalde potentiële donors gestimuleerd worden om te helpen door schuldgevoelens. Indien de respondent zou beslissen om niet te helpen kan deze persoon zich achteraf schuldig voelen. Wanneer de persoon een vorige vraag om hulp genegeerd heeft kan dit individu zich schuldig voelen en bijgevolg beslissen om deze keer wel te helpen. Om schuldgevoelens te ontwijken of te verminderen kunnen deze personen beslissen om hun steun te verlenen. Geer en Jarmecky (1973) stellen dat de respondent zich persoonlijk verantwoordelijk moet voelen voor de hulpbehoevende, (cf. supra, blz. 26). Als de potentiële helper het gevoel krijgt dat het slachtoffer kan sterven wanneer hij/zij beslist om niet te helpen, dan zal deze persoon een schuldgevoel krijgen. We veronderstellen eveneens dat het schuldgevoel hoger ligt bij de specifieke benadering omdat daar het slachtoffer voorgesteld wordt dat eventueel een slechte toekomst tegemoet gaat indien geen hulp verleend wordt. Het niet helpen van een bepaald kindje leidt tot een hoger schuldgevoel dan het niet helpen van een anoniem iemand. 52

66 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 4: Hypotheses Het tweede item, namelijk de mogelijkheid om als individu te helpen, baseren we op bevindingen die aanwijzen dat de respondent over de nodige middelen en capaciteiten moet beschikken vooraleer deze persoon de nodige hulp kan bieden, (cf. supra, blz. 23, 'Perceptie van mogelijkheid of competentie om te helpen'). In de advertenties die we gebruiken in het onderzoek willen we de respondenten duidelijk maken dat ze kunnen helpen via een storting op de rekening van het Vertrouwenscentrum. Deze organisatie dient dus als tussenpersoon om zo iedereen in staat te stellen om hulp te kunnen verlenen. Uit de bevindingen van Weldon (1984), (cf. supra, blz. 25: 'aard van vraag'), blijkt echter dat het gebruik van een bepaald iemand ook een invloed heeft op het helpgedrag. De bereidheid om te helpen ligt hoger wanneer een bepaald iemand voorgesteld wordt. Bendapudi et al. (1996), (cf. supra, blz. 31, 'gedrag'), vinden dat respondenten minder bereid zijn om te helpen wanneer de nood aan hulp als groot wordt voorgesteld. Stelt men daarentegen een kleinere nood aan hulp voor dan voelen de respondenten zich meer in de mogelijkheid om het probleem op te lossen, het probleem lijkt niet onoverkomelijk. Hieruit blijkt dat dit item gedeeltelijk de 'perceived consumer effectiveness' meet. Het probleem wordt als ernstiger of belangrijker ervaren wanneer de nood aan hulp groot wordt voorgesteld. Dit kan gebeuren door de algemene benadering te gebruiken in de advertentie. Bij een grotere nood aan hulp zijn de respondenten minder gemotiveerd om de organisatie te steunen, omdat ze toch niet geloven dat ze dat grote probleem kunnen oplossen, (cf. supra, blz. 31, 'gedrag'). Uit de studie van Guy en Patton (1989) blijkt dat een respondent zich eerst voor een stuk verantwoordelijk moet voelen voor dat deze persoon beslist om te helpen, (cf. supra, blz. 23). Deze persoon zal zich dus betrokken voelen met de mishandelde kinderen en beslissen om hen te steunen. De betrokkenheid stijgt wanneer de persoon gelooft dat de hulpbehoevende kan sterven wanneer hij/zij beslist om niet te helpen. We kunnen aannemen dat de betrokkenheid hoger is bij de specifieke benadering dan bij de algemene benadering. Het weergeven van één bepaald kindje die een persoon wordt door het geven van een naam, leeftijd, enz... zorgt voor een hogere betrokkenheid. Er wordt een soort band geschept tussen de respondent en het slachtoffertje. Hieruit leiden we af dat de betrokkenheid hoger zal zijn bij de specifieke benadering. Het laatste item vormt een indicatie van de 'perceived consumer effectiveness' (PCE). Ellen et al. (1991), (cf. supra, blz. 37), stellen dat PCE benadrukt dat het probleem oplosbaar is wanneer voldoende hulp verleend wordt. Hierboven hebben we afgeleid dat het probleem meer oplosbaar lijkt wanneer slechts een kleine nood aan hulp wordt voorgesteld, zoals bij de specifieke benadering. De respondent is er meer van overtuigd dat de verleende steun bij de juiste persoon terechtkomt, omdat deze persoon weet voor wie zijn hulp precies bedoeld is. Hieruit besluiten we dat dit laatste item hoger scoort bij de specifieke advertenties. 53

67 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 4: Hypotheses Uit deze bevindingen die beschreven worden in de literatuur kunnen we hypothese 2a als volgt formuleren: H 2a: We veronderstellen dat het gebruik van een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene advertentie een invloed heeft op: - schuldgevoel (hoger bij specifiek) - mogelijkheid om als individu te helpen (hoger bij specifiek) - ernst en belang van het aangehaalde probleem (hoger bij algemeen) - betrokkenheid ten opzichte van het doel (hoger bij specifiek) - effectief gebruiken van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel (hoger bij specifiek) Hypothese 2b kunnen we deels opbouwen via de samenstellende elementen van hypothese 2a. Weldon (1984) vond in zijn studie dat mensen eerder bereid zijn om te helpen bij een zeker iemand, in tegenstelling tot een onzeker iemand, (cf. supra, blz. 25, 'aard van vraag'). Bij een persoon met een naam, leeftijd, enz... voelt de potentiële donor zich meer betrokken. De donor weet meer waar zijn of haar hulp precies voor wordt gebruikt en waar het naartoe gaat. Dit is belangrijk voor deze persoon in de beslissing om al dan niet te helpen. De potentiële donor krijgt als het ware meer zekerheid over de bestemming van zijn of haar eventuele bijdrage. De persoon krijgt meer het gevoel dat zijn of haar hulp kan bijdragen tot het bereiken van het doel. Bij de specifieke voorstelling wordt het risico verhoogd dat deze persoon niet geholpen wordt als deze donor weigert te helpen. De potentiële donor zal zich verantwoordelijk voelen voor het welzijn van de persoon die hulp nodig heeft. Dit verhoogd verantwoordelijkheidsgevoel kan het helpgedrag stimuleren, (cf. supra, blz. 23). Volgens Guy en Patton (1989) leidt schuldgevoel tot een verhoogd helpgedrag. Aangezien de schuld hoger ligt bij de specifieke benadering nemen we aan dat de specifieke benadering het helpen beter stimuleert. Bij het tonen van slechts een deel van de nood aan hulp lijkt het doel bereikbaarder en de vooropgestelde acties worden als makkelijker uitvoerbaar ervaren, hierdoor wordt de potentiële donor meer gemotiveerd om te steunen, (cf. supra, blz. 31, 'gedrag'). Hieruit kunnen we veronderstellen dat een specifieke advertentie effectiever zal werken om het helpgedrag te stimuleren dan een algemene advertentie. Dit effect kan afgeremd worden door de hogere ernst die algemene advertenties met zich meebrengen, maar algemeen gezien wordt er een positiever effect verwacht van de specifieke advertenties. 54

68 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 4: Hypotheses De tweede hypothese luidt als volgt: H 2b: We veronderstellen dat een specifieke advertentie het helpgedrag beter stimuleert dan een algemene advertentie. 4.3 Hypothese 3 Hypothese 1 veronderstelt dat het gebruik van een zeker gevoel in een advertentie het helpgedrag beter stimuleert dan het opwekken van een onzeker gevoel. In hypothese 2 namen we aan dat een specifieke advertentie de intentie om te helpen verhoogt ten opzichte van een algemene advertentie. Het combineren van deze twee variabelen, namelijk zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus algemene benadering, kan echter ook een effect hebben op het uiteindelijke helpgedrag. Deze twee variabelen kunnen elkaar beïnvloeden. We kunnen veronderstellen dat de respondenten bij de confrontatie met een algemene advertentie altijd een bepaald gevoel van onzekerheid ondervinden. Het doel is immers om de vele kinderen die in de advertentie voorgesteld worden te helpen. Het is onzeker of dit doel bereikt kan worden, want het is immers moeilijk om die vele kinderen te helpen. We kunnen hieruit besluiten dat het verschil tussen zekerheid en onzekerheid kleiner zal zijn bij een algemene advertentie dan bij een specifieke advertentie. Bij een algemene advertentie wordt het effect van de dimensie zekerheid versus onzekerheid afgezwakt. Het verschil tussen zekerheid en onzekerheid zal bij specifieke advertenties groter zijn. We kunnen deze veronderstelling als volgt voorstellen: Specifiek: zekerheid > onzekerheid > Algemeen: zekerheid > onzekerheid Hypothese 3 wordt als volgt geformuleerd: H 3: De interactie tussen de variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus algemene benadering kan verschillende effecten veroorzaken bij de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van de organisatie, de effectiviteit van de advertentie, het bedrag dat men als steun wil aanbieden en de intentie om te helpen. We kunnen stellen dat het verschil tussen de dimensie zekerheid en onzekerheid groter zal zijn bij een specifieke advertentie dan bij een algemene advertentie. 55

69 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 4: Hypotheses 4.4 Besluit In dit hoofdstuk werden de hypotheses opgebouwd vanuit de literatuurstudie. Deze hypotheses worden als uitgangspunt gebruikt voor het onderzoek van deze scriptie. De volgende hoofdstukken zijn gebaseerd op deze hypotheses. 56

70 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek Verschillende vooronderzoeken zijn nodig om de juiste emoties te selecteren en om ervoor te zorgen dat de advertenties de juiste gevoelens opwekken. In dit hoofdstuk worden deze vooronderzoeken gedetailleerd beschreven. 5.1 Pretest Inleiding Om de juiste emoties voor ons onderzoek te vinden willen we eerst weten hoe bepaalde emoties scoren op bepaalde dimensies. Hiervoor werd een pretest uitgevoerd in samenwerking met Koen De Brouwer en Klaarke Van Hoorebeke, twee thesisstudenten die eveneens een scriptie schrijven in verband met de effectiviteit van emoties in advertenties. De pretest vind je terug in bijlage 1. In deze pretest gaan we na hoe emoties kunnen ingedeeld worden volgens de dimensies: positief-negatief, zelf verantwoordelijk, anderen verantwoordelijk, niet-menselijke verantwoordelijkheid, zekerheid, verwachte inspanning, activatie, ego-ander. Voor deze scriptie zijn vooral de dimensie positief-negatief en de dimensie zekerheid van belang. Via dit vooronderzoek willen we twee emoties vinden: 1. Een gevoel die hoog scoort op de dimensie zekerheid en die als een positief gevoel wordt ervaren. 2. Een gevoel die laag scoort op de dimensie zekerheid en die als positief wordt ervaren. Om de beste resultaten te verkrijgen in het hoofdonderzoek zullen we ook nagaan of deze gevoelens niet te verschillend scoren op de andere dimensies. Wanneer de gevoelens te veel verschillen op de andere dimensies zou dit er immers voor kunnen zorgen dat de verkregen resultaten uit het hoofdonderzoek beïnvloed worden door deze andere dimensies. 57

71 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek Methodologie Deze pretest werd uitgevoerd bij 20 willekeurige respondenten. Deze werden gevraagd op de vragenlijst aan te duiden hoe zij vinden dat de verschillende emoties scoren op elk van de dimensies. Deze items werden gemeten op een Likertschaal die loopt van -5 tot 5, de score 0 staat voor een neutraal gevoel. De dimensies worden telkens eerst uitgelegd, gevolgd door de lijst emoties. Bij de eerste dimensie werd een voorbeeld bijgevoegd om de methode van het invullen van een Likertschaal wat duidelijker te maken. Om deze dimensies te bepalen werd in de literatuur gekeken welke mogelijke dimensies bestaan en hoe deze beschreven worden. Aan de hand hiervan worden de verschillende dimensies in deze pretest bevraagd Resultaten Verificatie van de data De data worden ingegeven in het statistisch programma SPSS, bij het inponsen van de gegevens kunnen er enkele foutjes in terechtkomen. Deze foutjes bij het ingeven kunnen echter de resultaten een ongewenst vertekend beeld geven. Daarom maken we frequentietabellen op om te controleren of alle gegevens tussen de toegelaten minima en maxima vallen Resultaatverwerking De ingevoerde data worden via SPSS getoetst. Vooreerst bekijken we hoe alle emoties gemiddeld scoren op de verschillende dimensies. Aangezien we in deze scriptie enkel de positieve emoties zullen testen kijken we eerst naar de dimensie positief-negatief en selecteren we alle positieve emoties. Na deze selectie blijven volgende emoties over: 58

72 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek Lijst met verschillende gevoelens Positief-negatief Zekerheid Uitdaging 2,95 0,90 Interesse 3,35 2,15 Verrassing 3,05-1,45 Hoop 2,75-0,73 Warmte 3,15 2,60 Opluchting 3,10 2,20 Blijheid 3,85 2,20 Medeleven (empathie) 1,85 1,35 Liefde 4,10 2,53 Tabel 1: positieve gevoelens en gemiddelde score op dimensie positief-negatief en op dimensie zekerheid Bron: Eigen werk Uit deze positieve emoties kiezen we een zeker en een onzeker gevoel. Hierbij houden we rekening met de scores op de andere dimensies. Deze scores op de andere dimensies mogen bij de gekozen emoties niet significant van elkaar verschillen, anders kan het effect van deze dimensies de resultaten van ons onderzoek vertekenen. Om te controleren of de dimensies positief versus negatief en zekerheid significant verschillen van elkaar voeren we een onafhankelijke t-test uit. Uit deze test blijkt ook of de andere dimensies al dan niet significant van elkaar verschillen. Aan de hand van deze testen hebben we gekozen voor de emoties hoop en blijheid die respectievelijk als onzeker en zeker gevoel ingedeeld kunnen worden. We verkozen hoop boven verrassing, ondanks de betere gemiddelde score op zekerheid en de positievere score. Deze keuze maakten we omdat het makkelijker is om het gevoel hoop te gebruiken in advertenties voor het Vertrouwenscentrum dan het gevoel verrassing. In Tabel 2 kun je de scores van hoop en blijheid zien op de verschillende dimensies en de mate waarin ze significant verschillen. 59

73 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek Dimensies Gevoel advertentie Gemiddelde Significantie Positief versus negatief hoop 2,75 blijheid 3,85 0,011 (On)zekerheid hoop -0,73 blijheid 2,20 0,000 Eigen verantwoordelijkheid hoop 0,95 blijheid 0,95 1,000 Verantwoordelijkheid van anderen hoop -0,70 blijheid 1,10 0,005 Verantwoordelijkheid van hoop -0,60 niet-menselijke factoren blijheid -0,35 0,760 Verwachte inspanning hoop 0,30 blijheid -0,50 0,307 Activatie hoop 1,45 blijheid 2,50 0,081 Ego versus ander gebaseerde hoop -0,90 gevoelens blijheid -2,50 0,318 Tabel 2: scores van hoop en blijheid op verschillende dimensies en significantieniveau van verschillen tussen hoop en blijheid op de dimensies. Bron: Eigen werk Uit deze resultaten blijkt dat deze gevoelens significant verschillend zijn op het vlak van zekerheid en onzekerheid. Hieruit kan afgeleid worden dat hoop een onzeker gevoel is en blijheid een zeker gevoel. De verschillen tussen de gemiddelde scores op de andere dimensie zijn niet significant, behalve bij de dimensie verantwoordelijkheid van anderen. Het gevoel blijheid is eerder de verantwoordelijkheid van anderen, terwijl hoop niet echt aangevoeld wordt als de verantwoordelijkheid van anderen. Dit is dus een dimensie die een effect kan hebben op de resultaten van het hoofdonderzoek. Hiermee zullen we rekening moeten houden. Bij het maken van de advertenties zullen we proberen om het verschil bij deze dimensie te minimaliseren. Dit doen we door allebei de gevoelens op kinderen te richten en de verantwoordelijkheid bij de respondenten zelf te leggen. Als de respondenten beslissen om te storten, dan zullen de kinderen er beter van worden. 60

74 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek 5.2 Pretest Inleiding Voor het hoofdonderzoek worden advertenties gemaakt die respectievelijk het gevoel hoop en het gevoel blijheid opwekken. Voor het gevoel blijheid worden twee advertenties gemaakt, een specifieke advertentie en een algemene advertentie. Voor hoop wordt eveneens een specifieke en een algemene advertentie gemaakt. Er werden verschillende testen uitgevoerd om de gewenste emoties door de advertenties op te wekken. De initiële advertenties leverden niet de gewenste resultaten op, waardoor enkele aanpassingen nodig waren. De advertenties met de aanpassingen werden opnieuw getest tot de resultaten bevredigend waren. Hieronder worden de verschillende advertenties besproken. Specifieke advertentie blijheid (bijlage 2.1): De specifieke advertentie wordt gemaakt door 1 kindje voor te stellen en door die een naam te geven, een leeftijd, de kleuterklas waarin het kindje zit, de dromen en hobby's van het kindje. Er wordt 1 blij kindje op de foto afgebeeld. De slogan luidt: 'Elk kinderleven is de moeite waard!'. De tekst onder de foto staat in het teken van het helpen van Marieke. De zinnen worden geformuleerd zodat de mensen die dit lezen een zeker gevoel krijgen. De laatste zin onderaan: 'Met jouw steun draag je bij tot de daadwerkelijke aanpak van kindermishandeling' moet dit zeker gevoel nog eens benadrukken. Bij de eerste pretest gebruikten we twee verschillende foto's en daarna hebben we de effectiefste advertentie gekozen. De eerste pretesten wezen uit dat deze advertentie niet voldoende zekerheid opriepen en dat te veel hoop opgewekt werd. De tekst hebben we enkele keren aangepast en getest om zo goed mogelijk het gevoel blijheid en de dimensie zekerheid op te wekken. Algemene advertentie blijheid (bijlage 2.2): Bij de algemene advertentie wordt een collage gemaakt van foto's die blije kinderen afbeelden. De slogan en de laatste zin onderaan zijn dezelfde als bij de specifieke advertentie van blijheid, (cf. supra). De tekst onder de foto's komt overeen met de tekst bij de specifieke advertentie, maar werd aangepast om deze algemeen te maken in plaats van gefocust op het helpen van Marieke. Om het zekere gevoel dat deze advertentie moet opwekken wat te verhogen, hebben we de tekst onder de foto' s een paar keer aangepast en getest. Met deze aanpassingen trachtten we ook de opgewekte hoop wat te verlagen en de blijheid te verhogen. 61

75 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek Specifieke advertentie hoop (bijlage 2.3): De specifieke advertentie voor hoop beeldt een meisje af die hoopvol naar de hemel kijkt. Marieke wordt voorgesteld als een meisje van 7 jaar, die in het tweede leerjaar zit. Haar hobby's zijn dansen en zingen en later wil ze beroemd worden. In de slogan wordt 'dromen' in hoofdletters gezet om zo onzekerheid bij de respondenten op te roepen. De tekst onder de foto wordt op een onzekere manier geformuleerd om onzekere gevoelens op te wekken bij de lezer. De laatste zin onderaan wordt anders geformuleerd dan bij de advertenties voor blijheid, dit om de onzekerheid te benadrukken. De zin luidt als volgt: 'Met jouw steun komen wij weer een stap verder in onze poging om kindermishandeling aan te pakken'. Bij de eerst test wordt gebruik gemaakt van twee verschillende foto's, maar de foto van dit meisje die hoopvol naar de hemel kijkt bleek het effectiefste in het opwekken van de gewenste gevoelens. Deze advertentie is aangepast geworden om het gevoel hoop optimaal op te wekken en om de onzekerheid die hiermee gepaard gaat bij de respondent op te wekken. Algemene advertentie hoop (bijlage 2.4): Bij de algemene advertentie voor hoop wordt een foto gebruikt van verschillende kinderen die rond een wereldbol poseren. Ook bij de algemene advertentie wordt 'dromen' in hoofdletters gezet om een onzeker gevoel op te wekken. De tekst onder de foto wordt opnieuw algemeen geformuleerd, maar komt overeen met de tekst bij de specifieke advertentie. De laatste zin onderaan is identiek gebleven aan deze van de specifieke advertentie voor hoop. Om de advertentie meer onzekere gevoelens te laten opwekken wordt de tekst veranderd. In de tekst worden meer vraagtekens gebruikt en er wordt gesuggereerd dat het niet zeker is dat het Vertrouwenscentrum deze kinderen nog een zorgeloze toekomst zal kunnen schenken. Door de advertenties te testen willen we te weten komen of de advertenties de gewenste gevoelens opwekken. Daarnaast willen we ook weten of de gevoelens opgewekt door de advertenties significant van elkaar verschillen. 62

76 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek Methodologie Om de juiste gegevens te verzamelen maken we gebruik van een vragenlijst, (cf. bijlage 3). Deze vragenlijst wordt afgenomen bij 15 studenten in de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Bij de eerste vraag wordt getoetst in welke mate de advertentie bepaalde gevoelens opwekt. Dit doen we door gebruik te maken van een 7-punten Likertschaal. Deze schaal met verschillende emoties werd teruggevonden in het werk van Pieters en De klerk-waterdam (1996). In de literatuur werd gezocht naar mogelijke dimensies en hun beschrijving, op basis hiervan worden de verschillende dimensie bevraagd. Bij de volgende twee vragen worden de dimensies positief versus negatief en zekerheid getest aan de hand van een Likertschaal met waarden van -5 tot +5. De waarde 0 staat voor een neutraal gevoel. Door de laatste vier vragen proberen we te weten in welke mate de advertenties een invloed hebben op betrokkenheid, schuld, haalbaarheid en belang van onderwerp. Dit wordt gevraagd in een 7-punten Likertschaal. Deze pretest wordt samen met Klaarke Van Hoorebeke afgenomen, eveneens een laatstejaarsstudente die de effecten van (on)zekere negatieve emoties op helpgedrag onderzoekt. De respondenten krijgen een bundeltje waarin alle advertenties door elkaar zitten, zowel advertenties met positieve emoties als met negatieve emoties. De respondent wordt gevraagd elke advertentie aandachtig te bestuderen en om per advertentie de zeven vragen in te vullen Resultaten Verificatie van de data Net zoals bij de eerste pretest worden frequentietabellen gemaakt om eventuele fouten bij het ingeven van de data op te sporen, (cf. supra, blz. 58). Bij deze pretest werden bepaalde resultaten van respondenten eruit gelaten omdat bleek dat deze respondenten de vragenlijst verkeerd hebben geïnterpreteerd Resultaatverwerking Er werden verschillende prestesten uitgevoerd omdat de advertenties enkele keer aangepast werden om de gewenste gevoelens op te wekken. De resultaten van deze testen worden hier niet opgenomen. Hieronder worden enkel de resultaten van de definitieve advertenties besproken. 63

77 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek Via SPSS worden de resultaten verwerkt en berekenen we de gemiddelde scores. Deze gemiddelde scores ondergaan een t-test om te weten of deze gemiddelden significant van elkaar verschillen over de condities heen. In tabel 3 worden de gemiddelde scores van de advertenties weergegeven voor de gevoelens hoop en blijheid, ook de scores op de dimensie zekerheid worden in deze tabel weergegeven. Advertentie Hoop Blijheid Zekerheid Blijheid specifiek 3,7857 4,9286 3,1429 Blijheid algemeen 3,8000 5,8667 2,3333 Hoop specifiek 5,3846 3,8462-1,2308 Hoop algemeen 5,9231 4,6154-0,6154 Tabel 3: gemiddelde scores van de verschillende advertenties Bron: Eigen werk De onafhankelijke t-test wordt uitgevoerd op basis van het gevoel hoop en het gevoel blijheid, niet per advertentie. Deze t-test geeft de volgende resultaten: Hoop Blijheid Positief versus negatief (On)zekerheid Gevoel advertentie Gemiddelde Significantie blijheid 3,7931 hoop 5,6538 0,000 blijheid 5,4138 hoop 4,2308 0,006 blijheid 3,2414 hoop 2,6538 0,320 blijheid 2,7241 hoop -0,9231 0,000 Tabel 4: gemiddelde per gevoel dat de advertentie moet opwekken en significantieniveau van verschil Bron: Eigen werk Uit deze resultaten blijkt dat de hoop die opgewekt wordt door de hoopvolle advertenties significant hoger is dan de hoop die blije advertenties oproepen (p < 0,05). De nulhypothese die gelijke gemiddelden veronderstelt kan verworpen worden. Het gevoel blijheid die opgewekt wordt door de blije advertenties blijkt significant te verschillen van de blijheid die voortvloeit uit de hoopvolle advertenties (p < 0,05). 64

78 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek De dimensie positief-negatief verschilt niet significant tussen de blije advertenties en de hoopvolle advertenties (p = 0,320). Dit is goed want in deze scriptie behandelen we enkele de positieve emoties, deze dimensie kan de resultaten van het onderzoek niet vertekenen aangezien alle advertenties als even positief ervaren worden. Bij deze dimensie hebben we ook een Z-toets uitgevoerd om het gemiddelde van de scores op de dimensie positief-negatief te testen ten opzichte van de waarde 0. Op deze manier kunnen we weten of het gemiddelde significant van 0 verschilt en of de gevoelens wel als positief mogen worden aanvaard. Deze toets geeft een gemiddelde van 2,9636 die significant van 0 verschilt (p < 0,05). De dimensie zekerheid blijkt uit de resultaten significant te verschillen tussen de advertenties die blijheid opwekken en de advertenties die hoop opwekken. De zekerheid die gepaard gaat met blijheid verschilt significant van de onzekerheid bij de hoopvolle advertenties (p < 0,05). De resultaten die hierboven beschreven worden zijn de resultaten na enkele aanpassingen en pretesten. We zullen verder werken met de aangepaste advertenties die terug te vinden zijn in bijlage 2.1 tot en met Besluit In dit hoofdstuk werden er verschillende pretesten uitgevoerd om de juiste emoties te vinden en om deze op een correcte manier naar voor te brengen in de verschillende advertenties. Het eerste vooronderzoek werd verricht om gevoelens te vinden die geassocieerd worden met zekere versus onzekere gevoelens. Uit dit onderzoek bleken de emoties blijheid (zeker) en hoop (onzeker) het meest geschikt voor ons onderzoek. Via de tweede pretest wilden we controleren of de advertenties, die we opgesteld hadden, de gewenste gevoelens opwekken. Er waren enkele aanpassingen nodig om de advertenties te optimaliseren. Bij de laatste pretest kregen we de gewenste resultaten. De advertenties die in het hoofdonderzoek gebruikt worden kun je terugvinden in bijlage 2.1 tot en met

79 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek In dit hoofdstuk wordt het hoofdonderzoek uitgebreid besproken. De bedoeling van dit onderzoek werd bij het begin van dit empirische deel besproken, (cf. supra, blz. 49). Vooreerst wordt de methodologie van het onderzoek besproken. Vervolgens worden de resultaten weergegeven en de vooropgestelde hypotheses worden getest. De resultaten worden per hypothese besproken en geanalyseerd. Bij de conclusies kun je een verklaring vinden voor de resultaten. Tenslotte wordt een overzicht gegeven van de al dan niet bevestigde hypotheses. 6.1 Methodologie Inleiding Zoals eerder vermeld in de inleiding van het empirische deel van deze scriptie, (cf. supra, blz. 49) proberen we via het onderzoek na te gaan wat de effecten zijn van het gebruik van zekere gevoelens versus onzeker emoties en eveneens de invloed van een specifieke advertentie versus een algemene advertentie. Hierbij gaan we op zoek naar zowel hoofdeffecten als interactie-effecten. Om de nodige gegevens te verzamelen maken we gebruik van de gevoelens die we in pretest 1, (cf. supra, blz ) gevonden hebben en de advertentie die we kozen via pretest 2, (cf. supra, blz ). De scores van de respondenten worden verzameld aan de hand van een vragenlijst. Hieronder vind je een gedetailleerd overzicht van de gebruikte methodologie Steekproef en procedure In het onderzoek maken we gebruik van een vragenlijst, deze vragenlijst kun je terugvinden in bijlage 4. De vragenlijst bestaat uit elf vragen. Aan de hand van de eerste vraag willen we de attitude ten opzichte van de advertentie achterhalen (Aad). We willen weten of de respondenten positief staan tegenover de advertentie. Aad wordt gemeten aan de hand van een 7-punten Likertschaal en bestaat uit vier items. Met de tweede vraag meten we de attitude ten opzichte van de organisatie (Ab). Hierbij wordt nagegaan hoe de mensen denken over de organisatie voor het goede doel, in dit geval het Vertrouwenscentrum. De attitude ten opzichte van de organisatie wordt gemeten via een 7-punten Likertschaal en omvat eveneens vier items. 66

80 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek De schalen waarvan gebruik gemaakt wordt voor het meten van Aad en Ab zijn afkomstig uit het werk van Simons en Carey (1998). De derde vraag onderzoekt de intentie om de organisatie te steunen. Zijn de respondenten bereid de organisatie te steunen na het zien van deze advertentie? Deze variabele wordt gemeten via 2 items en een 7-punten Likertschaal. Deze schaal werd eveneens gebruikt in het onderzoek van Simons en Carey (1998), maar de schaal die de aankoopintentie meet is omgevormd in de zin van een goed doel. Met vraag vier willen we de effectiviteit meten van de advertentie door te vragen hoeveel men aan het Vertrouwenscentrum zou geven als men 100 euro zou krijgen. Deze 100 euro wordt vooropgesteld om een vergelijkingsbasis te hebben. De effectiviteit van de advertentie wordt ook gemeten via vraag vijf en zes. Bij vraag vijf en zes wordt gebruik gemaakt van een 7-punten Likertschaal. Deze schalen werden overgenomen uit het werk van Obermiller (1995). Met vraag zeven willen we de verschillen achterhalen tussen de specifieke advertenties en de algemene advertenties. Deze vraag bestaat uit zeven items en wordt eveneens gemeten via een 7-punten Likertschaal. Deze vraag werd zelf opgesteld om eventuele effecten te verklaren. Vraag acht en negen dienen als manipulatiechecks. Vraag acht controleert de gevoelens die opgewekt worden door de advertentie. De respondenten kunnen de emoties een score geven op een Likertschaal van 7 punten. Deze emotieschaal is afkomstig uit Pieters en De klerk-waterdam (1996). Vraag negen gaat na hoe de verschillende dimensies naar voor komen in de advertentie. Deze dimensies worden gemeten aan de hand van een Likertschaal die loopt van -5 tot +5. Deze vraag werd zelf opgemaakt, maar in de literatuur is er gezocht naar mogelijke dimensies en hun beschrijving. Op basis daarvan werden de dimensies bevraagd. In het hoofdonderzoek werden enkel de meest relevante dimensies getest. Vraag tien is een open vraag die ons eventueel kan helpen bij het verklaren van ongewone resultaten. Deze thoughtlisting techniek werd eveneens gebruikt in Aylesworth en MacKenzie (1998) en Anand en Sternthal (1992). We willen via vraag elf kijken of de houding van de respondenten ten opzichte van organisaties voor het goede doel een invloed heeft op de andere variabelen. Via een 7-punten Likertschaal worden de data van deze variabele verzameld. Deze vraag kan eventueel later in het onderzoek als covariaat gebruikt worden. De steekproef bestaat uit 160 respondenten, namelijk 40 respondenten per advertentie. De vragenlijst wordt schriftelijk ingevuld door 160 studenten die we apart nemen in een leslokaal op de faculteit Psychologie en Pedagogie en op de faculteit Economie en Bedrijfskunde. Er wordt geen rekening gehouden met socio-demografische kenmerken van de respondenten. We vragen deze studenten om individueel te werken en verzekeren anonimiteit. De voorwaarde om alleen te zijn is nodig om de juiste gevoelens op te wekken zonder andere invloeden. 67

81 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek De vragenlijst wordt samen met Klaarke Van Hoorebeke afgenomen, die de zelfde variabelen onderzoekt, maar dan met negatieve emoties. Samen hebben we 320 respondenten verzameld. Enkele respondenten werden eruit gelaten omdat de vragenlijst slecht ingevuld was. Per respondent wordt steeds een vragenlijst met één advertentie gegeven. Deze respondent wordt gevraagd om deze advertentie aandachtig te lezen en de vragenlijst in te vullen. Na het invullen van de vragenlijst worden de respondenten bedankt met snoep of chocolade. 6.2 Resultaten Dataverificatie We maken eerst frequentietabellen van de ingeponste gegevens. Uit deze frequentietabellen kunnen we afleiden of alle gegevens binnen de toegelaten minima en maxima vallen. Indien dit niet het geval zou zijn, dan zou dit ongewenste effecten kunnen teweegbrengen in de resultaten Manipulatiechecks Vooreerst zullen we de gemiddelde scores per advertentie bekijken voor de verschillende items. De gemiddelde scores die voor ons onderzoek van primair belang zijn worden in tabel 5 weergegeven: hoop, blijheid, positief-negatief en zekerheid. Advertentie Hoop Blijheid Positief-negatief Zekerheid Blij specifiek 4,8421 3,9211 1,4211 1,9474 Blij algemeen 4,0303 4,4848 1,2941 1,8824 Hoop specifiek 5,1622 2,5946 0,5946 0,0270 Hoop algemeen 4,8421 2,6053 1,4211-0,5263 Tabel 5: gemiddelde scores per advertentie Bron: Eigen werk Hieruit blijkt echter dat de advertenties voor blijheid zeer hoog scoren voor hoop, de blije advertentie wekken dus in grote mate ook hoop op. We zien ook dat de gemiddelde scores voor hoop hoger zijn bij de hoopvolle advertenties dan bij de blije advertenties. De advertenties voor blijheid wekken meer blijheid op dan de advertenties voor hoop. De dimensie positief-negatief toont aan dat de advertenties als positief kunnen gezien worden. Om dit zeker te zijn hebben we een Z-test uitgevoerd met als norm 0. Deze test gaf een gemiddelde score van 68

82 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek 1,1837 voor de dimensie positief-negatief, met een significantie van 0,000 (p < 0,05). De advertenties met de bijhorende emoties kunnen dus als significant positief aanvaard worden. Bij de dimensie zekerheid zien we een verschil tussen de gemiddelde scores van de blije advertenties ten opzichte van de hoopvolle advertenties. De blije advertenties scoren positief bij zekerheid, terwijl de hoopvolle advertenties eerder negatief neigen te scoren. De specifieke advertenties blijken wat hoger te scoren op zekerheid dan de algemene advertenties. Om zeker te zijn dat deze gemiddelden significant van elkaar verschillen testen we dit met een onafhankelijke t-test. Deze onafhankelijke t-test voeren we uit voor de zekere advertenties ten opzichte van de onzekere advertenties. In Tabel 6 vind je de resultaten van deze test terug voor de variabelen waarop we ons in dit onderzoek concentreren. Hoop Blijheid Positief versus negatief (On)zekerheid Gevoel advertentie Gemiddelde Significantie blijheid 4,4648 hoop 5,0000 0,038 blijheid 4,1831 hoop 2,6000 0,000 blijheid 1,3611 hoop 1,0133 0,373 blijheid 1,9167 hoop -0,2533 0,000 Tabel 6: gemiddelde per gevoel dat de advertentie moet opwekken en significantieniveau van verschil Bron: Eigen werk Uit deze resultaten kunnen we besluiten dat het gevoel hoop sterker naar voor komt bij de advertenties die hoop moeten opwekken dan de blije advertenties. De advertenties waarmee we het gevoel blijheid willen opwekken brengen duidelijk meer blije emoties naar boven bij de respondenten dan de advertenties voor hoop. De dimensie positief versus negatief verschilt niet significant bij de blije advertenties ten opzichte van de advertenties om hoop op te wekken. Dit is wenselijk aangezien we enkel de positieve emoties willen onderzoeken. De advertenties kunnen bijgevolg als even positief aanzien worden. Een verschil bij deze dimensie zou de resultaten kunnen beïnvloeden. Tenslotte kunnen we stellen dat de blije advertenties als zeker aangevoeld worden en de advertenties die hoop moeten opwekken worden eerder als onzeker beoordeeld. Het verschil tussen de zekere advertenties en de onzekere advertenties is significant. 69

83 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Conclusie: Hieruit kunnen we concluderen dat de manipulatie geslaagd is, de gewenste gevoelens en dimensies worden opgewekt door de bijhorende advertenties. De gevoelens blijheid en hoop verschillen significant bij hoopvolle advertenties ten opzichte van de blije advertenties. De advertenties die blijheid moeten opwekken wekken meer blijheid en minder hoop op dan de hoopvolle advertenties. Omgekeerd kunnen we ook stellen dat de advertenties die hoop weerspiegelen meer hoop met zich meebrengen en minder blijheid dan de blije advertenties. De blije advertenties blijken als zeker aangevoeld te worden, in tegenstelling tot de advertenties die hoop moeten opwekken. Deze hoopvolle advertenties scoren negatief op de dimensie zekerheid, deze advertenties worden als onzeker bestempeld. Tenslotte kunnen we stellen dat de advertenties algemeen als positief worden gescoord. Bij de verdere analyse van het onderzoek kan gesteund worden op de resultaten die aan de hand van deze advertenties verzameld werden Betrouwbaarheidsanalyse Om te controleren of de items van de verschillende vragen samen horen en intern consistent zijn berekenen we telkens de Cronbach's alpha. Bij vragen die uit minder dan drie items samengesteld zijn berekenen we de correlatie omdat het berekenen van de Cronbach's alpha hierbij niet betrouwbaar is. Bijgevolg berekenen we bij de eerste twee vragen een Cronbach's alpha en bij de derde, vijfde en zesde vraag onderzoeken we de correlatie. Attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) De eerste vier items meten de attitude ten opzichte van de advertentie. Deze vier items zijn: positieve houding ten opzichte van advertentie (Aad 1), houden van advertentie (Aad 2), goede advertentie (Aad 3) en aangename advertentie (Aad 4). Deze vier items genereren een Cronbach's alpha van 0,8470. In tabel 7 kun je de gemiddelde waarden vinden en de Cronbach's alpha wanneer het respectievelijke item wordt weggelaten. Item Gemiddelde Alpha indien weggelaten Aad 1 5,0915 0,8047 Aad 2 4,4000 0,7790 Aad 3 4,8814 0,8187 Aad 4 4,2169 0,8214 Tabel 7: gemiddelde per item en Cronbach's alpha indien item weggelaten wordt Bron: Eigen werk 70

84 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek De Cronbach's alpha is voldoende hoog en het weglaten van een item kan niet zorgen voor een hogere Cronbach's alpha. Deze items zijn voldoende intern consistent om de attitude ten opzichte van de advertentie te meten. Attitude ten opzichte van Vertrouwenscentrum (Ab) De attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel, namelijk het Vertrouwenscentrum, wordt gemeten aan de hand van vier items die voorkomen in vraag twee. Deze vraag bestaat uit volgende items: het Vertrouwenscentrum is een goed doel (Ab 1), houden van het Vertrouwenscentrum (Ab 2), Vertrouwenscentrum is aangenaam (Ab 3) en positief ten opzichte van Vertrouwenscentrum (Ab 4). De items geven samen een Cronbach's alpha van 0,6405. Deze waarde is voldoende hoog want een waarde van minimum 0,60 kan aanvaard worden als betrouwbaar. In tabel 8 kunnen we echter zien dat de Cronbach's alpha verhoogd kan worden tot 0,7182 wanneer het tweede item weggelaten wordt. Item Gemiddelde Alpha indien weggelaten Ab 1 6,4407 0,5858 Ab 2 5,2881 0,7182 Ab 3 5,0475 0,5236 Ab 4 6,0678 0,5160 Tabel 8: gemiddelde per item en Cronbach's alpha indien item weggelaten wordt Bron: Eigen werk Indien het item 'houden van het Vertrouwenscentrum' (Ab 2) weggelaten wordt, dan krijgen we een Cronbach's alpha van 0,7182. Deze waarde is aanzienlijk hoger dan de vorige waarde bij vier items, dus hebben we beslist om dit item te schrappen in de verdere analyse. De attitude ten opzichte van het Vertrouwenscentrum wordt bepaald door Ab 1, Ab 3 en Ab 4. Intentie om te steunen Vraag drie bestaat uit slechts twee items dus verkiezen we om een analyse van de correlaties boven het berekenen van de Cronbach's alpha. De twee items, die de intentie om te steunen meten, zijn: het lijkt me een goed idee om het Vertrouwenscentrum te steunen en het is mogelijk dat ik ooit het Vertrouwenscentrum zal steunen. Deze correlatieanalyse toont aan dat de correlatie significant is, een Pearson correlatie dicht bij 0,60 kan aanvaard worden als voldoende hoog (zie tabel 9). 71

85 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek goed idee VC steunen goed idee VC Pearson Correlation 1 steunen Significantie, mogelijk ooit VC Pearson Correlation 0,562* steunen Significantie 0,000 * correlatie is significant op 0,01 niveau (2-zijdig) Tabel 9: correlatie tussen items Bron: Eigen werk mogelijk ooit VC steunen 0,562* 0,000 1, De twee items, 'een goed idee om het Vertrouwenscentrum te steunen' en 'het is mogelijk dat ik ooit het Vertrouwenscentrum steun', kunnen gebruikt worden om de intentie om te steunen te meten. Effectiviteit van de advertentie Vraag vijf en zes bestaan eveneens uit twee items, namelijk 'Hoe waarschijnlijk is het dat de advertentie jou zal beïnvloeden om het Vertrouwenscentrum al dan niet te steunen?' en 'Hoe effectief denk je dat deze advertentie is om de meeste mensen aan te zetten om het Vertrouwenscentrum te steunen?'. De correlatie tussen deze items wordt berekend via de Pearson correlatie, de resultaten hiervan vind je terug in tabel 10. goed idee VC steunen waarschijnlijkheid ad Pearson Correlation 1 beïnvloeden? Significantie, effectiviteit ad om mensen Pearson Correlation 0,638* aan te zetten tot steunen Significantie 0,000 * correlatie is significant op 0,01 niveau (2-zijdig) Tabel 10: correlatie tussen items Bron: Eigen werk mogelijk ooit VC steunen 0,638* 0,000 1, De Pearson correlatie ligt boven 0,60 dus mogen we aannemen dat deze items voldoende gecorreleerd zijn om de effectiviteit van de advertentie te meten. 72

86 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Afhankelijke variabelen Na de betrouwbaarheidsanalyse kunnen we nieuwe variabelen maken door de verschillende items samen te brengen in een nieuwe variabele, dit doen we via de functie compute in SPSS. Daar nemen we het gemiddelde van de verschillende items die volgens de betrouwbaarheidsanalyse het zelfde meten. De nieuwe variabelen zijn: 'attitude ten opzichte van de advertentie' (Aad), 'attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel (Vertrouwenscentrum)' (Ab), 'intentie om te steunen', 'effectiviteit van de advertentie'. Tabel 11 geeft een overzicht van de afhankelijke variabelen met hun samenstellende items. Het tweede item van 'attitude tov Vertrouwenscentrum wordt geschrapt, (cf. supra, blz. 71). Variabele Attitude tov advertentie Attitude ten opzichte van het Vertrouwenscentrum Intentie om te steunen Effectiviteit van de advertentie Items positieve houding ten opzichte van advertentie (Aad 1) houden van advertentie (Aad 2) goede advertentie (Aad 3) aangename advertentie (Aad 4) het Vertrouwenscentrum is een goed doel (Ab 1) houden van het Vertrouwenscentrum (Ab 2) Vertrouwenscentrum is aangenaam (Ab 3) positief ten opzichte van Vertrouwenscentrum (Ab 4) goed idee VC steunen mogelijk ooit VC steunen waarschijnlijkheid ad beïnvloeden? effectiviteit ad om mensen aan te zetten tot steunen Tabel 11: afhankelijke variabelen met hun samenstellende items Bron: Eigen werk 73

87 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Testen van de hypothesen Hieronder worden de verschillende vooropgestelde hypothesen getest, (cf. supra, blz ) Via verschillende toetsen in SPSS kunnen we nagaan of de verzamelde resultaten, de hypotheses die we vooropstelden bevestigen. Vooreerst worden hypothese 1, hypothese 2b en hypothese 3 getest aan de hand van een variantieanalyse, meerbepaald een manova. Deze test wordt gebruikt om het effect van verschillende onafhankelijke factoren te testen op één of meerdere afhankelijke factoren. Door het uitvoeren van deze test kunnen de hoofdeffecten en interactie-effecten achterhaald worden. Deze effecten hebben betrekking op de invloed van zekere versus onzekere gevoelens en specifieke versus algemene advertenties. In de vragenlijst hebben we echter nog een extra laatste vraag opgenomen om eventuele beïnvloeding door deze variabele te kunnen afzonderen. Deze vraag 11 wordt in de variantieanalyse als covariaat gebruikt. Uit de resultaten van deze test blijkt dat deze covariaat een invloed heeft op onze resultaten. Vooral op de afhankelijk variabele intentie blijkt de covariaat een significant effect uit te oefenen (0,04<0,05). Daarom maken we een nieuwe variabele aan, namelijk storten. Deze variabele toont aan of de respondent regelmatig een organisatie voor een goed doel steunt of niet. Het tweede item uit de elfde vraag wordt gehercodeerd in de nieuwe variabele storten. De scores 1, 2 en 3 worden veranderd in 1 en de scores 5, 6 en 7 worden 2, de score 4 wordt niet gehercodeerd, omdat dit een neutrale score weergeeft. De analyse wordt opnieuw gedaan met een extra afhankelijke variabele, namelijk storten. Hypothese 2a wordt getest door het uitvoeren van een onafhankelijke t-test. Deze test controleert of er significante verschillen zijn tussen de gemiddelden van een algemene advertentie ten opzicht van de gemiddelden van een specifieke advertentie Hypothese 1 H 1: Het gebruik van een zeker gevoel in plaats van een onzeker gevoel in een advertentie zal een positiever effect hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en de organisatie, op de effectiviteit van de advertentie, op het bedrag dat men bereid is te storten en op de intentie om te helpen. Deze hypothese wordt samen met hypothese 2b en hypothese 3 getest aan de hand van een variantieanalyse. Als onafhankelijke variabelen gebruiken we de advertenties met een zeker gevoel versus onzeker gevoel en de specifieke versus algemene benadering. De afhankelijke variabelen zijn: Aad, Ab, intentie, hoeveel van 100 geven aan Vertrouwenscentrum en effectiviteit. Via deze variantieanalyse controleren we de hoofdeffecten, namelijk de invloed van zekere versus onzekere gevoelens (hypothese 1) en de invloed van de specifieke benadering versus de algemene benadering (hypothese 2b). Naast de 74

88 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek hoofdeffecten kan ook gezocht worden naar interactie-effecten tussen de twee onafhankelijke variabelen, zo kan een specifieke benadering gecombineerd met een zeker gevoel een ander effect geven dan de combinatie met een onzeker gevoel (hypothese 3). Bij de variatieanalyse nemen we de variabele zekerheid versus onzekerheid als onafhankelijke variabele en als afhankelijke variabelen worden attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel (het Vertrouwenscentrum), intentie, hoeveel aan VC geven van 100 en effectiviteit gekozen. De resultaten van deze test worden ook besproken met de extra afhankelijke variabele storten. Deze variabele nemen we eveneens op omdat uit de test met vraag 11 (item 2) als covariaat bleek dat deze variabele een impact heeft op de resultaten. De resultaten met deze extra variabele worden tussen haakjes weergegeven in de tabellen. Resultaten De resultaten van de variantieanalyse tonen echter aan dat er geen significante effecten zijn die veroorzaakt worden door de variabele zekerheid versus onzekerheid. De significantieniveaus van de univariate test kun je hieronder zien in tabel 12. Afhankelijke variabele Significantie Aad 0,688 (0,907) Ab 0,409 (0,215) Intentie 0,413 (0,133) Hoeveel van 100 aan VC 0,948 (0,681) Effectiviteit 0,985 (0,854) Storten (extra variabele) / (0,068) Tabel 12: Significantie van de effecten van zekerheid versus onzekerheid op de afhankelijke variabelen Bron: Eigen werk Om significante verschillen te ontdekken tussen de gemiddelden van de zekere ten opzichte van de onzekere advertenties kunnen we kijken of de 95%-betrouwbaarheidsintervallen elkaar overlappen. Deze resultaten vind je terug in tabel

89 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Afhankelijke zeker/onzeker Gemiddelde Ondergrens Bovengrens Aad zekere advertentie onzekere advertentie 5,013 (4,967) 4,939 (4,942) 4,752 (4,662) 4,684 (4,652) 5,274 (5,273) 5,194 (5,233) Ab zekere advertentie onzekere advertentie 5,889 (5,951) 5,773 (5,747) 5,691 (5,716) 5,580 (5,523) 6,086 (6,186) 5,966 (5,971) Intentie zekere advertentie onzekere advertentie 4,946 (4,997) 4,788 (4,674) 4,674 (4,691) 4,522 (4,382) 5,218 (5,303) 5,054 (4,965) Hoeveel van 100 zekere advertentie 25,878 (23,844) 19,213 (16,882) 32,544 (30,805) naar VC onzekere advertentie 26,187 (21,847) 19,665 (15,226) 32,708 (28,469) Effectiviteit zekere advertentie onzekere advertentie 3,720 (3,713) 3,716 (3,671) 3,430 (3,389) 3,432 (3,363) 4,010 (4,037) 4,000 (3,980) Storten zekere advertentie / (1,613) / (1,482) / (1,744) (extra variabele) onzekere advertentie / (1,445) / (1,321) / (1,570) Tabel 13: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens Bron: Eigen werk Uit deze intervallen blijkt dat ze allen overlappen, wat betekent dat er geen significante verschillen zijn tussen de gemiddelden. We merken echter wel een trend op in de gemiddelden, de gemiddelden van de advertenties met zekere gevoelens liggen over het algemeen hoger dan de gemiddelden van de advertenties die een onzeker gevoel opwekken. Enkel het bedrag die men wil geven aan het Vertrouwenscentrum als men 100 krijgt ligt lager bij de advertenties met zekere gevoelens ten opzichte van de advertenties met onzekere gevoelens. Dit werd in de tabel duidelijk gemaakt aan de hand van de vetgedrukte gemiddelden. De resultaten gaan meer uit naar een kleine voorkeur voor de advertenties die zekere gevoelens opwekken (5,013>4,939, (4,967>4,942) ), maar de gevonden resultaten zijn niet significant. Er is een trend die doet vermoeden dat individuen positiever staan ten opzichte van het Vertrouwenscentrum wanneer ze geconfronteerd worden met een zekere advertentie (5,889>5,773, (5,951>5,747) ). De resultaten suggereren dat de intentie om het Vertrouwenscentrum te steunen iets hoger ligt bij de zekere advertenties dan bij de onzekere advertenties (4,946>4,788, (4,997>4,674) ). De trend doet denken dat de advertentie als effectiever ervaren wordt wanneer zekere gevoelens gebruikt worden ten opzichte van onzekere gevoelens (3,720>3,716, (3,713>3,671) ). Bij de hoeveelheid van 100 die men vrij mag spenderen, blijken de respondenten minder te geven aan het Vertrouwenscentrum wanneer zij een advertentie met zekere gevoelens te zien kregen (25,878<26,187), maar de resultaten werden niet significant bevestigd. 76

90 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek De resultaten die rekening houden met de extra variabele storten tonen nog meer deze trend. Bij deze resultaten merken we dat alle gemiddelden bij de zekere advertenties hoger liggen dan bij de onzekere advertenties, ook bij het bedrag dat men wil geven aan het Vertrouwenscentrum (23,844>21,847). Conclusie Uit deze resultaten blijkt een lichte trend in de richting van advertenties die zekere gevoelens oproepen, in dit onderzoek blijheid. De resultaten doen vermoeden dat zekere emoties een positieve invloed hebben op Aad, Ab, intentie, hoeveelheid steun, effectiviteit. Jammer genoeg zijn deze resultaten niet significant. De trend wijst er echter op dat er misschien toch wel een effect kan zijn, verder onderzoek is hier aangewezen om significante verschillen te vinden. Door een advertentie te gebruiken die gepaard gaat met zekere gevoelens komt het Vertrouwenscentrum als geloofwaardiger naar voor. De respondenten hebben meer vertrouwen in de organisatie omdat deze meer overtuigend naar voor komt. Ze verzekeren de respondenten dat het Vertrouwenscentrum deze kinderen kan helpen en terug een mooie toekomst kan geven. De blije advertenties geven een zeker gevoel aan de respondenten dat hun steun de mishandelde kinderen kan helpen en dat het vooropgestelde doel bereikt kan worden. In de advertenties met onzekere gevoelens wordt alles nogal twijfelachtig voorgesteld, het blijft een vraagteken of het Vertrouwenscentrum mishandelde kinderen wel kan helpen, maar ze willen het toch proberen. Deze onzekerheid kan de respondenten niet zo sterk overtuigen en motiveren om het Vertrouwenscentrum te steunen. Deze bevindingen kunnen een verklaring zijn voor de trend die hogere gemiddelde scores weergeeft bij advertenties die zekere gevoelens opwekken. De trend bevestigt onze hypothese dat advertenties die zekere emoties opwekken effectiever zijn. We kunnen deze hypothese wel niet significant bevestigen. Mogelijke verklaringen voor deze niet significante effecten worden hieronder beschreven. Een eerste verklaring kan gevonden worden in de sociale wenselijkheid. De respondenten voelen zich verplicht om op een bepaalde manier te reageren op organisaties voor het goede doel. Vanuit de maatschappij wordt iedereen verondersteld om positief te staan ten opzichte van liefdadigheidsinstellingen. Misschien primeert het belang van het onderwerp bij het beantwoorden van de vragenlijst. Hierdoor geven de resultaten een vertekend beeld. De voorkeur voor een zekere ten opzichte van een onzekere advertentie kan verschillen van persoon tot persoon. De persoonlijkheidskenmerken van een individu kunnen de preferentie voor een zekere of onzekere advertentie misschien verklaren. Sommige mensen kunnen een zekere advertentie verkiezen omdat deze mensen bijvoorbeeld van een hardere aanpak houden of omdat ze van nature uit voor alles een bevestiging willen hebben, mensen die zich bijvoorbeeld altijd onzeker voelen willen zekerheid halen uit de dingen die ze doen. Anderen daarentegen kunnen een voorkeur hebben voor de onzekere advertentie omdat deze personen liever hebben dat advertenties eerlijk zijn. Door te zeggen dat het 77

91 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Vertrouwenscentrum de kinderen zal proberen te helpen, maar dit niet kan beloven komt deze advertentie voor de laatste categorie mensen geloofwaardiger over. Het samennemen van deze verschillende categorieën van persoonlijkheden en voorkeuren voor zekere versus onzekere emoties kan een verklaring zijn waarom er geen effecten gevonden worden in de resultaten. Deze twee heffen elkaar op, waardoor het uiteindelijk lijkt alsof er geen impact is. Misschien is er wel een impact, maar dat zal verder onderzoek moeten uitwijzen. In dit onderzoek kunnen persoonlijkheidkenmerken opgenomen worden Hypothese 2 Hypothese 2a H 2a: We veronderstellen dat het gebruik van een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene advertentie een invloed heeft op: - schuldgevoel (hoger bij specifiek) - mogelijkheid om als individu te helpen (hoger bij specifiek) - ernst en belang van het aangehaalde probleem (hoger bij algemeen) - betrokkenheid ten opzichte van het doel (hoger bij specifiek) - effectief gebruiken van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel (hoger bij specifiek) Deze items worden gemeten via vraag 7 in de vragenlijst (cf. bijlage 4). Deze items werden opgenomen om te onderzoeken of er bij deze variabelen verschillen bestaan tussen de specifieke advertenties en de algemene advertenties. Resultaten Aan de hand van een onafhankelijke t-toets testen we deze verschillende items van hypothese 2b. De resultaten kun je terugvinden in Tabel

92 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Specifiek of algemeen Gemiddelde Significantie Betrokken tov doel specifieke advertentie 4,0265 algemene advertentie 3,9860 0,820 Kan niet veel doen als specifieke advertentie 3,7086 individu algemene advertentie 4,1189 0,018 Schuldig voelen indien specifieke advertentie 3,0662 niet storten algemene advertentie 2,6225 0,009 Steun zal effectief gebruikt specifieke advertentie 4,5033 worden voor vooropgesteld doel algemene advertentie 4,5524 0,785 Inspanningen van 1 persoon specifieke advertentie 3,9073 zijn nutteloos, indien anderen algemene advertentie 3,6993 weigeren te helpen 0,299 Onderwerp van advertentie specifieke advertentie 5,6490 is belangrijk algemene advertentie 5,7692 0,354 Ernst van probleem is hoog specifieke advertentie 5,4437 algemene advertentie 5,8252 0,008 Tabel 14: verschil tussen gemiddelden van specifieke ten opzichte van algemene advertentie en significantieniveau Bron: Eigen werk Deze resultaten tonen aan dat de respondenten die de algemene advertentie te zien krijgen meer het gevoel hebben dat de inspanningen van één persoon niet voldoende zijn om het vooropgestelde doel te behalen (3,7086<4,1189; p <0,05). Het schuldgevoel ligt significant hoger wanneer er gebruik gemaakt wordt van een specifieke advertentie (3,0662>2,6225; p <0,05). Het probleem wordt als ernstiger ervaren wanneer een algemene advertentie met meerdere hulpbehoevenden voorgesteld wordt (5,4437<5,8252; p <0,05). De andere items blijken niet significant van elkaar de verschillen. De betrokkenheid ligt iets hoger bij de specifieke advertentie, maar het verschil is niet significant (4,0265>3,9860; p = 0,820). De respondenten zijn in de zelfde mate overtuigd dat de steun effectief gebruikt zal worden om het vooropgestelde doel te bereiken bij zowel de specifieke als de algemene advertenties (4,5033<4,5524; p = 0,785). Bij de vraag of de inspanningen van één persoon nutteloos zijn zolang de rest weigert te helpen, wordt een niet significant verschil gevonden (3,9073>3,6993; p = 0,299). 79

93 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Het onderwerp van de advertentie wordt als iets belangrijker aanzien wanneer de respondenten geconfronteerd worden met een algemene advertentie (5,6490<5,7692; p = 0,354). Dit verschil is evenwel niet significant. We kunnen de items 'onderwerp van advertentie is belangrijk' en 'ernst van advertentie is hoog' samenvoegen in één variabele, want de Pearson correlatie van deze twee items bedraagt 0,576, deze correlatie is significant op het 0,01 significantieniveau. Dit betekent dat de items het zelfde meten. De samengevoegde variabele levert volgende resultaten op: Belang/ernst van onderwerp Specifiek of algemeen Gemiddelde Significantie specifieke advertentie 5,5464 0,040 algemene advertentie 5,7972 Tabel 15: verschil tussen gemiddelde van specifieke ten opzichte van algemene advertentie en significantieniveau Bron: Eigen werk Bij de algemene advertenties beoordelen de respondenten het onderwerp als belangrijker en ernstiger, dan bij de specifieke advertenties (5,5464<5,7972; p <0,05). Conclusie Hypothese 2a wordt deels bevestigd door de gevonden resultaten. De veronderstelling dat een individu bij een algemene advertentie het gevoel krijgt dat hij/zij alleen niks kan doen om het probleem op te lossen wordt significant bevestigd. De gemiddelde score voor dit item ligt hoger bij de algemene advertenties dan bij de specifieke advertenties. Deze bevinding komt overeen met onze veronderstelling. De respondenten voelen zich niet in de mogelijkheid om al de mishandelde kinderen te helpen, de hulp die je als individu kan bieden is niet voldoende om de grote vraag naar hulp te vervullen. Het gebruik van een specifieke advertentie, met één mishandeld kindje, geeft de respondenten het gevoel dat hun steun al een verschil kan maken. Het vooropgestelde doel lijkt meer bereikbaar bij een specifieke advertentie dan bij het voorstellen van verschillende hulpbehoevenden. Het schuldgevoel wanneer de respondenten beslissen om het Vertrouwenscentrum niet te steunen ligt hoger wanneer deze personen geconfronteerd worden met een specifieke advertentie. Dit item van hypothese 2a wordt significant bevestigd. Wanneer de respondent beslist om niet te steunen bij een specifieke advertentie zou die zich schuldiger voelen. Dit gevoel kan te wijten zijn aan een soort band die men krijgt met het kind op de foto, het kind krijgt een naam, leeftijd, enz... De respondent weet precies waar zijn/haar steun naartoe zou gaan. Bij het niet helpen is de kans groot dat dit kindje de nodige begeleiding en opvang niet krijgt, terwijl de hulp van de respondent dit kind al een stukje vooruit had kunnen brengen. Bij het gebruik van een algemene advertentie ziet men een hele hoop hulpbehoevenden 80

94 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek en bijgevolg weet men niet precies wie niet geholpen wordt. De band die men krijgt bij de algemene voorstelling is niet zo sterk als bij een specifieke benadering. Deze resultaten stemmen overeen met de veronderstelling. De deelhypothese dat het probleem als ernstiger wordt aangevoeld wanneer de respondenten een algemene advertentie te zien krijgen, wordt significant bevestigd. Het zien van meerdere hulpbehoevenden geeft het gevoel dat meerderen met dit probleem te maken hebben. Het probleem is dus een ernstig probleem in de maatschappij. Bij een specifieke benadering wordt slechts één individu voorgesteld wat geassocieerd wordt met een minder ernstig probleem, het gaat tenslotte maar om één persoon. We veronderstelden dat de betrokkenheid hoger zou zijn bij het gebruik van een specifieke advertentie, maar dit werd niet volledig bevestigd door de resultaten. Uit deze resultaten blijkt dat de betrokkenheid iets hoger ligt bij de specifieke advertentie, maar dit verschil is niet significant. Wij veronderstelden dat een respondent zich meer betrokken voelt bij het zien van een specifieke advertentie. Dit namen wij aan omdat dit kind als het ware een 'persoon' wordt door het kind voor te stellen. Uit de resultaten blijkt dat het verschil wel aanwezig is, maar het onderscheid is niet significant. De overtuiging dat de steun effectief gebruikt zal worden om het vooropgestelde doel te bereiken blijkt het zelfde te zijn bij zowel specifieke als algemene advertenties. Wij dachten dat respondenten bij de specifieke advertentie eerder zouden geloven dat hun steun effectief gebruikt zal worden voor het bereiken van het vooropgestelde doel. We namen aan dat de respondenten bij de specifieke benadering meer een idee hebben waarvoor hun steun gebruikt zal worden, namelijk voor die ene hulpbehoevende persoon die voorgesteld wordt. Deze resultaten tonen echter dat dit niet zo is, de resultaten duiden zelfs het tegenovergestelde aan. Bij de algemene advertentie zijn de mensen er meer van overtuigd dat hun steun effectief gebruikt zal worden voor het vooropgestelde doel. Misschien is dit te wijten aan de meerdere hulpbehoevenden waardoor de kans stijgt dat de steun bij een hulpbehoevende terechtkomt. De resultaten zijn echter niet significant verschillend, wat er op kan wijzen dat er geen verschillende invloed is op deze variabele van de specifieke versus algemene benadering. Een niet significant verschil werd gevonden voor de veronderstelling dat de inspanningen van één persoon nutteloos zijn als anderen weigeren te helpen. Dit item blijkt hoger te scoren bij de specifieke advertenties, deze bevindingen gaan in tegen onze veronderstelling. Dit verschil kan te wijten zijn aan de vraagstelling, die verschilt van het tweede item uit vraag zeven. Het laatste deel, namelijk 'zolang de rest weigert te helpen', kan voor de verschillende resultaten gezorgd hebben. Het onderwerp van de advertentie wordt door de respondenten als belangrijker aangevoeld wanneer een algemene advertentie gebruikt wordt. Uit de resultaten blijkt dat dit verschil niet significant is. Door de laatste twee items samen te nemen (belang onderwerp en ernst probleem) ontstaat er wel een significant verschil. Dit deel van hypothese 2a kan dus significant bevestigd worden. De verklaring van dit effect werd hierboven beschreven bij de ernst van het onderwerp. 81

95 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Hypothese 2 b H 2b: We veronderstellen dat een specifieke advertentie het helpgedrag beter stimuleert dan een algemene advertentie. De analyse van deze hypothese wordt uitgevoerd aan de hand van de variantieanalyse zoals die beschreven wordt bij hypothese 1, (cf. supra, blz. 74). Via deze analyse zoeken we naar het hoofdeffect van de variabele specifiek/algemeen op de afhankelijke variabelen Aad, Ab, intentie, hoeveel van 100 naar VC en effectiviteit. De resultaten met de extra variabele storten worden hier eveneens opgenomen, in de tabellen worden deze tussen haakjes vermeld. Resultaten De resultaten van de variantieanalyse tonen aan dat er één significant hoofdeffect is van de variabele specifiek versus algemeen, namelijk op de effectiviteit van de advertentie (0,017(0.015)<0.05). De resultaten worden weergegeven in tabel 16. Afhankelijke variabele Significantie Aad 0,193 (0,234) Ab 0,670 (0,675) Intentie 0,307 (0,304) Hoeveel van 100 aan VC 0,679 (0,831) Effectiviteit 0,017 (0,015) Storten (extra variabele) / (0,973) Tabel 16: Significantie van de effecten van specifieke versus algemene advertentie op de afhankelijke variabelen Bron: Eigen werk Om een duidelijker beeld te krijgen van de significante verschillen tussen de gemiddelde scores van de specifieke advertenties versus de algemene advertenties kunnen we controleren of de 95%- betrouwbaarheidintervallen overlappen. De gemiddelde scores per afhankelijke variabele en soort advertentie worden weergegeven in tabel

96 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Afhankelijke specifiek/algemeen Gemiddelde Ondergrens Bovengrens Aad specifieke advertentie algemene advertentie 5,097 (5,082) 4,855 (4,827) 4,841 (4,786) 4,594 (4,527) 5,352 (5,378) 5,116 (5,128) Ab specifieke advertentie algemene advertentie 5,861 (5,883) 5,801 (5,815) 5,667 (5,656) 5,604 (5,583) 6,054 (6,111) 5,999 (6,046) Intentie specifieke advertentie algemene advertentie 4,966 (4,946) 4,769 (4,725) 4,700 (4,649) 4,497 (4,424) 5,232 (5,242) 5,040 (5,027) Hoeveel van 100 specifieke advertentie 27,009 (23,364) 20,488 (16,627) 33,531 (30,100) naar VC algemene advertentie 25,056 (22,327) 18,390 (15,477) 31,722 (29,178) Effectiviteit specifieke advertentie algemene advertentie 3,966 (3,972) 3,470 (3,412) 3,682 (3,658) 3,180 (3,093) 4,250 (4,286) 3,760 (3,732) Storten specifieke advertentie / (1,531) / (1,404) / (1,657) (extra variabele) algemene advertentie / (1,528) / (1,399) / (1,656) Tabel 17: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens Bron: Eigen werk Uit deze analyse blijkt dat alle intervallen overlappen, maar bij de effectiviteit van de advertentie is er maar een kleine overlapping. We kunnen terug een trend opmerken in de gemiddelde scores. De specifieke advertenties scoren bij elke variabele beter dan de algemene advertenties. De trend wordt in de tabel weergegeven door de vetgedrukte gemiddelde scores. We zien in deze resultaten dat respondenten positiever staan ten opzichte van een specifieke advertentie, dan tegenover een algemene advertentie (5,097>4,855, (5,082>4,827) ). Een specifieke advertentie zorgt voor een gunstige attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel (5,861>5,801, (5,883>5,815) ). De intentie om het Vertrouwenscentrum verhoogt wanneer gebruik gemaakt wordt van een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene advertentie (4,966>4,769, (4,946>4,725) ). De respondenten zijn bereid om meer steun te geven aan het Vertrouwenscentrum bij het krijgen van 100 als ze blootgesteld worden aan een specifieke advertentie (27,009>25,056, (23,364>22,327) ). De effectiviteit van de advertentie is hoger wanneer een specifieke advertentie gebruikt wordt (3,966>3,470, (3,972>3,412) ). Conclusie Deze resultaten tonen een trend in het prefereren van specifieke advertenties, maar deze resultaten zijn niet significant bevestigd. Enkel voor de effectiviteit blijkt het hoofdeffect van specifiek versus algemeen significant te zijn (0,017<0,05). De voorkeur voor specifieke advertenties hadden we voorspeld in onze hypothese. 83

97 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek De hogere effectiviteit van specifieke advertenties ten opzichte van algemene advertenties kunnen we verklaren aan de hand van de resultaten van hypothese 2a, (cf. supra, blz ). Uit deze resultaten blijkt dat een individu zich meer gemachtigd voelt om te helpen het probleem op te lossen wanneer een specifieke advertentie gebruikt wordt. De respondenten krijgen bij een specifieke advertentie het gevoel dat ze ook als individu kunnen bijdragen om het probleem op te lossen, de steun die zij kunnen verlenen als individu kan al een verschil maken voor dat ene kindje die afgebeeld staat. Wanneer een hele bende kinderen afgebeeld staat, die allen hulp nodig hebben, dan voelt de respondent zich als individu te klein om dit maatschappelijk probleem te kunnen oplossen. Bij een specifieke advertentie zal de respondent zich schuldiger voelen wanneer hij/zij beslist niet te helpen. Die persoon weet dat het specifieke kindje op de foto geen hulp krijgt wanneer de nodige middelen niet kunnen verzameld worden. De band die gecreëerd wordt tussen de respondent en het kind van de foto zorgen ervoor dat het schuldgevoel stijgt bij specifieke advertenties. Dit schuldgevoel zorgt er dan weer voor dat de respondenten sneller bereid zullen zijn om het Vertrouwenscentrum te steunen, ook al is dit soms om zichzelf te besparen van een schuldgevoel. Uit hypothese 2a blijkt ook dat het belang of de ernst van het onderwerp hoger wordt gescoord wanneer een algemene advertentie wordt voorgesteld. Deze bevinding kan er misschien voor gezorgd hebben dat de andere effecten van de variabele specifiek versus algemeen niet significant zijn. Dit resultaat zorgt er immers voor dat de respondenten meer bereid zijn om het Vertrouwenscentrum te steunen omdat het om een ernstig probleem gaat. Dit leidt tot een verhoogd helpgedrag bij de algemene advertenties. De gevonden trend doet vermoeden dat de specifieke advertenties over het algemeen een positieve invloed hebben op het helpgedrag van mensen. Deze algemene trend wordt niet significant bevestigd. Enkel de hogere effectiviteit bij de specifieke advertenties wordt significant bevestigd Hypothese 3 H 3: De interactie tussen de variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus algemene benadering kan verschillende effecten veroorzaken bij de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van de organisatie, de effectiviteit van de advertentie, het bedrag dat men als steun wil aanbieden en de intentie om te helpen. We kunnen stellen dat het verschil tussen de dimensie zekerheid en onzekerheid groter zal zijn bij een specifieke advertentie dan bij een algemene advertentie. Deze laatste hypothese wordt getest aan de hand van de variantieanalyse die bij hypothese 1 beschreven wordt, (cf. supra, blz. 74). Voor deze veronderstelling controleren we de interactie-effecten tussen de variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke advertenties versus algemene advertenties op Aad, 84

98 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Ab, intentie, hoeveel van 100 aan VC en effectiviteit. De resultaten van de analyse met de variabele storten worden eerst tussen haakjes vermeld voor de significantie bij de resultaten van de interactieeffecten. Bij de vergelijking van de gemiddelden en betrouwbaarheidsintervallen worden de resultaten van de analyse met de extra factor storten in een aparte tabel weergegeven. Resultaten Uit de resultaten van de uitgevoerde variantieanalyse kunnen we afleiden dat er geen significante interactie-effecten zijn tussen de variabelen specifiek versus algemeen en zekerheid versus onzekerheid. De significantieniveaus van de interactie-effecten worden in tabel 18 weergegeven, de resultaten van de analyse met de variabel storten worden tussen haakjes vermeld. Afhankelijke variabele Significantie Aad 0,600 (0,937) Ab 0,432 (0,311) Intentie 0,956 (0,542) Hoeveel van 100 aan VC 0,819 (0,804) Effectiviteit 0,660 (0,502) Storten (extra variabele) / (0,378) Tabel 18: Significantie van de interactie-effecten tussen specifieke versus algemene advertentie en zekere versus onzekere gevoelens op de afhankelijke variabelen Bron: Eigen werk In tabel 19 worden de verschillende gemiddelden weergegeven per combinatie van de variabele zeker versus onzeker met de variabele specifiek versus algemeen. Per combinatie worden de 95%- betrouwbaarheidsintervallen weergegeven. Om mogelijke significante verschillen te ontdekken controleren we of deze intervallen al dan niet overlappen. 85

99 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Afhankelijke specifiek/algemeen (on)zeker Gemiddelde Ondergrens Bovengrens Aad specifiek zeker gevoel onzeker gevoel 5,086 5,108 4,727 4,745 5,444 5,472 algemeen zeker gevoel onzeker gevoel 4,941 4,770 4,562 4,411 5,320 5,128 Ab specifiek zeker gevoel onzeker gevoel 5,974 5,748 5,702 5,473 6,245 6,023 algemeen zeker gevoel onzeker gevoel 5,804 5,798 5,517 5,527 6,091 6,070 Intentie specifiek zeker gevoel onzeker gevoel 5,039 4,892 4,666 4,513 5,413 5,271 algemeen zeker gevoel onzeker gevoel 4,853 4,684 4,458 4,310 5,248 5,058 Hoeveel van 100 specifiek zeker gevoel 26,316 17,155 35,477 naar VC onzeker gevoel 27,703 18,419 36,987 algemeen zeker gevoel onzeker gevoel 25,441 24,671 15,756 15,510 35,126 33,832 Effectiviteit specifiek zeker gevoel onzeker gevoel 4,013 3,919 3,615 3,515 4,412 4,323 algemeen zeker gevoel onzeker gevoel 3,426 3,513 3,005 3,115 3,848 3,912 Tabel 19: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens Bron: Eigen werk De resultaten van deze analyse zonder rekening te houden met de extra variabele storten tonen aan dat alle betrouwbaarheidsintervallen overlappen. In de tabel worden de hoogste scores per afhankelijke variabele in een kader geplaatst. Uit deze resultaten blijkt dat de combinatie van een specifieke advertentie met een zekere gevoel 3 maal de hoogste gemiddelde scores krijgt. Bij de attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel, de intentie en de effectiviteit blijkt een specifieke, zekere advertentie beter te zijn dan andere combinaties. Deze resultaten zijn wel niet significant want de betrouwbaarheidsintervallen overlappen elkaar. De variabelen 'attitude ten opzichte van de advertentie' en 'hoeveel van 100 geven aan het Vertrouwenscentrum' blijken de beste resultaten op te leveren wanneer gebruik gemaakt wordt van een specifieke advertentie die onzekere gevoelens opwekt. 86

100 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek We kunnen opmerken dat enkel de attitude ten opzichte van de organisatie de voldoet aan onze veronderstelling. Dit komt nog duidelijker tot uiting in de volgende figuur, (figuur 4). De andere figuren die de interactie-effecten aantonen van Aad, intentie, hoeveel van 100 naar VC en de effectiviteit vind je terug in bijlage 5. Estimated Marginal Means of Ab Estimated Marginal Means 5,95 5,90 5,85 5,80 zeker of onzeker gevoel zekere advertentie onzekere advertentie 5,75 specifieke advertentie algemene advertentie specifieke of algemene advertentie Figuur 4: interactie-effect attitude ten opzichte van organisatie Bron: Eigen werk Figuur 4 toont aan dat het verschil tussen zekere en onzekere gevoelens groter is bij de specifieke advertentie dan bij de algemene advertentie. Er blijkt een lichte voorkeur te bestaan voor zekere gevoelens. Hiermee wordt dit deel van hypothese 3 bevestigd, maar dit interactie-effect is niet significant. De interactie-effecten bij de andere afhankelijke variabelen bevestigen de hypothese niet. De hierna besproken resultaten kun je afleiden uit tabel 19 en worden verduidelijkt door de figuren in bijlage 5. Bij Aad blijkt dat het verschil tussen zekere en onzekere gevoelens bij een specifieke advertentie te verwaarlozen is, bij een algemene advertentie is dit verschil groter met een lichte voorkeur voor zekere gevoelens. Deze bevindingen gaan in tegen onze veronderstelling, maar dit interactie-effect wordt niet significant bevestigd. Er kan eveneens een licht voorkeur voor de specifieke advertenties waargenomen worden. Bij de intentie wordt er helemaal geen interactie-effect waargenomen. Uit de resultaten kunnen we afleiden dat de zekere emoties een voorkeur genieten, alsook de specifieke advertenties. 87

101 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek De afhankelijke variabele 'hoeveel van 100 geven aan het VC' toont aan dat bij een specifieke advertentie de onzekere gevoelens voor betere resultaten zorgen en bij algemene advertenties krijg je het omgekeerde effect. Deze interactie is niet significant en gaat in tegen onze veronderstelling. De effectiviteit kent geen significante verschillen veroorzaakt door de twee dimensies. Er is een kleine voorkeur voor zekere gevoelens bij specifieke advertenties en onzekere gevoelens bij algemene advertenties, maar deze verschillen zijn te verwaarlozen. Er blijkt een kleine voorkeur te zijn voor specifieke advertenties, zowel bij onzekere als zekere gevoelens. Deze gegevens tonen terug aan dat de specifieke advertenties in alle gevallen de voorkeur genieten, ongeacht de combinatie met een zeker of onzeker gevoel. Dit werd in hypothese 2 al aangetoond. Een significant interactie-effect werd echter niet gevonden. Hieronder worden de resultaten weergegeven met de extra afhankelijke variabele, namelijk storten. Deze analyse vertoont enkele verschillen met de bovenstaande resultaten, maar de betrouwbaarheidsintervallen overlappen elkaar nog steeds. De resultaten vind je terug in tabel

102 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Afhankelijke specifiek/algemeen (on)zeker Gemiddelde Ondergrens Bovengrens Aad specifiek zeker gevoel onzeker gevoel 5,086 5,078 4,658 4,670 5,515 5,486 algemeen zeker gevoel onzeker gevoel 4,848 4,806 4,412 4,392 5,284 5,221 Ab specifiek zeker gevoel onzeker gevoel 6,069 5,698 5,739 5,384 6,399 6,012 algemeen zeker gevoel onzeker gevoel 5,833 5,796 5,498 5,477 6,169 6,115 Intentie specifiek zeker gevoel onzeker gevoel 5,172 4,719 4,743 4,310 5,602 5,128 algemeen zeker gevoel onzeker gevoel 4,821 4,629 4,384 4,214 5,259 5,044 Hoeveel van 100 specifiek zeker gevoel 23,759 14,000 33,517 naar VC onzeker gevoel 22,969 13,679 32,259 algemeen zeker gevoel onzeker gevoel 23,929 20,726 13,997 11,287 33,860 30,164 Effectiviteit specifiek zeker gevoel onzeker gevoel 4,069 3,875 3,614 3,442 4,524 4,308 algemeen zeker gevoel onzeker gevoel 3,357 3,468 2,894 3,028 3,820 3,907 Storten specifiek zeker gevoel 1,655 1,472 1,839 (extra variabele) onzeker gevoel 1,406 1,232 1,581 algemeen zeker gevoel onzeker gevoel 1,571 1,484 1,385 1,306 1,758 1,661 Tabel 20: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens van de variantieanalyse met variabele storten Bron: Eigen werk De betrouwbaarheidsintervallen die hierboven worden weergegeven overlappen elkaar allemaal, zodat er geen significante verschillen kunnen waargenomen worden. Deze resultaten wijzen in de richting van een trend die de voorkeur biedt aan specifieke advertenties die gecombineerd worden met het opwekken van zekere gevoelens. De gemiddelde scores per afhankelijke variabele zijn steeds het hoogst bij de specifieke advertenties met zekere gevoelens, enkel de variabele 'hoeveel storten van 100 aan het Vertrouwenscentrum' levert betere resultaten op bij het gebruik van een algemene advertentie met zekere gevoelens. 89

103 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Deze resultaten suggereren een trend die een voorkeur aangeeft voor advertenties met zekere gevoelens. Alle hoogste scores gaan gepaard met zekere gevoelens. Deze analyse wijst op een bevestiging van de voorkeur voor advertenties die zekere gevoelens opwekken, die in hypothese 1 werd verondersteld, (cf. supra, blz. 52). Er kan ook een trend waargenomen worden die wijst in de richting van betere resultaten bij specifieke advertenties, enkel de hoeveelheid die men bereid is te geven aan het Vertrouwenscentrum van 100 blijkt iets beter te scoren bij een algemene advertentie, maar dit verschil is verwaarloosbaar. Hypothese 2b wordt hier eveneens bevestigd, maar opnieuw zijn deze resultaten niet significant, (cf. supra, blz. 55). Bij attitude ten opzichte van de organisatie en de intentie kunnen we de veronderstelling uit hypothese 3 wat terugvinden, maar het interactie-effect is niet significant. In figuur 5 en figuur 6 kunnen we dit niet significante effect zien. Estimated Marginal Means of Ab Estimated Marginal Means 6,10 6,00 5,90 5,80 zeker of onzeker gevoel zekere advertentie onzekere advertentie 5,70 specifieke advertentie algemene advertentie specifieke of algemene advertentie Figuur 5: interactie-effect attitude ten opzichte van organisatie (analyse met variabele storten) Bron: Eigen werk 90

104 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Estimated Marginal Means of intentie Estimated Marginal Means 5,20 5,10 5,00 4,90 4,80 zeker of onzeker gevoel zekere advertentie onzekere advertentie 4,70 4,60 specifieke advertentie algemene advertentie specifieke of algemene advertentie Figuur 6: interactie-effect intentie (analyse met variabele storten) Bron: Eigen werk Figuur 5 en 6 suggereren een interactie-effect tussen de dimensie zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus algemene advertenties voor de variabelen Ab en intentie. Deze effecten zijn echter niet significant, maar wijzen in de richting van een bevestiging van hypothese 3. Uit figuur 5 kunnen we veronderstellen dat het verschil tussen zekere en onzekere emoties groter is bij een specifieke advertentie. Er is een voorkeur voor zekere gevoelens bij zowel specifieke als algemene advertenties, maar deze voorkeur is groter bij de specifieke benadering. Bij figuur 6 kunnen we het zelfde opmerken als bij figuur 5, maar hier is het effect nog minder sterk. De figuren die de interactie-effecten weergeven voor Aad, hoeveelheid van 100 naar VC en effectiviteit kunnen terugvonden worden in bijlage 6, tabel 20 kan eveneens helpen bij de analyse. Bij attitude ten opzicht van de advertentie wordt geen interactie-effect teruggevonden, de verschillen tussen zekere en onzekere gevoelens zijn bij zowel specifieke advertenties als algemene advertenties te verwaarlozen. De resultaten wijzen wel in de richting van een voorkeur voor de specifieke advertenties en de resultaten voor zekere gevoelens zijn telkens iets hoger, maar verwaarloosbaar. De hoeveelheid die men aan het Vertrouwenscentrum wil geven van 100 toont het omgekeerde aan van wat we in hypothese 3 veronderstelden. Deze resultaten suggereren dat het verschil tussen zekere en onzeker gevoelens groter is bij de algemene advertentie dan bij de specifieke advertentie. Deze resultaten zijn echter niet significant. De resultaten wijzen in de richting van een voorkeur voor zekere gevoelens. 91

105 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek De afhankelijke variabele effectiviteit geeft resultaten weer die doen vermoeden dat zekere gevoelens geprefereerd worden bij een specifieke advertentie en onzeker gevoelens bij een algemene advertentie. Dit effect werd niet significant bevonden. De gemiddelde scores weerspiegelen een lichte voorkeur voor specifieke advertenties. Deze resultaten wijzen in de richting van een trend die betere resultaten weergeeft voor specifieke advertenties met een zeker gevoel. Conclusie We kunnen de veronderstelling die gemaakt wordt in hypothese 3 niet bevestigen. Uit de analyse blijkt dat de combinatie van een specifieke advertentie met het opwekken van zekere gevoelens de beste resultaten biedt. De interactie-effecten werden jammer genoeg niet significant bevonden. Enkele resultaten wijzen in de richting van een effect, maar verder onderzoek is noodzakelijk om uit te wijzen of deze effecten wel bestaan of om te onderzoeken of er nog andere variabelen een invloed hebben. Enkel de grootte van het bedrag die men bereid is te geven aan het Vertrouwenscentrum wanneer men 100 krijgt, blijft tegen de algemene trend ingaan, in zowel de analyse met als zonder de variabele storten. De neiging naar een algemene trend uit de analyse zonder de variabele storten bevestigt de eerdere bevindingen die hypothese 2 aanbracht. De specifieke advertenties werken het effectiefst om helpgedrag te bevorderen. De analyse waar de variabele storten is opgenomen bevestigt hypothese 1 die de voorkeur geeft aan advertenties die zekere gevoelens opwekken. De lichte voorkeur voor specifieke advertenties die zekere gevoelens opwekken konden we al verwachten uit de resultaten van de vorige 2 hypotheses. Uit die resultaten bleek er een trend te zijn voor respectievelijk zekere gevoelens en specifieke advertenties. Het samenvoegen van deze 2 kan bijgevolg tot goede resultaten leiden. Het gebruik van een specifieke advertentie die zekere gevoelens opwekt kan de respondent beter motiveren om te helpen omdat deze respondent een beter zicht krijgt op wat er met zijn/haar steun zal gedaan worden. De steun wordt in dit geval namelijk gebruikt door het Vertrouwenscentrum om een kindje zoals er op de foto staat te helpen. Doordat er slechts één kind afgebeeld staat voelt de respondent zich schuldiger wanneer hij/zij niet stort want dan weet deze persoon dat het kindje op de foto niet geholpen zal worden. Deze schuldgevoelens leiden ertoe dat de respondent meer bereid is om een donatie te doen als hij/zij geconfronteerd wordt met een specifieke advertentie. Het afbeelden van slechts één mishandeld kind brengt eveneens met zich mee dat de respondent het gevoel krijgt dat het probleem oplosbaar is. Bij het gebruik van een algemene advertentie daarentegen wordt het probleem als te groot 92

106 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek ervaren en kan een individu alleen dit probleem niet oplossen. De respondent krijgt dan het gevoel dat zijn/haar steun toch niet veel kan doen om zo'n groot probleem in de maatschappij op te lossen. Het zeker gevoel in de advertentie zorgt ervoor dat de respondent ervan overtuigd raakt dat het Vertrouwenscentrum mishandelde kinderen kan helpen, terwijl het bij de advertenties met een onzeker gevoel twijfelachtig lijkt of de organisatie de kinderen wel kan helpen. Bij advertenties die onzekere gevoelens opwekken wil het Vertrouwenscentrum wel proberen te helpen, maar ze kunnen het niet garanderen. Advertenties met zekere gevoelens geven deze garantie wel. Deze garantie (zekere gevoelens) samen met de kennis van de bestemming van de verleende steun, een schuldgevoel en een gevoel van oplosbaarheid (specifieke benadering) leidt ertoe dat specifieke advertenties die zekere gevoelens opwekken beter werken om mensen te motiveren om hun steun te verlenen. Een verklaring voor de niet significante interactie-effecten kan misschien gezocht worden in de effecten van andere factoren die eveneens een rol spelen. Deze andere factoren zijn immers niet opgenomen in de analyse. Andere factoren kunnen bijvoorbeeld persoonlijkheidskenmerken zijn. Mensen kunnen door hun persoonlijkheid een bepaalde voorkeur hebben voor een advertentie met zekere of onzekere gevoelens. Deze mensen zullen dan misschien eerder het effect ondervinden die door de zekere of onzekere gevoelens wordt opgewekt en niet door de dimensie specifiek versus algemeen. Dit kan ertoe leiden dat het interactie-effect onderdrukt wordt. Het apart nemen van de mensen met verschillende persoonlijkheidskenmerken kan er misschien voor zorgen dat de interactie-effecten wel naar voor komen. Deze laatste hypothese, namelijk hypothese 3 kan niet bevestigd worden, de interactie-effecten zijn jammer genoeg niet significant. We kunnen enkel de neiging tot een trend afleiden die stelt dat specifieke advertenties die samen gaan met zekere gevoelens de beste resultaten opleveren Overzicht van de al dan niet bevestigde hypothesen Hieronder vind je een samenvatting van de verschillende hypothesen die weergeeft of deze significant bevestigd werden. 1. Hypothese 1: Het gebruik van een zeker gevoel in plaats van een onzeker gevoel in een advertentie zal een positiever effect hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en de organisatie, op de effectiviteit van de advertentie, op het bedrag dat men bereid is te storten en op de intentie om te helpen. De algemene trend bevestigt deze hypothese, maar dit hoofdeffect werd niet significant bevonden. 93

107 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek 2. Hypothese 2: 1. Hypothese 2a: We veronderstellen dat het gebruik van een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene advertentie een invloed heeft op: - schuldgevoel (hoger bij specifiek) - mogelijkheid om als individu te helpen (hoger bij specifiek) - ernst en belang van het aangehaalde probleem (hoger bij algemeen) - betrokkenheid ten opzichte van het doel (hoger bij specifiek) - effectief gebruiken van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel (hoger bij specifiek) Schuldgevoel: Het schuldgevoel bleek hoger te zijn bij specifieke advertenties, wat deze deelhypothese bevestigt. Deze bevestiging is significant. Mogelijkheid om als individu te helpen: De mogelijkheid om als individu te helpen werd door het tweede item van vraag 7 als significant hoger aanvaard bij specifieke advertentie. Het vijfde item van vraag zeven toont echter dat respondenten zich meer in de mogelijkheid voelen om als individu te helpen als ze een algemene advertentie zien. Deze resultaten gaan in tegen onze veronderstelling, maar het verschil is niet significant. Deze omgekeerde bevinding kan te wijten zijn aan de kleine nuance in de vraagstelling: 'De inspanningen van één persoon zijn nutteloos zolang anderen weigeren te helpen', vooral dit tweede deel kan een verschil gemaakt hebben. Ernst en belang van het aangehaalde probleem: Bij het samennemen van de laatste twee items van vraag 7 krijgen we een significant verschil in het voordeel van de algemene advertenties. De twee items mogen samengenomen worden omdat deze voldoende correleren. Deze deelhypothese mogen we dus als significant bevestigd aanvaarden. Betrokkenheid ten opzichte van het doel: Uit de resultaten blijkt dat de betrokkenheid iets hoger ligt bij de specifieke advertenties, maar dit verschil is niet significant. Deze deelhypothese werd met andere woorden bevestigd, maar niet significant. 94

108 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek Effectief gebruik van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel: De resultaten tonen aan dat de respondenten iets eerder geloven dat de steun gebruikt wordt voor de realisatie van het doel bij een algemene advertentie, maar het verschil tussen de algemene advertenties en de specifieke advertenties is klein. Dit gaat in tegen onze verwachtingen. Deze deelhypothese wordt dus niet bevestigd, maar deze bevinding is niet significant. 2. Hypothese 2b: We veronderstellen dat een specifieke advertentie het helpgedrag beter stimuleert dan een algemene advertentie. Deze hypothese wordt bevestigd door de algemene trend die terug te vinden is in de resultaten, maar wordt niet als significant gezien. Het hoofdeffect van een specifieke advertentie op effectiviteit is het enig significant effect. 3. Hypothese 3: De interactie tussen de variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus algemene benadering kan verschillende effecten veroorzaken bij de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van de organisatie, de effectiviteit van de advertentie, het bedrag dat men als steun wil aanbieden en de intentie om te helpen. We kunnen stellen dat het verschil tussen de dimensie zekerheid en onzekerheid groter zal zijn bij een specifieke advertentie dan bij een algemene advertentie. Het interactie-effect dat in deze hypothese vooropgesteld wordt kan niet significant bevestigd worden. De resultaten wijzen in de richting van een voorkeur voor specifieke advertenties die een zeker gevoel opwekken. 6.3 Besluit In het hierboven beschreven hoofdstuk werd het hoofdonderzoek van deze scriptie beschreven. Deze omschrijving bestond uit een voorstelling van de methodologie, een bespreking en analyse van de resultaten en het testen van de vooropgestelde hypotheses. In het volgende hoofdstuk wordt een algemeen besluit gegeven. De beperkingen van het onderzoek worden eveneens aangehaald en tenslotte worden voorstellen voor verder onderzoek beschreven. 95

109 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen Dit laatste hoofdstuk biedt een algemene conclusie van deze scriptie en de gevonden resultaten. Hierin wordt gewezen op het belang van de resultaten van dit onderzoek. Vervolgens worden de beperkingen van het onderzoek aangegeven. Tenslotte worden enkele aanbevelingen voor verder onderzoek gedaan. 7.1 Conclusie Het gebruik van emotionele reclame wordt vandaag de dag steeds populairder. De informatieve advertenties maken plaats voor hun emotionele tegenhangers. Het gebruik van verschillende emoties in advertenties brengt echter uiteenlopende effecten met zich mee. Onderzoek omtrent deze effecten van verschillende emoties of dimensies is aangewezen. De effectiviteit van een marketingcampagne kan immers beïnvloed worden door de emoties die gebruikt worden. Uit de literatuur blijkt dat de cognitive appraisal benadering een goede manier is om emoties te benaderen en te onderzoeken. In het uitgevoerde onderzoek van deze scriptie wordt eveneens van deze benadering uitgegaan. Deze benadering is een combinatie van de discrete benadering en de dimensionale benadering. We testen de invloed van emoties in advertenties voor het goede doel. Marketing wordt steeds belangrijker voor organisaties voor het goede doel. Deze organisaties zijn immers afhankelijk van de middelen die ze kunnen verzamelen. Het goede doel die in deze thesis gebruikt wordt is een organisatie die zich inzet tegen kindermishandeling, namelijk het Vertrouwenscentrum. De keuze die door potentiële donoren gemaakt wordt om al dan niet te steunen wordt beïnvloed door allerlei factoren. In het onderzoek wensen we op enkele van deze factoren in te spelen, zoals onder andere de betrokkenheid, de perceptie van de mogelijkheid om te helpen, schuldgevoel enz... In het onderzoek concentreren we ons op de positieve emoties. Effecten van het gebruik van positieve emoties in advertenties voor het goede doel werden wat verwaarloosd in de wetenschappelijke literatuur. Veel meer aandacht ging uit naar de effecten van negatieve emoties op het helpgedrag. De weinige onderzoeken die gebeurd zijn naar de effecten van positieve emoties wezen uit dat deze emoties ook een invloed kunnen hebben, (o.a. Carlson et al., 1988). Daarom is het aangewezen om verder onderzoek naar deze effecten uit te voeren. 96

110 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen Een tweede dimensie die in het onderzoek wordt bestudeerd is de dimensie zekerheid versus onzekerheid. Deze dimensie kreeg in de literatuur nog niet veel aandacht. De dimensies positief versus negatief en activatie konden op meer belangstelling rekenen. Niet alle fenomenen kunnen verklaard worden aan de hand van deze laatste twee dimensies. De resultaten van studies die het effect van de 'well baby appeal' versus de 'sick baby appeal' onderzoeken leveren tegenstrijdige bevindingen op. Vandaar dat de nood aan onderzoek van andere dimensies bestaat. De invloed van de dimensie zekerheid versus onzekerheid op het verwerkingproces werd aangetoond door Tiedens en Linton (2001). Hieruit kunnen we afleiden dat deze dimensie ook op andere variabelen een invloed kan uitoefenen. Onderzoek naar de invloed van zekere gevoelens versus onzekere gevoelens in advertenties voor het goede doel werd nog niet uitgevoerd. Daarom wordt besloten om in deze scriptie de invloed van deze dimensie verder te bestuderen. In het empirische gedeelte worden de emoties blijheid en hoop bestudeerd. Deze emoties zijn beiden positief, waarbij het gevoel blijheid als een zeker gevoel ervaren wordt, terwijl hoop eerder als onzeker aangevoeld wordt. Deze emoties scoren niet significant verschillend bij andere dimensies, waardoor een vertekenend effect vermeden wordt. In het praktijkonderzoek van deze scriptie is het de bedoeling om de invloed van het gebruik van twee variabelen in advertenties na te gaan. Er wordt getest welke invloed de dimensies zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus algemene benadering kunnen hebben in advertenties voor het goede doel. De variabelen die beïnvloed kunnen worden zijn de volgende: op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van de organisatie, de intentie, het bedrag dat men wil geven aan het Vertrouwenscentrum wanneer men 100 krijgt en de effectiviteit. De effecten van de dimensies worden elk apart onderzocht, maar we gaan ook op zoek naar interactie-effecten. Voor het uitvoeren van het onderzoek worden vier advertenties ontworpen die de gewenste gevoelens opwekken: een specifieke advertentie die zekere gevoelens opwekt, een specifieke advertentie met onzekere gevoelens, een algemene advertentie met zekere gevoelens en een algemene advertentie die gepaard gaat met onzekere gevoelens. Vanuit de literatuur veronderstelden we: Het gebruik van een zeker gevoel in een advertentie zal een positiever effect hebben op het helpgedrag dan het gebruik van een onzeker gevoel in een advertentie. Het gebruik van een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene advertentie heeft een invloed op het schuldgevoel (hoger bij specifiek), de mogelijkheid om als individu te helpen (hoger bij specifiek), ernst en belang van het aangehaalde probleem (hoger bij algemeen), betrokkenheid ten opzichte van het doel (hoger bij specifiek), effectief gebruiken van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel (hoger bij specifiek). Een specifieke advertentie zal betere resultaten opleveren dan een algemene advertentie. 97

111 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen De interactie tussen de variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus algemene benadering kan verschillende effecten veroorzaken bij de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van de organisatie, de effectiviteit van de advertentie, het bedrag dat men als steun wil aanbieden en de intentie om te helpen. We kunnen stellen dat het verschil tussen de dimensie zekerheid en onzekerheid groter zal zijn bij een specifieke advertentie dan bij een algemene advertentie. We kunnen de eerste veronderstelling niet significant bevestigen. De resultaten wijzen wel in de richting van hogere gemiddelde scores voor advertenties met zekere gevoelens. Respondenten kunnen dus een lichte voorkeur hebben voor advertenties met zekere gevoelens. Een verklaring voor dit fenomeen kan gevonden worden in een groter vertrouwen wanneer zekere gevoelens opgewekt worden. De advertentie verzekert dat het Vertrouwenscentrum de kinderen kan helpen. De niet significante bevestiging van dit hoofdeffect kan misschien verklaard worden door persoonlijkheidskenmerken die ervoor zorgen dat het hoofdeffect niet tot uiting komt. Bepaalde personen hebben vanuit hun persoonlijkheid een voorkeur voor advertenties met zekere emoties terwijl anderen een voorkeur hebben voor onzekere emoties. Het niet opnemen van deze persoonlijkheidkenmerken kan doen uitschijnen dat er geen effect afkomstig is van de dimensie zekerheid. Verder onderzoek hieromtrent is aangewezen. Een andere verklaring kan gevonden worden in de sociale wenselijkheid. Uit de tweede veronderstelling worden de deelhypothesen omtrent schuldgevoel, mogelijkheid om als individu te helpen en ernst/belang van het aangehaalde probleem significant bevestigd. De betrokkenheid ten opzichte van het doel en het effectief gebruik van steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel worden niet significant bevestigd. Er kan echter wel een lichte trend opgemerkt worden die suggereert dat de betrokkenheid iets hoger ligt bij de specifieke advertenties. Een verklaring hiervoor kan gevonden worden in de voorstelling van het kindje als een 'persoon'. De perceptie van de mogelijkheid om te helpen ligt hoger bij de specifieke advertenties omdat daar de nood aan hulp kleiner wordt voorgesteld en daardoor lijkt het probleem oplosbaar. Het schuldgevoel ligt hoger bij het waarnemen van een specifieke advertentie omdat de band met het kindje in nood hoger is. Bij een algemene advertentie ligt de perceptie van de ernst en het belang van het probleem hoger omdat het groter aantal slachtoffers geassocieerd wordt met een ernstig probleem in de maatschappij. Bij de derde veronderstelling wordt één hoofdeffect significant bevestigd, een specifieke advertentie geeft een hogere effectiviteit dan een algemene advertentie. De andere variabelen suggereren een trend die wijst in de richting van een algemene voorkeur voor specifieke advertenties. Deze trend wordt echter niet significant bevonden. De voorkeur voor specifieke advertenties kan verklaard worden door de verschillende bevindingen die gevonden worden bij de tweede veronderstelling. Het hoofdeffect kan afzwakt worden door de resultaten die uitwijzen dat een algemene advertentie als ernstiger wordt aanzien. Tenslotte kan de vierde veronderstelling niet bevestigd worden. Er worden geen significante interactieeffecten waargenomen. Deze niet significante effecten kunnen eventueel te verklaren zijn door andere 98

112 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen factoren die een invloed uitoefenen. Het niet opnemen van persoonlijkheidskenmerken kan bijvoorbeeld een impact hebben op de resultaten. Uit de resultaten kunnen we de een trend veronderstellen die een voorkeur aangeeft voor specifieke advertenties die zekere gevoelens opwekken. Deze combinatie van de twee dimensies blijkt de beste resultaten op te leveren. De zekere gevoelens in de advertentie weerspiegelen een garantie dat de kinderen daadwerkelijk geholpen zullen worden door het Vertrouwenscentrum. Het gebruik van een specifieke benadering leidt tot het kennen van de bestemming van de steun, een schuldgevoel en een gevoel van oplosbaarheid van het probleem. Het samennemen van deze twee dimensies levert nog betere resultaten op. We kunnen uiteindelijk besluiten dat de resultaten wijzen in de richting van een voorkeur voor specifieke advertenties die zekere emoties opwekken. Het gebruiken van deze twee dimensies apart, namelijk de specifieke benadering en zekere gevoelens, zou ook al positieve effecten opleveren. Deze voorkeur wordt door deze studie jammer genoeg niet bevestigd, enkel de positieve invloed van specifieke advertenties op de effectiviteit werd significant aangetoond. De resultaten kunnen echter beïnvloed worden door andere factoren zoals persoonlijkheidkenmerken, waardoor de impact niet tot uiting komt. Verder onderzoek rekening houdend met deze factoren is aangewezen. De impact van deze studie blijft beperkt door de niet significante effecten. Men kan zich wel op deze studie baseren om verder onderzoek uit te voeren, eventueel met inbegrip van persoonlijkheidskenmerken. Organisaties voor het goede doel kunnen misschien beter gebruik maken van de specifieke benadering als ze de effectiviteit van hun campagne willen verhogen. Verder onderzoek zal uitwijzen of de effecten zekere versus onzekere gevoelens tot uiting komen wanneer andere variabelen betrokken worden. De effecten van het gebruik van zekere gevoelens versus onzekere gevoelens voor traditionele producten kan eventueel ook onderzocht worden. Het is van groot belang voor de marketeers dat de effecten van verschillende emoties onderzocht worden want de resultaten van een campagne kunnen hierdoor beïnvloed worden. 99

113 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen 7.2 Beperkingen van het onderzoek Demografische factoren Als eerste beperking van het onderzoek willen we aanhalen dat deze studie verricht werd bij studenten aan de universiteit van Gent, andere respondenten kwamen niet in aanmerking. Dit brengt met zich mee dat de demografische factoren van deze steekproef vrij homogeen zijn. De leeftijdsgroep beperkt zich tot de klasse tussen 18 en 25 jaar. Deze leeftijdsbeperking kan een invloed hebben op de resultaten van het onderzoek. Reed (1998), (cf. supra, blz. 24, 'demografie'), stelt in zijn onderzoek vast dat jongeren tussen 18 en 24 jaar organisaties voor het goede doel prefereren die zich inzetten voor kinderen, daklozen, de Derde Wereld en het milieu. Ons onderzoek is opgebouwd rond het Vertrouwenscentrum die zich inzet voor de bestrijding van kindermishandeling en de opvang van mishandelde kinderen. Deze organisatie voor het goede doel zet zich met andere woorden in om kinderen te helpen, wat populair is bij jongeren van de leeftijdscategorie die we onderzoeken. Deze bevindingen kunnen een invloed hebben op onze resultaten. De beperking van de steekproef tot studenten kan eveneens een invloed uitoefenen op de resultaten. Studenten hebben immers nog geen inkomen en bezitten niet over veel middelen om een goed doel te steunen. Het zelfde onderzoek uitgevoerd bij ouders zou andere resultaten kunnen opleveren omdat deze personen misschien meer betrokken zijn bij het onderwerp. Het hebben van kinderen kan een invloed hebben op de resultaten. De beperking tot studenten aan de Universiteit van Gent, hoofdzakelijk studenten economie en studenten psychologie, kan tot een vertekend beeld leiden. Deze respondenten denken misschien anders over organisaties voor het goede doel dan bijvoorbeeld studenten geneeskunde of studenten rechten. Eveneens de beperking tot hooggeschoolden kan een rol spelen. In dit onderzoek werden geen vragen gesteld die de effecten van demografische factoren kunnen afzonderen. Er werd eveneens geen rekening gehouden met een evenwicht tussen vrouwen en mannen. Dit kan voor vertekening in de resultaten zorgen, aangezien de auteurs zoals Griffin et al. (1993), (cf. supra, blz. 24, 'demografie') aantoonden dat vrouwen een iets hogere intentie hebben om te helpen Manipulaties Uit de manipulatiechecks van het onderzoek blijkt dat de advertenties voor blijheid ook hoog scoren op hoop. Het in grote mate opwekken van hoopgevoelens bij blije advertenties kan een vertekenend effect uitoefenen op de resultaten van het onderzoek. De respondenten die deze hoop in grote mate ervaren kunnen anders oordelen over de organisatie en advertentie dan mensen die deze gevoelens van hoop niet 100

114 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen ervaren. Een te hoog niveau van hoopgevoelens ervaren kan de gevoelens van blijheid die we willen opwekken neutraliseren of vertekenen. Uit de literatuur blijkt echter dat vele emoties tegelijkertijd kunnen optreden of in een ketting van opeenvolgende gevoelens, (Bagozzi et al., 1999). Deze verschillende emoties beïnvloeden elkaar en brengen andere resultaten met zich mee. Bij pretest 1, (cf. supra, blz ), merkten we op dat de dimensie 'verantwoordelijkheid van anderen' ook een invloed gehad kan hebben op onze resultaten. Het gevoel hoop en blijheid verschillen significant op dit vlak, blijheid werd als de verantwoordelijkheid van anderen ervaren, terwijl dit bij hoop niet zo was. Een probleem bij de manipulatie van emoties is dat emoties subjectief ervaren worden. Iedere persoon beleeft emoties op een andere manier en in verschillende intensiteiten. Een perfecte manipulatie van de gewenste emoties is onmogelijk. Een ander probleem bij onze manipulatie is dat hoop als onzeker wordt ervaren, maar toch niet erg negatief scoort. Het verschil tussen blijheid en hoop is echter wel significant verschillend van elkaar. Via de advertenties wensen we de respondenten in een bepaalde stemming te brengen, maar deze advertentie is echter niet de enige invloed die deze respondenten ondergaan. Om de test af te nemen worden de respondenten afgezonderd in een lokaal, maar daar zitten echter nog andere respondenten die een invloed kunnen hebben op de emoties van de respondent. Eveneens de verwachting van een beloning kan de emoties van het individu beïnvloeden. Bij de manipulatie in dit onderzoek zijn we immers ook beperkt tot het meten van intenties, maar niet het uiteindelijke gedrag. De respondenten kunnen makkelijk op papier zetten dat ze de organisatie zullen steunen en dat ze bijvoorbeeld 20 zouden geven aan het Vertrouwenscentrum wanneer ze 100 krijgen, maar dit is geen garantie dat de respondenten dit gedrag in werkelijkheid ook zullen stellen. De sociale wenselijkheid, (cf. infra, blz. 102), verlangt van de respondenten dat ze op deze manier antwoorden. Intenties verschillen immers van werkelijk gedrag Invloed variabelen Het helpgedrag wordt beïnvloed door verschillende factoren, zoals ook blijkt uit de beslissingsprocessen die in het eerste deel van deze scriptie besproken werden, (cf. supra, blz. 21). In dit onderzoek werd niet gepeild naar de persoonlijkheidskenmerken van de respondenten, deze kunnen volgens het schema van Guy en Patton (1989), (cf. supra, blz. 24), een invloed uitoefenen op het helpgedrag. Er bestaan immers persoonlijkheden die eerder bereid zijn om een organisatie voor het goede doel te steunen. Verschillende persoonlijkheidskenmerken kunnen eveneens de voorkeur voor zekere versus onzekere gevoelens bepalen. Mensen die bijvoorbeeld van een harde aanpak houden zullen de zekere gevoelens in advertenties prefereren. Ook mensen die zich onzeker voelen bij alles wat ze doe 101

115 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen kunnen een voorkeur hebben voor zekere gevoelens in advertenties omdat deze hen ervan kunnen overtuigen dat hun keuze om te helpen de juiste keuze is. De bevestiging die deze onzekere personen nodig hebben om de juiste keuze te maken vinden ze terug in de advertentie met zekere emoties. Andere personen daarentegen kunnen de advertenties met onzekere emoties prefereren omdat ze vinden dat deze advertenties eerlijk zijn. Deze personen verkiezen advertenties en bijgevolg ook organisaties die eerlijk zijn over wat ze kunnen bereiken. Het samen analyseren van deze twee types personen zonder ze van elkaar te onderscheiden kan ertoe leiden dat de verschillende effecten elkaar opheffen. De tijd van het jaar kan ook een invloed hebben op de intentie om een goed doel te steunen. De periode rond Kerstmis is een typische tijd waarin iedereen meer bereid is om aan liefdadigheid te doen. In de winterperiode voelt iedereen de vrieskoude en denken de mensen eens sneller aan de daklozen die altijd deze kou moeten trotseren. Alternatieve acties kunnen ook een rol spelen in de beslissing al dan niet te helpen. In de periode dat deze scriptie geschreven werd, werden vele acties georganiseerd om de slachtoffers van de tsunami te steunen. Vele mensen die deze actie steunen zullen bijvoorbeeld minder bereid zijn om andere organisaties voor het goede doel te steunen, omdat ze vinden dat ze hun bijdrage aan een betere maatschappij al vervuld hebben. Verschillende landen en culturen kunnen verschillende resultaten opleveren. Emoties worden immers anders ervaren doorheen verschillende landen en culturen. De invloed van emotionele appeals werd onderzocht door Aaker en Williams (1998). De mate waarin de correspondent in contact komt of in contact is gekomen met het onderwerp kan een invloed hebben op de resultaten. Iemand waarbij zijn of haar moeder bijvoorbeeld overleden is aan kanker zal eerder bereid zijn om het kankerfonds te steunen. In het geval van ons onderzoek zal iemand die zelf in contact is gekomen met mishandeling misschien positiever staan ten opzichte van deze organisatie Sociale wenselijkheid Helpgedrag is sterk gerelateerd met sociale wenselijkheid. De resultaten van dit onderzoek zijn beïnvloed door de sociale wenselijkheid die in de maatschappij bestaat. Mensen worden over het algemeen verondersteld om positief te staan tegenover organisaties voor het goede doel. Niemand zal verklaren dat het Vertrouwenscentrum geen goed initiatief is, vandaar dat de resultaten van dit onderzoek eerder allemaal hoge scores weergeven. Aangezien alle scores dicht bij elkaar liggen is het moeilijker om significante verschillen te bekomen. 102

116 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen 7.3 Aanbevelingen voor verder onderzoek In de literatuur is nog niet veel onderzoek gebeurd naar de invloed van positieve emoties op het helpgedrag, meer aandacht werd besteed aan de negatieve emoties. Uit de gevoerde studies blijkt echter dat onderzoek in deze richting ook zinvol is. Eveneens de invloed van de dimensie zekerheid blijkt de moeite waard om te onderzoeken. Niet alle fenomenen kunnen immers verklaard worden vanuit de traditionele dimensies zoals positief versus negatief en activatie. De dimensie zekerheid kon in eerdere studies verklaren waarom een bepaald verwerkingsproces gevolgd wordt, (cf. supra, blz. 15), waardoor blijkt dat andere invloeden van deze dimensie niet onwaarschijnlijk zijn. Het empirische deel van deze scriptie toont aan dat de resultaten in een bepaalde richting gaan, wat blijkt uit de afgeleide trends, maar deze trends waren niet significant. Verder onderzoek is aangewezen om deze trends op een significante manier te bewijzen. Het is mogelijk dat deze trends per toeval uit de resultaten blijken, maar dit lijkt mij onwaarschijnlijk. De verschillende analyses laten een voorkeur zien in de richting van specifieke advertenties en zekere gevoelens, wat er op wijst dat hier toch enige invloed kan uitgaan van deze variabelen. De beperkingen van dit onderzoek vormen een goede basis voor verder onderzoek. Verder onderzoek met opname van persoonlijkheidsvariabelen in de vragenlijst is aangewezen. Deze persoonlijkheidsvariabelen kunnen een voorkeur voor zekere of onzekere emoties verklaren. Deze preferentie kan immers verschillen van persoon tot persoon. Er zijn personen die houden van de eerlijke aanpak en anderen houden van een harde, overtuigende aanpak. Sommige personen zijn steeds op zoek naar bevestiging en willen steeds zekerheid in hun leven, terwijl andere personen wat dromeriger zijn en niet voor alles een bevestiging of verklaring willen krijgen. Deze eerste groep zal misschien een voorkeur hebben voor zekere emoties in advertenties, terwijl de laatste groep de advertenties met onzekere gevoelens zal prefereren. Verder onderzoek met inbegrip van verschillende persoonlijkheidsvariabelen is aangewezen. Het zou interessant kunnen zijn om dit onderzoek nog eens uit te voeren bij respondenten met andere demografische kenmerken zoals respondenten ouder dan 25 jaar en niet-studenten. Dit onderzoek zou andere resultaten kunnen opleveren. Hierbij kan een vraag opgenomen worden die aangeeft of de respondent al dan niet kinderen heeft. Deze variabele kan een invloed hebben op de resultaten. Iemand met kinderen kan immers meer betrokken zijn bij het onderwerp en anders reageren dan iemand zonder kinderen. 103

117 Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen Om de manipulatie nog wat te verbeteren kunnen de advertenties aangepast worden. De bedoeling van de veranderingen is om het gevoel hoop bij de blije advertenties wat minder op te wekken. Het zou eveneens interessant zijn om de advertenties voor hoop wat onzekerder te maken. Voor dit onderzoek zijn enkele pretesten gedaan en werden de advertenties wat aangepast, maar dit bleek geen sinecure. Het aanpassen van de tekst of foto's kan tot andere resultaten leiden. Ook de vraagstelling kan een invloed hebben op hoe de respondenten reageren. Het onderzoek naar andere variabelen die een invloed kunnen hebben op het helpgedrag kan eveneens interessant zijn voor liefdadigheidsinstellingen. Deze organisaties zouden met deze variabelen rekening kunnen houden bij hun hulpacties. Andere variabelen waaronder bijvoorbeeld persoonlijkheidkenmerken, zoals hierboven vermeld werd, de mate waarin de respondent vertrouwd is met het onderwerp of een eerdere ervaring. Verder onderzoek is aangewezen om de effecten van andere emoties te testen, misschien zijn de emoties blijheid en hoop niet de aangewezen gevoelens om juiste effecten te bekomen. Er bestaat nog een brede waaier aan emoties die onderzocht kunnen worden. Bij verder onderzoek is het misschien aangewezen om de effecten van sociale wenselijkheid uit te zuiveren. Deze effecten zorgen er immers voor dat alle antwoorden zich boven de vier situeren bij een Likertschaal van 1 tot 7. Dit leidt ertoe dat de antwoorden dicht van elkaar zitten en hierdoor wordt het moeilijker om significante verschillen te bekomen. Aan de hand van verder onderzoek kan bepaald worden of er andere effecten gevonden worden bij verschillende soorten organisaties voor het goede doel. Een organisatie voor het goede doel die opkomt voor dierenrechten kan bijvoorbeeld andere resultaten geven dan bijvoorbeeld de cliniclowns. Deze doelen zijn dan ook totaal verschillend van elkaar. Het testen van de invloed op het steunen van het kankerfonds of van de cliniclowns kan verschillen, omdat de cliniclowns eerder een positieve bijklank hebben ten opzichte van het kankerfonds. Dit kan zorgen voor uiteenlopende resultaten. De dimensie zekerheid werd in dit onderzoek toegepast op advertenties voor het goede doel. Deze dimensie kan immers ook een invloed hebben bij het gebruik ervan in advertenties voor traditionele producten, in winstgevende organisaties. Bijvoorbeeld reclame waarin men met zekerheid zegt dat het product de was zachter maakt, zal beter werken dan publiciteit waarbij men verklaart dat het product de was misschien zachter maakt, maar misschien ook niet. Deze onzekerheid kan de klant niet overtuigen om het product te kopen. Bij traditionele producten kan men dus veronderstellen dat het gebruik van zekerheid in reclame effectiever werkt. 104

118 Bibliografie Bibliografie Aaker J.L. en Williams P., december 1998, 'Empathy versus pride: the influence of emotional appeals across cultures', Journal of consumer research, Vol. 25, nr. 3, blz Amato P.R., 1985, 'An investigation of planned helping behavior', Journal of research in psychology, Vol. 19, blz Anand P. en Sternthal B., 1992, 'The effects of program involvement and ease of message counterarguing on advertising persuasiveness', Journal of consumer psychology, Vol. 1, nr. 3, blz Andersen P.A. en Guerrero L.K., 1998, 'Handbook of communication and emotion: research, theory, applications and contexts', Academic press, 590 pp. Aylesworth A.B. en MacKenzie S.B., 1998, 'Context is key: the effect of program-induced mood on thoughts about the ad', Journal of advertising, Vol. 27, nr. 2, blz Bagozzi R.P., Gopinath M. en Nyer P.U., lente 1999, 'The role of emotions in marketing', Journal of the academy of marketing science, Vol. 27, nr. 2, blz Bendapudi N, Surendra N. en Bendapudi V., 1996, 'Enhancing helping behavior: an integrative framework for promotion planning', Journal of marketing, Vol. 60, blz Bodenhausen G.V., Kramer G.P. en Süsser K., 1994, 'Happiness and stereotypic thinking in social judgement', Journal of personality and social psychology, Vol. 66, blz Brunel F.F. en Nelson M.R., lente 2000, 'explaining gendered responses to 'help-self' and 'help others' charity ad appeals: the mediating role of world-views', Journal of advertising, Vol. 29, nr. 3, blz Carlson M. en Miller N., juli 1987, 'Explanation of the relation between negative mood and helping', Psychological bulletin, Vol. 102(1), blz Carlson M., Charlin V. en Miller N., augustus 1988, Positive mood and helping behavior: a test of six hypotheses', Journal of personality and social psychology, Vol. 55, nr. 2, blz Catt V. en Benson P.L., 1977, 'Effect of verbal modeling on contributions to charity', Journal of applied psychology, Vol. 62, blz Childers T.L. en Houston M.J., 1984, 'Conditions for a picture-superiority effect on consumer memory', Journal of consumer research, Vol. 11, blz Cialdini R.B., Darby B.L. en Vincent J.E., 1973, 'transgression and altruism: a case for hedonism', Journal of experimental social psychology, Vol. 9, blz I

119 Bibliografie Cialdini R.B. en Kenrick D.T., 1976, 'Altruism as hedonism: a social development perspective on the relationship of negative mood state and helping', Journal of personality and social psychology, Vol. 34, blz Cialdini R.B., Schaller D., Houlihan D., Arps K., Fultz F. en Beaman A., 1987, 'Empathy-based helping: is it selfishly or selflessly motivated?', Journal of personality and social psychology, Vol. 52, blz Clark R.D. en Word L.E., 1972, 'Why don't bystanders help? Because of ambiguity?', Journal of personality and social psychology, Vol. 24, blz Colaizzi A., Williams K.J. en Kayson W.A., 1984, 'When will people help? The effect of gender, urgency and location on altruism', Psychological reports, Vol. 55, blz Cunningham M.R., Steinberg J. en Grev R., 1980, 'Wanting to and having to help: separate motivations for positive mood and guilt-induced helping', Journal of personality and social psychology, Vol. 38, blz Daly E.M., Lancee J.W. en Polivy J., 1983, 'A conical model for the taxonomy of emotional experience', Journal of personality and social psychology, Vol. 45, blz Donnerstein E., Donnerstein M. en Munger g., 1975, 'Helping behavior as a function of pictorially induced moods', The journal of social psychology, Vol. 97, blz Ellen P.S., Wiener J.L. en Cob-Walgren C., 1991, 'The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors', Journal of public policy and marketing, Vol. 10, nr. 2, blz Ellsworth P.C. en Smith C.A., 1988a, 'From appraisal to emotion: differences among unpleasant feelings', Motivation and emotion, Vol. 12, blz Ellsworth P.C. en Smith C.A., 1988b, 'Shades of joy: patterns of appraisal differentiating pleasant emotions', Cognition and emotion, Vol. 2, nr. 4, blz Fine S., 1990, Social marketing, Boston: Allyn and Bacon, Inc. Fox K.F.A. en Kotler P., 1980, 'The marketing of social causes: the first 10 years', Journal of marketing, Vol. 44, blz Fraser C., Hite R.E. en Sauer P.L., september 1988, 'Increasing contributions in solicitation campaigns: the use of large and small anchorpoints', Journal of consumer research, Vol. 15, nr. 2, blz Geer J.H. en Jarmecky L., 1973, 'The effect of being responsible for reducing others' pain on subjects' response and arousal', Journal of personality and social psychology, Vol. 27, blz Gibbons F.X. en Wicklund R.A., 1982, 'Self-focused attention and helping behavior', Journal of personality and social psychology, Vol. 43, blz II

120 Bibliografie Griffin M., Babin B.J., Attaway J.S. en Darden W.R., 1993, 'Hey you, can ya spare some change? The case of empathy and personal distress as reactions to charitable appeals', Advances in consumer research, Vol. 20, blz Guy B.S. en Patton W.E., winter 1989, 'The marketing of altruistic causes: understanding why people help', The journal of consumer marketing, Vol. 6, nr. 1, blz Harris M. en Siebal C., 1975, 'Affect, aggression and altruism', Developmental psychology, Vol. 11, blz Holloway S., Tucker L. en Hornstein H, 1977, 'The effect of social and nonsocial information in interpersonal behavior of males: the news makes news', Journal of personality and social psychology, Vol. 35, blz Houston M.J. en Rothschild M.L., 1978, 'A paradigm for research on consumer involvement', working paper, 12-46, Madison: University of Wisconsin. Isen A.M. en Simmonds S.F., 1978, 'The effect of feeling good on a helping task that incompatible with good mood', Social psychology, Vol. 41, blz Isen A.M., Shalker T.E., Clark M. en Karp L., 1978, 'Affect, accessibility of material in memory, and behavior: a cognitive loop?', Journal of personality and social psychology, Vol. 36, nr. 1, blz Isen A.M. en Noonberg A., 1979, 'The effect of photographs of the handicapped on donations to charity: when a thousand words may be too much', Journal of applied social psychology, Vol. 9, nr. 5, blz Isen A.M., 1984, 'Toward understanding the role of affect in cognition', in Handbook of social cognition, Vol. 3 Eds. Robert Wyer, Thomas Srull, and Alice Isen. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, blz Jackson J.M. en Latane B., 1981, 'Strength and number of solicitors and the urge toward altruism', Personality and social psychology bulletin, Vol. 7, blz Johnson A.R. en Stewart D.W., 2004, 'A re-appraisal of the role of emotion in consumer behavior: traditional and contemporary approaches', in Review of marketing research, Vol. 1, Naresh K. Malhotra, ed. Armonk, NY: M.E. Sharpe, blz Keating B., Pitts R. and Appel D., 1981, 'United way contributions: Coercion, charity or economic self-interest?', Southern economic journal, Vol. 47, blz Kotler P., 1979, 'Strategies for introducing marketing into nonprofit organisations', Journal of marketing, Vol. 43, blz Kotler P. en Levy S.J., 1969, 'Broadening the concept of marketing', Journal of marketing, Vol. 33, blz Kotler P. en Zaltman G., juli 1971, 'Social marketing: an approach to planned social change', Journal of marketing, Vol. 35, blz III

121 Bibliografie Latane B. en Nida S., 1981, 'Ten years of research on group size and helping', Psychological Bulletin, Vol. 89, blz Lindskold S.R., Forte A., Haake C.S. en Schmidt E.K., 1977, 'The effects in directness of face-to-face requests and sex of solicitor on streetcorner donations', The journal of social psychology, Vol. 101, blz MacInnis D.J. en de Mello G.E., januari 2005, 'The concept of hope and its relevance to product evaluation and choice', Journal of marketing, Vol. 69, blz Manrai L.A. en Gardner M.P., 1992, 'Consumer processing of social ideas advertising: a conceptual model', Advances in consumer research, Vol. 19, blz Moore B.S., Underwood B. en Rosenhan D.L., 1973, 'Affect and altruism', Developmental psychology, Vol. 8, blz Moore E.M., Bearden W.O. en Teel J.E., juni 1985, 'Use of labeling and assertions of dependency in appeals for consumer support', Journal of consumer research, Vol. 12, blz Obermiller C., 1995, 'The baby is sick/the baby is well: a test of environmental communication appeals', Journal of advertising, Vol. 24, nr. 2, blz Pancer S.M. et al, 1979, 'Conflict and avoidance in the helping situation', Journal of personality and social psychology, Vol. 37, blz Pieters R.G.M. e De klerk-waterdam M., 1996, 'Ad-evoked feelings: structure and impact on Aad and recall', Journal of business research, Vol. 37, nr. 2, blz Piliavin I.M., Piliavin J.A. en Rodin J., 1975, 'Costs of diffusion and the stigmatized victim', Journal of personality and social psychology, Vol. 32, blz Plutchik R., 1980, 'Emotion: a psychoevolutionary synthesis', New York: Random House. Puto C.P. en Wells W.D., 1984, 'Informational and transformational advertising: the differential effect of time', in Thomas C. Kinnear ed., Provo, UT: Advances in consumer research, Association of consumer research, Vol. 11, blz Reed D., februari 1998, 'Giving is receiving', Precision marketing, Vol. 9, blz Rogers R.W., 1983, 'Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: a revised theory of protection motivation', in Social psychophysiology, John Cacioppo and Richard Petty, eds. New York: Guilford Press, blz Rosch R., 1978, 'Principles of categorization', in cognition and categorization, E. Rosch en B.B. Lloyd, eds. Hillsdale: Erlbaum, blz Rosenhan D.L., Salovey P. en Hargis K., 1981, 'The joys of helping: focus of attention mediates the impact of positive affect on altruism', Journal of personality and social psychology, Vol. 40, blz Rothschild M.L., 1979, 'Marketing communications in nonbusiness situations or why it's so hard to sell brotherhood like soap', Journal of marketing, Vol. 43, blz IV

122 Bibliografie Ruth J.A., Brunel F.F. en Otnes C.C., winter 2002, 'Linking thoughts to feelings: investigating cognitive appraisals and consumption emotions in a mixed-emotions context', Journal of academy of marketing science, Vol. 30, nr. 1, blz Schwartz S.H., 1974, 'Awareness of interpersonal consequences, responsibility, denial and volunteering', Journal of personality and social psychology, Vol. 11, blz Shaffer D.R. en Smith J.E., 1985, 'Effects of pre-existing mood on observers' reaction to helpful, nonhelpful models', Motivation and emotion, Vol. 9, blz Shaller M. en Cialdini (1988), 'The economics of helping: support for a mood management alternative', Journal of experimental social psychology, Vol. 24, blz Shaver P., Schwartz J., Kirson D. en O'Connor C., 1987, 'Emotion knowledge: further exploration of a prototype approach', Journal of personality and social psychology, Vol. 52, blz Shelton M.L. en Rogers R.W., 1981, 'Fear-arousing and empathy-arousing appeals to help: the pathos of persuasion', Journal of applied social psychology, Vol. 11, blz Simons J. en Carey K.B., 1998, 'A structural analysis of attitudes toward alcohol and marijuana use', Personality and social psychology bulletin, Vol. 24, nr. 7, blz Smith C.A. en Ellsworth P.C., 1985, 'Patterns of cognitive appraisal in emotion', Journal of personality and social psychology, Vol. 48, nr. 4, blz Soukup D.J., augustus 1983, 'A Markov analysis of fund-raising alternatives', Journal of marketing research, Vol. 20, blz Swaminathan V., Zinkhan G.M. en Reddy S.K., 1996, 'The evolution and antecedents of transformational advertising: a conceptual model', Advances in consumer research, Vol. 23, blz Tanner J.F., Hunt J.B. en Eppright D.R., juli 1991, The protection motivation model: a normative model of fear appeals', Journal of marketing, Vol. 55, blz Thornton B., Kirshner G. en Jacobs J., 1991, 'Influence of a photograph on a charitable appeal: a picture may be worth a thousand words when it has to speak for itself', Journal of applied social psychology, Vol. 21, nr. 6, blz Tiedens L.Z. en Linton S., december 2001, 'Judgement under emotional certainty and uncertainty: the effects of specific emotions on information processing', Journal of personality and social psychology, Vol. 81, nr. 6, blz Underwood B., Berenson J.F., Berenson R., Cheng K., Wilson D., Kulik J., Moore G. en Wenzel G., 1977, 'Attention, negative affect, and altruism: an ecological validitation', Personality and social psychology bulletin, Vol. 3, blz Watson D. en Tellegen A., 1985, 'Toward a consensual structure of mood', Psychological bulletin, blz V

123 Bibliografie Weary G. en Jacobson J.A., 1997, 'Causal uncertainty beliefs and diagnostic information seeking', Journal of personality and social psychology, Vol. 73, blz Weldon E., 1984, 'De-individualization, interpersonal affect, and productivity in laboratory task groups', Journal of applied social psychology, Vol. 14, blz Wiebe G.D., winter , 'Merchandising commodities and citizenship on television', Public opinion quarterly, Vol. 15, blz Wijnen K., Janssens P. De Pelsmacker P. en Van Kenhove P., 'Marktonderzoek met SPSS: statistische verwerking en intepretatie', Garant, Antwerpen/Apeldoorn, 2002, 465 pp. Wymer W., 1997, 'Segmenting volunteers using values, self-esteem, empathy, and facilitation as determinant variables', Journal of nonprofit and public sector and public sector marketing, Vol. 5, nr. 2, blz VI

124 Bijlagen

125

126 Bijlage 1: Vragenlijst pretest

127 Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1 Positief versus negatief Geef aan hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) het is als je emotie X voelt? -5 staat voor uiterst onaangenaam, een negatief gevoel +5 voor uiterst aangenaam, een positief gevoel 0 neutraal Een klein voorbeeld om het duidelijker te maken. Stel nu dat je emotie X (hoop, trots, angst, frustratie, ) behoorlijk aangenaam vindt, dan omcirkel je bij die betreffende emotie bijvoorbeeld +2 of +3. Vind je die emotie X echter allesbehalve aangenaam, omcirkel je bijvoorbeeld -4 of zelfs -5. Indien je vindt dat het gevoel noch aangenaam, noch onaangenaam is, of als deze dimensie niet echt van toepassing is voor deze emotie, dan omcirkel je het cijfer 0, dat staat voor neutraal. negatief neutraal positief Uitdaging Angst, vrees Interesse Verveling Surprise Schaamte Hoop Frustratie Warmte Afschuw, afkeer Opluchting Verdriet, droefheid Blijheid Boosheid Medeleven (empathie) Schuld(gevoel) Liefde (tov je partner) Trots

128 Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1 De mate waarin het ontstaan van het gevoel de verantwoordelijkheid is van de persoon zelf (degene die het gevoel ervaart), een andere persoon, of van niet-menselijke factoren. Eigen verantwoordelijkheid Wanneer je emotie X voelt: In hoeverre vind je dat je zelf de controle hebt over wat er aan het gebeuren is? En hoe verantwoordelijk vind je dat je zelf bent voor het veroorzaken van de gebeurtenissen die tot dit gevoel leiden. -5 je vindt jezelf helemaal niet verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel +5 je vindt jezelf helemaal verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel. 0 neutraal niet zelf verantwoordelijk neutraal zelf verantwoordelijk Uitdaging Angst, vrees Interesse Verveling Surprise Schaamte Hoop Frustratie Warmte Afschuw, afkeer Opluchting Verdriet, droefheid Blijheid Boosheid Medeleven (empathie) Schuld(gevoel) Liefde (tov je partner) Trots

129

130 Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1 De verantwoordelijkheid van anderen Wanneer je emotie X voelt: In hoeverre vind je dat anderen dan jezelf de controle hebben over wat er aan het gebeuren is? En hoe verantwoordelijk vind je dat anderen zijn voor het veroorzaken van de gebeurtenissen die tot dit gevoel leiden. M.a.w. in hoeverre leiden handelingen van anderen ertoe dat jij je zo zou voelen. -5 anderen zijn helemaal niet verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel +5 anderen zijn helemaal verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van het gevoel. 0 neutraal anderen niet verantwoordelijk neutraal anderen verantwoordelijk Uitdaging Angst, vrees Interesse Verveling Surprise Schaamte Hoop Frustratie Warmte Afschuw, afkeer Opluchting Verdriet, droefheid Blijheid Boosheid Medeleven (empathie) Schuld(gevoel) Liefde (tov je partner) Trots

131 Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1 De verantwoordelijkheid van niet menselijke factoren Wanneer je emotie X voelt: in hoeverre vind je dat niet-menselijke factoren (omgevingsfactoren) de controle hebben over wat er aan het gebeuren is? In welke mate zijn niet-menselijke factoren verantwoordelijk voor het veroorzaken van de gebeurtenissen die tot dit gevoel leiden. -5 niet-menselijke factoren zijn helemaal niet verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel +5 niet-menselijke factoren zijn helemaal verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel 0 neutraal omgevingsfactoren niet verantwoordelijk neutraal omgevingsfactoren verantwoordelijk Uitdaging Angst, vrees Interesse Verveling Surprise Schaamte Hoop Frustratie Warmte Afschuw, afkeer Opluchting Verdriet, droefheid Blijheid Boosheid Medeleven (empathie) Schuld(gevoel) Liefde (tov je partner) Trots

132 Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1 Zekerheid (zeker versus onzeker) Wanneer je emotie X voelt: - Hoe goed versta je wat er rondom jou aan het gebeuren is? - Hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren? - Hoe onzeker ben je over wat aan het gebeuren is en wat er gaat gebeuren? -5 staat voor extreem onzeker, ; +5 voor extreem zeker, 0 staat voor neutraal,... extreem onzeker, neutraal extreem zeker Uitdaging Angst, vrees Interesse Verveling Surprise Schaamte Hoop Frustratie Warmte Afschuw, afkeer Opluchting Verdriet, droefheid Blijheid Boosheid Medeleven (empathie) Schuld(gevoel) Liefde (tov je partner) Trots

133 Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1 Verwachte inspanning (lage versus hoge inspanning) In hoeverre vind je dat je jezelf moet inspannen om met een situatie om te springen waarin je emotie X voelt? Hoeveel geestelijke of lichamelijke inspanning vind je dat zo n situatie vergt? -5 je moet je helemaal niet inspannen, +5 je moet je heel erg inspannen, 0 neutraal lage inspanning neutraal hoge inspanning Uitdaging Angst, vrees Interesse Verveling Surprise Schaamte Hoop Frustratie Warmte Afschuw, afkeer Opluchting Verdriet, droefheid Blijheid Boosheid Medeleven (empathie) Schuld(gevoel) Liefde (tov je partner) Trots

134 Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1 Activatie (lage versus hoge activatie) Wanneer je emotie X voelt, in welke mate ben je dan gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker en geactiveerd, dan wel relaxed, kalm, slaperig en ontspannen? -5 staat voor extreem lage activatie, +5 staat voor extreem hoge activatie, 0 neutraal lage activatie neutraal hoge activatie Uitdaging Angst, vrees Interesse Verveling Surprise Schaamte Hoop Frustratie Warmte Afschuw, afkeer Opluchting Verdriet, droefheid Blijheid Boosheid Medeleven (empathie) Schuld(gevoel) Liefde (tov je partner) Trots

135

136 Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1 Ego versus anderen - gebaseerde gevoelens In welke mate vind je dat de volgende gevoelens vooral op jezelf dan wel op anderen gefocused zijn. Ego -gebaseerde gevoelens zijn gevoelens die consistent zijn met de individuele behoefte aan zelfbewustzijn, ervaring en expressie. Anderen -gebaseerde gevoelens zijn gevoelens zijn geassocieerd met anderen in een sociale context, en zijn consistent met de behoefte aan eenheid, harmonie en het afstemmen van je eigen acties met die van anderen. -5 gevoelens die heel sterk ego gebaseerd zijn +5 gevoelens die heel sterk other gebaseerd zijn. 0 neutraal heel sterk ego gebaseerd neutraal heel sterk other gebaseerd Uitdaging Angst, vrees Interesse Verveling Surprise Schaamte Hoop Frustratie Warmte Afschuw, afkeer Opluchting Verdriet, droefheid Blijheid Boosheid Medeleven (empathie) Schuld(gevoel) Liefde (tov je partner) Trots Bedankt voor je medewerking!

137 Bijlage 2: Advertenties

138 Bijlage 2.1: specifieke advertentie blijheid Bijlage 2.1: Specifieke advertentie blijheid

139 Bijlage 2.2: algemene advertentie blijheid Bijlage 2.2: Algemene advertentie blijheid

140 Bijlage 2.3: specifieke advertentie hoop Bijlage 2.3: Specifieke advertentie hoop

141 Bijlage 2.4: algemene advertentie hoop Bijlage 2.4: Algemene advertentie hoop