Het effect van gevoelens in de reclame: onderzoek naar de verschillende dimensies van emoties.

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Het effect van gevoelens in de reclame: onderzoek naar de verschillende dimensies van emoties. Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Ulrike Devrome Onder leiding van Prof. Dr. Maggie Geuens

2 PERMISSION Ondergetekende Ulrike Devrome bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptie worden vermeld.

3 Woord Vooraf Een scriptie schrijven is allesbehalve een makkelijke opdracht. Er zijn dan ook momenten geweest waarbij zeker niet alles van een leien dakje liep. Gelukkig stonden er voor mij altijd mensen klaar die mij met plezier wilden helpen of mij wat moed inspraken. Deze mensen zou ik dan ook willen bedanken. Om te beginnen zou ik mijn begeleider Tine Faseur willen bedanken voor de goede begeleiding het ganse jaar door. Voor al mijn vragen kon ik steeds bij haar terecht. Ook met betrekking tot het onderzoek heeft ze mij een heel stuk op weg geholpen. Ik wil haar eveneens bedanken voor de vele hulp bij het zoeken naar advertenties voor het onderzoek. Daarnaast zou ik ook graag mijn vriendenkring en familie willen bedanken om mij te ondersteunen tijdens de moeilijkere momenten. Ze hebben telkens hun best gedaan om mij blijven moed in te spreken. Daarenboven zou ik mijn moeder in het bijzonder nog willen bedanken voor de financiële steun. I

4 Inhoudsopgave Algemene inleiding... Hoofdstuk : Emoties Wat zijn emoties? Verschil tussen emoties en begrippen zoals gemoedsstemming, attitudes en affect Opdelen van emoties Hiërarchie van emoties Drie types benaderingen De discrete of basisemotie- benadering De dimensionale benadering De prototype- benadering Emoties in marketing Historisch overzicht De rol van emoties in reclame Geslachtsverschillen in emotionele reacties op reclame Het meten van emoties... 7 Hoofdstuk 2: Cognitieve waardering en cognitieve dimensies van emoties Inleiding Cognitieve waardering Cognitieve dimensies van emoties Aandacht Zekerheid Controle Aangenaamheid Waargenomen obstakel Verantwoordelijkheid Eerlijkheid Geanticipeerde moeite Intensiteit Ego- versus ander-focus Activatie Nieuwigheid Relevantie Dominantie Verenigbaar met maatschappelijke/eigen norm De rol van cognitieve dimensies van emoties in reclame II

5 Hoofdstuk 3: Producten Inleiding Productbetrokkenheid Begrip FCB- model Hoofdstuk 4: Hypothesevorming voor verder onderzoek Inleiding Hypothesevorming Hypothesen met betrekking tot de moderator productbetrokkenheid Hypothesen met betrekking tot de moderator geslacht Overige Hypothesen Hoofdstuk 5: Onderzoek: Impact van cognitieve dimensies van emoties op de effectiviteit van printreclame voor producten Inleiding Selectie van de advertenties Opstellen van de vragenlijst Meetschaal dimensies Meetschaal vraag Meetschaal vraag Pretest Doelstelling Methode en resultaten Onderzoeksopzet Afname van de vragenlijst Onafhankelijke variabelen Afhankelijke variabelen Variabelen die als moderator worden opgenomen Steekproef Hoofdonderzoek Gegevensverzameling Resultatenverwerking Gegevensverwerkingsmethode Voorbereidende analyses III

6 Data controle Factoranalyse Betrouwbaarheidsanalyse Correlatie tussen dimensies Het eigenlijke testen van de hypothesen Hoofdstuk 6: Algemeen besluit Conclusie Beperkingen van het onderzoek Suggesties voor verder onderzoek Lijst van de geraadpleegde werken...i IV

7 Bijlagen Bijlage : Vragenlijst...I Bijlage 2: Enkele gebruikte advertenties in het onderzoek... VII Bijlage 2.: Advertenties met betrekking tot hoge betrokkenheidsproducten...vii Bijlage 2.2: Advertenties omtrent lage betrokkenheidsproducten... VIII Bijlage 3: Frequentietabellen van alle items...ix Bijlage 4: Factoranalyse vraag 2...XIV Bijlage 5: Betrouwbaarheidsanalyses... XV Bijlage 6.: Berekening Cronbach s alpha vraag 2... XV Bijlage 6.2: Correlatieanalyse vraag 3... XV Bijlage 6: Correlaties tussen de cognitieve dimensies van emoties...xvi Bijlage 7: Testen van de hypothesen... XVII Bijlage 7.: Hypothese...XVII Bijlage 7.2: Hypothese 2...XVII Bijlage 7.3: Hypothese 3... XVIII Bijlage 7.4: Hypothese 4... XIX Bijlage 7.4. Hoge betrokkenheidsproducten Hypothese 4... XIX Bijlage Lage betrokkenheidsproducten Hypothese 4... XX Bijlage 7.5: Hypothese 5... XX Bijlage 7.6: Hypothese 6... XXI Bijlage 7.6.: Hoge betrokkenheidsproducten Hypothese 6... XXI Bijlage 7.6.2: Lage betrokkenheidsproducten Hypothese 6...XXII Bijlage 7.7: Hypothese 7... XXIII Bijlage 7.7.: Vrouwelijke respondenten Hypothese 7(a)... XXIII Bijlage 7.7.2: Mannelijke respondenten Hypothese 7(b)... XXIV Bijlage 7.8: Hypothese 8... XXIV Bijlage 7.8.: Vrouwelijke respondenten Hypothese 8(a)...XXV Bijlage 7.8.: Mannelijke respondenten Hypothese 8(b)... XXVI Bijlage 7.9: Hypothese 9... XXVI Bijlage 7.9.: Vrouwelijke respondenten Hypothese 9(a)...XXVII Bijlage 7.9.2: Mannelijke respondenten Hypothese 9(b)...XXVIII Bijlage 7.0: Hypothese 0...XXVIII Bijlage 7.: Hypothese... XXIX Bijlage 7.2: Hypothese 2... XXIX V

8 Lijst van tabellen Tabel : Overzicht van de beschreven cognitieve dimensies van emoties (eigen werk) Tabel 2: Cognitieve dimensies van emoties en hun definities (eigen werk) Tabel 3: Factoranalyse vraag 2 (eigenwaarde > ) Tabel 4: Factoranalyse vraag 2 (2 factoren) Tabel 5: H: Regressiecoëfficiënten Aad Tabel 6: H: Regressiecoëfficiënten Gedrag Tabel 7: H2: Regressiecoëfficiënten Aad Tabel 8: H2: Regressiecoëfficiënten Gedrag... 7 Tabel 9: H3: Regressiecoëfficiënten Aad Tabel 0: H3: Regressiecoëfficiënten Gedrag Tabel : H4: Regressiecoëfficiënten Aad Tabel 2: H4: Regressiecoëfficiënten Gedrag Tabel 3: H4: Hoge betrokkenheidsproducten Aad Tabel 4: H4: Lage betrokkenheidsproducten Aad Tabel 5: H5: Regressiecoëfficiënten Aad Tabel 6: H5: Regressiecoëfficiënten Gedrag Tabel 7: H6: Hoge betrokkenheidsproducten Aad Tabel 8: H6: Hoge betrokkenheidsproducten Gedrag Tabel 9: H6: Lage betrokkenheidsproducten Aad Tabel 20: H6: Lage betrokkenheidsproducten Gedrag Tabel 2: H6: Regressiecoëfficiënten Aad Tabel 22: H6: Regressiecoëfficiënten Gedrag Tabel 23: H7(a): Vrouwen Aad... 8 Tabel 24: H7(a): Vrouwen Gedrag... 8 Tabel 25: H7: Regressiecoëfficiënten Aad Tabel 26: H7: Regressiecoëfficiënten Gedrag Tabel 27: H8(a): Vrouwen Aad Tabel 28: H8(a): Vrouwen Gedrag Tabel 29: H8(b): Mannen Aad Tabel 30: H8(b): Mannen Gedrag Tabel 3: H8: Regressiecoëfficiënten Aad Tabel 32: H8: Regressiecoëfficiënten Gedrag Tabel 33: H9(a): Vrouwen Aad Tabel 34: H9(a): Vrouwen Gedrag Tabel 35: H9(b): Mannen Gedrag Tabel 36: H9: Regressiecoëfficiënten Aad Tabel 37: H9: Regressiecoëfficiënten Gedrag Tabel 38: H0: Regressiecoëfficiënten Aad... 9 Tabel 39: H0: Regressiecoëfficiënten Gedrag... 9 Tabel 40: H: Regressiecoëfficiënten Aad Tabel 4: H: Regressiecoëfficiënten Gedrag Tabel 42: H2: Regressiecoëfficiënten Aad Tabel 43: H2: Regressiecoëfficiënten Gedrag VI

9 Lijst van figuren Figuur : Het verband tussen emoties en bereidwilligheid tot actie volgens Frijda (986)... 6 Figuur 2: H: Interactie-effect Aad Figuur 3: H: Interactie-effect Gedrag Figuur 4: H2: Interactie-effect Aad... 7 Figuur 5: H2: Interactie-effect Gedrag... 7 Figuur 6: H3: Interactie-effect Aad Figuur 7: H3: Interactie-effect Gedrag Figuur 8: H4: Interactie-effect Aad Figuur 9: H4: Interactie-effect Gedrag Figuur 0: H5: Interactie-effect Aad Figuur : H5: Interactie-effect Gedrag Figuur 2: H6: Interactie-effect Aad Figuur 3: H6: Interactie-effect Gedrag Figuur 4: H7: Interactie-effect Aad Figuur 5: H7: Interactie-effect Gedrag Figuur 6: H8: Interactie-effect Aad Figuur 7: H8: Interactie-effect Gedrag Figuur 8: H9: Interactie-effect Aad Figuur 9: H9: Interactie-effect Gedrag VII

10 Algemene inleiding Reclame is niet meer weg te denken uit onze wereld. Dagelijks worden mensen geconfronteerd met de boodschappen die bedrijven of organisaties ons willen meegeven in verband met hun producten of diensten, met als gevolg dat we als het ware overspoeld worden door ontelbare reclameboodschappen. Adverteerders moeten daarom proberen hun reclameboodschap te differentiëren van andere reclameboodschappen. Om de aandacht van mensen te trekken, moeten reclameboodschappen aantrekkelijk gemaakt worden. Dit kan door kleuren, figuurtjes of andere esthetische kenmerken, maar ook emoties kunnen daarbij hun bijdrage leveren. De emotie die opgewekt wordt door de reclameboodschap kan namelijk bepalend zijn voor de attitude die mensen zullen vormen ten opzichte van de reclame en als gevolg daarvan, ten opzichte van het geadverteerde merk. Emoties kunnen daarbij beschreven worden aan de hand van een aantal cognitieve dimensies van emoties. Deze dimensies kunnen dan ingezet worden om de effectiviteit van de reclameboodschap te onderzoeken. Er werd reeds veel onderzoek verricht naar twee bepaalde dimensies, namelijk aangenaamheid en activatie. Deze twee dimensies zijn echter niet de enige dimensies die onderzocht zouden moeten worden in een reclamecontext. Over bepaalde andere dimensies werd wel al onderzoek uitgevoerd, maar de resultaten waren niet altijd even consistent. Er zijn daarnaast ook dimensies waar nog geen of heel weinig onderzoek naar uitgevoerd is. Deze scriptie zal daarom een antwoord proberen te vinden op de vraag of er nog andere cognitieve dimensies van emoties nuttig zijn in het onderzoek naar de effectiviteit van emoties in reclame en wat hun impact daarbij is. De unieke bijdrage van deze scriptie betreft met andere woorden het onderzoeken van alle relevante cognitieve dimensies van emoties in een reclamecontext. Dit werd namelijk nog nooit eerder gedaan, want er werden telkens maar een aantal cognitieve dimensies van emoties onderzocht in een reclamecontext, waaronder meestal de dimensies aangenaamheid en activatie. In deze scriptie kunnen twee grote delen worden onderscheiden. Het eerste deel bestaat uit drie hoofdstukken, waarin de literatuur wordt besproken die relevant is om de hypothesen te onderbouwen. In het tweede deel worden de hypothesen, het empirisch onderzoek en het algemeen besluit beschreven. Hieronder volgt een overzicht van wat u in beide delen kan terugvinden. In het eerste hoofdstuk staat het begrip emotie centraal. Er wordt besproken wat een emotie is en de verschillen met andere gelijkaardige termen worden verduidelijkt. Daarnaast worden eveneens de opdeling van emoties en de manieren waarop emoties gemeten kunnen worden, beschreven. Ook wordt de rol van emoties in marketing verduidelijkt.

11 Hoofdstuk twee spitst zich toe op de term cognitieve waardering en op de cognitieve dimensies van emoties. Vermits in het onderzoek gebruik gemaakt wordt van printadvertenties met betrekking tot producten, wordt in hoofdstuk drie een korte uiteenzetting gegeven van een manier om producten op te splitsen, namelijk productbetrokkenheid. In hoofdstuk vier zijn de hypothesen terug te vinden die gesteld worden voor verder onderzoek. Hoofdstuk vijf staat volledig in het teken van het onderzoek. Het doel van het onderzoek is om na te gaan wat de impact is van verschillende cognitieve dimensies van emoties op de effectiviteit van printreclame. Eerst wordt de procedure van de selectie van de gebruikte advertenties beschreven. Daarna volgt een uiteenzetting met betrekking tot de opstelling van de vragenlijst en de pretest. Vervolgens wordt de onderzoeksopzet en het hoofdonderzoek beschreven. Daaropvolgend wordt de resultatenverwerking van het onderzoek beschreven. Hoofdstuk zes tenslotte bestaat uit het algemeen besluit. Eerst wordt de conclusie weergegeven. Deze conclusie bevat een kort overzicht van de reeds onderzochte cognitieve dimensies van emoties in de literatuur en een samenvatting van de resultaten. Daarna volgen de beperkingen omtrent het onderzoek. Als laatste worden suggesties voor verder onderzoek gegeven. 2

12 Hoofdstuk : Emoties. Wat zijn emoties? Een emotie wordt gedefinieerd als een mentale staat of gemoedstoestand van bereidwilligheid die voortkomt uit cognitieve waarderingen van gebeurtenissen of gedachten. Het heeft een fenomenologische ondertoon, wordt vergezeld door psychologische processen, wordt dikwijls op een fysieke manier uitgedrukt (bijvoorbeeld in gedragingen, in gebaren, in de lichaamshouding of in gezichtsuitdrukkingen) en kan resulteren in specifieke acties om het hoofd te bieden aan die bepaalde emotie, afhankelijk van de betekenis voor die welbepaalde persoon, die de emotie ervaart (Bagozzi et al., 999, blz. 84). Ortony et al. (987) omschreven emoties als specifieke interne mentale toestanden die voornamelijk focussen op affectie (Ortony et al., 987, blz. 325). Deze omschrijving bevat twee delen. Ten eerste zijn emoties intern, eerder dan extern. Ten tweede zijn emoties affectieve toestanden, eerder dan cognitieve of gedragsmatige toestanden. Dit houdt volgens Andersen en Guerrero (998) echter niet in dat er geen woorden bestaan die verwijzen naar externe toestanden, zoals bijvoorbeeld verlaten (hiermee bedoel ik de Engelse term abandoned ), maar het is de interne affectieve toestand (bijvoorbeeld angst of triestheid) die voortvloeit uit het verlaten zijn, dat een emotie is. Op dezelfde manier kunnen we verklaren dat er cognitieve en gedragsmatige toestanden zijn die als emotionele toestanden worden aanzien, maar die toestanden zijn geen emoties op zich. Ze dragen enkel bij tot de manier waarop emoties worden beleefd en geuit. Emoties kunnen namelijk uit verschillende componenten bestaan. Scherer (2005) verklaarde dat emoties gekenmerkt worden door vijf componenten: een cognitieve component, een neurofysiologische component, een motivatiecomponent, een component van emoties en een communicatiecomponent. De cognitieve component komt overeen met de interpretatie of waardering van een gebeurtenis of een stimulus die tot een emotie leidt, en elke verandering in perceptie die daarvan het resultaat is. De neurofysiologische component komt overeen met lichamelijke symptomen. Deze kunnen verwijzen naar het verhogen of verlagen van de graad van activatie en naar psychologische reacties zoals zweten of blozen. De motivatiecomponent verwijst naar de bereidwilligheid tot actie en die kan op zijn beurt leiden tot emotionele controle. De component van emoties geeft de valentie van een emotie of een emotionele ervaring weer, met daarin inbegrepen de dimensie van pijn en vreugde. De communicatiecomponent tenslotte wordt geassocieerd met gezichtsuitdrukkingen of verbale uitdrukkingen. 3

13 Cognitieve waarderingstheoretici stellen dat emoties afhangen van de gebeurtenissen uit de omgeving. Ze benadrukken dat emoties gezien worden als een proces van het beantwoorden aan bepaalde gebeurtenissen in de omgeving. Dit wordt cognitieve waardering genoemd en hiervoor verwijs ik naar hoofdstuk 2. Een emotie is met andere woorden een soort feedback systeem, dat op zijn beurt leidt tot een actie. Cognitieve waarderingstheoretici zijn er eveneens van overtuigd dat hét belangrijkste element van een emotie bestaat uit de evaluatie en interpretatie die voortkomt uit het vergelijken van een huidige staat met een gewenste staat. Bagozzi et al. (999) meenden dat het feit dat iemand een persoonlijk belang heeft in een bepaalde gebeurtenis en tegelijkertijd deze gebeurtenis beoordeelt om dat belang te bevorderen of tegen te houden, de noodzakelijke voorwaarde is om een emotionele respons te geven op die gebeurtenis. Een concept die we hiermee in verband kunnen brengen is de behandeling van doelstellingen. Doelstellingen worden gedefinieerd als interne voorstellingen van gewenste toestanden, waarbij toestanden ruim gedefinieerd worden als uitkomsten, gebeurtenissen, of processen (Austin en Vancouver, 996, blz. 338). Oatley en Johnson-Laird (Oatley en Johnson-Laird, 987 in Bagozzi et al., 999) stelden een theorie voor die ze een communicatieve theorie van emoties noemden. In deze theorie worden gebeurtenissen geëvalueerd in relatie met de doelstellingen van een bepaalde persoon. Emoties worden verondersteld bepaalde gedeeltes van iemands cognitieve systeem te coördineren en de antwoorden op bepaalde gebeurtenissen te regelen. Men beschouwt het zelf regelen van doelstellingen als de belangrijkste functie van emoties. Oatley (Oatley, 992 in Bagozzi et al., 999) stelde dat iedere doelstelling een controlerend mechanisme bevat die gebeurtenissen evalueert die verband houden met die bepaalde doelstelling. Wanneer er zich een substantiële verandering voordoet die verband houdt met het bereiken van bepaalde doelstellingen, dan zorgt dit mechanisme ervoor dat het cognitieve systeem een signaal ontvangt om zo te kunnen beantwoorden aan deze verandering. Deze signalen worden dan door mensen beschouwd als emoties. Volgens Bagozzi et al. (999) hebben emoties implicaties voor de handelingen die we uitvoeren en voor het bereiken van onze doelstellingen. Hij stelde dat we ons in een onevenwicht bevinden wanneer we negatieve emoties zoals woede, triestheid of angst ervaren, en dat we er dan ook alles willen aan doen om terug te keren naar een normale toestand. Er bestaan twee processen waarmee dient omgegaan te worden: een proces gefocust op problemen waarmee men dient om te gaan en een proces gefocust op de emoties. Het eerste proces wordt gekenmerkt door het proberen te verzachten van het leed, terwijl het tweede proces als kenmerk heeft dat men of de betekenis van de oorzaak van het leed probeert te veranderen (door er bijvoorbeeld afstand van te nemen of te ontkennen dat er een bedreiging bestaat) of probeert te vermijden om over 4

14 het probleem te moeten nadenken. Er is altijd één van de twee processen die typisch in acht wordt genomen. Deze processen staan echter recht tegenover het omgaan met positieve emoties. Wanneer we omgaan met positieve emoties gaan we eerder delen in iemands geluk, genieten van de ervaring, en proberen de beloningen, net zoals de fysische activiteit, verder uit te breiden. Positieve emoties gaan dan ook dikwijls gepaard met een grotere aandacht, veel optimisme, verhoogde herinnering en een verschuiving van aandacht voor zichzelf, naar meer aandacht voor anderen (Bagozzi et al., 999). Zo wordt men bijvoorbeeld vriendelijker en geeft men meer om anderen. Positieve emoties, en dan vooral blijheid, zorgen er bijvoorbeeld voor dat we meer helpen. Volgens Schaller en Cialdini (Schaller en Cialdini, 990 in Bagozzi et al., 999) zijn daar twee redenen voor. Ten eerste mogen we veronderstellen dat een positieve gemoedstoestand ervoor zorgt dat we meer helpen via de positievere vooruitzichten als gevolg van het gevoel van blijheid. Daarnaast stelden zij ook dat blijheid geassocieerd wordt met de motivatie om uit het onevenwicht te geraken en de motivatie om meer persoonlijke beloningen te verkrijgen. Emoties komen dus tot stand door de individuele waardering of interpretatie van gebeurtenissen uit iemands omgeving. Dit is dan ook de reden waarom de emoties die mensen ervaren, zo dikwijls verschillen van elkaar. Een andere oorzaak kan ook de cultuur zijn. Door culturele verschillen hebben mensen dikwijls ook een ander beeld over zichzelf of over anderen, maar ook over de afhankelijkheid tussen zichzelf en anderen. Daardoor komt het ook dat men andere individuele ervaringen beleeft, dingen anders interpreteert en dus ook andere emoties ervaart. Markus en Kitayama (99) gaven het verschil weer tussen Aziatische culturen en de Amerikaanse (Westerse) cultuur. In Aziatische culturen is men er veel meer op gesteld om met mensen overeen te komen en aandacht te schenken aan elkaar. Het belang ligt hier bij een eensgezinde interdependentie met anderen. Men is dus als het ware een beetje afhankelijk van elkaar. In de Amerikaanse cultuur daarentegen zoeken individuen om hun onafhankelijkheid tegenover anderen te bewaren. Men schenkt vooral aandacht aan zichzelf en voor hen is het belangrijk om hun eigen, unieke innerlijke kenmerken te ontdekken en te tonen aan de buitenwereld. De openlijke relaties met anderen zijn helemaal niet zo belangrijk. Markus en Kitayama (99) stelden dat het belangrijk is om het verschil tussen afhankelijke en onafhankelijke persoonlijkheden te onderzoeken, zodat ook de gevolgen in verband met het gedrag, de emoties en de motivatie zichtbaar worden. Voor ons zijn vooral de gevolgen voor de emoties belangrijk. Zo kan het bijvoorbeeld voorkomen dat in culturen waar veel aandacht wordt besteed aan anderen, de reactie van anderen zorgt voor de vorming van emoties bij individuen. Markus en Kitayama (99) hebben een cognitieve dimensie gerelateerd aan deze opsplitsing tussen twee verschillende culturen, namelijk de ego- versus ander-focus dimensie. Voor een verder uitwerking van deze dimensie verwijs ik naar punt in hoofdstuk 2. 5

15 Action tendency is eveneens een begrip dat wat aandacht verdient. Het werd zowel in empirische studies als in theoretische studies onderzocht. Action tendencies of, meer algemeen, veranderingen in de bereidwilligheid tot actie, zijn niet alleen belangrijk in emotionele ervaringen, maar zijn eveneens belangrijk in de analyse over emoties op zich (Frijda et al., 989, blz. 23). De bereidwilligheid tot actie kunnen we definiëren als hetgeen wat zorgt voor de relatie tussen ervaringen en gedrag. State of action readiness wordt gedefinieerd als de bereidwilligheid of non-bereidwilligheid van een individu om zich in te zetten in interactie met de omgeving. Bereidwilligheid kan bestaan uit een neiging om wel of niet te participeren in interactie met bepaalde doelstellingen op een bepaalde manier (Frijda et al., 989, blz. 23). Het verband tussen emoties en bereidwilligheid tot actie beschreef Frijda (986) als volgt: emoties worden voorgesteld als het volledige proces van de gebeurtenis die als stimulus wordt gebruikt, tot de actie en de activatie: gebeurtenis die als stimulus wordt gebruikt codering van de gebeurtenis waardering (evaluatie van de relevantie, context en dringendheid/moeilijkheid/serieusheid van de gebeurtenis) bereidwilligheid tot actie actie activatie Figuur : Het verband tussen emoties en bereidwilligheid tot actie volgens Frijda (986) Frijda et al. (989) besloten dat we een bepaalde emotie voelen door een bepaalde waardering, een bepaalde verandering in de bereidheid tot actie, of door beiden. Ze toonden eveneens aan dat bepaalde patronen van bereidwilligheid tot actie sterk gelinkt waren aan verscheidene categorieën van emoties (bijvoorbeeld terugtrekking met schaamte, ontwijking met angst, hulpeloosheid met triestheid of aanval/aanranding met woede). Tot slot nog dit: emoties zijn meestal interpersoonlijke of groepsgebaseerde reacties, ook al kunnen mensen emoties individueel ervaren (bijvoorbeeld als reactie op een fysiek gevaar) (Bagozzi et al., 999). 6

16 .2 Verschil tussen emoties en begrippen zoals gemoedsstemming, attitudes en affect Er bestaan veel begrippen die lijken op emoties. Deze begrippen zijn onder andere gemoedsstemming, attitude en affect. Hierna zal ik kort verduidelijken wat de verschillen zijn tussen deze begrippen. Emotie refereert naar specifieke types of clusters van gevoelens die voorkomen als reactie op bepaalde gebeurtenissen (Andersen en Guerrero, 998, blz. 5). Emoties worden dikwijls verward met de term gemoedsstemming (ik vertaal de Engelse term mood door het Nederlandse woord gemoedsstemming). Het is dan soms ook heel moeilijk om emotie en gemoedsstemming uit elkaar te houden. Volgens Bagozzi et al. (999) zijn er echter toch enkele verschillen tussen deze twee termen, zoals de duur (een gemoedsstemming duurt meestal langer) en de intensiteit (een gemoedsstemming is meestal minder intensief dan een emotie), maar het belangrijkste verschil tussen de twee is de manier waarop een emotie tot stand komt. Dit noemen we de intentie. Emoties hebben namelijk een bepaalde oorzaak of verwijzing. Emoties komen dus meestal opzettelijk tot stand, terwijl een gemoedsstemming eerder algemeen en breder is. Iemand kan bijvoorbeeld ontgoocheld zijn als zijn sportteam heeft verloren of iemand kan blij zijn als hij goede resultaten heeft behaald. Emoties worden echter niet tot stand gebracht door bepaalde gebeurtenissen of fysieke omstandigheden, maar door je eigen evaluatie van een bepaalde gebeurtenis. Dit gebeurt eerder onbewust en kan dan ook voor iedereen verschillend zijn. De term die hiervoor wordt gebruikt is cognitieve waardering (zie supra) en een verdere uitwerking hierover wordt beschreven in hoofdstuk 2. Andersen en Guerrero (998) meenden dat gemoedsstemming verwijst naar een relatief voortdurende en globale toestand van aangename of onaangename gevoelens. Gemoedsstemmingen worden dan ook meestal beschreven aan de hand van hun valentie: ofwel positief, ofwel negatief. Ook attitudes zijn niet hetzelfde als emoties. Attitudes kunnen net als emoties ontstaan door veranderingen in gebeurtenissen, maar ze kunnen eveneens ontstaan als een respons op alledaagse objecten (Bagozzi et al., 999, blz. 88). Een ander verschil is dat attitudes gedurende een lange periode opgeslagen kunnen worden en opnieuw opgeroepen kunnen worden, terwijl dit niet mogelijk is bij emoties aangezien emoties aanhoudende toestanden van bereidwilligheid zijn. Emoties worden dus op een volledig andere manier bekeken. Tot slot kunnen emoties onmiddellijk zorgen tot het overgaan op actie, terwijl attitudes een bijkomende motivatie nodig kunnen hebben om tot actie over te gaan. Deze motivatie kan bijvoorbeeld een bepaald verlangen zijn (Bagozzi et al., 999). Bagozzi et al. (999) concludeerden dat emoties verschillen van gemoedsstemmingen en attitudes volgens de manier waarop ze ontstaan en door de voorstelling ervan in ons geheugen. Emoties treden 7

17 op als een antwoord op veranderingen in specifieke plannen of gebeurtenissen, die relevant zijn voor de doelstellingen van een persoon. Gemoedsstemmingen daarentegen zijn veel vaker opgewassen tegen veranderingen in gebeurtenissen rondom ons. De term affect wordt eveneens vaak verwisseld met emotie. Affect is echter eerder een overkoepelende term voor mentale processen zoals emoties, gemoedsstemmingen en attitudes. Affect refereert met andere woorden naar de algemene valentie van een emotionele toestand. Andersen en Guerrero (998) gaven ons enkele definities van affect zoals: de positieve of negatieve valentie van de emotionele ervaring of het onherleidbare aspect van emotie dat gevoelens hun emotionele, nietcognitieve karakter geeft (Andersen en Guerrero, 998, blz.5). Scherer (2005) legde tot slot uit hoe we emoties kunnen onderscheiden van andere affectieve termen, zoals affect, gemoedsstemming of attitude. Zijn methode bestond erin om te toetsen in welke mate bepaalde elementen die voorkomen in de definitie van een emotie eveneens voorkomen bij deze affectieve termen en hoe hoog deze affectieve termen dan werkelijk scoren op deze elementen. De elementen uit die definitie zijn onder andere een gebeurtenis (intern of extern), een waardering (intrinsiek of extrinsiek), het responspatroon, de snelheid van verandering, de gedragsmatige impact, de intensiteit, en de duur..3 Opdelen van emoties.3. Hiërarchie van emoties Er werd reeds veel onderzoek uitgevoerd naar emoties, met als gevolg dat er veel verschillen ontstaan zijn in de visies over de inhoud en de structuur van emoties. Sommige theoretici onderzoeken alle emoties op een zelfde niveau, terwijl anderen emoties eerder opsplitsen in enerzijds meer algemene emoties en anderzijds meer specifieke emoties. Er is eveneens onduidelijkheid over de inhoud van emoties. Moeten alle emoties samen gezien worden als een eerder algemeen concept, of moeten emoties opgesplitst worden? Waarderingstheoretici pleiten voor dit laatste, omdat zij stellen dat iedere emotie een aparte set van waarderingen omvat. Deze onduidelijkheden hebben ervoor gezorgd dat emoties niet altijd even duidelijk geïnterpreteerd werden, waardoor de resultaten van onderzoeken niet altijd even correct waren. Het is dus cruciaal dat deze verschillende visies in een model geïntegreerd kunnen worden, om zo een beter zicht te krijgen op het begrip emotie. Om het hoofd te bieden aan deze onduidelijkheden, ontwikkelden Laros en Steenkamp (2005) een hiërarchie van emoties. Emoties kunnen volgens hen gegroepeerd worden in clusters, die dan samen 8

18 een hiërarchische structuur voortbrengen. Een hiërarchie van emoties kan opgedeeld worden in drie niveaus. Het eerste niveau, het superieure niveau, is het meest algemene niveau. Het bestaat louter uit de dimensie positieve versus negatieve affect. Het volgende niveau, het ondergeschikte niveau, is het laagste niveau. Dit niveau bestaat uit groeperingen van individuele emoties die samen een categorie vormen. Die categorie wordt dan genoemd naar de meeste typische emotie die zich in die bepaalde categorie bevindt. In het ondergeschikte niveau bevinden zich aldus enkele specifieke emoties. Tot slot is er nog een derde niveau, het basisniveau, of het niveau van de basisemoties. Dit niveau omvat een aantal positieve en negatieve emoties en ligt als het ware tussen de twee bovenstaande niveaus. De moeilijkheid bij deze benadering is het bepalen van welke basisemoties in de structuur kunnen worden opgenomen, en meer algemeen welke emoties nu precies basisemoties zijn. Emoties zoals woede, angst, liefde, triestheid, afschuw, vreugde en verrassing worden in de meeste structuren opgenomen en worden dus beschouwd als basisemoties. Op te merken valt dat er nog meerdere emoties bestaan die gezien kunnen worden als basisemoties. Het belang van een hiërarchie van emoties zit hem in het feit dat wanneer emoties met een zelfde valentie samengevoegd worden, er dan belangrijke nuances verloren gaan. Door een hiërarchie van emoties op te stellen, kan je dit probleem oplossen. Laros en Steenkamp (2005) gebruikten in hun onderzoek vier positieve en vier negatieve emoties als basisemoties: liefde, blijheid, tevredenheid, trotsheid, woede, angst, triestheid, en schaamte. Bij het ondergeschikte niveau hebben Laros en Steenkamp (2005) zich gebaseerd op de Consumption Emotion Set (CES) van Richins (997). In punt.5 wordt de CES van Richins kort beschreven. Ze kwamen tot de vaststelling dat basisemoties meer informatie over de gevoelens van een consument teweegbrengen dan de loutere opsplitsing tussen positieve en negatieve affect. Poels en Dewitte (2006) gaven een overzicht van de opdeling van emoties naargelang de hoeveelheid cognitieve processen die nodig zijn vooraleer de emotie werkelijk wordt waargenomen. Hun opsplitsing komt ongeveer overeen met de hiërarchie van emoties, beschreven door Laros en Steenkamp (2005). Aan de ene kant hebben we de lagere-orde emoties. Deze emoties ontstaan automatisch. Het zijn spontane en oncontroleerbare emotionele reacties, die meestal een reactie van aangenaamheid of activatie omvatten. Aan het andere uiteinde hebben we dan de hogere-orde emoties. Deze emoties zijn afhankelijk van diepere cognitieve processen. Ze zijn dan ook complexer dan het vorige type. Er zijn tenslotte ook enkele basisemoties die zich tussen deze twee types bevinden. Voorbeelden van deze basisemoties zijn angst, woede of blijheid. Poels en Dewitte (2006) gaven een voorbeeld bij de emotie 9

19 angst. Wanneer je oog in oog komt te staan met een leeuw, zal je onmiddellijk een gevoel van angst ervaren, terwijl angst ook opgewekt kan worden door een bewuste waardering van een situatie. Zo kan je ook angst ervaren om je job te verliezen, nadat je enkele grote fouten hebt gemaakt op het werk. Deze tweede soort angst zal je niet automatisch voelen, de emotie zal namelijk pas opgewekt worden na een waardering van de situatie. Hierna beschrijf ik drie types benaderingen die kunnen gevolgd worden om emoties te beschrijven..3.2 Drie types benaderingen Emoties zijn voornamelijk onderzocht geweest in de psychologie. Volgens de algemene psychologische onderzoeken naar emoties bestaan er twee belangrijke benaderingen om emoties te bestuderen: de dimensionale benadering en de basisemotie- benadering. De dimensionale benadering stelt dat het volledige scala van emoties beschreven kan worden door drie onafhankelijke, bipolaire dimensies: aangenaamheid, activatie en dominantie (pleasure-arousaldominance of PAD). De discrete of basisemotie- benadering beschrijft op zijn beurt het volledige spectrum van emoties als een mengeling van een (beperkt) aantal basisemoties. Die bepaalde basisemoties worden verondersteld universeel te zijn en verschillende adaptieve waarden te bezitten. Emoties zoals blijheid, verrassing, triestheid, angst, woede en afschuw zijn hier voorbeelden van. Andersen en Guerrero (998) hebben deze twee benaderingen beschreven, maar zij voegden er nog een derde benadering aan toe, namelijk de prototype- benadering. Deze drie benaderingen zijn dus drie mogelijke manieren om emoties te behandelen. Iedere benadering zorgt volgens hen voor een unieke kijk op emoties De discrete of basisemotie- benadering Volgens deze benadering beleeft ieder individu basisemoties op een unieke wijze. Basisemoties kunnen we onderscheiden op basis van hun verschillende biologische en fysiologische verschijnselen. Ze kunnen eveneens onderscheiden worden van andere (niet-basis)emoties op basis van (a) een onderscheidende en universeel erkende gezichtsuitdrukking; (b) een snelle, spontane aanvang en automatische waardering; en (c) een unieke gevoelsstaat (Andersen en Guerrero, 998, blz. 0). Niet alle auteurs zijn het echter eens over dit onderscheid en er zijn dan ook talrijke discussies over het feit welke emoties aan deze criteria voldoen en welke niet. 0

20 Deze benadering komt vooral neer op het feit dat niet-basisemoties mengsels zijn van de basisemoties. Andersen en Guerrero (998) gaven enkele voorbeelden: Ontgoocheling is bijvoorbeeld een mengeling van verrassing, triestheid en afschuw; razernij kan een mengeling zijn van woede en angst; jaloersheid kan gezien worden als een mengeling van angst, woede en triestheid. Een andere mogelijkheid om basisemoties te onderscheiden is gebaseerd op de identificatie van semantische primitieven. Volgens Johnson-Laird en Oatley (Johnson-Laird en Oatley, 989 in Andersen en Guerrero, 998) hebben semantische primitieven een uniek karakter, omdat ze niet kunnen beschreven worden door andere woorden. Emoties zoals blijheid, triestheid, woede, angst en afschuw worden volgens hen ondergebracht onder de semantische primitieven en deze emoties vertegenwoordigen de basismoties van het eerste en eveneens laagste niveau. Basisemoties van het tweede niveau worden dan gezien als afleidingen van de vijf semantische primitieven. liefde wordt bijvoorbeeld gezien als een speciaal geval van blijheid, terwijl haat wordt gezien als een speciaal geval van woede (Andersen en Guerrero, 998, blz. ). Andersen en Guerrero (998) besloten dat de basisemoties een unieke combinatie van karakteristieken hebben, waardoor ze zich kunnen onderscheiden van elkaar. De meest voor de hand liggende voorbeelden van basisemoties zijn dus woede, blijheid, triestheid en angst. Tenslotte nog dit: Scherer en Wallbott (994) hebben een onderzoek uitgevoerd naar de universaliteit van emoties en zij kwamen tot de conclusie dat hoe meer basis een emotie is, hoe waarschijnlijker het lijkt dat die bepaalde emotie gelijkaardig zal worden geuit in verschillende culturen en dat die emotie universeel herkend zal worden De dimensionale benadering In tegenstelling tot de basisemotie- benadering, die zich concentreert op de karakteristieken die emoties differentiëren van elkaar, focust deze benadering zich op het identificeren van emoties gebaseerd op hun plaatsing in dimensies. Een voorbeeld van een dimensie is aangenaamheid, die inbegrepen is in de meeste dimensionale benaderingen. Onderzoek toont echter aan dat dimensies van activatie (opgewonden - ontspannen) en dimensies van intensiteit (sterk - zwak) ook toepasbaar zijn. Er zijn verschillende dimensionale modellen van emoties ontwikkeld en Andersen en Guerrero (998) hebben de drie meest populaire beschreven: het tweedimensionale circumplex model van Russell (978,980), het driedimensionale model van Daly et al. (983) en het multidimensionale model van Plutchik (Plutchik, 983, 984 in Andersen en Guerrero, 998). ) Het circumplex model: Dit model, ontwikkeld door Russell (978, 980, 983) bestaat uit een tweedimensionale cirkel, die vier kwadranten opdeelt. Het idee dat achter dit model schuilt, is dat

21 emoties bestaan uit bipolaire categorieën en dat we emoties kunnen rangschikken in een welbepaalde orde binnen de omtrek van een cirkel. Om emoties voor te stellen in het circumplex model, gebruiken we de dimensies activatie (passief versus actief) en valentie/aangenaamheid (positief versus negatief), die de assen vormen van de cirkel. We kunnen dan stellen dat emoties die in de cirkel tegenover elkaar staan, omgekeerd correleren. Hoe dichter de emoties bij elkaar staan op de cirkel, hoe positiever ze correleren. Sommige voorbeelden die Andersen en Guerrero (998) gaven, tonen echter wel aan dat emoties een veelzijdige structuur hebben en dat ze complexe associaties vormen met elkaar. Er zijn op zijn minst drie belangrijke sterktes die we terugvinden in het circumplex model: de structuur, de spaarzaamheid en de kracht. Het model bevat een duidelijke structuur die implicaties geeft over hoe emoties ervaren worden in termen van cognitieve waarderingen (i.e. als goed of slecht, gewild of ongewild) en psychologische reacties (i.e. niveaus van activatie en aandacht) (Andersen en Guerrero, 998, blz. 4). 2) Het driedimensionale model: Dit model kan gezien worden als een soort uitbreiding op het circumplex model, aangezien Daly et al. (983) een derde dimensie toevoegden aan de dimensies activatie en valentie, namelijk de dimensie intensiteit. Intensiteit geeft weer hoe sterk of zwak een emotie is. Men zou kunnen denken dat activatie en intensiteit twee gelijke dimensies zijn, maar niets is minder waar. Andersen en Guerrero (998) toonden aan dat het verschil tussen beiden zit in het volgende: activatie heeft te maken met de afwijking van iemands normale fysiologische staat. Deze afwijking kan bestaan uit een verhoging of een verlaging. Het kan dus gezien worden als een dimensie dat van een centraal punt uit opwaarts of neerwaarts beweegt. Intensiteit daarentegen heeft te maken met de verandering vanuit een neutrale, niet-emotionele staat. Hoe meer verandering men waarneemt, hoe intenser de emotie. Op te merken valt dat deze dimensie handelt vanuit een uniedirectionele manier: kleine veranderingen duiden op zwakke emoties en grote veranderingen op sterke emoties. Andersen en Guerrero (998) gaven enkele voorbeelden. Depressie wordt gekenmerkt door een negatieve valentie, een lage tot middelmatige activatie en een redelijk hoge intensiteit. Er bestaan ook emoties die een combinatie zijn van een hoge activiteit en een lage intensiteit. Verveling of afkeer zijn hier voorbeelden van. Hun lage niveau van intensiteit onderscheidt hen dan van ermee gerelateerde emoties zoals woede, razernij, haat en minachting. 3) Het multidimensionale model van Plutchik (983, 984): Dit model kunnen we een beetje zien als een samenvatting van het voorgaande. Plutchik beschreef namelijk basisemoties en hun dimensies, samen met de manier waarop ze geplaatst werden. Hij onderscheidde acht primaire emoties waarvan alle andere emoties werden afgeleid. Hij stelde zijn model voor aan de hand van een gekleurd rad met complementaire pigmenten die werden samengebracht tot verwante, maar verschillende kleuren. Plutchik stelde dat de acht basisemoties, net zoals basiskleuren, verschilden in tegengesteldheid, intensiteit en graad van gelijkheid. Tegengesteldheid werd aangetoond door de acht basisemoties in 2

22 koppels tegenover elkaar te stellen in het rad. Plutchik zette bijvoorbeeld vreugde tegenover triestheid, aanvaarding tegenover afgunst, angst tegenover woede en verrassing tegenover anticipatie. Naburige koppels in het rad weerspiegelden emotionele gelijkheid. Intensiteit werd aangetoond door de kegel in verticale niveaus op te delen. Op die manier zette Plutchik de primaire emoties en hun extremen in relatie met elkaar. Samenvattend kan gesteld worden dat Plutchik acht basisemoties, samen met hun afgeleide emoties, beschreef in een multidimensionale ruimte, die gekenmerkt werd door tegengesteldheid, intensiteit en gelijkheid. Hij beschreef tevens het ontstaan en de plaatsing van de dimensies van de emoties (Andersen en Guerrero, 998) De prototype- benadering Dit model is gebaseerd op het werk van Rosch (Rosch, 977, 978 in Andersen en Guerrero, 998), maar werd nog dikwijls aangepast door verschillende auteurs. Deze benadering kan net als het multidimensionale model van Plutchik gezien worden als een tussenslag tussen het basisemotie- model en de dimensionale benadering. Om families van prototypes te onderscheiden van elkaar gebruikt men kenmerken zoals valentie, functies en expressies. Binnen elke prototypefamilie worden er clusters van emoties gevormd, die op hun beurt onderscheiden worden via karakteristieken zoals intensiteit. Het idee achter deze benadering is het feit dat taal, en kennisstructuren die in verband staan met taal, bepalen hoe mensen een beeld vormen van informatie en hoe ze die informatie indelen (Andersen en Guerrero, 998, blz. 9). Het prototype wordt voorgesteld als een abstract beeld dat bestaat uit een set van belangrijke kenmerken die het exemplaar van een familie van emoties weergeeft (Andersen en Guerrero, 998, blz. 9). Deze kenmerken worden gezien als het belangrijkste element om de cruciale betekenis weer te geven van een bepaalde categorie of familie van emoties. Voorbeelden van die kenmerken zijn onder andere cognitieve waarderingen, fysiologische effecten, controlestrategieën en gedragsmatige reacties. Om emoties in een bepaalde categorie in te delen, wordt gebruik gemaakt van twee dimensies, die beschreven werden door Andersen en Guerrero (998): de verticale dimensie en de horizontale dimensie. De verticale dimensie geeft de hiërarchische structuur weer van de relaties binnen de categorieën. Er zijn drie niveaus die we kunnen onderscheiden: het superieure niveau, het basisniveau en het ondergeschikte niveau. Het eerste niveau wordt weergegeven door de positieve of negatieve valentie van emoties binnen een bepaalde categorie, het tweede niveau geeft de belangrijkste emotie weer binnen de categorie, terwijl het derde niveau bestaat uit alle overige emoties die gerelateerd worden aan het prototype (zie supra). De horizontale dimensie daarentegen geeft de relatie weer tussen de elementen van dezelfde categorie. Emoties die we terugvinden in het ondergeschikte niveau kunnen we vergelijken met de emoties op het basisniveau die de categorie verankeren (Andersen en Guerrero, 998, blz. 2). Emoties die zich in eenzelfde horizontaal niveau bevinden, zijn sterker gerelateerd aan elkaar dan aan emoties uit een andere cluster. 3

23 Alhoewel de drie benaderingen verschillende manieren weergeven om emoties te karakteriseren, geloofden Andersen en Guerrero (998) dat ze alle drie complementair zijn. Volgens hen geeft iedere benadering ons unieke informatie over de structuur van emoties. Zo stelden ze dat het duidelijk is dat de dimensies valentie, activatie en intensiteit beschikken over een voorspellende en verklarende kracht. Door deze dimensies te meten om zo bepaalde emoties te identificeren, krijgen onderzoekers exacte informatie over de aard van de emoties. Ook kunnen dimensies ervoor zorgen dat onderzoekers een duidelijker beeld krijgen van de globale aard van een interactie. Onderzoekers kunnen namelijk de globale valentie, activatie en intensiteit bepalen van de emotionele ervaring, zodat ze emoties niet meer hoeven op te delen in lijstjes van types emoties die ontstaan in bepaalde interacties, zoals bijvoorbeeld in conflictsituaties. Ook prototypes zijn hierbij van belang, want zo kan men nagaan in welke mate emoties van dezelfde prototypefamilie verschillend geassocieerd worden met de gevolgen van conflictsituaties. Ze besloten dat de drie benaderingen nuttig gebruikt kunnen worden bij communicatieonderzoek. Er kan hierbij ook nog eens verwezen worden naar de term cognitieve waardering. Waarderingstheoretici zien emoties als resultanten van iemands waardering van zijn omgeving. Een emotie wordt volgens hen gekarakteriseerd door een uniek patroon van cognitieve waarderingen. Die cognitieve waardering zal tot stand komen aan de hand van een reeks cognitieve dimensies van emoties. Aangenaamheid, activatie en intensiteit zijn hier voorbeelden van, maar daarnaast bestaan er ook nog andere dimensies van emoties. Voor een verdere uitwerking van de cognitieve dimensies van emoties en van het begrip cognitieve waardering verwijs ik naar hoofdstuk 2. In het verdere verloop van deze scriptie zal ik de cognitieve dimensionale benadering volgen, omdat emoties hierbij beschreven worden aan de hand van enkele cognitieve dimensies van emoties. Ik volg de mening van de cognitieve waarderingstheoretici en zal in het onderzoek, dat wordt beschreven in hoofdstuk 5, de effectiviteit van advertenties meten aan de hand van twaalf cognitieve dimensies van emoties..4 Emoties in marketing Sinds enkele jaren is een emotie één van de belangrijkste onderwerpen geworden in reclame, misschien wel het belangrijkste. Er is dan ook al veel onderzoek gedaan naar emoties in reclame en emoties in consumentengedrag. Zo zijn er veel studies met betrekking tot consumentenemoties uitgevoerd die zich focussen op de emotionele reacties van consumenten op reclame (bijvoorbeeld Edell en Burke, 987; Holbrook en Batra, 987). Ook de impact van emotionele reacties op de effectiviteit van reclame werd dikwijls onderzocht (bijvoorbeeld Aaker et al., 986; Batra en Ray, 986; Edell en Burke, 987; Holbrook en Batra, 987). Deze effectiviteit kan slaan op verschillende 4

24 aspecten: attitude ten opzichte van de reclame, attitude ten opzichte van het geadverteerde merk, koopintentie, herinnering (van de reclame of van het merk), of trouwheid aan het merk. Eerst wordt een kort historisch overzicht gegeven van emoties in reclame en daarna zal de rol van emoties in reclame beschreven worden..4. Historisch overzicht Onderzoek naar reclame bestaat al een hele tijd en de rol van emoties in reclame is aanzienlijk veranderd over de jaren heen. Poels en Dewitte (2006) gaven een kort overzicht over het tijdsverloop van onderzoeken naar reclame en de rol die emoties hierbij kregen. Het eerste model over reclame (AIDA) werd ontwikkeld door Strong (Strong, 925 in Poels en Dewitte, 2006). Dit model ging ervan uit dat een emotionele reactie pas ontstond nadat consumenten interesse kregen voor de reclame of voor het product. Dit werd dan uiteindelijk in verband gebracht met hiërarchie van effecten modellen. Voor een beschrijving van de hiërarchie van effecten verwijs ik naar punt in hoofdstuk 3. Het heeft tot de jaren 80 geduurd vooraleer emoties een andere rol begonnen te krijgen in reclame. Voordien lag de nadruk namelijk vooral op het rationele en cognitieve aspect van reclame. Vanaf de jaren 80 echter werd er veel meer aandacht besteed aan emoties en werden emoties gezien als een belangrijke factor in cognitieve en gedragsmatige reacties van consumenten op reclame. Sinds de jaren 90 is het onderzoek naar emoties in reclame de lucht ingeschoten. Emoties worden sindsdien gezien als essentieel voor het rationele denken en voor rationele gedragingen. Emoties zijn tegenwoordig steeds aanwezig in marketing. Ze beïnvloeden informatieprocessen, bemiddelen reacties op verleidende verzoeken, meten de effecten van marketing stimuli, initiëren doelstellingen, bepalen doelgerichte gedragingen, en dienen als doel en metingen voor consumentenwelzijn (Bagozzi et al., 999, blz. 202)..4.2 De rol van emoties in reclame De belangrijkste doelstelling van reclame is mensen overtuigen het geadverteerde product aan te schaffen. Om mensen te overtuigen om een product te kopen, kunnen twee soorten strategieën gebruikt worden: een rationele strategie en een emotionele strategie. Bij een rationele strategie gebruikt men kenmerken en details over het product om de consument te overtuigen. Bij een emotionele strategie daarentegen worden emoties gebruikt in de reclame om zo de consumenten aan te zetten het product aan te schaffen (De Pelsmacker et al., 2005). 5

25 Adverteerders zijn van mening dat reclame een bepaalde emotie moet opwekken om effectief te zijn. Mehta en Purvis (2006) gaven hiervoor twee redenen. Ten eerste stelden zij dat het belangrijkste van een merkenbeleid bestaat uit het op gang trekken van een betekenisvolle emotionele reactie. Als tweede reden stelden zij dat emoties een belangrijke rol spelen in het proces die consumenten doorlopen om te beslissen welke merken ze zullen aanschaffen. Een emotionele strategie is met andere woorden noodzakelijk om consumenten te overtuigen om producten van een bepaald merk aan te schaffen. Emoties kunnen een uitgebreide rol spelen in de reacties van consumenten op reclame. Dit werd beschreven door verschillende theoretici. Zo werden vele studies gedaan omtrent de rol van emoties in de attitude ten opzichte van de reclame en/of de attitude ten opzichte van het merk (bijvoorbeeld Batra en Ray, 986; Burke en Edell, 989; Cho en Stout, 993; Edell en Burke, 987; Holbrook en Batra, 987; Ruth, 200). De impact van emoties op de koopintentie werd eveneens nagegaan (bijvoorbeeld Aaker et al., 986; Batra en Ray, 986). Ook werden emoties in relatie met herinnering, van de reclame of van het merk, gebracht om zo de effectiviteit van reclame te onderzoeken (bijvoorbeeld Mehta en Purvis, 2006). De resultaten van deze studies zal ik hier echter niet verder bespreken. Belangrijk voor deze scriptie daarentegen is dat emoties die opgewekt worden door reclame kunnen opgedeeld worden op basis van een aantal cognitieve dimensies van emoties. We zijn dan ook meer geïnteresseerd in de onderzoeken en resultaten omtrent de impact van deze dimensies in een reclamecontext. Voor een beschrijving hieromtrent verwijs ik naar punt 2.4 in hoofdstuk 2. Om af te sluiten nog dit: Ray en Batra (983) stelden dat emoties in reclame de aandacht trekken, dat ze zorgen dat de reclame beter wordt onthouden en dat ze kunnen zorgen voor een positievere beoordeling van de reclameboodschap. Dit alles kan dan leiden tot een gunstige attitude ten opzichte van het merk..4.3 Geslachtsverschillen in emotionele reacties op reclame We kunnen nog kort even stilstaan bij de verschillen tussen mannen en vrouwen in verband met hun emotionele reacties op reclame. Geslachtsverschillen zijn heel belangrijk in reclame, omdat geslacht heel vaak gebruikt wordt als de basis voor marktsegmentatie (Darley en Smith, 995). Het is dan ook noodzakelijk te weten hoe mannen en vrouwen reageren op reclame en hoe ze de informatie hieromtrent verwerken. Om te beginnen onderzochten Darley en Smith (995) het verschil tussen mannen en vrouwen met betrekking tot het verwerken van informatie omtrent reclame en producten. Zij kwamen tot de conclusie dat vrouwen hun aandacht vestigen op zowel subjectieve als objectieve productattributen en 6

26 dat ze reageren op subtiele hints. Mannen daarentegen verwerken informatie eerder selectief, waardoor ze eerder zullen opteren voor een heuristische evaluatie met als gevolg dat ze de subtiele hints niet zullen opmerken. Daarnaast heeft onderzoek uitgewezen dat vrouwen meer intense emotionele ervaringen hebben dan mannen (Birnbaum et al., 980). Tot slot kon ook besloten worden dat de gebruikte reclame-inhoud een invloed kan hebben op de verschillen tussen mannen en vrouwen met betrekking tot emotionele reacties op reclame. Zo kwamen Jones et al. (998) tot de conclusie dat vrouwen een negatievere attitude hebben ten opzichte van seksuele reclame en stelde Prakash (992) na zijn onderzoek dat mannen, eerder dan vrouwen, meer competitieve reclame prefereren. Hieruit kunnen we afleiden dat geslacht een belangrijke moderator kan zijn in het onderzoek naar de effectiviteit van reclame. In het onderzoek in deze thesis wordt de variabele geslacht dan ook opgenomen als een moderator, maar hiervoor verwijs ik naar hoofdstuk 5..5 Het meten van emoties Emoties zijn zoals eerder gezegd een heel belangrijk onderwerp geworden in reclame. Het is dan ook cruciaal om accurate metingen van emoties te kunnen uitvoeren. Emoties moeten namelijk gekarakteriseerd kunnen worden en men moet emoties ook kunnen onderscheiden van andere gelijkaardige termen. Dit was vroeger echter niet altijd zo vanzelfsprekend. Zo probeerden theoretici aan iedere emotie die ze opnamen in hun onderzoek, een definitie te geven. Ze kwamen echter tot de vaststelling dat deze definities weinig consistent bleken te zijn en dat sommige definities niet expliciet genoeg waren om een duidelijk beeld te geven van wat emoties werkelijk zijn. Het probleem van het definiëren van emoties probeerden sommige theoretici te overkomen door de karakteristieken van emoties te verduidelijken. Een veel gebruikte eigenschap van emoties is bijvoorbeeld het feit dat een emotie als het ware een affectieve reactie is op de waardering van bepaalde situaties. Richins (997) heeft bovenstaande problemen in verband met het meten van emoties onderzocht, en zij gaf om te beginnen een overzicht van de meest gebruikte metingen van emotionele toestanden die ontstaan tijdens het consumptieproces. Een eerste meting die vaak gebruikt wordt, is het meten van basisemoties. Een aantal theoretici hebben geprobeerd om het volledige scala van emoties te ordenen door een set van basisemoties te 7

27 identificeren. Niettemin heeft men nog altijd niet kunnen bepalen hoeveel basisemoties er nu precies bestaan. Basisemoties worden gezien als universeel ervaren emoties. Richins (997) beschreef de studies van twee theoretici die een belangrijke impact hebben gehad op het vlak van basisemoties en consumentengedrag: Plutchik (Plutchik, 980 in Richins, 997) en Izard (Izard, 977 in Richins, 997). Plutchik (980) beschreef acht basisemoties die bestonden uit angst, woede, vreugde, triestheid, aanvaarding, afkeer, verwachting, en verrassing. Hij gebruikte deze emoties eerst om hun rol na te gaan in de kansen van overleven van organismen. Daarna heeft hij deze emoties bij mensen gemeten op basis van zijn Emotions Profile Index. Ook Izard (977) stelde dat emoties een grote rol hebben in de strijd van organismen om te overleven. Hij kwam tot tien basisemoties die universeel geassocieerd werden met en herkenbaar waren in gezichtsuitdrukkingen. De tien emoties waren interesse, plezier, verrassing, triestheid, woede, afkeer, minachting, angst, schaamte/verlegenheid, en schuld. Deze tien emoties konden dan gemeten worden aan de hand van zijn Differential Emotions Scale (DES). Deze schaal bestaat in vier verschillende vormen. Plutchik en Izard stelden dat andere, meer complexe emoties als het ware mengsels zijn van hun basisemoties. Toch werden er enkele beperkingen vastgesteld. Zo werden bijvoorbeeld de mechanismen om alledaagse emoties, zoals onder andere liefde, haat, afgunst, opluchting, en trotsheid, te meten, niet goed uitgelegd. Er is dan ook kritiek gekomen op hun studies, zodat de validiteit van hun metingen in verband met basisemoties in vraag werd gesteld. Een tweede meetinstrument is de PAD (pleasure-arousal-dominance)- schaal. Deze schaal werd vaak gebruikt om emotionele reacties op bepaalde marketingstimuli te onderzoeken. Deze schaal verschilt sterk van de metingen van basisemoties, onder andere in wat betreft de context en de inhoud. De PADschaal werd niet ontwikkeld om het volledige domein van emotionele ervaring te omvatten, maar wel om emotionele reacties op de omgeving te meten. De PAD- schaal hoeft echter niet altijd emoties te meten. De schaal bepaalt eveneens het waargenomen niveau van aangenaamheid, activatie, en dominantie die voortkomen uit een set van stimuli uit de omgeving. Het bevat van elke dimensie zes items van semantische differentialen. Met deze schaal kan je echter niet het bestaan van specifieke emotionele toestanden ontdekken, maar deze schaal wordt meestal gebruikt door onderzoekers die dimensies van emoties willen meten en niet echt geïnteresseerd zijn in de specifieke emoties die de respondenten ervaren. Een derde en laatste soort meting is het meten van de emotionele reactie op reclame. Emoties die opgewekt worden door reclame moeten we onderscheiden van emoties die opgewekt worden door consumptie. Er bestaan twee belangrijke verschillen tussen de twee soorten emoties. Ten eerste worden emoties die opgewekt worden door reclame eerder indirect ervaren, met als gevolg dat deze 8

28 emoties een lage intensiteit hebben. Een tweede verschil is dat reclame in staat is om het volledige scala van emoties voor te stellen of te laten opwekken, terwijl de set van emoties die opgewekt worden door consumptie beperkter is. Aangezien aandacht en cognitieve reacties heel belangrijk zijn in reclame, meer bepaald om de effectiviteit ervan te meten, zullen de emoties interesse, verveling en scepticisme vaak voorkomen bij de metingen van emoties in reclame. Deze cognitieve reacties zullen echter minder relevant zijn voor de emoties die opgeroepen worden door het consumptieproces. Een nadeel van dit soort meting is dat ze vaak te lang is, waardoor ze niet geschikt is om in een ondervraging of veldexperiment te gebruiken. Uiteindelijk ontwikkelde Richins (997) aan de hand van zes studies de Consumption Emotion Set (CES). Dit is een schaal die de meeste emoties omvat die zich kunnen voordoen in een situatie waarbij geconsumeerd wordt. De schaal werd ontworpen om een onderscheid te maken tussen de verschillende emoties die geassocieerd kunnen worden met verschillende productklassen. Ze stelde dat de meest gebruikte meetschalen zoals onder andere de DES, de PAD- schaal, en de meetschaal ontwikkeld door Plutchik (980), niet in staat waren om de diversiteit van emoties weer te geven en dus ongeschikt konden zijn voor sommige onderzoeken. Poels en Dewitte (2006) beschreven eveneens twee belangrijke types van methodes voor het meten van emoties: self-report metingen en autonomic metingen. De eerste methode concentreert zich op introspectieve reflecties over emoties, die men voelt omdat men aandacht heeft geschonken aan een reclamestimulus. De tweede methode daarentegen vestigt de aandacht op continue emotionele reacties die niet vertekend kunnen worden door bepaalde cognitieve processen. Het gaat er eigenlijk om om bepaalde reacties, zoals gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal, op te meten. Er bestaan drie types van self-report methodes die allemaal de subjectieve gevoelens meten: verbale self-report, visuele self-report en moment-to-moment ratings. Bij verbale self-report is het de bedoeling dat respondenten hun emoties verbaal uitdrukken of dat ze hun emoties een score geven op een aantal items en dit door gebruik te maken van semantische differentialen of van een Likertschaal. De visuele self-report methode meet eveneens subjectieve gevoelens, maar bij deze methode worden, zoals de naam het zegt, visuele middelen, zoals figuren, gebruikt. Bij moment to moment ratings tenslotte worden respondenten gevraagd om reclamestimuli te beoordelen op basis van de belangrijkheid van een emotionele dimensie of van een specifieke emotie in relatie tot een (neutraal) referentiepunt. 9

29 Voor het meten van lagere-orde emotionele reacties bij printadvertenties raadden Poels en Dewitte (2006) aan om de visuele self-report methode te hanteren. De verbale self-report methode kan dan eerder gebruikt worden om de hogere-orde emotionele reacties te meten bij printadvertenties. Een kwestie waar we eveneens rekening moeten mee houden is het feit of we nu unipolaire of bipolaire items gaan gebruiken om emoties te meten. De keuze hiertussen is van groot belang, want dit kan namelijk de bevindingen en de interpretatie op aanzienlijke wijze beïnvloeden. Theoretici zijn het niet volledig eens over welke keuze nu genomen moet worden, maar uiteindelijk hebben Bagozzi et al. (999) besloten dat het aan te raden valt om unipolaire schalen te gebruiken, die de respondenten vragen om uit te drukken in welke mate elke emotie hun eigen subjectieve gevoelens beschrijft. Hun reden was dat bipolaire schalen namelijk verschillen in emotionele reacties tussen de verschillende dimensies kunnen verbergen. In het onderzoek in het praktijkgedeelte zal iedere respondent een aantal advertenties moeten beoordelen op basis van een aantal cognitieve dimensies van emoties. De dimensies zullen gemeten worden aan de hand van een Likertschaal. Er zal dus met andere woorden gebruik gemaakt worden van verbale self-report metingen. Voor de beschrijving van het onderzoek verwijs ik naar hoofdstuk 5. 20

30 Hoofdstuk 2: Cognitieve waardering en cognitieve dimensies van emoties 2. Inleiding Iedereen ervaart emoties op een verschillende manier. Persoon A kan zich triestig voelen bij een bepaalde gebeurtenis, terwijl persoon B zich bij dezelfde gebeurtenis eerder boos kan voelen. Hoe komt het nu dat deze emoties verschillend kunnen zijn van elkaar? Frijda et al. (989) beschreven drie theorieën die deze vraag proberen te beantwoorden: de centrale theorie, de perifere theorie en de cognitieve theorie. Volgens de centrale theorie worden verschillen tussen emoties verklaard door de varianten in aangenaamheid en pijn, of door verschillende ervaringen, die onomkeerbaar zijn, en hun gevolgen. De perifere theorie daarentegen stelt dat het verschil tussen emoties te verklaren is door de verschillende fysieke patronen of door reacties van het lichaam. Ten slotte zegt de cognitieve theorie dat het de verschillende causale eigenschappen zijn die de verschillen tussen emoties verklaren. Deze drie theorieën hebben echter niet voldoende empirisch bewijs gekregen. Later werden andere cognitieve theorieën ontwikkeld, die emoties verklaarden aan de hand van het waarnemen van gebeurtenissen als aangenaam of onaangenaam (of equivalent: aangenaamheid of pijn). Wat nieuw is, is dat deze waarnemingen worden verklaard aan de hand van cognitieve dimensies van emoties. Dit is wat ik hier verder zal uitdiepen. Eerst zal ik het concept cognitieve waardering wat verder uitleggen om zo tot de cognitieve dimensies van emoties te komen. 2.2 Cognitieve waardering De manier waarop emoties tot stand komen, is heel belangrijk. Bagozzi et al. (999) stelden dat emoties een bepaalde oorzaak of verwijzing hebben. Iemand kan bijvoorbeeld ontgoocheld zijn als zijn sportgroep heeft verloren of iemand kan blij zijn als hij goede resultaten behaald heeft. Cognitieve waarderingstheoretici stellen dat emoties echter niet tot stand worden gebracht door bepaalde gebeurtenissen of fysieke omstandigheden, maar door je eigen evaluatie van een bepaalde gebeurtenis. Dit gebeurt eerder onbewust en kan voor iedereen verschillend zijn. Roseman et al. (990) argumenteerden dat twee personen dezelfde emotie zullen ervaren wanneer hun waarderingen over een bepaalde gebeurtenis dezelfde is. Twee personen met een verschillende waardering, of een persoon met verschillende waarderingen op verschillende tijdstippen, zullen daarentegen verschillende emoties ervaren. Roseman en Evdokas (2004) hebben empirisch aangetoond dat waarderingen wel degelijk de oorzaak vormen van het ervaren van emoties. 2

31 Mauro et al. (992) stelden dat waarderingen zowel primitief als eerder complex kunnen zijn. Met primitief bedoelden ze dat er bijvoorbeeld opgemerkt wordt dat er iets veranderd is in de omgeving. Een complexe waardering daarentegen bestaat bijvoorbeeld uit het feit dat men nagaat of iemands gedachten of acties overeenkomen met een sociale norm. Ze stelden dat ieder organisme in staat is om een primitieve waardering te maken, maar dat enkel mensen in staat kunnen zijn om meer complexe waarderingen te maken. Ruth et al. (2002) maakten de opsplitsing tussen een primaire cognitieve waardering en een secundaire cognitieve waardering. Bij een primaire cognitieve waardering kijkt men in hoeverre een situatie positieve of negatieve gevolgen blijkt te hebben. Dimensies die hiermee in verband staan zijn aangenaamheid en relevantie. Secundaire cognitieve waarderingen daarentegen bevatten de mate waarin aangenomen wordt dat de situatie acht andere elementen bevat, namelijk: geanticipeerde moeite, aandacht, zekerheid, verantwoordelijkheid en controle die bij anderen ligt, verantwoordelijkheid en controle die bij jezelf ligt, eerlijkheid, een situatie die niet gecontroleerd kan worden, en aanwezigheid van een doel en/of een obstakel om het doel te bereiken. Ruth et al. (2002) stelden wel dat er een onderscheid dient gemaakt te worden tussen de waarderingen die men ervaart bij alleenstaande emoties en de waarderingen die men ervaart bij gemengde emoties. Bij alleenstaande, ongemengde emoties moet er enkel rekening gehouden worden met die ene emotie en daar wordt het patroon van de waardering dan aan gerelateerd. Bij gemengde emoties daarentegen is er wel altijd een patroon van waardering van één bepaalde emotie die de bovenhand neemt, maar de dominantie is niet zo duidelijk als bij de ongemengde emoties. Ze veronderstelden ook dat de patronen van waarderingen minder onderscheidend worden naarmate er meer gemengde emoties in voorkomen. Lazarus (99) maakte eveneens het onderscheid tussen een primaire waardering en een secundaire waardering. Een primaire waardering betreft het belang dat iemand heeft in de gevolgen van een (onverwachte) ontmoeting. De reden waarom dit primair is, is omdat er zonder belang geen mogelijkheid is tot het ervaren van een emotie. Volgens Lazarus zijn er drie dimensies die hiermee in verband staan: doelrelevantie, doelcongruentie of incongruentie, en doelinhoud. De dimensie (doel)relevantie bespreek ik in punt Doelcongruentie of incongruentie heeft te maken met het feit of men een (onverwachte) ontmoeting als schadelijk (of bedreigend voor de toekomst), dan wel als gunstig waardeert. Hieruit volgt dan een positieve (bij een gunstige waardering) of een negatieve (bij een schadelijke waardering) emotie. Doelinhoud tenslotte houdt verband met de aard van de doelstelling die men nastreeft. Deze dimensie is volgens Lazarus noodzakelijk om emoties te onderscheiden van elkaar. Een secundaire waardering gaat over de opties en vooruitzichten die men kan hebben in verband met het aankunnen van iets (meestal een situatie). Hierbij moeten drie elementen in overweging worden 22

32 genomen: schuld en de persoon die schuldig is (jijzelf of iemand anders), het potentieel om met de situatie te kunnen omgaan, en toekomstige verwachtingen. Volgens Bagozzi et al. (999) beweren cognitieve waarderingstheoretici dat de kritische determinant van eender welke emotie bestaat uit de evaluatie en interpretatie dat ontstaat na de vergelijking van een huidige toestand met een gewenste toestand. Twee waarderingen zijn hierbij van cruciaal belang: doelrelevatie en doelcongruentie. Hiermee wilden ze zeggen dat een noodzakelijke voorwaarde voor een emotionele respons op een gebeurtenis bestaat uit het feit dat iemand een persoonlijk belang heeft in de gebeurtenis, en tezelfdertijd die gebeurtenis beoordeelt om het belang (of de manier om de doelstellingen te bereiken) te ondersteunen of te dwarsbomen. Opnieuw valt op te merken dat dit zowel bewust als onbewust kan gebeuren. Een groep van theoretici heeft dus ondervonden dat de verschillen in emoties te verklaren zijn via de verschillen in de manier waarop organismen hun omgevingen waarnemen. Dit zorgt ervoor dat we enerzijds beter de emotionele situatie van een persoon kunnen inschatten als we weten hoe die persoon de relatie met zijn omgeving interpreteert en anderzijds kunnen we veel beter afleiden hoe een persoon de gebeurtenissen interpreteert als we weten hoe die persoon zich voelt. Cognitieve waarderingstheoretici (bijvoorbeeld Smith en Ellsworth, 985) stelden verder dat mensen hun omgeving zullen waarderen aan de hand van een aantal cognitieve dimensies van emoties. Verschillen in emoties die mensen ervaren, zullen dus bepaald worden door verschillende interpretaties van de gebeurtenis langs deze cognitieve dimensies. Smith en Ellsworth (985) toonden aan dat elke emotie (met uitzondering van de emoties schaamte en schuld en de emoties woede en minachting) gekarakteriseerd wordt door een uniek patroon van cognitieve waarderingen. Daarom is het belangrijk om de rol die iedere cognitieve dimensie van emoties speelt, te onderzoeken om zo de verschillen tussen emoties te verklaren. Volgens Smith en Ellsworth (985) kunnen echter niet alle dimensies van cognitieve waardering gerelateerd worden aan emoties. Ze geloofden ook niet dat de dimensies die zij onderzocht hebben, altijd gerelateerd zijn aan emoties. Zo voorspelden ze bijvoorbeeld dat de waardering van iemands kleur van ogen zelden iemands emotionele toestand systematisch zal beïnvloeden. Ook vermoedden ze dat het mogelijk is dat we de schuld leggen bij iemand anders voor een onaangename gebeurtenis die ons persoonlijk niet beïnvloedt, zonder dat we daarbij boos worden. Smith en Ellsworth (985) besloten dat emoties aangepaste reacties vormen op de omgeving. Cognitieve waarderingen zullen volgens hen voornamelijk leiden tot een emotionele respons wanneer ze gezien worden als significant voor het welzijn van het organisme. Een tweede conclusie is dat emoties dynamische processen zijn, eerder dan statige toestanden. Dit verklaarden ze door het feit dat een organisme constant zijn omgeving evalueert en constant reageert op zijn omgeving, en dat het emotionele gedrag met andere woorden een voortdurend proces inhoudt. 23

33 Scherer (999) sloot zich aan bij deze laatste conclusie. Hij stelde dat het resultaat van iedere waardering die gemaakt wordt, onmiddellijk zijn invloed zal hebben en dat emotionele reacties bestaan uit het cumulatieve effect van alle waarderingen die gemaakt zijn geweest. Smith en Ellsworth (985) stelden dat het onderzoek naar dimensies van emoties in de twintigste eeuw bestond uit twee takken. Het oorspronkelijke onderzoek onderzocht gezichtsuitdrukkingen om zo tot dimensies te komen. Een tweede en meer recente tak heeft subjectieve gevoelstoestanden onderzocht die geassocieerd werden met verschillende emoties. Ze merkten op dat deze twee methodes niet noodzakelijk tot dezelfde dimensies hoeven te leiden. Het kan namelijk voorkomen dat een bepaald aspect van een emotionele ervaring niet te af te lezen valt op iemands gezicht, net zoals het kan voorkomen dat bepaalde gezichtsuitdrukkingen niet overeenkomen met iemands werkelijke gevoelens. Onderzoek naar gezichtsuitdrukkingen heeft volgens Smith en Ellsworh (985) geleid tot de dimensies aangenaamheid, activatie en aandacht. De dimensies die bij het onderzoek naar subjectieve gevoelstoestanden naar voren kwamen, bestonden uit controle, intensiteit en opnieuw de dimensies aangenaamheid en activatie. Ook hier zien we opnieuw dat de dimensies aangenaamheid en activatie bij de meeste studies naar voren kwamen als relevante dimensies van emoties. Op te merken valt echter dat beide methodes hun beperkingen hebben. Smith en Ellsworth (985) beschreven deze beperkingen. Ten eerste dient er rekening gehouden te worden met het aantal stimuli die onderzocht worden. Die bepalen namelijk welke dimensies er gevonden zullen worden. Er moet met andere woorden veel verscheidenheid zijn onder de stimuli indien men een geldige dimensie wil ontdekken. Veel van de eerste studies voldeden niet aan deze voorwaarde. Ten tweede kunnen de gestelde vragen ook bepalen of een bepaalde dimensie al dan niet gevonden kan worden. Een veelgebruikte methode is om de stimuli te beoordelen aan de hand van een veelheid van schalen. Deze methode heeft naast enkele voordelen echter het nadeel dat de selectie van de schalen zal bepalen welke dimensies eventueel gevonden kunnen worden. Beide methodes lopen met andere woorden het risico dat ze bepaalde opsplitsingen over het hoofd zullen zien die belangrijk zijn voor de perceptie van iemands emoties. Tot slot kunnen we nog even stilstaan bij de verschillen tussen mannen en vrouwen. Het is bekend dat mannen en vrouwen heel erg kunnen verschillen van elkaar inzake meningen of standpunten over bepaalde onderwerpen. Er wordt dan ook verondersteld dat mannen en vrouwen mogelijk een verschillende kijk zullen hebben op hun omgeving, met als gevolg dat ze hun omgeving op een verschillende manier zouden kunnen interpreteren. Met betrekking tot de cognitieve waardering zou dit kunnen betekenen dat eenzelfde dimensie van emoties niet altijd hetzelfde effect zou hebben bij mannen als bij vrouwen. Dit zal bijgevolg ook onderzocht worden in het onderzoek van deze scriptie. Geslacht wordt als moderator gebruikt in het onderzoek en er zal aan de hand van enkele hypothesen nagegaan worden in hoeverre een aantal cognitieve dimensies van emoties een verschillende effect 24

34 zullen hebben voor mannen dan voor vrouwen op de effectiviteit van de advertentie. De cognitieve dimensies van emoties waarvan de impact op de effectiviteit van de advertentie onderzocht zal worden, zijn: ego- versus ander-focus, verantwoordelijkheid en dominantie. Ik verwijs hiervoor naar hoofdstuk 5. Het onderzoek in het praktijkgedeelte van deze scriptie heeft betrekking op de effectiviteit van advertenties. De advertenties worden dus de stimuli die gewaardeerd zullen worden. De theorie van cognitieve waardering zal met andere woorden toegepast worden in een reclamecontext. Dit is iets wat reeds eerder werd gedaan, maar op te merken valt wel dat hoofdzakelijk de dimensies aangenaamheid en activatie onderzocht zijn geweest in een reclamecontext. In punt 2.4 verder in dit hoofdstuk beschrijf ik deze onderzoeken. De conclusie kon uiteindelijk getrokken worden dat het noodzakelijk is om meerdere dimensies, naast de dimensies aangenaamheid en activatie, in een reclamecontext te onderzoeken. Dit zal dan ook in het onderzoek van deze scriptie gebeuren en hiervoor verwijs ik opnieuw naar hoofdstuk Cognitieve dimensies van emoties Sommige theoretici verklaren de verschillen in emoties via de manier waarop een individu zijn omgeving waarneemt. Smith en Ellsworth (985) stelden dat je een emotie waarneemt doordat je een bepaald beeld vormt van je omgeving op basis van cognitieve dimensies van emoties. Het is dan ook noodzakelijk dat deze dimensies verder onderzocht en uitgediept worden, om zo de oorsprong van emoties en de relaties tussen emoties onderling beter te begrijpen. Smith en Ellsworth (985) waren één van de eersten die verschillende cognitieve dimensies van emoties in beschouwing namen. De meeste theoretici voor hen beschreven meestal maar twee of drie dimensie, waaronder de dimensies aangenaamheid en activatie, omdat deze het makkelijkst te interpreteren waren. Andere dimensies waren meestal weinig consistent of moeilijk te interpreteren. Ook verschilden de dimensies vaak van onderzoek tot onderzoek. Nog een andere reden was dat er heel weinig theorie over dimensies bestond, waardoor sommige theoretici gewoon hoopten op data om bepaalde bevindingen aan het licht te brengen. Door zelf acht dimensies te gebruiken in hun onderzoek, probeerden Smith en Ellsworth (985) er achter te komen of participanten dan ook consistent een grotere set van dimensies zou gebruiken, nu ze de mogelijkheid kregen. De dimensies die Smith en Ellsworth (985) beschreven, zijn: aandacht, zekerheid, controle, aangenaamheid, waargenomen obstakel, verantwoordelijkheid, eerlijkheid, en geanticipeerde moeite. In een later onderzoek kwamen Smith en Ellsworth (987) tot gelijkaardige conclusies en werden er ook geen nieuwe dimensies gevonden. Smith en Ellsworth zijn echter niet de enigen die cognitieve dimensies van emoties hebben onderzocht, met als gevolg dat er nog andere dimensies bekomen zijn door andere theoretici (Aaker en 25

35 Williams, 998; Daly et al., 983; Holbrook en Batra, 987; Markus en Kitayama, 99; Roseman et al., 990, 996; Russell, 978; Russell en Pratt, 980; Scherer, 982; Scherer et al., 2006). Deze zijn onder andere de dimensie intensiteit, de ego- versus ander-focus dimensie, de dimensie activatie, de dimensie nieuwigheid, de dimensie relevantie, de dimensie dominantie en de dimensie verenigbaar met maatschappelijke/eigen norm. Natuurlijk zijn er nog andere dimensies onderzocht geweest door bepaalde auteurs, maar omdat deze door onvoldoende theoretici onderzocht zijn geweest of omdat ze gelijkaardig zijn aan bovenstaande dimensies, heb ik beslist om die bepaalde dimensies niet te vermelden. In Tabel op pagina vindt u een overzicht van de beschreven cognitieve dimensies, waarvan hieronder een uitgebreide beschrijving wordt gegeven Aandacht Onderzoek heeft aangetoond dat aandacht een belangrijke parameter is om emoties te beschrijven. Het onderscheid wordt gemaakt tussen aandacht schenken aan een stimulus, een stimulus negeren of een stimulus vermijden. Scherer (982) stelde dat de meest primitieve evaluatie die gemaakt wordt, diegene is waarbij men kijkt of er een significante verandering is opgetreden in de omgeving; nieuwigheid trekt namelijk de aandacht. Volgens Smith en Ellsworth (985) besteden mensen meer aandacht aan een bepaalde situatie wanneer ze een gevoel van uitdaging waarnemen, maar ook wanneer ze gefrustreerd of geïnteresseerd zijn. Ze zullen daarentegen weinig aandacht besteden aan een situatie wanneer ze een gevoel van afkeer ervaren of wanneer men zich verveeld voelt. Zij concludeerden dat het vooral negatieve emoties (verveling, schaamte, schuld, afkeer) zijn die we kunnen linken aan een laag niveau van aandacht, terwijl het de positieve emoties (blijheid, trots, interesse, hoop, uitdaging, verrassing) zijn die geassocieerd kunnen worden aan een hoog niveau van aandacht. Smith en Ellsworth (985) stelden dat het motief om al dan niet aandacht te besteden aan een bepaalde situatie belangrijk is voor het onderscheiden van verschillende emotionele toestanden, vooral voor onaangename emoties. Zoals eerder gezegd wordt frustratie geassocieerd met een hoge mate van aandacht, terwijl verveling en afkeer eerder geassocieerd worden met een laag niveau van aandacht. Mauro et al. (992) kwamen tot gelijkaardige conclusies. Ze besloten dat iemand zich eerder blij of trots zal voelen wanneer er meer aandacht aan een gebeurtenis wordt besteed, terwijl mensen zich eerder verveeld zullen voelen of een gevoel van afkeer zullen ervaren wanneer ze hun aandacht eerder zullen afwenden van een gebeurtenis. Alhoewel aandacht verschillend is van zekerheid, meenden Smith en Ellsworth (985) toch dat deze twee dimensies sterk gerelateerd zijn. Zekerheid kan namelijk geassocieerd worden met een verlangen om ofwel aandacht te besteden aan een bepaalde situatie, of om een bepaalde situatie te negeren. 26

36 Sterke onzekerheid daarentegen wordt nooit gelinkt aan de wil om helemaal geen aandacht te besteden aan een situatie. Er werd omtrent deze dimensie nog niet veel onderzoek gedaan in een reclamecontext. In ons onderzoek wordt deze dimensie wel opgenomen, omdat we denken dat deze dimensie wel degelijk een impact zal hebben op de effectiviteit van reclame Zekerheid Smith en Ellsworth (985) beschouwden zekerheid en aandacht als twee verschillende dimensies, alhoewel beide dimensies sterk gecorreleerd zijn (zie supra). Ze meenden namelijk dat je meer aandacht zal schenken aan een situatie wanneer die onzekerder is. Toch zijn er gevallen waar deze correlatie niet opgaat en die ze dan ook heel interessant vonden. Daarom maakten ze de opsplitsing van deze dimensies. Er zijn bijvoorbeeld ook situaties waar we onzekerheid voelen, maar toch niet de neiging hebben om daar veel aandacht aan te besteden. Omgekeerd kan het ook zijn dat we helemaal geen onzekerheid ervaren, maar toch aandacht willen besteden aan een bepaalde situatie, zoals bijvoorbeeld samen met je geliefde kijken naar het vuur in de open haard. Zekerheid kan verder gedefinieerd worden als een situatie waarin je weet wat er zal gebeuren. Een voorbeeld van een emotie die zekerheid weerspiegelt, is kwaad zijn. Bij onzekerheid daarentegen weet je niet wat er zal gebeuren. Voorbeelden hiervan zijn hoop of angst. Smith en Ellsworth (985) concludeerden dat een individu zich het minst zeker voelt wanneer hij of zij verrast, bang of hoopvol is, terwijl men zich veel zekerder voelt in verband met een bepaalde situatie wanneer men verveeld, blij of trots is. Tijdens hun onderzoek ondervonden Smith en Ellsworth wel dat deze dimensie de minst nauwkeurige is, mede omdat respondenten het bijzonder moeilijk vonden om deze dimensie op een consistente manier te beoordelen. Het onderzoek toonde eveneens aan dat deze dimensie mogelijk twee verschillende waarderingen combineert: de schending van iemands verwachtingen uit het verleden en onzekerheid over toekomstige ontwikkelingen. Bij de emotie verrassing beschreven de respondenten situaties waarin iets onverwachts was gebeurd, terwijl ze bij de emoties hoop en, in beperkte mate angst, situaties beschreven waarin ze onzeker waren over wat er zou gebeuren. Het onderzoek in deze scriptie zal enkel betrekking hebben op deze laatste waardering, om onduidelijkheden in de vragenlijst te vermijden. Tiedens en Linton (200) maakten eveneens het onderscheid tussen het al dan niet verstaan van wat er op dit moment aan het gebeuren is en het zich al dan niet in staat voelen om te voorspellen wat er in de toekomst zal gebeuren. Volgens hen was zekerheid een interessante dimensie om te onderzoeken, omdat verschillende literatuurstudies aantoonden dat deze dimensie gerelateerd kan worden aan het verwerken van informatie. Zij vonden bijvoorbeeld dat mensen informatie veel systematischer zullen verwerken wanneer ze zich onzeker voelen, dan wanneer ze zich zeker voelen. Ze kwamen tot de 27

37 conclusie dat emoties die gepaard gaan met zekerheid een heuristische verwerking bevorderen, terwijl emoties die gepaard gaan met onzekerheid leiden tot een systematische verwerking. Ook Mauro et al. (992) stelden dat onzekerheid over de toekomst een noodzakelijke eerste vereiste is voor sommige emoties, zoals hoop of angst. Onduidelijkheid over het heden blijkt een belangrijke factor te zijn in vele emotionele toestanden, zoals interesse en hoop. Een derde variant van zekerheid is begrijpbaarheid. Het kan voorkomen dat iemand zeker kan zijn over wat er aan het gebeuren is, maar toch het gevoel heeft dat hij of zij die gebeurtenissen niet begrijpt. Roseman et al. (990) kwamen tot slot tot de conclusie dat zekerheid waargenomen wordt bij gebeurtenissen die vreugde opwekken, maar ook bij gebeurtenissen die tot afkeer leiden. Er werd daarentegen weinig zekerheid ervaren bij gebeurtenissen die angst opwekten. Onzekerheid werd geassocieerd met emoties als hoop, opluchting en verrassing. Ook de impact van deze dimensie in een reclamecontext werd amper onderzocht. Omdat deze dimensie ons eveneens relevant lijkt in een reclamecontext, zal deze dimensie opgenomen worden in ons onderzoek Controle Deze dimensie is iets gecompliceerder dan de vorige dimensies. Smith en Ellsworth (985) toonden aan dat we controle op twee manieren kunnen bekijken: we kunnen in de onmogelijkheid verkeren om een situatie te controleren, omdat die situatie gewoonweg niet te controleren valt, zoals bijvoorbeeld een tsunami. Het kan echter ook voorkomen dat we geen controle hebben over een bepaalde situatie, omdat iemand anders deze situatie controleert. Ze maakten een onderscheid tussen gebeurtenissen die gecontroleerd werden door een bepaalde persoon, door een andere persoon of door onpersoonlijke omstandigheden. Hun onderzoek leidde uiteindelijk tot de opsplitsing tussen situationele controle en menselijke controle. De emoties woede en trots worden gerelateerd aan menselijke controle. Deze emoties komen dus voor in situaties waarbij de mens zelf de situatie controleert. Het is een bepaalde persoon die ervoor zorgt dat je trots kan zijn (op jezelf of op iemand anders). Ook afschuw is een emotie die gelinkt wordt aan menselijke controle. Emoties zoals triestheid en angst daarentegen scoren eerder hoog op situationele controle. Deze emoties komen met andere woorden voor in situaties die gecontroleerd worden door omstandigheden, eerder dan door mensen. Zo ben je meestal triest omdat er iets gebeurd is, omdat een bepaalde situatie zich heeft voorgedaan. Ook interesse en hoop worden gerelateerd aan situationele controle. Zowel gebeurtenissen waar men hoopvolle ervaringen beleeft als gebeurtenissen waar men interessante ervaringen beleeft, worden gezien als voornamelijk gecontroleerd door de situatie. Uit hun onderzoek bleek ook dat situationele controle cruciaal is voor het begrijpen van de onaangename emoties. 28

38 Sommige theoretici hebben enkele andere dimensies onderzocht, die gelijkaardig zijn aan de controle dimensie. Russell (978) stelde dat controle sterk gerelateerd is aan de dimensie potentie. Volgens hem beschrijft de dimensie controle gevoelens zoals zelfverzekerd, wreed en kalm in tegenstelling tot hulpeloos, doodsbang en geboeid. Een andere dimensie die gelijkaardig is aan controle, is dominantie. Dominantie wordt gedefinieerd als een gevoel van controle en invloed over iemands omgeving en anderen tegenover een gevoel, gecontroleerd of beïnvloed door situaties en anderen (bijvoorbeeld woede, relaxatie, invloed en stoutmoedigheid tegenover bezorgdheid, verliefdheid, angst en eenzaamheid) (Mehrabian, 996, blz. 262). We kunnen dit dus zien als de mate waarin je zelf in staat bent om de situatie te domineren. Voor de bespreking van de dimensie dominantie verwijs ik naar punt Net als de vorige twee dimensies was deze dimensie nog niet veel het onderwerp van een studie met betrekking tot een reclamecontext. In het onderzoek wordt de impact van deze dimensie onderzocht Aangenaamheid Deze dimensie is altijd aanzien geweest als één van de belangrijkste dimensies, naast activatie. Deze dimensie lijkt immers altijd aanwezig te zijn bij de beleving van emoties. Smith en Ellsworth (985) stelden dat aangenaamheid een functie is van twee waarderingen: waarderingen van wat iemand wil in relatie tot wat iemand heeft (Smith en Ellsworth, 985, blz. 88). We kunnen dit als volgt zien: men kan blij zijn omdat men iets positiefs heeft bereikt, maar men kan ook blij zijn omdat men iets negatiefs heeft vermeden. Deze twee situaties zijn volledig verschillend van elkaar. Ze stelden dat blijheid, trotsheid, verrassing, interesse, hoop en uitdaging aangename emoties zijn, terwijl schaamte, schuld, afkeer, angst, woede, minachting, frustratie, verveling en triestheid onaangename emoties voorstellen. Onder de aangename emoties lijken hoop en uitdaging minder aangenaam te zijn dan de andere aangename emoties, maar bij de onaangename emoties zijn alle emoties even onaangenaam. Deze dimensie draagt bijgevolg niet veel bij tot de mogelijkheid om emoties nog verder te differentiëren dan de opsplitsing tussen positieve versus negatieve emoties. Bagozzi et al. (999) stelden dat positieve emoties geassocieerd kunnen worden met het bereiken van een doelstelling, wat meestal leidt tot de beslissing om een plan verder te zetten. Voorbeelden van positieve emoties zijn blijheid, opgetogenheid en vreugde. Negatieve emoties daarentegen zijn de gevolgen van problemen met plannen die aan de gang zijn en de mislukkingen om doelstellingen te bereiken. Voorbeelden van negatieve emoties zijn frustratie, teleurstelling en angst. Deze dimensie werd zoals gezegd reeds het meest onderzocht. Ook werden reeds onderzoeken gedaan op basis van deze dimensie in reclamecontexten. Zo zal in punt 2.4 beschreven worden dat de meeste 29

39 studies omtrent deze dimensie uitwijzen dat wanneer iemand een positieve emotie ervaart tijdens of na het zien van reclame, dit een positief effect zal hebben op de vorming van een attitude ten opzichte van de reclame en van een attitude ten opzichte van het geadverteerde merk. Ook kan al eens vermeld worden dat niet iedere emotie met dezelfde valentie hoeft te leiden tot dezelfde effecten. Deze dimensie zal opgenomen worden in het onderzoek in deze scriptie, omdat eerdere onderzoeken wel degelijk hebben uitgewezen dat deze dimensie relevant is met betrekking tot de reclamecontext Waargenomen obstakel De term waargenomen obstakel betreft het feit dat een persoon een obstakel tegenkomt op zijn weg om bepaalde doelstellingen te bereiken. Een obstakel kan iets materieels zijn, maar het kan evengoed een probleem zijn dat zich voordoet. Op te merken valt wel dat een obstakel zowel positief als negatief kan zijn. Een obstakel kunnen we dus zien als iets dat in onze weg staat om te bereiken wat we willen. Een term die hiermee in verband staat, is doelrelevantie. Doelrelevantie heeft betrekking op de relevantie van een gebeurtenis voor het bereiken van bepaalde doelstellingen. Er werd in de literatuur toch geopteerd om de term waargenomen obstakel te gebruiken, omdat het zowel ruimer als minder vaag is dan de term doelrelevantie. Het is ruimer omdat het een gevoel van aangenaamheid toelaat bij het tegemoetkomen van een obstakel, zoals bij sport, poëzie of intellectuele puzzels. Het is minder vaag omdat het de vage term relevantie vermijdt in het voordeel van een perceptie dat meestal redelijk concreet is: de perceptie van iets dat in de weg staat, ook al was de doelstelling voordien onbewust (Smith en Ellsworth, 985, blz. 88). De dimensie relevantie wordt in deze scriptie echter wel individueel opgenomen, maar hiervoor verwijs ik naar punt Smith en Ellsworth (985) opteerden ervoor om deze dimensie niet in hun onderzoek op te nemen. De twee analysetechnieken die ze gebruikten, gaven namelijk elk een ander resultaat weer. Hieruit konden ze afleiden dat deze dimensie gerelateerd kan worden aan de dimensies aangenaamheid en geanticipeerde moeite. Mauro et al. (992) kwamen echter tot de conclusie dat de items van deze dimensie hoger scoorden op de dimensie geanticipeerde moeite, eerder dan op de dimensie aangenaamheid. Zij namen deze dimensie ook niet apart op in hun onderzoek, maar voegden het samen bij de dimensie geanticipeerde moeite. Ze zien dit als volgt: wanneer mensen obstakels ondervinden in de zoektocht naar hun doelstellingen, dan proberen ze de moeite, die nodig is om de obstakels te overwinnen, te anticiperen. Wij heb er eveneens voor gekozen om deze dimensie niet op te nemen in ons onderzoek, mede omdat deze dimensie ons te complex leek. 30

40 2.3.6 Verantwoordelijkheid Verantwoordelijkheid is de dimensie waarbij we zelf, iemand anders of iets anders verantwoordelijk is voor het tot stand brengen van een bepaalde gebeurtenis die op zijn beurt leidt tot een emotie. Er wordt uiteindelijk een onderscheid gemaakt tussen zelf verantwoordelijk zijn en anderen die verantwoordelijk zijn. Deze dimensie werd ingevoerd omdat er nood was aan een dimensie die menselijker en meer cognitief is dan de vorige besproken dimensies. Dit is zeker het geval als we bijvoorbeeld denken aan de emoties woede en schuld. Smith en Ellsworth (985) gaven het voorbeeld dat wanneer een kind gewond raakt door een confrontatie met een grote hond, we meestal niet boos zijn, terwijl we dit wel zijn wanneer een kind gewond raakt door een confrontatie met een volwassene. Net zoals we kunnen stellen dat hoe meer verantwoordelijk we ons voelen voor de gevolgen van onze eigen acties, hoe schuldiger we ons kunnen voelen. Een persoon kan verantwoordelijk zijn voor het in werking stellen van een bepaalde situatie, maar daarna nalaten om die te controleren (Smith en Ellsworth, 985, blz. 88). Hieruit kunnen we afleiden dat de dimensie controle verschillend is van de dimensie verantwoordelijkheid. In hun onderzoek namen Smith en Ellsworth (985) de dimensies verantwoordelijkheid en controle (ze hebben het hier wel over menselijke controle en niet over situationele controle) toch samen. Ze kwamen tot de conclusie dat emoties zoals woede en verrassing sterk gerelateerd worden aan verantwoordelijkheid (en controle) die bij anderen ligt, terwijl emoties zoals trots, schaamte en schuld geassocieerd worden met verantwoordelijkheid (en controle) die bij jezelf ligt. We kunnen dit zien als volgt: je bent trots (op jezelf), omdat je zelf iets hebt bereikt, zoals bijvoorbeeld een diploma dat je hebt behaald. Daarentegen kan je je schuldig voelen of een gevoel van schaamte ervaren, omdat je zelf iets gedaan hebt wat je je achteraf beklaagt, zoals bijvoorbeeld iets stelen of liegen. Ook emoties zoals uitdaging worden gerelateerd aan verantwoordelijkheid die bij jezelf ligt, terwijl emoties zoals verveling, triestheid en afkeer gerelateerd worden aan verantwoordelijkheid die bij anderen ligt. Het blijkt namelijk dat het geloof bij respondenten dat een onaangename situatie gecontroleerd wordt door onpersoonlijke omstandigheden en dat er niets kan gedaan worden om de situatie recht te zetten, cruciaal is om de emotie triestheid op te wekken. Uit hun onderzoek blijkt ook dat de emoties schaamte en schuld verschillen van de andere onaangename emoties op vlak van de dimensie verantwoordelijkheid/controle. Zoals hierboven gezegd, worden deze twee emoties geassocieerd met een hoge mate van verantwoordelijkheid die bij jezelf ligt, terwijl de andere onaangename emoties geassocieerd worden met verantwoordelijkheid die bij anderen ligt. Ook de emotie verrassing verschilt van de andere aangename emoties op vlak van deze dimensie. Verrassing wordt geassocieerd met verantwoordelijkheid die bij anderen ligt, terwijl de andere aangename emoties gerelateerd zijn aan verantwoordelijkheid die bij jezelf ligt. 3

41 We kunnen besluiten aan de hand van de resultaten van het onderzoek van Smith en Ellsworth (985) dat alhoewel de dimensies controle en verantwoordelijkheid niet gelijk zijn, de resultaten van deze dimensies toch sterk gerelateerd zijn. Een emotie zoals triestheid kan zowel met situationele controle als met verantwoordelijkheid die bij anderen ligt, geassocieerd worden. Het kan voorkomen dat mensen eerst de mate waarin ze zelf de situatie controleren, waarnemen en vervolgens, wanneer ze voelen dat ze zelf geen controle hebben, op zoek gaan naar anderen die de situatie zouden controleren of naar oncontroleerbare omstandigheden. In ons onderzoek wordt deze dimensie afhankelijk beschouwd van de dimensie controle. Van beide dimensies zal de impact op de effectiviteit van reclame onderzocht worden, iets wat in vorige studies amper onderzocht is geweest Eerlijkheid De dimensie eerlijkheid heeft te maken met het al dan niet fair zijn van een gebeurtenis of van het resultaat van een bepaalde situatie. Roseman et al. (990) zagen dit als het feit of je het verdient of niet dat die bepaalde gebeurtenis zich voordoet. Smith en Ellsworth (985) kwamen eerst tot de conclusie dat, in tegenstelling tot hun voorspellingen, beoordelingen van de dimensies aangenaamheid en eerlijkheid eventueel niet als aparte waarderingen aanzien mogen worden. Zij namen dan ook enkel de dimensie aangenaamheid op in hun onderzoek. Na verder onderzoek kwamen ze echter tot de bevinding dat de items van de dimensie eerlijkheid niet meer hoog scoorden op de dimensie aangenaamheid, maar wel op de dimensie verantwoordelijkheid. Hieruit trokken ze dus de conclusie dat de waarderingen van de dimensies aangenaamheid en eerlijkheid dan toch verschillend bleken te zijn. We kunnen dit zien als volgt: wanneer iemand anders verantwoordelijk blijkt te zijn voor een slechte situatie, lijkt dit minder fair voor jou dan wanneer je zelf verantwoordelijk zou zijn voor die situatie. Dit onderscheid hoeven we echter niet te maken voor aangename gebeurtenissen, want hoe aangenamer een gebeurtenis, hoe meer men vindt dat die gebeurtenis fair is. Ook Mauro et al. (992) namen de dimensie eerlijkheid niet als een aparte dimensie op in hun onderzoek, maar plaatsten deze dimensie samen met de dimensie aangenaamheid onder één noemer: de dimensie aangenaamheid. Ze verantwoordden dit door te stellen dat aangename situaties gezien worden als gebeurtenissen die fair verlopen. Roseman et al. (990) hebben deze dimensie wel onderzocht en zij concludeerden dat de emoties die mensen ervaren kunnen afhangen van het feit dat men gelooft dat een negatief resultaat of een positief resultaat verdiend was in een bepaalde situatie. Voor hen was deze dimensie dus wel relevant. Uit hun onderzoek bleek dat respondenten vonden dat ze een bepaald positief resultaat verdienden wanneer ze emoties zoals frustratie, woede en spijt hadden ervaren. Ze vonden dit echter ook bij alle andere 32

42 emoties, behalve bij de emoties schaamte en schuld. Uit de variabiliteit van de bevindingen over deze dimensie, leidden Roseman et al. (990) af dat deze dimensie soms emoties differentieert van elkaar, maar dat dit niet altijd het geval is. Het bleek eveneens dat deze dimensie een consistente invloed kan hebben op sommige negatieve emoties, maar niet op allemaal. Ze gaven het voorbeeld dat het feit dat iemand een negatief resultaat verdient, consistent is met de emoties schuld, maar dat dit niet het geval was voor de emotie schaamte. Ik heb er eveneens voor gekozen om deze dimensie apart op te nemen in mijn onderzoek. Zo zal onder andere ook blijken of het gerechtvaardigd is om aangenaamheid en eerlijkheid onder één dimensie te plaatsen. Ook over deze dimensie werd weinig onderzocht in een reclamecontext, toch zeker voor wat betreft reclame met betrekking tot producten Geanticipeerde moeite Deze dimensie verwijst naar de waardering van een individu in hoeverre er al dan niet moeite zal moeten aangewend worden in een bepaalde situatie. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen een situatie waar men veel moeite moet voor doen en een situatie waarbij men eerder kan relaxen en ontspannen. De moeite kan zowel van mentale als fysieke aard zijn. Smith en Ellsworth (985) verkozen deze dimensie boven de dimensie activatie, omdat ze vonden dat deze dimensie beter ingezet kan worden om emoties van elkaar te onderscheiden. Hun onderzoek toonde aan dat emoties zoals uitdaging, angst, woede en frustratie gerelateerd worden aan een extreem hoge mate van geanticipeerde moeite. Emoties zoals verveling en verrassing daarentegen zag men als emoties die heel weinig moeite vereisen. Bijna alle negatieve emoties worden geassocieerd met een hoog niveau van geanticipeerde moeite. Wanneer we te maken hebben met een slechte situatie, zullen we proberen om die situatie te verbeteren en dat vraagt vanzelfsprekend enige moeite. Enkel de emotie verveling vormt hierop de uitzondering. Ook emoties zoals blijheid, verrassing en trotsheid worden gezien als emoties die heel weinig moeite vereisen, terwijl emoties zoals schaamte, schuld, triestheid en afkeer relatief veel moeite vragen. Uiteindelijk kwamen Smith en Ellsworth (985) tot de conclusie dat deze dimensie vooral relevant was om aangename emoties van elkaar te onderscheiden. Wij hebben ervoor gekozen om deze dimensie niet op te nemen in ons onderzoek, in tegenstelling tot de dimensie activatie die we wel opnemen. Het lijkt ons namelijk te moeilijk om deze dimensie te testen op basis van printadvertenties. 33

43 2.3.9 Intensiteit Verschillende onderzoeken toonden aan dat de emoties die mensen ervaren, verschillen in termen van diepte/mate van ervaring. Daly et al. (983) definieerden dit als een intensiteitdimensie, waarbij ze geen emotie-ervaring en extreme emotie-ervaring als uitersten namen. Alhoewel men zou denken dat er altijd een emotie wordt waargenomen, kan het soms voorkomen dat een individu geen emotie voelt of niet in staat is om een bepaalde emotionele toestand te identificeren of te beschrijven. Uit hun onderzoek bleek dat emoties zoals aandachtig en aangenaam gerelateerd worden aan een lage mate van intensiteit, terwijl emoties zoals afkeer, amusement, gevoeligheid, triestheid en blijheid veel intenser zijn. Russell (978) zag deze dimensie eerder als de tegenstelling tussen serieuze, diepgaande emoties, zoals spiritueel en liefhebbend, en emoties die eerder oppervlakkig zijn, zoals duizelig, chagrijnig en ingetogen. Er werd met andere woorden een onderscheid gemaakt tussen emoties die een diepe impact hebben en emoties die helemaal geen impact hebben. Deze dimensie ondervond empirische ondersteuning bij de set van onaangename woorden, maar was maar matig significant voor de set van aangename woorden. Moore et al. (995) beschreven intensiteit als de individuele verschillen in sterkte waarmee mensen hun emoties ervaren, ongeacht de valentie van deze emoties (Moore et al., 995, blz. 54). Zij onderzochten de impact van deze dimensie op de attitude ten opzichte van de organisatie en op de attitude ten opzichte van helpgedrag, aan de hand van reclame voor een maatschappelijke dienst. Zij kwamen tot de bevinding dat deze dimensie relevant is om te gebruiken in een reclamecontext. Hiervoor verwijs ik naar punt 2.4. Omdat de mogelijkheid bestaat dat mensen het verschil niet zouden zien tussen de dimensies intensiteit en activatie, toonden Andersen en Guerrero (998) aan dat deze twee dimensies wel degelijk verschillend zijn. Hiervoor verwijs ik naar punt in hoofdstuk. Zoals zal blijken in hoofdstuk 4, verwacht ik echter dat deze twee dimensies sterk zullen correleren, met als gevolg dat ze tot dezelfde resultaten zullen leiden. Of dit werkelijk zo is, zal blijken uit het onderzoek in hoofdstuk 5. Ik verwijs dan ook naar de bespreking van de resultaten van het onderzoek om het antwoord op deze vraag te kennen Ego- versus ander-focus Een andere dimensie die onderzocht zal worden, is de ego- versus ander-focus dimensie. Egogerichte emoties kunnen we beschouwen als emoties die je naar jezelf ervaart. Enkel jijzelf staat 34

44 centraal en je ziet jezelf als onafhankelijk van anderen. Een voorbeeld is trots zijn op jezelf. Deze emotie heeft niets met anderen te maken, het is volledig afhankelijk van één bepaalde persoon op zich. Andere voorbeelden zijn woede, frustratie en verveling. Markus en Kitayama (99) beschreven egogerichte emoties als emoties die de inwendige eigenschappen van een individu (zijn of haar behoeften, doelstellingen, wensen of mogelijkheden) als primaire referentie hebben. Ze resulteren meestal uit het belemmeren (bijvoorbeeld Ik ben oneerlijk behandeld ), de satisfactie of de confirmatie van iemands inwendige eigenschappen (Markus en Kitayama, 99, blz. 2). Andergerichte emoties daarentegen zijn emoties die gerelateerd kunnen worden aan anderen, je staat in relatie met anderen. Emoties als zich veilig voelen en gezelligheid zijn hier voorbeelden van. Ook schaamte is een voorbeeld van een ander-gerichte emotie. Je ervaart deze emoties als je in relatie staat tot anderen, andere personen kunnen ervoor zorgen dat je je veilig voelt of dat een bepaalde situatie als gezellig wordt ervaren. Emoties zoals sympathie, gevoelens van interpersoonlijke verbondenheid en schuld hebben andere personen, eerder dan iemands inwendige eigenschappen, als primaire referentie. Ze resulteren typisch uit het gevoelig zijn ten opzichte van anderen, het innemen van het standpunt van anderen, en het proberen om de interdependentie te promoten (Markus en Kitayama, 99, blz. 2). Markus en Kitayama (99) besloten dat ego-gerichte emoties meer getoond of ervaren worden door personen met een onafhankelijke persoonlijkheid, in tegenstelling tot ander-gerichte emoties die meer uitgedrukt worden door personen met afhankelijke persoonlijkheden. Emoties zoals woede worden volgens hen dan ook zelden ervaren in culturen waar de ander een heel belangrijke rol speelt. Men is het immers gewoon geworden om met elkaar om te gaan en aandacht en respect te hebben voor elkaar. Ook veel andere negatieve emoties komen er zelden voor. Aaker en Williams (998) deden eveneens onderzoek omtrent deze dimensie, maar dan wel in een reclamecontext. Ze gingen na in hoeverre verschillende vormen van emotionele appeals in reclame zouden leiden tot verschillende effecten voor mensen uit een individuele cultuur ten opzichte van mensen uit een collectivistische cultuur. Zij kwamen tot gelijkaardige conclusies als Markus en Kitayama (99). Zij definieerden ego-gerichte emoties als emoties die geassocieerd worden met de interne toestand of attributen van een individu, met uitsluiting van anderen, en die consistent zijn met de behoefte aan individueel bewustzijn, ervaring en expressie (Aaker en Williams, 998, blz. 242). Ander-gerichte emoties zijn volgens hen emoties die geassocieerd worden met anderen in een sociale context of met verwanten (i.e. familie, vrienden, collega s, politieke of religieuze groeperingen, sociale klasse, of een ideologische of nationale entiteit dat belangrijk is voor een individu s zelfbewustzijn) en die consistent zijn met de behoefte aan eenheid, harmonie en de groepering van iemands acties met de acties van iemand anders (Aaker en Williams, 998, blz. 242). Zij gaven als voorbeelden voor ego-gerichte emoties de emoties blijheid en trotsheid, terwijl emoties als empathie, verschuldigdheid en vredig naar voor werden geschoven als ander-gerichte emoties. Ze concludeerden dat ander-gerichte emoties tot een meer gunstige attitude ten opzichte van de reclame en ten opzichte 35

45 van het merk leidden voor leden van een individualistische cultuur, terwijl ego-gerichte emoties, in tegenstelling tot ander-gerichte emoties, tot een meer gunstige attitude ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het merk leidden voor leden van een collectivistische cultuur. Deze dimensie maakt eveneens onderwerp uit van ons onderzoek. In deze scriptie zal deze dimensie in verband worden gebracht met de variabele geslacht. De impact van de dimensie op de effectiviteit van de reclame zal onderzocht worden Activatie Een andere dimensie die de nodige aandacht verdient, is activatie (ik vertaal de Engelstalige term arousal door de Nederlandstalige term activatie). Deze dimensie is naast de dimensie aangenaamheid, de meest onderzochte dimensie door theoretici. We kunnen deze dimensie omschrijven als de mate van activering (van het zenuwstelsel). Dit kan gezien worden als fysiologische antwoorden van ons lichaam op bepaalde stimuli. Deze fysiologische antwoorden van ons lichaam bevatten bijvoorbeeld zwetende handen of een stijgende hartslag. Anders gezegd, komt hoge activatie overeen met de mate waarin je bij het ervaren van een gevoel gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker of geactiveerd bent. Lage activatie komt overeen met de mate waarin je bij het ervaren van een gevoel relaxed, kalm, slaperig of ontspannen bent. Onderzoek heeft aangetoond dat activatie een essentieel aspect is van emoties en fundamenteel is voor het gedrag dat gerelateerd wordt met een bepaalde emotie. Russell en Pratt (980) zijn twee van de vele theoretici die de dimensies aangenaamheid en activatie samen onderzocht hebben. Ze plaatsten deze dimensies in een tweedimensionale ruimte: de Y-as ging van geprikkeld tot slaperig; de X-as ging van onaangenaam naar aangenaam. In de vier kwadranten die vervolgens opdoken, plaatsten ze verschillende adjectieven. Opvallend hierbij is dat de adjectieven heel zorgvuldig over de ruimte verdeeld waren en niet noodzakelijk maar op één bepaalde dimensie scoorden. Zo gaven ze het voorbeeld van het adjectief opgewonden, dat zowel hoog scoorde op aangenaam als op geprikkeld. Verveling daarentegen was een combinatie van onaangenaam en ongeprikkeld of onopgewonden. Een ander voorbeeld van een adjectief die gelijk staat aan een hoge mate van activatie is angstaanjagend. Voorbeelden van adjectieven die overeenkomen met een lage mate van activatie zijn vredevol en somber. In een eerder onderzoek heeft Russell (978) de dimensie activatie reeds onderzocht. De resultaten van zijn onderzoek toonden aan dat activatie wel degelijk een relevante dimensie is. Bij de aangename woorden werden adjectieven zoals rustig en voldaan tegenover adjectieven zoals opwindend, uitbundig en vreugdevol gezet. Bij de onaangename woorden kregen we het contrast tussen 36

46 adjectieven zoals afschuwelijk, angstaanjagend en schrikwekkend en adjectieven zoals ontevreden en ongelukkig. Raju en Unnava (2006) stelden dat activatie vroeger gezien werd als een algemeen krachtig antwoord op een stimulatie, maar dat recent onderzoek heeft uitgewezen dat activatie bestaat uit twee factoren: een component bestaande uit energie en een component bestaande uit spanning. De energiecomponent reflecteert een algemene toestand van activatie en wordt voornamelijk geassocieerd met de mate van activiteit. De spanningscomponent reflecteert een voorbereidende/dringende staat van activatie dat voorgesteld wordt als een reactie op een vecht of vlucht voorbereiding, voornamelijk als antwoord op een situatie van bedreiging (Raju en Unnava, 2006, blz. 74). Onderzoek heeft uitgewezen dat de twee componenten van activatie niet-lineair gecorreleerd zijn. Bij lage tot middelmatige niveaus van activatie zijn de twee componenten positief gecorreleerd, terwijl de componenten negatief gecorreleerd zijn bij hoge niveaus van activatie. Ze stelden dat de notie dat de spanningscomponent van activatie onbehaaglijk is, terwijl de energiecomponent van activatie aangenaam is, eigen is aan het bovenstaande argument. Scherer et al. (2006) tenslotte onderzochten eveneens deze dimensie en zij kwamen tot de conclusie dat activatie voor een groot deel gedetermineerd wordt door nieuwigheid en onverwachtheid. Ze zien dit als volgt: activatie moet hoog zijn wanneer er onverwachts actie ondernomen moet worden. Aangezien Scherer et al (2006) stelden dat activatie en nieuwigheid gerelateerd zijn en aangezien Smith en Ellsworth (985) stelden dat nieuwigheid gerelateerd kan worden aan aandacht (zie infra), kunnen we veronderstellen dat de dimensies activatie en aandacht ook gerelateerd zullen zijn aan elkaar. We gaan er namelijk van uit dat wanneer iemand geactiveerd is, dat die persoon dan meer aandacht zal besteden aan de situatie. Dit is echter slechts een veronderstelling en deze assumptie zal dan ook onderzocht worden in het onderzoek in hoofdstuk 5. Activatie werd, zoals reeds vermeld, dikwijls onderzocht, ook in een reclamecontext. Zo kwamen bijvoorbeeld Mehrabian en Russell (Mehrabian en Russell, 974 in Mehrabian, 975) tot de bevinding dat er een omgekeerde U-relatie bestaat tussen de invloed van de dimensie activatie en de evaluatie van de reclame. Voor een verdere bespreking van de impact van deze dimensie in een reclamecontext, verwijs ik naar punt 2.4, maar er kan al opgemerkt worden dat onderzoek heeft uitgewezen dat activatie een relevante dimensie is om de effectiviteit van reclame te meten, maar dat onderzoek naar deze dimensie, net zoals de dimensie aangenaamheid, alleen niet volstaat. 37

47 2.3.2 Nieuwigheid Deze dimensie verwijst naar de waardering van verandering in de omgeving. Het geeft de mate weer waarin je bij het ervaren van een gevoel te maken hebt met een onverwachte wending of een situatie die je niet had verwacht. Roseman et al. (990) stelden dat deze dimensie afhangt van drie componenten: de plotsheid van het beginnen van de gebeurtenis, de mate van familiariteit van de gebeurtenis en de voorspelbaarheid van de gebeurtenis. Een van hun conclusies was dat een waardering van nieuwigheid eerder tot de emotie verrassing leidt, dan dat een waardering van onzekerheid zou doen. Roseman et al. (996) kwamen echter tot de bevinding dat nieuwigheid eerder leidt tot de emoties trotsheid en vreugde, dan tot de emotie verrassing. Het leek dat enkel wanneer nieuwe, onfamiliaire of onzekere stimuli onverwacht bleken te zijn, dat ze zouden leiden tot de emotie verrassing. Smith en Ellsworth (985) stelden dat deze dimensie gerelateerd is aan de dimensie aandacht. Nieuwigheid is een waardering van de mate waarin gebeurtenissen verwachtingen schenden of voldoen aan de verwachtingen en daaruit kan men dan afleiden in hoeverre men er aandacht aan zal schenken, dan wel de gebeurtenis zal negeren. Uit ons onderzoek zal blijken of de gestelde assumptie, die zegt dat de dimensies nieuwigheid en aandacht zullen correleren (zie supra), tot een waarheid zal leiden. Ook deze dimensie is amper onderwerp geweest van studies met betrekking tot reclame Relevantie Relevantie komt overeen met de mate waarin de situatie die een bepaald gevoel opwekt, relevant is voor jou. Een dimensie die hetzelfde inhoudt, is de dimensie doel- of behoeftebevorderlijkheid (ik vertaal de Engelstalige term goal/need conduciveness door de Nederlandstalige term doel- of behoeftebevorderlijkheid ). Deze laatste dimensie refereert naar de mate waarin een gebeurtenis bevorderlijk is voor een bepaalde doelstelling of behoefte. Volgens Scherer (982) heeft de mate waarin een bepaalde gebeurtenis belangrijk is voor je doelstellingen, een belangrijke invloed op je emotionele toestand. Het voorkomen van een onaangename gebeurtenis kan een ander effect hebben op iemands emoties, afhankelijk van het belang ervan om de doelstellingen te bereiken. De gebeurtenis kan namelijk het bereiken van de doelen vergemakkelijken of bemoeilijken of kan er irrelevant voor zijn. Volgens Roseman et al. (990) hangt deze dimensie af van de volgende componenten: de mate waarin een gebeurtenis relevant is voor persoonlijke, relationele of sociale belangen, de waarschijnlijkheid dat 38

48 de gebeurtenis zich zal voordoen, de (in)consistentie van een gebeurtenis met de verwachtingen, de mate waarin een gebeurtenis het bereiken van de doelen zal bevorderen of tegenwerken, en de waargenomen dringendheid in verband met het stellen van een gepast gedrag ten opzichte van een gebeurtenis. Een dimensie die hiermee in verband staat, is de dimensie waargenomen obstakel. Mauro et al. (992) namen de dimensies doel- of behoeftebevorderlijkheid en waargenomen obstakel dan ook samen op in hun onderzoek. In het onderzoek in deze scriptie wordt enkel de dimensie relevantie opgenomen. Ook hier kunnen we opnieuw stellen dat er met betrekking tot deze dimensie amper onderzoek werd uitgevoerd die betrekking had op een reclamecontext Dominantie Dominantie komt overeen met de mate waarin je je in staat voelt om de situatie te domineren, het hoofd te bieden aan de situatie of ermee om te gaan. Deze dimensie wordt vaak gebruikt in relatie tot de PAD- theorie. PAD staat voor pleasure-arousal-dominance. Deze theorie wordt gebruikt om emoties op deze drie dimensies te laten scoren. Blijheid scoort bijvoorbeeld hoog op de dimensie pleasantness (aangenaamheid). Op die manier kunnen emoties beter begrepen worden. Ruth et al. (2002) stelden dat er via de PAD- theorie gelijkenissen en verschillen tussen emoties kunnen opgespoord worden. Volgens Roseman et al. (990) bestaat deze dimensie uit volgende componenten: de mate waarin de gebeurtenis veroorzaakt werd door de natuur, dan wel door andere mensen of zichzelf; de mate waarin de acties van het individu te wijten zijn aan geluk of nalatigheid, dan wel aan intentioneel gedrag; de mate waarin een gebeurtenis en zijn gevolgen controleerbaar zijn; de mate waarin de persoon die de emotie ervaart in staat is om het voordoen van de gebeurtenis te beïnvloeden; en de mate waarin een individu in staat is om interne belangen en doelstellingen, eerder dan externe gebeurtenissen te veranderen. Een dimensie die hetzelfde wil zeggen, is het potentieel om iets aan te kunnen (ik vertaal de Engelstalige term coping potential door de Nederlandstalige term het potentieel om iets aan te kunnen ). Deze laatste dimensie is niets anders dan de evaluatie of iemand overweg kan met een situatie om een gewenst resultaat te behalen of om een ongewenst resultaat te vermijden. Onderzoek heeft reeds uitgewezen dat iemands waargenomen bekwaamheid om met een situatie te kunnen omgaan, zijn emotionele toestand kan beïnvloeden. 39

49 Holbrook en Batra (987) hebben deze dimensie, samen met de dimensies aangenaamheid en activatie, onderzocht in een reclamecontext. Zij kwamen tot de conclusie dat de drie dimensies een impact hebben op de attitude ten opzichte van de reclame en op de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk. Hiervoor verwijs ik naar punt 2.4. Ook wij nemen deze dimensie op in ons onderzoek Verenigbaar met maatschappelijke/eigen norm Deze dimensie refereert naar de evaluatie van de gepastheid van iemands gedachten, gevoelens of acties volgens een private of publieke standaard. Scherer (982) stelde dat de overeenkomst van iemands gedachten, gevoelens of acties met sociale of persoonlijke standaarden, determinerend is voor iemands emotionele toestand. Roseman et al. (990) stelden dat deze dimensie afhangt van twee componenten: externe standaarden en interne standaarden. Wij hebben besloten deze dimensie niet op te nemen in ons onderzoek, omdat deze dimensie niet relevant is voor het onderzoek met betrekking tot advertenties, onder andere omwille van de sociale wenselijkheid. Deze dimensie verwijst eigenlijk vooral naar de persoonlijkheid van de respondent en is hier dus niet relevant. 2.4 De rol van cognitieve dimensies van emoties in reclame Zoals in punt.4.2 van hoofdstuk reeds beschreven, spelen emoties een belangrijke rol in de reclamecontext. Emoties die opgewekt worden door reclame kunnen echter opgedeeld worden op basis van een aantal cognitieve dimensies van emoties. Belangrijk is nu om de impact van deze dimensies te onderzoeken in een reclamecontext. Veel onderzoek hieromtrent werd er nog niet gevoerd, behalve dan voor de dimensies aangenaamheid en activatie. Hierna beschrijf ik enkele van de onderzoeken die reeds uitgevoerd werden omtrent bepaalde cognitieve dimensies van emoties in een reclamecontext. De meest gebruikte dimensie is aangenaamheid of valentie (positieve of negatieve emoties). Eerdere studies (bijvoorbeeld Goldberg en Gorn, 987; Kamins et al., 99; Shapiro et al., 2002) hebben aangetoond dat een positieve emotie, die opgewekt wordt door de reclame, meestal een gunstige invloed zal hebben op de attitude ten opzichte van de reclame en op de attitude ten opzichte van het merk. Onderzoek wees echter ook uit dat emoties met dezelfde valentie niet noodzakelijk hoeven te leiden tot dezelfde effecten. Dit werd aangetoond door verschillende theoretici, die emoties die opgewekt 40

50 worden door reclame, opgedeeld hebben in een aantal groepen. Batra en Ray (986) deelden deze specifieke emoties op in een aantal categorieën, waaronder drie categorieën van positieve emoties: een categorie met betrekking tot SEVA (surgency, elation, vigor/activation), een categorie met betrekking tot deactivatie en een categorie met betrekking tot sociale affectie. Met SEVA worden affectieve reacties bedoeld die hoog scoren op zowel aangenaamheid als activatie. Ze concludeerden dat niet iedere categorie van even groot belang was voor de vorming van attitudes en koopintenties. Burke en Edell (989) splitsten op hun beurt vierenvijftig emoties, opgewekt door reclame, op in drie verschillende categorieën: upbeat emoties, warme emoties en negatieve emoties. Het bleek dat iedere categorie een verschillende impact had op de attitudes. Deze twee onderzoeken toonden met andere woorden aan dat verschillende positieve emoties niet noodzakelijk tot dezelfde effecten zullen leiden. Men kan zich nu echter de vraag stellen waaraan een verschil in bijvoorbeeld attitude (ten opzichte van de reclame of ten opzichte van het merk) te wijten is, als dit verschil niet te wijten is aan een verschil in valentie tussen emoties. Hieruit kunnen we reeds concluderen dat het noodzakelijk is om ook nog andere dimensies in beschouwing te nemen. Een tweede veel gebruikte dimensie is activatie. Verschillende auteurs (bijvoorbeeld Mehrabian en Russell, 974 in Mehrabian, 975) hebben de mening dat er een omgekeerde U-relatie bestaat tussen de invloed van de dimensie activatie en de evaluatie van de reclame. Hiermee bedoelt men dat emoties die geconfronteerd worden met enerzijds een heel hoog niveau of anderzijds een heel laag niveau van activatie, zullen leiden tot een negatieve evaluatie van de reclame. Wanneer mensen geconfronteerd worden met een emotie met een heel laag niveau van activatie, zullen ze zich verveeld en lui voelen, waardoor ze niet meer gemotiveerd zullen zijn om informatie op te nemen en te verwerken, met als gevolg dat ze de reclame negatief zullen beoordelen. Hoe meer geactiveerd mensen zich voelen, hoe meer ze bereid zullen zijn om informatie met betrekking tot de reclameboodschap op te nemen en te verwerken, en dus hoe positiever ze zullen staan ten opzichte van de reclame. Indien het niveau van activatie echter te hoog wordt, kunnen mensen geconfronteerd worden met stresssituaties waardoor ze uitgeput geraken, wat op zijn beurt leidt tot een lage verwerking van de reclameboodschap en een negatieve attitude ten opzichte van de reclame. Onder andere Faseur en Geuens (2006) hebben de impact van de dimensie activatie onderzocht. Zij gingen na in hoeverre de verschillende impact van drie positieve emoties, die opgewekt werden door een advertentie, verklaard kon worden door de verschillende plaatsing van de emoties op de dimensie activatie. Hun resultaten toonden aan dat de dimensie activatie de verschillende impact van de drie positieve emoties gedeeltelijk kon verklaren, maar dat verder onderzoek naar andere dimensies nodig was. Pavelchak et al. (988) onderzochten de impact van emotionele reacties op reclameherinnering. De emotionele reacties, opgeroepen door een tv-programma, werden voorgesteld aan de hand van de 4

51 dimensies aangenaamheid en activatie. Ook zij kwamen tot de conclusie dat het noodzakelijk is om meerdere dimensies in beschouwing te nemen. Holbrook en Batra (987) onderzochten naast de dimensies aangenaamheid en activatie ook nog de dimensie dominantie. Ze onderzochten het effect van de reclame-inhoud op de attitude ten opzichte van de reclame en op de attitude ten opzichte van het merk aan de hand van deze drie dimensies. Op te merken valt wel dat dominantie refereert naar de Engelstalige term dominance, terwijl Holbrook en Batra (987) eigenlijk de dimensie domination onderzocht hebben. De dimensies dominance en domination zijn echter elkaars tegengestelde, waardoor we dus toch conclusies kunnen trekken voor de dimensie dominantie. Ze kwamen tot de bevinding dat de drie dimensies een invloed uitoefenden op de attitude ten opzichte van de reclame en op de attitude ten opzichte van het merk. Een vierde dimensie die reeds onderzocht is geweest, is de ego- versus ander-focus dimensie. Aaker en Williams (998) hebben deze dimensie onderzocht in een reclamecontext. Hun doel was om te onderzoeken of verschillende vormen van emotionele appeals in reclame zouden leiden tot verschillende effecten voor mensen uit een individuele cultuur in tegenstelling tot mensen uit een collectivistische cultuur. Ze kwamen tot de conclusie dat ander-gerichte emoties tot meer gunstige attitudes ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het merk leidden voor leden van een individualistische cultuur, terwijl ego-gerichte emoties, in tegenstelling tot ander-gerichte emoties, tot meer gunstige attitudes ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het merk leidden voor leden van een collectivistische cultuur. Moore et al. (995) tot slot onderzochten het effect van de dimensie intensiteit op de vorming van een attitude. Ze deden dit aan de hand van reclame voor een maatschappelijke dienst. Ze onderzochten dan ook de attitude ten opzichte van de organisatie en de attitude ten opzichte van helpgedrag. De attitude ten opzichte van de organisatie kunnen we echter gelijk stellen aan een eventuele attitude ten opzichte van het merk en de attitude ten opzichte van helpgedrag kunnen we zien als een eventuele koopintentie. Ze kwamen tot de conclusie dat intensiteit, via de emoties die opgewekt werden door de reclame, een invloed had op de attitudes die gevormd werden. Hiermee toonden ze aan dat deze dimensie belangrijk kan zijn in een reclamecontext. Ze merkten wel op dat de invloed van intensiteit op de attitude zowel direct als indirect blijkt te zijn. Er zijn uiteraard nog andere dimensies die gebruikt kunnen worden om de effectiviteit van de emoties in reclame te meten, maar veel studie werd hieromtrent nog niet uitgevoerd. We kunnen besluiten dat vooral de dimensies aangenaamheid en activatie reeds onderzocht zijn geweest in een reclamecontext, maar dat het noodzakelijk blijkt te zijn om meerdere dimensies in deze context te onderzoeken. In mijn onderzoek zal ik twaalf verschillende dimensies onderzoeken en de impact ervan nagaan op de 42

52 effectiviteit van printreclame. De dimensies zijn: aangenaamheid, activatie, ego- versus ander-focus, zekerheid, controle, dominantie, aandacht, nieuwigheid, relevantie, verantwoordelijkheid, eerlijkheid en intensiteit. De effectiviteit van de advertentie zal gemeten worden aan de hand van enerzijds de attitude ten opzichte van de advertentie en anderzijds het eventuele koopgedrag (na het zien van de advertentie). Hiervoor verwijs ik naar hoofdstuk 5. 43

53 Bagozzi et al. (999) Aandacht Zekerheid Controle Aangenaamheid X Waargenomen obstakel Verantwoordelijkheid Eerlijkheid Geanticipeerde moeite Mauro et al. (992) Roseman et al. (990) Russell (978) Scherer (982) Smith en Ellsworth (985) Tiedens en Linton (200) X X X X X X X X X X X X X X X X X Tabel : Overzicht van de beschreven cognitieve dimensies van emoties (eigen werk) 44

54 Intensiteit Aaker en Williams (998) Daly et al. (983) X Ego versus ander X Activatie Nieuwigheid Relevantie Dominantie Verenigbaar met maatschappelijke/eigen norm Holbrook en Batra X (987) Markus en Kitayama X (99) Mauro et al. (992) X Mehrabian en X Russell (974) Moore et al. (995) X Raju en Unnava (2006) X Roseman et al. X X X X (990) Roseman et al. (996) X Russell (978) X X Russell en Pratt X (980) Scherer (982) X X Scherer et al. (2006) X Smith en Ellsworth (985) X Tabel : Overzicht van de beschreven cognitieve dimensies (eigen werk) (vervolg) 45

55 Hoofdstuk 3: Producten 3. Inleiding Het onderzoek in deze thesis heeft betrekking op de effectiviteit van printadvertenties. De advertenties die gebruikt worden slaan zowel op producten als op diensten. In deze scriptie wordt enkel de effectiviteit van printadvertenties met betrekking tot producten onderzocht. De omvang van het onderzoek is namelijk te groot om printadvertenties met betrekking tot zowel producten als diensten op te nemen. De effectiviteit van de printadvertenties met betrekking tot diensten wordt onderzocht door collega-medestudent Sofie Krenski. Een begrip omtrent producten die in het onderzoek als moderator wordt gebruikt, is betrokkenheid. Hierna volgt een verduidelijking van dit begrip. 3.2 Productbetrokkenheid 3.2. Begrip Producten kunnen op een aantal manieren opgedeeld worden. Betrokkenheid is daar één van. Productbetrokkenheid kan worden gedefinieerd als het belang dat mensen aan een product of koopbeslissing hechten, of de mate waarin men de beslissing moet overdenken en het risico dat men aan een verkeerde keuze toekent (De Pelsmacker et al., 2005, blz. 66). Vaughn (980) stelde dat betrokkenheid te maken heeft met de interesse van een consument in een bepaald product of in een bepaalde dienst. Enerzijds bestaan er hoge betrokkenheidsproducten. Dit zijn producten die belangrijk zijn in verband met het financiële aspect, maar ook in verband met de sociale waarden. Het zijn producten die veel risico inhouden, waardoor ze een grote aandacht vereisen in verband met de aankoopbeslissing en het zijn producten waarover veel informatie dient ingewonnen te worden. Aan het andere continuüm bevinden zich de lage betrokkenheidsproducten. Deze producten houden weinig risico in, waardoor er ook veel minder aandacht aan wordt besteed. Over deze producten wordt er ook weinig informatie verzameld. De reden hiervoor is dat de gevolgen van een miskoop van lage betrokkenheidsproducten niet zwaar zijn, in vergelijking met hoge betrokkenheidsproducten. Bij hoge betrokkenheidsproducten kunnen mensen het zich meestal niet veroorloven om een miskoop te begaan, waardoor ze ook veel meer aandacht zullen besteden aan het beslissingsproces. Voor lage betrokkenheidsproducten zijn de gevolgen van een miskoop helemaal niet zo erg, mede omdat deze producten meestal geen grote hap uit het budget nemen. 46

56 3.2.2 FCB- model Aan de hand van twee dimensies ontwikkelde Vaughn (980) het Foot-Cone-Belding(FCB)- model. Hij ontwikkelde dit model om de traditionele modellen in verband met de hiërarchie van effecten te integreren. De hiërarchie van effecten is een marketingmodel waarbij wordt verondersteld dat consumenten drie fasen doorlopen wanneer ze blootgesteld worden aan marketingcommunicatie. De fasen zijn: een cognitieve fase (denken), een affectieve fase (voelen) en een gedragsmatige fase (doen). Over de volgorde van de fasen is men het niet eens. De meest voorkomende volgorde is denken-voelen-doen, maar deze volgorde geldt echter niet altijd. Daarom werden er verschillende modellen ontwikkeld in verband met deze hiërarchie van effecten. Het FCB- model integreert deze modellen in één raster (De Pelsmacker, 2005). De twee dimensies die Vaughn (980) hanteerde voor zijn model waren de betrokkenheiddimensie en de denken-voelendimensie. Bij de denken-voelendimensie maakte Vaughn een onderscheid tussen aankoopbeslissingen waarbij het cognitieve aspect primeert (denken) en aankoopbeslissingen waarbij het affectieve aspect primeert (voelen). Door deze dimensie samen met de betrokkenheiddimensie in een matrix te plaatsen, bekwam hij vier kwadranten: het informatieve kwadrant, het affectieve kwadrant, het kwadrant van de gewoontevorming en het kwadrant van zelfsatisfactie. Bij ieder kwadrant beschreef hij eveneens welk model in verband met de hiërarchie van effecten van toepassing was. Het eerste kwadrant, het informatieve kwadrant, wordt gevormd door aankoopbeslissingen met een hoge mate van betrokkenheid en waarbij het cognitieve aspect de bovenhand neemt. Deze aankoopbeslissingen gaan gepaard met een hoge nood aan informatie. Voorbeelden van producten die in dit kwadrant thuishoren zijn auto s, huizen of meubilair. Het model dat volgens Vaughn met dit kwadrant geassocieerd kan worden is het denken-voelen-doen- model. Het tweede kwadrant, het affectieve kwadrant, bestaat uit aankoopbeslissingen die eveneens een hoge mate van betrokkenheid inhouden, maar waarbij het affectieve aspect de grootste rol speelt. Een attitude vormen is hier belangrijker dan informatie inwinnen. Juwelen, cosmetica en mode zijn producten die bij dit kwadrant horen. Het model dat hier van toepassing is, is het voelen-denkendoen- model. Aankoopbeslissingen in het derde kwadrant, dat het kwadrant van de gewoontevorming wordt genoemd, worden gekenmerkt door een lage mate van betrokkenheid en een minimale nood aan cognitieve inspanning. In dit kwadrant behoren de producten die een routineaankoop inhouden. Voorbeelden zijn voeding of huishoudmiddelen. Het model dat bij dit kwadrant thuishoort, is het doen-denken-voelen- model. 47

57 Het vierde kwadrant, het kwadrant van de zelfsatisfactie, tenslotte wordt gevormd door aankoopbeslissingen die gekenmerkt worden door een lage mate van betrokkenheid en waarbij een grote rol is weggelegd voor het affectieve aspect. Producten die hier thuishoren zijn producten die de persoonlijke smaken bekoren. Voorbeelden zijn snoep, frisdranken of rookwaren. Het model dat hier van toepassing is, is het doen-voelen-denken- model. De betrokkenheid van producten werd reeds in veel situaties bestudeerd. Zo werd de relatie onderzocht tussen productkennis en productbetrokkenheid (Bei en Widdows, 999; Lichtenstein et al., 988; Park en Moon, 2003). Consumenten zouden een grotere kennis hebben over hoge betrokkenheidsproducten dan over lage betrokkenheidsproducten. Ook werd de relatie onderzocht tussen productbetrokkenheid en het zoeken naar informatie (Bei en Widdows, 999; Bloch et al., 986; Celsi en Olson, 988; Mantel en Kardes, 999). Theoretici kwamen tot de conclusie dat consumenten meer bereid zijn om informatie te zoeken en te verwerken over hoge betrokkenheidsproducten dan over lage betrokkenheidsproducten. Dit is wat Vaughn (980) eveneens stelde bij zijn opsplitsing tussen hoge en lage betrokkenheidsproducten. Het aanschaffen van hoge betrokkenheidsproducten kan namelijk een groot risico inhouden, waardoor men eerst voldoende informatie wil inzamelen over het product. In deze scriptie wordt de betrokkenheid van producten niet zozeer onderzocht, maar het wordt wel als moderator gebruikt in het onderzoek naar de effectiviteit van printadvertenties. Er zullen enkele hypothesen omtrent productbetrokkenheid gesteld worden, telkens in relatie tot een welbepaalde cognitieve dimensie van emoties. 48

58 Hoofdstuk 4: Hypothesevorming voor verder onderzoek 4. Inleiding In hoofdstuk werd vermeld dat mensen overtuigd kunnen worden om een product aan te schaffen via twee soorten reclame: reclame gebaseerd op rationele elementen en reclame gebaseerd op emotionele elementen. Een emotionele strategie bleek noodzakelijk te zijn voor het overtuigen van consumenten om een bepaald product aan te schaffen. Ook werd vastgesteld dat emoties kunnen leiden tot een positievere beoordeling van de reclameboodschap en dat een affectieve reactie op een reclameboodschap een invloed kan hebben op de attitude ten opzichte van het geadverteerde productmerk. Zoals beschreven in hoofdstuk 2 zorgt de eigen evaluatie van de omgeving ervoor dat een bepaalde emotie wordt opgewekt. Iedereen waardeert de omgeving op een andere manier en dit zal dan op zijn beurt resulteren in verschillende emoties. De waardering van de omgeving kan gebeuren aan de hand van een aantal cognitieve dimensies van emoties. De verschillen in emoties die mensen ervaren zullen met andere woorden bepaald worden door verschillende interpretaties van een gebeurtenis langs deze cognitieve dimensies. In het onderzoek in deze scriptie worden bovenstaande elementen samengebracht. Het doel van het onderzoek is namelijk het nagaan van de impact van cognitieve dimensies van emoties op de effectiviteit van printadvertenties. De effectiviteit van de advertentie zal gemeten worden aan de hand van de attitude ten opzichte van de advertentie en aan de hand van het eventuele koopgedrag. 4.2 Hypothesevorming 4.2. Hypothesen met betrekking tot de moderator productbetrokkenheid Zoals reeds in hoofdstuk 2 vermeld, zijn verscheidene theoretici van mening dat er een omgekeerde U- relatie bestaat tussen de mate van activatie en de evaluatie van de reclame (bijvoorbeeld Mehrabian, 975; Mehrabian en Russell, 974). Emoties die gepaard gaan met een hele hoge of een hele lage mate van activatie zullen leiden tot een verlaagde motivatie om informatie te verwerken en tot een negatieve evaluatie van de reclame. Deze hypothese werd gedeeltelijk gestaafd door Pavelchak et al. (988), Sanbonmatsu en Kardes (988) en Shapiro et al. (2002). Zij onderzochten voornamelijk het effect van de mate van activatie op de verwerking van informatie. Theoretici (Mehrabian, 975; Mehrabian en Russell, 974) hebben bovendien aangetoond dat een betere verwerking van informatie kan leiden tot een positievere evaluatie van de reclame, terwijl een minder goede verwerking van informatie kan leiden tot een negatievere attitude ten opzichte van de reclame. 49

59 Pavelchak et al. (988) kwamen aan de hand van het intensiteitsprincipe tot de conclusie dat een hoge mate van activatie leidde tot een verlaagde herinnering van de reclameboodschap. Het intensiteitprincipe houdt in dat de mate van emotionele intensiteit een invloed heeft op de mate van herinnering van de stimuli. De verklaring hiervoor is dat emotionele intensiteit zorgt voor een zwakkere aandacht voor de stimuli die verantwoordelijk zijn voor de emotionele intensiteit. Op te merken valt dat enkel een hele hoge mate van activatie zorgt voor een verlaagde herinnering. Hier dient wel gewezen te worden op het feit dat Pavelchak et al. emotionele intensiteit hebben gemeten aan de hand van het niveau van activatie, waardoor deze twee termen als gelijkwaardig werden beschouwd. In deze scriptie hebben deze twee begrippen echter een verschillende betekenis. Sanbonmatsu en Kardes (988) kwamen tot de conclusie dat een verhoogde mate van activatie leidde tot een verminderde capaciteit om informatie te verwerken. Indien de mate van activatie matig was, waren respondenten wel in staat om informatie te verwerken. Ze ondervonden dus eveneens dat er een omgekeerde U-relatie bestond tussen de mate van activatie en de verwerking van informatie. Matige activatie zorgt voor een vergemakkelijking van de boodschapverwerking, terwijl hele hoge of hele lage activatie zorgt voor een inperking van de boodschapverwerking. Shapiro et al. (2002) tenslotte onderzochten de mate waarin activatie een invloed had op de capaciteit van mensen om attributen die getoond werden in een reclame te onderscheiden van attributen die niet getoond werden. Ze kwamen tot de bevinding dat een hoge mate van activatie leidde tot een oppervlakkigere verwerking van informatie. Het volgende dient echter opgemerkt te worden. In het onderzoek in deze scriptie wordt de effectiviteit van printreclame onderzocht. Vorige onderzoeken hadden echter voornamelijk betrekking op andere reclamemedia zoals bijvoorbeeld televisiereclame. Er kan dan ook verwacht worden dat het gevoel dat opgewekt wordt door printreclame niet gepaard zal gaan met een hele hoge mate van activatie, in tegenstelling tot een gevoel dat opgewekt wordt door bijvoorbeeld televisiereclame. Printreclame kan bijvoorbeeld geen beroep doen op muziek of bewegende figuren, iets wat televisiereclame wel kan. Daarom wordt verondersteld dat emoties in ons onderzoek niet zullen gepaard gaan met een hele hoge mate van activatie. Zoals in hoofdstuk 3 beschreven, kwamen verscheidene auteurs (Bei en Widdows, 999; Bloch et al., 986; Celsi en Olson, 988; Mantel en Kardes, 999; Vaughn, 980) tot de conclusie dat consumenten meer bereid zijn om informatie te zoeken en te verwerken over hoge betrokkenheidsproducten dan over lage betrokkenheidsproducten. Het aanschaffen van hoge betrokkenheidsproducten kan namelijk een groot risico inhouden, waardoor men eerst voldoende informatie wil inzamelen over het product. 50

60 Uit het FCB- model kunnen we afleiden dat lage betrokkenheidsproducten vaak producten zijn in een competitieve markt. Ze kunnen zich echter meestal niet enkel en alleen differentiëren van de concurrentie op basis van de productkenmerken. Daarom is het noodzakelijk om een aantrekkelijke reclamecampagne op te zetten die de aandacht trekt van de consument. Zoals beschreven in punt 2.3. in hoofdstuk 2, wordt er verondersteld dat er een verband bestaat tussen de dimensies aandacht en activatie. Mensen zullen namelijk mogelijk geneigd zijn meer aandacht aan een bepaalde situatie te besteden wanneer ze extra geprikkeld zijn, of met andere woorden, wanneer de activatie hoog is. Verwacht wordt dat de dimensies activatie en intensiteit hoog zullen correleren met elkaar. Intensiteit zet namelijk zwakke emoties tegenover sterke emoties. Wanneer iemand sterk geactiveerd is, zal die persoon hoogst waarschijnlijk van mening zijn dat hij een sterke, eerder dan een zwakke emotie ervaart. Omgekeerd zal een persoon mogelijk van mening zijn dat hij een zwakke emotie ervaart wanneer hij helemaal niet geactiveerd is. Deze mogelijke correlatie tussen de dimensies activatie en intensiteit wordt in het praktijkgedeelte van deze thesis onderzocht. We veronderstellen dan ook voorlopig dat we voor de dimensies activatie en intensiteit tot dezelfde bevindingen zullen komen. Op basis van deze bevindingen kunnen we volgende hypotheses stellen: : Hoe hoger het niveau van activatie, hoe positiever de impact op de effectiviteit van de advertentie, en dit zowel voor advertenties omtrent hoge betrokkenheidsproducten als voor advertenties omtrent lage betrokkenheidsproducten. 2: Hoe hoger het niveau van intensiteit, hoe positiever de impact op de effectiviteit van de advertentie, en dit zowel voor advertenties omtrent hoge betrokkenheidsproducten als voor advertenties omtrent lage betrokkenheidsproducten. Met betrekking tot hoge betrokkenheidsproducten wordt er verwacht dat consumenten grote zekerheid willen ervaren. De aankoop van het product houdt namelijk een risico in, want een miskoop zou nadelig kunnen uitvallen voor de consument. Voor lage betrokkenheidsproducten daarentegen is deze nood aan zekerheid veel lager of soms helemaal niet aanwezig. Daarom veronderstellen we dat de dimensie zekerheid een positievere impact zal hebben op de effectiviteit van de advertentie voor hoge betrokkenheidsproducten, in tegenstelling tot lage betrokkenheidsproducten. De dimensie nieuwigheid houdt in dat men te maken heeft met een onverwachte wending of iets nieuws. We kunnen veronderstellen dat wanneer mensen in verband worden gebracht met iets nieuws of iets onverwachts, ze sterk geprikkeld zullen worden, eerder dan dat ze ontspannen zullen zijn. Iets nieuws trekt eveneens de aandacht van mensen. Empirisch bewijs hiervoor vinden we in het onderzoek van Smith en Ellsworth (985), die stelden dat de dimensies nieuwigheid en aandacht gerelateerd zijn aan elkaar. Iets nieuws gaat echter ook gepaard met een bepaalde mate van onzekerheid, waardoor we veronderstellen dat deze dimensie een positievere impact zal hebben op de effectiviteit van de 5

61 advertentie voor lage betrokkenheidsproducten. Er wordt namelijk verondersteld dat reclame omtrent hoge betrokkenheidsproducten niet gepaard mag gaan met een gevoel van onzekerheid. De dimensie controle tenslotte gaat over het feit of men al dan niet zelf controle heeft over de situatie (menselijke controle versus situationele controle). Wanneer men de situatie kan controleren, gaat dit gepaard met een bepaalde mate van zekerheid. Op basis van deze bevindingen kunnen volgende hypotheses gesteld worden: 3: Voor hoge betrokkenheidsproducten zal de zekerheid die gepaard gaat met de opgewekte emoties een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan voor lage betrokkenheidsproducten. 4: Voor lage betrokkenheidsproducten zal de nieuwigheid die gepaard gaat met de opgewekte emotie een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan voor hoge betrokkenheidsproducten. 5: Voor hoge betrokkenheidsproducten (ten opzichte van lage betrokkenheidsproducten) zullen emoties die hoog scoren op menselijke controle een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan emoties die hoog scoren op situationele controle. Er wordt verondersteld dat de dimensie aandacht zowel belangrijk zal zijn voor hoge betrokkenheidsproducten als voor lage betrokkenheidsproducten. Hoge betrokkenheidsproducten vereisen zoals eerder gezegd veel informatie, omwille van het grote risico. Dit heeft tot gevolg dat mensen veel aandacht zullen schenken aan de reclamecampagne van het product en aan het product zelf. Voor lage betrokkenheidsproducten is het eveneens belangrijk dat de reclamecampagne de aandacht trekt. Lage betrokkenheidsproducten bevinden zich namelijk meestal in een sterk competitieve markt, met als gevolg dat ze zich moeilijker kunnen differentiëren van de concurrentie. Een opvallende reclamecampagne die de aandacht trekt kan hierbij een sterk hulpmiddel zijn. Daarnaast veronderstellen we eveneens dat de dimensies aandacht en activatie zullen correleren met elkaar. We gaan er namelijk van uit dat wanneer iemand geactiveerd is, dat die persoon dan meer aandacht zal besteden aan de situatie. In hypothese stelden we reeds dat de dimensie activatie zowel voor hoge als voor lage betrokkenheidsproducten een positieve impact zal hebben op de effectiviteit van de advertentie. We komen dus met andere woorden tot het besluit dat de dimensie aandacht eveneens relevant zal zijn voor zowel hoge als lage betrokkenheidsproducten. Uit deze assumpties stellen we volgende hypothese: 52

62 6: De dimensie aandacht zal zowel voor hoge als voor lage betrokkenheidsproducten een positieve impact hebben op de effectiviteit van de advertentie Hypothesen met betrekking tot de moderator geslacht Markus en Kitayama (99) onderzochten de culturele verschillen in de relaties tussen mensen. Ze kwamen tot de conclusie dat mensen in Aziatische culturen veel meer aandacht schenken aan elkaar, in tegenstelling tot mensen in Amerikaanse (Westerse) culturen. Dit kan men verklaren aan de hand van de afhankelijkheid van anderen. In Aziatische culturen is de interdependentie tussen mensen veel groter, waardoor ze ook veel meer belang hechten aan het overeenkomen met elkaar. In Westerse culturen daarentegen vinden mensen het belangrijker om hun onafhankelijkheid ten opzichte van anderen te bewaren. Deze verschillen in interdependentie tussen mensen kunnen resulteren in twee soorten emoties: ego-gerichte emoties en ander-gerichte emoties. Ego-gerichte emoties worden dus eerder ervaren door mensen die meer belang hechten aan het onafhankelijk zijn van anderen, terwijl ander-gerichte emoties eerder ervaren worden door mensen die zich afhankelijk voelen van anderen en voor wie de relatie met anderen als belangrijk wordt beschouwd. Hiervoor verwijs ik naar punt in hoofdstuk 3, waar ik deze dimensie reeds heb beschreven. Op basis van het werk van Markus en Kitayama (99), onderzochten Cross en Madson (997) de impact van het verschil in geslacht op de interdependentie tussen individuen. Ze kwamen tot de conclusie dat vrouwen in Westerse culturen meer belang hechten aan de relatie met anderen dan mannen. Vrouwen voelen zich namelijk eerder afhankelijk van anderen, terwijl mannen zich eerder onafhankelijk zullen voelen. Ze concludeerden eveneens dat wanneer mannen zichzelf een score dienen te geven op een aantal attributen, ze een hogere score zullen geven op attributen die onafhankelijkheid weerspiegelen, zoals bijvoorbeeld macht. Vrouwen daarentegen zullen zichzelf hoge scores geven op attributen die in relatie staan met afhankelijkheid. Hieruit kan afgeleid worden dat vrouwelijke respondenten eerder emoties zullen ervaren die op anderen gericht zijn, terwijl mannelijke respondenten eerder emoties zullen ervaren die op zichzelf gericht zijn. Ook zullen dimensies die onafhankelijkheid weerspiegelen een grotere impact hebben voor mannelijke respondenten, terwijl dimensies die afhankelijkheid weerspiegelen een grotere impact zullen hebben op vrouwelijke respondenten. De dimensies verantwoordelijkheid en controle worden aanzien als dimensies die onafhankelijkheid weerspiegelen. Uit dit alles volgt dat er verondersteld kan worden dat vrouwen positiever zullen reageren op advertenties die ander-gerichte emoties of emoties met betrekking tot afhankelijkheid opwekken, terwijl mannen positiever zullen reageren op advertenties die ego-gerichte emoties of emoties met betrekking tot onafhankelijkheid opwekken. Op basis van deze bevindingen kunnen volgende hypotheses gesteld worden: 53

63 7(a): Voor vrouwelijke respondenten zullen de ander-gerichte emoties een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie, in tegenstelling tot de ego-gerichte emoties. 7(b): Voor mannelijke respondenten zullen de ego-gerichte emoties een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie, in tegenstelling tot de ander-gerichte emoties. 8(a): Voor vrouwelijke respondenten zullen emoties die hoog scoren op anderen verantwoordelijk een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan emoties die hoog scoren op zelf verantwoordelijk. 8(b): Voor mannelijke respondenten zullen emoties die hoog scoren op zelf verantwoordelijk een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertenties dan emoties die hoog scoren op anderen verantwoordelijk. 9(a): Voor vrouwelijke respondenten zal de dimensie dominantie een negatieve impact hebben op de effectiviteit van de advertentie. 9(b): Voor mannelijke respondenten zal de dimensie dominantie een positieve impact hebben op de effectiviteit van de advertentie Overige Hypothesen Verscheidene auteurs (Goldberg en Gorn, 987; Kamins et al., 99; Shapiro et al., 2002) hebben onderzoek uitgevoerd naar het effect van positieve ten opzichte van negatieve reclameboodschappen op de attitude ten opzichte van de reclame en op de attitude ten opzichte van het merk. Ze kwamen allen tot de conclusie dat een positieve emotie een positieve impact heeft op de attitude ten opzichte van de reclame en op de attitude ten opzichte van het merk. Die positieve emotie kan enerzijds inbegrepen zijn in de reclamecontext, of anderzijds opgewekt worden door de reclame. In het onderzoek van deze thesis zal de impact van de dimensie aangenaamheid onderzocht worden op de attitude ten opzichte van de reclame en op de het eventuele koopgedrag. Op basis van deze bevindingen komen we tot de volgende hypothese: 0: Hoe positiever (negatiever) de opgewekte emotie, hoe positiever (negatiever) de effectiviteit van de advertentie. 54

64 De dimensie relevantie gaat over de mate waarin de situatie relevant is voor de respondent. Verondersteld wordt dat wanneer een situatie relevant is voor iemand, dat die persoon dan ook meer aandacht zal besteden aan die situatie en dat die persoon hoogstwaarschijnlijk positief zal staan tegenover die situatie. Toegepast op reclame betekent dit dat wanneer een bepaald product relevant is voor een persoon, die persoon veel aandacht zal besteden aan dat product en als gevolg daarvan ook veel aandacht zal besteden aan de reclame omtrent dat product. De consument zal dan waarschijnlijk ook een positief gevoel hebben ten opzichte van dat product, met als gevolg dat hij waarschijnlijk eveneens positief zal staan tegenover de reclame met betrekking tot dat product. Deze assumpties leiden tot de volgende hypothese: : Hoe relevanter de situatie voor de respondent, hoe positiever de effectiviteit van de advertentie. Als laatste hebben we de dimensie eerlijkheid. Verondersteld wordt dat deze dimensie niet zozeer relevant zal zijn voor het adverteren van producten, maar eerder voor het adverteren van diensten. Producten komen namelijk meestal op dezelfde wijze tot stand en zullen dus even hoog of laag scoren op de dimensie eerlijkheid. Een uitzondering hierbij zijn de producten van ontwikkelingslanden (bijvoorbeeld Fairtrade). Voor deze producten wordt echter voornamelijk reclame gemaakt door bepaalde organisaties, zoals Oxfam. De advertenties van deze organisaties werden echter geplaatst onder advertenties met betrekking tot diensten. Aan de hand van deze assumptie komen we tot de volgende hypothese: 2: De dimensie eerlijkheid zal geen impact hebben op de effectiviteit van de advertentie met betrekking tot een bepaald product. 55

65 Hoofdstuk 5: Onderzoek: Impact van cognitieve dimensies van emoties op de effectiviteit van printreclame voor producten. 5. Inleiding Het onderzoek naar de invloed van cognitieve dimensies van emoties op de effectiviteit van printadvertenties werd gevoerd in samenwerking met collega-medestudent Sofie Krenski. Het onderzoek werd namelijk samen tot stand gebracht, omdat de impact van de dimensies zou worden nagegaan op de effectiviteit van printadvertenties die zowel betrekking hadden op producten als op diensten. In deze scriptie wordt enkel de verwerking van de resultaten van de advertenties met betrekking tot producten beschreven gezien de aanzienlijke omvang van dit onderzoek. Sofie Krenski onderzoekt in haar scriptie de invloed van de dimensies op de effectiviteit van printadvertenties met betrekking tot diensten. Eens de enquêtes door de respondenten ingevuld waren, kon de verwerking van de data opnieuw individueel doorgaan. Bijgevolg werd het grootste deel van dit onderzoek in samenspraak met Sofie Krenski uitgevoerd. Specifiek betrof dit de keuze van de steekproef, de selectie van de advertenties en de opstelling en afname van de vragenlijst. 5.2 Selectie van de advertenties Om de impact van cognitieve dimensies na te gaan op de effectiviteit van reclame, werd geopteerd om gebruik te maken van printadvertenties. De reden hiervoor was dat printadvertenties ons heel wat tijd en kosten zouden uitsparen in vergelijking met andere reclamemedia zoals bijvoorbeeld televisiereclame. Tijdens de voorbereiding van het onderzoek werd om te beginnen contact opgenomen met verscheidene reclamebureaus of uitgeverijen om zoveel mogelijk printadvertenties te bekomen. Dit bracht ons een behoorlijk aantal advertenties op waaruit dan honderd advertenties werden geselecteerd. Deze selectie bestond uit vijftig advertenties met betrekking tot producten en vijftig advertenties met betrekking tot diensten. De advertenties die uiteindelijk in het onderzoek zouden beoordeeld worden, moesten uiteraard aan enkele voorwaarden voldoen. Eerst en vooral was het noodzakelijk dat de advertenties één of meerdere emotionele appeals bevatten. De beoordeling hiervan gebeurde uiteraard strikt subjectief, waarbij er vooral gebaseerd werd op de aanwezigheid van pure rationele appeals, bijvoorbeeld productinformatie, de gebruikerstarieven, voedingswaarden, enz. Zo werden pure rationele advertenties uitgesloten en bleef er een vrij grote selectie aan emotionele printadvertenties over. 56

66 Een tweede voorwaarde betrof de periode waarin de advertenties in de media waren vertoond. Het was hierbij de bedoeling dat de uiteindelijke selectie van advertenties rond dezelfde periode (bijvoorbeeld het jaar 2005) in de media waren verschenen. Dit kon namelijk een significante impact hebben op de effectiviteit. Advertenties die op het moment van het onderzoek in omloop zouden zijn, zouden een andere impact kunnen hebben dan advertenties die enkele jaren terug in de media waren gekomen, omdat de eerste nog vers in het geheugen zitten en nog worden geapprecieerd, terwijl bij oudere advertenties al eerder een wear-out effect kan optreden. Een derde eliminatiefase betrof het verwijderen van alle advertenties die door een uitgebreide reclamecampagne van eenzelfde productmerk (bijvoorbeeld De Tijd) of eenzelfde dienst (bijvoorbeeld KBC) verschillende advertenties in omloop hadden die ongeveer dezelfde emotie opwekten. Tot slot zorgden we er in een laatste fase voor dat de uiteindelijke selectie van advertenties een variatie aan emoties bevatte, waarin we bijvoorbeeld evenveel positieve als negatieve emoties wilden terugvinden. Negatieve emoties komen namelijk niet zo vaak voor als positieve emoties. We zorgden eveneens voor een vertegenwoordiging van zoveel mogelijk verschillende soorten diensten en productcategorieën. Bij de producten probeerden we een balans te vinden tussen hoge en lage betrokkenheid, bij de diensten betrof het vooral een onderscheid tussen consumentendiensten en maatschappelijke diensten. Dit alles met de bedoeling het effect van de verschillende dimensies van emoties volledig tot uiting te kunnen brengen. 5.3 Opstellen van de vragenlijst Voor iedere te beoordelen advertentie kregen de respondenten een vragenlijst. Daarnaast kregen ze ook nog een voorblad met wat uitleg en een blad waarop de definities van de dimensies stonden. Als laatste kregen de respondenten nog enkele vraagjes met betrekking tot hun geslacht en hun leeftijd. Het eerste blad bevatte dus een kleine uitleg omtrent de opzet van het onderzoek en de precieze bijdrage die elke respondent kon leveren. Daaronder volgden een aantal richtlijnen waarin de respondent onder andere werd aangespoord de definitie van elke dimensie aandachtig te lezen en naast zich te houden bij elke vraag, van zodra er twijfel ontstond. Het tweede blad bestond zoals gezegd uit de definities van de twaalf dimensies. Dit blad was cruciaal voor een goed begrip en het correct invullen van de vragenlijst. Iedere respondent had namelijk de mogelijkheid om deze definities naast zich te leggen bij het beoordelen van de dimensies in de vragenlijsten. Afgaande op de literatuurstudie, werd getracht een zo volledig mogelijke definitie op te stellen zonder deze al te moeilijk te maken voor de respondent. Uit de pretest bij tien verschillende mensen bleek echter dat deze definities niet voldoende waren om tot een goed begrip te komen van elke dimensie (zie infra). Vandaar dat er uiteindelijk werd voor geopteerd in een eerste fase een mondelinge toelichting te geven bij de moeilijkste dimensies, met voorbeelden uit het dagelijkse leven. Hieronder vindt u de dimensies samen met hun definities. 57

67 . Positief - negatief: Een positief gevoel komt overeen met het feit dat het voor jou aangenaam is om dit gevoel te ervaren. Bij een negatief gevoel is het voor jou onaangenaam om dit gevoel te ervaren. 2. Hoge activatie - lage activatie: Hoge activatie komt overeen met de mate waarin je bij het ervaren van het gevoel gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker of geactiveerd bent. Lage activatie komt overeen met de mate waarin je bij het ervaren van het gevoel relaxed, kalm, slaperig of ontspannen bent. 3. Emoties die op jezelf gericht zijn - emoties die op andere mensen gericht zijn: Emoties die op jezelf gericht zijn, zijn emoties die je ervaart ten opzichte van jezelf, waarbij jij als persoon centraal staat, onafhankelijk van anderen. Emoties die op anderen gericht zijn, zijn emoties die je ervaart ten opzichte van anderen, waarbij jij jezelf ziet in relatie met anderen. Het zijn emoties die je ervaart in een sociale context. 4. Zekerheid - onzekerheid: Zekerheid wil zeggen dat je bij het ervaren van een gevoel goed kan voorspellen wat er in de nabije toekomst zal gebeuren en dat je zeker bent over wat er zal gebeuren. Onzekerheid houdt in dat je bij het ervaren van een gevoel niet goed kan voorspellen wat er in de nabije toekomst zal gebeuren en dat je onzeker bent over wat er zal gebeuren. 5. Situationele controle - menselijke controle: Situationele controle houdt in dat de gebeurtenis die dit gevoel opwekt, bepaald wordt door situationele omstandigheden. Menselijke controle houdt in dat de gebeurtenis bepaald wordt door menselijke tussenkomst of handelingen. 6. Dominantie: Dominantie komt overeen met de mate waarin je je in staat voelt om de situatie te domineren, het hoofd te bieden aan de situatie of ermee om te gaan. 7. Aandacht: Aandacht komt overeen met de mate waarin je bij het ervaren van dit gevoel het idee hebt dat de gebeurtenis je aanzet om er aandacht aan te besteden, dan wel om de aandacht af te wenden of de gebeurtenis te negeren. 8. Nieuwigheid: Nieuwigheid komt overeen met de mate waarin je bij het ervaren van dit gevoel te maken hebt met een onverwachte wending of een situatie die je niet had verwacht. 9. Relevantie: Relevantie komt overeen met de mate waarin de situatie die dit gevoel opwekt voor jou relevant is. 0. Verantwoordelijkheid: Verantwoordelijkheid komt overeen met de mate waarin het gevoel dat je ervaart, het resultaat is van je eigen verantwoordelijkheid. Met andere woorden, werd het gevoel veroorzaakt door iets wat je zelf wel of niet hebt gedaan, of door iets wat een ander wel of niet heeft gedaan?. Eerlijkheid: Eerlijkheid komt overeen met de mate waarin je bij het ervaren van dit gevoel het idee hebt dat de situatie eerlijk tot stand is gekomen. Met andere woorden is de situatie volgens jou eerlijk, verdiend of rechtvaardig dan wel oneerlijk, niet verdiend of onrechtvaardig? 2. Intensiteit: Intensiteit komt overeen met de mate waarin het gevoel dat je ervaart een sterk (intensief), dan wel een zwak gevoel is. Tabel 2: Cognitieve dimensies van emoties en hun definities (eigen werk) 58

68 Hierop volgden dan de zes vragenlijsten, één vragenlijst voor iedere te beoordelen advertentie. Iedere vragenlijst bestond uit drie vragen: een eerste vraag waarbij iedere respondent de advertentie moest beoordelen op basis van de twaalf dimensies, een tweede vraag die bestond uit acht items om de attitude ten opzichte van de advertentie te meten, en een derde vraag om enerzijds de koopintentie van de respondent zelf te meten na het zien van de advertentie en anderzijds de mening van de respondent te meten over de eventuele koopintentie van anderen na het zien van de advertentie Meetschaal dimensies De emotie die door de advertentie werd opgewekt, werd door de respondent gequoteerd aan de hand van de twaalf dimensies. Elke dimensie werd bijgevolg voorgesteld aan de hand van een intervalschaal, waarbij telkens de twee tegenpolen van de respectievelijke dimensie en het neutraal punt werden vermeld. Omdat niet elke dimensie voor elke emotie steeds relevant is, werd aan de respondent de mogelijkheid gegeven de afwezigheid van de respectievelijke dimensie aan te duiden. Dit gebeurde dus door elke schaal te voorzien van een neutraal punt waardoor de schaal voor elke dimensie bijgevolg een oneven aantal punten bedroeg. Het aanduiden van het neutraal punt betekende zodoende dat ofwel de dimensie voor de ervaren emotie niet relevant was of dat de emotie gewoon neutraal scoorde en niet kon geplaatst worden in de richting van één van de twee uitersten. Om de schalen duidelijk weer te geven, werd gebruik gemaakt van zowel numerieke als verbale ankerpunten. De numerieke ankerpunten gingen van -3 tot +3, om de polariteit van de dimensies te benadrukken. De verbale ankerpunten werden enkel op de uiterste polen en in het neutrale middenpunt geplaatst. Hieronder volgt een voorbeeld voor de dimensie aangenaamheid: negatief neutraal positief De cijfers (-) en (-)2 konden door de respondenten worden aangeduid om hun antwoord te nuanceren, maar werden niet van een verbaal ankerpunt voorzien om de verstaanbaarheid hoog te houden Meetschaal vraag 2 Bij deze vraag werden de items eveneens interval geschaald, met numerieke ankerpunten van -3 tot +3 en bijgevolg met een oneven aantal punten. De items werden aan beide polen vermeld, weliswaar tegenovergesteld aan elkaar. Een voorbeeld volgt hieronder: Ik vind deze advertentie : origineel niet origineel 59

69 Bij de selectie van de items werd ervoor gekozen om redelijk wat variatie te zoeken voor de vorming van de attitude, zonder dat er specifieke items verwezen naar de dimensies. Items zoals bijvoorbeeld positief/negatief werden bewust uit de selectie geweerd om bij de respondenten geen verwarring te zaaien. De acht items waren de volgende: goed, origineel, overtuigend, aantrekkelijk, geloofwaardig, goed gemaakt/opgebouwd, springt in het oog, geeft een gunstige indruk van het merk. De items van deze vraag werden onderworpen aan een factoranalyse en zullen hierna vermeld worden als het construct Aad Meetschaal vraag 3 Voor de derde vraag werden aan de respondenten twee afzonderlijke vragen gesteld, telkens in de vorm van een zevenpunten Likertschaal. De eerste vraag diende om na te gaan in welke mate de respondent na het zien van de respectievelijke advertentie meende zelf het geadverteerde product of de dienst (opnieuw) aan te schaffen. De tweede vraag had betrekking op de mate waarin de respondent van mening was dat mensen na het zien van de advertentie het product of de dienst zouden aankopen. Deze twee items werden na het uitvoeren van een factoranalyse samengenomen in het construct Gedrag. Er werd geopteerd voor het gebruik van zowel numerieke als verbale ankerpunten. De numerieke ankerpunten liepen op van tot en met 7, de verbale ankerpunten werden enkel op de uiteinden en het midden van de schaal geplaatst onder de vormen: - helemaal niet akkoord - neutraal - helemaal akkoord 5.4 Pretest 5.4. Doelstelling De doelstelling van de pretest was tweeledig. Eerst en vooral was het de bedoeling om onduidelijkheden in het onderzoek, en meer bepaald in de vragenlijst, aan het licht te brengen. We beseften dat de vragenlijst niet gemakkelijk was en wilden bijgevolg zeker zijn dat alles duidelijk zou zijn voor de respondenten. Ten tweede wilden we achterhalen hoeveel tijd een respondent nodig had om respectievelijk de uitleg omtrent het onderzoek en de definities van de dimensies aandachtig te lezen en een vragenlijst in te vullen. Op die manier zouden we dan kunnen bepalen hoeveel advertenties beoordeeld konden worden per respondent. 60

70 5.4.2 Methode en resultaten Er werd een voorblad met uitleg, een blad met daarop de definities van de dimensies, een blad met betrekking tot hun socio-demo s en een vragenlijst samen met een advertentie voorgelegd aan tien studenten (vijf mannelijke studenten en vijf vrouwelijke studenten), met een leeftijd tussen de 2 en de 23 jaar, zonder dat ze eerst een korte uitleg hadden gekregen over het onderzoek. We zorgden ervoor dat de respondenten de vragenlijst konden invullen zonder dat ze gestoord konden worden door hun omgeving. Ook waren wij telkens aanwezig om eventuele vragen te beantwoorden. We kwamen eerst en vooral tot de conclusie dat men het moeilijk had om alle dimensies te snappen, wat ervoor zorgde dat enerzijds veel vragen werden gesteld en anderzijds de resultaten van het onderzoek niet altijd even valide waren. Als tweede hebben we de benodigde tijd onderzocht om het onderzoek af te werken. Gemiddeld deden de respondenten er drie tot vier minuten over om de uitleg over het onderzoek en de definities van de dimensies aandachtig te lezen. Om een vragenlijst over één advertentie in te vullen deden de respondenten er gemiddeld vijf tot zeven minuten over. Zo kwamen we tot de conclusie dat het mogelijk zou zijn om zes advertenties per respondent te laten beoordelen. We stelden dat het volledige onderzoek gemiddeld vijfendertig minuten van hun tijd in beslag zou nemen, rekening houdende met het feit dat het invullen van de vragenlijsten vlugger zou gaan naarmate men al een aantal vragenlijsten had ingevuld. Op basis van deze resultaten beslisten we om iedere respondent aan het begin van het onderzoek een mondelinge uitleg te geven omtrent het doel van het onderzoek en de betekenis van de dimensies. 5.5 Onderzoeksopzet 5.5. Afname van de vragenlijst Elke respondent diende bij zijn participatie twee fasen te doorlopen. In een eerste fase kreeg de respondent een mondelinge toelichting omtrent de bedoeling van het onderzoek en wat meer uitleg over wat cognitieve dimensies van emoties precies inhielden. Uit de pretest bleek namelijk dat de dimensies moeilijk werden begrepen indien ze enkel op papier aan de respondent werden voorgelegd. Om de validiteit van het onderzoek niet in het gedrang te brengen, besloten we de moeilijkste dimensies aan de hand van enkele alledaagse voorbeelden eerst mondeling toe te lichten, wat uiteindelijk ook de mogelijkheid creëerde tot het stellen van vragen indien iets voor de respondent niet duidelijk was. We verkozen er expliciet voor de voorbeelden die mondeling werden 6

71 meegedeeld niet op papier aan de respondent mee te geven, omdat dit mogelijks tot een te beperkte denkinspanning van de respondent zou kunnen leiden, die zich hoofdzakelijk zou kunnen fixeren op de voorbeelden. Een tweede fase betrof het invullen van de uiteindelijke vragenlijsten. Elke respondent kreeg een bundel met daarin een inleidend blad met betrekking tot het onderzoek en enkele richtlijnen voor het invullen van de vragenlijst, een blad met de definities van de twaalf dimensies, zes identieke vragenlijsten en zes advertenties en tenslotte nog een blad met betrekking tot hun socio-demo s. Voor elke advertentie diende dus één vragenlijst te worden ingevuld. De bundels waren op zo n manier samengesteld dat ze zowel positieve als negatieve advertenties bevatten, maar ook saaie, leuke of humoristische advertenties. Indien mogelijk probeerden we er ook steeds op de letten dat elke bundel evenveel advertenties bevatte omtrent producten als diensten. Op die manier werd geprobeerd de respondent wat afwisseling te bezorgen zodat hij zich niet al te snel verveeld zou voelen. Om de validiteit van het onderzoek te vrijwaren, werd er ook voor gezorgd dat de volgorde van de advertenties in elke bundel voldoende werd veranderd, zodanig dat het niet telkens dezelfde advertentie was die als eerste of als laatste werd beoordeeld. Dit met het oog op het tegengaan van advertenties die steeds aandachtig worden beoordeeld (omdat ze zich telkens vooraan in de bundel bevonden) tegenover advertenties die niet meer goed worden beoordeeld (omdat de verveling bij de respondent begint toe te slaan). De vragenbundel werd samen met enkele advertenties omtrent producten in bijlage gevoegd Onafhankelijke variabelen De onafhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de twaalf cognitieve dimensies van emoties Afhankelijke variabelen De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de attitude ten opzichte van de advertentie en het eventuele koopgedrag na het zien van de advertentie. Deze variabele worden hierna weergegeven als de constructen Aad en Gedrag Variabelen die als moderator worden opgenomen Productbetrokkenheid werd als moderator inbegrepen in het onderzoek in deze thesis. Er werd geen specifieke vraag gesteld omtrent hoe betrokken de respondenten zijn met de geadverteerde producten, 62

72 maar er werd wel een arbitraire opsplitsing gemaakt tussen hoge en lage betrokkenheidsproducten. Ik heb me hierbij gebaseerd op de vier kwadranten van het FCB- model. Auto s, meubilair, huishoudtoestellen, elektronica, multimedia, parfum en juwelen werden aanzien als hoge betrokkenheidsproducten. Dierenvoeding, tijdschriften, kranten, lingerie, kledij, verzorgingsproducten, huishoudproducten, voeding en dranken werden aanzien als lage betrokkenheidsproducten. Ook de variabele geslacht werd als moderator meegenomen in het onderzoek. Naar het geslacht van de respondent werd wel expliciet gevraagd Steekproef De steekproefpopulatie bestond uit alle studenten die hoger onderwijs genieten. Elke student kon als respondent worden geselecteerd, ongeacht de studierichting. Om studenten aan te sporen deel te nemen aan het onderzoek werden in de dichtstbijzijnde faculteiten (faculteiten die zich dichtbij de faculteit Economie en Bedrijfskunde bevinden) van de UGent affiches opgehangen, alsook in enkele ontmoetingsplaatsen voor studenten. Daarnaast werd naar iedere student van de faculteit Economie en Bedrijfskunde aan de UGent een verzonden. Uit deze populatie werd een steekproef getrokken van 250 respondenten. Iedere respondent diende zes advertenties te beoordelen, zodat iedere advertentie vijftien keer beoordeeld werd. 5.6 Hoofdonderzoek 5.6. Gegevensverzameling De vragenlijsten werden afgenomen bij 250 studenten, met een leeftijd tussen 7 en 25 jaar. In ruil voor hun deelname aan het onderzoek kregen alle respondenten een waardebon van vier euro, te consumeren in Quetzal: de chocoladebar. Deze incentive had in de eerste plaats de bedoeling de respondenten aan te trekken. Ten tweede probeerden we met deze incentive de respondenten voldoende te motiveren om de vragenlijsten aandachtig in te vullen. Aangezien elke respondent er gemiddeld zo n vijvendertigtal minuten over deed om de volledige bundel af te werken, bleek deze incentive onontbeerlijk voor een goed verloop van de gegevensverzameling en om die extra inspanning van de respondent te verkrijgen. Dit zou de verzamelde gegevens en de daaruit volgende resultaten meer valide moeten maken. 63

73 Bij het afnemen van de vragenlijsten werd er, zoals vermeld, geopteerd om in een eerste fase de respondenten een mondelinge toelichting te geven. Deze toelichting vond plaats in een naburig lokaal van het lokaal waar de tweede fase plaatsvond. Dit om de respondenten die reeds de vragenlijsten aan het invullen waren zo weinig mogelijk te storen, gezien van hen verwacht werd dat ze zich goed zouden focussen op het ervaren gevoel bij elke advertentie. Ook wilden we zeker zijn dat de respondenten die net de uitleg hadden gekregen, zo rap mogelijk konden beginnen aan het invullen van de vragenlijsten, zodat ook zij niet afgeleid werden door omgevingsfactoren. 5.7 Resultatenverwerking 5.7. Gegevensverwerkingsmethode De gegevens van het kwantitatief onderzoek werden verwerkt in het statistisch programma SPSS 5.0. Elke vragenlijst bestond uit zevenentwintig variabelen. Daarnaast werden nog enkele variabelen toegevoegd aan de data set. Eén daarvan was de variabele betrokkenheid. Zo werd voor iedere advertentie het onderscheid gemaakt tussen een hoog betrokkenheidsproduct en een laag betrokkenheidsproduct. Voor de tweede vraag van de vragenlijst werd eerst gekeken naar de verdeling van de acht items. Dit werd eveneens gedaan voor de twee items van de derde vraag van de vragenlijst. Na het uitvoeren van een betrouwbaarheidsanalyse en een factoranalyse, werd de gemiddelde score berekend voor zeven items van vraag 2 (zie infra). Voor de twee items van vraag 3 volstond het om een correlatieanalyse uit te voeren, waarna beslist werd om ook van deze twee items het gemiddelde te berekenen. Deze constructen werden respectievelijk Aad en Gedrag genoemd. Het testen van de hypothesen gebeurde telkens aan de hand van een regressieanalyse. De effectiviteit van de advertentie werd gemeten aan de hand van de attitude ten opzichte van de advertentie en het eventuele koopgedrag. Als kritisch significantieniveau werd gekozen voor 0.05 wat een betrouwbaarheid van 95% oplevert. Bij het uitvoeren van de analyses werden de instructies van Wijnen et al. (2002) opgevolgd Voorbereidende analyses Data controle Vooraleer we bepaalde constructen kunnen maken of de hypothesen kunnen testen, is het noodzakelijk om eerst de data te controleren op onregelmatigheden. Dit werd gedaan aan de hand van een frequentieanalyse. Hiermee werd eveneens de verdeling van de items met betrekking tot vraag 2 en vraag 3 van de vragenlijst bekeken. 64

74 Ook werd er gecontroleerd op outliers. Alle resultaten met betrekking tot een advertentie, waarvan minstens drie dimensies niet beoordeeld waren, werden verwijderd uit de analyse. Dit was slechts voor één case het geval, zodat er nog 754 cases overbleven Factoranalyse Om te kijken of we de acht items van vraag 2 met betrekking tot de attitude ten opzichte van de reclame konden opdelen in enkele factoren, werd een factoranalyse uitgevoerd. Eerst werd een factoranalyse uitgevoerd waarbij de voorwaarde werd vastgelegd dat de eigenwaarde groter dan moest zijn. Hierbij diende eerst nagegaan te worden als deze factoranalyse wel zinvol was, of anders gezegd, als de betrokken variabelen onderling voldoende gecorreleerd waren. Dit kon nagegaan worden aan de hand van de Bartlett test of sphericity, de anti-image correlatiematrix en de Kaiser- Meyer-Olkin measure of sampling adequacy. De Bartlett test of sphericity gaf aan dat de nulhypothese, die stelde dat de variabelen ongecorreleerd waren, verworpen kon worden (p<.00). Volgens de anti-image correlatiematrix is een factoranalyse zinvol wanneer de partiële correlaties en dus ook de waarden in de anti-image correlatiematrix dicht bij nul liggen. Dit was hier het geval, waardoor hieruit eveneens besloten kon worden dat de factoranalyse zinvol was. Als laatste diende bij de Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy de MSA waarde onderzocht te worden die gekoppeld was aan elke individuele variabele. De variabelen waarvoor deze MSA waarde, die tussen 0 en gelegen is, kleiner dan.50 was, dienden verwijderd te worden. Dit was in deze analyse voor geen enkele variabele het geval. Daarna kon gekeken worden naar de globale MSA waarde. Deze bedroeg.908, wat groter is dan.50 en waaruit we nogmaals konden afleiden dat de factoranalyse wel degelijk zinvol was. Het resultaat van de eigenlijke factoranalyse gaf uiteindelijk aan dat we slechts één factor bekwamen. Component Matrix a goed overtuig goedgem aantrek gunsindr sprihoog origine geloofw Compone nt,894,850,846,844,752,690,669,552 Tabel 3: Factoranalyse vraag 2 (eigenwaarde > ) 65

75 Het resultaat in tabel 3 gaf echter eveneens aan dat het item geloofwaardig niet goed scoorde op deze factor. Om te kijken of het niet beter was te werken met meerdere factoren, werd een tweede factoranalyse uitgevoerd, waarbij het aantal factoren werd vastgezet op 2. Component Matrix a Component 2 goed,894 -,002 overtuig,850,38 goedgem,846 -,56 aantrek,844,075 gunsindr,752,280 sprihoog,690 -,423 origine,669 -,49 geloofw,552,657 Tabel 4: Factoranalyse vraag 2 (2 factoren) Uit tabel 4 kon worden afgeleid dat dit een slechtere oplossing was, want geen enkel item, behalve het item geloofwaardig, scoorde hoog op de tweede factor. Er werd dan ook besloten om te opteren voor een één-factor oplossing. Omdat het item geloofwaardig niet goed scoorde op deze factor, werd besloten om dit item uit de analyse te verwijderen. We hielden met andere woorden dan nog zeven items over. Aangezien we bij vraag 3 te maken hadden met slechts twee items, werd besloten om hierop geen factoranalyse en dus enkel een correlatieanalyse uit te voeren (zie infra) Betrouwbaarheidsanalyse Vooraleer we de items, die de attitude ten opzichte van de advertentie (vraag 2) en het eventuele koopgedrag (vraag 3) meten, konden samenvoegen in constructen, diende eerst een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd te worden. Alle schalen waren in dezelfde richting geschaald, dus een hercodering van items was hier niet nodig. Voor de zeven overgebleven items van vraag 2 werd de cronbach s alpha berekend. Er werd een alpha waarde van.903 bekomen en deze waarde kon niet worden verhoogd door bepaalde items uit de analyse weg te laten. Hieruit kon de conclusie getrokken worden dat de zeven items samengenomen konden worden in het construct Aad, door het gemiddelde van de items te berekenen. Voor de twee items van vraag 3 werd een correlatieanalyse uitgevoerd, aangezien er minimum 3 items nodig zijn om een cronbach s alpha te berekenen. Er werd een correlatie- waarde bekomen van.625 wat wijst op een hoge correlatie, dus er kon besloten worden dat deze twee items eveneens konden samengenomen worden. Het construct Gedrag werd gevormd door het gemiddelde te nemen van de 2 items. 66

76 Correlatie tussen dimensies Er werd geopteerd om ook eens de correlaties tussen de dimensies te bekijken. Zo kon achterhaald worden als de veronderstellingen die gemaakt werden in de literatuur overeenkwamen met de resultaten van dit onderzoek. Ook werden de assumpties getest die tijdens de hypothesevorming in deze scriptie werden gesteld. Indien we tot de conclusie zouden komen dat bepaalde dimensies hoog correleren met elkaar, zouden we ervoor kunnen opteren om deze dimensies eventueel samen te nemen. In de literatuur werd het volgende gesteld: Smith en Ellsworth (985) stelden dat de dimensies nieuwigheid en aandacht, eerlijkheid en aangenaamheid (ook Mauro et al. (992) stelden dit), en eerlijkheid en verantwoordelijkheid zouden correleren. In onze analyse werden correlaties van respectievelijk.20,.343 en.58 bekomen. Ze stelden eveneens dat de dimensies aangenaamheid en aandacht positief zouden correleren. Wij bekwamen een correlatie van.45. Russell (978) stelde dat er een correlatie bestond tussen de dimensies controle en dominantie. Volgens onze analyse was deze correlatie.85. Daly et al. (983) tenslotte stelden dat er een omgekeerde correlatie bestond tussen de dimensies aandacht en intensiteit, en de dimensies aangenaamheid en intensiteit. In het onderzoek werden hiervoor positieve correlaties bekomen van respectievelijk.569 en.333. Hieruit kon besloten worden dat er wel degelijk correlaties optraden tussen de dimensies, maar dat deze correlaties niet voldoende hoog waren (<.60) om eventueel bepaalde dimensies samen te nemen. Ook kwamen niet alle veronderstellingen uit de literatuur overeen met de resultaten uit de analyse van deze scriptie. Bij de hypothesevorming in deze scriptie werden de assumpties gemaakt dat de dimensies activatie en aandacht, activatie en intensiteit en activatie en nieuwigheid hoog zouden correleren. In onze analyse werden correlaties bekomen van respectievelijk.532,.569 en.50. Daarnaast werd ook nog een correlatie van.569 bekomen tussen de dimensies aandacht en intensiteit. Aangezien deze correlaties nog altijd kleiner waren dan.60, werd geopteerd om deze dimensies apart te blijven beschouwen. We behielden met andere woorden de twaalf dimensies Het eigenlijke testen van de hypothesen Vooraleer de hypothesen getest werden aan de hand van regressieanalyses, werd eerst telkens gekeken of aan volgende drie voorwaarden werd voldaan:. De residuen zijn normaal verdeeld 67

77 2. Er bestaat een lineair verband tussen de afhankelijke en onafhankelijke variabelen 3. De spreiding van de residuen is constant De drie voorwaarden waren telkens voldaan, zodat de regressieanalyses zonder problemen konden uitgevoerd worden, want de regressiemodellen waren gebaseerd op geldige veronderstellingen. ) Hypothesen met betrekking tot de moderator productbetrokkenheid : Hoe hoger het niveau van activatie, hoe positiever de impact op de effectiviteit van de advertentie, en dit zowel voor advertenties omtrent hoge betrokkenheidsproducten als voor advertenties omtrent lage betrokkenheidsproducten. Om deze hypothese te testen, werden volgende regressievergelijkingen opgesteld: Aad = b0 + b activatie + b2 betrokkenheid + b3 activatie*betrokkenheid Gedrag = b0 + b activatie + b2 betrokkenheid + b3 activatie*betrokkenheid De p-waarde in de ANOVA tabel voor de variabele Aad duidde aan dat er een goede fit is tussen het model en de data (p<.00). Ook voor de variabele Gedrag geldt dit (p<.00). De adjusted R² toonde aan dat 28% van de variantie in Aad wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen (de dimensie activatie, betrokkenheid en activatie*betrokkenheid), terwijl 20,4% van de variantie in Gedrag wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen. Uit de tabel van de regressiecoëfficiënten voor zowel de variabele Aad (tabel 5) als de variabele Gedrag (tabel 6) leidden we af dat de dimensie activatie een impact heeft op zowel de attitude ten opzichte van de advertentie (p<.00), als op het koopgedrag (p<.00). De regressiecoëfficiënten toonden eveneens aan dat er een positief verband bestaat tussen zowel de dimensie activatie en Aad als tussen de dimensie activatie en Gedrag. De b-waarden bedroegen respectievelijk.386 en.333. Hieruit werd afgeleid dat een hoger niveau van activatie zal leiden tot een positievere impact op de effectiviteit van de advertentie. Deze resultaten bevestigden met andere woorden hypothese. 68

78 (Constant) activati betrok Actbetr Unstandardized Tabel 5: H: Regressiecoëfficiënten Aad Aad Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,604,059 0,90,000,386,032,497 2,43,000,570,755 -,374,088 -,3-4,226,000,992,008,08,049,05,369,72,572,748 (Constant) activati betrok Actbetr Unstandardized Tabel 6: H: Regressiecoëfficiënten Gedrag Gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,872,069 55,84,000,333,037,387 8,975,000,570,755 -,532,03 -,68-5,44,000,992,008,05,057,038,894,37,572,748 Er kon dan nog eens gekeken worden naar het interactie-effect tussen de dimensie activatie en de variabele betrokkenheid. Voor het interactie-effect met betrekking tot de variabele Aad zagen we in tabel 5 dat dit niet significant verschillend was van nul (p =.72). Dit gold eveneens voor het interactie-effect met betrekking tot de variabele Gedrag (p =.37) in tabel 6. Hieruit leidden we af dat de impact van de dimensie activatie op de effectiviteit van de advertentie voor hoge betrokkenheidsproducten niet significant verschillend zal zijn van de impact van de dimensie activatie op de effectiviteit van de advertentie voor lage betrokkenheidsproducten. Onderstaande grafieken toonden dat er zowel voor hoge als voor lage betrokkenheidsproducten een positief effect bestaat tussen enerzijds de dimensie activatie en Aad en anderzijds de dimensie activatie en Gedrag. Interactie activatie en betrokkenheid Interactie activatie en betrokkenheid A a d Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid G e d r a g Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid activatie activatie Figuur 2: H: Interactie-effect Aad Figuur 3: H: Interactie-effect Gedrag 69

79 2: Hoe hoger het niveau van intensiteit, hoe positiever de impact op de effectiviteit van de advertentie, en dit zowel voor advertenties omtrent hoge betrokkenheidsproducten als voor advertenties omtrent lage betrokkenheidsproducten. Deze hypothese werd op dezelfde manier getest als hypothese. De regressievergelijkingen luiden als volgt: Aad = b0 + b intensiteit + b2 betrokkenheid + b3 intensiteit*betrokkenheid Gedrag = b0 + b intensiteit + b2 betrokkenheid + b3 intensiteit*betrokkenheid De p-waarde in de ANOVA tabel voor zowel de variabele Aad (p<.00) als de variabele Gedrag (p<.00) toonde aan dat het model zinvol is. De adjusted R² gaf weer dat 33,9% van de variantie in Aad verklaard wordt door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen (de dimensie intensiteit, betrokkenheid en intensiteit*betrokkenheid), terwijl 22,2% van de variantie in Gedrag wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen. Wanneer er gekeken werd naar de tabel van de regressiecoëfficiënten (tabel 7), zagen we om te beginnen dat de dimensie intensiteit wel degelijk een impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie (p<.00). Er werd eveneens opgemerkt uit tabel 8 dat de dimensie intensiteit een impact heeft op het koopgedrag (p<.00). De regressiecoëfficiënten toonden bovendien aan dat er een positieve relatie bestaat tussen zowel de dimensie intensiteit en Aad als tussen de dimensie intensiteit en Gedrag. De b-waarden bedroegen respectievelijk.476 en.46. Hieruit kon worden afgeleid dat een hoger niveau van intensiteit zal leiden tot een positievere impact op de effectiviteit van de advertentie. We kwamen dus, zoals verwacht, tot dezelfde conclusies als voor de dimensie activatie. Hypothese 2 werd met andere woorden eveneens bevestigd. (Constant) intensit betrok intenbet Unstandardized Tabel 7: H2: Regressiecoëfficiënten Aad Aad Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,407,060 6,820,000,476,032,605 4,867,000,530,886 -,28,087 -,076-2,509,02,947,056 -,067,047 -,058 -,427,54,540,853 70

80 (Constant) intensit betrok intenbet Unstandardized Tabel 8: H2: Regressiecoëfficiënten Gedrag Gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,699,072 5,394,000,46,039,475 0,755,000,530,886 -,393,05 -,24-3,759,000,947,056 -,073,057 -,056 -,28,20,540,853 Ook hier werd nog eens gekeken naar de interactie-effecten. Voor het interactie-effect (intensiteit*betrokkenheid) met betrekking tot de variabele Aad zagen we dat dit niet significant verschillend was van nul (p =.54). Dit gold eveneens voor het interactie-effect met betrekking tot de variabele Gedrag (p =.20). Ook hier werd opnieuw besloten dat de impact van de dimensie intensiteit op de effectiviteit van de advertentie niet significant verschillend zal zijn voor hoge als voor lage betrokkenheidsproducten. Onderstaande grafieken toonden dat er zowel voor hoge als lage betrokkenheidsproducten een positief effect bestaat tussen enerzijds de dimensie intensiteit en Aad en anderzijds de dimensie intensiteit en Gedrag. Interactie intensiteit en betrokkenheid Interactie intensiteit en betrokkenheid A a d Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid G e d r a g Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid intensiteit intensiteit Figuur 4: H2: Interactie-effect Aad Figuur 5: H2: Interactie-effect Gedrag 3: Voor hoge betrokkenheidsproducten zal de zekerheid die gepaard gaat met de opgewekte emoties een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan voor lage betrokkenheidsproducten. Om deze hypothese te testen, keken we eerst en vooral naar de interactie-effecten. De vergelijkingen zijn de volgende: Aad = b0 + b zekerheid + b2 betrokkenheid + b3 zekerheid*betrokkenheid 7

81 Gedrag = b0 + b zekerheid + b2 betrokkenheid + b3 zekerheid*betrokkenheid De p-waarde in de ANOVA tabel voor de variabele Aad toonde aan dat er een goede fit is tussen het model en de data (p<.00). Dit geldt eveneens voor de variabele Gedrag (p<.00). Wanneer we keken naar de adjusted R² zagen we dat 4,4% van de variantie in Aad verklaard wordt door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen (de dimensie zekerheid, betrokkenheid en zekerheid*betrokkenheid), terwijl 6,2% van de variantie in Gedrag wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen. Wanneer er gekeken werd naar de tabel van de regressiecoëfficiënten (tabellen 9 en 0), zagen we om te beginnen dat de dimensie nieuwigheid een impact heeft op zowel de attitude ten opzichte van de advertentie (p<.0) als op het koopgedrag (p<.0). Ook zagen we dat er een positief verband bestaat tussen de dimensie zekerheid en Aad, net zoals er een positief verband bestaat tussen de dimensie zekerheid en Gedrag. De b-waarden bedroegen respectievelijk.28 en.44. Hieruit kon reeds afgeleid worden dat de zekerheid die gepaard gaat met de opgewekte emoties een positieve impact heeft op de effectiviteit van de advertentie. (Constant) zekerh betrok zekbet Unstandardized Tabel 9: H3: Regressiecoëfficiënten Aad Aad Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,670,069 9,757,000,28,044,38 2,905,004,566,766 -,474,03 -,66-4,60,000,974,027,05,067,0,229,89,557,794 (Constant) zekerh betrok zekbet Unstandardized Tabel 0: H3: Regressiecoëfficiënten Gedrag Gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,94,076 5,808,000,44,048,40 2,973,003,566,766 -,626,3 -,98-5,530,000,974,027,068,074,044,929,353,557,794 We zagen echter dat zowel voor de variabele Aad (p =.89) als voor de variabele Gedrag (p =.353) de interactie-effecten (zekerheid*betrokkenheid) niet significant verschillend waren van nul. Uit deze resultaten kon besloten worden dat hypothese 3 niet bevestigd werd. De positieve impact van de dimensie zekerheid op de effectiviteit van de advertentie is met andere woorden niet significant verschillend voor lage als voor hoge betrokkenheidsproducten. 72

82 Onderstaande grafieken toonden nog eens dat de relaties tussen enerzijds de dimensie zekerheid en de variabele Aad en anderzijds de dimensie zekerheid en de variabele Gedrag inderdaad positief zijn. Interactie zekerheid en betrokkenheid Interactie zekerheid en betrokkenheid A a d Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid G e d r a g Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid zekerheid zekerheid Figuur 6: H3: Interactie-effect Aad Figuur 7: H3: Interactie-effect Gedrag 4: Voor lage betrokkenheidsproducten zal de nieuwigheid die gepaard gaat met de opgewekte emotie een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan voor hoge betrokkenheidsproducten. Net zoals bij hypothese 3 werd eerst en vooral gekeken naar de interactie-effecten, waarvoor de vergelijkingen de volgende zijn: Aad = b0 + b nieuwigheid + b2 betrokkenheid + b3 nieuwigheid*betrokkenheid Gedrag = b0 + b nieuwigheid + b2 betrokkenheid + b3 nieuwigheid*betrokkenheid De p-waarde in de ANOVA tabel voor de variabele Aad toonde aan dat het model zinvol is (p<.00). Ook voor de variabele Gedrag geldt dit (p<.00). De adjusted R² toonde bovendien aan dat 9,3% van de variantie in Aad wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen (de dimensie nieuwigheid, betrokkenheid en nieuwigheid*betrokkenheid). Ook toonde de adjusted R² aan dat 3,5% van de variantie in Gedrag wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen. De tabel van de regressiecoëfficiënten (tabel ) toonde om te beginnen dat de dimensie nieuwigheid een impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie (p<.00). We zagen eveneens dat er een positief verband bestaat tussen de dimensie nieuwigheid en Aad. De b-waarde bedroeg.235. Hieruit konden we reeds afleiden dat de dimensie nieuwigheid een positieve impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie. Voor de variabele Gedrag zagen we echter in tabel 2 dat de 73

83 dimensie nieuwigheid geen impact heeft (p =.423). Hieruit werd besloten dat de dimensie nieuwigheid geen impact heeft op het eventuele koopgedrag. (Constant) nieuwigh betrok nieuwbet Unstandardized Tabel : H4: Regressiecoëfficiënten Aad Aad Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,630,067 9,432,000,235,035,309 6,769,000,578,73 -,445,00 -,56-4,44,000,97,030 -,09,054 -,079 -,707,088,567,764 (Constant) nieuwigh betrok nieuwbet Unstandardized Tabel 2: H4: Regressiecoëfficiënten Gedrag Gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,944,077 5,476,000,032,040,038,803,423,578,73 -,63,5 -,93-5,322,000,97,030,000,06,000,004,997,567,764 Daarnaast zagen we ook nog dat het interactie-effect (nieuwigheid*betrokkenheid) voor de variabele Aad niet significant verschillend van nul was (p =.088). Aangezien het interactie-effect bijna significant verschillend was van nul, konden we wel stellen dat er een licht verschil bestaat dat marginaal significant is. Er werd daarom toch nog eens een aparte analyse uitgevoerd voor zowel hoge als lage betrokkenheidsproducten. De regressievergelijking luidt als volgt: Aad = b0 + b nieuwigheid Eerst werden enkel de advertenties met betrekking tot hoge betrokkenheidsproducten geselecteerd. De p-waarde in de ANOVA tabel voor de variabele Aad toonde aan dat het model zinvol is (p<.00), terwijl de adjusted R² toonde dat 3,3 % van de variantie in Aad verklaard wordt door de variantie in de dimensie nieuwigheid. Wanneer we dan keken naar de regressiecoëfficiënten met betrekking tot de variabele Aad in tabel 3, zagen we dat er een positief verband bestaat tussen de dimensie nieuwigheid en Aad. De b-waarde 74

84 bedroeg.44. Hieruit kon afgeleid worden dat voor hoge betrokkenheidsproducten de dimensie nieuwigheid een positieve impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie. (Constant) nieuwigh Unstandardized Aad B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,84,075 2,453,05 Tabel 3: H4: Hoge betrokkenheidsproducten Aad Standardized Collinearity Statistics,44,04,90 3,532,000,000,000 Deze analyse werd dan opnieuw gedaan, waarbij enkel de advertenties met betrekking tot lage betrokkenheidsproducten geselecteerd werden. Ook hier kwamen we tot dezelfde conclusie. De p-waarde in de ANOVA tabel voor de variabele Aad toonde aan dat het model zinvol is (p<.00). Verder toonde de adjusted R² nog dat 9,7% van de variantie in Aad verklaard wordt door de variantie in de dimensie nieuwigheid. De regressiecoëfficiënten toonden aan dat er een positief verband bestaat tussen de dimensie nieuwigheid en Aad. De b-waarde in tabel 4 bedroeg namelijk.235. Hieruit leidden we af dat de dimensie nieuwigheid een positieve impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie voor lage betrokkenheidsproducten. (Constant) nieuwigh Unstandardized Aad B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,630,067 9,45,000 Tabel 4: H4: Lage betrokkenheidsproducten Aad Standardized Collinearity Statistics,235,035,36 6,783,000,000,000 Om te kijken of de nieuwigheid die gepaard gaat met de opgewekte emotie een positievere impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie voor lage betrokkenheidsproducten, in vergelijking met hoge betrokkenheidsproducten, werd een blik geworpen op onderstaande grafieken. Figuur 8 toonde om te beginnen dat de relatie tussen de dimensie nieuwigheid en Aad inderdaad positief is. We merkten bovendien op dat de dimensie nieuwigheid een grotere impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie voor lage betrokkenheidsproducten, dan voor hoge betrokkenheidsproducten. Uit deze resultaten kon besloten worden dat hypothese 4 slechts gedeeltelijk bevestigd werd. Daarnaast toonde figuur 9 dat de dimensie nieuwigheid geen impact heeft op het koopgedrag, en dit zowel voor hoge als voor lage betrokkenheidsproducten. 75

85 Interactie nieuwigheid en betrokkenheid Interactie nieuwigheid en betrokkenheid A a d Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid G e d r a g Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid nieuwigheid nieuwigheid Figuur 8: H4: Interactie-effect Aad Figuur 9: H4: Interactie-effect Gedrag 5: Voor hoge betrokkenheidsproducten (ten opzichte van lage betrokkenheidsproducten) zullen emoties die hoog scoren op menselijke controle een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan emoties die hoog scoren op situationele controle. Deze hypothese werd opnieuw op dezelfde manier getest. De regressievergelijkingen luiden als volgt: Aad = b0 + b controle + b2 betrokkenheid + b3 controle*betrokkenheid Gedrag = b0 + b controle + b2 betrokkenheid + b3 controle*betrokkenheid De p-waarde in de ANOVA tabel voor zowel de variabele Aad (p<.00) als de variabele Gedrag (p<.00) toonde aan dat het model zinvol is. Wanneer we keken naar de adjusted R² zagen we dat 2,3% van de variantie in Aad wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen (de dimensie controle, betrokkenheid en controle*betrokkenheid), terwijl 3,6% van de variantie in Gedrag wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen. Uit tabel 5 viel echter af te leiden dat de dimensie controle geen impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie (p =.557). Verder zagen we ook in tabel 6 dat de dimensie controle eveneens geen impact heeft op het eventuele koopgedrag (p =.99). Hieruit kon met andere woorden afgeleid worden dat de dimensie controle geen impact heeft op de effectiviteit van de advertentie. Hypothese 5 werd dus niet bevestigd. 76

86 (Constant) controle betrok contbetr Unstandardized Tabel 5: H5: Regressiecoëfficiënten Aad Aad Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,687,07 9,647,000,022,038,028,588,557,578,73 -,455,05 -,60-4,342,000,957,045 -,05,058 -,02 -,26,794,577,734 (Constant) controle betrok contbetr Unstandardized Tabel 6: H5: Regressiecoëfficiënten Gedrag Gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,926,079 49,886,000,053,04,060,285,99,578,73 -,589,6 -,86-5,083,000,957,045 -,027,064 -,020 -,425,67,577,734 Onderstaande grafieken toonden dit ook nog eens. Interactie controle en betrokkenheid Interactie controle en betrokkenheid A a d Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid G e d r a g Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid controle controle Figuur 0: H5: Interactie-effect Aad Figuur : H5: Interactie-effect Gedrag 6: De dimensie aandacht zal zowel voor hoge als voor lage betrokkenheidsproducten een positieve impact hebben op de effectiviteit van de advertentie. Om deze hypothese te testen, gebruikten we volgende regressievergelijkingen: Aad = b0 + b aandacht Gedrag = b0 + b aandacht 77

87 Om te beginnen werden enkel de advertenties geselecteerd die betrekking hadden op hoge betrokkenheidsproducten. De p-waarde van de ANOVA tabel voor de variabele Aad toonde aan dat het model zinvol is (p<.00). Dit is eveneens het geval voor de variabele Gedrag (p<.00). We zagen dat 3,8% van de variantie in Aad wordt verklaard door de variantie in de dimensie aandacht. Tevens wordt 7,9% van de variantie in Gedrag verklaard door de variantie in de dimensie aandacht. De regressiecoëfficiënten in tabellen 7 en 8 toonden aan dat er een positief verband bestaat tussen zowel de dimensie aandacht en Aad als tussen Gedrag en de dimensie aandacht. De b-waarden bedroegen respectievelijk.48 en.355. Hieruit kon al besloten worden dat voor hoge betrokkenheidsproducten de dimensie aandacht een positieve impact heeft op de effectiviteit van de advertentie. (Constant) aandacht Unstandardized Aad B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,080,063,256,20 Tabel 7: H6: Hoge betrokkenheidsproducten Aad Standardized Collinearity Statistics,48,033,566 2,53,000,000,000 (Constant) aandacht Unstandardized Gedrag B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,25,079 40,956,000,355,04,426 8,599,000,000,000 Tabel 8: H6: Hoge betrokkenheidsproducten Gedrag Standardized Collinearity Statistics Deze analyse werd dan opnieuw gedaan, maar deze keer werden enkel de advertenties met betrekking tot lage betrokkenheidsproducten geselecteerd. De p-waarde van de ANOVA tabel voor de variabele Aad toonde eveneens aan dat het model zinvol is (p<.00). Dit is ook het geval voor de variabele Gedrag (p<.00). We zagen verder dat 38,9% van de variantie in Aad wordt verklaard door de variantie in de dimensie aandacht. Daarnaast wordt 2,7% van de variantie in Gedrag verklaard door de variantie in de dimensie aandacht. De regressiecoëfficiënten in tabellen 9 en 20 toonden aan dat er een positief verband bestaat tussen zowel de dimensie aandacht en Aad als tussen de dimensie aandacht en Gedrag. De b-waarden 78

88 bedroegen respectievelijk.498 en.406. Hieruit kon besloten worden dat de dimensie aandacht een positieve impact heeft op de effectiviteit van de advertentie voor lage betrokkenheidsproducten. Uit deze resultaten kon besloten worden dat hypothese 6 bevestigd werd. (Constant) aandacht Unstandardized Aad B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,286,060 4,790,000 Tabel 9: H6: Lage betrokkenheidsproducten Aad Standardized Collinearity Statistics,498,030,625 6,336,000,000,000 (Constant) aandacht Unstandardized Gedrag B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,68,074 49,205,000,406,038,468 0,82,000,000,000 Tabel 20: H6: Lage betrokkenheidsproducten Gedrag Standardized Collinearity Statistics Er kon dan ook nog eens gekeken worden naar de interactie-effecten. De vergelijkingen luiden als volgt: Aad = b0 + b aandacht + b2 betrokkenheid + b3 aandacht*betrokkenheid Gedrag = b0 + b aandacht + b2 betrokkenheid + b3 aandacht*betrokkenheid De p-waarde van de ANOVA tabel voor zowel de variabele Aad (p<.00) als de variabele Gedrag (p<.00) toonde aan dat het model zinvol is. Daarnaast toonde de adjusted R² dat 37,5% van de variantie in Aad verklaard wordt door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen (de dimensie aandacht, betrokkenheid en aandacht*betrokkenheid), terwijl 22,9% van de variantie in Gedrag wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen. Tabellen 2 en 22 toonden dat zowel voor de variabele Aad (p =.076) als voor de variabele Gedrag (p =.367) de interactie-effecten niet significant verschillend waren van nul. Voor de variabele Aad was het interactie-effect echter bijna significant verschillend van nul, waardoor we konden stellen dat er een licht verschil is dat bijna significant is. 79

89 (Constant) aandacht betrok aandbetr Unstandardized Tabel 2: H6: Regressiecoëfficiënten Aad Aad Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,286,060 4,733,000,498,03,643 6,44,000,524,90 -,207,087 -,073-2,378,08,894,9 -,080,045 -,07 -,778,076,520,923 (Constant) aandacht betrok aandbetr Unstandardized Tabel 22: H6: Regressiecoëfficiënten Gedrag gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,68,075 48,466,000,406,038,47 0,649,000,524,90 -,402,07 -,27-3,75,000,894,9 -,050,056 -,040 -,902,367,520,923 Onderstaande grafieken toonden tot slot dat de relaties tussen enerzijds de dimensie aandacht en Aad en anderzijds de dimensie aandacht en Gedrag inderdaad positief zijn. We konden eveneens besluiten uit figuur 2 dat de dimensie aandacht een positievere impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie voor lage betrokkenheidsproducten, ten opzichte van hoge betrokkenheidsproducten. Interactie aandacht en betrokkenheid Interactie aandacht en betrokkenheid A a d Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid G e d r a g Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid aandacht aandacht Figuur 2: H6: Interactie-effect Aad Figuur 3: H6: Interactie-effect Gedrag 2) Hypothesen met betrekking tot de moderator geslacht 7(a): Voor vrouwelijke respondenten zullen de ander-gerichte emoties een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie, in tegenstelling tot de ego-gerichte emoties. 80

90 Om deze hypothese te testen, werden enkel de vrouwelijke respondenten geselecteerd. De regressievergelijkingen luiden als volgt: Aad = b0 + b egoversusander Gedrag = b0 + b egoversusander Om te beginnen toonde de p-waarde in de ANOVA tabel voor de variabele Aad aan dat er sprake is van een goede fit tussen het model en de data (p<.0). Het model is met andere woorden zinvol. Wanneer er gekeken werd naar de adjusted R² zagen we dat,3% van de variantie in Aad wordt verklaard door de variantie in de ego- versus ander-focus dimensie. Dit lijkt niet veel, maar toch is dit normaal. Er kunnen namelijk onnoemelijk veel zaken zijn die hierbij een rol kunnen spelen, of anders gezegd, die de variantie in Aad kunnen verklaren. Voor de variabele Gedrag zagen we dat het model eveneens zinvol is (p<.00). Hier gaf de adjusted R² aan dat 2,3% van de variantie in Gedrag verklaard wordt door de variantie in de ego- versus ander-focus dimensie. Belangrijker was nu om de waarden van de regressiecoëfficiënten in tabellen 23 en 24 te bekijken. We merkten op dat er een negatief verband bestaat zowel tussen de dimensie ego- versus ander-focus en Aad als tussen de dimensie ego- versus ander-focus en Gedrag. De b-waarden bedroegen namelijk respectievelijk en Hieruit kon worden afgeleid dat voor vrouwelijke respondenten de egogerichte emoties een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie, in tegenstelling tot de ander-gerichte emoties. De ego-gerichte emoties stonden namelijk aan de negatieve pool van de schaal, terwijl de ander-gerichte emoties zich aan de positieve schaal bevonden. Er kon dan ook besloten worden dat hypothese 7(a) niet bevestigd werd. (Constant) egovsand Tabel 23: H7(a): Vrouwen Aad Unstandardized Aad Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,502,058 8,600,000 -,095,033 -,23-2,864,004,000,000 (Constant) egovsand Unstandardized Tabel 24: H7(a): Vrouwen Gedrag Gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,685,065 56,268,000 -,38,037 -,59-3,722,000,000,000 8

91 7(b): Voor mannelijke respondenten zullen de ego-gerichte emoties een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie, in tegenstelling tot de ander-gerichte emoties. Deze hypothese werd op dezelfde manier getest als hypothese 7(a), met als enige verschil dat voor deze hypothese enkel de mannelijke respondenten werden geselecteerd. De regressievergelijkingen zijn identiek aan de regressievergelijkingen van hypothese 7(a): Aad = b0 + b egoversusander Gedrag = b0 + b egoversusander De p-waarde in de ANOVA tabel voor zowel de variabele Aad (p =.989) als voor de variabele Gedrag (p =.954) toonde echter telkens aan dat dit model niet zinvol is, waaruit geconcludeerd kon worden dat de ego- versus ander-focus dimensie niet relevant is om de effectiviteit van advertenties te meten bij mannelijke respondenten. Hypothese 7(b) werd met andere woorden niet bevestigd. We konden dan nog eens kijken naar de interactie-effecten tussen de dimensie ego- versus ander-focus en de variabelen Aad en geslacht. De vergelijkingen luiden als volgt: Aad = b0 + b egoversusander + b2 geslacht + b3 egoversusander*geslacht Gedrag = b0 + b egoversusander + b2 geslacht + b3 egoversusander*geslacht De p-waarde van de ANOVA tabel voor zowel de variabele Aad (p<.05) als voor de variabele Gedrag (p<.0) toonde aan dat er een goede fit is tussen het model en de data. De adjusted R² toonde aan dat 0,7% van de variantie in Aad wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen (de dimensie ego- versus ander-focus, geslacht en egoversusander*geslacht), terwijl,4% van de variantie in Gedrag wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen. Tabellen 25 en 26 toonden om te beginnen dat de dimensie ego- versus ander-focus geen impact heeft op zowel de attitude ten opzichte van de advertentie (p =.987) als op het eventuele koopgedrag (p =.950). Het interactie-effect (egoversusander*geslacht) voor de variabele Aad bleek eveneens niet significant verschillend te zijn van nul (p =.27). Voor het interactie-effect van de afhankelijke variabele Gedrag gold dit eveneens (p =.053). Voor de variabele Gedrag was dit interactie-effect echter bijna significant verschillend van nul, waardoor we konden stellen dat er een licht verschil is dat marginaal significant is. 82

92 (Constant) egovsand geslacht geslego Unstandardized Tabel 25: H7: Regressiecoëfficiënten Aad Aad Standardized B Std. Error Beta t Sig.,429,096 4,452,000,00,052,00,06,987,072,4,023,63,528 -,096,063 -,00 -,527,27 (Constant) geslacht geslego egovsand Unstandardized Tabel 26: H7: Regressiecoëfficiënten Gedrag Gedrag Standardized B Std. Error Beta t Sig. 3,68,07 33,839,000,067,27,09,526,599 -,35,069 -,27 -,94,053 -,004,058 -,004 -,063,950 Onderstaande grafieken toonden echter dat er een verschil is voor zowel Aad als Gedrag, want deze dimensie speelt wel een rol voor vrouwelijke respondenten, maar niet voor mannelijke respondenten. Het verschil is echter minimaal, waardoor we de analyse omtrent hypothese 7(a) met voorzichtigheid dienen te interpreteren. Ook zagen we dat het verband tussen Aad en de dimensie, en tussen gedrag en de dimensie negatief is voor vrouwelijke respondenten. Interactie egoander en geslacht Interactie egoander en geslacht A a d Man Vrouw G e d r a g Man Vrouw egoander egoander Figuur 4: H7: Interactie-effect Aad Figuur 5: H7: Interactie-effect Gedrag 8(a): Voor vrouwelijke respondenten zullen emoties die hoog scoren op anderen verantwoordelijk een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan emoties die hoog scoren op zelf verantwoordelijk. 83

93 Om deze hypothese te testen, werden opnieuw enkel de vrouwelijke respondenten geselecteerd. De regressievergelijkingen luiden als volgt: Aad = b0 + b verantwoordelijkheid Gedrag = b0 + b verantwoordelijkheid De p-waarde in de ANOVA tabel voor de variabele Aad toonde aan dat het model zinvol is en met andere woorden dat verdere interpretatie noodzakelijk was (p<.05). Ook voor de p-waarde in de ANOVA tabel met betrekking tot de variabele Gedrag geldt dit (p<.00). De adjusted R² toonde bovendien aan dat 0,7% van de variantie in Aad verklaard wordt door de variantie in de dimensie verantwoordelijkheid, terwijl 5,3% van de variantie in Gedrag verklaard wordt door de variantie in de dimensie verantwoordelijkheid. Wanneer er gekeken werd naar de regressiecoëfficiënten in tabel 27, zagen we dat er een positief verband bestaat tussen de dimensie verantwoordelijkheid en Aad. De b-waarde bedroeg namelijk.075. Tabel 28 toonde dat er ook tussen de dimensie verantwoordelijkheid en Gedrag een positief verband bestaat. De b-waarde bedroeg.207. Hieruit kon voor vrouwelijke respondenten afgeleid worden dat hoe hoger emoties scoren op zelf verantwoordelijk, in tegenstelling tot anderen verantwoordelijk, hoe positiever de impact op de effectiviteit van de advertenties. Er kon dus besloten worden dat hypothese 8(a) niet bevestigd werd. (Constant) verantw Tabel 27: H8(a): Vrouwen Aad Unstandardized Aad Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,507,058 8,69,000,075,034,096 2,226,026,000,000 (Constant) verantw Unstandardized Tabel 28: H8(a): Vrouwen Gedrag Gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,687,064 57,290,000,207,037,234 5,562,000,000,000 8(b): Voor mannelijke respondenten zullen emoties die hoog scoren op zelf verantwoordelijk een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan emoties die hoog scoren op anderen verantwoordelijk. 84

94 Deze hypothese werd opnieuw op dezelfde manier getest als hypothese 8(a), maar hier werden enkel de mannelijke respondenten geselecteerd. De regressievergelijkingen luiden opnieuw als volgt: Aad = b0 + b verantwoordelijkheid Gedrag = b0 + b verantwoordelijkheid De p-waarde in de ANOVA tabel voor de variabele Aad toonde aan dat het model zinvol is (p<.05). Ook voor de p-waarde in de ANOVA tabel met betrekking tot de variabele Gedrag geldt dit (p<.0). De adjusted R² toonde aan dat,9% van de variantie in Aad verklaard wordt door de variantie in de dimensie verantwoordelijkheid, terwijl 4,% van de variantie in Gedrag verklaard wordt door de variantie in de dimensie verantwoordelijkheid. Wanneer er gekeken werd naar de regressiecoëfficiënten in tabel 29 zagen we dat er een positief verband bestaat tussen de dimensie verantwoordelijkheid en Aad. De b-waarde bedroeg namelijk.44. Tabel 30 toonde aan dat er eveneens een positief verband bestaat tussen de dimensie verantwoordelijkheid en Gedrag. De b-waarde bedroeg.27. Hieruit kon voor mannelijke respondenten eveneens afgeleid worden dat hoe hoger emoties scoren op zelf verantwoordelijk, in tegenstelling tot anderen verantwoordelijk, hoe positiever de impact op de effectiviteit van de advertenties. Hypothese 8(b) werd met andere woorden wel bevestigd. (Constant) verantw Tabel 29: H8(b): Mannen Aad Unstandardized Aad Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,377,08 3,489,00,44,064,52 2,258,025,000,000 (Constant) verantw Unstandardized Tabel 30: H8(b): Mannen Gedrag Gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,540,6 30,632,000,27,068,22 3,82,002,000,000 Voor de interactie-effecten gelden volgende vergelijkingen: Aad = b0 + b verantwoordelijkheid + b2 geslacht + b3 verantwoordelijkheid*geslacht Gedrag = b0 + b verantwoordelijkheid + b2 geslacht + b3 verantwoordelijkheid*geslacht 85

95 De p-waarde in de ANOVA tabel voor de variabele Aad toonde aan dat het model zinvol is (p<.05). Dit geldt eveneens voor de variabele Gedrag (p<.00). De adjusted R² toonde bovendien aan dat,% van de variantie in Aad verklaard wordt door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen (de dimensie verantwoordelijkheid, geslacht en verantwoordelijkheid*geslacht), terwijl 4,8% van de variantie in Gedrag wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen. Tabellen 3 en 32 toonden dat de dimensie verantwoordelijkheid inderdaad een impact heeft op zowel de attitude ten opzichte van de advertentie (p<.05) als op het eventuele koopgedrag (p<.0). Het interactie-effect (verantwoordelijkheid*geslacht) voor de variabele Aad bleek echter niet significant verschillend van nul te zijn (p =.3). Dit gold eveneens voor het interactie-effect van de afhankelijke variabele Gedrag (p =.896). (Constant) geslacht verantw geslvera Unstandardized Tabel 3: H8: Regressiecoëfficiënten Aad Aad Standardized B Std. Error Beta t Sig.,377,099 3,830,000,30,6,042,2,262,44,058,74 2,480,03 -,069,068 -,07 -,03,3 (Constant) geslacht verantw geslvera Unstandardized Tabel 32: H8: Regressiecoëfficiënten Gedrag Gedrag Standardized B Std. Error Beta t Sig. 3,540,07 32,942,000,46,26,042,58,247,27,063,236 3,422,00 -,00,074 -,009 -,3,896 Onderstaande grafieken toonden dat zowel voor vrouwen als voor mannen het verband tussen enerzijds de dimensie en Aad en anderzijds de dimensie en Gedrag, positief is. 86

96 Interactie verantwoordelijkheid en geslacht Interactie verantwoordelijkheid en geslacht 3 6 A a d verantw oordelijkheid Man Vrouw G e d r a g verantw oordelijkheid Man Vrouw Figuur 6: H8: Interactie-effect Aad Figuur 7: H8: Interactie-effect Gedrag 9(a): Voor vrouwelijke respondenten zal de dimensie dominantie een negatieve impact hebben op de effectiviteit van de advertentie. Om deze hypothese te testen, werden opnieuw enkel de vrouwelijke respondenten geselecteerd. De regressievergelijkingen luiden als volgt: Aad = b0 + b dominantie Gedrag = b0 + b dominantie De p-waarde in de ANOVA tabel voor de variabele Aad toonde aan dat het model zinvol is (p<.00). Ook voor de p-waarde in de ANOVA tabel met betrekking tot de variabele Gedrag geldt dit (p<.00). Wanneer er gekeken werd naar de adjusted R² zagen we eveneens dat 2,6% van de variantie in Aad verklaard wordt door de variantie in de dimensie verantwoordelijkheid, terwijl 3,3% van de variantie in Gedrag verklaard wordt door de variantie in de dimensie verantwoordelijkheid. Wanneer we keken naar de regressiecoëfficiënten in tabel 33, zagen we dat er een positief verband bestaat tussen de dimensie dominantie en Aad. De b-waarde bedroeg namelijk.42. Ook tussen de dimensie dominantie en Gedrag bestaat er een positief verband, wat afgeleid kon worden uit tabel 34. De b-waarde bedroeg.80. Hieruit werd voor vrouwelijke respondenten afgeleid dat de dimensie dominantie een positieve impact heeft op de effectiviteit van de advertenties. Er kon dus besloten worden dat hypothese 9(a) niet bevestigd werd. 87

97 (Constant) dominan Tabel 33: H9(a): Vrouwen Aad Unstandardized Aad Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,375,069 5,476,000,42,036,66 3,896,000,000,000 (Constant) dominan Unstandardized Tabel 34: H9(a): Vrouwen Gedrag Gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,527,077 45,772,000,80,04,87 4,395,000,000,000 9(b): Voor mannelijke respondenten zal de dimensie dominantie een positieve impact hebben op de effectiviteit van de advertentie. Deze hypothese werd opnieuw op dezelfde manier getest als hypothese 9(a), maar ook hier werden enkel de mannelijke respondenten geselecteerd. De regressievergelijkingen luiden opnieuw als volgt: Aad = b0 + b dominantie Gedrag = b0 + b dominantie De p-waarde in de ANOVA tabel voor de variabele Aad gaf aan dat het model niet zinvol is (p =.56). We konden dus besluiten dat de dimensie dominantie voor mannelijke respondenten geen impact zal hebben op de attitude ten opzichte van de reclame. De p-waarde in de ANOVA tabel met betrekking tot de variabele Gedrag toonde echter aan dat het model wel zinvol is (p<.0). De adjusted R² toonde aan dat 2,8% van de variantie in Gedrag verklaard wordt door de variantie in de dimensie dominantie. Wanneer er gekeken werd naar de regressiecoëfficiënten in tabel 35, zagen we dat er een positief verband bestaat tussen de dimensie dominantie en Gedrag. De b-waarde bedroeg namelijk.2. Hieruit werd voor mannelijke respondenten afgeleid dat de dimensie dominantie een positieve impact heeft op het koopgedrag. Hypothese 9(b) werd met andere woorden slechts gedeeltelijk bevestigd. 88

98 (Constant) dominan Unstandardized Tabel 35: H9(b): Mannen Gedrag Gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,380,43 23,579,000,2,078,8 2,707,007,000,000 Er kon dan nog eens gekeken worden naar de interactie-effecten, waarvoor de vergelijkingen de volgende zijn: Aad = b0 + b dominantie + b2 geslacht + b3 dominantie*geslacht Gedrag = b0 + b dominantie + b2 geslacht + b3 dominantie *geslacht De p-waarde van de ANOVA tabel voor zowel de variabele Aad (p<.0) als de variabele Gedrag (p<.00) toonde aan dat het model zinvol is. De adjusted R² toonde bovendien dat,8% van de variantie in Aad wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen (de dimensie dominantie, geslacht en dominantie*geslacht), terwijl 3,% van de variantie in Gedrag wordt verklaard door de variantie in de opgenomen onafhankelijke variabelen. Uit tabel 36 werd eveneens afgeleid dat de dimensie dominantie geen impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie (p =.5). De dimensie dominantie heeft wel een impact op het koopgedrag (p<.0). We zagen eveneens dat het interactie-effect met betrekking tot de variabele Aad niet significant verschillend van nul was (p =.65). Dit gold eveneens voor de afhankelijke variabele Gedrag (p =.74), die teruggevonden kon worden in tabel 37. (Constant) geslacht dominan gesldomi Unstandardized Tabel 36: H9: Regressiecoëfficiënten Aad Aad Standardized B Std. Error Beta t Sig.,3,2 2,577,00,064,4,020,454,650,04,066,3,579,5,038,076,038,503,65 89

99 (Constant) geslacht dominan gesldomi Unstandardized Tabel 37: H9: Regressiecoëfficiënten Gedrag Gedrag Standardized B Std. Error Beta t Sig. 3,380,34 25,306,000,47,55,042,949,343,2,072,207 2,905,004 -,03,084 -,028 -,367,74 Onderstaande grafiekenen toonden dat zowel voor vrouwen als voor mannen het verband tussen enerzijds de dimensie en Aad en anderzijds de dimensie en Gedrag, positief is. De analyse gaf echter aan dat de dimensie geen impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie voor mannen. Aangezien de schaal in figuur 8 redelijk klein is, kan uit de grafiek worden afgeleid dat het positieve effect van de dimensie op de attitude ten opzichte van de advertentie voor mannen miniem is. Interactie dominantie en geslacht Interactie dominantie en geslacht A ad Man Vrouw Gedrag 3 2 Man Vrouw dominantie dominantie Figuur 8: H9: Interactie-effect Aad Figuur 9: H9: Interactie-effect Gedrag 3) Overige hypothesen 0: Hoe positiever (negatiever) de opgewekte emotie, hoe positiever (negatiever) de effectiviteit van de advertentie. De regressievergelijkingen bij deze hypothese luiden als volgt: Aad = b0 + b aangenaamheid Gedrag = b0 + b aangenaamheid 90

100 De p-waarde in de ANOVA tabel van de variabele Aad toonde aan dat er een goede fit is tussen het model en de data (p<.00). Ook voor de variabele gedrag is dit het geval (p<.00). Wanneer er gekeken werd naar de adjusted R² zagen we eveneens dat 30,7% van de variantie in Aad verkaard wordt door de variantie in de dimensie aangenaamheid. De variantie in de dimensie aangenaamheid verklaart eveneens 7,5% van de variantie in Gedrag. Aan de hand van de regressiecoëfficiënten in tabel 38, zagen we dat er een positief verband bestaat tussen de dimensie aangenaamheid en Aad. De b-waarde bedroeg.46. Ook viel uit tabel 39 af te leiden dat er een positief verband bestaat tussen de dimensie aangenaamheid en Gedrag, waarbij de b- waarde.388 bedroeg. Hieruit konden afgeleid worden dat de effectiviteit van de advertentie positiever is naarmate de opgewekte emotie positiever is, en omgekeerd. We besloten dus dat hypothese 0 bevestigd werd. (Constant) aangenaa Unstandardized Tabel 38: H0: Regressiecoëfficiënten Aad Aad Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,,048 2,330,020,46,025,555 8,274,000,000,000 (Constant) aangenaa Unstandardized Tabel 39: H0: Regressiecoëfficiënten Gedrag Gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,364,058 58,08,000,388,03,49 2,663,000,000,000 : Hoe relevanter de situatie voor de respondent, hoe positiever de effectiviteit van de advertentie. De regressievergelijkingen bij deze hypothese luiden als volgt: Aad = b0 + b relevantie Gedrag = b0 + b relevantie De p-waarde in de ANOVA tabel van de variabele Aad toonde aan dat er een goede fit is tussen het model en de data (p<.00). Dit is eveneens het geval voor de variabele gedrag (p<.00). Wanneer we keken naar de adjusted R² zagen we bovendien dat 5,% van de variantie in Aad verkaard wordt door 9

101 de variantie in de dimensie relevantie, terwijl 7,2% van de variantie in Gedrag wordt verklaard door de variantie in de dimensie relevantie. Aan de hand van de regressiecoëfficiënten in tabel 40, zagen we dat er een positief verband bestaat tussen de dimensie relevantie en Aad. De b-waarde bedroeg.296. Ook bestaat er een positief verband tussen de dimensie aangenaamheid en Gedrag, waarbij de b-waarde, die teruggevonden kon worden in tabel 4,.352 bedroeg. Hieruit kon afgeleid worden dat de dimensie relevantie een positieve impact heeft op de effectiviteit van de advertentie. We besloten dus dat hypothese bevestigd werd. (Constant) relevan Unstandardized Tabel 40: H: Regressiecoëfficiënten Aad Aad Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,59,048 0,89,000,296,026,390,592,000,000,000 (Constant) relevan Unstandardized Tabel 4: H: Regressiecoëfficiënten Gedrag Gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,78,052 7,063,000,352,028,46 2,548,000,000,000 2: De dimensie eerlijkheid zal geen impact hebben op de effectiviteit van de advertentie met betrekking tot een bepaald product. Voor deze laatste hypothese gelden de regressievergelijkingen als volgt: Aad = b0 + b eerlijkheid Gedrag = b0 + b eerlijkheid Het model is zinvol voor zowel de variabele Aad als de variabele Gedrag. Dit werd namelijk aangetoond door de p-waarde in de ANOVA tabel voor zowel de variabele Aad (p<.00) als de variabele Gedrag (p<.00). De adjusted R² toonde eveneens dat 6,3% van de variantie in Aad verklaard wordt door de variantie in de dimensie eerlijkheid en dat de variantie in de dimensie eerlijkheid eveneens 6,3% verklaart van de variantie in Gedrag. 92

102 De regressiecoëfficiënten in tabellen 42 en 43 toonden aan dat er een positief verband bestaat tussen zowel de dimensie eerlijkheid en Aad als tussen de dimensie eerlijkheid en Gedrag. De b-waarden bedroegen respectievelijk.256 en.285. Uit deze resultaten kon afgeleid worden dat de dimensie wel degelijk een impact heeft op de effectiviteit van de advertenties met betrekking tot een bepaald product. Deze impact is bovendien positief. We besloten dus dat hypothese 2 niet bevestigd werd. (Constant) eerlijkh Unstandardized Tabel 42: H2: Regressiecoëfficiënten Aad Aad Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF,48,05 8,98,000,256,036,253 7,63,000,000,000 (Constant) eerlijkh Unstandardized Tabel 43: H2: Regressiecoëfficiënten Gedrag Gedrag Standardized Collinearity Statistics B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 3,600,057 63,479,000,285,040,253 7,69,000,000,000 93

103 Hoofdstuk 6: Algemeen besluit 6. Conclusie In het onderzoek in deze scriptie werd de impact van verschillende cognitieve dimensies van emoties op de effectiviteit van printadvertenties onderzocht. Er werden twaalf dimensies van emoties bestudeerd, iets wat in vorige studies nog niet werd gedaan. De dimensies aangenaamheid en activatie zijn namelijk de enige dimensies die reeds vaak werden onderzocht in een reclamecontext. Eerst wordt een korte beschrijving weergegeven van de reeds onderzochte dimensies van emoties in de literatuur en daarna volgt een samenvatting van de bekomen resultaten van het onderzoek. Hierbij wordt eveneens, indien mogelijk, een verklaring gegeven voor de hypothesen die niet bevestigd werden. Zoals reeds vermeld zijn de dimensies aangenaamheid en activatie de meest onderzochte dimensies in een reclamecontext. Met betrekking tot de dimensie aangenaamheid kwamen vele theoretici (bijvoorbeeld Goldberg en Gorn, 987; Kamins et al., 99; Shapiro et al., 2002) tot de conclusie dat een positieve emotie, die opgewekt wordt door de reclame, een gunstige invloed zal hebben op de attitude ten opzichte van de reclame en op de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk. Daarom werd in dit onderzoek eveneens verondersteld dat de dimensie aangenaamheid een positieve impact zou hebben op de effectiviteit van de advertentie. Onderzoek wees echter ook uit dat emoties met dezelfde valentie niet noodzakelijk dezelfde effecten zullen teweegbrengen (bijvoorbeeld Batra en Ray, 986; Burke en Edell, 989). Zo kunnen verschillende positieve emoties leiden tot verschillende effecten. Men diende zich dan echter de vraag te stellen waaraan een verschil in bijvoorbeeld attitude ten opzichte van de reclame te wijten is, als dit verschil niet te wijten is aan een verschil in valentie tussen emoties. Hieruit kon met andere woorden al afgeleid worden dat het noodzakelijk is om meerdere dimensies van emoties in beschouwing te nemen. De tweede vaak onderzochte dimensie is activatie. Enkele auteurs (bijvoorbeeld Mehrabian en Russell, 974) zijn van mening dat er een omgekeerde U- relatie bestaat tussen de invloed van de dimensie activatie en de evaluatie van de reclame. Emoties die gepaard gaan met enerzijds een heel hoog niveau of anderzijds een heel laag niveau van activatie, zullen leiden tot een negatieve evaluatie van de reclame. Wij veronderstelden dat mensen bij het kijken naar een advertentie zelden een heel hoog niveau van activatie zouden ervaren en stelden dan ook dat deze dimensie een positieve impact zou hebben op de effectiviteit van de advertentie. De impact van deze dimensie werd onder andere onderzocht door Faseur en Geuens (2006). Zij kwamen eveneens tot de conclusie dat onderzoek naar andere dimensies zeker nodig was, mede omdat de dimensie activatie de verschillende impact van drie 94

104 opgewekte emoties, die werden opgewekt door een advertentie, niet volledig kon verklaren. Ook Pavelchak et al. (988) kwamen tot het besluit dat het in beschouwing nemen van enkel de dimensies aangenaamheid en activatie niet voldoende is. Een derde dimensie die reeds onderzocht werd in een reclamecontext is dominantie. Holbrook en Batra (987) kwamen bijvoorbeeld tot de bevinding dat deze dimensie wel degelijk een invloed uitoefent op de attitude ten opzichte van de reclame en op de attitude ten opzichte van het merk. Met betrekking tot deze dimensie werd er in dit onderzoek een opsplitsing gemaakt op basis van het geslacht. We veronderstelden namelijk dat deze dimensie een andere impact zou hebben op de effectiviteit van de advertentie voor vrouwelijke respondenten dan voor mannelijke respondenten. De ego- versus ander-focus dimensie werd eveneens al eens onderzocht in een reclamecontext, onder andere door Aaker en Williams (998). Zij kwamen tot het besluit dat ander-gerichte emoties tot meer gunstige attitudes ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het merk leiden voor leden van een individualistische cultuur, terwijl ego-gerichte emoties, in tegenstelling tot ander-gerichte emoties, tot meer gunstige attitudes ten opzichte van de reclame en ten opzichte van het merk leiden voor leden van een collectivistische cultuur. In ons onderzoek werd geen opsplitsing gemaakt op basis van cultuur, maar wel op basis van geslacht. Wij veronderstelden namelijk op basis van de resultaten van het onderzoek van Cross en Madson (997) dat voor vrouwelijke respondenten ander-gerichte emoties een positievere impact zouden hebben op de effectiviteit van de advertentie, in tegenstelling tot egogerichte emoties. Voor mannelijke respondenten veronderstelden wij het omgekeerde. Cross en Madson (997) stelden namelijk dat vrouwen in Westerse culturen meer belang hechten aan de relatie met anderen dan mannen. Vrouwen voelen zich volgens hen namelijk eerder afhankelijk van anderen, terwijl mannen zich eerder onafhankelijk zullen voelen. Tot slot werd de dimensie intensiteit eveneens onderzocht in een reclamecontext. Moore et al. (995) kwamen bijvoorbeeld tot de conclusie dat deze dimensie wel degelijk een invloed heeft op de attitude ten opzichte van de reclame en op een eventuele koopintentie. Dit is wat wij ook verwachtten, aangezien we stelden dat deze dimensie tot dezelfde resultaten zou leiden als de dimensie activatie. Hieronder wordt een overzicht gegeven van de onderzochte hypothesen, waarbij telkens de vermelding staat of de hypothese aanvaard is of niet. : Hoe hoger het niveau van activatie, hoe positiever de impact op de effectiviteit van de advertentie, en dit zowel voor advertenties omtrent hoge betrokkenheidsproducten als voor advertenties omtrent lage aanvaard 95

105 betrokkenheidsproducten. 2: Hoe hoger het niveau van intensiteit, hoe positiever de impact op de effectiviteit van de advertentie, en dit zowel voor advertenties omtrent hoge betrokkenheidsproducten als voor advertenties omtrent lage betrokkenheidsproducten. 3: Voor hoge betrokkenheidsproducten zal de zekerheid die gepaard gaat met de opgewekte emoties een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan voor lage betrokkenheidsproducten. 4: Voor lage betrokkenheidsproducten zal de nieuwigheid die gepaard gaat met de opgewekte emotie een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan voor hoge betrokkenheidsproducten. 5: Voor hoge betrokkenheidsproducten (ten opzichte van lage betrokkenheidsproducten) zullen emoties die hoog scoren op menselijke controle een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan emoties die hoog scoren op situationele controle. 6: De dimensie aandacht zal zowel voor hoge als voor lage betrokkenheidsproducten een positieve impact hebben op de effectiviteit van de advertentie. 7(a): Voor vrouwelijke respondenten zullen de ander-gerichte emoties een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie, in tegenstelling tot de ego-gerichte emoties. 7(b): Voor mannelijke respondenten zullen de ego-gerichte emoties een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie, in tegenstelling tot de ander-gerichte emoties. 8(a): Voor vrouwelijke respondenten zullen emoties die hoog scoren op anderen verantwoordelijk een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan emoties die hoog scoren op zelf verantwoordelijk. 8(b): Voor mannelijke respondenten zullen emoties die hoog scoren op zelf verantwoordelijk een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertenties dan emoties die hoog scoren op anderen verantwoordelijk. 9(a): Voor vrouwelijke respondenten zal de dimensie dominantie een negatieve impact hebben op de effectiviteit van de advertentie. 9(b): Voor mannelijke respondenten zal de dimensie dominantie een positieve impact hebben op de effectiviteit van de advertentie. 0: Hoe positiever (negatiever) de opgewekte emotie, hoe positiever (negatiever) de effectiviteit van de advertentie. aanvaard niet aanvaard gedeeltelijk aanvaard niet aanvaard aanvaard niet aanvaard niet aanvaard niet aanvaard aanvaard niet aanvaard gedeeltelijk aanvaard aanvaard 96

106 : Hoe relevanter de situatie voor de respondent, hoe positiever de effectiviteit van de advertentie. 2: De dimensie eerlijkheid zal geen impact hebben op de effectiviteit van de advertentie met betrekking tot een bepaald product. aanvaard niet aanvaard Met betrekking tot de dimensie activatie kwamen we tot het verwachte resultaat dat er een positief verband bestaat tussen de dimensie en de effectiviteit van de advertentie, en dit zowel voor lage als voor hoge betrokkenheidsproducten. Ook kwamen we tot de bevinding dat de interactie-effecten tussen de dimensie en de variabele betrokkenheid niet significant verschillend waren van nul. De impact van de dimensie op de effectiviteit van de advertentie voor lage betrokkenheidsproducten is met andere woorden niet verschillend van de impact van de dimensie op de effectiviteit voor hoge betrokkenheidsproducten. Wij kwamen dus net zoals Mehrabian en Russell (974) tot de bevinding dat een hele lage mate van activatie gepaard gaat met een negatieve evaluatie van de reclame. Zij stelden eveneens dat dit het geval is voor een hele hoge mate van activatie. Wij stelden echter dat mensen bij het zien van printreclames geen emoties zullen ervaren die gepaard gaan met een hele hoge mate van activatie. Aan de hand van een frequentietabel konden we besluiten dat slechts 7% van de respondenten emoties hebben ervaren die gepaard gingen met een hele hoge mate van activatie bij het zien van de advertenties. Daarnaast veronderstelden we ook nog dat de dimensie activatie hoog zou correleren met de dimensie aandacht. We bekwamen uiteindelijk een correlatie van.532, wat inderdaad niet laag is. Voor de dimensie intensiteit kwamen we eveneens tot de conclusie dat er een positief verband bestaat tussen de dimensie en de effectiviteit van de advertentie. Dit positief verband geldt zowel voor hoge als voor lage betrokkenheidsproducten. We kwamen eveneens tot de bevinding dat de impact van de dimensie op de effectiviteit van de advertentie niet verschillend is voor lage en hoge betrokkenheidsproducten. De interactie-effecten tussen de dimensie en de variabele betrokkenheid waren namelijk niet significant verschillend van nul. Zoals verwacht werden dus dezelfde resultaten bekomen voor de dimensies activatie en intensiteit. De correlatie tussen de dimensies activatie en intensiteit bedroeg.569, wat hoog is. Deze gelijkaardige resultaten tussen de dimensies activatie en intensiteit zijn dus niet zo verwonderlijk. Met betrekking tot de dimensie zekerheid kwamen we niet tot de verwachte resultaten. Deze dimensie heeft zowel voor hoge als voor lage betrokkenheidsproducten een positieve impact op de effectiviteit van de advertentie, en deze impact blijkt even groot te zijn voor zowel lage betrokkenheidsproducten als voor hoge betrokkenheidsproducten. Er werd echter verwacht dat de impact van de dimensie op de effectiviteit van de advertentie positiever zou zijn voor lage betrokkenheidsproducten dan voor hoge betrokkenheidsproducten. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de zekerheid die gepaard gaat met de 97

107 opgewekte emotie na het zien van de advertentie volstaat om iemand te overtuigen om een product te kopen, ongeacht dit een hoog dan wel een laag betrokkenheidsproduct is. Voor een laag betrokkenheidsproduct lijkt dit logisch. Mensen kunnen snel overtuigd worden om een laag betrokkenheidsproduct aan te schaffen, want deze aankoop houdt namelijk geen groot risico in. Eén positief element, zekerheid in dit geval, kan dan al voldoende zijn. Voor hoge betrokkenheidsproducten daarentegen zouden we eerder stellen dat mensen veel informatie willen inwinnen vooraleer ze overgaan tot de aanschaf van het product. Het zou echter kunnen dat mensen zekerheid als de belangrijkste factor beschouwen in het beslissingsproces om een hoog betrokkenheidsproduct aan te schaffen. Het feit dat men zich zeker voelt zou met andere woorden kunnen volstaan om te beslissen een hoog betrokkenheidsproduct aan te schaffen. De hypothese omtrent de dimensie nieuwigheid werd slechts gedeeltelijk bevestigd. We bekwamen het resultaat dat de dimensie een positieve impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie. Aangezien het interactie-effect voor Aad tussen de dimensie en de variabele betrokkenheid bijna significant verschillend was van nul, konden we stellen dat er een licht verschil is tussen de impact van de dimensie op de attitude ten opzichte van de advertentie voor lage betrokkenheidsproducten en de impact van de dimensie op de attitude ten opzichte van de advertentie voor hoge betrokkenheidsproducten. Deze impact is iets positiever voor lage betrokkenheidsproducten dan voor hoge betrokkenheidsproducten. We veronderstelden, op basis van de resultaten van het onderzoek van Smith en Ellsworth (985), dat iets nieuws geassocieerd zou kunnen worden met een verhoogde mate van aandacht. We bekwamen een correlatie van.569 tussen de dimensie aandacht en nieuwigheid, wat redelijk hoog is. Aangezien de dimensie aandacht een positievere impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie voor lage betrokkenheidsproducten, in tegenstelling tot hoge betrokkenheidsproducten (zie infra), is het logisch dat de dimensie nieuwigheid hetzelfde resultaat bekomt. Op te merken valt dat het verschil bij de dimensie aandacht eveneens heel klein is, omdat het interactie-effect voor Aad tussen de dimensie aandacht en de variabele betrokkenheid slechts marginaal significant is. De resultaten toonden echter eveneens aan dat de dimensie nieuwigheid geen impact heeft op het koopgedrag. Een verklaring hiervoor kan zijn dat deze dimensie inderdaad de attitude ten opzichte van de advertentie kan beïnvloeden, maar dat nieuwigheid die gepaard gaat met een opgewekte emotie alleen niet volstaat om mensen te overtuigen een product aan te schaffen. Er is met andere woorden meer nodig dan enkel iets nieuws om mensen aan te zetten een product te kopen. Met betrekking tot de dimensie controle kwamen we tot het besluit dat deze dimensie geen impact heeft op de effectiviteit van de advertentie. Dit is dus het tegenovergestelde van wat er verwacht werd. Een verklaring hiervoor is moeilijk te vinden, maar het zou ook gewoon kunnen dat deze dimensie minder relevant is om te gebruiken in printadvertenties. 98

108 De dimensie aandacht heeft zoals verwacht een positieve impact op de effectiviteit van de advertentie. Voor de variabele Aad was het interactie-effect tussen de dimensie en de variabele betrokkenheid bijna significant verschillend van nul, waardoor we konden stellen dat er een licht verschil bestaat dat marginaal significant is. We kwamen tot de bevinding dat de dimensie aandacht een positievere impact heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie voor lage betrokkenheidsproducten, in tegenstelling tot hoge betrokkenheidsproducten. Een verklaring hiervoor kan zijn dat wanneer een advertentie omtrent lage betrokkenheidsproducten de aandacht kan trekken van iemand, dat dit dan al kan volstaan om die persoon aan te zetten het product aan te schaffen. Voor hoge betrokkenheidsproducten kan het echter zijn dat een advertentie die de aandacht trekt niet volstaat om een persoon te overtuigen het product aan te schaffen, maar dat die persoon bijvoorbeeld nog meer informatie wil inzamelen in verband met het product. Daarnaast veronderstelden we ook nog dat de correlatie tussen de dimensies aandacht en activatie hoog zou zijn, en dus dat de dimensies tot dezelfde resultaten zouden leiden. We bekwamen uiteindelijk een correlatie van.532, wat niet laag is, maar ook niet superhoog. Daarom is het niet zo verwonderlijk dat de dimensies aandacht en activatie niet volledig tot dezelfde resultaten hebben geleid. Op te merken valt wel dat er slechts een klein verschil is tussen de resultaten van beide dimensies. Bij de opsplitsing tussen mannelijke en vrouwelijke respondenten kwamen we met betrekking tot de dimensie ego- versus ander-focus tot opmerkelijke resultaten. Voor vrouwelijke respondenten heeft deze dimensie, in tegenstelling tot wat werd verwacht, een negatieve impact op de effectiviteit van de advertentie. Dit betekent dat ego-gerichte emoties een positievere impact hebben op de effectiviteit van de advertentie dan ander-gerichte emoties. De term emoties die op jezelf gericht zijn bevond zich namelijk aan de negatieve pool van de schaal van deze dimensie, terwijl we aan de positieve pool de term emoties die op anderen gericht zijn terugvonden. Een verklaring voor dit resultaat kan zijn dat de veronderstellingen van Cross en Madson (997) op basis van het werk van Markus en Kitayama (99) niet zo veralgemeend mogen worden. Cross en Madson (997) stelden dat vrouwen in Westerse culturen meer belang hechten aan de relatie met anderen dan mannen. Volgens hen voelen vrouwen zich namelijk eerder afhankelijk van anderen, terwijl mannen zich eerder onafhankelijk zullen voelen. Het kan gerust zijn dat voor bepaalde vrouwen ander-gerichte emoties een positievere impact zullen hebben op de effectiviteit, maar dit zal waarschijnlijk niet voor alle vrouwen het geval zijn. Ook dient opgemerkt te worden dat onze vrouwelijke respondenten allemaal studenten waren uit een Westerse cultuur. Indien onze respondenten allemaal huisvrouwen waren geweest, kon dit tot een totaal ander resultaat geleid hebben, waarbij de impact van ander-gerichte emoties op de effectiviteit van de advertentie dan misschien positiever zou geweest zijn. Onze cultuur is eveneens heel materialistisch ingesteld, waardoor de mogelijkheid bestaat dat de impact van ander-gerichte emoties op de effectiviteit van de advertentie hier veel kleiner zal zijn dan in minder materialistische culturen, 99

109 terwijl de impact van ego-gerichte emoties op de effectiviteit van de advertentie bij ons veel groter zal zijn. Voor mannelijke respondenten daarentegen kwamen we tot de conclusie dat deze dimensie geen impact heeft op de effectiviteit van de advertentie. Hiervoor werd echter niet meteen een verklaring gevonden. Met betrekking tot de dimensie verantwoordelijkheid kwamen we voor vrouwelijke respondenten tot verrassende conclusies. Deze dimensie heeft een positieve impact op de effectiviteit van de advertentie voor zowel vrouwelijke als mannelijke respondenten. Dit betekent het volgende: hoe hoger emoties scoren op zelf verantwoordelijk, in tegenstelling tot anderen verantwoordelijk, hoe positiever de impact op de effectiviteit van de advertenties. De term zelf verantwoordelijk bevond zich namelijk aan de positieve pool van de schaal van deze dimensie, terwijl de term anderen verantwoordelijk zich aan de negatieve pool bevond. Dit is voor vrouwelijke respondenten het tegenovergestelde van wat wij verwacht hadden. Voor mannelijke respondenten daarentegen komt dit resultaat wel overeen met onze verwachtingen. Een verklaring voor het feit dat de dimensie verantwoordelijkheid een grotere impact heeft op de effectiviteit van de advertentie voor vrouwen wanneer die dimensie naar de kant zelf verantwoordelijk neigt, in tegenstelling tot de kant anderen verantwoordelijk, kan opnieuw te maken hebben met onze Westerse cultuur. We stelden om te beginnen dat de dimensie verantwoordelijkheid onafhankelijkheid weerspiegelt. Alle vrouwelijke respondenten waren studenten uit Vlaanderen. Hier in Vlaanderen, in tegenstelling tot sommige andere landen, zijn er waarschijnlijk veel minder vrouwelijke studenten die zich afhankelijker voelen van anderen dan mannen. Indien dit inderdaad zo is, dan is het heel waarschijnlijk dat emoties die hoog scoren op zelf verantwoordelijk een positievere impact zullen hebben op de effectiviteit van de advertentie in tegenstelling tot emoties die hoog scoren op anderen verantwoordelijk. Voor mannen geldt deze veronderstelling eveneens, maar dit hadden wij ook verwacht. Het lijkt met andere woorden heel waarschijnlijk dat de gelijkheid tussen vrouwelijke studenten en mannelijke studenten uit Vlaanderen op het vlak van afhankelijkheid heel groot is. Daarom dient voor deze dimensie geen onderscheid gemaakt te worden tussen vrouwelijke en mannelijke respondenten. Dit werd ook aangetoond aan de hand van de interactie-effecten voor zowel de variabele Aad als de variabele Gedrag. Deze interactie-effecten tussen de dimensie verantwoordelijkheid en de variabele geslacht waren niet significant verschillend van nul. Daaruit konden we besluiten dat de dimensie een even grote impact heeft op de effectiviteit van de advertentie voor mannelijke respondenten als voor vrouwelijke respondenten. Ook met betrekking tot de dimensie dominantie kwamen we tot verrassende conclusies. Voor vrouwelijke respondenten heeft deze dimensie een positieve impact op de effectiviteit van de advertentie. Wij hadden echter een negatieve impact verwacht. Een mogelijke verklaring hiervoor is gelijkaardig aan de verklaring voor de resultaten met betrekking tot de dimensie verantwoordelijkheid. 00

110 Deze verklaring heeft betrekking op de afhankelijkheid van anderen. We stelden namelijk dat de dimensie dominantie onafhankelijkheid weerspiegelt. Onze vrouwelijke respondenten waren allemaal Vlaamse studentes en we veronderstellen dat er in Vlaanderen waarschijnlijk weinig vrouwelijke studenten zijn die zich afhankelijker voelen van anderen dan mannen. Daarom lijkt het ons ook waarschijnlijk dat emoties die gepaard gaan met een hoge mate van dominantie een positieve impact zullen hebben op de effectiviteit van de advertentie, en dit zowel voor vrouwelijke als voor mannelijke studenten. Voor mannelijke respondenten kwamen we daarentegen tot de bevinding dat deze dimensie enkel een positieve impact heeft op het koopgedrag. Deze dimensie heeft namelijk geen impact op de attitude ten opzichte van de advertentie. Dit is een eerder verrassende conclusie, want het komt vaker voor dat er wel een effect wordt waargenomen op de attitude ten opzichte van de advertentie en niet op het koopgedrag. Een verklaring hiervoor kan zijn dat een emotie die dominantie weerspiegelt geen positief effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie voor mannen, maar dat mannen zich bijvoorbeeld willen bewijzen tegenover elkaar waardoor deze dimensie wel een positieve impact blijkt te hebben op het koopgedrag. Het interactie-effect tussen de dimensie en de variabele geslacht was niet significant verschillend van nul, waaruit we konden besluiten dat de dimensie een even grote impact heeft op het koopgedrag voor vrouwelijke respondenten als voor mannelijke respondenten. Met betrekking tot de dimensie aangenaamheid kwamen we tot de verwachte conclusie. Er bestaat een positief verband tussen deze dimensie en de effectiviteit van de advertentie. Anders gezegd: hoe positiever de opgewekte emotie, hoe positiever de effectiviteit van de advertentie of hoe negatiever de opgewekte emotie, hoe negatiever de effectiviteit van de advertentie. Met betrekking tot deze dimensie werd reeds veel onderzoek gevoerd in een reclamecontext (zie supra) en dit resultaat kwam daaruit meestal naar voren. Van een verrassend resultaat kunnen we hier dus niet spreken. De dimensie relevantie leverde ons eveneens de verwachte resultaten op. Er bestaat namelijk een positief verband tussen deze dimensie en de effectiviteit van de advertentie. Hoe relevanter de situatie voor de respondent met andere woorden, hoe positiever de effectiviteit van de advertentie. De laatste dimensie leverde ons nog verrassende resultaten op. In tegenstelling tot wat wij verwacht hadden, heeft deze dimensie een positieve impact op de effectiviteit van de advertentie met betrekking tot een bepaald product. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de dimensies eerlijkheid en aangenaamheid eventueel toch onder één noemer geplaatst kunnen worden zoals Mauro et al. (992) en Smith en Ellsworth (985) reeds stelden. Indien dit zo is, dan is het logisch dat deze dimensies tot dezelfde resultaten zullen leiden, wat hier dan ook het geval is. 0

111 6.2 Beperkingen van het onderzoek Bij de interpretatie van de resultaten dient echter rekening gehouden te worden met enkele beperkingen van het onderzoek. Het onderzoek was niet makkelijk en de dimensies waren heel waarschijnlijk door de meeste respondenten niet op voorhand gekend. Daarom vergde dit onderzoek heel wat inspanning van de respondent. De respondenten moesten namelijk dikwijls terugkijken naar de definities bij het beoordelen van een advertentie aan de hand van de dimensies. Ook dienden telkens zes advertenties beoordeeld te worden, wat niet weinig is. Het onderzoek nam dan ook gemiddeld vijfendertig minuten tijd in beslag. De kans is dus reëel dat sommige respondenten niet alle advertenties even aandachtig hebben beoordeeld, waardoor de bekomen informatie mogelijk niet altijd even valide is. Daarnaast bestaat de kans ook dat sommige respondenten de definities van de dimensies niet altijd even goed hebben begrepen, waardoor de validiteit van de bekomen informatie opnieuw in het gedrang kan komen. Een tweede beperking betreft het feit dat slechts 29% van de respondenten mannen waren. Daarom dienen we de analyses met betrekking tot het onderscheid tussen mannen en vrouwen voorzichtig te interpreteren. Er dient eveneens rekening gehouden te worden met het feit dat we te maken hebben met een beperkte steekproef. 250 respondenten beoordeelden elk zes advertenties, waardoor iedere advertentie slechts vijftien keer werd beoordeeld. De laatste beperking heeft betrekking op de opsplitsing tussen hoge betrokkenheidsproducten en lage betrokkenheidsproducten. In de vragenlijst werd geen specifieke vraag gesteld omtrent deze variabele. Deze opsplitsing heb ik dan ook zelf op een objectieve manier gemaakt, maar toch kan deze opsplitsing voor bepaalde mensen iets heel subjectiefs zijn. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat bepaalde mensen zich heel betrokken voelen bij het aankopen van parfum, terwijl anderen zich hier helemaal niet betrokken bij voelen. De analyses met betrekking tot deze variabele dienen dan ook met voorzichtigheid geïnterpreteerd te worden. 6.3 Suggesties voor verder onderzoek Om de impact van cognitieve dimensies van emoties te meten op de effectiviteit van de advertentie, werd voor sommige dimensies in dit een onderzoek een onderscheid gemaakt tussen hoge en lage betrokkenheidsproducten. Er kan echter eveneens onderzoek uitgevoerd worden naar de effectiviteit 02

112 van advertenties met betrekking tot bepaalde producten, waarbij die producten op een andere manier worden opgedeeld. Zo kan bijvoorbeeld het onderscheid gemaakt worden tussen producten die vooral door vrouwen worden gekocht, zoals bijvoorbeeld producten voor de intieme hygiëne, cosmetica of huishoudmiddelen, en producten die vooral door mannen gekocht worden, zoals bijvoorbeeld elektronica. Er werd namelijk reeds aangetoond dat vrouwen andere emotionele reacties op reclame kunnen hebben dan mannen en dat de reclame-inhoud hierbij een rol kan spelen (bijvoorbeeld Jones et al., 998; Prakash, 992). Daarnaast kan eveneens opgemerkt worden dat de meeste dimensies die in dit onderzoek onderzocht werden, nog niet vaak werden onderzocht in een reclamecontext. Enkel voor de dimensies aangenaamheid en activatie is dit niet het geval. Meer onderzoek naar cognitieve dimensies van emoties in een reclamecontext is dus aangeraden. 03

113 Lijst van de geraadpleegde werken Aaker D.A., Stayman D.M. en Hagerty M.R. (986), Warmth in Advertising: Measurement, Impact, and Sequence Effects, Journal of Consumer Research, Vol. 2, No. 4, blz Aaker J.L. en Williams P. (998), Empathy versus Pride: The Influence of Emotional Appeals across Cultures, Journal of consumer research, Vol. 25, No. 3, blz Andersen P.A. en Guerrero L.K. (998), Handbook of Communication and Emotion: research, theory, applications, and contexts, San Diego: Academic Press, 590 blz. Austin J.T. en Vancouver J.B. (996), Goal constructs in Psychology: Structure, Process, and Content, Psychological Bulletin, Vol. 20, No. 3, blz Bagozzi R.P., Gopinath M. en Nyer P.U. (999), The role of emotions in marketing, Journal of the academy of marketing science, Vol. 27, No. 2, blz Batra R. en Ray M.L. (986), Affective responses mediating acceptance of advertising, Journal of consumer research, Vol. 3, No. 2, blz Bei L.T en Widdows R. (999), Product knowledge and product involvement as moderators of the effects of information on purchase decisions: A case study using the Perfect Information Frontier Approach, Journal of Consumer Affairs, Vol. 33, No., blz Birnbaum D.W., Nosanchuk T.A. en Croll W.L. (980), Childrens stereotypes about sexdifferences in emotionality, Sex Roles, Vol. 6, No. 3, blz Bloch P.H., Sherrell D.L. en Ridgway N.M. (986), Consumer Search: An Extended Framework, Journal of Consumer Research, Vol. 3, No., blz Burke M.C. en Edell J.A. (989), The impact of feelings on ad-based affect and cognition, Journal of Marketing Research, Vol. 26, No., blz Celsi R.L. en Olson J.C. (988), the role of involvement in attention and comprehension processes, Journal of Consumer Research, Vol. 5, No. 2, blz I

114 Cho H.G. en Stout P.A. (993), An extended perspective on the role of emotion in advertising processing, Advances in Consumer Research, Vol. 20, blz Cross S.E. en Madson L. (997), s of the self: Self-construals and gender, Psychological Bulletin, Vol. 22, No., blz Daly E.M., Lancee W.J. en Polivy J. (983), A conical model for the taxonomy of emotional experience, Journal of personality and social psychology, Vol. 45, No. 2, blz Darley W.K. en Smith R.E. (995), Gender Differences in Information-Processing Strategies: an Empirical-Test of the Selectivity in Advertising Response, Journal of Advertising, Vol. 24, No., blz De Pelsmacker P., Geuens M. en Van den Bergh J. (2005), Marketingcommunicatie, Tweede editie, Prentice Hall, 594 blz. Edell J.A. en Burke M.C. (987), The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects, Journal of Consumer Research, Vol. 4, No. 3, blz Faseur T. en Geuens M. (2006), Different positive feelings leading to different ad evaluations - The case of coziness, excitement, and romance, Journal of Advertising, Vol. 35, No. 4, blz Frijda N.H. (986), the emotions, Cambridge, UK: Cambridge University Press, XII, 544 blz. Frijda N.H., Kuipers P. en ter Schure E. (989), Relations Among Emotion, Appraisal, and Emotional Action Readiness, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 57, No. 2, blz Goldberg M.E. en Gorn G.J. (987), Happy and Sad TV Programs: How they Affect Reactions to Commercials, Journal of Consumer Research, Vol. 4, No. 3, blz Holbrook M.B. en Batra R. (987), Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising, Journal of consumer research, Vol. 4, No. 3, blz II

115 Izard C.E. (977), Human emotions, New York: Plenum, in: Richins M.L. (997), Measuring emotions in the consumption experience, Journal of consumer research, Vol. 24, No. 2, blz Johnson-Laird P.N. en Oatley K. (989), The language of emotions: An analysis of a semantic field, Cognition and emotion, Vol. 3, blz. 8-23, in: Andersen P.A. en Guerrero L.K. (998), Handbook of Communication and Emotion: research, theory, applications, and contexts, San Diego: Academic Press, 590 blz. Jones M.Y., Stanaland A.J.S. en Gelb B.D. (998), Beefcake and cheesecake: Insights for advertisers, Journal of Advertising, Vol. 27, No. 2, blz Kamins M.A., Marks L.J. en Skinner D. (99), Television Commercial Evaluation in the Context of Program Induced Mood: Congruency Versus Consistency Effects, Journal of Advertising, Vol. 20, No. 2, blz. -4. Laros F.J.M. en Steenkamp J.E.M. (2005), Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach, Journal of Business research, Vol. 58, No. 0, blz Lazarus R.S. (99), Progress on a Cognitive-Motivational-Relational Theory of Emotion, American Psychologist, Vol. 46, No. 8, blz Lichtenstein D.R., Bloch P.H. en Black W.C. (988), Correlates of price acceptability, Journal of Consumer Research, Vol. 5, No. 2, blz Mantel S.P. en Kardes F.R. (999), The role of direction of comparison, attribute-based processing, and attitude-based processing in consumer preference, Journal of Consumer Research, Vol. 25, No. 4, blz Markus H.R. en Kitayama S. (99), Culture and the self: Implications for Cognition, Emotion, and Motivation, Psychological Review, Vol. 98, No. 2, blz Mauro R., Tucker J. en Sato K. (992), The Role of Appraisal in Human Emotions: A Cross- Cultural Study, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 62, No. 2, blz III

116 Mehrabian A. (975), Affiliation as a Function of Attitude Discrepancy with Another and Arousal-Seeking Tendency, Journal of Personality, Vol. 43, No. 4, blz Mehrabian A. (996), Pleasure-Arousal-Dominance: A general framework for describing and measuring individual differences in temperament, Current Psychology, Vol. 4, No. 4, blz Mehrabian A. en Russell J.A. (974), An Approach to Environmental Psychology, Cambridge: MIT Press, in: Mehrabian A. (975), Affiliation as a Function of Attitude Discrepancy with Another and Arousal-Seeking Tendency, Journal of Personality, Vol. 43, No. 4, blz Mehta A. en Purvis S.C. (2006), Reconsidering recall and emotion in advertising, Journal of Advertising Research, Vol. 46, No., blz Moore D.J., Harris W.D. en Chen H.C. (995), Affect Intensity: An Individual Difference Response to Advertising Appeals, Journal of Consumer Research, Vol. 22, No. 2, blz Oatley K. (992), Best Laid Schemes: The Psychology of Emotions, in: Bagozzi R.P., Gopinath M. en Nyer P.U. (999), The role of emotions in marketing, Journal of the academy of marketing science, Vol. 27, No. 2, blz Oatley K. en Johnson-Laird P.N. (987), Towards a Cognitive Theory of Emotions, in: Bagozzi R.P., Gopinath M. en Nyer P.U. (999), The role of emotions in marketing, Journal of the academy of marketing science, Vol. 27, No. 2, blz Ortony A., Clore G.L. en Foss M. (987), The referential structure of the affective lexicon, Cognitive Science, Vol., No. 3, blz Park C.W. en Moon B.J. (2003), The relationship between product involvement and product knowledge: Moderating roles of product type and product knowledge type, Psychology & Marketing, Vol. 20, No., blz IV

117 Pavelchak M.A., Antil J.H en Munch J.M. (988), The Super Bowl: An Investigation into the Relationship among Program Context, Emotional Experience, and Ad Recall, Journal of Consumer Research, Vol. 5, No. 3, blz Plutchik R. (980), Emotion: A Psychoevolutionary Synthesis, New York: Harper and Row, in: Richins M.L. (997), Measuring emotions in the consumption experience, Journal of consumer research, Vol. 24, No. 2, blz Plutchik R. (983), Emotions in early development: A Psychoevolutionary approach, in: Andersen P.A. en Guerrero L.K. (998), Handbook of Communication and Emotion: research, theory, applications, and contexts, San Diego: Academic Press, 590 blz. Plutchik R. (984), Emotions: A general psychoevolutionary theory, in: Andersen P.A. en Guerrero L.K. (998), Handbook of Communication and Emotion: research, theory, applications, and contexts, San Diego: Academic Press, 590 blz. Poels K. en Dewitte S. (2006), How to Capture the Heart? Reviewing 20 Years of Emotion Measurement in Advertising, Journal of Advertising research, Vol. 46, No., blz Prakash V. (992), Sex-Roles and Advertising Preferences, Journal of Advertising Research, Vol. 32, No. 3, blz Raju S. en Unnava H.R. (2006), The role of arousal in commitment: an explanation for the number of counterarguments, Journal of consumer research, Vol. 33, No. 2, blz Ray M.L. en Batra R. (983), Emotion and persuasion in advertising: What we do and don t know about affect, Advances in Consumer Research, Vol. 0, blz Richins M.L. (997), Measuring emotions in the consumption experience, Journal of consumer research, Vol. 24, No. 2, blz Rosch R. (977), Human categorization, in: Andersen P.A. en Guerrero L.K. (998), Handbook of Communication and Emotion: research, theory, applications, and contexts, San Diego: Academic Press, 590 blz. V

118 Rosch R. (978), Principles of categorization, in: Andersen P.A. en Guerrero L.K. (998), Handbook of Communication and Emotion: research, theory, applications, and contexts, San Diego: Academic Press, 590 blz. Roseman I.J., Spindel M.S. en Jose P.E. (990), Appraisals of Emotion-Eliciting Events: Testing a Theory of Discrete Emotions, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 59, No. 5, blz Roseman I.J., Antoniou A.A., en Jose P.E. (996), Appraisal Determinants of Emotions: Constructing a More Accurate and Comprehensive Theory, Cognition and Emotion, Vol. 0, No. 3, blz Roseman I.J. en Evdokas A. (2004), Appraisals cause experienced emotions: Experimental evidence, Cognition and Emotion, Vol. 8, No., blz Russell J.A. (978), Evidence of Convergent Validity on the Dimensions of Affect, Journal of personality and social psychology, Vol. 36, No. 0, blz Russell J.A. (980), A circumplex model of affect, Journal of personality and social psychology, Vol. 39, No. 6, blz Russell J.A. (983), Pancultural aspects of the human conceptual organization of emotions, Journal of personality and social psychology, Vol. 45, No. 6, blz Russell J.A. en Pratt G. (980), Description of the affective quality attributed to environments, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 38, No. 2, blz Ruth J.A. (200), Promoting a brand's emotion benefits: The influence of emotion categorization processes on consumer evaluations, Journal of Consumer Psychology, Vol., No. 2, blz Ruth J.A., Brunel F.F., en Otnes C.C. (2002), Linking Thoughts to Feelings: Investigating Cognitive Appraisals and Consumption Emotions in a Mixed-Emotions Context, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, No., blz VI

119 Sanbonmatsu D.M. en Kardes F.R. (988), The Effects of Physiological Arousal on Information-Processing and Persuasion, Journal of Consumer Research, Vol. 5, No. 3, blz Schaller M. en Cialdini R.B. (990), Happiness, Sadness, and Helping: A Motivational Integration, in: Bagozzi R.P., Gopinath M. en Nyer P.U. (999), The role of emotions in marketing, Journal of the academy of marketing science, Vol. 27, No. 2, blz Scherer K.R. (982), Emotion as process: Function origin and regulation, Social science information, Vol. 2, No. 4-5, blz Scherer K.R. (999), On the sequential nature of appraisal processes: indirect evidence from a recognition task, Cognition and Emotion, Vol. 3, No. 6, blz Scherer K.R. (2005), What are emotions? And how can they be measured?, Social Science Information, Vol. 44, No. 4, blz Scherer K.R. en Wallbott H.G. (994), Evidence for universality and cultural variation of differential emotion response patterning, Journal of personality and social psychology, Vol. 66, No. 2, blz Scherer K.R., Dan E.S. en Flykt A. (2006), What determines a feeling s position in affective space? A case for appraisal, Cognition and emotion, Vol. 20, No., blz Shapiro S., MacInnis D.J. en Park C.W. (2002), Understanding program-induced mood effects: Decoupling arousal from valence, Journal of Advertising, Vol. 3, No. 4, blz Smith C.A. en Ellsworth P.C. (985), Patterns of Cognitive Appraisal in Emotion, Journal of personality and social psychology, Vol. 48, No. 4, blz Smith C.A. en Ellsworth P.C. (987), Patterns of appraisal and emotion related to taking an exam, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 52, No. 3, blz Strong E.K. (925), Theories of Personal Selling, in: Poels K. en Dewitte S. (2006), How to Capture the Heart? Reviewing 20 Years of Emotion Measurement in Advertising, Journal of Advertising research, Vol. 46, No., blz VII

120 Tiedens L.Z. en Linton S. (200), Judgement Under Emotional Certainty and Uncertainty: The Effects of Specific Emotions on Information Processing, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 8, No. 6, blz Vaughn R. (980), How Advertising Works: A Planning, Journal of Advertising Research, Vol. 20, No. 5, blz Wijnen K., Janssens W., De Pelsmacker P. en Van Kenhove P. (2002), Marktonderzoek met SPSS: statistische verwerking en interpretatie, Garant, 465 blz. VIII

121 Bijlagen Bijlage : Vragenlijst Beste student(e), we willen je alvast heel erg bedanken voor je deelname aan ons onderzoek. Hieronder vind je kort wat uitleg over de opzet van het onderzoek. Gelieve heel aandachtig de uitleg te lezen, het is heel belangrijk dat je duidelijk begrijpt wat het precies allemaal inhoudt. Indien er nog vragen zijn, aarzel zeker niet om die aan ons te stellen! Opzet van het onderzoek Een advertentie (of de situatie die in een advertentie getoond wordt) kan bij mensen een bepaalde emotie opwekken. Mensen zullen namelijk de situatie die in de advertentie wordt afgebeeld, beoordelen waardoor er al dan niet een emotie wordt opgewekt. Mensen gaan situaties beoordelen aan de hand van een aantal zogenaamde `dimensies'. Het zijn deze dimensies die dan bepalen welke emotie wordt opgewekt. Concreet betekent dit dus dat emoties op basis van een aantal dimensies ingevuld worden en die invulling hangt uiteraard af van persoon tot persoon. Jouw bijdrage Hieronder vind je een aantal van deze dimensies opgesomd. Wij vragen je om deze dimensies en hun definitie eerst even heel aandachtig te overlezen. Wanneer je daarmee klaar bent, zal je enkele advertenties te zien krijgen. Wij vragen jou uiteindelijk om het gevoel die opgewekt wordt door elk van de advertenties (of door de situaties die afgebeeld worden in de advertenties), een score te geven op elk van de dimensies. Nog enkele richtlijnen: - Bekijk de advertenties aandachtig zodat je goed begrijpt wat precies wordt afgebeeld. - We raden je aan om de pagina met de verschillende dimensies telkens naast je te houden, zodat je bij iedere vraag kan terugkijken naar de uitleg over de betreffende dimensie. - Indien we in een definitie van een bepaalde dimensie spreken over een situatie, dan bedoelen we de situatie die in de advertentie getoond wordt. We bedoelen dus NIET het feit dat jij naar een advertentie kijkt. - Vergeet ook niet bovenaan elke bundel het nummer van de advertentie te noteren die je beoordeelt! I

122 DIMENSIES 2. Positief - negatief: Een positief gevoel komt overeen met het feit dat het voor jou aangenaam is om dit gevoel te ervaren. Bij een negatief gevoel is het voor jou onaangenaam om dit gevoel te ervaren. 3. Hoge activatie - lage activatie: Hoge activatie komt overeen met de mate waarin je bij het ervaren van het gevoel gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker of geactiveerd bent. Lage activatie komt overeen met de mate waarin je bij het ervaren van het gevoel relaxed, kalm, slaperig of ontspannen bent. 4. Emoties die op jezelf gericht zijn - emoties die op andere mensen gericht zijn: Emoties die op jezelf gericht zijn, zijn emoties die je ervaart ten opzichte van jezelf, waarbij jij als persoon centraal staat, onafhankelijk van anderen. Emoties die op anderen gericht zijn, zijn emoties die je ervaart ten opzichte van anderen, waarbij jij jezelf ziet in relatie met anderen. Het zijn emoties die je ervaart in een sociale context. 5. Zekerheid - onzekerheid: Zekerheid wil zeggen dat je bij het ervaren van een gevoel goed kan voorspellen wat er in de nabije toekomst zal gebeuren en dat je zeker bent over wat er zal gebeuren. Onzekerheid houdt in dat je bij het ervaren van een gevoel niet goed kan voorspellen wat er in de nabije toekomst zal gebeuren en dat je onzeker bent over wat er zal gebeuren. 6. Situationele controle - menselijke controle: Situationele controle houdt in dat de gebeurtenis die dit gevoel opwekt, bepaald wordt door situationele omstandigheden. Menselijke controle houdt in dat de gebeurtenis bepaald wordt door menselijke tussenkomst of handelingen. 7. Dominantie: Dominantie komt overeen met de mate waarin je je in staat voelt om de situatie te domineren, het hoofd te bieden aan de situatie of ermee om te gaan. 8. Aandacht: Aandacht komt overeen met de mate waarin je bij het ervaren van dit gevoel het idee hebt dat de gebeurtenis je aanzet om er aandacht aan te besteden, dan wel om de aandacht af te wenden of de gebeurtenis te negeren. 9. Nieuwigheid: Nieuwigheid komt overeen met de mate waarin je bij het ervaren van dit gevoel te maken hebt met een onverwachte wending of een situatie die je niet had verwacht. 0. Relevantie: Relevantie komt overeen met de mate waarin de situatie die dit gevoel opwekt voor jou relevant is.. Verantwoordelijkheid: Verantwoordelijkheid komt overeen met de mate waarin het gevoel dat je ervaart, het resultaat is van je eigen verantwoordelijkheid. Met andere woorden, werd het gevoel veroorzaakt door iets wat je zelf wel of niet hebt gedaan, of door iets wat een ander wel of niet heeft gedaan? 2. Eerlijkheid: Eerlijkheid komt overeen met de mate waarin je bij het ervaren van dit gevoel het idee hebt dat de situatie eerlijk tot stand is gekomen. Met andere woorden is de situatie volgens jou eerlijk, verdiend of rechtvaardig dan wel oneerlijk, niet verdiend of onrechtvaardig? 3. Intensiteit: Intensiteit komt overeen met de mate waarin het gevoel dat je ervaart een sterk (intensief), dan wel een zwak gevoel is. II

123 ADVERTENTIENUMMER:.. Vraag Denk even aan het gevoel dat je het sterkst hebt ervaren bij het bekijken van de advertentie. Hiermee bedoelen we het gevoel dat de advertentie bij jou heeft opgewekt, ongeacht het onderwerp op zich en ongeacht of je de advertentie goed of slecht vond. Hou het blad met de verschillende dimensies misschien naast je om er eventueel op terug te kijken in geval van twijfel. Bij elke dimensie zie je twee tegenpolen. Bijvoorbeeld: ofwel is een gevoel (eerder) negatief ofwel (eerder) positief. Ofwel gaat het gevoel gepaard met onzekerheid ofwel met zekerheid, Geef aan hoe het gevoel dat werd opgewekt door de advertentie past binnen elk van de dimensies. Wanneer je vindt dat het gevoel neutraal scoort binnen de dimensie dan duid je het cijfer 0 aan. Wanneer je vindt dat het gevoel eerder past bij de linkse pool van de dimensie, dan duid je het cijfer -3 aan. Wanneer je vindt dat het gevoel eerder past bij de rechtse pool van de dimensie, dan duid je het cijfer 3 aan. Met de cijfers (-) en (-)2 kan je meer nuances leggen in je antwoord.. Positief - negatief negatief neutraal positief Advertentie Hoge activatie - lage activatie lage hoge neutraal activatie activatie Advertentie Emoties die op jezelf gericht zijn - emoties die op andere mensen gericht zijn jezelf neutraal andere Advertentie Zekerheid - onzekerheid onzeker neutraal zeker Advertentie Situationele controle - menselijke controle situatie neutraal mens Advertentie III

124 6. Dominantie situatie niet situatie neutraal aankunnen aankunnen Advertentie Aandacht geen aandacht aandacht neutraal schenken schenken Advertentie Nieuwigheid vertrouwelijke nieuwe neutraal situatie situatie Advertentie Relevantie situatie situatie neutraal irrelevant relevant Advertentie Verantwoordelijkheid anderen zelf neutraal verantwoordelijk verantwoordelijk Advertentie Eerlijkheid oneerlijk neutraal eerlijk Advertentie Intensiteit zwak neutraal sterk Advertentie IV

125 Vraag 2 Geef op de volgende schaal met een kruisje aan, waar jouw mening omtrent de advertentie zich bevindt: Ik vind deze advertentie : goed origineel overtuigend aantrekkelijk geloofwaardig goed gemaakt/ opgebouwd springt in het oog geeft een gunstige indruk van het merk slecht niet origineel niet overtuigend onaantrekkelijk ongeloofwaardig niet goed gemaakt/ gebouwd springt niet in het oog geeft geen gunstige indruk van het merk Vraag 3 Duidt naast elke stelling met een kruisje aan in welke mate je akkoord, dan wel niet akkoord gaat met onderstaande stellingen: Deze advertentie zou jou kunnen aanzetten het geadverteerde product/de dienst (meer/opnieuw) te gebruiken. Dit is een effectieve advertentie om mensen aan te zetten om het product/de dienst te kopen. Helemaal niet akkoord Neutraal Helemaal Akkoord Vraag 4 Omcirkel het cijfer dat volgens jou het best aangeeft, in welke mate je een gebruiker bent van het product / de dienst op de advertentie: Geen Middelmatige Zware gebruiker gebruiker gebruiker Vraag 5 Had je, vóór dit onderzoek, deze advertentie al eens eerder gezien? Ja Nee V

126 Om af te sluiten, eindigen we nog met enkele algemene vraagjes. Wat is je geslacht? Man Vrouw Wat is je leeftijd?.. Wat is je studiejaar en -richting? Nogmaals hartelijk bedankt voor je medewerking!!!! Ulrike en Sofie, 2 e Licentie Toegepaste Economische Wetenschappen Ulrike.Devrome@UGent.be Sofie.Krenski@UGent.be VI

127 Bijlage 2: Enkele gebruikte advertenties in het onderzoek Bijlage 2.: Advertenties met betrekking tot hoge betrokkenheidsproducten VII

128 Bijlage 2.2: Advertenties omtrent lage betrokkenheidsproducten VIII