Positieve gevoelens en hun impact op de effectiviteit van advertenties voor het goede doel

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE Academiejaar Positieve gevoelens en hun impact op de effectiviteit van advertenties voor het goede doel Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Door Lycke Ine Onder leiding van Prof. Dr. Geuens M.

2 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE Academiejaar Positieve gevoelens en hun impact op de effectiviteit van advertenties voor het goede doel Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Door Lycke Ine Onder leiding van Prof. Dr. Geuens M.

3 Permission

4 Woord vooraf Het schrijven van een eindverhandeling is een zware taak daarom zou ik graag een aantal mensen bedanken in dit voorwoord. Zonder hun hulp zou deze eindverhandeling nooit geworden zijn wat ze nu is. Eerst en vooral wil ik mijn promotor Prof. Dr. Geuens Maggie bedanken. Verder wil ik ook mijn begeleidster, Tine Faseur, bedanken voor haar begeleiding door het hele proces. Ik wil haar danken voor de nuttige tips, het nalezen van de teksten en haar duidelijke uitleg. Ook bij het opstellen en verwerken van mijn onderzoek heeft zij een grote rol gespeeld waarvoor dank. Ook mijn ouders wil ik bedanken die het voor mij mogelijk hebben gemaakt dat ik deze opleiding kon volgen. Ik wil hen ook danken voor de (financiële) steun en oppeppende gesprekken. Verder wil ik ook mijn vriend vermelden die me gesteund heeft gedurende de hele periode. Zonder zijn steun en toeverlaat zou het allemaal veel zwaarder geweest zijn. Tenslotte dank ik ook alle respondenten die zo vriendelijk waren deel te nemen aan dit onderzoek. Ook tot mijn vrienden en kennissen, die direct of indirect een bijdrage hebben geleverd aan dit eindwerk, richt ik een woord van dank. I

5 Inhoudsopgave Algemene inleiding... 1 Deel 1: Literatuurstudie... 4 Hoofdstuk 1: Emoties Inleiding Emoties, gemoedstoestanden, attitudes en affect Benaderingen van emoties De discrete of basis benadering van emoties De dimensionale benadering van emoties Het Circumplex Model (Russell, 1978, 1980, 1983) Het Driedimensionale Model (Daly et al., 1983) Plutchik s multidimensionale model (Plutchik, 1962, 1980a,b, 1983, 1984) De prototype benadering van emoties The cognitive appraisal approach Conclusie Ego-gerichte emoties versus Ander-gerichte emoties The Self De twee structuren van the self De onafhankelijke self of The independent self De onderling afhankelijke self of The interdependent self Ego- en -gerichte emoties Ego-gerichte emoties Ander-gerichte emoties Geslacht Hoofdstuk 2: Helpgedrag Inleiding Wat is helpgedrag Een conceptueel denkkader dat helpgedrag, zijn antecedenten, moderatoren en gevolgen bevat (Bendapudi, Surendra en V. Bendapudi, 1996) Het beslissingsproces van donoren II

6 2.4. Conclusie Hoofdstuk 3: Motivaties Inleiding Perspective taking of perspectiefinname Motivaties Egoïstische motivatie Altruïstische motivatie Deel 2: Empirisch onderzoek Hoofdstuk 1: Hypothesen Hypothese Hypothese Hypothese Hoofdstuk 2: Vooronderzoek Pretest Inleiding Methodologie Resultaten Controle van de manipulaties Verdere verwerking van de pretest Besluit Pretest Inleiding Methodologie Resultaten Controle van de manipulaties De nieuwe vraagstelling omtrent de manipulatie verbondenheid Besluit Hoofdstuk 3: Hoofdonderzoek Methodologie Inleiding Bepaling van de steekproef Opstelling van de vragenlijsten III

7 3.2. Resultaten Controle van de gegevens Controle van de manipulaties Betrouwbaarheidsanalyse Verwerken van hypothese Verwerken van hypothese Verwerken van hypothese Besluit Hoofdstuk 3: Besluit, berperkingen en verder onderzoek Inleiding Besluit Beperkingen van het onderzoek De manipulaties Respondenten Verder onderzoek Bibliografie...I Bijlagen IV

8 Lijst met figuren Deel I: Literatuurstudie Figuur 1.1.: Het circumplex model van emoties (Russell, 1989) Figuur 1.2.: Plutchik s (1984) driedimensionale emotiekegel Figuur 2.1.: Een conceptueel denkkader van mensen hun helpgedrag ten opzichte van goede doelen (Bendapudi, Surendra en V.Bendapudi, 1996) Figuur 2.2.: Het beslissingsproces van donoren (Bendapudi, Surendra en V.Bendapudi, 1996) Deel II: Empirisch onderzoek Figuur 3.1.: Frequentietabel Figuur 3.2.: Histogram V

9 Lijst met tabellen Deel I: Literatuurstudie Tabel 2.1.: Variabelen uit het beslissingsproces Deel II: Empirisch onderzoek Tabel 2.1.: Soorten advertenties Tabel 2.2.: Resultaten van de Independent-Samples T-Test voor de manipulatie van de dimensie positief/negatief (gemiddelden) Tabel 2.3.: Resultaten van de Independent-Samples T-Test voor de manipulatie van de dimensie / (gemiddelden) Tabel 2.4.: Resultaten van de Independent-Samples T-Test voor de manipulatie van de dimensie Gent/ (gemiddelden) Tabel 2.5.: Resultaten van Compare Means met onafhankelijke variabelen: Gent/; afhankelijke variabelen: Cirkels, We, Dezelfde kenmerken, Eenzelfde groep, Verbonden.65 Tabel 2.6.: Resultaten van Compare Means met onafhankelijke variabelen: Valentie, Focus, Gent/; afhankelijke variabelen: Adgeloofwaardigheid, Adbetrouwbaarheid, Advertrouwdheid, Adduidelijkheid Tabel 2.7.: Resultaten van Compare Means voor het Voedselcentrum met onafhankelijke variabelen: Valentie, Focus, Gent/; afhankelijke variabelen: Adgeloofwaardigheid, Adbetrouwbaarheid, Advertrouwdheid, Adduidelijkheid Tabel 2.8.: Resultaten van Compare Means voor het Bouwcentrum met onafhankelijke variabelen: Valentie, Focus, Gent/; afhankelijke variabelen: Adgeloofwaardigheid, Adbetrouwbaarheid, Advertrouwdheid, Adduidelijkheid Tabel 2.9.: Resultaten van Compare Means voor het Voedselcentrum met onafhankelijke variabelen: Valentie, Focus, Gent/; afhankelijke variabelen: Negpos, Ego, Activatie, Zekerheid Tabel 2.10: Resultaten van Compare Means voor het Bouwcentrum met onafhankelijke variabelen: Valentie, Focus, Gent/; afhankelijke variabelen: Negpos, Ego, Activatie, Zekerheid Tabel 2.11: Resultaten Factoranalyse VI

10 Tabel 2.12: Rotated Component Matrix tabel van de Factoranalyse Tabel 2.13: Resultaten van Compare Means met onafhankelijke variabelen: Valentie, Focus, Gent/; afhankelijke variabelen: slecht/goed, (niet) geoorloofd, niet/wel mijn verantwoordelijkheid Tabel 2.14: Resultaten Independent-Samples T-Test voor de manipulatie Ego/Ander Tabel 2.15: Resultaten Independent-Samples T-Test Negatieve advertenties Tabel 2.16: Resultaten Independent-Samples T-Test Positieve advertenties Tabel 2.17: Resultaten Compare Means met onafhankelijke variabelen: Valentie, Focus, Gent/; afhankelijke variabelen: Adgeloofwaardigheid, Adbetrouwbaarheid, Advertrouwdheid, Adduidelijkheid Tabel 2.18: Resultaten van Compare Means met onafhankelijke variabele: Stad; afhankelijke variabelen: Cirkels, We, Dezelfde kenmerken, Eenzelfde groep, Verbonden Tabel 2.19: Resultaten Factoranalyse Tabel 2.20: Cronbach s alpha Tabel 3.1.: Resultaten Independent-Samples T-test Tabel 3.2.: Resultaten Independent-Sample T-Test Tabel 3.3.: Resultaten Compare Means: onafhankelijke variabele: Focus, Gent/; afhankelijke variabele: Adgeloofwaardig, Adbetrouwbaar, Advertrouwd, Adduidelijk Tabel 3.4.: Resultaten Factoranalyse Tabel 3.5.: Resultaten Rotated Component Matrix Tabel 3.6.: Resultaten Correlatie-analyse Tabel 3.7.: Resultaten hoofdeffect Focus Tabel 3.8.: Resultaten hoofdeffect Gent/ Tabel 3.9.: Resultaten Test of Between-Subjects Effects voor Focus*Gent/ Tabel 3.10: Resultaten Estimated Marginal Means tabel voor Focus*Gent/ Tabel 3.12.: Resultaten hoofdeffect Gent/ Tabel 3.13.: Resultaten Test of Between-Subjects Effects voor Focus*Gent/ Tabel 3.14.: Resultaten Estimated Marginal Means tabel voor Focus*Gent/ Tabel 3.15.: Resultaten Test of Between-Subjects Effects voor Focus*Gent/ met covariaat: Houdingstorten Tabel 3.16.: Resultaten Estimated Marginal Means tabel voor Focus*Gent/ met covariaat: Houdingstorten VII

11 Tabel 3.17.: Resultaten Test of Between-Subjects Effects voor Focus*Gent/ met covariaat: Houdingstorten Tabel 3.18.: Resultaten Estimated Marginal Means tabel voor Focus*Gent/ met covariaat: Houdingstorten Tabel 3.19.: Resultaten Test of Between-Subjects Effects voor Focus*Gent/ met covariaat: Betrokkenorg Tabel 3.20.: Resultaten Test of Between-Subjects Effects voor Focus*Gent/ met covariaat: Betrokkenorg Tabel 3.21.: Resultaten Independent-Samples T-test Tabel 3.22.: Resultaten Independent-Samples T-Test Tabel 3.23.: Resultaten Test of Between-Subjects Effects voor Focus*Gent/ Tabel 3.23.: Resultaten Estimated Marginal Means tabel voor Focus*Gent/ Tabel 3.24.: Resultaten hoofdeffect Focus Tabel 3.25.: Resultaten hoofdeffect Geslacht Tabel 3.26.: Resultaten Test of Between-Subjects Effects voor Focus*Geslacht Tabel 3.27.: Resultaten Estimated Marginal Means tabel voor Focus*Geslacht Tabel 3.28.: Resultaten hoofdeffect Focus Tabel 3.29.: Resultaten hoofdeffect Geslacht Tabel 3.30.: Resultaten Estimated Marginal Means tabel voor Focus*Geslacht VIII

12 Lijst met afkortingen Focus: deze variabele toont of een advertentie - of -gerichte emoties oproept Gent/: deze variabele toont of de advertentie voor een project in Gent of is Geslacht: deze variabele toont of een man of een vrouw de advertentie heeft ingevuld Aad: attitude ten opzichte van de advertentie Ab: attitude ten opzichte van de organisatie Intentie: deze variabele duidt de intentie aan die mensen hebben om nu of in de toekomst te storten Aantaleuro: deze variabele toont het aantal euro dat mensen bereid zijn te schenken aan het goede doel als ze honderd euro tot hun beschikking krijgen Adaandacht: de mate waarin de advertentie de aandacht van de lezer zou trekken als hij die advertentie in een tijdschrift zou tegenkomen Adeffectiviteit: deze variabele duidt de mate aan waarin de advertentie effectief zal zijn om de lezer zelf en en te overtuigen om te steunen Egoïstisch: deze variabele staat voor ïstische motivatie Altruïstisch: deze variabele staat voor altruïstische motivatie Negpos: deze variabele toont in welke mate de mensen vinden dat de advertentie een negatief - of positief gevoel opwekken Ego: deze variabele toont in welke mate de mensen vinden dat de advertentie een - of -gericht gevoel opwekt Activatie: deze variabele toont in welke mate de mensen bij het ervaren van dit gevoel gestimuleerd en geactiveerd worden, dan wel kalm en slaperig worden Onzeker/Zeker: deze variabele toont in welke mate de mensen in welke mate de advertentie een zeker dan wel een onzeker gevoel opwekt Adgeloofwaardig: deze variabele toont in welke mate de mensen de advertentie geloofwaardig vinden Adbetrouwbaar: deze variabele toont in welke mate de mensen de advertentie betrouwbaar vinden Advertrouwd: deze variabele toont in welke mate de mensen de advertentie vertrouwd vinden Adduidelijk: deze variabele toont in welke mate de mensen de advertentie duidelijk vinden IX

13 Algemene inleiding Na verschillende jaren lid te zijn geweest van een jeugdbeweging en daarna zelf in de leidingsploeg te stappen, ben ik meermaals in contact gekomen met goede doelen. De leidingsploeg werd vaak gevraagd om een handje te helpen bij een evenement van een goed doel. Hierdoor merkte ik op dat er naast de vele gekende goede doelen, zoals Artsen Zonder Grenzen, ook nog veel e lokale organisaties zijn die steun nodig hebben. Voor deze lokale organisaties is het eveneens belangrijk, om maar niet te zeggen nog belangrijker, om een goede marketing te hebben. Goede doelen moeten er zelf voor zorgen dat ze de nodige middelen, natura of geld, verzamelen. Daarom zijn goede doelen, net als e bedrijven, aangewezen op marketing. Goede doelen moeten zichzelf in de kijker zetten. Ze kunnen dit via verschillende kanalen doen, waaronder reclamespots, evenementen en advertenties. Deze attributen moeten er voor zorgen dat de goede doelen opvallen. Wij werken in deze eindverhandeling met advertenties. Volgens Bagozzi en Moore (1994) kunnen we een onderscheid maken tussen twee soorten publieke dienstverlenende advertenties: de help-self - en de help-other advertenties. De eerste soort is gericht naar mensen die nood hebben aan hulp, bijvoorbeeld alcoholverslaafden. De tweede soort advertenties moeten ervoor zorgen dat mensen en in nood helpen door bijvoorbeeld geld te doneren. In deze scriptie gebruiken we dus help-other advertenties. Mensen steunen het goede doel om en te helpen. Deze advertenties moeten dus de aandacht trekken van de mensen. Hierbij gebeurt de waarneming dat de organisatie nood heeft aan hulp. Met het waarnemen van de advertentie is dan ook het beslissingsproces van donoren, om al dan niet te helpen, gestart. Daar er verschillende factoren dit beslissingsproces, om al dan niet te helpen, kunnen beïnvloeden, is het belangrijk hiernaar onderzoek te doen. Zo kunnen ook goede doelen hun marketing optimaliseren. Via advertenties kunnen we verschillende emoties opwekken. Er bestaan vele verschillende emoties. Onderzoekers proberen al een hele tijd om deze emoties te conceptualiseren. Ze doen dit aan de hand van verschillende benaderingen, de basisemotie benadering, de dimensionale 1

14 benadering, de prototypebenadering en de meest recentste benadering the cognitive appraisal theory. Wij werken verder met de dimensionale benadering van emoties. Deze benadering identificeert emoties op basis van hun plaats in de verschillende dimensies. Theoretici gaan hier op zoek naar de onderliggende dimensies van emoties en hopen emoties zo duidelijker te beschrijven. Er is al heel wat onderzoek verricht naar de dimensie positief versus negatief. Aangezien theoretici veronderstellen dat emoties meerdere onderliggende dimensies hebben, is onderzoek naar deze ene dimensie niet voldoende om emoties duidelijk te beschrijven. Daarom werken wij in deze scriptie verder op de dimensie - versus -gerichte emoties. Hier is weinig onderzoek over terug te vinden. Het is bijgevolg zinvol om de effectiviteit van emoties op advertenties voor goede doelen te onderzoeken. Wij onderzoeken het effect van het gebruik van - en -gerichte emoties in advertenties van goede doelen. Wij gaan met e woorden de effecten na van deze dimensie. We doen dit aan de hand van advertenties voor het goede doel. Meestal benadrukt men in advertenties hoe erg de situatie wel gesteld is van de behoeftige personen. Over het algemeen maakt men weinig gebruik van positieve emoties. Het is dus niet verwonderlijk dat er al veel meer onderzoek is verricht naar de effecten van negatieve emoties op helpgedrag dan de effecten van positieve emoties op helpgedrag. In deze scriptie behandelen we de invloed van positieve emoties. Voor ons onderzoek hebben we vier verschillende advertenties ontworpen. Het goede doel waarmee we werken is fictief. De variabele imago, die een invloed zou kunnen hebben op het beslissingsproces van donoren, wordt dus onmiddellijk uitgeschakeld. Ons goede doel heet het Voedselcentrum. Alle vier de advertenties wekken positieve emoties op. We bereiken dit door foto s te gebruiken waarop mensen staan afgebeeld die gelukkig zijn met de hulp die ze krijgen van het Voedselcentrum. Verder is ook de tekst die we gebruiken gericht naar het opwekken van warme, positieve gevoelens. We vermijden te verwijzen naar de benarde situatie waarin die mensen zich bevinden. Verder willen we met twee van de vier advertenties -gerichte gevoelens opwekken en met de e twee -gerichte gevoelens. Het opwekken van -gerichte gevoelens manipuleren we door de mensen instructies te geven om zich in de plaats te stellen van de persoon in nood. De -gerichte emoties wekken we op door te verwijzen naar de groep en 2

15 door woorden te gebruiken die het groepsgevoel en verbondenheidsgevoel opwekken, zoals we. We vragen de respondenten hier om zich in te beelden hoe die persoon in nood zich zou voelen en niet om zichzelf in de plaats van de te stellen. In dit onderzoek gebruiken we ook twee locaties. We promoten zogezegd een Voedselcentrum in Gent en een in. Hiermee wensen de verbondenheid die mensen voelen met en manipuleren. We verwachten op basis van de literatuur over the self en perspectiefinname dat mensen zich meer verbonden zullen voelen met inwoners van hun eigen stad. Deze scriptie bestaat uit twee delen. Het eerste deel bestaat uit een literatuurstudie terwijl het tweede deel een empirisch onderzoek is. In het eerste deel gaan we na wat in vroegere onderzoeken al gevonden is. In het eerste hoofdstuk geven we een duidelijke begripsomschrijving van wat emoties zijn en hoe we ze kunnen onderscheiden van gemoedstoestanden, attitudes en affect. Vervolgens bespreken we de verschillende benaderingen van emoties. Zo wensen theoretici emoties te conceptualiseren aan de hand van de manier waarop mensen emoties ervaren en uitdrukken. Hierna bespreken we de - en -gerichte emoties. Hier moeten we een duidelijk beeld van hebben aangezien we deze dimensie wensen te manipuleren en te onderzoeken. We bouwen op naar deze emoties door een bespreking van the self. In deze scriptie gaan we tevens na of er een verschil bestaat tussen de reactie van mannen en vrouwen op deze emoties. Daarom halen we ook vluchtig de verschillen aan tussen mannen en vrouwen. Onder e hun opbouw van een verschillende self, kan leiden tot een e reactie op - versus -gerichte emoties. Wat op zijn beurt kan leiden tot een verschillende motivatie, die uiteindelijk een verschillend helpgedrag kan oproepen. In een tweede hoofdstuk geven we een duidelijk begrip van wat helpgedrag precies is. Vervolgens bespreken we de verschillende factoren die het helpgedrag kunnen beïnvloeden en het beslissingsproces van donoren. Marketeers kunnen deze kennis gebruiken bij het opmaken van een advertentie of reclamespot voor het goede doel. Het derde hoofdstuk bespreekt de verschillende manieren waarop iemand het perspectief van een kan innemen. Dit kan namelijk een effect hebben op de motivaties die mensen hebben om al dan niet te helpen. Verder bespreken we hier ook de verschillende motivaties, ïstische of altruïstische redenen, die mensen kunnen hebben om al dan niet te helpen. We 3

16 willen in ons onderzoek te weten komen of deze dimensie (-) van emoties al dan niet een invloed heeft op de motivatie van mensen. In het tweede deel voeren we ons onderzoek uit en bespreken we de resultaten. In een eerste hoofdstuk staan de hypothesen beschreven. Het tweede hoofdstuk is gezamenlijk geschreven met een e thesisstudente, die onderzoek doet naar de impact van negatieve emoties op de effectiviteit van advertenties voor het goede doel en de rol van - versus -gerichte emoties. We konden ons vooronderzoek samen uitvoeren doordat we gebruik maakten van dezelfde manipulaties. In dit hoofdstuk bespreken we de uitvoering en resultaten van ons vooronderzoek. Het derde hoofdstuk beschrijft de uitvoering en resultaten van het hoofdonderzoek, waarin we ons enkel nog concentreren op de positieve emoties. In een laatste hoofdstuk geven we een algemeen besluit, een aantal beperkingen van ons onderzoek en aanbevelingen voor verder onderzoek. 4

17 Deel 1: Literatuurstudie

18 Hoofdstuk 1: Emoties 1.1. Inleiding In dit hoofdstuk wensen we de begrippen emotie, gemoedstoestand, attitude en affectie duidelijk te omschrijven en de verschillen tussen deze begrippen aan te tonen. Onderzoekers hebben de laatste tijd meer en meer onderzoek uitgevoerd rond emoties. Emoties zijn van centraal belang, zowel bij beslissingen en acties van de consument als bij beslissingen en acties van de managers. Aangezien wij de invloed van emoties op advertenties willen onderzoeken, is een duidelijke begripsomschrijving noodzakelijk. In een tweede deel van dit hoofdstuk overlopen we verschillende benaderingen van emoties. Er is reeds lang een grote interesse om emotionele ervaringen te kunnen beschrijven. De manier waarop we emoties ervaren en uitdrukken helpt onderzoekers emoties, en de verschillen er tussen, te conceptualiseren. In een derde deel van dit hoofdstuk stellen we een belangrijke dimensie voor die emoties typeert, namelijk de - versus -gerichte dimensie van emoties. Aangezien er in de literatuur hier nog niet veel over terug te vinden is, bouwen we op naar deze emoties via een bespreking en beschrijving van the self. We wensen aan de hand van deze scriptie, de effectiviteit van - versus -gerichte emoties op advertenties van goede doelen onderzoeken. Het is dus nodig dat we een duidelijke begripsomschrijving hebben van deze dimensie van emoties. Afsluitend gaan we ook de verschillen na tussen mannen en vrouwen, in hun reactie op en -gerichte emoties Emoties, gemoedstoestanden, attitudes en affect Emoties zijn mentale toestanden die iedere persoon individueel en verschillend van elkaar ervaart. Emoties worden opgeroepen wanneer iemand, via zijn mentale processen, zijn gedachten of ervaringen beoordeelt. Bij het oproepen van emoties kunnen we ook een bepaalde gemoedstoestand waarnemen. Wanneer er dus een gebeurtenis plaatsvindt, ervaart die persoon die gebeurtenis. Die gebeurtenis wordt via mentale processen beoordeeld. Psychologische processen vergezellen dus emoties. Anders gezegd, emoties ontstaan als antwoord op de beoordelingen die iemand maakt van de ervaarde gebeurtenis of van zijn gedachten. Het kunnen ook antwoorden zijn op veringen in een specifieke omgeving. 5

19 Emoties kunnen fysisch worden uitgedrukt, bijvoorbeeld via gelaatsuitdrukkingen of gebaren. Emoties resulteren in specifieke acties. Die acties bevestigen of bestrijden emoties. De handelingen die mensen stellen zullen afhankelijk zijn van de aard van de emotie en de betekenis die die emotie heeft voor de persoon. De aard van de emotie kan positief of negatief zijn. Het bereiken van een doel wordt geassocieerd met positieve emoties terwijl problemen met het bereiken van het gewenste doel meestal gepaard gaan met negatieve emoties (of negatieve emoties opwekt). Emoties worden niet opgeslagen in en teruggehaald uit het geheugen. Het is wel mogelijk om in het geheugen de voorwaarden opnieuw samen te stellen die aanleiding hebben gegeven tot de bepaalde emotionele reactie. Het opwekken van emoties wordt, zoals eerder vermeld, vergezeld van een waarneembare gemoedstoestand. Ook gemoedstoestanden zijn, net als emoties en attitudes, affectieve toestanden. Het onderscheiden van emoties en gemoedstoestanden is geen eenvoudige opdracht. De belangrijkste factor om het onderscheid tussen emoties en gemoedstoestanden te maken, is de manier waarop emoties tot stand komen. Zoals eerder gezegd worden emoties opgewekt door de beoordeling van een ervaarde gebeurtenis die relevant is voor het welzijn van die persoon. Emoties komen tot stand door de unieke psychologische beoordeling die het individu maakt van bepaalde gebeurtenissen. Het is dus niet de specifieke gebeurtenis die emoties veroorzaakt maar de beoordeling die iemand maakt van die bepaalde gebeurtenis. Toch kan men een onderscheid maken tussen beide door het feit dat gemoedstoestanden langer duren dan emoties. Ze zijn ook minder intens dan emoties. Een mogelijk onderscheid kan hun reactie op veringen in de omgeving zijn. Gemoedstoestanden zijn minder gevoelig voor veringen in de omgeving dan emoties. Emoties kunnen makkelijker veren. Nog een e manier om emoties van stemmingen te onderscheiden is de manier waarop emoties worden opgeroepen. Emoties worden met voorbedachten rade opgeroepen. Terwijl het oproepen van gemoedstoestanden niet opzettelijk gebeurt. Gemoedstoestanden zijn algemener van aard en komen meer verspreid voor. Doordat emoties opzettelijk opgeroepen worden, kunnen we ze direct koppelen aan een specifieke actie of een intentie om een actie te ondernemen. Gemoedstoestanden, die niet opzettelijk worden opgeroepen, kunnen niet direct gekoppeld worden noch aan een specifieke actie noch aan de intentie om een actie te ondernemen. Een derde soort affectieve toestand zijn attitudes. Attitudes ontstaan door wijzigingen in gebeurtenissen of als antwoord erop. Attitudes kunnen in tegenstelling tot emoties wel 6

20 gedurende een lange periode in het geheugen worden opgeslagen en terug opgeroepen. Nog een verschil tussen attitudes en emoties is het feit dat emoties een actie stimuleren en initiëren terwijl attitudes een extra impuls, zoals bijvoorbeeld verlangen, nodig zullen hebben om een actie te starten. Emoties, gemoedstoestanden en attitudes zijn dus allen affectieve toestanden. Affect kunnen we dus omschrijven als een overkoepelende term voor mentale processen zoals emoties, gemoedstoestanden en attitudes. Om te eindigen moeten we erkennen dat deze voorgaande begrippen vaak door elkaar werden en worden gebruikt, vaak worden ze ook inconsistent gebruikt. Het is dan ook aan te raden om aandacht te besteden aan hoe auteurs en onderzoekers deze begrippen definiëren bij het lezen van literatuur hieromtrent. (Bagozzi, Gopinath en Nyer, 1999; Bagozzi, 1992; Batra en Stayman, 1990; Cohen en Areni, 1991; Frijda, 1986, 1993; Holbrook en Batra, 1987; Lazarus, 1991; Oatley, 1992) Benaderingen van emoties In dit tweede deel van het hoofdstuk gaan we zoals eerder gezegd dieper in op de verschillende benaderingen van emoties. De manier waarop mensen emoties ervaren en uitdrukken, helpt onderzoekers om emoties te conceptualiseren. Zo kunnen we de verschillende soorten emoties waarnemen en duidelijk beschrijven. We bespreken vier benaderingen die in de literatuur onderscheiden worden. De benaderingen zijn de discrete of basisemoties benadering, de dimensionale benadering, de prototypebenadering en de meest recentste benadering, the cognitive appraisal approach. Ze vertrekken allen vanuit een eigen uitgangspunt maar zijn toch complementair. De basisemotie benadering maakt een onderscheid in emoties. De dimensionale benadering identificeert emoties op basis van hun onderliggende dimensies. De prototypebenadering is een compromis tussen de twee voorgaande benaderingen. Tenslotte bespreken we the cognitive appraisal approach, deze benadering rangschikt emoties op basis van beoordelingen langs de verschillende dimensies. 7

21 De discrete of basis benadering van emoties De discrete of basisemotie benadering concentreert zich op de karakteristieken die emoties van elkaar onderscheiden. Deze benadering maakt een opsplitsing in basis- en nietbasisemoties. Basisemoties worden volgens deze benadering s ervaren dan nietbasisemoties. Basisemoties worden gezien als emoties die een unieke combinatie van kenmerken vertegenwoordigen die hen verschillend maakt van elkaar. Een eerste manier waarop deze benadering basisemoties definieert, is dat individuen basisemoties ervaren als duidelijk verschillend van elkaar. Voorsts van deze theorie (Ekman, 1972, 1992; Izard, 1977) stellen dat basisemoties evolueren doordat ze een adaptieve waarde bezitten. Niet-basisemoties worden gezien als een mengsel van de basisemoties. Deze basisemoties worden door hun verschillende biologische en fysiologische elementen geïdentificeerd (Ekman, Levensom en Friesen, 1983; Panksepp, 1992). Deze biologische en fysiologische elementen zijn niet de enige criteria om basis- van niet-basisemoties te onderscheiden. Andere criteria die basisemoties van niet-basisemoties onderscheiden (Ekman, 1992; Izard, 1992) zijn: Verschillende gezichtsuitdrukkingen die universeel herkenbaar zijn; Een snelle en spontane opwekking en automatische beoordeling; Een unieke gevoelstoestand die de emoties vergezeld. Verschillende onderzoekers maakten een lijst van emoties die aan deze criteria voldoen om basisemoties te definiëren. Deze lijsten verschillen van elkaar, de langste is die van Izard (1977). Deze lijst bevat de emoties: interesse, vreugde, verrassing, verdriet, boosheid, afschuw, minachting, angst, schaamte, verlegenheid en schuldgevoel. Niet-basisemoties worden dus gezien als een samenvloeiing van basisemoties. Een voorbeeld hiervan is teleurstelling. Teleurstelling kunnen we zien als een mengsel van de basisemoties angst, boosheid en triestheid. Een tweede manier om basisemoties te definiëren steunt op de identificatie van semantische primitieven. Semantische primitieven zijn die elementen die het basisniveau van emoties vormen. Semantische primitieven hebben een unieke status omdat e woorden deze niet kunnen beschrijven (Johnson-Laird en Oatley, 1989). Het is dus onmogelijk om ze te definiëren door hun uniekheid. Toch geven deze auteurs emoties ook weer in twee niveaus. 8

22 Het basisniveau van emoties (blijdschap, verdriet, boosheid, angst en afschuw) en een tweede niveau van emoties die afgeleid zijn van het vorige, hoogste niveau. Blijdschap, verdriet, boosheid, angst en afschuw worden door hen gedefinieerd als semantische primitieven. Uit deze semantische primitieven wordt dan het tweede niveau van emoties afgeleid. Bijvoorbeeld liefde is een emotie afgeleid van blijdschap. De twee manieren waarop men basisemoties in deze benadering definieert verschillen niet volledig van elkaar. De meeste onderzoekers van deze benadering gaan akkoord met het feit dat emoties aangeboren zijn en dat ze beïnvloed worden door culturele factoren. Het komt er in deze benadering dus op neer dat basisemoties universeel erkend worden. Dit blijkt onder e uit onderzoek van Eekman (1972) en Izard (1971). Zij vonden dat hoe meer een emotie als een basisemotie wordt herkend, hoe waarschijnlijker het is dat die emotie op een zelfde manier zal worden uitgedrukt over verschillende culturen heen en hoe waarschijnlijker het is dat die emotie universeel herkend wordt. (Andersen en Guerrero, 1998) De dimensionale benadering van emoties Deze benadering focust zich op het identificeren van emoties gebaseerd op hun plaatsing in dimensies en niet op het onderscheiden van emoties, zoals de voorgaande benadering. Hier gaan we op zoek naar de verschillende onderliggende dimensies van emoties. De drie populairste dimensionale modellen van emoties zijn het circumplex model, het driedimensionale model en het multidimensionale model van Plutchik. (Andersen en Guerrero, 1998) Het Circumplex Model (Russell, 1978, 1980, 1983) Het circumplex model is een twee dimensionale, cirkelvormige structuur waarin de twee dimensies valentie (positief versus negatief) en activatie (actief versus passief) geplaatst worden (zie figuur 1). Deze twee dimensies splitsen het model in vier kwadranten. Emoties worden hierop geplot op basis van hun valentie- en activatieniveau. Zo wordt genot (delight) gekenmerkt als zijnde positief en matig actief. Het idee achter dit model is dat de emoties op basis van deze twee dimensies rond de omtrek van het model kunnen worden geschikt (Bagozzi, Gopinath, Nyer, 1999). Dit model toont dus dat emoties een verschillende structuur hebben en complexe associaties met elkaar delen. Emoties die tegenover elkaar staan, correleren invers met elkaar en hoe dichter twee emoties bij elkaar staan, hoe positiever ze 9

23 gecorreleerd zijn met elkaar. Dit model laat ons dus toe om de associaties of verhoudingen tussen de emoties te beschrijven. We verkrijgen een multivariabele structuur van emoties. Het circumplex model is aantrekkelijk omdat het intuïtief en simpel is, bovendien verstrekt het een beschrijving van welke emoties gelijk zijn en welke verschillend zijn (Bagozzi, Gopinath, Nyer, 1999). Kritiek op dit model is onder e dat het model te simplistisch is (Larsen and Deiner, 1992). Ook dat het model subtiele verschillen in emoties kan verbergen (Bagozzi, Gopinath, Nyer, 1999). Emoties die dicht bij elkaar worden geplaatst op het circumplex model worden als gelijkaardig aanschouwd. Andere auteurs zijn ervan overtuigd dat deze weergave verschillen tussen deze emoties verbergt. Meerdere dimensies zijn dus nodig. Deze kritieken en e hebben geleid tot het onderzoek van Daly, het driedimensionale model van emoties. Figuur 1.1.: Het circumplex model van emoties (Russell, 1989). 10

24 Het Driedimensionale Model (Daly et al., 1983) Daly et al. (1983) voegden aan de dimensies van het circumplex model een derde dimensie, met name intensiteit, toe. Intensiteit wijst op de kracht van een emotie. Intensiteit duidt op de mate waarmee een neutrale toestand zal veren door het ervaren van een emotie. Hoe meer vering die emotie veroorzaakt in de neutrale toestand, hoe intenser de emotie zal zijn. Dus een zwakke emotie zal een kleine wijziging veroorzaken terwijl een intense emotie een grote wijziging zal genereren. Activatie concentreert zich op de afwijking van iemand zijn normale toestand. Een vermindering in die toestand geeft een lage activatie weer terwijl een verhoging een hoge activatie weergeeft. De dimensie activatie beweegt dus op (naar een hogere graad van activatie) en neer (naar een lagere graad van activatie), startend van een centraal punt, namelijk de normale toestand van een persoon. Intensiteit speelt met het begrip neutrale toestand terwijl activatie het begrip normale toestand gebruikt. Een neutrale toestand bestaat wanneer iemand geen emoties ervaart. Een normale toestand van een persoon is een emotionele toestand. Deze toestand verschilt van persoon tot persoon want iedereen ervaart emoties verschillend. De dimensie intensiteit helpt dus met het onderscheiden van een breder geheel van emoties Plutchik s multidimensionale model (Plutchik, 1962, 1980a,b, 1983, 1984) Plutchik creëerde een model dat uitbreidt op de discrete emotie benadering door het plaatsen van een set van basisemoties in een drie dimensionale emotie kegel (Plutchik, 1983, p. 226). Plutchik concentreert zich vooral op de basisemoties. De acht basisemoties worden volgens hun dimensies geordend door het multidimensionaal model. Hij stelt dat uit de acht basisemoties de e emoties kunnen worden afgeleid. We kunnen dit vergelijken met de acht hoofdkleuren. Namelijk als we de acht hoofdkleuren (basisemoties) vermengen met elkaar, vloeien er nieuwe, gerelateerde kleuren (niet-basisemoties) uit voort. Deze nieuwe emoties kunnen we onder een bepaalde basisemotie plaatsen. Plutchik rangschikt dus de acht primaire emoties (basisemoties) en hun gerelateerde emoties in een multidimensionale ruimte die verankerd is met polariteit, intensiteit en gelijkheid (zie figuur 2). De acht basisemoties (plezier, aanvaarding, angst, verrassing, droefheid, afschuw, woede (kwaadheid) en anticipatie) verschillen in polariteit, intensiteit en graad van gelijkheid (Plutchik, 1962, 1980a). Polariteit rangschikt de acht emoties in tegengestelde paren en plaatst ze tegenover elkaar op het model. Zo wordt vreugde tegenover verdriet geplaatst. Het model van Plutchik plaatst deze basisemoties dus in een systematische relatie met elkaar. Deze 11

25 relaties kunnen zorgen voor een denkkader om de neiging die mensen hebben om iets of iemand te benaderen of te ontwijken, aan te tonen. Deze neigingen tot toenadering of ontwijking zijn verbonden met een complexere mengeling van emoties (Plutchik, 1980a). Bijvoorbeeld liefde is een mengeling van vreugde en aanvaarding, die beide positieve emoties zijn. Hoe verder de gerelateerde emoties van elkaar liggen in het model, hoe waarschijnlijker het is dat ze zullen leiden tot conflicterende motivaties die elkaar zullen neutraliseren. Figuur 1.2.: Plutchik s (1984) driedimensionale emotiekegel De prototype benadering van emoties De prototype benadering is een compromis tussen de discrete emoties en dimensionale benadering. Prototypefamilies zijn verschillend van elkaar door een massa van kenmerken, zoals onder e: valentie, gemeenschappelijke oorzaken, functies en expressies. In elke familie zijn gerelateerde clusters van emoties te onderscheiden. Deze clusters worden gescheiden van elkaar door verschillende karakteristieken waaronder intensiteit. Shaver, Wu, and Schwartz (1992) argumenteerden dat een sterkte van deze benadering is dat ze zich zowel richt op de inhoud van individuele catrieën van emoties als op de hiërarchische structuur/relaties onder de verschillende catrieën van emoties. De prototype benadering (gebaseerd op werk van Rosch, 1977, 1978) steunt op het idee dat taal en kennisstructuren gerelateerd aan de taal, vorm geven aan hoe mensen zich een beeld 12

26 vormen van informatie en deze catriseren. Volgens dit perspectief, zullen de ervaringen van de mensen hen voorzien van de nodige informatie om kennisstructuren te vormen, waaronder prototypes. Het prototype zelf is een abstract beeld dat bestaat uit een set van gewogen kenmerken die het model weergeven van een familie van emoties. (Fitness en Fletcher, 1993; Shaver et al., 1992) Die kenmerken bestaan uit gemeenschappelijke emotie opwekkers, fysiologische effecten, cognitieve beoordelingen, controlestrategieën en gedragsreplieken. Deze kenmerken definiëren het belang van de catrie of emotiefamilie. Bijvoorbeeld de vreugde -familie bevat emoties zoals amusement, trots, vreugde en genot. De elementen van dit prototype worden gekenmerkt door positieve gevoelens.(fitness en Fletcher, 1993; Shaver et al., 1987). Men verdeelt de verschillende emoties hier dus in catrieën. Twee dimensies, de verticale en de horizontale, helpen de emoties te organiseren in elke catrie. De horizontale dimensie toont de relaties tussen de leden van dezelfde catrie. De verticale dimensie toont de hiërarchische relaties tussen de verschillende catrieën (zie figuur 3). Er zijn 3 niveaus: 1) Het superieure niveau, gedefinieerd door de positieve - of negatieve valentie van de emoties in de gegeven catrie; 2) Het basis (midden) niveau dat de kernemoties in de catrie voorstelt. De kernemoties worden gemakkelijker van verwijzingen voorzien dan de e leden van de catrie en zullen waarschijnlijk de mentale voorstelling van alle emoties binnen een bepaalde catrie verankeren. Shaver et al. (1987) classificeren liefde, geluk, woede, verdriet, angst en mogelijks verrassing als basis emoties; 3) Het ondergeschikte niveau omvat alle e (niet basis) emoties gerelateerd aan het prototype. De emoties op het ondergeschikte niveau kunnen vergeleken worden met zowel de basisniveau emotie, die de catrie vastlegt, als met e emoties op het ondergeschikte niveau. Ook dit model is niet zonder kritiek. Verschillende onderzoekers argumenteren dat de kennis van mensen omtrent emotionele ervaringen niet voldoende is voor het beschrijven van de 13

27 complexe ervaring van emoties. Er is ook geen overeenkomst over welke emoties zich kwalificeren als basisniveau voorbeelden (Fitness en Fletcher, 1993). (Andersen en Guerrero, 1998) The cognitive appraisal approach The cognitive appraisal approach is een benadering die tussen de dimensionale en de basis benadering ligt. Volgens deze benadering worden de te onderscheiden emoties gerangschikt langs verschillende dimensies, om een duidelijkere verklaring te kunnen geven over de gelijkenissen en verschillen in emoties. Als we bijvoorbeeld angst en boosheid beschouwen dan weten we dat dit twee negatieve emoties zijn, maar aan de hand van deze benadering zijn theoretici ook te weten gekomen dat ze op de e dimensies sterk verschillen van elkaar. Deze theorie vertelt ons dat mensen hun omgeving of een gebeurtenis (cognitief) gaan beoordelen op basis van een aantal dimensies. Het is deze beoordeling die emoties opwekt en niet de gebeurtenis op zich. Een eerste cognitieve beoordeling die mensen maken, bestaat erin om te bepalen of de situatie positieve of negatieve gevolgen zal hebben. Een tweede cognitieve beoordeling bestaat erin om te bepalen in welke mate de e dimensies gelden in die situatie (Ruth, Brunel en Otnes, 2002). Deze benadering wil inzicht geven in de gelijkenissen en verschillen tussen emoties. Appraisal theorieën laten, dankzij de vele gevonden dimensies, niet alleen toe om de vele emoties gedetailleerd en uniek te verklaren en te beschrijven maar duiden ook de voorwaarden aan die leiden tot de verschillende emoties (Roseman, 1991). De theoretische aanhangers van deze benadering, waaronder Roseman (1984) en Scherer (1982), stellen dat emoties fundamenteel van elkaar moeten verschillen. Ze moeten verschillen inhouden in de manier waarop iemand zijn omgeving beoordeelt. Ze gaan zelfs zover dat ze geloven dat de ervaring van een emotie geassocieerd is met hoe een persoon zijn omgeving beoordeelt langs de verschillende cognitieve dimensies, en dat een grondige studie van deze dimensies ons niet alleen zal helpen met het begrijpen van de aard van de verschillende emotionele toestanden maar ook met het begrijpen van hun interrelaties (Smith en Ellsworth, 1985, p.817). Enkele aanhangers van the cognitive appraisal approach hebben, los van elkaar, dimensionale modellen voorgesteld. Scherer (1982) en Roseman (1984) stelden de volgende acht dimensies voor: (1) attention, (2) novelty, (3) certainty, (4) control, (5) pleasantness, (6) perceived obstacle, (7) responsibility en legitimacy en (8) anticipated effort. Via het onderzoek van 14

28 Smith en Ellsworth (1985) wou men ontdekken of de mensen altijd consistent de grotere set van acht dimensies gebruiken om hun beoordelingen van de situatie te ordenen. Zij vonden zes van de acht dimensies die Scherer en Roseman voorstelden namelijk: (1) pleasantness, (2) anticipated effort, (3) certainty, (4) attentional activity, (5) en (6) responsibility en control. De beschrijving van iedere dimensie zou ons te ver brengen. Deze benadering toont dat emoties op basis van meerdere dimensies kunnen worden ingedeeld. Naast de dimensies die de aanhangers van the cognitive appraisal theory hebben aangehaald, hebben Kitayama en Markus nog een e dimensie beschreven, namelijk de - versus -gerichte dimensie. In deze scriptie zullen we dieper ingaan op deze laatste dimensie Conclusie De vier benaderingen zijn elk op zich waardevol voor de studie van emotionele communicatie. In ons onderzoek werken we verder met de dimensionale benadering. Aangezien er reeds veel onderzoek verricht werd naar de dimensies activatie en plezier, concentreren wij ons in dit onderzoek op een nieuwe dimensie. Deze dimensie is de versus -gerichte dimensie. We gebruiken twee soorten advertenties. Met de eerste soort advertenties wensen we -gerichte emoties op te wekken terwijl we met de tweede soort advertenties -gerichte emoties wensen op te wekken. In het volgende deel gaan we dieper in op de - versus -gerichte emoties Ego-gerichte emoties versus Ander-gerichte emoties In dit deel van het eerste hoofdstuk willen we een belangrijke dimensie van emoties voorstellen namelijk de - versus -gerichte dimensie. Zoals al eerder gezegd, is rond deze dimensie nog niet veel onderzoek gedaan, dit in tegenstelling tot de dimensie plezier. Daarom willen wij deze nieuwe dimensie onderzoeken. We bouwen op naar deze dimensie van emoties op basis van the self en zijn verschillende structuren, die mensen kunnen ontwikkelen. De opgebouwde self zal namelijk een invloed hebben op de emoties die mensen ervaren. De - versus -gerichte emoties die voortkomen uit de verschillende self -structuren zullen we onderzoeken. 15

29 The Self We beginnen met een definitie van the self. Aan de hand van deze definitie werken we verder het begrip self en zijn twee verschillende structuren uit. Hieruit zullen we proberen de - versus -gerichte emoties weer te geven. The self structure functions as an individualized orienting, mediating, interpretive framework giving shape to what people notice and think about, to what they are motivated to do and to how they feel and their ways of feeling (Markus en Kitayama, 1994, p.92). De self-structuur geeft vorm aan iemand zijn persoonlijkheid. The self werkt als een individueel, richtinggevend, bemiddelend en verklarend denkkader. The self, als denkkader, geeft weer wat mensen opmerken en wat ze er over denken. Het verklaart hun motivaties om iets te doen, hoe ze zich voelen en hoe ze die gevoelens uiten. De opbouw van de structuur van the self verschilt van cultuur tot cultuur. Zo hebben we een variabele op cultureel niveau die op een continuüm kan worden geplaatst. Dit continuüm loopt van het ene uiterste, individualisme, naar het e uiterste, collectivisme. Deze cultuurvariabele (individualisme-collectivisme) verwijst naar hoe de leden van een bepaalde cultuur hun self opbouwen, namelijk als een onafhankelijke self of als een onderling afhankelijke self (Hofstede, 1980). Bijvoorbeeld, mensen in een individualistische cultuur, zoals Amerika, zullen hun self opbouwen als een onafhankelijke structuur. Hier wordt the self als een set van interne attributen, zoals motivaties, karakteristieken en waarden van de persoon, beschouwd. De personen die in een collectivistische cultuur leven, zoals Japan, zullen eerder een onderling afhankelijke self opbouwen. Hier verwijst the self naar de eigen persoonlijkheid als niet te onderscheiden van en en de sociale omgeving. We kunnen stellen dat de gewenste doelen van de leden uit een individualistische cultuur verschillen van de gewenste doelen van de leden uit een collectivistische cultuur. Individualisten willen zichzelf onderscheiden van en. Ze willen hun uniek zijn tonen en zeker niet beïnvloed worden door en. Bij individualisten met een onafhankelijke self zal het uitsluiten van de en opvallend zijn. Terwijl collectivisten verbondenheid wensen 16

30 met en. Ze willen die verwantschap behouden en onderhouden. Hier vervaagt de grens tussen the self en de (Singelis, 1994). Onderzoekers weten dus dat verschillende culturen uiteenlopende zienswijzen hebben over the self. Toch baseren psychologen zich voornamelijk op de zogenaamde Westerse visie van het individu. Deze visie ziet het individu als een onafhankelijke, zelfstandige, autonome entiteit die een unieke samenstelling vormt van interne attributen, zoals motivaties, karakteristieken en waarden, en zich voornamelijk gedraagt als een gevolg van deze interne attributen (Geertz, 1975; Sampson, 1988; Shweder en Le Vine, 1984). De Westerse visie is niet voldoende want in vele constructies wordt the self als onderling afhankelijk van en en de sociale omgeving opgebouwd. En meestal is het ook de die de essentie is van de individuele ervaring. Deze verschillende constructies van the self leiden ertoe dat psychologische processen, zoals cognitie, emotie en motivatie, zullen verschillen afhankelijk van de vorm of opbouw van the self. Zoals bijvoorbeeld wanneer iemand een onderling afhankelijke self opbouwt, zullen uitdrukkingen, het ervaren van emoties en motivaties voor een groot deel gevormd en geleid worden door de overweging van de reacties van en De twee structuren van the self We kunnen dus besluiten dat, afhankelijk van de cultuur (collectivistische of individualistische) waarin mensen leven, the self op twee manieren kan worden opgebouwd. Wanneer mensen hun self-structuur opbouwen, hebben ze waarschijnlijk wel een besef van activiteiten binnen zichzelf, zoals dromen en stromen van gedachten en gevoelens. Deze activiteiten zijn niet onmiddellijk geweten of kenbaar voor en. (Markus, Rose, Kitayama en Shinobu, 1991). Het bewustzijn van deze eigen ervaringen zal ertoe leiden dat de persoon, die ze ervaart, een besef heeft van een innerlijke self. Naar deze innerlijke self wordt verwezen als de onafhankelijke self, los van en en de sociale omgeving. De tweede self-structuur wordt afgeleid uit iemand zijn relaties met e mensen en sociale instellingen en van zijn verbondenheid met en en de sociale omgeving. Naar 17

31 deze publieke self wordt verwezen als de onderling afhankelijke self, onderling afhankelijk van en en de sociale omgeving De onafhankelijke self of The independent self De onafhankelijke self wordt, zoals eerder vermeld, opgebouwd in westerse, individualistische culturen. Individualisten willen zichzelf onderscheiden van en, ze willen hun uniek zijn tonen en zeker niet beïnvloed worden door en. Bij individualisten met een onafhankelijke self-structuur zal het uitsluiten van en opvallend zijn. (Triandis, 1989) Er is een geloof in de eigen apartheid van de verschillende mensen. Deze self wordt afgeleid uit een geloof in de uniekheid van de samenstelling van een persoon zijn interne attributen (Johnson, 1985; Sampson, 1985, 1988; Waterman, 1981). Om een onafhankelijke self op te bouwen, moet een individu zo handelen dat zijn gedrag verwijst naar zijn eigen innerlijke gedachten, gevoelens en acties. Volgens Johnson (1985), Marsella et al. (1985), J.G.Miller (1988); Shweder en Bourne (1984) is het doel van deze cultuur dat een persoon onafhankelijk wordt van en en zijn eigen unieke attributen ontdekt en uitdrukt. De essentie van deze self houdt in dat de ik gezien wordt als een autonome, onafhankelijke persoon. In de onafhankelijke self-structuur zijn de en en de sociale omgeving vooral belangrijk als bronnen die de innerlijke zelf kunnen bevestigen. De innerlijke attributen van the self zijn onafhankelijk van en en de omgeving. Deze attributen zijn ook het meest belangrijk voor het regelen van het gedrag De onderling afhankelijke self of The interdependent self Deze self wordt, zoals eerder vermeld, opgebouwd in niet westerse, collectivistische culturen. Collectivisten wensen verbondenheid met en. Ze willen die verwantschap behouden en onderhouden. Hier vervaagt de grens tussen the self en de (Singelis, 1994). Een onderling afhankelijk self-structuur houdt in dat men zichzelf ziet als een onderdeel van de omringende omgeving. Bijvoorbeeld, Japanners zien zichzelf als een deelnemer in een grotere sociale eenheid (Sampson, 1988). Ook in China handelen mensen voornamelijk in 18