Workshop Marketing Theorie Hoofdfase Leerjaar 2, Periode 1, Cohort 2015 Uitstroomprofiel: marketing

Transcriptie

1 Workshop Marketing Theorie Hoofdfase Leerjaar 2, Periode 1, Cohort 2015 Uitstroomprofiel: marketing - 1 -

2 Studiewijzer Marketingtheorie hoofdfase LJ2 Onderwerp Marketingtheorie Leerjaar 2 Hoofdfase Cohort 2015 Leerjaar 2 Periode 1 Dit is de ondersteunende theorie behorende bij het project A Place to Store Context Je gaat aan de slag met theorie over het uitvoeren van een marktonderzoek en het opstellen van een marketingplan. Door middel van opdrachten, leer je de theorie begrijpen. Zo kun je de theorie toepassen bij het project. Leerdoelen -Aan het einde van periode 1 heb je kennis van het opstellen van een marktonderzoek. -Aan het einde van periode 2 heb je kennis van een marketingplan en kun je de theorie toepassen bij het project. Relatie met het examen: P1K1: Assisteert bij het onderzoeken van de markt W1: Volgt ontwikkelingen op de markt W2: Analyseert de gesignaleerde ontwikkelingen en verwerkt deze tot managementinformatie. W3: Zet marktonderzoeken op W4: Voert marktonderzoeken uit B1k1: Assisteert bij het opstellen van operationele plannen ter uitwerking van het marketing- en communicatiebeleid W1: Zoekt informatie op voor een operationeel plan en analyseert deze W2: Doet voorstellen voor een operationeel plan W3: Werkt een operationeel plan uit B1K2: Verzorgt on- en offline marketing- en communicatieactiviteiten W1: Brengt marketing- en communicatievraagstukken in kaart W2: Bedenkt oplossingen voor marketing- en communicatievraagstukken. W6: Ontwikkelt en beheert voorlichtings-, promotie- en pr-materiaal. Leeractiviteiten - 2 -

3 -Individueel aan de slag met theorieopdrachten en casussen met betrekking tot de theorie. -Leren werken met Google enquêtes -Stappenplan van een marktonderzoek kunnen benoemen en uitvoeren - Stappenplan van een marketingplan kunnen benoemen en uitvoeren. Tijd -3 uur per week lesactiviteiten -1 periode van 10 weken, Leermiddelen -Reader Marketingtheorie leerjaar 2 - hoofdfase Materiaal is te vinden op: Voortgang en beoordeling Aantal studiepunten: 3 -De uit te werken opdrachten worden als portfolio ingeleverd en het portfolio moet gemarkeerd worden als voldaan -De theorietoets dient met een 5,5 of hoger beoordeeld te worden. Herkansing: Bij een onvoldoende portfolio, ga je opdrachten repareren en krijg je een extra opdracht. Het resultaat wordt pas aangepast in de volgende periode. Bij een onvoldoende resultaat voor de toets, kun je deelnemen aan de herkansing in periode

4 Inhoudsopgave Marketingtheorie hoofdfase Marktonderzoek Blz Level 1: Onderzoeksopzet Blz Level 2: Deskresearch Blz Level 3: Fieldresearch Blz Level 4: Verwerken van de enquête Blz. 29 Level 5: Conclusies + Aanbevelingen Blz Marketingplan Blz Level 6: SWOT-analyse Blz Level 7: Doelstellingen Blz Level 8: Product- en Plaatsmix Blz Level 9: Plaats- en Promotiemix Blz Level 10: Toetsonderwerpen Blz

5 Werkwijze: Workshop uitstroomprofiel marketing De workshop Marketing is gekoppeld aan het project. Je gaat een marktonderzoek en een marketingplan ontwikkelen voor een zelf bedachte winkel in een stad. Het project en de theorie werken met een levelsysteem en lopen gelijk aan elkaar. Dit betekent dat je just in time wordt voorzien van de juiste theorie om de projectopdrachten af te kunnen ronden. Level Inhoud Toelichting 1 Onderzoeksopzet -4 P s -Doelgroep -Probleemstelling -Informatiebehoefte -Deelvragen In dit level ga je oefenen met het opstellen van de centrale vraag van het onderzoek. Bovendien leer je welke informatie je wel / niet nodig hebt om antwoord te kunnen geven op de probleemstelling. 2 Deskresearch -Informatiebronnen selecteren - Binnen en buiten -DESTEP -Werken met CBS Statline -Concurrentieanalyse Je leert wat deskresearch inhoudt en welke bronnen je kunt benaderen om de voor jou belangrijke informatie te halen. Bovendien ervaar je wat het CBS voor je kan betekenen Fieldresearch -Koppeling met deelvragen -Opstellen enquête Verwerken van de enquête -Invoeren enquête. -Invoeren antwoorden. -Weergeven resultaten. -Kruistabellen Conclusies + Aanbevelingen -Conclusies -Aanbevelingen Je gaat aan de slag met het opstellen van een proefenquête. Voordat je hieraan begint, krijg je advies over het opstellen van een enquête. Je leert ook het programma kennen waarmee we werken. Na het afnemen van de enquête, ben je zover om de enquête te verwerken het daarvoor bestemde programma. Je leert hoe je dit moet doen, welke functies je nodig hebt en hoe je belangrijke gegevens uit de ingevulde enquêtes kunt halen. In dit level zorg je ervoor dat je de juiste conclusies en aanbevelingen uit je onderzoek opschrijft. Dit doe je door antwoord te geven op de deelvragen en hoofdvraag

6 6 7 8 SWOT-Analyse -Intern gedeelte -Extern gedeelte SMART-doelstellingen -SMART-criteria -Kwantitatieve doelstellingen -Kwalitatieve doelstellingen -SMART toetsing verkoopactie Strategisch plan: Product + Plaats -Productmix lange termijn -Plaatsmix lange termijn Strategisch plan: Prijs + Promotie -Prijsmix lange termijn -Promotiemix lange termijn Je gaat een start maken met het opstellen van een marketingplan. In dit level wordt uitgelegd hoe een marketingplan in elkaar steekt en hoe je een SWOT-analyse uit kunt voeren. Aan de hand van voorbeelden, wordt uitgelegd waarom een doelstelling aan de SMART criteria moet voldoen. Bovendien wordt het onderscheid duidelijk gemaakt tussen kwantitatieve en kwalitatieve doelen. Je gaat beginnen met het invullen van het strategisch plan. Welke acties zet je op, op het gebied van product en plaats. Koppel de actiepunten aan het onderzoek en de SWOT analyse. Je gaat verder met het invullen van het strategisch plan. Nu met het prijsbeleid en promotiebeleid. 9 Diagnostische toets -Toets over de theorie Je gaat een toets maken over de stof zoals deze behandeld is bij de workshop marketing

7 Werkwijze Marketingtheorie De opdrachten volgen nadat de theorie-uitleg is gegeven. Er wordt zoveel mogelijk gewerkt met een vrije keuze. Bij de opdracht staat dan vermeldt kies een bedrijf uit branche x en noteer het bedrijf. Daarna hou je voor de specifieke opdracht dit bedrijf aan om de opdracht uit te werken. Op bepaalde momenten zal de vakdocent de voortgang registreren. Onderstaande lijst kun je gebruiken om af te laten tekenen, zodat je weet dat je op schema ligt. Level Opmerkingen docent Afgetekend voor volledigheid

8 Level 1: Onderzoeksopzet 4 P s, formuleren probleemstelling + informatiebehoefte 1.1 Wat is Marketing? Het eerste wat je goed in je oren moet knopen bij het vakgebied Marketing is dat het nooit hetzelfde blijft. Een stuk basistheorie van de 4P s blijft natuurlijk redelijk ongewijzigd, maar op het moment dat je het gaat toepassen op een bedrijf is de invulling heel anders dan enkele jaren terug. Hoe je het ook bekijkt, een stukje onderzoek is altijd nodig. Kijk naar de muziekbranche. De Free Record Shop, heeft faillissement aangevraagd (mei 2013) terwijl online diensten als Spotify en Itunes een enorme groei doormaken. Grappig daarbij is dat gespecialiseerde muziekzaken steeds meer LP s verkopen. Oud en nieuw gecombineerd. Dit betekent dat de behoefte van de doelgroep verandert, de mogelijkheden en ontwikkeling van de omgeving verandert en daarnaast heb je te maken met concurrenten die om dezelfde consument strijdt. Door deze onderwerpen goed te onderzoeken, ben je in staat om een advies te schrijven voor je opdrachtgever. Let op: een goed advies is nog geen garantie voor succes! Marketing is een organisch geheel. Op het moment dat de uitwerking van je reclame niet goed aanslaat, je na onderzoek een bepaalde prijs vaststelt maar je concurrent ineens een andere beslissing neemt. Al dit soort zaken hebben grote invloed op het wel / niet slagen van je plan. Het is organisch omdat er constant van alles verandert. Aan jou om de taak om deze veranderingen zo goed mogelijk te onderzoek en in te schatten. Marketing bestaat uit alle activiteiten die een onderneming uitvoert om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de behoeften van de klant en daarnaast streeft naar maximaal succes. 1.2 De 4 P s van de marketingmix Voordat we gaan formuleren wat het centrale probleem voor het uit te voeren marktonderzoek is, gaan we nog even wat basistheorie herhalen betreffende marketing. Marketing bestaat uit 4 P s 1. Product Welk product ga je produceren /verkopen, wie zijn de concurrenten, wat zijn de eigenschappen, hoe is de kwaliteitsbeleving? 2. Prijs Welke prijs ga je vragen voor het product? Welke strategie kies je? Hou je rekening met psychologische prijzen? Prijs- / kwaliteitsverhouding. 3. Plaats Via welke kanalen wordt het product verkocht? Hoe distribueer je het product naar de verschillende schakels? Welke eisen stel je aan de verkooppunten? 4. Promotie Hoe communiceer je met en overtuig je de doelgroep? Welke media (offline + online) ga je inzetten voor de promotie van het product? Welke acties ga je uitvoeren om de verkoop te verhogen? - 8 -

9 Gezien de ontwikkelingen, kicken marketeers er nu ook op om een paar P s meer te introduceren en eerlijk gezegd kunnen we daar ook niet omheen. Denk aan: 5. Presentatie winkelinrichting, sfeer, design, website 6. Personeel instructies personeel, uitstraling, deskundigheid. Het is de bedoeling dat je met het marktonderzoek informatie achterhaalt die betrekking heeft op deze P s. Door middel van onderzoek vanachter je bureau en door middel van observeren en enquêteren, zal je een hoop informatie achterhalen om zo de juiste weg te kiezen. Het is belangrijk dat je de P s altijd in je achterhoofd houdt bij het zoeken naar informatie en het opstellen van een enquête. De P s zijn namelijk onlosmakelijk met elkaar verbonden. Als voorbeeldje: Rolex. Rolex is een dure horlogefabrikant, die zich richt op het hogere segment in de samenleving. Dat wil zeggen, mensen met een hoog inkomen en erg status gericht. Rolex heeft een duur imago, maar de kwaliteit wordt als bijzonder gezien. De locaties waar deze horloges worden verkocht, zijn de exclusievere juweliers. De promotie van de horloge loopt dan ook via mediumdragers die zich richten op de rijkere, statusgerichte doelgroep als het blad Quote. Met een dergelijk imago van duur, chique, geld, status, zou Rolex het niet kunnen veroorloven om te worden verkocht bij bijvoorbeeld de Kijkshop. Op het moment dat Rolex de prijs van het horloge drastisch verlaagd, wordt de horloge ook bereikbaar en interessant voor de mensen met een lager inkomen, dus de massa. Dat doet afbreuk aan het imago van Rolex. Zo zie je dat je weloverwogen deze mix in dient te vullen om succesvol te worden en dan nog is het geen garantie dat je succesvol wordt! 1.2 De doelgroep Het selecteren van de juiste doelgroep is erg belangrijk. De doelgroep bestaat uit personen die jouw product dienen te kopen. Wie is je ideale klant? De doelgroep die je gaat beschrijven in het project, is ook de groep mensen die je gaat ondervragen in het marktonderzoek. Het hele plan dat je op gaat stellen is gericht op deze doelgroep. Hopelijk snap je zo het belang van het correct beschrijven van deze doelgroep. Let op: er kan een groot verschil zijn tussen de doelgroep (je ideale klant) en de kopersgroep (degene die het daadwerkelijk kopen. Vaak is de kopersgroep groter dan de doelgroep, kopers zijn simpelweg wél gevoelig voor bepaalde aspecten van je product. Denk bijvoorbeeld aan Mercedes: Wie is de doelgroep en wie is de kopersgroep? Je kunt de doelgroep beschrijven aan de hand van verschillende segmentatiecriteria. Segmenteren betekent dan ook het opdelen van de consument naar gelijke eigenschappen. Hieronder staan de criteria beschreven: Demografisch: Bij dit criterium geef je aan of je onderscheid maakt op basis van leeftijd, geslacht en gezinssituatie

10 Geografisch: Economisch: Cultureel: Psychografisch: Koopmotieven: Maak je onderscheid op basis van de plaats waar de doelgroep vandaan komt? Als jij een videotheek in Uden runt, dan beperk je het beschrijven van jouw doelgroep tot personen die ook uit Uden komen. Een speciaalzaak voor houten speelgoed in Uden, zal mensen uit een iets groter gebied aantrekken dan alleen Uden. Wat verdienen mensen in jouw doelgroep? Uit welke sociale klasse komen ze? Wat voor werk? Maak je onderscheid op het gebied van nationaliteit en geloof van mensen? Bij dit criterium beschrijf je hoe deze personen zijn. Wat zijn hun interesses? Waar lopen ze warm voor? Wat willen ze uitstralen? Wat zijn hun normen / waarden? Hierin beschrijf je wat de belangrijkste redenen zijn voor de mensen uit de doelgroep voor het aanschaffen van het product. Een BEATSkoptelefoon wordt echt niet alleen gekocht omdat de muziek zo goed klinkt. Ook de vormgeving + status speelt een belangrijke rol. Opdracht 1 Kies je doelgroep. Doelgroepen A. Kies een restaurant bij jou in de buurt en noteer om welk restaurant het gaat. Vul de segmentatiecriteria in voor dit restaurant. B. Voeg een Google-maps foto toe en omcirkel in de afbeelding uit welk geografisch gebied de klanten zullen komen. Z.O.Z

11 C. Bestudeer onderstaande afbeelding over Fixodent en beschrijf de segmentatiecriteria voor Fixodent kleefpasta D. Wat is de verbinding tussen het segmentatiecriterium Koopmotieven en de USP s van een product? E. Wat is het gevaar voor bedrijven als ze zich te veel gaan richten op de kopergsgroep in plaats van de doelgroep? F. Als je moet kiezen: welke van de segmentatiecriteria zou voor Marketing vaak het meeste van belang zijn? Leg uit! G. Koopt een consument meer op basis van gevoel of verstand? Leg uit wat dit betekent voor Marketing. H. Waarop baseert een kledingwinkel welk assortiment zij verkoopt? Leg uit!

12 1.3 De onderzoeksopzet Een marktonderzoek is alleen nuttig als een bedrijf een (1) commercieel probleem heeft. Dit klinkt nogal dramatisch, maar onderwerpen voor een commercieel probleem zijn bijvoorbeeld: we willen ons richten op een nieuwe doelgroep, maar weten nog niets. We willen een nieuw product lanceren, de verkoop van product x valt tegen, door een technisch defect is ons imago beschadigd (denk aan de Xbox ), zware concurrentie, et cetera. Een voorbeeld van het commerciële probleem voor de nieuwe Philips Cinema 21: 9 3D-TV is als volgt: Philips weet nog niet goed hoe zij ervoor kunnen zorgen dat de Cinema 21:9 3D-TV goed verkocht kan worden Daarna gaan we de hoofdvraag van het marktonderzoek formuleren, dit is de (2) probleemstelling Een probleemstelling is de hoofdvraag waar jullie antwoord op willen krijgen met betrekking tot het onderzoek. De probleemstelling is leidend voor de rest van al jullie activiteiten. Uiteindelijk kunnen jullie met het antwoord op de probleemstelling, de opdrachtgever voorzien van nuttige adviezen over de te nemen stappen met betrekking tot marketing, communicatie en de evenementen. De probleemstelling voor Philips met betrekking tot de Cinema 21:9 3D-TV zou kunnen zijn: Welke activiteiten op het gebied van marketing en communicatie moet Philips uit gaan voeren om ervoor te zorgen dat de Cinema 21:9 3D-TVsuccesvol wordt?. Op deze probleemstelling kan niet zomaar antwoord gegeven worden. Je kunt het ook niet beantwoorden met een simpele ja of nee. Om hier antwoord op te krijgen, heb je vele extra gegevens nodig zoals: -Wie zijn de concurrenten? Wie is de doelgroep? Hoe ontwikkelt deze doelgroep zich? Hoe ontwikkelen de bestedingen aan flatscreen tv s zich? Deze vragen, die uiteindelijk antwoord kunnen geven op de probleemstelling, zijn de (3)deelvragen. De deelvragen ondersteunen de probleemstelling en zijn op te delen in enkele deelgebieden. Je kan deelvragen opstellen over:

13 1. De markt : Hierbij kijk je naar omzetontwikkelingen binnen jouw branche en naar de laatste trends en veranderingen. 2. Doelgroep: Je richt je op een bepaald type consumenten. Het is belangrijk om te achterhalen hoe deze groep zich ontwikkelt. Ook dien je ze in een later stadium te bereiken met je communicatie. 3. Concurrentie: Je bent vaak niet alleen op de markt. Het is belangrijk om inzicht te krijgen in wie je concurrenten zijn. Daarna is het van belang om jezelf te kunnen onderscheiden, zodat jij een voorkeurspositie hebt ten opzichte van deze concurrenten. Als je uiteindelijk het marktonderzoek aan het afronden bent, geef je antwoord op de deelvragen en uiteindelijk de probleemstelling. Dit zijn ook je uiteindelijke conclusies en aanbevelingen. Het onderzoeken van antwoorden op je deelvragen voor je marktonderzoek kan op 2 manieren: 1. Deskresearch bij deskresearch zoek je naar al reeds onderzochte (=bestaande) informatie. Simpel gezegd: als je op internet een artikel vindt over de bestedingen aan videogames in het jaar 2015, ben je aan het deskresearchen. Iemand anders heeft dit al eerder onderzocht en jij hebt zijn publicatie gevonden. 2. Fieldresearch Bij fieldresearch ga je nieuwe informatie genereren. Dit gebeurt vaak aan de hand van enquêtes en observaties. Meningen van consumenten achterhaal je vaak door gebruik te maken van fieldresearch. Opdacht 2 Onderzoeksopzet Ga op zoek naar een product / bedrijf met een probleem. Denk aan zaken als: tegenvallende verkoop, verminderde populariteit, imagoprobleem, zware concurrentie et cetera. Zoek een artikel dat dit probleem duidelijk uitlegt en voeg het artikel inclusief bronvermelding in je verslag. Maak op basis van dit artikel de volgende vragen: A. Geef aan welke argumenten in het artikel aangeven wat het probleem van het product / bedrijf is. B. Beschrijf het commerciële probleem voor het product / bedrijf. C. Beschrijf op welke markt dit bedrijf actief is. De markt bepaal je op basis van 3 aspecten: -Productcategorie -Behoefte van de doelgroep -Geografisch gebied D. Formuleer de probleemstelling (= hoofdvraag) voor dit bedrijf als je een marktonderzoek zou gaan uitvoeren E. Formuleer minstens 2 deelvragen per onderwerp zoals hieronder aangegeven: Onderwerpen: -de doelgroep / -de concurrentie / -de markt F. Geef per deelvraag aan of je antwoord kunt geven door middel van deskresearch en / of fieldresearch. Onderbouw waarom!

14 Level 2: Deskresearch Wat is deskresearch + werken met CBS Na het opstellen van de onderzoeksopzet (commercieel probleem, probleemstelling, deelvragen), is het tijd om die informatie te vinden waarmee we antwoord kunnen geven op de deelvragen en uiteindelijk de probleemstelling. Met deskresearch kun je, als je weet waar je zoeken moet, al veel informatie vinden die anderen al ooit gevonden hebben. Zaken als bestedingen van een bepaalde doelgroep, de ontwikkeling van de leeftijd van je doelgroep, nieuwe trends en inwonersaantallen in je vestigingsgebied ( = de regio waar je doelgroep zit) hoef je echt niet allemaal zelf te onderzoeken. Op het internet, bij de gemeente, in vakbladen en in het nieuws kun je al veel informatie vinden welke openbaar gepubliceerd is. Dat betekent dat je, relatief gezien, met weinig tijd al een schat aan informatie kunt vinden. Aan jou de taak om de juiste bronnen en zoektermen te gebruiken. 2.1 Bronnen selecteren / Binnen en Buiten Waar zou je al reeds eerder gepubliceerde gegevens kunnen vinden? Dit is afhankelijk van de informatiebehoefte. Heb je gegevens nodig over concurrenten? Bezoek dan de website van die concurrent, ga eens op bezoek in de winkel. Zoek je gegevens over het bestedingspatroon van de doelgroep? Raadpleeg internet. Is het belangrijk om te weten wat de inwonersaantallen van een bepaald gebied zijn? Ga naar de gemeente. Wil je weten welke bouwprojecten er in de omgeving van een winkel / centrum in de planning staan? Ga langs bij de gemeente of kijk op de website van de gemeente. Afhankelijk van de informatiebehoefte, probeer je geschikte bronnen te selecteren. Hieronder een lijst van bruikbare bronnen voor het onderzoek: Gemeente: onderwerpen als bouwprojecten, inwonersaantallen, parkeergelegenheden, tarieven in de regio, belastingen in de regio, wetgeving, indeling (woon) wijken, et cetera. KVK: kamer van koophandel ( Opstarten eigen bedrijf, wetgeving, advies, publicaties, jaarverslagen, financiële gegevens concurrent (wel tegen betaling). CBS: centraal Bureau voor de statistiek. Bevolkingsontwikkeling Regionaal en Nationaal, inkomensontwikkeling, welstandsklasse, ontwikkelingen leeftijdsopbouw, geboorte- en sterftecijfers, inflatie, prijsontwikkelingen goederen / diensten. Brancheorganisaties: ontwikkelingen verkoopgegevens product, prijzen product, jaarcijfers product., contactinformatie, verkooppunten. Bijna elke winkel / bedrijf / product valt onder een brancheorganisatie waar veel informatie over de markt te vinden is. Hier een overzicht van alle brancheorganisaties in Nederland: Google: Cliché, maar wel erg handig. De grootste zoekmachine op deze planeet. Probeer gericht te zoeken. Klik op de volgende link voor nuttige informatie betreffende het zoeken via Google: Informatieportalen: Informatieportalen zijn vaak websites die van heel veel verschillende branches van alles onderzoeken en de gegevens ook publiceren. Denk aan Detailhandel.info Rabobank Cijfers & Trends Inretail (wonen, mode, schoenen en sport) Veel informatie is ook te vinden in het eigen bedrijf. Denk aan marktonderzoeken, rapporten, verslagen, eigen verkoopgegevens, et cetera. Marktdata:

15 Reeds eerder onderzochte gegevens zijn zowel binnen als buiten te vinden. Het verschil zit hem in de locatie waar je de informatie vindt. Binnen wil zeggen: In het eigen bedrijf (verkoopgegevens, bezoekersaantallen, omzetontwikkeling, et cetera), terwijl buiten betekent dat je de deur uit gaat. Je gaat op pad om de informatie te achterhalen, maar bent niet zelf degene die het onderzoekt. Dat is namelijk al door iemand anders gedaan. Een combinatie van het binnen en buiten uitvoeren van deskresearch zorgt vaak voor een goed resultaat. Er zijn vele onderzoekers die alleen in het bedrijf en op het internet zoeken. De informatie die zij achterhalen is vaak te beperkt. 2.2 Werken met Statline van het CBS Op de beginpagina van het CBS vind je erg veel informatie inclusief een zoekoptie. Er is uiteraard een mogelijkheid dat als je de zoekoptie gebruikt, je min of meer nuttige informatie vindt voor je onderzoek. Als goede onderzoeker wil je uiteraard de meest relevante (=nuttig voor jouw onderzoeksvraag) informatie vinden. Door het gebruiken van de database van CBS, genaamd Statline, kun je zélf selecteren welke informatie je wel of niet wilt zien. Hieronder een korte handleiding voor het gebruik van CBS Statline : Werken met de app van Statline In het voorbeeld gaat er gezocht worden naar de vrouwelijke inwonersaantallen van de gemeente Amsterdam in , met de leeftijd Stap 1: openen CBS Statline + zoeken op thema Ga naar CBS Statline. Bezoek de website: en klik op tabblad cijfers en dan rechts op Statline databank Klik op de volgende pagina in het midden op Statline App Ga met je muis staan op Zoeken op thema en selecteer het thema waar je gegevens over wilt opzoeken. In het kader van het voorbeeld gaat het over thema bevolking. Klik deze dan ook aan. Stap 2: selecties maken in de database Nu je een thema hebt geselecteerd, zit je in de online database (kaartenbak) van het CBS. Kies in het sub-menu bevolking en huishoudens en daarna bevolking, leeftijd, burgerlijke staat en regio

16 Stap 3: Verfijnen van de gegevens Nu moet je de juiste details selecteren, zodat je een duidelijke tabel gaat krijgen met daarin de bevolkingsaantallen van 2014 en 2015 in de gemeente Amsterdam. Dat betekent dat je nu de juiste gegevens aan moet vinken en de overbodige informatie moet uitvinken, anders krijg je een nagenoeg onleesbare tabel voor je kiezen. Dit doe je door in de diverse menu s, de door jou gewenste gegevens te selecteren. Onderwerp: Perioden: Selecteer hier vrouwen Selecteer hier het jaar waar je het aantal van op wil zoeken. In dit geval:

17 Leeftijd: Regio-indeling: Selecteer hier jaar Selecteer hier gemeenten Er opent zich dan een overzichtskaart van Nederland, waar je op zoek moet gaan naar Amsterdam. Als je met je muis de juiste gemeente hebt gevonden, zie je de aantallen verschijnen. Zie hieronder: De weergave kun je veranderen door rechts te klikken op het icoontje naast de kaart. Je krijgt dan een tabel te zien : Werken met de tabellen van Statline Een misschien nog veel duidelijkere weergave voor het vinden van gegevens, is via de ingang toegang tot statline tabellen Hier kun je in duidelijke tabellen, van allerhande gegevens zichtbaar krijgen met betrekking tot inwonersaantallen, het inkomen en bestedingen. Als voorbeeld het stappenplan om gegevens te krijgen betreffende het aantal mannelijke inwoners in Den Bosch, met de leeftijd jaar van

18 Stap 1: zoeken binnen de tabellen Ga naar en klik op tabblad cijfers. Selecteer toegang tot statline: Tabellen Klik op zoeken op thema en selecteer bevolking Stap 2: juiste gegevens selecteren Je komt nu in de digitale kaartenbak van het CBS en daar staat een hoop in. Het is aan jou om de juiste gegevens eruit te krijgen. a. Selecteer bevolking en huishoudens en daarna bevolking, leeftijd, regio b. Er worden nu nieuwe kolommen geopend. Selecteer hier bevolking naar geslacht en vink mannen aan. c. Ga naar tabblad leeftijd en selecteer: Totalen per leeftijdsgroep vijfjaars leeftijdgroepen jaar. d. In tabblad regio selecteer je: Gemeenten van het jaar 2016 gemeentelijst 2016 s-hertogenbosch e. Ga naar tabblad perioden en selecteer: groepen van jaren vanaf 2015 vink 2015 en 2016 aan. Stap 3: Tabel weergeven Klik nu op toon gegevens en je tabel verschijnt. De te maken conclusie is dat het aantal mannen tussen jaar stijgt met 79 personen, dat is een stijging van 1,5%

19 2.2.3 Tips gebruik CBS Hieronder nog wat tips voor het gebruiken van CBS voor je onderzoek. -Het CBS is prima geschikt om demografische (geslacht, leeftijd, bevolkingsaantallen) en economische (inkomen, werkloosheid, beroepsbevolking) gegevens op te vragen. -Op het CBS kun je ook opzoeken hoeveel er wordt besteedt aan veel verschillende soorten producten (van wasmachines tot snoepgoed). Echter, je bent afhankelijk van de actualiteit van het CBS. Vele onderzoeken met betrekking tot bestedingen lopen erg achter, waardoor je verouderde informatie krijgt. Uiteraard is dan het advies om andere bronnen te raadplegen. -Als je op zoek gaat naar bestedingen aan bepaalde producten, kies dan de ingang bestedingen; consumptie huishoudens. Als je kiest voor uitgebreide indeling, dan heb je te maken met zwaar verouderde gegevens. -Als je op zoek gaat naar bestedingen, selecteer dan waarde in plaats van volume. Zet de grafiek / tabel ook in jaren in plaats van maanden. 2.3 APA Bronvermelding Een juiste bronvermelding is zeer belangrijk. Je moet namelijk duidelijk aangeven waar jij je informatie vandaan hebt. Om dit duidelijk te noteren, noteer je per gevonden bron een bronvermelding én voeg je aan het eind van je onderzoek een literatuurlijst toe. Dit doe je via de APA (American Psychological Association ) stijl. Als je een bron wilt vermelden in je verslag, dan noteer je het als volgt: BS: Huishoudens besteden jaarlijks 6 duizend euro aan ontspanning Huishoudens geven 6 duizend euro per jaar uit aan ontspanning. Dat komt neer op 18 procent van de totale bestedingen. De grootste uitgaven doen huishoudens aan vakanties en in de horeca. Dat blijkt uit nieuwe cijfers van CBS. (CBS, 2015) Uitleg: Auteur, jaartal Later komt deze bron terug in je literatuurlijst. Dat ziet er als volgt uit: CBS (2015). CBS: Huishoudens besteden jaarlijks 6 duizend euro aan ontspanning. Geraadpleegd op 13 juli, 2015, van Uitleg: Auteurs. (Jaartal uitgifte bron). Titel van artikel. Geraadpleegd op dag, maand, jaar.van Url. Een zeer kort instructiefilmpje over hoe je de APA bronvermelding in Microsoft Word kunt verwerken, vind je hier: -

20 2.4 Omgevingsfactoren De markt waarop een onderneming actief is, is onderhevig aan vele invloeden waar het bedrijf zelf geen invloed op heeft. Wel kan een ondernemer rekening houden met deze invloeden en proberen te voorspellen welke gevolgen een bepaalde invloed van buitenaf voor de onderneming heeft. Als je een winkelmanager bent van Jumbo supermarkten in Tilburg West en de gemeente besluit om in jouw omgeving een studentenflat te bouwen voor 1200 nieuwe studenten, is dat een positieve ontwikkeling voor je supermarkt. Zaken als de vergrijzing, scherpere wetgeving en het verindividualiseren van de samenleving, hebben flinke invloed op de producten zoals ze vandaag de dag in de winkels liggen. Bij de vergrijzing kun je denken aan een hogere druk binnen het Nederlandse zorgsysteem, waar deze sector van kan profiteren. De scherpere wetgeving heeft onder andere ruime invloed op de verkoop van tabakswaren en de verindividualisering uit zich onder andere in het oneindig kunnen customizen van je kledingstijl. De invloeden die van buitenaf komen, zijn zeer belangrijk voor de lange termijn strategie van een onderneming. Je kunt als ondernemer niet gewoon stug doorgaan met waar je mee bezig bent en de invloeden van buitenaf laten voor wat het is. Innoveren en inspelen op veranderingen houden een onderneming fris en verhoogt de kans op succes. De omgevingsfactoren die invloed kunnen hebben op de markt waarin een onderneming actief is, zijn in te delen in 6 categorieën (DESTEP) Voordat je de omgevingsfactoren gaat uitwerken, bepaal je eerst per letter welke onderwerpen je gaat achterhalen. Dit zorgt ervoor dat je een goed beeld hebt van wat je gaat onderzoeken uit de omgeving. 1. Demografische invloed: Komen er meer of minder personen van je doelgroep bij? Worden mensen steeds jonger of ouder? Verandering in Gezinssituaties, et cetera. Behoeftes van mensen veranderen, naarmate de leeftijd verandert. Als er een trend zichtbaar is (bijvoorbeeld de vergrijzing) heeft dit grote gevolgen voor vele ondernemingen. Probeer zoveel mogelijk te kijken binnen het afzetgebied van je opdrachtgever. 2. Economische invloed: Koopkracht van consumenten, gemiddeld inkomen, Daling / stijging bestedingen binnen jouw markt, werkloosheid. De invloed van de economische factor heeft uiteraard meer invloed op luxe producten dan primaire goederen. Primaire goederen heeft een consument immers nodig om te overleven. 3. Sociaal culturele invloed: Sociaal cultureel draait om waarden, normen en opvattingen van de samenleving. Welke trends zijn er te merken? Wat is in? Wat is uit? Sociale veranderingen als op latere leeftijd trouwen, emancipatie vrouw, op latere leeftijd kinderen nemen, toenemend belang van carrière maken, toenemende milieubewustzijn, verindividualisering van de samenleving, verandering in mediagebruik (rol internet)

21 4. Technologische invloed: De techniek staat (gelukkig) niet stil. Hoe meer technologische ontwikkeling, hoe makkelijker het leven wordt. Waar zouden we zijn zonder internet en de mobiele telefoon? Technologie moet je in de breedste zin van het woord oppakken. Zo kan het gaan om digitale ontwikkelingen, maar ook toegevoegde vitamines in de boter die je eet. Nieuwe techniek, zorgt voor nieuwe producten en dat kan een flinke invloed op ondernemingen hebben (mee gaan met deze technieken). 5. Ecologische invloed: Binnen de ecologische invloed valt het weer (klimaat) en de beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen (zon, wind). Verandering in het klimaat kan grote gevolgen hebben voor een succesvolle oogst van natuurlijke producten. Ook problemen als de gekke koeien ziekte en de vogelpest worden tot ecologische invloed gerekend. Ga op onderzoek uit naar het land van herkomst van je grondstoffen en bepaal hoe daar de situatie is. 6. Politiek-juridische invloed: De politiek drukt ook haar stempel op vele ondernemingen. Door wet- en regelgeving worden bepaalde zaken aan banden gelegd. Denk bijvoorbeeld aan verhoging van de accijnzen, het rookverbod in de horeca, de milieusubsidies. Beslissingen gemaakt door de overheid, kunnen grote gevolgen hebben voor ondernemingen. Ook gemeentelijke beslissingen hebben invloed, zoals het opfrissen van een stadscentrum, het bouwen van nieuwe woonwijken en het geven of intrekken van subsidies. Let op! Het toverwoord bij een DESTEP-analyse is VERANDERING. Hartstikke interessant om te weten dat er in Den Bosch in mensen wonen, maar als er vorig jaar mensen woonden, neemt het aantal af wat kan betekenen dat je doelgroep afneemt. Dit is een bedreiging. Ga dus op zoek naar de verandering per letter. Welke ontwikkelingen zijn er gaande? Wat wordt meer / minder populair? Wat vinden wij meer / minder belangrijk? Het uitwerken van een DESTEP gaat volgens onderstaand stappenplan: 1. Bepaal per letter welke onderwerpen je gaat onderzoeken 2. Zoek informatie op bij verschillende bronnen. 3. Per gevonden bron noteer je het belangrijkste inclusief bronvermelding via de APA indeling. 4. Conclusie: Geef per gevonden bron de conclusie voor je onderzoek 5. Invloed: Geef aan of de gevonden conclusie een positieve of negatieve invloed heeft voor het bedrijf. Leg ook uit waarom

22 Bronnen behorende bij opdracht 3 Bron 1: HBD, 2013 Bron 2: Dutchcowboys, 2013 Microsoft kondigt de Xbox One aan Di 21 mei :30, Redactie, 5359 Tijdens een event in Microsoft's Redmond campus kondigde Don Mattrick de Xbox One aan. In september vorig jaar schreven we over de aanstelling van Nancy Tellem bij Microsoft, het voormalig hoofd van CBS Network Television Entertainment ging bij Microsoft aan de slag als president Entertainment & Digital Media. En toen al werd bekend dat ze betrokken zou worden bij het omtoveren van de Xbox als gaming console tot entertainment hub. En een entertainment hub is precies wat de Xbox One is, met TV, Series, Gaming, Skype, Internet Explorer en vele apps. Alle cijfers, feitjes, quotes en specs volgen z.s.m. Marc Whitten heeft de Xbox One's technical specs bekend gemaakt. In het kort: 8 Gb RAM, 8 Core CPU, 500Gb HDD, USB 3.0, Wi-Fi Direct, Blu-Ray disc drive, en vrijwel geruisloos als hij aanstaat. Bron 3: Bianca van de Ketterij, 2013 Social media in Nederland 2013: Groei van gebruik Twitter en Facebook afgevlakt De groei van Facebook vlakt af, Twitteraars zijn actieve social media gebruikers en sociale media zijn normaal geworden voor de Nederlanders. Dat zijn een paar van de belangrijkste resultaten van het jaarlijkse grootschalige social media onderzoek van Newcom Research & Consultancy. Van 2011 naar 2012 groeide het aantal Facebookgebruikers nog explosief met 45 procent, afgelopen jaar is het gebruik van Facebook met 3 procent gestegen naar 7,9 miljoen gebruikers. In Nederland zijn Facebook en YouTube veruit de grootste platformen. Het Twittergebruik bleef relatief stabiel, het gebruik van LinkedIn is wel flink gegroeid. YouTube en Facebook grootste platformen in Nederland, Twittergebruik stabiel Facebook is met 7,9 miljoen gebruikers het grootst in Nederland. Van hen maken er 5 miljoen dagelijks gebruik van het Amerikaanse social network. Het aantal gebruikers van Facebook groeide van 2011 naar 2012 met 45 procent. Die groei is het afgelopen jaar -met 3 procent- afgevlakt. Momenteel gebruikt 60 procent van de Nederlanders Facebook. Bron 4: CBS,

23 Opdracht 3 Omgevingsanalyse Zie de bronnen op de vorige pagina Veronderstel dat je een videogamefabrikant bent tijdens het maken van opdracht A. A. Geef per bron aan: -Tot welke omgevingsfactor hoort de bron? -Wat is de conclusie uit de bron? -Welke invloed heeft de gevonden conclusie op jouw bedrijf? B. Kies een willekeurige stad. Noteer deze en zoek op welke (bouw)plannen de gemeente heeft met deze stad. Verwerk de bron zoals vermeld in stap 2 t/m 5 op blz 19. Veronderstel dat je een tandartsenpraktijk hebt in het gebied Woensel, Eindhoven, tijdens het maken van opdracht C. C. Geef per letter van de DESTEP, 2 onderwerpen aan die jij zou uitzoeken voor je tandartsenpraktijk, zodat je een goed beeld krijgt van de veranderingen in de omgeving. Let op: het kan zijn dat niet alle letters van toepassing zijn! D. Ga op zoek via Statline op of het aantal mannen tussen de 40 en 65 jaar toe of afgenomen is in 2016 ten opzichte van 2015 in de gemeente waar jij woont. Zet een bron in je uitwerkingen en reken uit: -Met hoeveel is het aantal mannen tussen de 40 en 65 jaar absoluut (in aantallen) toe- of afgenomen -Met hoeveel is het aantal mannen tussen de 40 en 65 jaar relatief (in prcenten) toe- of afgenomen? Ga naar E. Zoek op of het aantal apotheken toeneemt of afneemt. Bewijs dit met de bron. Ga naar: F. Zoek een branche op en zet een screenshot van de kansen en bedreigingen in het verslag. Geef per kans / bedreiging in gewonemensentaal aan wat dit betekent voor de branche. G. Zet de omzetgegevens van deze branche in je verslag en bepaald of het een kans of bedreiging Is voor de branche

24 H. Hieronder staan enkele omgevingsveranderingen uit een DESTEP onderzoek. Geef aan bij welke letter de conclusie hoort en of het gaat om een kans of bedreiging voor een koffiebar in Utrecht Conclusie Omgevingsfactor Kans / Bedreiging Het inkomen van de gemiddelde inwoner in Utrecht daalt met 2,3% De bestedingen aan koffie voor thuisgebruik stijgt naar gemiddeld 78,- per persoon De invoerrechten van grondstoffen uit andere continenten daalt met 2% Het aantal studenten in Utrecht is in 2016 gestegen met 4,5% Koffiedrinken wordt steeds meer als ontspanning en beleving gezien

25 Level 3: Fieldresearch Concurrentieanalyse, Enquêteren Na het bepalen van de probleemstelling, deelvragen en het zoeken naar informatie via deskresearch ga je aan de slag met fieldresearch. Dat betekent dat je het veld in gaat en daar nieuwe informatie probeert te vergaren. Vaak gebeurt dit door middel van het afnemen van een enquête. 3.1 Concurrentieanalyse - Opstellen objectieve beoordeling Om goed te kunnen bepalen welke beslissingen een ondernemer op korte en op lange termijn dient te nemen, is het zeer belangrijk om te weten met wie de ondernemer concurreert. Vaak blijft een concurrentieanalyse hangen op enkele meningen en wordt de eigen onderneming vaak overschat. Het is erg belangrijk dat een ondernemer zo nuchter en objectief mogelijk naar de concurrenten kijkt. Een hulpmiddel voor deze objectieve blik, is onderstaand model. 1. Bepalen wie de concurrenten zijn: Als eerste dien je een overzicht te maken wie jouw concurrenten zijn. Stel elke concurrent kort voor en bepaalde USP s + locatie (waar van toepassing) 2. Opstellen van criteria: Deze concurrenten kunnen onderling vergeleken worden op Basis van bepaalde criteria. In deze fase stel je criteria op, waarmee je jouw onderneming en die van de concurrenten gaat vergelijken. Uiteraard zullen de criteria per onderneming / product verschillen. Enkele voorbeelden zijn prijs, assortiment,. 3. Opstellen van een scoresysteem: Als je criteria hebt opgesteld, is het belangrijk dat je een scoresysteem opstelt. We gaan werken met een 4- puntsschaal, waarbij score 1 negatief is, score 4 is positief. Je gaat werken met een portretmodel: je beschrijft wanneer je een criterium zou beoordelen met een score 1 en een score 4. Probeer dat gedetailleerd te doen. 4. Opstellen van een invullijst: Uiteraard ga je het veld in om te observeren en bezoek je de concurrent. Alleen dan ben je in staat om met eigen ogen alles te ervaren en kun je de scores invullen. Zorg voor een eenvoudige structuur. Hieronder een voorbeeld: Bart Smit Criteria Prijs Assortiment Uitstraling

26 5. Berekenen scores: Beoordeel de concurrenten en jezelf door middel van de Invullijst en reken de totaalscores per concurrent uit 6. Conclusies Formuleer per criterium de belangrijkste conclusies uit je Onderzoek en geef een totaalconclusie van jouw positie ten opzichte van de concurrentie. Waarin scoor je wel / niet goed? Opdracht 4 Concurrentieanalyse Je krijgt vanuit je docent een aangepaste opdracht om het opstellen van een concurrentieanalyse te kunnen oefenen. 3.2 Fieldresearch opstellen van een enquête Als het goed is, heb je al veel informatie gevonden via deskresearch. Een enquête is een prima middel om informatie te achterhalen die je nog niet via deskresearch hebt gevonden. Ook meningen / opvattingen kunnen in een enquête (beperkt) onderzocht worden. Kijk goed naar je onderzoeksopzet bij Level 1, om te bepalen welke vragen je gaat stellen in je enquête. Bij het opstellen van een enquête komt veel meer kijken dan je in eerste instantie zou denken. Je dient een logische structuur aan te houden, de antwoordcategorieën moeten op elkaar afgestemd zijn, er mogen geen suggestieve vragen in staan én de enquête dient ingevoerd te kunnen worden in het daarvoor bestemde programma. Dat betekent dus vrijwel alleen maar gesloten vragen. Hieronder advies over het opstellen van enquêtevragen: Is de vraag goed te beantwoorden? Bij het mediaonderzoek in leerjaar 1 hebben jullie onderzocht hoe de doelgroep met media omgaat. Stel, je zou willen weten hoe lang iemand TV kijkt, dan kun je niet vragen: Hoeeveel uren tv kijkt u per maand? Dat is helaas lastig te beantwoorden, probeer het maar eens voor jezelf. Beter is dan: hoeveel uren TV kijkt u per dag / week? Dat is nog te doen. Gaat het daadwerkelijk om 1 vraag? Let op dat je niet 2 vragen in 1 vraag verwerkt, zoals: Wat vindt u van de vorm en de kleur van deze verpakking? Iemand kan juist de vorm mooi vinden, maar de kleur niet. Wat moet hij dan antwoorden? Vermijd suggestieve vragen Geen suggestieve vragen inbouwen als: vind je ook niet dat de kleur van het product bruin moet zijn? Wat denk je dat de invuller (respondent) nu gaat antwoorden? Probeer vragen te verpakken Je kunt doen wat hieronder te zien is: Wat vindt u van de verpakking? A. Lelijk B. Matig C. redelijk D. Mooi Wat vindt u van de vorm van het product? A. Lelijk B. Matig C. redelijk D. Mooi Als je nog enkele onderwerpen hebt, vult een pagina zich snel. Je kunt ook het volgende doen:

27 Wat vindt u van de volgende onderwerpen van het product? 1 = Slecht 4 = Goed A. Verpakking B. Vorm product Dit scheelt enorm veel ruimte, waardoor je de enquête, optisch gezien, korter maakt. Dit zorgt ervoor dat een respondent de enquête sneller bereid is om deze in te vullen. De scores 1-4 zijn waardeoordelen. Een snelle en effectieve manier om een mening te achterhalen en een stuk beter dan alleen goed / niet goed. Hieronder staan enkele adviezen met betrekking tot het opstellen van een enquête: Zorg ervoor dat een enquête niet te lang wordt en ga creatief om met de ruimte aan de rechtse kant van het blad. Denk aan een logische volgorde. Zet vragen met min of meer hetzelfde onderwerp bij elkaar als groep. Gebruik zoveel mogelijk gesloten antwoordcategorieën. Dit is zeer belangrijk bij het verwerken van de resultaten. Stel duidelijke antwoordcategorieën op en zorg ervoor dat de respondent ook verschillende mogelijkheden om in te vullen heeft. Dus niet alleen: A. leuk B. niet leuk Werk met waardeoordelen. Dat wil zeggen: geef de respondent de mogelijkheid om bij sommige onderwerpen scores aan te geven. Immers, het is interessanter om te weten of (bij een schaal van 1-5) een respondent iets een 2 vindt dan het antwoord niet zo leuk. Als je respondenten echt wil dwingen een mening te geven, dan dien je te werken met een 4-punt schaal. (de respondent kan dan niet de gulden middenweg kiezen) Gebruik korte antwoordmogelijkheden. Geen zinnen, aangezien er vaak al een voorgebakken mening in staat. Hier een Prezi met daarin duidelijke adviezen over hoe je vragen / antwoordcategorieën op moet stellen: Opdracht 5 Enquêteren A. Leg uit wat de A/B/C structuur inhoudt van een enquête B. Bedenk antwoordcategorieën voor de volgende vragen: -Hoe vaak ga je op stap in Den Bosch? -Wat vind je van het uiterlijk van deze winkel? -Hoe belangrijk zijn onderstaande aspecten voor een bioscoop? -In hoeverre vind je onderstaande filmgenres interessant? C. Verbeter onderstaande vragen: -Wat vind je van de tijdsduur en locatie van dit evenement? -Denk je ook niet dat de smaak van dit product uitstekend is? -Hoe vaak en waar ga je regelmatig op stap? D. Op de volgende pagina een voorbeeldenquête. Haal de fouten uit de enquête en verbeter deze

28 Een voorbeeldenquête met veel fouten Hier volgt een voorbeeldenquête die veel fouten bevat. Lees de enquête door, zoek de fouten, en bedenk wat wel goede vragen zouden zijn geweest. De enquête betreft de mening van de bevolking van Groenstad over de sportfaciliteiten in deze stad. Bron: Wat is uw leeftijd? A 0-20 jaar B jaar C jaar D 60 jaar en ouder 2. Wat is uw geslacht? man / vrouw 3. Gaat u wel eens sporten? A ja B nee C soms D nooit 4. Welke sport beoefent u dan? Vindt u dat er genoeg sportfaciliteiten voor uw sport en voor andere sporten in Groenstad aanwezig zijn? A veel te veel B veel C voldoende D weinig E veel te weinig F geen mening, want ik sport nooit 6. Wat vindt u van de sportvoorzieningen voor bejaarden? A goed B niet goed 7. Als u kinderen heeft, en u gaat wel eens met ze zwemmen, vindt u dan dat het zwembad geschikt is voor uw kind? A ja B nee 8. Zult u geen gebruik maken van het binnenkort te openen squashcentrum? A ja B nee C misschien 9. Zoals u weet overlegt de gemeenteraad binnenkort over het geactualiseerde sportplan. Wat vindt u van het plan van wethouder Sonderling? A helemaal mee eens B gedeeltelijk mee eens C noch mee eens, noch mee oneens D niet mee eens E een slecht plan 10. Heeft de bevolking van Groenstad voldoende informatie gekregen over dit plan? A ja B nee

29 Level 4: Verwerken van de enquête Enquête verwerken: invoeren gegevens, Diagrammen en tabellen Na het afnemen van de enquête, is het zaak dat je de ingevulde enquêtes verwerkt. Na het verwerken ben je in staat om conclusies te maken die antwoord geven op je deelvragen. Uiteindelijk draait het hier allemaal om. Met de conclusies uit de deskresearch en de fieldresearch, geef je aanbevelingen om het commerciële probleem op te lossen. De conclusies en aanbevelingen geven de start aan van het opstellen van strategische plannen in het vervolgproject: Het marketingplan! Fieldresearch Verwerken enquête We gaan gebruik maken van Google formulieren, een programma waarmee je de resultaten kunt analyseren. Nadat je de enquête hebt ingevoerd in het programma, ga je de enquête uitzetten onder je respondenten. Daarna verzamelt het programma automatisch de ingevulde enquêtes en krijg je snel inzicht in de bijbehorende grafieken en tabellen. Opdracht 6 Oefenen enquête Vanuit je docent krijg je een oefenopdracht om het enquête-verwerkingsprogramma goed te leren toepassen

30 Level 5: Conclusies / aanbevelingen Conclusies, aanbevelingen Nadat alle gegevens verwerkt zijn in het daarvoor bestemde programma en je deskresearch is afgerond, ga je conclusies en aanbevelingen formuleren. Na afname van de enquête 1. Analyseren gegevens Na het afnemen van je enquête, geef je per enquêtevraag een diagram / tabel weer en een korte conclusie die je later kunt gebruiken ter beantwoording van de deelvragen. Je zorgt ervoor dat je optimaal gebruik maakt van de paginaruimte! De enquêteresultaten analyseer je aandachtig en je geeft relevante conclusies waarin je de concrete percentages benoemd. Pas op met uitspraken als de meeste ondervraagden of veel / weinig mensen Wat de één veel vindt, kan de ander weinig vinden. Als je werkt met concrete cijfers, hou je het objectief. Een voorbeeld: Conclusie: Aanbeveling: Het meerendeel van de respondenten (63%) geeft aan dat ze een tweedehands auto zouden aanschaffen. Opvallend is dat een auto leasen nog niet populair is (4,8%) Meer concentreren op tweedehands auto s. 2. Conclusies + aanbevelingen antwoord geven op je deelvragen Je hele onderzoek is erop gericht om antwoorden te krijgen op je deelvragen en uiteindelijk je probleemstelling. Dat ga je nu doen. Per deelvraag, noteer je de belangrijkste conclusies uit je onderzoek. Kijk zowel naar de gevonden informatie via je Desk- als Fieldresearch. Gegevens vanuit je enquête zoveel mogelijk cijfermatig noteren

31 Stappenplan: 1. Noteer je deelvragen 2. Houd je DESTEP / Concurrentieanalyse en enquêteresultaten bij de hand. 3. Geef per deelvraag antwoord op basis van je onderzoek en zorg voor een opsomming van enkele aanbevelingen per deelvraag. 4. Geef antwoord op je probleemstelling waarin je kort en krachtig uitlegt welke richting het bedrijf op moet. Zorg ervoor dat je niet weer alle DESTEP artikelen en diagrammen uit je enquête gebruikt om antwoord te geven. Die analyse heb je immers al eerder gedaan. Alleen concluderend schrijven! Voorbeeld uitwerken deelvraag Wie zijn de concurrenten van Apple? Brancheanalyse: Het aantal mobiele spelers op de markt is toegenomen met 15 bedrijven in Het afgelopen jaar zijn 2 spelers failliet gegaan. Over het algemeen neemt de concurrentie dus toe. Concurrentieanalyse Uit de concurrentieanalyse zijn de volgende concurrenten onstaan: -Samsung: -Sony: -LG: -Huawei: 28 punten 26 punten 22 punten 21 punten Uit deze analyse bleek dat met name Sony en Samsung echte uitdagers zijn voor Apple, aangezien zij op alle factoren hoog scoren. Enquête: Uit de enquête onder de respondenten is gebleken dat 35% van de ondervraagden een Apple smartphone hhebben, 33% een Samsung en 15% een Sony. Het lijkt erop dat met name Samsung een concurrent is om rekening mee te houden Antwoord geven op je probleemstelling Nadat je antwoord hebt gegeven op je deelvragen, kun je (deels) antwoord geven op je hoofdvraag. Doe dit in de vorm van je belangrijkste aanbevelingen. Wat zijn de aanbevelingen waar de opdrachtgever écht iets mee moet doen? Een voorbeeld:

32 Level 6: SWOT-analyse Intern gedeelte + extern gedeelte 6.1 De SWOT-analyse Het maken van een SWOT-analyse geeft een onderneming inzicht in de huidige situatie waarin men actief is. Je hebt een heel marktonderzoek gehouden, met DESTEP analyse, concurrentieanalyse en enquête. Hieruit zijn belangrijke conclusies ontstaan en die ga je nu ordenen in de SWOT analyse. Er zijn 2 gedeeltes binnen deze SWOT-analyse: 1. Intern gedeelte: Als eerste kijkt de onderneming naar de sterktes (Strengths = S) en zwaktes (Weaknesses = W) binnen de eigen onderneming. Denk aan onderwerpen als kennisniveau, kundigheid personeel, financiële situatie, imago, creativiteit, et cetera. Heel belangrijk bij de interne analyse is dat de sterktes en zwaktes zich binnen het eigen bedrijf afspelen. 2. Extern gedeelte: Nadat de Strengths en Weaknesses in kaart zijn gebracht, ga je kijken naar de externe omgeving van de onderneming. In de externe analyse komen de kansen (Opportunities = O ) en bedreigingen (Threats = T) aan bod. Onder de externe omgeving van de onderneming zitten onderwerpen als doelgroep, veranderingen uit de omgeving (DESTEP), marktgegevens en de concurrentie. Uiteindelijk stel je een overzicht op, met daarin puntsgewijs de S, W, O, T s die je gevonden hebt. Gebruik alleen onderzochte feiten in een SWOT. Zaken als ze kunnen meer reclame maken of we kunnen ons gaan richten op een nieuwe doelgroep zijn aannames die voor elk bedrijf kunnen gelden en horen niet in de SWOT! Hieronder een voorbeeld van een SWOT-analyse vor de Philips Cinema 21:9 3D-TV S: 1 De televisie heeft een uniek en strak uiterlijk. 2 Philips is zeer kapitaalkrachtig. 3 De tv is klaar voor de toekomst. W: 1 Technische mankementen 2 De televisie heeft een nog erg hoge introductieprijs. O: 1 De omzet in de Flatscreen-markt stijgt behoorlijk. 2 Design van de televisie speelt een steeds belangrijkere rol bij de overweging tot aanschaf. 3. De markt van 3D-TV is afgelopen jaar met 25% gestegen. T: 1 De concurrent innoveert ook flink op het gebied van televisies. 2 De concurrent hanteert lagere prijzen. 3 Gezondsheidsklachten naar aanleiding van het langdurig kijken naar 3D-Tv

33 6.2 Verbanden binnen de SWOT-analyse Als je de SWOT analyse in kaart hebt gebracht, zie je misschien verbanden tussen SW en OT. Sterktes kunnen ervoor zorgen dat bepaalde kansen benut kunnen worden en / of dat eventuele bedreigingen verminderd kunnen worden. Voor zwaktes geldt uiteraard het tegenovergestelde. We kunnen nu enkele elementen uit de SWOT analyse koppelen, om te bepalen in welke mate de S / W invloed hebben op de O / T. Kijken we naar de SWOT van Philips, dan kunnen we enkele conclusies maken: S1 + O2: S2 + O1: W2 + T2: Opdracht 7 Hier pakt het sterke punt positief uit ten opzichte van de kans. De Aurea is sterk gericht op design, wat voor de doelgroep een belangrijk aspect is. De omzet in de flatscreen markt stijgt nog steeds flink. Dit betekent dat er steeds meer nieuwe consumenten tot deze markt toetreden. Als bedrijf zal je moeten investeren om deze klanten bij jouw merk te krijgen. Philips is kapitaalkrachtig, dus heeft ook de mogelijkheden om de investeringen toe te passen. De prijs van de Cinema 21:9 3d-TV is nog erg hoog in verband met de nieuwe techniek die erin verwerkt is. Het kan zijn dat nieuwe klanten naar de concurrent gaat, omdat deze goedkoper is. SWOT-analyse A. Leg uit wat een SWOT-analyse is en wat het nut ervan is. B. Uit welke onderzoeksfasen haal je input voor het opstellen van kansen en bedreigingen? Hieronder een stukje uit Rabobank Cijfers & Trends na onderzoek van de detailhandel in wonen

34 Bron: Rabobank Cijfers & Trends, 2015 C. Stel kansen en bedreigingen op voor de SWOT van een meubelspeciaalzaak. Hieronder gegevens met betrekking tot versspeciaalzaken Bron: Rabobank Cijfers & Trends, 2015 D. Welke kansen / bedreigingen zijn te formuleren uit de bovengenoemde bronnen voor de slagerijenbranche? E. Hieronder een SWOT-analyse voor biercafé Kadinsky in Tilburg S1. Enorme variatie aan biersoorten S2. Uitstekende arrangementen voor bedrijfsborrels S3. Klanten beoordelen café Kadinsky als zeer goed W1. Verslechterde financiële situatie W2. Negatieve publiciteit met betrekking tot naleven hygiënecodes O1. De markt in Speciaalbieren stijgt O2. Klanten vinden de beleving in de horeca steeds belangrijker O3. Toename socialmediagebruik T1. In het centrum van Tilburg zijn 3 nieuwe horecagelegenheden geopend in 2013 T2. De omzet in de horeca daalt T3. Mensen bezoeken minder vaak een café Koppel de relevante sterktes / zwaktes van café Kadinsky met de kansen / bedreigingen en leg uit hoe de interne aspecten invloed kunnen hebben op de externe aspecten

35 Level 7: SMART-doelstellingen SMART, Kwantitatief, Kwalitatief 7.1 SMART doelstellingen Kwantitatief (=hoeveelheid / aantal) Voordat je begint aan de praktische invulling van het marketingplan, moet je bedacht hebben welke doelen je nastreeft. Aan de hand van deze doelen, ga je acties bedenken en uitvoeren om zo deze doelen proberen te halen. Een hulpmiddel bij het opstellen van correcte, kwantitatieve doelstellingen. Kwantitatieve doelstellingen zijn meetbaar. Een methode om een kwantitatieve doelstelling op te stellen is de SMART-methode. SMART staat voor: S Specifiek: wat is het onderwerp van je doelstelling? M Meetbaar: is het achteraf te meten of je je doel wel of niet hebt behaald? Bij doelstellingen voor je marketingplan praten we vaak over doelstellingen van 1 tot 2 jaar. A Acceptabel: zijn leidinggevenden het eens met dit doel? R Realistisch: Kijk naar de huidige marktsituatie. Is het realistisch om dit doel te stellen? Als blijkt dat de totale markt daalt met 5%, het uiteraard niet realistisch om te verwachten dat je volgend jaar 10% meer gaat verkopen. T Tijdsgebonden: wanneer moet het doel bereikt zijn? Philips zou als doel kunnen hebben: Wij willen meer flatscreen TV s verkopen Op zich wil elk bedrijf wel meer verkopen, maar dit is geen goede doelstelling. Stel dat Philips 1 tv meer verkoopt, dan hebben ze het doel al behaald. Het is belangrijk dat een doelstelling op een volledige manier wordt opgesteld. Beter is: Philips wil aan het eind van 2016, 15% meer flatscreen-tv s verkopen. Deze doelstelling voldoet aan de SMART-criteria, kijk maar: Specifiek De doelstelling heeft slechts één uitleg. Je kunt het dus niet anders interpreteren. Het gaat specifiek om flatscreen tv s, niet om tv s in het algemeen. Meetbaar Na het verstrijken van de periode, kan gemeten worden of er daadwerkelijk 15% of meer tv s zijn verkocht. Acceptabel Alle betrokkenen moeten het eens zijn met de gestelde doelstellingen. Denk aan directie en managers. Realistisch Let altijd op de realiteit betreffende de mogelijkheden voor het halen van de doelstelling. De TV-markt stijgt met 5% en Philips wil deze televisie groots lanceren. 15% moet haalbaar zijn. Tijdsgebonden Er dient een tijdsperiode opgenomen te worden in de doelstellingen. Stel een periode waarbinnen de doelstelling bereikt moet worden. Hier is dit aan het eind van Met het project is het uiteraard de bedoeling dat je doelstellingen formuleert die volgens de SMARTmethode zijn opgesteld

36 7.2 kwalitatieve doelstellingen Kwalitatieve doelstellingen hebben te maken met een missie / ideaal. De kwalitatieve doelen sluiten aan bij het imago van de onderneming / het product. Het beschrijft actief de ideale situatie voor een bedrijf en zijn leidend in onder andere imago- en promotiebeslissingen. Vaak kun je onderwerpen voor kwalitatieve doelstellingen halen uit je enquête bij vragen als Wat vindt u belangrijk bij Een voorbeeld voor Philips: Philips streeft ernaar om de kopers van een Philips tv een onvergetelijke ervaring te bieden Philips wil een leider zijn op het gebied van technologische vernieuwingen voor televisies. Opdracht 8 Doelstellingen Een doelstelling voor de Efteling is als volgt beschreven: De Efteling wil zoveel mogelijk bezoekers krijgen a. Onderbouw wat er niet klopt aan bovengenoemde doelstelling b. Zoek een bron op waarin staat of het bezoek aan pretparken in het algmeen, toe- of afneemt. c. Verbeter op basis van de gevonden bron bij opdracht b, de doelstelling voor de Efteling en onderbouw waarom deze voldoet aan de SMART-methode. d. Stel twee kwalitatieve doelstellingen op voor de Efteling. Leg per doelstelling uit wat het belang hiervan is

37 Level 8: Strategisch plan: Product + Plaats Productmix + Plaatsmix 8.1 Productmix Kwaliteit De kwaliteit van een product valt in twee delen op te splitsen. Enerzijds hebben we de technische kwaliteit. Bij de technische kwaliteit doe je uitspraken over het materiaal en de feitelijke eigenschappen van het product. Verwerkte materialen en grondstoffen hebben invloed op de kwaliteit van een product. Als auto A zeven airbags heeft en een andere auto heeft er één, zou je kunnen stellen dat auto A van betere kwaliteit is dan auto B. Een ander voorbeeld is Lays chips ten opzichte van Euroshopper chips. Lays chips is gebakken in zonnebloemolie, dus minder slechte vetten dan de Euroshopper Chips. Anderzijds kun je spreken over de gebruikerskwaliteit van een product of dienst. Ondanks dat de technische kwaliteit van een product bagger is, kan de consument het product toch als kwaliteit beschouwen. Zolang de consument positieve ervaringen heeft met het product, zal deze het product als kwalitatief hoogstaand beschouwen. Dit kan per persoon verschillen Producteigenschappen Hier zoomen we in waar het product van gemaakt is. Welke toevoegingen heeft de fabrikant aan het product meegegeven om ervoor te zorgen dat het product is geworden wat het is? Daarnaast is het belangrijk welke eigenschappen de klant aan het product geeft. Dit is van belang voor het imago van het product. Fysieke eigenschappen: De grondstoffen van het product. Hierin verschilt het ene product niet van het andere. Bijvoorbeeld het katoen van een spijkerbroek. Toegevoegde eigenschappen: de eigenschappen die ervoor zorgen dat het product zich onderscheidt van de concurrentie. (kleur, verpakking, vorm, mogelijkheden, et cetera). Afgeleide eigenschappen: de eigenschappen die de consument aan het product geeft. Het draait hier om het imago van het product. Denk aan zaken als: het zit fijn en mooi en scherp beeld, goedkoop / duur Assortiment Het assortiment van een winkel bestaat uit het totale pakket aan goederen en diensten welke de winkel aanbiedt. Mede door het assortiment, kan een winkel zich voldoende onderscheiden van concurrerende winkels. Een goede afweging tussen welke producten je wel / niet aanbiedt, kan een hoop klanten aantrekken / weglokken. Het is ondenkbaar dat een supermarkt geen Coca Cola meer aanbiedt in haar schappen. Zouden ze dit niet meer aanbieden, dan is dat een reden voor de consument om naar een andere winkel te gaan. Mede door een uitgekiend assortiment, hebben kleine speciaalzaken nog steeds bestaansrecht tussen alle grote ketens

38 Het assortiment van de BCC bestaat bijvoorbeeld uit de volgende productgroepen: Digitale camera s Computer Hardware Computer Software Draagbare muziekspelers Accessoires Het assortiment is in 5 dimensies in te delen: Breedte geeft aan hoeveel productgroepen er binnen het assortiment aanwezig zijn. Bv: tv s, Smarpthones, blu-ray spelers. Diepte geeft aan hoeveel producten er binnen een productgroep zijn. Bv: hoeveel verschillende merken + typen Smartphones? Hoogte wordt bepaald door de gemiddelde prijs van alle producten. Niet letterlijk uitrekenen, maar vergelijk het met concurrerende winkels. Lengte de voorraad per product. Is er veel / weinig voorraad? Supermarkten hebben een veel langer assortiment dan een woonspeciaalzaak. Consistentie samenhang tussen producten. Bijvoorbeeld: het zijn allemaal technische producten, het heeft met eten te maken, et cetera. Door middel van assortimentsvorming ontstaan er verschillen met de concurrenten. Een broek dat men bij de Superstar niet heeft, ligt wel in de Zara. Als je voor deze 2 winkels de 5 dimensies gaat bepalen, kom je op verschillen uit. Een speciaalzaak in zeep heeft een minder breed maar wel een dieper assortiment dan de supermarkt. Het bepalen hoe smal / breed of ondiep / diep het imago is, kun je aan de hand van onderstaand model doen: Smal O O O O Breed Ondiep O O O O Diep Laag O O O O Hoog Kort O O O O Lang Niet consistent O O O O Zeer consistent Assortimentstypen De producten die je verkoopt, kunnen wisselen. Je voegt nieuwe producten toe, je haalt producten uit de verkoop en zo wisselt er van alles. Het assortiment is op te splitsen in: Kernassortiment: Dat gedeelte van de producten die je verkoopt, die tot de basis van je winkel horen. Een Aldi verkoopt in basis B en C merken levensmiddelen. Een Etos verkoopt al jaren Nivea verzorgingsproducten. Het is het gedeelte van het assortiment waar de meeste omzet mee gemaakt wordt. Imagoverhogend assortiment: Dit is het assortiment dat het imago van de winkel versterkt. Vaak zijn dit huismerken / handelsmerken die perfect aansluiten bij het imago van de winkel. Vele supermarkten bieden huismerken aan in B en in C kwaliteit, om zo de kwaliteit én het prijsbeeld te versterken. Vele B categorie huismerken worden neergezet als kwalitatief minstens zo goed als A-merken, maar wel voor een gunstigere prijs

39 Wisselend assortiment: Dit zijn de producten die tijdelijk worden verkocht door een winkel. Denk aan seizoensgebonden producten of tijdelijke voorraden van producten. Ook trendgevoelige producten behoren tot deze indeling. Winstverhogend assortiment: Dat is het assortiment waar een goede winstmarge op te halen is. In supermarkten kun je denken aan het vers-assortiment (brood, vlees, groente), in een restaurant is dit vaak het drinken Totaalbeleving van een winkel Een winkel wordt vaak gerund vanuit een bepaalde visie en missie: wat geeft jouw winkel bestaansrecht, waar staat je winkel voor en wat geeft jouw winkel een eigen karakter? Dat wordt opgesplitst in drie factoren: Winkelconcept, winkelformule en winkelimago. Winkelconcept Het winkelconcept is een basisbeschrijving / concept voor je winkel, die later in een winkelformule wordt uitgewerkt. In een winkelconcept wordt kort beschreven wat dé onderscheidende factor en smoel is van je winkel. Voorbeelden zijn: Jumbo supermarkten: het concept is gebaseerd op zo zorgeloos mogelijk je boodschappen kunnen doen. Of denk aan Runnersworld: van A tot Z ingericht en toegespitst op hardlopen en trainen. Dat is te zien in alles wat de winkel doet. Vele boekenzaken voelen de concurrentie van online winkels en hebben hun winkelconcept omgegooid naar een soort van bibliotheek, inclusief uitgebreide horecamogelijkheden. Dit allemaal om de beleving van de klant te stimuleren. Winkelformule De winkelformule is dan weer een beschrijving van hoe je winkel concreet dagelijks gerund wordt. Uiteraard is dit afgeleid van het winkelconcept. Hier worden bepaalde kernwaarden geformuleerd: regels / afspraken die de winkel maakt met de klant. Vaak zijn deze afgeleid van de Marketingmix. Denk aan zaken als laagste prijsgarantie, uitstekende service, snelle levering, et cetera. Een goed voorbeeld

40 is de winkelformule van Jumbo: geformuleerd aan de hand van de 7 zekerheden: Winkelimago Over de inrichting en uitstraling van een winkel wordt flink nagedacht. Ook het indelen van de producten in de winkel, is een taak voor de marketeer. Later zou je aan de slag kunnen gaan als category manager. Je bent dan bezig met het maken van onder andere schappenplannen (=het indelen van de producten in de stellingen van de winkel). De hele inrichting, de personeelsleden en de indeling van het assortiment, zorgen voor een bepaald imago van de winkel. Dit imago trekt bepaalde mensen aan, maar stoot ook bepaalde mensen af. Ook hier zie je weer dat het beschrijven van je doelgroep ontzettend belangrijk is. Je wilt je doelgroep in je winkel krijgen. Hieronder een schema met daarin onderwerpen die het imago van een winkel bepalen: Kenmerk Producten Service Clientèle Inrichting Promotie Sfeer Institutionele factoren Omschrijving Kwaliteit, garantie, assortiment en bijbehorende prijzen Hoogte van service, ruilmogelijkheden, reparatie. Beschrijving van type klanten. Welvaartsklasse, kleding, uitstraling. Indeling, breedte looppaden, leeg of vol. Reclame, impulsaankopen, instore promotie. Uitstraling winkel. Rustig of druk? Welk gevoel komt naar boven? Reputatie en betrouwbaarheid van de winkel; de mate waarin de winkel als conservatief of modern wordt ervaren Apple Store in New York Franchising Je hoeft natuurlijk niet het wiel opnieuw uit te vinden qua winkelconcept en -formule: je kunt gebruik maken van franchising: dat is een systeem waarbij je gebruik maakt van de bekendheid en het imago van een bestaand merk / bestaande winkelnaam en volgens dit concept en deze formule jouw winkel gaat uitvoeren. Je maakt dus gebruik van de naam, de promotiemiddelen, de gezamenlijke inkoop en nog veel meer, van de franchisegever: de eigenaar van een handelsnaam. Je betaalt als franchisenemer een bepaalde vergoeding voor het gebruiken van de naam en de middelen. Vaak is dit een vast bedrag per jaar en / of een bepaald deel van de omzet en winst die je draait. Populaire franchiseketens zijn bijvoorbeeld de Subway en de Etos

41 De Subway is een populaire franchiseketen De goederenindeling van Copeland Wat voor type producten verkoop je als we kijken naar zowel de aankoopmoeite (hoeveel inspanningen doe je om een product te kopen. Denk aan reistijd, informatie opzoeken, nadenken) en aankoopfrequentie (hoe vaak je het koopt). De Heer Copeland heeft hier 3 indelingen van gemaakt. Convenience goods: Shopping goods: Specialty goods: Lage aankoopmoeite, veelal een hoge aankoopfrequentie. De goederen die hieronder vallen kun je vergelijken met de goederen die je koopt als je boodschappen aan het doen bent. Denk aan boter en suiker. Deze producten moeten op zoveel mogelijk plaatsen beschikbaar zijn. Redelijke aankoopmoeite en we kopen deze producten af en toe / regelmatig. Goederen die hieronder vallen kun je vergelijken met de goederen die je koopt als je aan het winkelen bent. Denk aan kleding en dvd s. Hier moet de fabrikant selectiever zijn bij welke verkooppunten het product verkocht wordt. Speciaal, de naam zegt het al. Dit zijn goederen waar we veel aankoopmoeite voor doen en welke we slechts zeer weinig kopen. Veelal prijzige en exclusieve goederen vallen onder de shopping goods. Denk aan een auto en een tv. Per indeling zijn een aantal aspecten belangrijk voor de marketing: -Aantal verkooppunten: -Gewenste imago: -Prijs: hoe exclusiever een product, hoe minder verkooppunten het product heeft. Als het overal verkrijgbaar is, dan verliest het merk aan exclusiviteit. Dat is in verbinding met de uitleg zoals hierboven. Hoe hoger de prijs van een product, hoe risicovoller de aankoop wordt voor de klant. De klant gaat bij producten met een hoge prijs veel vaker en langer afwegen / info opzoeken voordat hij beslist wat hij gaat kopen. Goede informatieverstrekking / goed personeel kan hier een sleutel in zijn

42 8.1.6 De Merknaam Een goede merknaam is van groot belang voor elk(e) product / dienst dat op de markt wordt gezet. Immers, een merknaam is een directe communicatie-uiting naar de consumenten. Het heeft invloed op het imago van het product. Het is een naam die moet blijven hangen bij de doelgroep. Helaas slaan sommige producenten een flinke flater. Hieronder 3 voorbeelden waar het mis ging: Ford Pinto: Mitsubushi Pajero: Fiat Croma: In Portugal betekent pinto klein piemeltje Pajero betekent klootzak In Nederland associëren we Croma uiteraard met boter. Hieronder verschillende eisen aan een merknaam: 1. Kort + duidelijk: Een merknaam moet kort en duidelijk zijn. Iemand moet zijn tong niet breken over een bepaalde naam. Bovendien moet in elke communicatie-uiting de naam duidelijk leesbaar te zijn. 2. Associatief vermogen: Een merknaam moet op de een of andere manier gekoppeld kunnen worden aan het product / de dienst. De merknaam gameboy kun je direct koppelen aan het gamen. Maar ook de merknaam I-pod heeft associatief vermogen: I-pod klinkt hip en futuristisch. Het wil niet zeggen dat merknamen die niet direct associatief vermogen hebben, als slecht beoordeeld moeten worden. Hewlet Packard bijvoorbeeld (HP). Bijna iedereen kan deze merknaam direct koppelen aan PC apparatuur. Je kunt er ook voor kiezen om je merknaam te koppelen aan een bepaald gevoel. Denk bijvoorbeeld aan het geurtje: Cacharel het klinkt chique en verleidend. 3. Internationaal aanvaardbaar: Uiteraard moet een merknaam ook geaccepteerd worden in het buitenland. Zie hierboven waarom dit van belang is. Indelingen merknaam Een merknaam kan in 3 categorieën ingedeeld worden. Welke indeling men ook kiest, overal zitten voor- en nadelen aan vast. Hieronder staan ze uitgelegd: 1. Fabrikantenmerk: De merknaam slaat terug op de maker van het product. Bijvoorbeeld de Philips Aurea, welke geproduceerd is door Philips. Heineken bier, Sony cybershot, et cetera. 2. Handelsmerk: De naam bestaat niet uit de fabrikantennaam, maar een naam van de tussenhandel. Denk bijvoorbeeld aan producten van een huismerk van een supermarkt. Albert Heijn produceert niet zelf de goederen, maar opereert als tussenhandelaar en lijft het bepaalde merk in. Bij de Jumbo kun je denken aan O Lacy s. 3. Fancymerk: Dit is een merknaam die compleet verzonnen is. Zowel de fabrikant als de tussenhandel komen qua naam niet terug in de merknaam. Vele C- artikelen (goedkoper, vaak minder kwaliteitsbeeld) gebruiken het fancymerk

43 8.1.7 Detailhandelstypen Binnen de detailhandel (winkels waar consumenten hun aankopen kunnen doen), zijn er grofweg 4 verschillende winkeltypen te beschrijven: 1. Speciaalzaken: Een speciaalzaak heeft vaak een smal en diep assortiment. Ze zijn expert op een bepaald gebied en bieden vaak meer kennis en service aan, dan niet-speciaalzaken. In de regel zijn dit kleinere winkels, maar deze waarheid staat op de tocht. Een winkel als is een muziekspeciaalzaak, maar werkelijk gigantisch. 2. Supermarkten: Kernassortiment van een supermarkt zijn levensmiddelen, met name food. Het assortiment kan aangevuld zijn met beperkte non-food middelen. Het gaat dan met name om verzorgingsmiddelen. 3. Warenhuizen: Grote winkels die vaak gevestigd zitten in het centrum van een stad. Er zijn verschillende afdelingen waar producten apart gepresenteerd en afgerekend worden. Vaak een breed én redelijk diep assortiment. 4. Zelfbedieningswarenhuis: Een combinatie van een supermarkt en warenhuis, vaak een groot winkeloppervlak. Zij verkopen levensmiddelen en veel non-foor producten. In Duitsland en Frankrijk (de zogenoemde hypermarchés ) zijn dit al populaire concepten. In Nederland experimenteert Albert Heijn met zogenoemde XL vestigingen Service en garantie Als winkel krijg je natuurlijk te maken met het verlenen van service. Naast prijs, is service een belangrijke onderscheidende factor. Denk aan zaken als levertijd, retour zenden van producten, afhandeling van klachten en defecten. In deze paragraaf krijg je hier informatie over. Als je hier duidelijke regels over opstelt, kan dat leiden tot positieve mond-tot-mond reclame. Service voor, tijdens en na de koop Met je winkel geef je drie verschillende vormen van service: Service voor de koop Voordat de klant je winkel bezoekt en / of een aankoop doet, kun je al bezig zijn met service verlenen. Denk aan parkeerplaatsen, demonstratie van producten of het testen van producten. Allemaal mogelijkheden om de klant extra van dienst te zijn en ze te overtuigen van jouw goodwill. Service tijdens de koop Op het moment dat je iets koopt, kan een verkoopmedewerker advies geven, hulp verlenen bij de financiering van het product en extra s verzorgen. Service na de koop (after sales) Nadat een klant iets heeft gekocht, wil je uiteraard dat hij binnenkort terugkeert en nogmaals iets koopt. Dit betekent dat je een klant ná de koop, ook service kunt verlenen. Denk aan levering van producten, onderhoud en reparatie en installatie van producten bij mensen thuis

44 Op de webiste kun je brillen virtueel passen, je kunt maximaal 4 monturen thuisgestuurd krijgen om te passen en als de bril die geleverd wordt, je toch niet bevalt dan stuur je hem kosteloos terug en krijg je je geld terug. Garantie Als koper heb je recht op een deugdelijk product. Dat wil zeggen dat het product binnen een acceptabele tijd moet doen wat je van het product verwacht. Dat is nogal een grijs gebied, want: hoe lang mag je verwachten dat een product mee gaat? Wat zijn je eigen verwachtingen van het product en hoe heeft de verkoper dat gecommuniceerd? Hier vind je meer informatie met betrekking tot garantieregelingen. Vaak gaat het om de schuld vraag: door wie of wat is product niet meer deugdelijk? Wet productaansprakelijkheid Productaansprakelijkheid gaat over toegedane schade aan derden, doordat er een defect aan het product is. Simpel gezegd: Als een product niet goed werkt en de omgeving en / of de mens ondervindt schade, dan kan er aanspraak worden gedaan op de fabrikant van het product om de schade te vergoeden. Een voorbeeld zoals gevonden op : Frits koopt bij een fietsenhandel een nieuwe fiets. Op weg naar huis breekt het stuur plotseling af. Frits kan zich nog net staande houden, maar de fiets is kapot. De fietsenwinkel moet zorgen voor een gerepareerde of nieuwe fiets, maar productaansprakelijkheid is niet aan de orde. Als Frits van zijn fiets was gevallen en gewond was geraakt, had Frits wel een beroep kunnen doen op de regeling van productaansprakelijkheid, maar alleen met betrekking tot zijn uit het ongeval voortgevloeide schade. Klachtenbehandeling..en dan heb je zo n goede service verleend aan een klant en toch kan er een klacht ontstaan. Met een klacht moet je iets. Door de opkomst van internet en social media is elke ondernemer vogelvrij : Iedereen kan meteen lezen hoe de ervaringen met jouw winkel zijn. Bij klachten hoeft dat echt niet alleen negatief te zijn. Als jij een klacht fatsoenlijk oplost en dit ook zichtbaar maakt op bijvoorbeeld website waar klachten staan, dan zien mensen ook hoe jij met die klachten om gaat. Zo kan er meer vertrouwen komen. Een klachtenprocedure gaat vaak als volgt: 1. De klacht herkennen: Laat merken aan klanten dat je open staat voor klachten en geef een klant voldoende mogelijkheden om een klacht in te dienen. 2. Ontvangst klacht bevestigen: Bevestig het ontvangen van de klacht aan de consument. De consument weet dan dat jij er mee bezig bent. 3. Dossier aanleggen: Maak een dossier / bestand aan waarin je bijhoudt welke stappen je hebt ondernomen en alle bijbehorende documenten die met de klacht te maken hebben (Zoals de manier waarop de klacht binnen is gekomen) 4. Informeren: Houdt de consument op de hoogte van de afhandeling van de klacht. 5. Analyseren van het probleem: probeer te achterhalen waardoor de klacht is ontstaan. Deugt het product niet? (zie garantie) Heeft de klant bepaalde verwachtingen die onredelijk zijn? Probeer te bepalen of de klacht redelijk is: heeft de consument een goed punt?

45 6. Mogelijke oplossingen: Probeer mogelijke oplossingen aan te dragen zodat de consument maar ook jij als ondernemer tevreden bent. 7. Evalueren: Na een poos, kun je de afhandeling van de klacht evalueren. Is de consument tevreden? Sluit het dossier. Opdracht 9 Winkelanalyse Je gaat een winkel / horecagelegenheid bezoeken die je gaat gebruiken als inspiratiebron voor het inrichten en beschrijven van je eigen winkel / horecagelegenheid. Van je docent krijg je een les marketingtheorie om de winkel te bezoeken. Kies een winkel / gelegenheid uit waarbij je de volgende zaken uitzoekt. Producten A. Maak enkele foto s van de wijze waarop producten ingedeeld staan. Bij een horecagelegenheid maak je enkele foto s van de bar. B. Omschrijf en bepaal de dimensies van het assortiment van deze winkel. C. Benoem het kernassortiment én het imagoverhogend assortiment van de winkel. D. Vul onderstaande aspecten in voor de gekozen winkel: 1. Kleinschalig O-O-O-O-O Grootschalig 2. Leeg O-O-O-O-O Vol 3. Rommelig O-O-O-O-O Netjes 4. Koud O-O-O-O-O Warm 5. Servicegericht O-O-O-O-O Prijsgericht Voeg wat sfeerfoto s toe van de winkel, die de hierboven ingevulde aspecten onderbouwen. E. Waaronder valt jouw gekozen winkel met betrekking tot de detailhandelstypen? Leg uit. F. Geef voorbeelden van service voor, tijdens en na de koop die de winkel aanbiedt. Prijs A. Geef 5 concrete prijzen van producten aan. B. Bepaal of de winkel/ de horecagelegenheid aan de psychologische prijsstelling doet. Geef enkele voorbeelden. C. Ga op zoek (en zet een foto in het verslag) naar voorbeelden van de volgende prijstechnieken: -Streepprijzen -van / voor prijzen - Vanaf prijzen -Kortingen D. Wat is het prijsbeeld dat de winkel op wilt roepen bij bezoekers? (laag gemiddeld hoog?) Waaraan is dat te merken?

46 Promotie A. Geef minimaal 3 voorbeelden van instore-promotion door de ondernemer. Zet foto s en een korte beschrijving in het verslag. B. Geef per voorbeeld bij A aan of het gaat om actie of thema reclame. C. Doet de onderneming aan Social Media? Zo ja, hoe is dat dan terug te zien in de winkel / de horecaonderneming? Geef enkele voorbeelden + laat zien dmv foto s. D. Maak een foto van de buitenkant van de winkel en beschrijf hoe de ondernemer probeert op te vallen. Indeling / inrichting / clientèle A. Geef aan hoe het personeel gekleed is. Hoe ondersteunt dit het imago van de winkel / horecagelegenheid? B. Hoe worden impulsaankopen getriggered in de winkel / horecagelegenheid? C. Kijk naar de klanten. Puur op basis van uiterlijk / uitstraling: Komt het beeld van de klanten overeen met het imago van de winkel / de horecagelegenheid? Leg uit!.8.2 Plaatsmix Hoe komt een product in de winkel te liggen? Levert de fabrikant direct aan de consument, of gebruikt hij tussenschakels? Welke voor- en nadelen ontstaan hierdoor? In welke winkels wil de fabrikant het product verkopen? Dit zijn allemaal vragen die betrekking hebben op de P van Plaats binnen de marketingmix. Als marketeer dien je goed uit te zoeken via welke weg jouw product bij de doelgroep terecht komt. Distributiekanaal De volgende beslissing binnen de plaatsmix is het kiezen van geschikte distributiekanalen. Biedt de fabrikant direct het product aan bij de doelgroep of gebruikt hij tussenschakels die ervoor zorgen dat het product bereikbaar is voor de consument? Men heeft de keuze uit de volgende distributiekanalen: Directe distributie De fabrikant levert rechtstreeks aan de consument. De groothandel / detailhandel wordt niet ingeschakeld voor de verkoop van het product. Indirecte distributie kort kanaal De fabrikant verspreidt de producten direct aan de detailhandel. De detailhandel zorgt ervoor dat de producten te koop zijn voor de consument. Indirecte distributie lang kanaal Ook wel klassieke keten genoemd. De fabrikant levert de producten aan de groothandelaren. De groothandelaren verspreiden de producten aan de detailhandel

47 Fabrikant Fabrikant Fabrikant Groothandel Detailhandel Detailhandel Consument Consument Consument Direct Indirect kort Indirect lang De beslissing die een fabrikant neemt, is erg bepalend voor onder andere de verkrijgbaarheid van het product en de distributiekosten. Gebruikt hij directe distributie, dan zal hij hoge portokosten of vervoerskosten hebben of hij bereikt veel minder klanten. Gebruikt hij indirecte distributie, dan zal elke schakel een bepaalde winstmarge hanteren, waardoor het product duurder wordt. Afwegen, afwegen, afwegen! Het is ook mogelijk om meerdere kanalen te gebruiken. Denk aan bijvoorbeeld T-Mobile. Zij bieden hun producten zelf via internet aan, maar gebruiken ook de tussenhandel, zoals T for Telecom en de Belcompany. Hierdoor zijn meerdere mensen bereikbaar en ontstaat er meer concurrentie onderling. Het gebruik van meerdere kanalen heet ook wel multikanalendistributie. Distributie-intensiteit Een fabrikant heeft verschillende mogelijkheden wat betreft de mate waarin een product verkrijgbaar is. Hij kan ervoor kiezen om het product bij zoveel mogelijk verkoopplaatsen te verkopen, of hij kan bepaalde eisen stellen aan een verkooppunt voordat deze het product mag verkopen. Hieronder staan de mogelijkheden: Massale distributie: Via deze strategie probeert de fabrikant zoveel mogelijk verkooppunten te verkrijgen voor de verkoop van zijn product. Denk aan batterijen, chips, frisdrank, etc. Intensieve distributie: Het doel van deze vorm is dat het product een goede verkrijgbaarheid heeft. Het product dient op zoveel mogelijk (branchegebonden) verkooppunten verkocht te worden. Deze vorm van distributie kan uitermate geschikt zijn om een groot marktaandeel te verkrijgen. Selectieve distributie: De fabrikant maakt een selectie van verkooppunten. Dit doet de fabrikant op basis van door hem opgestelde eisen waaraan het verkooppunt dient te voldoen. Eisen kunnen zijn: mate van service, aankleding van de winkel, personeel, rest van het assortiment, et cetera. Exclusieve distributie: Binnen deze vorm van distributie verleent de fabrikant het verkooppunt de exclusieve verkooprechten binnen een bepaald gebied. Producten die vallen onder exclusieve producten zijn vaak producten waar de prijsgevoeligheid wat minder is. Het kan ook zijn dat het product slechts bij 1 verkooppunt verkrijgbaar is. Dit betekent automatisch dat het gaat om exclusieve distributie. Voor consumenten is de prijs dan ook niet altijd van doorslaggevend belang. Goede bediening en service zijn vaak belangrijker

48 Opdracht 10 Distributie a. Wat is de invloed van internet op het gebruik van distributiekanalen? Leg uit. b. Bedenk voor elk distributiekanaal, twee voorbeelden van producten die volgens deze manier worden geleverd. c. Een bedrijf levert een product dat voor een kleine doelgroep geschikt is. Bovendien willen zij het product een hoogwaardig imago geven en voorkomen dat de massa er gebruik van gaat maken. Geef advies voor dit bedrijf met betrekking tot het te gebruiken distributiekanaal en de distributie-intensiteit. d. Een bedrijf wil haar nieuwe product leveren aan de Kijkshop, Dixons en Blokker omdat het assortiment van deze winkels goed aansluit bij het product. Bovendien moet het mogelijk zijn voor de consument om ook zelf aanpassingen aan het product te doen. Dat kan via een speciale website. In de winkels kun je al definitieve producten kopen. Geef advies voor dit bedrijf met betrekking tot het distributiekanaal en de distributie-intensiteit. e. Een webwinkel als Bol.com maak gebruik van welk distributiekanaal? f. Geef twee voordelen voor het gebruik van het indirect lange kanaal. g. Een fabrikant heeft nog een hoop oude voorraad liggen die ze willen verkopen tegen een lagere prijs. Wat voor invloed heeft dit op de distributie-intensiteit waarmee dit bedrijf werkt? h. Lees dit artikel: Van welke distributiekanaal / -kanalen maakt NRC gebruik? Leg uit

49 Level 9: Strategisch plan: Prijs- en promotiemix Prijsmix + promotiemix Het vaststellen van de gewenste verkoopprijs, moet een doordachte beslissing zijn. Er zijn verschillende aspecten waar je rekening mee moet houden. Een verkoopprijs heeft absoluut niet alleen tot doel om de kosten terug te verdienen en winst te maken. De prijs zorgt ook voor een bepaalde beleving bij de consument. Deze beleving vertaalt zich weer in een mening en dat heeft invloed op het imago. Simpel gezegd: hoe duurder het product, des te meer de consument verwacht van de kwaliteit en exclusiviteit. Er zijn 3 factoren waar rekening mee gehouden moet worden: 1. Kosten 2. Concurrentie 3. Consumenten doelgroep Op de volgende pagina s staat de theorie van deze 3 factoren. 9.1 Prijsmix Kostengeoriënteerde prijsstelling Dit is de eenvoudigste methode die een ondernemer kan gebruiken om een prijs op te stellen. Men berekent de kosten van productie en verhoogt deze kostprijs met een bepaald winstpercentage. Dit wordt ook wel cost-plus pricing genoemd. Maar goed, dit is het vak marketing en er kan helaas niet gesteld worden dat deze methode van prijsstelling, een marketingtechnisch onderbouwd geheel is. Immers, je laat de concurrentie en de consument buiten beschouwing. Toch wordt deze methode nog vaak gehanteerd. Voor een verkoper is het veel makkelijker in kaart te brengen wat de kosten van productie zijn, dan het in kaart brengen van de concurrentie of de prijs die de doelgroep zou willen betalen. Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling Hier wordt de prijs voornamelijk gebaseerd op de prijs van de concurrentie. Vaak is de marktleider degene die de trend qua prijs zet. Dit heet dan ook pioneer pricing. Hij is degene die in grote lijnen kan bepalen welke gemiddelde prijs er in de markt gehanteerd zal worden

50 De marktvolgers hebben enkele mogelijkheden om mee te gaan met de marktleider óf om bewust van de marktleider af te wijken. Enkele opties: * Me too pricing: Dit betekent dat je nagenoeg dezelfde prijs hanteert als de concurrentie. Denk bijvoorbeeld aan sportdrankjes als AA-drink en Extran energy. * Put out pricing: Deze prijsstrategie heeft als doel om te proberen de concurrentie uit de markt te stoten, door een lage prijs te vragen. Binnen de supermarktbranche is bijvoorbeeld Jumbo een onderneming die deze strategie hanteert. Ook zogenaamde discounters volgen deze strategie. * Stay out pricing: Als een onderneming een product ontwikkelt die door de consument als vernieuwend wordt beschouwd, kan de ondernemer een dermate lage prijs vragen voor het product zodat het voor de concurrentie niet interessant is om ook deze markt te betreden. Gevaar van deze strategie is dat de ondernemer met deze prijs, onder de kostprijs gaat zitten. Men kan dus onvoldoende winst behalen. Vaak gaat dit product gepaard met complementaire (aanvullende), winstgevende producten zodat de ondernemer toch flink wat geld kan verdienen aan het product. Een goed voorbeeld is de Senseo Crema koffiezetapparaat. Een samenwerkingsverband tussen Philips en DE. Koper (Vraag) georiënteerde prijsstelling Uiteraard moet een ondernemer ook rekening houden met de doelgroep. Door een bepaalde prijs t vragen, kan dit invloed hebben op het beeld van de consument over je product. Een Iphone wordt altijd hoog geprijsd, om zo de telefoon meer status te geven. Psychologische prijsstelling Als een ondernemer kiest voor deze prijsstelling, kunnen we stellen dat het bedrijf zeer marketinggeoriënteerd is. Als een ondernemer de verkoopprijs baseert op de gedachtegang van de doelgroep, is men zeer speculatief bezig. Wel kan deze prijsstelling een ondernemer veel opleveren als men goed aansluit bij de referentieprijs van de doelgroep. De referentieprijs is de prijs die de consument in zijn / haar hoofd heeft voor elk product. Wel is de referentieprijs sterk afhankelijk van het informatieniveau van de consument. Een beter geïnformeerde consument, zal een concretere referentieprijs kunnen bepalen dan een leek. De referentieprijs is niet één vast bedrag. Het werkt vaak met een laagste en hoogste prijs. Deze marge tussen de laagste en hoogste prijs is de prijsrange. Hieronder uitgelegd: Prijs acceptabel Prijs A Prijs te laag. Afbreuk Aan kwaliteitsbeleving Prijs B Prijs te hoog. Kwaliteitsoordeel te laag om deze prijs te betalen Ons brein houdt ons meerdere malen voor gek. Marketeers springen daar handig bij in. Als je uit zou komen op een verkoopprijs van 600, kun je als ondernemer beter de prijs vaststellen op 599. Dat levert namelijk een psychologisch voordeel op. ( Wow, die televisie heb ik gekocht voor nog geen 600 )

51 Ook zaken als 3 halen, 2 betalen en van voor prijzen hebben een positief effect op de koopbeleving van de consument. Vele winkelketens spelen ook hier weer handig op in. Dat gaat als volgt: Stel dat een standaard winkelprijs van een wasmachine 399 is. In een folder zouden ze dan het volgende kunnen communiceren: Nu in de aanbieding. Siemens wasmachine van 499 nu voor de actieprijs van 389. Dat is een feitelijk voordeel van slechts 10! De consument wordt positief geprikkeld en heeft het idee dat hij nu een groot voordeel heeft en zal eerder geneigd zijn tot aanschaf van deze wasmachine. Gelukkig heeft het internet een nadelige invloed op deze bijna misleidende vorm van reclame. Prijzen zijn nu makkelijk te vergelijken en consumenten zijn nu beter op de hoogte van de gemiddelde prijs van een bepaald product. Misleidend zijn ook de kale prijzen: Boek nu 1 retourtje Barcelona voor slechts 5! Alleen vergeten ze dan alle toeslagen. De volgende websites kunnen je helpen om te bepalen of een bepaalde aanbieding wel zo aantrekkelijk is: een website om prijzen te vergelijken en reviews van gebruikers. Met name gericht op de elektronicabranche een website om prijzen te vergelijken en reviews van gebruikers. Misschien wel de grootst prijsvergelijkingsite van Nederland Prijspolitiek Als een ondernemer heeft bepaald wat de prijs zal zijn voor het product, kan hij nog een andere strategie volgen. Simpel gezegd: Hij kan lager beginnen en hoger eindigen. Hij kan hoger beginnen en lager eindigen. Dit zijn de volgende mogelijkheden: 1. Afroompolitiek: De fabrikant stelt bij de introductie en de komende tijd een hogere prijs vast. Na verloop van tijd zal hij de prijs stap voor stap laten zakken, totdat de productlevenscyclus voorbij is. Met name elektronicaproducten hanteren deze strategie. Nieuwe technieken mogen duurder zijn. A: het is nieuw en moet een trend gaan zetten. B: de productiekosten zijn nog erg hoog omdat er nog niet in een zeer grote hoeveelheid geproduceerd kan worden. Denk aan de introductieprijs van een Blu-Ray speler: +/- 600,-. Nu kun je voor 65 al een prima functionerende Blu-Ray speler kopen. 2. Penetratiepolitiek: De naam zegt het al. De ondernemer probeert in de beginfase van de productlevenscyclus met een lage(re) prijs de markt binnen te dringen. Naarmate de tijd duurt, het product een goede plek binnen de markt heeft ingenomen en er enkele wijzigingen doorgevoerd worden, zal hij langzaamaan de prijs omhoog schroeven om het product een iets exclusiever imago mee te geven. Denk aan de verschillende Senseo Crema varianten. Introductieprijs van een Senseo Crema was 64,95. Na 2 jaar kwamen ietwat gewijzigde modellen op de markt met een iets chiquere uitstraling en uiteraard een hogere prijs ( 99,99)

52 Opdracht 11 Prijsbeleid a. Selecteer een willekeurige vakantie naar een willekeurige bestemming in het hoogseizoen. Duur: minimaal 7 dagen. Noteer deze vakantie b. Ga naar minstens 3 verschillende reisaanbieders en bepaal wat de kosten zijn van deze reis. Let op: zoek dus naar dezelfde vlucht en verblijfaccommodatie bij 3 verschillende aanbieders. Voeg ook de prijs van een losse vlucht + boeking van de accommodatie gecombineerd toe in je Verslag. Zet screenshots van de totale prijzen in het verslag. c. Komen er nog extra kosten bovenop de al gevonden prijzen bij opdracht B? Zo ja, geef per aanbieder aan wat er bij komt. Denk aan administratiekosten, boekingskosten, bagagekosten, et cetera. d. Hoe houden de diverse aanbieders rekening met de vraaggeoriënteerde prijsstelling? e. Geef per reisaanbieder aan welke concurrentiegeoriënteerde prijsstelling zij voeren. Leg uit. f. Wat valt je op, nu je de prijzen kunt vergelijken? Waar denk je dat het aan ligt dat deze prijsverschillen er zijn? Opdracht 12 Prijsbeleid a. Geef twee voorbeelden aan van producten / diensten die gebruik maken (hebben gemaakt) van de afroompolitiek en twee voorbeelden die gebruik hebben gemaakt van de penetratiepolitiek. b. Kies een bepaald type Smartphone uit (niet allemaal de Samsung Galaxy of de Iphone!) en zoek op wat de prijs is van het losse toestel bij twee webshops. Zet screenshots in je uitwerkingen. c. Ga naar en vul je gekozen type smartphone in. Maal een screenshot van de prijsresultaten en zet deze in je uitwerkingen. d. Zie je in het overzicht ook de twee webshops staan die je hebt gekozen bij opdracht B? Zo ja, geef aan of ze verhoudingsgewijs duurder / gelijk of goedkoper zijn ten opzichte van de andere concurrenten. e. Geef van het overzicht bij vraag C aan welke winkels gebruik maken van een bepaalde concurrentiestrategie

53 9.2 Promotiemix Reclamedoelstellingen Er wordt echt enorm veel geld uitgegeven aan het maken van reclame voor producten en diensten. Reclame kan een sterke invloed hebben op het imago van een product. Reclame is dan ook een verlengstuk van het imago van een merk. Door middel van beelden / geluiden / teksten, worden we honderden keren per dag beïnvloed door fabrikanten. Je zou zelfs kunnen stellen dat wij consumenten bijna vragen om reclame, aangezien reclame ervoor zorgt dat een product net wat hipper wordt. Dat zorgt er weer voor dat we net wat trotser zijn op het product (uiteraard wat overdreven, maar op kleine schaal is dit zeker wel zo). Uiteindelijk (en dat is het ironische) betalen wij de consument- alle reclamekosten weer terug aan de fabrikant. Vandaar dat we 80 betalen voor een broek, terwijl zonder reclame de broek misschien 50 had gekost. In 2015 werd 6.2 miljard besteed aan reclame in Nederland. Volgens de Heer Kotler (HBO materiaal!) kunnen doelstellingen globaal in 3 varianten ingedeeld worden: 1. Informatieve reclame: de markt over het product vertellen, nieuwe toepassingen voor het product communiceren, markt van een prijsverandering op de hoogte brengen, verkeerde indruk wegnemen, imago opbouwen. 2. Overredende reclame: Merkvoorkeur opbouwen, beeld van merk opdringen, klant overreden nu te kopen, klant ervan overtuigen dat hij een afspraak met een verkoper moet maken. 3. Herinneringsreclame: consument eraan herinneren dat hij het product snel nodig heeft, consument eraan herinneren waar hij het product kan kopen, actieve merkenbekendheid handhaven. Let wel: Ook reclamedoelstellingen dienen (waar mogelijk) SMART geformuleerd te worden! Dus: Philips kiest voor de 21:9 True Cinema tv als hoofddoel informatieve reclame en subdoel: markt over het product vertellen (naamsbekendheid). Een terechte doelstelling zou kunnen zijn: Philips wil binnen 2 maanden tijd, 30% naamsbekendheid binnen de doelgroep genereren. Reclameboodschap Als een ondernemer de reclamedoelen heeft bepaald, is het van belang om aan te geven wat hij wil vertellen aan de doelgroep. De informatie die de ondernemer over wil brengen aan de doelgroep, noemen we de reclameboodschap. Voorbeeldje: In de commercial van Calvé Pindakaas zie je een jonge Pieter van den Hoogeband die aan het voetballen is, maar er niks van bakt. Hij geeft dit ook zelf ruimschoots toe in het filmpje tijdens het eten van een boterham met Pindakaas. Vervolgens belandt er een voetbal in een brede sloot, hij trekt zijn shirt uit en duikt in het water om de bal te grijpen. Het begin van zijn zwemcarrière is daar. Je ziet dat het filmpje bewust gemonteerd is met een veroudersingsfilter. De kleding en kapsels van de spelers in het filmpje zijn afgestemd op begin jaren 80 om te laten zien dat Calvé Pindakaas al jaren een populair product is

54 De achterliggende gedachte en dus de reclameboodschap van dit spotje is dat Calvé Pindakaas het ideale, hartige beleg is waar ieder kind later groot en sterk van wordt. Hier het filmpje: De reclameboodschap is absoluut geen slogan! Een slogan is een uiting van een reclameboodschap. Bijvoorbeeld: Red Bull: geeft je vleugels! De reclameboodschap is dat je van Red Bull weer een flinke stoot energie krijgt om er tegenaan te kunnen. In een reclameboodschap worden vaak de USP s (Unique Selling points) gecommuniceerd. Waarom is je product beter dan dat van de concurrent? Opdracht 13 Promotie a. Zoek een reclame op via en / of Geef aan voor welk bedrijf de reclame is en geef een korte samenvatting van wat er gebeurt. Noteer de link naar het filmpje. b. Geef van het filmpje aan van welke reclamedoelstelling volgens Kotler, de maker gebruik van maakt. Leg uit waarom je dit denkt. c. Beschrijf van het reclamefilmpje de reclameboodschap en leg uit hoe dit tot uiting komt. d. Leg uit: -Waarom spelen deze personen mee? -Waarom is gekozen voor deze specifieke locatie? -Is er een bepaalde kleur die overal terugkomt? Leg uit. -Hoe komend de USP s tot uiting in het spotje? Promotiemix Nadat een ondernemer het kader van de promotie heeft vastgesteld (doelstellingen + boodschap), gaat hij bepalen welke vormen van promotie hij in gaat zetten. Dit is sterk afhankelijk van de communicatiekracht, het type product en het beschikbare budget. Een ondernemer heeft verschillende mogelijkheden:

55 A. Reclame Dit is de meest bekende vorm van promotie. Reclame is betaalde ruimte in een communicatiemedium (internet, Tv, tijdschriften, radio, et cetera). Zorg ervoor dat je media selecteert die ook door de doelgroep gebruikt worden. Dit kun je deels koppelen aan de antwoorden op betreffende enquêtevragen, anderzijds kun je ook bij veel media opvragen wat het lezers-/ luister- / kijkers-/ gebruikersprofiel is van het medium. Op basis van deze gegevens kun je een verantwoorde keus maken. Enkele aspecten waar je rekening mee moet houden voor het kiezen van een medium: -Doelgroep medium: komt dit overeen met jouw doelgroep? -Mogelijkheden medium: beeld / geluid / interactief? -Kosten medium: mogelijk binnen budget? -Bereik medium: denk aan regionaal / nationaal, hoeveel lezers / kijkers B. Sales promotion Dit zijn acties die een tijdelijke verkoopverhoging moeten bereiken. Dus: 1. het is tijdelijk. 2. het doel is verkoopverhoging. Een ondernemer heeft verschillende mogelijkheden, zoals: tijdelijke kortingsacties, wedstrijden, monsters verstrekken, coupons, verzamelingen, et cetera. Als je een sales promotion actie op gaat zetten, dan moet je rekening houden met de volgende kostenposten: -Maken van materiaal / inhuren extra personeel -eventuele kosten reclame maken voor het aankondigen van de actie. -Berekenen van de korting die je (eventueel) geeft. Een voorbeeld: In de Veronica Magazine plaats de Free Record Shop een coupon met daarop tot 1 februari % korting op de aanschaf van de televisieserie True Blood seizoen (kost normaal 38) Vormgeven coupon Veronica Magazine: 250 geschatte kosten Het plaatsen van de coupon in het Veronica Magazine kost: ½ pagina kost 1811 De korting die ik verstrek: Geschat aantal deelnemende mensen 3750 Korting = 30% van 38 = 11,40 Totaal kortingsbedrag = 11,40 x 3750 = Total kosten Sales Promotion Actie: =

56 C. Public Relations PR is positief contact onderhouden met de publieksgroepen van het bedrijf. Publieksgroepen zijn klanten, maar ook de toeleveranciers, de overheid, de gemeente, etc. Als Samsung een nieuwe Smartphone lanceert, zullen zij een persbericht de deur uit doen. Dit persbericht wordt gebruikt door bijvoorbeeld de Telegraaf die er een artikel van maakt (=Free Publicity). Ook fans van Samsung zullen op diverse Social Media Tools deze informatie delen met hun eigen omgeving. Het beheren van Social Media profielen uit naam van het bedrijf behoort ook tot Public Relations. Je houdt immers de doelgroep op de hoogte van de laatste ontwikkelingen binnen het bedrijf. Een bedrijfsuitje met klanten organiseren kan een onderdeel zijn van Public Relations. D. Persoonlijke verkoop vertegenwoordigers vallen onder deze categorie. Vis a vis producten verkopen, is hier het devies. Persoonlijke verkoop is een zeer krachtige vorm van promotie, maar kan uiteraard zeer duur zijn. Ook colportage (deur aan deur verkoop) valt onder persoonlijke verkoop. Het maken van een promotieplan bestaat uit de volgende onderdelen: 1. SMART doelstellingen 2. Doelgroepbeschrijving 3. Reclameboodschap ( wat wil je communiceren) 4. Kiezen van media 5. Totale begroting Keuze van het medium Als ondernemer moet je een juiste afweging maken tussen verschillende soorten media. Als je voetbalschoenen probeert te verkopen, kun je denken aan adverteren in de Voetbal Internationaal. Dit is best een kostbare vorm van reclame, maar je bereikt wel heel gericht vele mensen uit je doelgroep. Een ondernemer kan er ook voor kiezen om eigen media in te schakelen. Hieronder in schema een overzicht. Directe Media Ontwikkeld door de eigen onderneming Flyers / folders / brochures / direct mail De onderneming bepaalt zelf wie geconfronteerd wordt met de reclame-uiting en wanneer deze uitgegeven wordt. Indirecte Media De onderneming kan reclameruimte kopen in de indirecte media. Denk aan: gedrukte media (kranten, tijdschriften), RTV-reclame, buitenreclame, internet. Deze media heeft haar eigen doelgroepen. Bv: MTV richt zich specifiek op studenten. Ondernemingen moeten een afweging maken welke vorm(en) van media gebruikt gaan worden voor de reclame. Na deze eerste keuze, zal de ondernemer de mogelijkheden binnen de mediacategorie dienen af te wegen. Radioreclame is wat goedkoper dan TV reclame, maar TV reclame heeft weer een hogere herkenbaarheidwaarde en het is mogelijk om beeldend materiaal te gebruiken

57 Effectiviteit van reclame Sinds enkele jaren is humor van doorslaggevend belang voor reclamespotjes. Er is een tijd geweest waarin met grote mate van afschuw naar reclamespotjes werd gekeken. Tegenwoordig is reclame een veelbesproken onderwerp en zeker niet altijd negatief. Door humor in reclame te verwerken, ontstaat er een positiever beeld omtrent reclame en is er minder zapgedrag. Vrijwel iedereen kent wel de Dubbelfris reclames, de the Axe effect reclames en Douwe Egberts Yo oma reclame. Het nadeel van het gebruik van humor is het feit dat sommige reclames doorslaan. De reclame blijft wel hangen bij de consument, maar het product waarvoor de reclame gemaakt is, blijft niet hangen. En dat is nu net wat niet mag gebeuren. Je investeert immers geen duizenden euro s om mensen simpelweg te entertainen. Een paar tips om effectieve reclame te maken: Maak een goede balans tussen gevoel en informatie omtrent het product. Sommige adverteerders hebben de neiging om meer op gevoel te leunen. Dit kan echter in de hand werken dat het onduidelijk is waarom het product geschikt is voor de doelgroep. Opvallen! Probeer met de reclame-uiting af te wijken van de standaard. Speel in op emotie. Probeer te entertainen, probeer te ontroeren, probeer te irriteren (ook dat werkt, kijk maar). De opgestelde reclameboodschap moet eenzijdig en duidelijk zijn. Deze reclameboodschap moet op een originele maar duidelijke wijze gecommuniceerd worden. Kijk goed welke media je in wil zetten. Sluit de mediakeuze goed aan op de doelgroep? Spoor de doelgroep aan om tot actie over te gaan. Denk aan verwijzingen naar websites en of verwijzingen naar plaatsen waar het product te koop is. Opdracht 14 Promotie (2) a. Ga naar: en selecteer daar het tijdschrift dat je het meest aanspreekt. Geef van het tijdschrift de volgende zaken aan: -Oplage -Bereik -Doelgroep -Kosten adverteren: 1 full page en ½ page Veronderstel dat je eigenaar bent van een restaurant in jouw woonplaats. Je wilt buitenreclame gebruiken. b. Zoek op wat het kost om 150 posters, A2 formaat, full colour te laten drukken. Zet screenshots in je verslag. c. Selecteer in Google Maps een bepaalde regio waarin je wilt adverteren via Buitenreclame

58 d. Ga op zoek naar een bedrijf dat buitenreclame verzorgt en probeer zo goed mogelijk te achterhalen wat de kosten zijn voor het neerhangen van de posters in jouw gekozen gebied. Vaak kun je niet precies de regio selecteren die jij voor ogen hebt, kies dan een mogelijkheid die het dicht aansluit bij jouw gewenste regio. Zet screenshots / info in de uitwerkingen van het bedrijf. e. Bedenk voor je restaurant een Sales Promotion actie. Beschrijf wat je gaat doen en bereken de daarvoor te maken kosten. Ga uit van 175 personen die gebruik maken van je actie

59 Level 10: D-toets Een diagnostische toets over de totale theorie in deze reader Onderwerpenlijst + tips De vraagstelling in de toets komt grotendeels overeen met de opdrachten zoals je ze in deze reader hebt uitgewerkt. Dit betekent dat de toets een case zal bevatten waarover je vragen gesteld krijgt. Zoals je al gemerkt hebt is het beargumenteren van de beslissingen die je binnen de marketing neemt, erg belangrijk. In de toets dien je dus te zorgen voor een goede onderbouwing van je antwoorden. Hieronder staan puntsgewijs de onderwerpen met wat tips voor de toets. Succes met het bestuderen! * Segmentatie Het kunnen benoemen en toepassen van de segmentatiecriteria * Probleemstelling: formuleren van een goede probleemstelling * Deelvragen: Formuleren van deelvragen, die bijdragen aan een antwoord op de probleemstelling. * Deskresearch: Wat is het? Het kunnen benoemen van bronnen voor het achterhalen van informatie. * CBS: Wat is het CBS en welke gegevens kun je daar opvragen? Wat is Statline? * DESTEP: Wat is? Letters? Nut? * Fieldresearch: Wat is het? Wat is het nut? Tips voor het opstellen van goede enquêtevragen en antwoorden. * SWOT analyse: Wat is het? Wat behoort tot de interne analyse en wat behoort tot de externe analyse? Het kunnen opstellen van S,W,O,T. Het onderscheid weten tussen S / O en W / T. Uitleggen dat S/W invloed kunnen hebben op O/T. * SMART doelstellingen: Waar staat SMART voor? Waarom wordt het toegepast? Het kunnen formuleren van een correcte, kwantitatieve SMART doelstelling. * Kwantitatieve / kwalitatieve doelen: Het verschil weten tussen kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen. Het op kunnen stellen van zowel kwantitatieve als kwalitatieve doelstellingen. * Kwaliteit: Onderscheid technische en gebruikerskwaliteit. Het kunnen benoemen van aspecten van een product betreffende de technische en gebruikerskwaliteit. * Producteigenschappen: Het kunnen benoemen van fysieke, toegevoegde en afgeleide eigenschappen van een product. * Assortiment indelingen van het assortiment kunnen benoemen. * Copeland: Weten wat convenience, shopping en specialty goods zijn. Aan kunnen geven van producten waarin deze vallen binnen de indeling van Copeland. * Merknaam: De eisen van een goede merknaam kennen. Merknamen kunnen toetsen aan deze eisen om tot een oordeel te komen

60 * Indelingen merknaam: Weten wat een fabrieksmerk, Handelsmerk en Fancymerk is. Voorbeelden kunnen geven. * Distributiekanaal: Onderscheid weten tussen indirecte en directe distributie. Voordelen en nadelen kunnen noemen. Voorbeelden van bedrijven kunnen noemen die leveren via indirecte / directe distributie. * Distributie-intensiteit: Onderscheid weten tussen intensieve, selectieve en exclusieve distributie. Koppeling met imago / kwaliteitsbeleving. * Kostengeoriënteerde prijsstelling: Costplus-pricing kennen. Aan geven in welke mate deze prijsmethode binnen marketing valt. * Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling: Aan kunnen geven wat me too, put out en stay out pricing inhoudt. Aan de hand van een praktijkvoorbeeld aan kunnen geven voor welke prijsstelling is gekozen. Aangeven wat pioneer pricing inhoudt. * Vraaggeoriënteerde prijsstelling: Weten wat een referentieprijs is. Voorbeelden aan kunnen geven van psychologische prijsstellingen. * Prijspolitiek: Aan kunnen geven wat afroom- en penetratiepolitiek inhoudt met betrekking tot de prijs. Voorbeelden kunnen geven van producten die aan deze vormen van politiek voldoen. * Prijsrange: Aangeven wat een prijsrange is. * Reclamedoelstellingen: De indeling van reclamedoelstellingen volgens de Heer Kotler kunnen benoemen. Dit toe kunnen passen op een gegeven voorbeeld. * Reclameboodschap: Aan kunnen geven wat in een reclameboodschap wordt geformuleerd / gecommuniceerd. Het kunnen ontwikkelen van een reclameboodschap. * Promotiemix: Weten welke vormen van promotie er zijn. Aan kunnen geven hoe deze verschillende methodes door bedrijven ingezet kunnen worden. * Actie- / themareclame: Onderscheid aan kunnen geven. Aan de hand van een voorbeeld aan kunnen geven welke vorm van reclame is toegepast. * Effectiviteit: Tips voor een betere reclame aan kunnen geven