Dream Discover Do. Wat is de motivatie voor bedrijven om te kiezen voor tv-commercial, die gezien wordt als irritant door de consument?

Transcriptie

1 Seminar Dream Discover Do Onderzoeksverslag Wat is de motivatie voor bedrijven om te kiezen voor tv-commercial, die gezien wordt als irritant door de consument? Student: Jeffrey Bosdriesz CMD Hogeschool Utrecht 4 e Studiejaar Docent: Rob van den Idsert

2 INHOUDSOPGAVE 1. Voorwoord Onderzoeksvraag Waarom maken wij reclame? Waarom heeft dat effect op ons? Waar moet een reclame aan voldoen? Prof. Franzen DAGMAR-model Model The hierarchy of effects model Conclusie Wat is irritatie? Waarom irriteert een reclame de consument? Nog meer irritatie Kiest een bedrijf er expres voor om een irritante reclame te maken? Wat is de Loden Leeuw? Wat is de motivatie voor bedrijven om te kiezen voor tv-commercial, die gezien wordt als irritant door de consument? Bronnen...18

3 1. Voorwoord Het bekijken van reclame, waaronder tv-commercials, spreekt mij erg aan. Je kan bijna wel zeggen dat ik hier dagelijks mee bezig ben. Eigenlijk is iedereen bezig met reclame, dagelijks komen wij duizenden reclame-uitingen tegen. Zonder dat we het echt doorhebben worden deze reclameuitingen ons hoofd ingeprent. Ik heb dat vaak ook niet door, maar als je erop let is het echt akelig veel. Ik ben nu al ruim 10 jaar bezig met het grafische vak, in deze jaren ben ik enorm gegroeid in het bedenken en designen van logo s, huisstijlen, websites, etc. Mijn kijk op uitingen en designs is ook enorm veranderd. Zo heb ik een periode gehad waarbij alles een slagschaduw moest hebben. Wij worden allemaal beïnvloed op wat wij zien en meemaken. Hierdoor interpreteert iedereen het anders, waardoor we een eigen mening krijgen. Dit is ook het geval in mijn vak, dagelijkse prikkels die ik meemaak kunnen mijn design beïnvloeden. Ik geloof daarom ook dat je niet helemaal iets nieuws kan bedenken of designen. We worden allemaal beïnvloed op wat we ooit gezien hebben, we maken er alleen iets eigen van. Een voorbeeld hiervan is de app Wordfeud. Deze app is vernieuwend en razend populair, terwijl het eigenlijk een digitale versie is van het bekende bordspel Scrabble. Terug naar tv-commercials. Vroeger keek ik heel veel televisie waardoor ik bijna alle reclame s uit mijn hoofd kende. Ik kijk er met veel plezier naar en verbaas me altijd, hoe ze toch op deze reclame s komen. Zo origineel en goed bedacht, ik kan alleen maar hopen ooit ook zoiets te bedenken. Natuurlijk vallen niet alle commercials bij mij in smaak. Een goed voorbeeld hiervan is een commercial van Vanish allesreiniger, zij proberen heel overdreven de kijker over te halen. Ook vind ik dat het vaak zien van een commercial best kan irriteren. In mijn omgeving merk ik ook dat veel mensen zich irriteren aan commercials. Het voelde voor mij alsof bedrijven of reclamebureaus het expres doen. Expres een irritante reclame maken en uitzenden. Daarom dat ik hierover onderzoek wilde doen.

4 2. Onderzoeksvraag Het bedenken van mijn uiteindelijke onderzoeksvraag was niet moeilijk. Vorig jaar heb ik lang gesukkeld over mijn onderzoeksvraag. Ik was toen voornamelijk bezig met mijn WK-gadget, waardoor ik mijn seminar over WK-gadgets wilde doen. Dit bleek echter te moeilijk omdat er geen tot weinig onderzoek naar gedaan was. Uiteindelijk kwam ik op het idee om mijn onderzoeksvraag over humor in reclame te doen. Dit kwam omdat ik stage wilde lopen bij Alfred, zij hebben onder andere de welbekende Ik zei nog zo, geen bommetje reclame bedacht. Wat is nou geen betere reden om meer te te komen over reclame dan je seminar te doen over reclame. Helaas was ik vorige jaar erg laat met mijn onderzoeksvraag waardoor ik dit jaar mijn seminar moest herkansen. Maar deze keer had ik beter nagedacht over het onderwerp, ik vond dat het onderwerp mij beter moest passen en een uitdaging moest zijn. Want ik dacht echt dat bedrijven een irritante commercial maakte voor de consument. Aan de hand hiervan bedacht ik de onderzoeksvraag: Wat is de motivatie voor bedrijven om te kiezen voor tv-commercial, die gezien wordt als irritant door de consument? Door middel van deelvragen wil ik mezelf beter verdiepen in het onderwerp en proberen een antwoord te krijgen op mijn onderzoeksvraag: Waarom maken wij reclame? Waarom heeft dat effect op ons? Waar moet een reclame aan voldoen? Wat is irritatie? Waarom irriteert een reclame de consument? Kiest een bedrijf er expres voor om een irritante reclame te maken? Wat is de Loden Leeuw? Moet je blij zijn met het winnen van de Loden Leeuw?

5 3. Waarom maken wij reclame? De aller eerste billboard die de mensheid kent, komt uit 4000 B.C.. Dit is een muur tekening uit de grotten van Spanje. Dit was het aller eerste communicatie bericht, wetenschappers zijn nog altijd bezig te achterhalen wat nou de echte betekenissen kan zijn achter deze schilderingen. We kunnen het namelijk niet meer vragen aan ze. Communiceren met elkaar doen we al ons hele leven. Doen we dat niet met spraak dan kan dat ook door middel van onze handen en voeten. Of beeld en tekst zoals bij de muurschilderingen. Door te communiceren willen we iemand informatie overhandigen, maar ieder individu reageert daar anders op. Tijdens het ontstaan van de moderne industriële maatschappij 1 werd het voor de consument steeds belangrijker om een identificatie te verkrijgen wat een product te bieden had. Reclame voldeed aan deze behoefte. Dit leidde echter tot onechte wensen die door de industrie werden aangepraat. Zo werd jarenlang reclame gemaakt voor Mars, dat suikerhoudende producten gezond zouden zijn. Uiteindelijk ontstond er een beweging voor eerlijke reclame. Zelfs Julius Caesar gebruikte negatieve campagne reclames tijdens de verkiezingen van zijn politieke partij. 1 (Media Buying, 2013) in de bijlage vind je nog een extra afbeelding.

6 4. Waarom heeft dat effect op ons? Menig mens zou ontkennen dat ze een product of merk gekocht hebben door de beïnvloeding door reclame. Waarom zouden we dan al jaren lang bestookt worden met duizenden reclameprikkels? Omdat we wel weten dat reclame werkt. Als designer praat ik zelf bijna nooit met mijn collega s over de vraag, waarom reclame werkt. We hebben het vaak over het concept, de tekst en waarom we deze foto gebruiken. Bij mijn werk, Likefriends te Amsterdam, zijn wij dagelijks bezig om concepten te bedenken en uit te werken voor de facebookpagina van Pepsi. Wij weten precies wat de doelgroep van Pepsi wil en daar proberen wij leuke posts bij te bedenken. Heel gek dat we weten hoe wij de doelgroep moeten bereiken, maar eigenlijk niet precies weten waarom de ene dag we meer Likes hebben dan de andere keer. Zie ook bij deze twee posts. Links een foto van een bioscoopzaal vol met bedden in plaats van stoelen, vrij uniek om te zien. Rechts een prachtige plaat met Pepsi producten. Simpel maar zeer netjes afgewerkt. Je zou verwachten dat de rechter veel likes krijgt omdat dit het product is de de facebookgebruiker gebruikt. Echter is dit niet zo, de linker krijgt tien keer zoveel likes. Hoe kan dat nou? Er wordt eigenlijk helemaal niet gecommuniceerd over het product Pepsi.

7 5. Waar moet een reclame aan voldoen? Hoewel er geen exacte feiten zijn over de werking ervan, zijn er wel een aantal redeneringen waaraan een boodschap voldoet Het moet de aandacht trekken, desnoods door te schokken. Dit wordt voornamelijk toegepast aan de hand van kleuren, typografie, beeld en geluid of door gebruik te maken van celebrity s. Maar door middel van een pakkende tekst, zoals een slogan, kan de aandacht ook worden geëist. 2. Het moet de interesse opwekken van het product of dienstverlening. Dit kan pas nadat de nadruk op de unique selling propositions (usp s) is gelegd. Deze verkooppunten moeten de consument overtuigen om over te gaan tot aanschaf. De usp s leveren een belangrijke basis in combinatie met prijs, garantie en leveringsvoorwaarden, bij het opwekken van de interesse. 3. Het opwekken van een verlangen. De consument moet smachten en overgehaald worden dat je niet zonder het product en/of dienstverlening kan. Door het aandikken van bepaalde productkenmerken, kan het product en/of dienstverlening waardevoller worden dan die van de concurrent. Op deze manier kan je de klant overtuigen jouw product en of dienstverlening aan te schaffen. Psychologische aspecten kunnen hierin een rol spelen, waarbij een merknaam een belangrijke bijdrage kan leveren 4. De klant tot actie laten handelen en het product en/of dienstverlening aanschaffen, daar gaat deze laatste fase om. Om het product en/of dienstverlening extra aan te duwen wordt er vaak nog een aanbieding aangekoppeld. Hierdoor wordt het voor de consument aantrekkelijker om tot aankoop over te gaan. Heel belangrijk in de fase is ook dat de consument weet, waar het product en/of dienstverlening te koop is. Deze redeneringen noemt men ook het AIDA-model, dat staat voor A-attention, I-interest, D-desire, A-action. Deze vier stappen moeten afzonderlijk in volgorde worden doorlopen, wil het model een goede kans op slagen hebben. Door de jaren heeft het model zich bewezen en wordt het ook veel toegepast, van directe mails tot uitgebreide televisiecommercial. Hier is ook weer verschil in de kijk naar het model. Een goed voorbeeld is de manier waarop de klant en de reclamebureaus hiernaar kijken. Klanten zijn voornamelijk geïnteresseerd in de A van Actie, waarbij reclamebureaus zich meer bezig houden met de A van Aandacht. Dit kan zonder goed overleg soms een pijnlijk verschil in opvatting worden. 2 (Dijk, 2007) pagina 34

8 5.1 Prof. Franzen 3 Volgens prof. Franzen moet een reclame aan een aantal essentiële criteria voldoen. Hij baseert dit op een aantal grootschalige empirische studies vanuit de Verenigde Staten en Duitsland. Hierbij hecht iedere reclamemaker een eigen waarde aan de volgende criteria. De reclame moet: - waargenomen worden door onze zintuigen. - de kijker activeren om zijn of haar aandacht te krijgen. - de kijker vast te houden om te blijven kijken - het merk goed en duidelijk overbrengen. - de boodschap begrijpelijk maken. - leuk gevonden worden. - niet irriteren. - het verschil weergeven tussen het product en/of dienstverlening en de alternatieven - door het voordeel van het product en/of dienstverlening de consument beïnvloeden - de consument de centrale boodschap laten opslaan in het lange-termijn geheugen. Zoals je ziet geeft Franzen aan dat de reclame leuk gevonden moeten worden. Hij is van mening dat naast een grote informatieve waarde, reclame niet moet irriteren. Maar waarom kiezen genoeg reclamemakers er dan toch voor om het leuk vinden van een reclame minder op de voorgrond te laten treden? 3 (Franzen, 1992) pagina 29

9 Naast het AIDA-model zijn er nog andere modellen en vormen om tot een goed lopende reclame te komen: 5.2 DAGMAR-model 4 Volgens Colley is het voorbarig om te zeggen dat de effectiviteit van communicatie alleen om te achterhalen is in het aantal verkopen. Hij formuleerde in 1961 hiervoor het DAGMAR-model, wat staat voor Defining Advertising Goals Measuring Advertising Results. Dit model heeft een negental effecten die door communicatie verwezenlijkt kunnen worden. Iedere campagne moet om minstens één doelstelling georganiseerd worden. 1. Category Need De boodschap moet aanleg hebben tot een koopintentie, hierbij moet de consument overgehaald worden dat dit product en/of dienstverlening een goede manier is om zijn behoeften te voorzien. 2. Brand Awareness De consument moet bekend zijn met het merk, tevens ook dat de consument van mening is dat het product en/of dienstverlening zijn behoefte kan voorzien. 3. Brand Knowledge / Hierbij is het belangrijk de doelgroep van het product en/of Comprehension dienstverlening aan te spreken, want de doelgroep moet bewust worden van de belangrijke eigenschappen van het merk. 4. Brand attitude De ontvangen waarde van het merk tot een positieve attitude te realiseren in de ogen van de consument. De koper over te halen tot kopen van het product en/of dienstverlening. 5. Brand purchase intention 6. Purchase facilitation De kopers laten inzien dat er geen obstakels zijn om over te gaan tot aankoop. 7. Purchase Het is niet gebruikelijk om verkoop te gebruiken als voornaamste communicatiedoelstelling, andere zaken spelen ook een rol. Echter bij het uitdelen van coupons kan dat wel. 8. Satisfaction Een situatie waarbij alle verwachtingen bij de aankoop worden overschrijden. 9. Brand Loyalty Liefde tussen een klant en een product en/of dienstverlening Model 5 Danny Iny is van mening dat het AIDA model niet werkt, hierop bedacht hij het 6+1 model. Hij zegt dat dit model je dwingt om jezelf neer te zetten als een bron van invloed in de ogen van de lezer. Dit is tevens ook mogelijk via het AIDA model, maar het 6+1 model dwingt je om rekening te houden met andermans mening die mensen op je exemplaar kunnen hebben. Dit model heeft voornamelijk waarde voor copywriters. Stap 1: Context Zorg ervoor dat het publiek erachter komt wie je bent en waarom je het tegen hun hebt. De bedoeling hiermee is om jezelf te onderscheiden van de massa. Stap 2: Attention De aandacht pakken van het publiek. Schrijven doen dit door de kop van de tekst. Hier zijn tal van middelen voor om een grijpende titel te verzinnen, hier zal ik niet verder op ingaan. 4 (Marketingpapers, 2013) 5 (Iny, 2011)

10 Stap 3: Desire Tegenwoordig heb je niet veel tijd om iemands aandacht te trekken. Het is daarom belangrijk dat je in een paar seconden de aandacht van de lezer probeert te pakken. In deze paar seconden moet je het ervoor zorgen dat het publiek het genoegen wil nemen om verder te lezen. Stap 4: The gap Je hebt hun aandacht en hebt hun verlangen. Op dit moment moet je de lezer overtuigen om tot actie te nemen. Stap 5: Oplossing Je kunt de lezer niet achterlaten in deze staat. Je moet nu de lezer duidelijk laten maken dat jij de oplossing hebt, maar ook niet meer. Stap 6: oproep tot actie Je moet eindigen met een oproep tot actie. Dit doe je door de lezer te laten zien wat de enige stap is om te doen en om de lezer tot actie te zetten het ook daadwerkelijk te doen. +1: Geloofwaardigheid: Als je alle zes stappen hierboven doet, ben je goed op weg naar een verkoop. Je mist alleen een ingrediënt en dat is geloofwaardigheid. Je moet de lezer laten geloven in wat je zegt. Je doet dit door te laten zien dat je de werkelijkheid van de lezer intiem begrijpt. 5.4 The hierarchy of effects model 6 Dit model werd opgericht in 1961 door Robert J Lavidge en Gary A Steiner. Dit marketing communicatie model, suggereert dat er zes stappen nodig zijn van het bekijken van een product reclame tot het kopen van het product. Het is de taak van de adverteerder om de klant te stimuleren de zes stappen door te gaan en tot de aankoop van het product. Stap 1. Awareness De klant moet bewust worden van het product door middel van reclame. Het geeft geen garantie dat de klant door de reclame bewust zal zijn van het product en/of merk. Stap 2. Knowledge De klant begint kennis te krijgen van het product. In deze digitale wereld wordt dat erg belangrijk doordat de consument met behulp van een klik al kennis van vergaren. Het daarom de taak van de adverteerder om de product informatie snel beschikbaar te maken. Stap 3. Liking Zoals het al zegt, zorgt deze stap ervoor dat de klant het product leuk vindt. Welke eigenschappen kan de adverteerder gebruiken om de klant het product sneller leuk te vinden. 6 (Robert J Lavidge, Gary A Steiner, 1961)

11 Stap 4. Preference Consumenten kunnen meer dan één product leuk vinden van het merk, waardoor ze meerdere producten van hetzelfde merk gaan kopen. In dit stadium moet je bij de consument de schakel loskoppelen van de concurrerende producten. Adverteerders benadrukken in dit stadium de voordelen van het merk. Tevens ook de unique selling points, zodat ze zich kunnen onderscheiden van concurrerende merken. Stap 5. Conviction Deze stap is om de klant de wens te maken het product te kopen. Adverteerders kunnen de klant aanmoedigen door het product te laten testen of proeven. Voorbeelden zijn proefritten van een auto, gratis monster van een voedingsmiddel. Stap 6. Purchase Na het doorlopen van de vorige stappen, wil de adverteerder nu dat de klant het product koopt. Deze fase moet eenvoudig en gemakkelijk zijn, anders loopt de klant weg. Bijvoorbeeld door meerdere betaalmogelijkheden. Lavidge en Steiner stellen dat de zes stappen opgesplitst kan worden in drie fasen van consumentengedrag: cognitive, affective and conative. De taak van de adverteerder is om dit gedrag te bevorderen. Cognitive (denken) Affective (gevoel) Conative (gedrag) Zodat de consument wordt bewust van het product en verzamelt kennis ervan op. Zodat de consument van het product gaat houden en erin gaat geloven. Zodat de consument het product koopt. 5.5 Conclusie We hebben nu vijf verschillende modellen mogen zien. Ze hebben allemaal andere soorten stappen en doen alsof ze beter zijn dan het AIDA model. Toch vind ik dat ze allemaal wat weg hebben van elkaar. Het 6+1 model is meer gericht op copywriters en The hierarchy of effects model meer op advertenties. Het lijkt alsof ze anders zijn, maar ze benoemen de termen alleen anders. Uiteindelijk komt het op hetzelfde neer, de consument overtuigen tot aankoop. Het is alleen de weg er naartoe die je anders kan nemen, of zogezegd in andere stappen. Awareness, Context, Category need, Waargenomen worden door onze zintuigen, Aandacht trekken. Dit zijn de vijf eerste stappen van alle modellen. Sowieso komen de woorden awareness, category need, waargenomen worden door onze zintuigen en aandacht trekken overeen met elkaar. Dit geeft al aan dat de modellen aardig op elkaar lijken. Welke uiteindelijk de beste is, weet ik niet. Maar mijn vermoedens gaan uit naar het AIDA model, want die wordt nu al jaren gebruikt. Zelfs school probeert ons dat model ook aan te leren, dat moet toch ergens goed voor zijn dan.

12 6. Wat is irritatie? Wat we ondertussen kunnen concluderen is dat de consument aangezet wordt om een product en/of dienstverlening te kopen, moet er eerst moet er informatie worden overdragen en verwerkt (cognitief effect), waarna een positief dan wel negatief gevoel ontstaat wat kan leiden tot koopgedrag. Om de consument door middel van een commercial een product en/of dienstverlening te laten kopen, moeten ze wel motivatie hebben om niet steeds weg te zappen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat de kijker zich liever bezighoudt met andere dingen dan het kijken van reclame s. Zodra de kans er is, zappen we liever over naar een ander programma. Wij ergeren ons massaal aan reclamespots. Is het niet het lachwekkend acteerwerk, de onnatuurlijke situaties of de schreeuwerige teksten dan zijn het wel de slechte grappen die ons ergeren in een reclame. Dit is slechts een greep uit de vele irritatiemomenten. Een aantal reclames kunnen zo op de zenuwen werken dat het lijkt alsof het een bewuste keuze geweest moet zijn van de reclamemaker. Hoe komt dat toch dat daar bewust voor gekozen wordt, heeft dat überhaupt wel zin?

13 7. Waarom irriteert een reclame de consument? 7 Dat we ons kunnen irriteren in een reclame is duidelijk, maar waarom is dat nou eigenlijk, wat irriteert ons nou echt? Deze irritaties zijn namelijk te herleiden door een aantal factoren: Wij kunnen ons irriteren aan reclames omdat we bang zijn overgehaald te worden een product en/of dienstverlening te kopen die we normaal niet willen, zogeheten schijnbehoeften. De reclame kan de consument net dat zetje geven om dit product en/of dienstverlening te kopen in plaats die van de concurrent. Hierbij moet je wel bedenken dat er bij de kijker al wel enige behoefte in het soort product en/of dienstverlening aanwezig is. Een voorbeeld hiervan is Tellsell producten. Zij zetten het product zo neer dat je misleidt wordt om het te kopen, daarbij gooien ze er ook nog een schepje bovenop door een snelle aanbieding. Misleiding. Hoe vaak komen we dat tegen in het dagelijks leven. In commercials wordt dat nog steeds vaak gebruikt. Er is sprake van misleidende commercial als een product en/of dienstverlening onjuiste of onvolledige informatie bevat. Wij irriteren ons eraan als we doorhebben dat in een reclame duidelijk wordt overdreven. Een merk zal niet snel de nadelen vermelden van zijn product en/of dienstverlening. Dit is echter wel een vorm van misleiding, hierdoor kan een betere indruk gewekt worden van een product en/of dienstverlening bij de consument. Een goed voorbeeld van een nadelig kenmerk is de vermelding op tabak-reclames. Roken is dodelijk, dit is echter wettelijk verplicht door de overheid. Strategie is erg belangrijk bij een merk. Het komt daarom ook geregeld voor dat merken een soort gelijke strategie hanteren dan die van de concurrent, het gevolg hiervan is een zelfde soort reclame. Dit wordt niet vaak gewaardeerd door de kijker. Merken proberen hierdoor een andere benadering te hanteren. Een goed voorbeeld hiervan is te zien bij automerken. Voorheen kwam het merk duidelijk in beeld met een slagzin om anders te zijn dan de concurrent. Tegenwoordig wordt het imago bij het merk uitgebeeld. Zo zie je bijvoorbeeld in een autoreclame een hond een auto constant nadoen, omdat zelfs het hondje onder de indruk is. Een ander automerk onderscheidt zich door middel van een autorit zien hoe efficiënt de auto is qua brandstofverbruik. Een reclame voor de eerst keer zien kan leuk zijn. Maar zodra je hem vaker gezien hebt, ben je er wel klaar mee. Een hoge campagne-intensiteit waarbij een reclame vaak wordt getoond wordt ook gezien als storend. Ook al is de reclame nog zo goed, door de herhaling kan irritatie ontstaan. Het is waarschijnlijk dat een merk met een reclame het imago van een product wil versterken of behouden en daardoor niet de irritatie wil wekken bij de consument. Dit kan namelijk overslaan op het imago van het merk of product. Het gevolg van het te vaak zien van een reclame kan irritatie opwekken waardoor de naamsbekendheid nadelige gevolgen kan hebben. Een groot punt van irritatie bij de kijker is het verschijnen van de reclameblokken. Er ontstaat dan irritatie over het algemeen en niet over de inhoud of specifieke reclame-uitingen zelf. Zodra de reclameblok ingaat wordt er massaal gezapt of houdt de kijker zich bezig met andere handelingen. 7 (Beckum, 2006) pagina 18

14 7.1 Nog meer irritatie Naast de bovengenoemde vormen van irritatie, zijn er ook andere vormen van irritatie die een reclame met zich mee kan brengen. Een reclame kan gezien worden door iedereen en ieder individu is anders, maar vaak wordt een reclame bedacht voor een bepaalde doelgroep. Als de kijker niet valt binnen deze doelgroep, kan dat tot irritatie leiden. Tevens kan een reclame ook een belediging zijn voor de intelligentie van de kijker of de kijker heeft een andere mening over de benadering waardoor het als irritant beschouwd kan worden. Een kijker kan zich ook irriteren aan commercial met een onwerkelijke wereld, waarbij de ideale wereld wordt weergegeven.

15 8. Kiest een bedrijf er expres voor om een irritante reclame te maken? Reclames kunnen op verschillende manieren de kijker irriteren. We kunnen concluderen dat dat niet altijd het gewenste doel is van het merk of de maker. Een irritante reclame trekt voornamelijk wel de aandacht en blijft goed in het geheugen van kijker vastkleven. Als iemand iets negatiefs tegen jou zegt blijft dat langer in je hoofd zitten, dan wanneer iemand iets positiefs tegen je zegt. Zo werkt dat ook bij reclames. Het is alleen de vraag of dat gunstig is voor het merk. Want een reclame moet toch de verkoop van het product en/of dienstverlening vergroten? Iedereen heeft altijd zijn eigen mening over een merk. Kijk maar naar Apple en Windows. Als je hierover begint met iemand, kom je in een eindeloze discussie terecht. Je mening over een product en/of dienstverlening komt gedeeltelijk tot stand door de bijbehorende reclames. Onbewust heeft dat invloed op je koopgedrag. Een vervelende reclame kan daardoor een bepaald merk of product afstotelijk maken, waardoor je het niet aanschaft. Heel veel merken zijn afhankelijk van hun merkwaarde, waardoor succesvolle irritatie niet gebruikt zal worden. Er zijn echter twee specifieke productsoorten waarbij dit wel kan. Ten eerste zijn het de spullen die puur op basis van functionaliteit verkocht worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan schoonmaakmiddelen of medicijnen. De kijker kan het merk haten door de irritante reclame, maar kopen het product toch, omdat het goed werkt. Producten die geen concurrentie hebben zijn de tweede soort die irritante reclame kunnen maken. Als klanten niet kunnen overstappen, zal door irritatie de klant ook niet laten overstappen naar de concurrent. Een mooi voorbeeld van irritante reclame dat werkt, is het product HeadOn 8 uit Amerika. De commercial is zeer irritant ondervonden, maar de verkoop van het hoofdpijnmiddel is met 234% gestegen. Door gebruik van een irritant pakkende zin hamert het merk effectief in. Dit is een goed voorbeeld van een merk dat puur op basis van functionaliteit verkocht wordt. 8 (On)

16 9. Wat is de Loden Leeuw? 9 Elk jaar wordt er de Loden Leeuw uitgereikt voor de meest irritante reclame van het jaar. Hierbij is er ook een Loden Leeuw voor de irritantste BN er. Afgelopen jaar zijn er bijna stemmen uitgebracht voor de Loden Leeuw De nummer 1 van dit jaar was de commercial van Bonprix, met een meerderheid van 25%. Mede doordat de commercial vaak vertoond werd op televisie en een onwerkelijke situatie schetste, werd deze commercial uitgeroepen als meest irritante reclame. Het doel van deze commercial was niet om de kijker te irriteren. Het moest een grappig overdreven situatie schetsen waarin twee meiden elkaar tegenkomen en dezelfde kleding dragen. Deze situatie heeft iedereen weleens meegemaakt. De manier waarop Bonprix het uitvoert, vind ik zelf erg goed gezocht. Misschien dat het onwerkelijk is wat deze twee meiden uiteindelijk doen. Maar ik kan me wel voorstellen dat mensen in het dagelijks leven ongeveer zo ook denken. In de video die op de website staat van de Loden Leeuw, proberen ze de prijs ook uit te reiken aan de zogenoemde winnaar. De winnaars halen de prijs zelf niet op, maar geven wel een reactie door middel van een video. Het is natuurlijk niet de aller leukste prijs om te winnen, maar ze doen er wel lacherig om. 9 (website, 2013)

17 10. Wat is de motivatie voor bedrijven om te kiezen voor tv-commercial, die gezien wordt als irritant door de consument? Irritant is een groot begrip, ook als je kijkt naar een irritante commercial. Iedereen heeft een eigen mening en een andere kijk, zo ook over een commercial. Het irritant vinden van een reclame is daarom ook erg persoonlijk en kan op meerdere factoren irritant ondervonden worden. Een reclame wordt nou eenmaal gemaakt om de aandacht te trekken van de consument, om ervoor te zorgen dat de kijker overtuigd wordt het product en/of dienstverlening aan te schaffen. Elk merk heeft daarbij zijn eigen aanpak, doelgroep, doelstelling en imago. De kans is daarom aanwezig dat het de verkeerde mensen aanspreekt of niet goed valt bij de kijker, dit zijn factoren die je niet kan uitsluiten bij z n groot bereik. Mijn mening is daarom ook dat bedrijven er niet expres voor kiezen om een irritante reclame te bedenken. De kijker vindt een reclame irritant, doordat het niet voor hem of haar bedoeld is. Als een commercial gericht is op jou, dan ben ik van mening dat die persoon het niet als irritant zou bestempelen. Echter als je de reclame te vaak gezien hebt, zou ja alsnog kunnen ergeren aan een reclame. Hoezeer een commercial ook aan het AIDA model of de criteria van Franzen voldoet. Een commercial kan door iedereen irritant ondervonden worden. Maar dan wil dat nog niet zeggen dat het door de maker bedoeld is om irritant te zijn. De Loden Leeuw zie ik daarom ook als een grap, in plaats van een prijs voor een slechte reclame. De grappige reacties die de winnaars geven vind ik daarom meer dan terecht. Hoofdvraag: Wat is de motivatie voor bedrijven om te kiezen voor tv-commercial, die gezien wordt als irritant door de consument? Hier kan ik nu op antwoorden dat een bedrijf of merk er niet voor kiest om een irritante commercial uit te zenden. Een merk is hier veel te gevoelig voor en wil daarom ook voorkomen om hun imago te schaden. Of je moet een bedrijf zoals HeadOn zijn waarbij dat niet uitmaakt. De consument heeft veel macht en tegenwoordig door social media kan je deze macht snel verspreiden. Als één iemand of één groep zijn mening verteld over een commercial, kan dit snel worden verspreid en groter gemaakt worden dan het is. De consument kan gemakkelijk door iemands persoonlijke mening beïnvloed worden, of het nou een beroemd persoon is of iemand in je vriendenkring. Hierdoor kan een consument de commercial irritant vinden of zelfs een merk niet leuk vinden. Dat een reclame irritant is ligt dus voornamelijk aan de mening van de consument, toevallig kunnen dat duizenden dezelfde meningen zijn. Deze meningen kunnen heel erg verschillen van elkaar. Als klein woordje wil ik nog toevoegen dat ik het uiteindelijk heel erg leuk vond om dit onderzoek te doen. Ik keek er erg lang tegenop en ik ben niet echt dol op schrijven. Maar naarmate ik bezig was met dit onderzoek, werd het echt leuk om te doen. Ik weet niet of ik voldoende onderzoek heb gedaan, maar ik heb er wel veel van geleerd. Daarom heb ik er denk ik ook met veel plezier aan gewerkt, bedankt.

18 11. Bronnen (Media Buying, 2013) (Dijk, 2007) (Franzen, 1992) (Marketingpapers, 2013) (Iny, 2011) (Robert J Lavidge, Gary A Steiner, 1961) (Beckum, 2006) (website, 2013) (On)