Employer branding en organisationele identiteit Goede fit of slechte fit? Maakt het uit?

Transcriptie

1 Employer branding en organisationele identiteit Goede fit of slechte fit? Maakt het uit? Universiteit van Amsterdam Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Afdeling communicatiewetenschap Richting: organisationele en corporate communicatie Masterscriptie Larissa van der Zouw Begeleider Andreas Schuck 21 augustus 2009

2 Voorwoord Een aantal maanden geleden ben ik begonnen met het schrijven van deze masterscriptie. Eerdere papers, die ik heb moeten schrijven tijdens de studie, heb ik altijd als een redelijk makkelijke klus beschouwd. Om deze reden had ik dan ook het idee dat het schrijven van mijn masterscriptie ook redelijk snel en soepel zou verlopen. Achteraf gezien heb ik dit onderschat. Ik heb meerdere keren het gevoel gehad dat er geen eind aan kwam. Er was altijd wel weer iets wat aangepast moest worden of wat beter kon. Ik ben trots op mezelf dat ik toch heb doorgezet in tijden dat ik mijn scriptie niet meer zag zitten. Nu de klus geklaard is, heb een tevreden gevoel over het eindresultaat. Een aantal mensen moet ik hiervoor bedanken, want zonder hen was deze scriptie geen succes geworden. Ten eerste wil ik het management van ERIKS bedanken, die het mogelijk heeft gemaakt om mijn scriptie op de organisatie ERIKS te baseren. Daarnaast wil ik de verschillende medewerkers van de P&O afdelingen bedanken voor het toeleveren van het onderzoeksmateriaal en het verzenden van de enquêtes binnen de organisatie. In het bijzonder ben ik Rene Höppener dankbaar. Hij was mijn contactpersoon en coach binnen ERIKS en heeft mij geholpen bij het verzamelen van alle onderzoeksdata. Ook ben ik mijn ouders en vrienden dankbaar voor de steun die zij mij hebben gegeven gedurende het schrijven van mijn scriptie. Op de momenten dat ik het niet meer zag zitten hebben zij mij weten te motiveren om door te zetten. Ten slotte wil ik mijn scriptiebegeleider Andreas Schuck bedanken. Met behulp van zijn advies en feedback is het eindresultaat van dit onderzoek tot stand gekomen.

3 Samenvatting Dit onderzoek is gericht op employer branding. Employer branding is de moeite die een organisatie op intern en extern niveau doet om een beeld te promoten dat aangeeft wat de organisatie onderscheidend en aantrekkelijk als werkgever maakt (Backhaus & Tikoo, 2004). De mate van de fit tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit en het effect hiervan op werknemers binnen de organisatie staat centraal in deze studie. Aan de hand van inhoudsanalyse van vacatures en het afnemen van enquêtes onder medewerkers van de organisatie ERIKS Nederland, ERIKS België en ERIKS Duitsland is er naar een antwoord gezocht op de vraag welke effecten op werknemers binnen de organisatie gepaard gaan met een goede of slechte fit tussen het extern gepresenteerde employer brand en de organisationele identiteit. Met behulp van het vergelijken van de gemiddelden en frequenties is de mate van de fit vastgesteld. Het eventuele effect van de fit is gemeten aan de hand van een regressieanalyse en met behulp van een ANOVA en verschillende t-toetsen is vastgesteld of er significante verschillen tussen de drie landen zichtbaar waren. De uitkomsten tonen dat er bij ERIKS Nederland en ERIKS België sprake is van een goede fit. ERIKS Duitsland toont een minder goede fit tussen het extern gepresenteerde employer brand en de organisationele identiteit. De eventuele effecten van de fit verschillen per land en per instrumenteel of symbolisch attribuut. Daarnaast is gebleken dat de aantrekkelijkheid van ERIKS als werkgever belangrijk is als het gaat om strategische competitieve voordelen die gerealiseerd kunnen worden. Hoe aantrekkelijker ERIKS als werkgever door haar medewerkers wordt ervaren, hoe meer vertrouwen deze medewerkers hebben in de organisatie, hoe meer deze medewerkers de intentie hebben om in de toekomst bij ERIKS te blijven werken, hoe beter zij presteren, hoe meer loyaliteit de medewerkers ten opzichte van ERIKS zullen tonen, hoe meer werkvoldoening zij krijgen van het werk dat zij doen bij ERIKS, hoe meer de medewerkers zich identificeren met ERIKS, hoe minder gewelddadig gedrag zij vertonen en hoe meer betrokken deze medewerkers bij de organisatie zijn. Tenslotte toont deze studie dat er meerdere significante verschillen zichtbaar zijn tussen ERIKS Nederland, ERIKS België en ERIKS Duitland.

4 Inhoudsopgave Paginanummer 1. Inleiding 1 2. Theoretisch kader Employer branding Brand Equity Het psychologische contract Werkgeversaantrekkelijkheid Person-organisation fit De sociale identiteitstheorie Het extern gecommuniceerde employer brand gekoppeld aan de organisationele identiteit Onderzoeksmethode Onderzoeksdoel en vraagstelling Onderzoeksmethode Steekproef Variabelen Operationalisatie Analyses Resultaten Algemene beschrijving van resultaten Mate van de fit Effecten van werkgeversaantrekkelijkheid op de werknemers Effecten van de werkgeversaantrekkelijkheid op de werknemers van ERIKS Nederland Effecten van de werkgeversaantrekkelijkheid op de werknemers van ERIKS België Effecten van de werkgeversaantrekkelijkheid op de werknemers van ERIKS Duitsland Overzicht van de resultaten van effecten van de fit 61

5 4.4 Verschillen tussen de gemiddelde waarden van de acht afhankelijke variabelen Discussie Conclusie Tekortkomingen en aanbevelingen 70 Literatuur 73 Bijlagen 78

6 1. Inleiding Vanwege tekortkomingen in verschillende arbeidsmarkten is het voor organisaties steeds moeilijker geworden om goed personeel aan te trekken en vast te houden (van den Boek, Derycke & Wijchers, 2004). Hierdoor is het belangrijk voor organisaties dat zij gezien worden als aantrekkelijke werkgevers voor toekomstige sollicitanten. Organisaties zien hierdoor steeds meer in dat werknemers een van de meest waardevolle bronnen zijn van een organisatie (Lievens & Highhouse, 2003). Maar hoe kan een organisatie er voor zorgen dat een werknemer voor deze organisatie kiest en ook bij deze keuze blijft? Merknamen of ook wel brands zijn de meest waardevolle bezittingen van organisaties. Brandmanagement is dan ook een kernactiviteit van veel bedrijven. Hoewel bedrijven zich gebruikelijk bezighouden met brandingsactiviteiten die productbrands en corporate brands ontwikkelen, kan branding ook intern gebruikt worden. Het gebruik van branding intern wordt employer branding of internal branding genoemd (Backhaus & Tikoo, 2004). Employer branding is het creëren van een onderscheidend en aantrekkelijk werkgeversimago. Dit proces kan zich zowel binnen de organisatie als buiten de organisatie afspelen. Bij employer branding wordt de aantrekkelijkheid van de organisatie benadrukt (Ewing, de Bussy & Berthon, 2002). Deze manier van branding houdt zich dus bezig met het creëren van een beeld dat laat zien wat een bedrijf bijzonder en gewenst maakt als werkgever (Backhaus & Tikoo, 2004). Het primaire doel is om zowel nieuwe werknemers aan te trekken als het vasthouden en motiveren van de huidige werknemers (Ewing et al., 2002). Uit onderzoek is gebleken dat werknemers een belangrijke doelgroep zijn geworden voor het creëren van een corporate imago (Dell & Ainspan, 2001; in Martin, Baumont, Doig & Pate, 2005). Employer branding wordt dus steeds meer gezien als een bron waarmee strategische competitieve voordelen kunnen worden behaald (Miles & Mangold, 2005). Een employer brand is gekoppeld aan de ervaring van de werknemers. Zo komt naar voren dat de interne overtuigingen met de externe boodschap geharmoniseerd moeten worden om de sterkte van employer branding tot uiting te laten komen (Martin et al., 2005). Het is dus bij employer 1

7 branding van belang dat het extern gepresenteerde werkgeversmerk overeenkomt met de interne werkelijkheid (van den Broek et al., 2004). Anders gezegd moet er een fit zijn tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit. Uit de literatuur is bekend dat een goede fit hierbij positieve gevolgen heeft op de medewerkers van een organisatie (van den Broek et al., 2004; Miles & Mangold, 2005). Wanneer deze fit niet aanwezig is, kan dit juist negatieve gevolgen hebben op de werknemers binnen de betreffende organisatie (van den Broek et al., 2004; Miles & Mangold, 2005). Nu rest nog de vraag welke negatieve of positieve gevolgen gepaard gaan met een goede of slechte fit tussen het employer brand dat extern gepresenteerd wordt en de organisationele identiteit. Bovenstaande vraag zal in dit onderzoek met betrekking op de organisatie ERIKS nader worden belicht. Om deze reden zal eerst duidelijk worden wat ERIKS voor een organisatie is. ERIKS is een technische handelsonderneming die wereldwijd actief is. ERIKS heeft op het moment van schrijven 260 vestigingen, 5500 werknemers en activiteiten in twintig landen op vier continenten. De activiteiten van ERIKS bestaan uit de inkoop, opslag, veredeling, distributie en verkoop van een breed assortiment werktuigbouwkundige componenten (Eriks, 2009). De afgelopen jaren is ERIKS sterk gegroeid en om deze reden was er steeds meer personeel nodig. Echter had ook ERIKS te maken met tekortkomingen in haar arbeidsmarkt, er was namelijk een te kort aan technisch personeel. Zo werd het voor ERIKS moeilijker om goed personeel aan te trekken en vast te houden. Om deze reden heeft ERIKS zich de afgelopen maanden sterk bezig gehouden met employer branding. Bij deze activiteiten rondom employer branding is wel in het oog gehouden dat de interne overtuigingen met de externe boodschap geharmoniseerd werden. Deze harmonisatie is volgens de literatuur nodig om de sterkte van employer branding tot uiting te laten komen (Martin et al., 2005). Anders gezegd moet er een fit zijn tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit. Nu rest alleen nog de vraag of ERIKS deze fit heeft kunnen realiseren? Daarnaast is het voor ERIKS van belang dat er meer duidelijkheid wordt verschaft over de effecten van een goede of slechte fit tussen het extern gepresenteerde employer brand en de organisationele identiteit. Volgens de literatuur kunnen er namelijk bij een goede fit competitieve voordelen behaald worden (Miles & Mangold, 2005). Zo kan een goede fit bijvoorbeeld leiden tot minder verloop van het personeel (Robinson & Morrison, 1995; Robinson & Rousseau, 1994; Turnley & Feldman, 1999 ). Aangezien er al een 2

8 tekort is aan technisch personeel, is het voor ERIKS van belang dat zij het goede personeel dat voor haar werkt, weet te behouden. De onderzoeksvraag die daarom in dit onderzoek centraal staat luidt als volgt: In hoeverre is er een fit aanwezig tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit en wat is het effect hiervan op de werknemers binnen de organisatie? Het doel van dit onderzoek is om de mate van de fit tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit bij de organisatie ERIKS vast te stellen. Daarnaast wordt gepoogd weer te geven welke effecten een goede en een slechte fit, tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit, kunnen hebben op werknemers binnen een organisatie. In dit geval gaat het om de organisatie ERIKS. Hierbij is sprake van goede fit wanneer er veel overeenkomsten zijn tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit. Er wordt van een slechtere fit gesproken wanneer er minder of weinig overeenkomsten te vinden zijn tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit. Employer branding is een redelijk nieuwe benadering voor het werven en vasthouden van getalenteerde werknemers. Employer branding is in de praktijk erg populair geworden en employer branding speelt ook in empirisch onderzoek een steeds grotere rol. Zover bekend, is er nog relatief weinig onderzoek gedaan naar de relatie tussen het employer brand en de organisationele identiteit en de effecten van deze relatie op de werknemers van de organisatie. Met dit onderzoek zal dus meer kennis worden verschaft betreffende dit onderwerp en dit zal bijdragen aan de theoretische fundering van employer branding en organisationele identiteit. Daarnaast is het voor managers van belang dat er meer duidelijkheid wordt verschaft over de eventuele effecten van een goede of slechte fit tussen het extern gepresenteerde employer brand en de organisationele identiteit. Het is namelijk gebleken dat competitieve voordelen door organisaties kunnen worden behaald wanneer employer branding effectief toegepast wordt (Miles & Mangold, 2005) en het naar buiten gepresenteerde beeld overeenkomt met de interne werkelijkheid (van den Broek et al., 2004). Wanneer meer bekend is over de eventuele effecten 3

9 van deze fit kan hier door organisaties op in worden gespeeld en zo kunnen de huidige medewerkers en potentiële medewerkers op gewenste manier beïnvloed worden. In het theoretisch kader, paragraaf 2, worden als eerst verschillende theorieën besproken die betrekking hebben op de vraagstelling. In paragraaf 3 is vervolgens toegelicht welke onderzoeksmethode er is gebruikt om een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag. Daarna zijn de resultaten weergegeven in paragraaf 4. Ten slotte is de conclusie in de laatste paragraaf gegeven. Hierin zijn verdere tekortkomingen van het onderzoek besproken en eventuele suggesties voor vervolg onderzoek genoemd. 4

10 2. Theoretisch kader In het theoretisch kader zullen verschillende theorieën rondom employer branding en organisationele identiteit besproken worden. Als eerste zal het begrip employer branding toegelicht worden. Om het extern gecommuniceerde employer brand te kunnen meten zal duidelijk moeten worden wat het begrip employer branding inhoudt en waaruit een employer brand bestaat. Vervolgens wordt het concept van brand equity besproken. Dit concept is van belang voor deze studie omdat het concept een aanvullend theoretisch perspectief geeft voor employer branding. Brand equity geeft aan waarom competitieve voordelen door organisaties kunnen worden behaald wanneer employer branding effectief toegepast wordt. In de derde paragraaf wordt de theorie van het psychologisch contract uitgelegd. Het psychologische contract geeft weer wat de eventuele effecten kunnen zijn van een goede of slechte fit tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit. Deze benadering is dus voornamelijk voor het tweede gedeelte van de vraagstelling van belang. Ook speelt de werkgeversaantrekkelijkheid een grote rol in dit onderzoek en zal daarom in paragraaf 2.4 behandeld worden. De werkgeversaantrekkelijkheid geeft zowel een fundering voor het extern gepresenteerde employer brand als de organisationele identiteit. Beide concepten worden aan de hand van de werkgeversaantrekkelijkheid gemeten en om deze reden speelt de werkgeversaantrekkelijkheid dan ook een belangrijke rol in dit onderzoek. Verder wordt het person-organisation fit model in de volgende paragraaf toegelicht en de sociale identiteitstheorie komt in paragraaf 2.6 aan bod. Het person-organisation fit model is van belang als het gaat om de werkgeversaantrekkelijkheid. Dit model geeft een verklaring voor de reden waarom sommige organisaties aantrekkelijker worden bevonden door bepaalde mensen dan andere organisaties. De sociale identiteitstheorie geeft daarentegen meer inzicht in het effect van de eventuele goede of slechte fit van het extern gepresenteerde employer brand en de organisationele identiteit. Ten slotte wordt in de laatste paragraaf de koppeling gemaakt tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit. Dit is een belangrijk punt voor deze studie, omdat beide concepten in dit onderzoek centraal staan evenals de fit van deze concepten. 5

11 2.1 Employer branding Er worden verschillende definities gegeven voor employer branding. Zoals in de inleiding al naar voren kwam is employer branding het creëren van een onderscheidend en aantrekkelijk werkgeversimago. Een employer brand benadrukt de unieke aspecten van een bedrijf als werkgever (Ewing et al., 2002). Ambler en Barrow (1996) omschrijven een employer brand als voordelen verleend door werk en vastgesteld door de in dienst nemende organisatie. Daarnaast kan employer branding beschouwd worden als een vorm van branding en daarom kan employer branding gepositioneerd worden als elk ander brand (Ambler & Barrow, 1996). Ook wordt employer branding gezien als een techniek om als werkgever een werkgeversidentiteit op te bouwen. Op deze manier kan een organisatie een band creëren tussen een werkgever en het talent wat een werkgever wil rekruteren en behouden (Lievens, 2006). Verder wordt employer branding gedefinieerd als de moeite die een organisatie op intern en extern niveau doet om een beeld te promoten dat aangeeft wat de organisatie onderscheidend en aantrekkelijk als werkgever maakt (Backhaus & Tikoo, 2004). De laatst genoemde definitie van employer branding zal worden aangehouden in dit onderzoek, omdat deze definitie zowel het interne als het externe niveau duidelijk maakt. Naast employer branding moet ook duidelijk worden gemaakt wat wordt verstaan onder een employer brand. Een employer brand is een bedrijfsimago dat wordt gezien door de ogen van de huidige werknemers en potentiële werknemers. Dit bedrijfsimago is gekoppeld aan de ervaring van de huidige werknemers. Bij de ervaring van de werknemers gaat het er om hoe het is om voor het bedrijf te werken (Ruch, 2002 in: Martin et al., 2005). Een employer brand is dus kort gezegd een werkgeversimago dat bepaald wordt door zowel de huidige medewerkers als de potentiële medewerkers. Een employer brand of bedrijfsimago wordt gevormd door instrumentele attributen en symbolische attributen. Bij instrumentele attributen gaat het om concrete, objectieve en feitelijke eigenschappen van het werken bij de organisatie zoals salaris, pensioen, mogelijkheden tot persoonlijke ontwikkeling en secundaire arbeidsvoorwaarden. Deze attributen beschrijven wat een organisatie of een bepaalde baan binnen een organisatie wel of niet heeft. Symbolische 6

12 attributen zijn subjectief, abstract en ontastbaar. Symbolische attributen geven aan hoe een werknemer tegen een bepaalde organisatie aankijkt (Lievens, Hoye & Anseel, 2007). 2.2 Brand Equity Het concept van brand equity geeft een aanvullend theoretisch perspectief voor het inzicht in employer branding. Onder brand equity worden de effecten van marketing verstaan die enkel toe te schrijven zijn aan het merk. Dit wil zeggen dat er bepaalde marketingvoordelen kunnen worden behaald uit een product of service vanwege de naam van het merk terwijl deze voordelen niet behaald zouden worden wanneer hetzelfde product of dezelfde service deze naam niet had. Het gaat bij brand equity dus om de merkmeerwaarde van een product (Cable & Turban, 2003). Dit perspectief kan ook gebruikt worden voor employer branding. Het gaat in dit geval om de merkmeerwaarde van een organisatie als werkgever (Backhouse & Tikoo, 2004). Het is bekend dat sterke merken of brands competitieve voordelen kunnen behalen (Aaker, 1996 in: Cable & Turban, 2003). Ook kan dus een organisatie met een sterk employer brand voordelen behalen. Zo kunnen werkzoekenden hun voorkeur geven om voor een organisatie te werken met een sterk employer brand. Daarnaast kan employer brand equity huidige werknemers aanmoedigen om voor een organisatie te blijven werken (Cable & Turban, 2003). 2.3 Het psychologische contract Zoals hierboven werd genoemd kan een organisatie met een sterk employer brand voordelen behalen (Cable & Turban, 2003). Echter is het wel van belang dat de verwachtingen van een organisatie als werkgever waargemaakt worden door een organisatie. Hierbij komt het psychologische contract in beeld. De theorie van het psychologische contract geeft aan waarom een fit tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit belangrijk is voor de relatie tussen werknemer en organisatie. Psychologische contracten zijn ongeschreven verwachtingen en overtuigingen van de werknemer over de relatie tussen werkgevers en werknemers. Het zijn dus de individuele overtuigingen in een wederzijdse verbintenis die het contract vormen (Rousseau, 1989). Het psychologische contract wordt gezien als een belangrijke factor die het gedrag binnen organisaties kan bepalen (Schein, 1980). 7

13 In het traditionele concept van het psychologische contract tussen werkgevers en werknemers beloofden werknemers loyaliteit aan de organisatie in ruil voor de zekerheid op werk. Echter heeft de trend van downsizing, uitbesteding en flexibiliteit van werknemers het psychologische contract een nieuwe vorm gekregen. In het vernieuwde psychologische contract worden trainingen en ontplooiing gegeven aan werkgevers in ruil voor inzet en flexibiliteit van werknemers (Baruch, 2004). Met behulp van employer branding kunnen organisaties de percepties van werknemers of ook wel het psychologische contract vormen. Zo gebruiken organisaties deze manier van branding om de unieke aspecten van het bedrijf als werkgever te adverteren. Onder deze aspecten vallen onder andere training, carrière mogelijkheden, persoonlijke groei en ontwikkeling (Backhaus & Tikoo, 2004). Wanneer het psychologische contract dat gevormd wordt door een organisatie gehandhaafd wordt zal dit voordelen opleveren voor de organisatie. Zo is uit de literatuur gebleken dat handhaving van het psychologische contract er toe leidt dat medewerkers meer vertrouwen hebben in de organisatie en er minder verloop van personeel plaatsvindt (Robinson & Morrison, 1995; Robinson & Rousseau, 1994). Om dit te bewerkstelligen moet het extern gecommuniceerde employer brand overeenkomen met de organisationele identiteit. Een psychologisch contract kan echter ook verbroken worden wanneer werkgevers de verwachtingen en overtuigingen van de werknemer niet waar kunnen maken. Dit houdt in dat de relatie tussen de organisatie en het individu kan beschadigen wanneer een werknemer waarneemt dat het door de organisatie gevormde psychologische contract niet wordt gerealiseerd (Miles & Mangold, 2005; Pate, Martin & McGoldrick, 2003). Dus wanneer het extern gecommuniceerde employer brand niet overeenkomt met de organisationele identiteit kan de relatie tussen organisatie en werknemer beschadigen. Uit onderzoek is gebleken dat een verbreking van het psychologische contract kan leiden tot minder werkvoldoening, minder vertrouwen in de organisatie, meer gewelddadigheid bestaande uit sabotage, wraak nemen, frustratie en agressief gedrag (Robinson & Morrison, 1995; Robinson & Rousseau, 1994), minder loyaliteit (Turnley & Feldman, 1999), meer verloop van het personeel (Robinson & Morrison, 1995; Robinson & Rousseau, 1994; Turnley & Feldman, 1999 ), minder organisationele betrokkenheid (Hislop, 2003; Lester, Turnley, Bloodgood & 8

14 Bolino, 2002) en minder goede werkprestaties (Claes, 2005; Hislop, 2003; Lester et al., 2002; Robinson & Morrison, 1995; Robinson & Rousseau, 1994). 2.4 Werkgeversaantrekkelijkheid Het concept van employer branding is sterk gerelateerd aan employer attractiveness of ook wel werkgeversaantrekkelijkheid genoemd (Ambler & Barrow, 1996; Berthon, Ewing & Hah, 2005; Ewing et al., 2002; Lievens et al., 2007). Organisaties ontwikkelen een aantrekkelijk werkgeversimago om zo getalenteerde medewerkers aan te trekken en vast te houden. Werkgeversaantrekkelijkheid wordt gedefinieerd als de voordelen die potentiële medewerkers zien om voor een specifieke organisatie te werken (Berthon et al., 2005). Werkgeversaantrekkelijkheid wordt dus bepaald door verschillende karakteristieken of voordelen die toe te schrijven zijn aan het werk binnen de organisatie of aan de organisatie zelf (Berthon et al., 2005). Lievens en Highhouse (2003) maken bij deze verschillende karakteristieken een onderscheid tussen instrumentele- en symbolische karakteristieken. Instrumentele karakteristieken die de aantrekkelijkheid van een werkgever bepalen zijn de hoeveelheid van het salaris, de mate van werkzekerheid, de locatie van de organisatie, de mate waarin met klanten gewerkt wordt, het wel of niet hebben van goede secundaire arbeidsvoorwaarden, de mate van de geboden carrièreontwikkeling, de aanwezigheid van flexibele werkuren en de mate waarin er trainingsmogelijkheden geboden worden. Symbolische karaktersistieken zijn gebaseerd op de vijf karakteristieken van Aakers onderzoek (1997): Eerlijkheid, vernieuwingsdrang, vakbekwaamheid/deskundigheid, aanzien, krachtigheid (Lievens & Highhouse, 2003). Elementen die volgens medewerkers en werkzoekende de aantrekkelijkheid van een organisatie bepalen zijn de hoeveelheid van het salaris, de mate waarin het werk uitdagend is, de hoeveelheid trainingsmogelijkheden die geboden worden, de mogelijkheden voor promotie, de sociale omgeving, de werkuren, de variatie van het werk, de mate van de zekerheid van het werk, de mate waarin internationale carrière mogelijkheden worden geboden, de hoeveelheid autonomie die geboden wordt en de verantwoordelijkheid van het werk (Hilltrop, 1999). Naast deze elementen proberen Human Resource beoefenaars personeel aan te trekken en te behouden met factoren als carrièremogelijkheden en begeleiding, het werken in teams, extra vergoedingen en 9

15 waardering bij hoge prestaties, scholingsmogelijkheden en specialisatie, autonomie en decentralisatie bij het maken van beslissingen en openheid van informatie over doelen, uitkomsten en intenties van de organisatie (Hilltrop, 1999). In een ander onderzoek wordt werkgeversaantrekkelijkheid gevormd door vijfentwintig verschillende elementen, waaronder onder andere elementen als een leuke werkomgeving, innovatieve werkgever, innovatieve producten en diensten die de organisatie produceert en de mogelijkheid kennis over te brengen aan anderen, vallen (Berthon et al. 2005). Al deze vijfentwintig items zijn terug te vinden in Tabel 1. Ten slotte blijkt dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een belangrijke kwestie is geworden binnen organisaties. Onderzoek heeft aangetoond dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een belangrijk item is waar sollicitanten op letten wanneer zij gaan solliciteren bij een organisatie (Turban & Greening, 1997). Dit kan dus betekenen dat maatschappelijk verantwoord ondernemen ook de aantrekkelijkheid van een werkgever vormt. Het is nu duidelijk geworden wat werkgeversaantrekkelijkheid inhoud en door welke elementen de aantrekkelijkheid van werkgevers gevormd kunnen worden. Echter is nog niet duidelijk wanneer een persoon een bepaald bedrijf aantrekkelijker vindt om voor te werken dan een ander bedrijf. Uit onderzoek is naar voren gekomen dat mensen zich aangetrokken voelen tot organisaties met bepaalde eigenschappen die overeenkomen met hun eigen eigenschappen (Chatman, 1989; Lievens et al., 2007; Lievens, Decaesteker & Coetsier, 2001). Het persoonorganisatie fitmodel van Chatman (1989) en de sociale identificatietheorie van Tjafel (1982) geven hier een verklaring voor. 10

16 Tabel 1 Werkgeversaantrekkelijkheid bestaande uit vijfentwintig items (Berthon et al., 2005) 1. Recognition/appreciation from management 2. A fun working environment 3. A springboard for future employment 4. Feeling good about yourself as a result of working for a particular organisation 5. Feeling more self-confident as a result of working for a particular organisation 6. Gaining career-enhancing experience 7. Having a good relationship with your superiors 8. Having a good relationship with your colleagues 9. Supportive and encouraging colleagues 10. Working in an exciting environment 11. Innovative employer novel work practices/forward-thinking 12. The organisation both values and makes use of your creativity 13. The organisation produces high-quality products and services 14. The organisation produces innovative products and services 15. Good promotion opportunities within the organisation 16. Humanitarian organisation gives back to society 17. Opportunity to apply what was learned at a tertiary institution 18. Opportunity to teach others what you have learned 19. Acceptance and belonging 20. The organisation is customer-orientated 21. Job security within the organisation 22. Hands-on inter-departmental experience 23. Happy work environment 24. An above average basic salary 25. An attractive overall compensation package 2.5 Person-organisation fit Het persoonorganisatie fitmodel van Chatman (1989) suggereert dat een goede match tussen een persoon en een organisatie zal leiden tot positieve uitkomsten voor beiden. Een persoon zal een organisatie bijvoorbeeld aantrekkelijker vinden om te werken wanneer er een match is tussen persoon en organisatie. Er zou dus gesteld kunnen worden dat potentiële werkernemers zich meer aangetrokken zullen voelen tot een organisatie wanneer de eigenschappen van de organisatie overeenkomen met de eigenschappen van de persoon zelf (Chatman, 1989). De definitie van persoonorganisatie fit die in dit onderzoek wordt aangehouden is de samenvoeging van een individu en een werkomgeving die ontstaat wanneer de karakteristieken van beiden goed matchen (Kristof-Brown, Zimmerman & Johnson, 2005). 11

17 2.6 De sociale identiteitstheorie Naast het persoonorganisatie fitmodel van Chatman (1989) geeft de sociale identiteitstheorie een verklaring voor de aantrekkingskracht die personen hebben bij bepaalde organisaties. De sociale identiteitstheorie van Tjafel (1982) gaat er van uit dat mensen zichzelf en anderen classificeren in verschillende categorieën (Tjafel, 1982). Onder deze categorieën vallen onder andere geslacht, leeftijd, afkomst, religie en organisationeel lidmaatschap. Categorieën worden gedefinieerd aan de hand van karakteristieken die worden afgeleid van de groepsleden (Tjafel, 1982). De sociale identiteit speelt een belangrijke rol in de sociale identiteitstheorie. Het belang van deze sociale identiteit ligt in het zelfconcept van individuen. Het zelfconcept bestaat uit een persoonlijke identiteit en een sociale identiteit. Onder de persoonlijke identiteit vallen de unieke eigenschappen van een persoon zelf. Hierbij kan gedacht worden aan vaardigheden, lichaamskenmerken en psychologische kenmerken. Onder de sociale identiteit vallen de belangrijkste lidmaatschappen van groepen die een persoon zichzelf toerekent (Ashforth & Mael, 1989). Een groot gedeelte van het zelfconcept wordt ontleend aan de hand van deze identificatie met groepslidmaatschappen (Hogg, Terry & White, 1995; Knippenberg, 2000; Tjafel, 1982; Underwood, Bond & Baer, 2001). Er is sprake van identificatie wanneer meerdere individuen zichzelf definiëren op basis van dezelfde eigenschappen en kenmerken van een sociale categorie (Hogg et al., 1995; Tjafel, 1982). Dit wil zeggen dat er een aantrekkingskracht aanwezig is tussen het individu en de groep en omgekeerd. Deze aantrekkingskracht komt tot stand door overeenkomsten tussen het individu en de groep (Tjafel, 1982). Mensen proberen hierbij altijd een positief zelfconcept te behouden waardoor gelijktijdig ook het behouden van een positief beeld van de groep een grote rol speelt (Turner, 1975). Het succes van een groep of het falen van de groep waartoe een persoon behoort, wordt als een persoonlijk succes of persoonlijk falen ervaren (Foote, 1951). De sociale identiteitstheorie kan ook worden toegepast in groepsprocessen in organisaties. Het hebben van een baan is een groepslidmaatschap die onderdeel uitmaakt van het zelfconcept. Zo wordt verondersteld dat de organisationele identificatie een specifieke vorm is van sociale identificatie. Organisationele identificatie wordt gedefinieerd als de cognitieve percepties die individuen hebben om een eenheid te zijn met of een eigendom te zijn van een organisatie. De 12

18 mate waarin de organisatie het individu een gevoel van identiteit verschaft is afhankelijk van de mate waarin een individu zich met de organisatie identificeert (Ashforth & Mael, 1989). Met deze kennis zou dus kunnen worden gezegd dat er sprake is van organisationele identificatie wanneer meerdere medewerkers of potentiële medewerkers zichzelf definiëren op basis van dezelfde eigenschappen en kenmerken van een organisatie. 2.7 Het extern gecommuniceerde employer brand gekoppeld aan de organisationele identiteit Er is nu een theoretische fundering gegeven voor employer branding en werkgeversaantrekkelijkheid, maar nu moet nog meer bekend worden over de relatie tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit. Om te beginnen moet duidelijk worden wat organisationele identiteit eigenlijk precies is. Met organisationele identiteit worden de waarden bedoeld die mensen delen binnen de organisatie (Cornelissen, 2008). Het beeld dat werknemers hebben van een organisatie is erg belangrijk bij het construeren van de organisationele identiteit en het externe imago. Werknemers construeren een identiteit van hun organisatie aan de hand van hun eigen ervaringen en aan de hand van indrukken van de externe stakeholders en hoe zij denken over hun organisatie. Het beeld van potentiële werknemers is hierbij ook van belang. De organisationele identiteit bestaat uit de percepties die werknemers hebben vanuit hun psychologische contract en de persoonlijkheid van de organisatie (Martin et al., 2005). Bij het psychologische contract gaat het er om wat mensen verwachten, wat is aangeboden en wat wordt waargemaakt door de organisatie als werkgever. Hierbij speelt eerlijkheid en een juiste behandeling een belangrijke rol (Miles & Mangold, 2005; Rousseau, 1989). Bij de persoonlijkheid van de organisatie gaat het om de unieke en karakteristieke waarden van een organisatie. Dit zijn dus persoonlijke eigenschappen die de persoonlijkheid van een organisatie omschrijft. Deze persoonlijkheid wordt door zowel werknemers als externe stakeholders gevormd. Dit laatstgenoemde concept is van belang, omdat percepties van de persoonlijkheid van de organisatie gedeeld kunnen worden door gebruik te maken van dezelfde constructen door externe en interne stakeholders. Een organisatie kan bijvoorbeeld gezien worden als aangenaam en betrouwbaar, chic, vakkundig, mannelijk, meedogenloos, informeel of 13

19 een soort combinaties van deze verschillende typeringen (Martin et al., 2005). Figuur 1 geeft weer hoe de identiteit en het imago met elkaar verbonden kunnen worden. Interne identiteit Externe imago - De mate waarin de waarden van een werknemer en werkgever overeenkomen - De mate waarin aan de verwachtingen wordt voldaan Verhalen/imago van werknemers Persoonlijkheid van de organisatie Percepties Ontwikkeld door - Informele interactie tussen stakeholders - Business press - De perceptie en beoordeling van externe stakeholders Figuur 1 Interne identiteit en externe imago in kaart gebracht (Martin et al., 2005) Bovenstaand model is van belang voor dit onderzoek, omdat het model de percepties van huidige werknemers en potentiële werknemers in kaart brengt door de interne identiteit en het imago met elkaar te vergelijken. De interne identiteit bij Figuur 1 wordt gedefinieerd als de organisationele identiteit (Matin et al., 2005) en het werkgeversimago of ook wel het extern gecommuniceerde employer brand kan in dit model onder het imago geplaatst worden. Lievens, Hoye en Anseel (2007) hebben in hun studie deze twee verschillende onderzoeksstromen bij elkaar proberen te brengen, namelijk de onderzoekstroom van organisationele identiteit en de onderzoeksstroom van employer branding. Volgens deze auteurs is het belangrijk om te onderzoeken welke factoren geassocieerd worden met een bepaalde werkgever door zowel buitenstaanders van de organisatie (sollicitanten) als ingewijden van de organisatie (werknemers). Zij gebruikte dan ook het Instrumental-Symbolic Framework welke suggereert dat consumenten instrumentele en symbolische attributen associëren met een merk. Dit zou dus ook kunnen gelden voor het werkgeversmerk (Lievens & Highhouse, 2003; Lievens et al., 2007). In dit onderzoek werden instrumentele attributen en symbolische attributen betrokken om de factoren te onderzoeken die zowel gerelateerd zijn aan het employer brand of werkgeversimago als aan de organisationele identiteit. De instrumentele attributen, die zij in hun onderzoek betrokken hebben, zijn als volgt: de mogelijkheid voor sociale activiteiten of teamactiviteiten, de mogelijkheid voor sport activiteiten, goed salaris, zekerheid van een baan, diversiteit in een baan, mogelijkheid om in een gestructureerde omgeving te werken, mogelijkheid om te reizen en de mogelijkheid tot promotie (Lievens et al., 2007). Veel van deze attributen komen overeen met de elementen die genoemd zijn in de paragraaf 2.4 over werkgeversaantrekkelijkheid. Echter zijn de attributen in het 14

20 onderzoek van Lievens en anderen (2007) gebaseerd op het leger. Werken in het leger zou met hele andere attributen geassocieerd kunnen worden dan het werken voor andere werkgevers. De symbolische attributen van het onderzoek van Lievens en anderen (2007) waren gebaseerd op de vijf factoren van Aakers onderzoek (1997): Eerlijkheid, vernieuwingsdrang, vakbekwaamheid/deskundigheid, aanzien, krachtigheid. Vanuit de literatuur is bekend dat een sterk employer brand tot stand komt wanneer interne overtuigingen met de externe boodschap geharmoniseerd worden (Martin et al., 2005). Een goede koppeling van deze twee elementen zorgt er onder andere voor dat het imago ook daadwerkelijk wordt gedragen en wordt gedeeld door de leden van de organisatie (Cornelissen, 2008). Hieruit blijkt dus dat een goede fit tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit positieve effecten zou moeten hebben op de werknemers binnen de organisatie. Ook het psychologisch contract bevestigd dit. Handhaving van het psychologische contract leidt tot meer vertrouwen van medewerkers in de organisatie en minder verloop van personeel (Robinson & Morrison, 1995; Robinson & Rousseau, 1994). Uit het psychologische contract blijkt echter ook dat de relatie tussen de organisatie en het individu kan beschadigen wanneer een werknemer waarneemt dat het door de organisatie gevormde psychologische contract niet wordt gerealiseerd (Miles & Mangold, 2005; Pate, Martin & McGoldrick, 2003). Dit houdt in dat wanneer het extern gecommuniceerde employer brand niet overeenkomt met de organisationele identiteit, de relatie tussen de organisatie en het werknemer kan beschadigen. Hieruit zou gesteld kunnen worden dat een slechte fit tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit negatieve effecten zou moeten hebben op de werknemers binnen de organisatie. 15

21 3. Onderzoeksmethode In deze paragraaf wordt eerst nog even de vraagstelling herhaald. Vervolgens is weergegeven welke onderzoeksmethode is ingezet, welke steekproef er voor het onderzoek is gebruikt, met welke variabelen is gewerkt en welke analyses er toegepast zijn. 3.1 Onderzoeksdoel en vraagstelling Vanuit deze studie is onderzocht in hoeverre er bij ERIKS sprake is van een fit tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit en in hoeverre deze fit van belang is voor organisaties. Dit onderzoek heeft meer duidelijkheid verschaft over de eventuele effecten van een goede of slechte fit tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit. De volgende onderzoeksvraag staat in dit onderzoek centraal. In hoeverre is er een fit aanwezig tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit en wat is het effect hiervan op de werknemers binnen de organisatie? 3.2 Onderzoeksmethode Met behulp van inhoudsanalyse en enquêtes is er antwoord gegeven op de vraag in hoeverre er een fit aanwezig is tussen het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit en wat eventueel het effect hiervan kan zijn op de werknemers binnen de organisatie. Bij beide analyses gaat het om kwantitatieve analyses. Er is gebruik gemaakt van inhoudsanalyse van vacatures van de organisatie ERIKS en de enquêtes zijn digitaal afgenomen. Het voordeel van enquêtes in digitale vorm is dat dit de anonimiteit goed waarborgt, de enquête kan in korte tijd onder een groot aantal mensen verspreid worden en de verkregen gegevens zijn al gedigitaliseerd. De enquêtes zijn afgenomen onder medewerkers van de organisatie ERIKS Nederland, ERIKS Duitsland en ERIKS België. Er zijn meerdere landen van de organisatie betrokken om te onderzoeken of er significante verschillen aan te tonen zijn tussen deze landen. De enquête voor ERIKS België en ERIKS Nederland zijn in het Nederlands opgesteld en de enquête voor ERIKS Duitsland is in het Duits vertaald. De vacatures tonen bij deze analyses het extern gecommuniceerde employer brand en de enquêtes geven meer informatie over de organisationele identiteit en wat de effecten hiervan zijn op de 16

22 werknemers. Bij de inhoudsanalyse van vacatures is gebruik gemaakt van een codering van vierentwintig items die de werkgeversaantrekkelijkheid vormen. Hierbij zijn de codes 0 = wordt niet extern gecommuniceerd en 1= wordt wel extern gecommuniceerd gebruikt. Er is voor deze beperkte coderingsmogelijkheid gekozen om de objectiviteit bij de analyses te waarborgen. Bij de enquêtes zijn de antwoordmogelijkheden opgesteld aan de hand van een 5-point Likert-scale van 1= helemaal mee oneens tot 5= helemaal mee eens. Er is gekozen voor een vijfpuntschaal omdat bij deze schaal alle antwoordmogelijkheden en de verschillen hiertussen overzichtelijk zijn. Zo zijn de antwoordmogelijkheden bij een kleinere schaal te beperkt en liggen de antwoordmogelijkheden bij een zevenpuntsschaal erg dicht bij elkaar waardoor respondenten in verwarring kunnen raken. 3.3 Steekproef Het onderzoek is gebaseerd op de organisatie ERIKS. ERIKS is een technische handelsonderneming die, mede dankzij verschillende overnames, wereldwijd actief is. Echter worden in dit onderzoek alleen ERIKS Nederland, ERIKS Duitsland en ERIKS België betrokken. In deze landen zijn de bedrijven al geheel geïntegreerd in de ERIKS identiteit en is ERIKS relatief groot. Daarnaast waren in deze landen de contacten met leidinggevenden al gelegd en was het relatief makkelijk om aan het nodige onderzoeksmateriaal te komen. ERIKS heeft op het moment van schrijven in Nederland ongeveer 1170 medewerkers, in België 712 medewerkers en in Duitsland zijn dit er 536. Verder heeft ERIKS Nederland ongeveer 39 vestigingen. Bij ERIKS Duitsland zijn dit 20 vestigingen en bij ERIKS België 21. Ten slotte zijn er nog verschillen tussen de oprichting van ERIKS in de verschillende landen. Zo bestaat ERIKS Nederland al sinds 1940, ERIKS België vanaf 1956 en ERIKS is in Duitsland pas sinds 1994 actief. Per land zijn alle beschikbare vacatures opgevraagd. Er zijn hierbij 92 vacatures van ERIKS Nederland, 30 vacatures van ERIKS België en 58 vacatures van ERIKS Duitsland verkregen. Vijftien procent van de vacatures is door een andere codeur nogmaals gecodeerd om de betrouwbaarheid van het coderen te controleren. De achttien vacatures zijn onafhankelijk van elkaar gecodeerd. Hierbij is alvorens het coderen een toelichting gegeven op het codeerschema en elke tiende vacature is dubbel gecodeerd. Er is gebleken dat bij 96%, van alle achttien vacatures 17

23 en alle vierentwintig items, de coderingen met elkaar overeenkwamen. Hierbij is op te merken dat het coderen betrouwbaar is verlopen. De enquêtes zijn verspreid onder alle medewerkers van de drie verschillende landen. Op deze manier is gepoogd om alle medewerkers vanuit de hele organisatie te ondervragen waarbij verschillende afdelingen en functies betrokken zijn. Uiteindelijk zijn de enquêtes onder 295 werknemers van ERIKS Nederland, 140 werknemers van ERIKS België en 99 werknemers van ERIKS Duitsland afgenomen. Het verschil tussen deze aantallen is waarschijnlijk te wijten aan het verschil in grootte van de organisatie ERIKS in de drie landen. 3.4 Variabelen De concepten die in dit onderzoek centraal staan zijn het extern gecommuniceerde employer brand of ook wel het werkgeversimago, organisationele identiteit en het effect van de fit. Het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit zijn gemeten aan de hand van de variabel werkgeversaantrekkelijkheid. Uit onderzoek is gebleken dat beide concepten geassocieerd worden met de aantrekkelijkheid van de organisatie (Lievens et al., 2007). De meting van het extern gepresenteerde employer brand en de organisationele identiteit zijn verlopen aan de hand van de verschillende karakteristieken die werkgeversaantrekkelijkheid vormen. Deze karakteristieken vormen een groot gedeelte van alle variabelen van dit onderzoek. Er is net als bij Lievens en Highhouse (2003) en Lievens en anderen (2007) een onderscheid gemaakt tussen instrumentele- en symbolische karakteristieken. De instrumentele attributen of karakteristieken die in dit onderzoek zijn betrokken zijn gebaseerd op de karakteristieken die verschillende auteurs noemen als het om werkgeversaantrekkelijkheid gaat (Berthon et al., 2005; Hilltrop, 1999; Lievens & Highhouse, 2003). De negentien items zijn terug te vinden in Tabel 2. De Symbolische karakteristieken zijn gebaseerd op de vijf karakteristieken van Aakers onderzoek (1997) en zijn getoond in Tabel 3. Aan de hand van deze karakteristieken is het extern gecommuniceerde employer brand en de organisationele identiteit gemeten. Zowel in de inhoudsanalyse als in de enquêtes zijn deze variabelen terug te vinden. 18

24 Vanuit de inhoudsanalyse van vacatures is duidelijk geworden welke voordelen en karakteristieken van de organisatie ERIKS wel en niet extern gecommuniceerd worden. Vervolgens is aan de hand van enquêtes onderzocht hoe deze karakteristieken worden ervaren door de medewerkers van ERIKS. De scores van de karakteristieken, die vanuit de enquête naar voren zijn gekomen, zijn vergeleken met de voordelen en karakteristieken die naar voren zijn gekomen vanuit de inhoudsanalyse van vacatures. Hieruit is bepaald of er sprake is van een goede of een slechte fit. Ten eerste is dus de mate van de fit vastgesteld wat vervolgt is met het vaststellen van de eventuele effecten hiervan op de werknemers. De positieve en negatieve effecten op werknemers binnen een organisatie, die kunnen ontstaan door de aanwezigheid of afwezigheid van de fit, komen tot stand vanuit het psychologische contract. Variabelen die hierbij door middel van de enquête worden gemeten zijn: vertrouwen in de organisatie (vertrouwen), intentie om te blijven (verloop), werkprestatie (prestatie), loyaliteit (loyaliteit), werkvoldoening (werkvoldoening), gewelddadigheid (gewelddadigheid), organisationele betrokkenheid (betrokkenheid). Naast deze variabelen is ook de variabel organisationele identificatie (identificatie) gemeten, welke tot stand komt uit de sociale identiteitstheorie. De laatste variabelen zijn gebaseerd op eigenschappen van de respondenten zelf en dus ook op demografische factoren. De variabelen die hierbij in de enquête zijn opgenomen zijn als volgt: sekse (sekse), leeftijd (leeftijd), opleiding (opleiding), inkomen (inkomen), aantal dienstjaren(dienstjaren), land waar men werkzaam is (land), afdeling (afdeling) en functie (functie). De variabel inkomen heeft veel overeenkomsten tussen de eerder genoemde variabel salaris. Er zijn wel verschillen tussen deze variabelen. Het item salaris toont de mate waarin medewerkers hun salaris als voldoende ervaren. Dit betreft dus hun ervaring terwijl het bij de variabel inkomen om het daadwerkelijke inkomensniveau gaat. 19

25 Tabel 2 Instrumentele karakteristieken die werkgeversaantrekkelijkheid vormen. 1. Hoeveelheid van het salaris (salaris) 2. De mate van werkzekerheid (werkzekerheid) 3. De locatie van de organisatie (locatie) 4. De mate waarin met klanten gewerkt wordt (klanten) 5. De mate van goede secundaire arbeidsvoorwaarden (secundaire ) 6. De mate van de geboden carrièreontwikkeling (carrière) 7. De aanwezigheid van flexibele werkuren (flexibel) 8. De mate waarin er trainingsmogelijkheden geboden worden (training) 9. De mate waarin het werk uitdagend is (uitdaging) 10. De mogelijkheden voor promotie (promotie) 11. De variatie van het werk (variatie) 12. De mate waarin internationale carrière mogelijkheden worden geboden (internationaal) 13. De hoeveelheid autonomie die geboden wordt (autonomie) 14. Het werken in teams (teams) 15. Extra vergoedingen en waardering bij hoge prestaties (vergoeding) 16. Scholingsmogelijkheden en specialisatie (specialisatie) 17. Erkenning en waardering van het management (erkenning) 18. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (verantwoord) 19. Mogelijkheid om kennis te delen (kennisdelen) 20

26 Tabel 3 Symbolische attributen die de werkgeversaantrekkelijkheid vormen. 1. Eerlijkheid 2. Vernieuwingsdrang 3. Vakbekwaamheid/deskundigheid 4. Aanzien 5. Krachtigheid Noot: Gebaseerd op Aaker (1997) 3.5 Operationalisatie Het is nu bekend welke variabelen er in het onderzoek zijn betrokken. In deze paragraaf zal duidelijk worden op welke manier deze variabelen gemeten zijn. De werkgeversaantrekkelijkheid wordt gemeten aan de hand van de in Tabel 2 en Tabel 3 genoemde items. De vierentwintig items uit Tabel 2 en Tabel 3 zijn zowel in de inhoudsanalyse als in de enquête opgenomen. De vraagstellingen voor deze items zijn in de enquêtes gebaseerd op een onderzoek van Schalk, Freese en Van den Bosch (1995). Zij gebruikten de volgende vraag om het psychologische contract te meten: Mijn organisatie verzorgt voldoende voor X. Op de plaats van de X kwam dan het betreffende item. Dezelfde vraagstelling is in dit onderzoek gebruikt in de enquête voor de instrumentele attributen. De antwoordmogelijkheden verschillen wel van de antwoordmogelijkheden die Schalk en anderen (1995) gebruikten in hun onderzoek. Zij gebruikten een dichotome schaal. Vanwege de beperkte antwoordmogelijkheden van een dichotome schaal is in dit onderzoek gekozen om de vraag als een stelling op te stellen welke op een vijfpuntsschaal van 1= helemaal mee oneens tot 5= helemaal mee eens beantwoord kan worden. De symbolische attributen zijn met dezelfde antwoordschaal gemeten, maar hierbij is de volgende vraagstelling, die vanuit eigen initiatief is opgesteld, gebruikt: Wanneer ik aan ERIKS denk, denk ik aan X. Op de plaats van de X is dan het symbolische attribuut geplaatst. De vraagstellingen zijn terug te vinden bij vraag 1 tot en met 24 in onderdeel A van de enquête (Bijlage A). Bij de inhoudsanalyse is bij elk van de variabelen gekeken of deze wel of niet gecommuniceerd wordt in de vacatures. Zo is bijvoorbeeld gekeken of voldoende salaris, 21