EMOTIES IN DE RECLAME

Transcriptie

1 Bachelor Thesis Marketing EMOTIES IN DE RECLAME Causale verbanden tussen humoristische reclame en attitudes ten aanzien van een product of merk. Naam: Christel Muller ANR: Begeleidster: Dr. A.M.M. Bosmans Studie: Premaster Marketing Management Academisch jaar: Universiteit van Tilburg, Datum: 11 juni 2010

2 Voorwoord In het kader van de Premaster Marketing Management aan de Universiteit van Tilburg schreef ik deze bachelor thesis. Er waren voor mij vele uitdagingen bij het schrijven van deze bachelor thesis. Zo was dit mijn eerste jaar aan de universiteit en was het in het begin een hele opgave om academisch te schrijven, maar tegelijk ook om een vernieuwend academisch onderzoek te verrichten en geen plagiaat te plegen. Mede doordat dit onderwerp mij erg aansprak, vond ik het erg interessant om dit onderzoek te verrichten. Het schrijven van deze bachelor thesis was mij niet gelukt zonder de steun van diverse mensen. Zo wil ik allereerst Dr. A.M.M. Bosmans bedanken voor haar begeleiding, kennis en feedback, maar ook wil ik mijn medestudenten bedanken voor hun feedback. Daarnaast wil ik mijn ouders bedanken voor hun steun en het vertrouwen in mij. Ik wens u veel plezier met het lezen van deze bachelor thesis. Tilburg, 11 juni 2010 Christel Muller

3 Inhoudsopgave Pagina VOORWOORD.... INHOUDSOPGAVE INTRODUCTIE PROBLEEMACHTERGROND PROBLEEMSTELLING ONDERZOEKSVRAGEN RELEVANTIE Academische relevantie Praktische relevantie OVERZICHT VAN REST VAN DE HOOFDSTUKKEN HUMORISTISCHE RECLAME EFFECT VAN HUMORISTISCHE RECLAME OP ATTITUDES INCONGRUENTIETHEORIE EFFECTEN VAN EMOTIES DOOR DE RECLAMEBOODSCHAP EFFECTEN VAN HET BEGRIJPEN VAN DE RECLAMEBOODSCHAP EFFECTEN VAN AANDACHT VOOR DE RECLAMEBOODSCHAP EFFECTEN VAN HET ONTHOUDEN VAN DE RECLAMEBOODSCHAP EFFECTEN VAN HET OVERTUIGEN DOOR DE RECLAMEBOODSCHAP EFFECTEN OP ATTITUDES DOOR DE RECLAMEBOODSCHAP VERWERKINGSWAARSCHIJNLIJKHEID ELABORATION LIKELIHOOD MODEL BETROKKENHEID BIJ DE RECLAMEBOODSCHAP ROUTES BINNEN HET ELM Centrale route Indirecte route MAO FACTOREN BRONKENMERKEN EN VERWERKINGSWAARSCHIJNLIJKHEID ATTITUDEVERANDERING HUMORISTISCHE RECLAME EN HET ELABORATION LIKELIHOOD MODEL CONCLUSIE, BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN CONCLUSIE BEPERKINGEN AANBEVELINGEN BIBLIOGRAFIE... 25

4 1. Introductie In dit hoofdstuk wordt de introductie van deze paper weergegeven. Allereerst komt de probleemachtergrond naar voren. Vervolgens zal de probleemstelling met daarbij het conceptuele model besproken worden, waarna de onderzoeksvragen aan bod komen. De volgende paragraaf wordt besteed aan de relevantie, die onder te verdelen is in academische relevantie en praktische relevantie. Tot slot wordt er in het kort weergegeven wat u in de overige hoofdstukken van deze paper kunt verwachten. 1.1 Probleemachtergrond Bij het overbrengen van reclame wordt er vaak gebruik gemaakt van gevoel en emoties, denk bijvoorbeeld aan humor, warmte, nostalgie, erotiek, woede en angst (Weinberger en Gulas, 1992). Tevens wordt het onthouden van een reclame bevorderd door gebruik te maken van humoristische uitingen (Olsthoorn, 2004). Er zijn al verscheidene onderzoeken gedaan naar humoristische reclame in televisiecommercials en tijdschriften en naar de voorwaarden voor de effectiviteit van humor in reclame (in hoeverre hebben bijvoorbeeld het geslacht, de media of de cultuur invloed op de effectiviteit van humoristische reclame) (Gerrits, 2007). Er is echter nog weinig onderzoek verricht naar de relatie tussen humoristische reclame en attitudes ten aanzien van een product of merk en de invloed die de verwerkingswaarschijnlijkheid (verwerken van de reclameboodschap) hierop uitoefent. Het is namelijk interessant om te weten of de manier van het verwerken van een reclameboodschap bijvoorbeeld invloed uitoefent op de attitudes. Naar aanleiding van de voorgaande aspecten wordt deze paper geschreven, om zo uiteindelijk een goed beeld te krijgen over wat men moet doen (bij het maken van een reclameboodschap) om attitudes ten aanzien van het product of merk teweeg te brengen. 1.2 Probleemstelling Voor reclamemakers is het van belang om te weten wanneer zij, door gebruik te maken van humoristische reclame, attitudes ten aanzien van een product of merk te weeg kunnen brengen. De centrale probleemstelling in dit onderzoek luidt dan ook: wanneer brengt het gebruik van humoristische reclame attitudes ten aanzien van een product of merk met zich mee en hoe is de verwerkingswaarschijnlijkheid van invloed op deze relatie?. 4

5 Bij deze probleemstelling is humoristische reclame de onafhankelijke variabele en de attitude de afhankelijke variabele. De verwerkingswaarschijnlijkheid oefent eventueel invloed uit op de relatie tussen deze variabelen en is daardoor de moderator. Het conceptueel model van deze probleemstelling ziet er als volgt uit: Figuur 1: Conceptueel model 1.3 Onderzoeksvragen Om de centrale probleemstelling te beantwoorden zijn er een aantal aspecten van belang. Deze aspecten zijn geformuleerd in de onderstaande onderzoeksvragen. - Wat verstaat men volgens de literatuur onder humoristische reclame? - Wat is het effect van humoristische reclame op de attitudes ten aanzien van een product of merk? - In hoeverre beïnvloed de verwerkingswaarschijnlijkheid de relatie tussen humoristische reclame en de attitudes ten aanzien van het product of merk? 1.4 Relevantie Academische relevantie Er zijn al verscheidene onderzoeken verricht met betrekking tot het gebruik van humoristische reclame. Denk bijvoorbeeld aan de invloed van iemand zijn of haar stemming bij het bekijken van een humoristische reclameboodschap. Sternthal en Craig (1973) stellen dat humor iemand zijn of haar positieve stemming bevordert en daardoor helpt bij het overtuigen van een reclameboodschap. Humor zal in dit geval kunnen irriteren en dit zal de attitudes negatief kunnen beïnvloeden. Zhang en Zinkhan (1991) zeggen dat het effect van de reclame wordt beïnvloed door onder andere de omgevingsfactoren en het type humor. 5

6 Tevens is er onderzoek verricht naar het gebruik van humoristische reclame bij mannen, vrouwen en kinderen. Zo houden mannen bijvoorbeeld meer van seksuele en agressieve humor waarbij een vrouw, vijand of buitenstaander het middelpunt is. Vrouwen houden daarentegen meer van nonsens humor en kinderen meer van stripfiguren en fictieve personen in humoristische reclame (Whipple en Courtney, 1981; Mizerski, 1995). Ook is er onderzoek verricht naar de verwerkingswaarschijnlijkheid in het algemeen (wat is dit en welke factoren spelen hierbij een rol), maar is er nog geen onderzoek verricht naar wat de invloed daarvan is op de relatie tussen humoristische reclame en attitudes. Echter is dit wel belangrijk, omdat dit ook van invloed kan zijn op andere toekomstige onderzoeken met betrekking tot attitudes, verwerkingswaarschijnlijkheid en humoristische reclame. Daarnaast is er na dit onderzoek in één paper beschreven welke aspecten van belang zijn wanneer men attitudes ten aanzien van een product of merk wil behalen (met het specifieke gebruik van humor in een reclameboodschap). Er wordt verwacht dat door de invloed die de verwerkingswaarschijnlijkheid heeft op de relatie tussen humoristische reclame en de attitudes ten aanzien van een product of merk, gezegd kan worden, dat dit attitudes ten aanzien van een product of merk met zich mee brengt. Denk bijvoorbeeld aan positieve attitudes ten aanzien van een product of merk na het zien van een humoristische reclame. Echter dient men in de reclameboodschap dan wel rekening te houden met de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid van de uiteindelijke lezer (bijvoorbeeld door de argumenten die gegeven worden, de humor die gebruikt wordt en de duur van de boodschap) Praktische relevantie De resultaten uit dit onderzoek kunnen goed gebruikt worden door managers en marketeers. Doordat zij jaarlijks veel geld uitgeven aan reclame is het voor hen aantrekkelijk om te weten of bedrijven door middel van humoristische reclame bijvoorbeeld voldoende aandacht voor de reclame kunnen behalen. Aandacht leidt tenslotte tot positieve attitudes ten aanzien van een product of merk (Spotts, Weinberger en Parsons, 1997). Daarnaast is het voor managers en marketeers belangrijk om te weten hoe humoristische reclame van invloed is op de acceptatie van het product of merk en wat daarbij een rol speelt. Denk bijvoorbeeld aan de betrokkenheid die consumenten bij de reclameboodschap hebben, het gevoel dat zij bij de reclame krijgen, hoe zij de reclameboodschap verwerken, of de reclame een attitudeverandering te weeg kan brengen en wat de effecten zijn van humoristische reclame. 6

7 Er zijn vele aspecten van belang voor het nemen van beslissingen van managers en marketeers met betrekkingen tot reclame. Het is voor hen allen van belang of zij gebruik kunnen maken van humoristische reclame met als gevolg attitudes ten aanzien van het product of merk. Er wordt verwacht dat marketeers en managers na het lezen van deze paper weten wat belangrijke aspecten zijn voor een reclameboodschap. Hierna is men hoogstwaarschijnlijk in staat om de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid van consumenten ten aanzien van de reclame te laten groeien. Dit leidt veelal tot een positieve invloed op de attitude ten aanzien van het product of merk, wat uiteindelijk kan leiden tot extra omzet. 1.5 Overzicht van rest van de hoofdstukken Nadat in dit eerste hoofdstuk het onderwerp is geïntroduceerd en de probleemstelling met onderzoeksvragen, het conceptuele model en de relevantie aan bod zijn gekomen, zal in de hoofdstukken twee, drie en vier de theorie besproken worden. De theorie zal aan de hand van de onderzoeksvragen behandeld worden. Zo zal in hoofdstuk twee de onderzoeksvraag met betrekking tot de humoristische reclame aan bod komen, in hoofdstuk drie vindt u theorie met betrekking tot het effect van humoristische reclame op attitudes ten aanzien van een product of merk en in het vierde hoofdstuk vindt u vervolgens de theorie met betrekking tot de invloed van de verwerkingswaarschijnlijkheid terug. Tot slot worden in het vijfde hoofdstuk de conclusies, discussiepunten en aanbevelingen behandeld. 7

8 2. Humoristische reclame In dit hoofdstuk wordt het onderwerp humoristische reclame beschreven. De theorie van de onderzoeksvragen met betrekking tot dit onderwerp komt hier aan bod. Iedereen weet wat humor is. Echter is het lastig om één duidelijke definitie van humor te geven. Volgens Olsthoorn (2004) bestaat er zelfs geen allesomvattende, algemeen geaccepteerde definitie van humor. Toch is het voor deze paper belangrijk om te weten wat er precies verstaan wordt onder humoristische reclame. In dit hoofdstuk wordt getracht hier duidelijkheid over te geven. Volgens de theorie van Danna (1992) is humoristische reclame gebaseerd op de zeven humorcategorieën. Deze categorieën worden onderstaand weergegeven. - Grammaticale fouten. Het vormen van humor door bewust gemaakte grammaticale fouten te gebruiken. - Over- en onderwaardering. De bron van humor is de incongruentie (een afwijking van dat wat verwacht wordt) tussen beeld en woord. - Parodie. Het imiteren van aspecten. Degene aan wie de reclame wordt overgebracht moet direct zien welke aspecten van het originele werk geïmiteerd worden. - Lexicale overdrijving. Hierbij worden woorden op een ongewone manier gebruikt. - Poëtische structuren. Hierbij worden poëtische technieken gebruikt. - Woordspellingen. De woordspellingen zijn vaak kort en herkenbaar. - Situationele combinaties. De incongruentie tussen taal en visuele aspecten. Hierdoor kunnen er situaties gecreëerd worden waarin zowel de reclameboodschap als de layout afzonderlijk grappig kunnen zijn. Mede doordat er geen concrete definitie van humoristische reclame bestaat die voor iedereen gelijk is, is het lastig om een duidelijk antwoord op de vraag wat verstaat men volgens de literatuur onder humoristische reclame te geven. In deze paper wordt er verder vanuit gegaan dat humoristische reclame datgene is wat onder de theorie van Danna (1992) verstaan wordt. 8

9 3. Effect van humoristische reclame op attitudes In dit hoofdstuk wordt de theorie met betrekking tot het effect van humoristische reclame op de attitudes ten aanzien van een product of merk beschreven. Onderwerpen die hier aan bod komen zijn onder andere: de incongruentietheorie en attitudes. In het vorige hoofdstuk is er beschreven wat er onder humoristische reclame wordt verstaan. Echter is het nu nog niet duidelijk wat een attitude ten aanzien van een product of merk is. Dit wordt beschreven als iemands positieve dan wel negatieve houding ten aanzien van een object (Ajzen en Fishbein, 1980). In dit onderzoek is met name de attitude ten aanzien van een product of merk, dat verkregen wordt door de getoonde reclameboodschap, van belang. Zoals eerder aangegeven worden hier onder andere de incongruentietheorie (de zo gezegde afwijking van dat wat verwacht wordt) en attitudes beschreven. Hier is voor gekozen, omdat via de incongruentietheorie het proces van humoristische reclame beschreven zal worden, wat uiteindelijk kan leiden tot attitudes ten aanzien van een product of merk. 3.1 Incongruentietheorie Een bekende achterliggende theorie die het proces van humor in een reclameboodschap beschrijft is de incongruentietheorie. O Neill (1990) zegt zelfs dat alle humortheorieën uiteindelijk leiden naar de incongruentietheorie. In een reclameboodschap wordt veelal informatie gegeven die een consument niet daadwerkelijk verwacht. Bij de incongruentietheorie is vermaak (bijvoorbeeld humor) een reactie op iets onlogisch, ongepasts of onverwachts. Bij het oplossen van de incongruentie ( afwijking ) ontstaat de humoristische reclame. Welke veelal positieve emoties bij consumenten oproept. Het kenvermogen is hiervoor noodzakelijk om de humor te begrijpen. Doordat men deze afwijking op wil lossen blijft de aandacht voor de reclameboodschap langer bestaan. Mede hierdoor zal de consument de reclameboodschap beter onthouden. Doordat humoristische reclame leidt tot aangename reacties van de consument is er veelal veel belangstelling voor humoristische reclame (Suls, 1972; Heckler en Childers, 1992; Berger, 1993). Het toepassen van humor aan de reclame maakt de reclame leuker. Bij een leuke reclame met veel belangstelling is het gemakkelijker om consumenten te overtuigen, wat vaak leidt tot positieve attitudes ten aanzien van het product of merk. Echter dient de humoristische kant niet te veel naar voren te komen, is dit wel het geval, dan loopt men het 9

10 risico dat de boodschap niet overkomt en dat de reclame geen positieve attitudes op zal leveren (Rothschild, 1987; Buitenhuis, 2004). Aspecten die in de voorgaande tekst vermeld zijn en waar dieper op in wordt gegaan zijn: - het oproepen van emoties door de reclameboodschap; - het begrijpen van de reclameboodschap; - de aandacht voor de reclameboodschap; - het onthouden van de reclameboodschap; - het overtuigen door de reclameboodschap; - effecten op attitudes door de reclameboodschap. 3.2 Effecten van emoties door de reclameboodschap Bij de incongruentietheorie worden veelal (door de incongruentie) positieve emoties bij consumenten opgeroepen. Daarnaast wordt humoristische reclame vaak gebruikt om de mensen een positief en/of goed gevoel te geven (Kamins, Marks en Skinner, 1991; Shapiro, MacInnis en Park, 2002). Wanneer de humoristische reclame er in slaagt om positieve emotionele reacties op te roepen, worden deze positieve reacties vaak versterkt en overgegeven aan de attitudes ten aanzien van een product of merk. Wordt er door middel van de humoristische reclame een positieve reactie bij de consument opgeroepen of een positief gevoel gewekt, dan zorgt dit voor een positieve reactie ten aanzien van het product of merk en de reclameboodschap (Gelb en Zinkhan, 1986; Goldberg en Gorn, 1987; Yi, 1990; Faseur en Geuens, 2006). 3.3 Effecten van het begrijpen van de reclameboodschap Bij de incongruentietheorie is het kenvermogen van de reclameboodschap noodzakelijk om de humor te begrijpen. Wanneer de humoristische reclameboodschap niet wordt begrepen, zullen er ook geen positieve reacties zijn. Wordt de humor wel begrepen, maar vindt men deze niet humoristisch, dan heeft de reclame een tegengesteld effect. In dit geval wordt er dan ook een negatieve attitude gecreëerd (Nooijens, 2001). 10

11 3.3 Effecten van aandacht voor de reclameboodschap Er is al gesteld dat, wanneer men de incongruentie wil oplossen, er humoristische reclame ontstaat. Doordat men de incongruentie wil oplossen blijven consumenten aandacht voor de reclameboodschap houden. Wanneer deze aandacht te veel gericht is op het humoristische gedeelte van de reclameboodschap en minder op andere delen, kan er een negatief effect van humor ontstaan. Soms is er dan ook sprake van humoristische reclame die irritatie op wekt bij de consument. Als de reclameboodschap door de consument als erg irritant ervaren wordt, zal de merknaam ondanks dat het de aandacht trekt toch slecht herinnerd worden. Tevens zal de geloofwaardigheid van de advertentie bij irritante humoristische reclame dalen (de Pelsmacker en van den Bergh, 1997). Daarnaast loopt men bij een reclameboodschap met zowel humoristische aspecten als niet humoristische aspecten het gevaar dat consumenten het lastig vinden om de aandacht te verdelen over deze aspecten. Men is dan geneigd om zich alleen op het humoristische gedeelte van de reclameboodschap te richten waardoor de overige informatie het risico loopt om niet ervaren te worden. Het niet ervaren van deze informatie heeft dan vaak een negatieve invloed op het consumentengeheugen met betrekking tot het product of merk. Wanneer men het product of merk in het humoristische gedeelte verwerkt, zal de informatie daarentegen beter onthouden worden (Weinberger en Campbell, 1991; Krishnan en Chakravarti, 2003). 3.4 Effecten van het onthouden van de reclameboodschap Door het ontstaan van aandacht voor een reclameboodschap zal de consument de reclameboodschap beter onthouden. Wil men de kans het grootst houden om onthouden te worden dan is het van belang dat de reclame niet te humoristisch is. In dit geval loopt men namelijk het risico dat mensen de inhoud van de humoristische reclame niet zullen herinneren en dat de aandacht niet gericht wordt op de inhoudelijke boodschap (Fill, 1995; Buitenhuis, 2004). Echter zijn de positieve aspecten van humoristische reclame als aandachtstrekker groter dan de negatieve aspecten met betrekking tot de herinnering van de inhoud van de reclameboodschap (Gerrits, 2007). Ducoffe (1996) zegt dat, wanneer er humor aan de reclameboodschap is toegevoegd, de reclameboodschap als informatiever beschouwd wordt omdat consumenten deze reclameboodschap dan beter onthouden. 11

12 3.5 Effecten van het overtuigen door de reclameboodschap Er is gezegd dat het bij een leuke reclame met veel belangstelling gemakkelijker is om consumenten te overtuigen en dat dit vaak leidt tot positieve attitudes ten aanzien van het product of merk. Uit onderzoek is gebleken dat humor ook daadwerkelijk vaak wordt ingezet om consumenten te overtuigen en dat humor vooral overtuigd wanneer er wordt gestreefd naar merkverandering (Madden en Weinberger, 1984). Wil men de consument overtuigen door humoristische reclame dan is het wel van belang dat het humoristische aspect in de eerste drie tot vijf woorden verwerkt is (MacInnis, Moorman en Jaworski, 1991). Tevens is het van belang dat de consument wordt overtuigd door de informatie uit de reclameboodschap. Hoe meer overtuiging mensen ten opzichte van een reclame krijgen, hoe beter de attitudes ten aanzien van het product of merk zijn (Chattopadhay en Basu, 1990). Zoals eerder is aangegeven zorgt het gebruik van humor in de reclameboodschap soms voor afleiding van de daadwerkelijke boodschap. Door humoristische reclame ontstaan er namelijk minder tegenargumenten en ligt de acceptatie van de reclameboodschap hoger. Hierdoor zal de consument sneller overtuigd worden. De overtuiging van de reclameboodschap zorgt er voor dat attitudes ten aanzien van het product of merk verbeterd worden (Sternthal en Craig, 1973). Biel en Bridgewater (1990) geven tevens aan dat de mogelijkheid om positieve attitudes ten aanzien van een product of merk op te roepen twee keer zo groot is bij het overtuigen van iemand die de reclame leuk vindt, dan bij iemand die neutraal staat tegenover de reclame. 3.6 Effecten op attitudes door de reclameboodschap Zoals bij de incongruentietheorie is aangegeven kan er uiteindelijk gesteld worden dat attitudes ten aanzien van een product of merk voort kunnen vloeien uit de incongruentie van een reclameboodschap. Het oplossen van de incongruentie is datgene wat de reclame leuker maakt. Men moet alleen wel oppassen dat humor de reclameboodschap niet te leuk maakt (Buitenhuis, 2004). Uit onderzoek is gebleken dat het toevoegen van humor aan de reclameboodschap een attitudeverandering te weeg brengt (Gelb en Pickett, 1983; Gulas en Weinberger, 2006; Eisend, 2008). Een positief effect van humor is volgens Scott, Klein en Bryant (1990) het grootst wanneer de gebruikte humor relevant is. 12

13 Bij het maken van de reclameboodschap is het van belang dat de reclameboodschap professioneel en creatief wordt toegepast. Op deze manier wordt de irritatie bij de consument minimaal geschat (Alden en Hoyer, 1993). Bij humoristische reclame is het eveneens van groot belang dat het niet te lang duurt. Het positieve effect van deze reclamesoort kan namelijk na verloop van tijd verloren gaan. Als dit het geval is, dan treedt er juist vaak irritatie op (de Pelsmacker en van den Bergh, 1997). Pieters, Rosbergen en Hartog (1995) stellen dat de waardering van een reclameboodschap die herhaald wordt sneller uit het geheugen op te halen is dan wanneer een reclameboodschap slechts een enkele keer te zien is geweest. Bij humoristische reclame dienen volgens Cline en Kellaris (1999) de argumenten (productkenmerken) die gebruikt worden in een reclameboodschap niet te sterk te zijn. Als humor aanwezig is in een reclameboodschap reageren consumenten namelijk positiever op de reclame met minder sterke argumenten, met betrekking tot de attitude van de reclame en de attitude ten opzichte van het merk of product, dan op reclame met hele sterke argumenten. De reden hiervoor is dat de combinatie van sterke argumenten met humoristische reclame zou zorgen voor een inconsistente samenhang. De meest effectieve manier om humor over te brengen is volgens Alden en Hoyer (1993) een kleine inconsistentie in de reclameboodschap. 13

14 4. Verwerkingswaarschijnlijkheid In dit hoofdstuk gaat het over de mate waarin de verwerkingswaarschijnlijkheid eventueel invloed heeft op het effect van de relatie tussen humoristische reclame en de attitudes ten aanzien van het product of merk. Onderwerpen die aan bod komen zijn onder andere het Elaboration Likelihood Model, de verwerking van het model, de drie onderdelen en de routes van het model en de betrokkenheid van consumenten. 4.1 Elaboration Likelihood Model Het verwerkingswaarschijnlijkheidsmodel is het Elaboration Likelihood Model, ook wel ELM genoemd, van Petty, Cacioppo en Schumann (1983). Het beschrijft de manier waarop attitudes gevormd of veranderd worden. Bij het ELM gaat het om het succes van de reclameboodschap dat afhangt van de manier waarop de reclameboodschap verwerkt wordt. Binnen dit model komen er drie factoren aan bod. Dit zijn motivation, ability en opportunity, ook wel bekend als MAO. In het Nederlands staat dit voor: motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid. Deze drie factoren zijn van invloed op de kans dat consumenten de reclameboodschap al dan niet inhoudelijk zullen verwerken. Onderstaand worden de MAO factoren beschreven: - Motivation (motivatie): de wens en de wil om de informatie in de reclameboodschap te verwerken. - Ability (bekwaamheid): de bekwaamheid om de informatie in de reclameboodschap te verwerken. - Opportunity (mogelijkheid): de mogelijkheid die de consument krijgt om de informatie in de reclameboodschap te verwerken (MacInnis, Moorman en Jaworski, 1991). Om een duidelijker beeld van deze MAO onderdelen te schetsen kan er het volgende worden gezegd: consumenten dienen gemotiveerd te zijn om de reclameboodschap te verwerken, maar zij dienen ook de bekwaamheid en mogelijkheid te hebben om dit te kunnen doen. Denk bijvoorbeeld aan iemand die van voetbal houdt en een reclameboodschap over nieuwe voetbalschoenen ziet, die is gemotiveerd. Als dit een gewoon persoon is, dan kan er aangenomen worden dat hij of zij bekwaam is om de informatie over de voetbalschoenen te verweken. Als deze persoon dit bijvoorbeeld thuis in een rustig omgeving doet, dan heeft hij/zij hier ook de mogelijkheid voor om dit te toen. 14

15 Beschikt de consument over één van deze aspecten niet, of is dit slechts beperkt aanwezig, dan vindt er een tijdelijke of zelfs helemaal geen verwerking plaats (men kan dan ook niks van de advertentie met de voetbalschoenen vinden). De algemene reclameboodschapverwerking is afhankelijk van de verwerking van informatie die bij de boodschap getoond wordt. Een hoge verwerking betekent dat de consument een overweging maakt, nadenkt over de reclameboodschap en een beoordeling geeft aan de informatie. Een lage verwerking betekent daarentegen dat de consument de informatie niet actief verwerkt. De consument maakt conclusies aan de hand van een aantal positieve of negatieve prikkels (Belch en Belch, 2004). 4.2 Betrokkenheid bij de reclameboodschap Bij het Elaboration Likelihood Model wordt er rekening gehouden met de gecreëerde betrokkenheid van de consument bij de reclameboodschap. De mate van deze betrokkenheid hangt af van de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid om de reclameboodschap al dan niet inhoudelijk te verwerken. Mocht de lezer van de reclameboodschap betrokken zijn bij de informatie (bijvoorbeeld iemand die van voetbal houdt en de reclame met voetbalschoenen), dan zal de desbetreffende informatie dieper verwerkt worden, dan wanneer de lezer minder betrokken is bij de informatie (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983; de Pelsmacker, Geuens en van den Bergh, 2004). Het risico dat een consument loopt om over te gaan tot de aankoop van een product voorspelt de mate van de betrokkenheid bij het kiezen van een product. Wanneer consumenten ondervinden dat er een risico verbonden is aan een bepaald onderwerp, product of merk, zullen zij sneller betrokken zijn met de reclameboodschap en zullen zij eerder gemotiveerd zijn om de inhoud van de reclameboodschap te verwerken (MacInnis en Jaworski, 1989). 15

16 4.3 routes binnen het ELM Het ELM bestaat uit twee routes die de verwerking van een reclameboodschap beschrijven. De zogenaamde centrale route (central route) en de indirecte route (peripheral route). Het ELM met bijbehorende routes wordt in onderstaand figuur weergegeven. Figuur 2, Elaboration Likelihood Model Centrale route Als er gekeken wordt naar het communicatieproces en de centrale route, dan zijn consumenten hier actieve en betrokken personen (ze houden bijvoorbeeld van voetbal). Wanneer de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid hoog zijn, zal de reclameboodschap een hoge verwerkingswaarschijnlijkheid hebben. Consumenten zullen de reclameboodschap verwerken, proberen te begrijpen en uiteindelijk argumenten ontwikkelen die de attitude ten aanzien van het product of merk beïnvloeden. Deze argumenten kunnen neutraal, positief of negatief zijn ten opzichte van het product of merk en kunnen het bestaande beeld versterken of verzwakken. Een voorbeeld kan zijn dat de voetballiefhebber door de humoristische reclame denkt dat de voetbalschoenen een goede pasvorm hebben. Mede hierdoor kan hij of zij een positieve attitude ten aanzien van de voetbalschoen ontwikkelen. Bij deze hoge verwerking dient de reclameboodschap echter wel inhoudelijke argumenten te bevatten. Er wordt nagedacht over de argumenten waarna deze kritisch tegen elkaar worden afgewogen. De consument besteedt namelijk vooral aandacht aan 16

17 de inhoud van de boodschap, waarna zij de boodschap beter zullen herinneren. Een verandering in attitude zal via de centrale route duurzamer en blijvender zijn (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983; Belch en Belch, 2004; Cotton, 2004) Indirecte route Wanneer één of meerdere aspecten van motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid laag is of zelfs helemaal niet aanwezig is, is er sprake van de indirecte route. De reclameboodschap wordt dan niet echt verwerkt, maar de evaluatie ervan gebeurd aan de hand van zogenaamde peripheral cues (perifere signalen). Deze perifere signalen zijn vaak kenmerkend voor de reclameboodschap die niet zo zeer met informatie of formele karakteristieken te maken hebben, maar meer om de vorm van de reclameboodschap gaat. Het gaat hier dan ook eerder om aspecten als achtergrondmuziek, bronkenmerken, de verpakking, aantrekkelijkheid van de lay-out, humor, erotiek of een warme sfeer. Een voorbeeld is dat een voetballiefhebber een attitude rondom de voetbalschoenen creëert omdat ze een mooie kleur hebben of omdat hij of zij ziet dat Arjen Robben deze schoenen ook draagt (wat diegene een goede voetballer vindt) dus zullen ze ook goede kwaliteiten op het veld hebben. Het effect van de reclameboodschap is bij deze route kleiner dan bij de centrale route. De attitudes zijn minder blijvend, minder bestand tegen verandering en deels ontvoorspellend voor het gedrag (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983; Sanbonmatsu en Kardes, 1988; Belch en Belch, 2004; Cotton, 2004). 4.4 MAO factoren De hoge en lage betrokkenheid van de MAO factoren is in het volgende model weergegeven. Figuur 3, verwerkingsproces MAO factoren 17

18 De drie MAO factoren spelen een belangrijke rol bij de keuze voor de route. Een belangrijke factor hierbij is de motivatie. Wanneer consumenten betrokken zijn bij het onderwerp, de boodschap verscheidene argumenten bevat en wanneer de humoristische reclameboodschap door meerdere bronnen wordt gepresenteerd, zal de consument na gaan denken over de reclameboodschap en tot de centrale verwerking overgaan. De bekwaamheid van de consument om de reclameboodschap centraal te verwerken is eveneens een belangrijke factor bij de keuze voor een route. De keuze voor de centrale route zal alleen maar groter worden wanneer de consument al enige voorkennis van het product of merk heeft. Een derde factor die van belang is, is de mogelijkheid om de humoristische reclameboodschap centraal te verwerken. Wanneer een consument gefocust is op de reclameboodschap is de kans voor het kiezen van de centrale route groter dan wanneer iemand bijvoorbeeld afgeleid wordt van de reclameboodschap en er geen centrale verwerking plaatsvindt (Petty en Cacioppo, 1986; Pelsmacker, Geuens en van den Bergh, 2001). 4.5 Bronkenmerken en verwerkingswaarschijnlijkheid Als er wordt gekeken naar de bronkenmerken dan kan er worden gezegd dat humoristische reclame een manier is om een positief beeld aan de bron te geven (Sternthal en Craig, 1973). Met betrekking tot de bronkenmerken en de verwerkingswaarschijnlijkheid zeggen Petty en Cacioppo (1984) dat bronkenmerken (bijvoorbeeld geloofwaardigheid) bij een lage verwerkingswaarschijnlijkheid aspecten zijn die de erkenning of afkeuring van een reclameboodschap te weeg brengen. Bij een middelmatige verwerkingswaarschijnlijkheid leiden deze veelal tot nadenken en bij een hoge verwerkingswaarschijnlijkheid zijn de bronkenmerken echter niet erg bepalend voor het overtuigingsproces. Wat betreft de betrokkenheid van de consumenten en de bronnen van de reclameboodschap, kan er worden gesteld dat, ongeacht de mate van betrokkenheid, een geloofwaardige bron meer effect heeft dan een minder geloofwaardigere bron. Wel is het van belang dat de argumenten van de bron goed afgewogen dienen te worden (Petty en Cacioppo, 1984). 18

19 4.6 Attitudeverandering Zoals eerder is aangegeven brengt het kiezen van een bepaalde route veelal een attitudeverandering met zich mee. Mocht men een blijvende of tijdelijke attitudeverandering ten aanzien van een product of merk te weeg willen brengen, dan is het van groot belang dat de argumenten die gegeven worden inspelen op de gedachten en gevoelens van de consument. Maar ook dat de consumenten een hoge motivatie, betrokkenheid en mogelijkheid hebben bij de reclameboodschap. Wanneer een consument blijft nadenken over deze argumenten zullen positieve gedachten zich herhalen en zal dit veelal een blijvende attitudeverandering te weeg brengen Petty en Cacioppo (1984). Wanneer er niet wordt voldaan aan de MAO aspecten (of ze in beperkte mate aanwezig zijn) en er veelal sprake is van een lage verwerkingswaarschijnlijkheid, kan de consument nog wel nadenken over de reclameboodschap. Echter spelen de bestaande attitudes die hij of zij ten aanzien van een product of merk heeft dan een belangrijke rol. Wanneer de bestaande attitudes positief zijn zal dit eveneens leiden tot een positieve verandering van de attitudes. Wanneer dit echter niet het geval is, en er sprake is van bestaande negatieve gedachten over het product of merk, zal de attitude (bij verder nadenken over de reclameboodschap) in negatieve zin veranderen. Er kan ook sprake zijn van neutrale attitudes ten aanzien van een product of merk. Hierbij is het belangrijk dat er overtuigingsaspecten aanwezig zijn in de reclameboodschap. Wanneer dit niet het geval is zal de houding ook niet veranderen. Wanneer dit echter wel het geval is, is er veelal sprake van een tijdelijke attitudeverandering. Het ELM zegt dat voor het veranderen van attitudes het van belang is dat de aspecten waardoor de consument overtuigd kan worden duidelijk zijn. Wanneer de motivatie, betrokkenheid en mogelijkheid goed of voldoende aanwezig zijn in de reclameboodschap (en er veelal sprake is van een hoge verwerkingswaarschijnlijkheid), maar ook argumenten worden gegeven die inspelen op de gedachten en gevoelens van de consument, zal de attitudeverandering het meest effectief, duurzamer en blijvender zijn als er gebruik wordt gemaakt van de centrale route. Wanneer hier geen of in mindere mate sprake van is, zal de indirecte route het meest effectief zijn om een tijdelijke attitudeverandering te weeg te brengen (Petty en Cacioppo, 1986). 19

20 4.7 Humoristische reclame en het Elaboration Likelihood Model Als er gekeken wordt naar humoristische reclame en het ELM zeggen de Pelsmacker, Geuens en van den Bergh (2005) dat er door het gebruik van humor in de reclame wel een attitude gevormd kan worden, maar dat deze niet blijvend is. Er is dan ook vaak sprake van de indirecte route. Bij een tijdelijke attitudeverandering wordt er gezorgd voor perifere signalen (kenmerken die de aandacht trekken en niet veel te maken hebben met informatie of formele karakteristieken). Bij het gebruik van bijvoorbeeld humor in de reclameboodschap zal de informatie niet echt verwerkt worden, maar zal er enkel rekening mee gehouden worden. De overtuigingsaspecten kunnen de attitude ten aanzien van een product of merk beïnvloeden, zonder dat er gebruik wordt gemaakt van daadwerkelijk inhoudelijke aspecten. Humor wordt regelmatig gebruikt als een dergelijk overtuigingsproces en kan de attitude van de consument ten aanzien van een product of merk veranderen. De reclameboodschap roept dan veelal een positief gevoel op bij de lezer. Dit positieve gevoel wordt verbonden aan het product of merk van de reclameboodschap en zoals in het voorgaande hoofdstuk is weergegeven leidt een positief gevoel veelal tot positieve attitudes. Humor is dan ook zeker in staat om de verwerkingswaarschijnlijkheid te verhogen. Bij producten met een lage motivatie, betrokkenheid en mogelijkheid is de attitudeverandering het groots wanneer er een simpele probleemoplossing wordt gegeven. Het beste is dat de probleemoplossing de nadruk legt op de belangrijkste voordelen van het product. Daarnaast is het verstandig om bij producten met een lage motivatie, betrokkenheid en mogelijkheid positieve emoties te creëren (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983; Petty en Cacioppo, 1983). Wanneer de humoristische aspecten in verband staan met de informatie die gegeven wordt bij producten met een hoge motivatie, betrokkenheid en mogelijkheid, heeft dit een positief effect op attitudes tot gevolg. Dit komt omdat humor dan in staat is om de inhoudelijk aspecten van de reclameboodschap te onthouden. Wanneer de humoristische aspecten niet in verband staan met de producten van een hoge motivatie, betrokkenheid en mogelijkheid, wordt de reclameboodschap wel leuk gevonden, maar heeft dit geen effect op de attitudes (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983; Petty en Cacioppo, 1983; Eisend, 2008). 20

21 5. Conclusie, beperkingen en aanbevelingen In dit hoofdstuk zal allereerst de conclusie van deze paper aan bod komen. Vervolgens komen in paragraaf 5.2 de beperkingen aan bod en wordt er beschreven hoe dit onderwerp bij toekomstig onderzoek verder bestudeerd kan worden. Tot slot worden de aanbevelingen in paragraaf 5.3 behandeld. 5.1 Conclusie In dit hoofdstuk komen de gemaakte conclusies uit voorgaande hoofdstukken naar voren. Deze conclusies zijn gemaakt aan de hand van de onderzoeksvragen, waardoor de centrale probleemstelling, die als volgt luidde: wanneer brengt het gebruik van humoristische reclame attitudes ten aanzien van een product of merk met zich mee en hoe is de verwerkingswaarschijnlijkheid van invloed op deze relatie? beantwoord wordt. Allereerst zal duidelijk worden wanneer een reclame als humoristische wordt beschouwd. Dit is het geval wanneer: er bewust gemaakte grammaticale fouten zijn gemaakt, er ongelijkheden tussen beeld een woord worden gemaakt, aspecten worden geïmiteerd, woorden op een ongewone manier worden gebruikt, er poëtische technieken worden gebruikt, er korte en herkenbare woordspellingen aan bod komen en wanneer er een incongruentie bestaat tussen taal en visuele aspecten. Als er wordt gekeken naar het effect van humoristische reclame op attitudes ten aanzien van een product of merk, kan worden gesteld dat humoristische reclame vaak wordt gebruikt om mensen een positief en/of goed gevoel te geven. Hierdoor creëren consumenten een positief gevoel tegenover de reclame, wat resulteert in positieve attitudes. De incongruentie maakt de reclame leuker waardoor het de aandacht van de consument langer vasthoudt. Hierdoor zal men de boodschap beter onthouden en zal het, wanneer het een leuke reclame met veel belangstelling is, makkelijker zijn de consument te overtuigen. Hoe meer men in staat is om de consument te overtuigen, hoe beter de positieve attitudes zijn. 21

22 Voor het vermijden van negatieve attitudes, is het bij het maken van een reclameboodschap van belang dat: de humor wel wordt begrepen, de reclameboodschap niet te leuk is, de aandacht niet te veel is gericht op het humoristische gedeelte en dat de reclame niet irritant wordt gevonden. Bij positieve attitudes is het goed om het product of merk in het humoristische gedeelte (met bij voorkeur een kleine inconsistentie) te verwerken. Dit gebeurt bij voorkeur in de eerste drie tot vijf woorden van de professionele en creatieve reclameboodschap. De gebruikte humor dient eveneens relevant te zijn en het is raadzaam om productkenmerken (die niet al te sterk zijn) in de reclame op te nemen. De duur van de reclame is ook van belang. De reclame mag niet te lang duren en dient herhaald te worden. Nu er geconcludeerd is wat het effect van humoristische reclame op attitudes ten aanzien van een product of merk is, kunnen er conclusies worden getrokken over de mate waarin de verwerkingswaarschijnlijkheid de relatie tussen humoristische reclame en attitudes ten aanzien van het product of merk beïnvloed. De verwerkingswaarschijnlijkheid beïnvloedt de attitudes ten aanzien van een product of merk. Deze gevormde attitudes hangen af van de manier waarop de reclame wordt verwerkt. Hierbij zijn de drie MAO factoren: motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid, maar ook de route (centraal of indirect) die een consument volgt van belang. Wanneer de MAO factoren hoog zijn, zal de reclameboodschap een hoge verwerkingswaarschijnlijkheid hebben en zal de centrale route gevolgd worden. Wanneer één of meerdere aspecten laag zijn, of zelfs helemaal niet aanwezig zijn, is er sprake van een lage verwerkingswaarschijnlijkheid en zal de indirecte route gevolgd worden. Bij humoristische reclame zal de informatie niet echt verwerkt worden (humor is veelal een peripheral cue ), maar zal er enkel rekening mee worden gehouden. De verwerkingswaarschijnlijkheid is bij humoristische reclame meestal niet heel groot en de gevormde attitudes zijn minder blijvend, minder bestand tegen verandering en deels ontvoorspellend voor het gedrag. Ook spelen de bestaande attitudes bij een lagere verwerkingswaarschijnlijkheid een belangrijke rol. Wanneer de bestaande attitudes positief zijn zal dit eveneens leiden tot een positieve verandering van de attitudes. Wanneer dit echter 22

23 niet het geval is, zal de attitude (bij verder nadenken over de humoristische reclame) in negatieve zin veranderen. Wanneer er neutrale attitudes ten aanzien van het product of merk zijn is het van belang dat er overtuigingsaspecten worden gebruikt in de humoristische reclame. Wanneer deze aanwezig zijn, is er vaak sprake van een tijdelijke attitudeverandering, zonder dat er gebruik wordt gemaakt van daadwerkelijk inhoudelijke aspecten. Bij humoristische reclame is de attitudeverandering het grootst wanneer er een simpele probleemoplossing gegeven wordt. Het beste is dat de probleemoplossing de nadruk legt op de belangrijkste voordelen van het product. Daarnaast is het verstandig om bij producten met een lage motivatie, betrokkenheid en mogelijkheid en een lage verwerkingswaarschijnlijkheid, positieve emoties te creëren. Deze positieve emoties kunnen gecreëerd worden door humoristische reclame. Er kan gesteld worden dat de verwerkingswaarschijnlijkheid van invloed is op de humoristische reclame en de attitudes ten aanzien van het product of merk. 5.2 Beperkingen Tijdens het schrijven van deze paper zijn er een aantal beperkingen naar voren gekomen. Deze beperkingen zijn een mogelijke aanleiding voor vervolg onderzoek. Zo is er geen empirisch onderzoek verricht, maar zijn de conclusies echter alleen gebaseerd op reeds de bestaande literatuur. Tevens heeft dit onderzoek plaatsgevonden in een relatief kort tijdsbestek. Wanneer dit langer zou zijn, zou dit onderzoek uitgebreider kunnen zijn en zou er dieper op de aspecten ingegaan kunnen worden. Daarnaast is er geen onderzoek verricht naar het feit dat bijvoorbeeld het geslacht of de leeftijd van consumenten van invloed kan zijn op de relatie tussen humoristische reclame en de attitudes ten aanzien van een product of merk. Maar ook niet of de verwerkingswaarschijnlijkheid verschillend is bij mannen of vrouwen of mensen van verscheidene leeftijdscategorieën. Daarnaast is er in deze paper gekeken naar humoristische reclame en de attitude ten aanzien van een product of merk. Er is echter niet gekeken of er een verschil zit in het type reclame, zoals televisiecommercials, radiospot en advertenties. Echter zouden deze verschillende typen reclame wel degelijk verschillende attitudes ten aanzien van een product of merk met zich mee kunnen brengen. 23

24 5.3 Aanbevelingen Aan de hand van de informatie uit deze paper kunnen er aanbevelingen worden gedaan. Zo is het raadzaam om toekomstig onderzoek ook te richten op het geslacht van de consument. Het is namelijk interessant voor zowel marketeers als academici om te onderzoeken of de attitudes, die voortvloeien uit humoristische reclame, verschillen bij mannen en vrouwen. Ook is het interessant om te onderzoeken of de verwerkingswaarschijnlijkheid, die van invloed is op de relatie tussen humoristische reclame en attitudes ten aanzien van een product of merk, verschillend is voor mannen en vrouwen. Een andere aanbeveling is om bij toekomstig onderzoek te kijken naar een andere emotie. Zo kan er gekeken worden naar het effect van de verwerkingswaarschijnlijkheid op de relatie tussen emotionele of seksuele reclame op de attitudes ten aanzien van een product of merk. Daarnaast is het interessant om onderzoek te verrichten naar het verschil van attitudes die voortkomen uit humoristisch onderzoek en de relatie van de verwerkingswaarschijnlijkheid hierop bij verschillende landen. Dit is voor zowel academici als marketeers van belang. Voor academici is dit van belang omdat dit nieuwe inzichten te weeg brengt, maar voor marketeers is dit met name interessant als het bedrijf waarvoor zij werken op buitenlandse bodem actief is. 24

25 Bibliografie Ajzen I. en Fishbein M. (1980), The prediction of behaviour from attitudinal and normative variables, Journal of Experimental Social Psychology, 6, Alden D.L. en Hoyer W.D. (1993), An examination of cognitive factors related to humorousness in television advertising, Journal of Advertising, 22 (2), Belch G.E. en Belch M.A. (2004), Marketingcommunicatie: Reclame en promotie, zesde editie, Den Haag: Academie Service. Berger A.A. (1993), An anatomy of humor, New Brunswick: Transaction Publishers. Biel A.L. en Bridgewater C.A. (1990), Attributes of Likable Television Commercials, Journal of Advertising Resaerch, 30 (3), Buitenhuis R. (2004), Leuke spotjes verkopen niet altijd; Veel tv-kijkers vergeten wie adverteerder is, Rotterdams Dagblad, 20 november. Chattopadhay A. en Basu K. (1990), Humor in Advertising: the Moderating Role of Prior Brand Evaluation, Journal of Marketing Research, 27 (4), Cline T.W. en Kellaris J.J. (1999), The joint impact of humor and argument strength in a print advertising context: A case for weaker arguments, Psychology & Marketing, 16 (1), Cotton A.-M. (2004), Reclame en mediaplanning, Nederland: Garant-Uitgevers n.v., Danna S.R. (1992), Advertising and Popular Culture: Studies in Variety and Versatility, Ohio: Bowling Green State University Popular Press, 162. Ducoffe R.H. (1996), Advertising value and advertising on the web, Journal of Advertising Research, 36 (5), Eisend M. (2008), A meta-analysis of humor in advertising, Journal of the Academy of Marketing Science, 37 (2), Faseur T. en Geuens M. (2006), Different positive feelings leading to different ad evaluations, The case of coziness, excitement, and romance, Journal of Advertising, 35(4), Fill C. (1995), Marketing Communications: Frameworks, Theories and Applications, London: Prentice-Hall. Gelb B.D. en Picket C.M. (1983), Attitude Towards the Ad: Links to Humor and to Advertising Effectiveness, Journal of Advertising, 12 (2),

26 Gelb B.D. en Zinkhan G.M. (1986), Humor and Advertising Effectiveness after Repeated Exposures to a Radio Commercial, Journal of Advertising, 14 (4), Gerrits I. (2007), De effecten van het gebruik van humor in advertenties, 07 (Mei). Goldberg M.E. en Gorn G.J. (1987), Happy and Sad Programs: How They Affect Reactions to Commercials, Journal of Consumer Research, 14 (3), Gulas C.S. en Weinberger M.C. (2006), Humor in advertising, A comprehensive analysis. New York: Sharpe. Heckler S. E. en Childers T. L. (1992), The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What Is Incongruency?, Journal of Consumer Research, 18, Kamins M.A., Marks L.J. en Skinner D. (1991), Television Commercial Evaluation in the Context of Program Induced Mood: Congruency Versus Consistency Effects, Journal of Advertising, 20 (2), Krishnan S.A. en Chakravarti D. (2003), A Process Analysis of the Effects of Humorous Advertising Executions on Brand Claims Memory, Journal of Consumer Psychlogy, 13 (3), Maclnnis D.J. en Jaworski B.J. (1989), Information processing fromadvertisements: toward an integrative framework, Journal of Marketing, 17, MacInnis D.J., Moorman C. en Jaworski B.J. (1991), Enhancing and measuring consumers motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads, Journal of Marketing, 55 (4), Madden T.J. en Weinberger M.G. (1984) Humor in Advertising: a Practioner View, Journal of Advertising Research, 24 (4), Mizerski R. (1995), The Relationship Between Cartoon Trade Character Recognition and Attitude Toward Product Category in Young Children, Journal of Marketing, 59 (Oktober), Nooijens S. (2001), Het effect van humor in advertenties, Februari. Olsthoorn E.M. (2004), Werking van humor in kaart gebracht, SWOCC publicatie nummer 29, Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. O Neill P. (1990), The comedy of entropy: humour, narrative, reading, Toronto: University of Toronto Press. 26

27 Pelsmacker P. de en Bergh J. van den (1997), Advertising Content and Irritation. A Study of 226 TV Commercials, working paper RUG: Vlerick School voor Management, Maart. Pelsmacker P. de, Geuens M. en Bergh J. van den (2001), Marketing communications, Financial Times Prentice Hall, 65. Pelsmacker P. de, Geuens M. en Bergh J. van den (2004), Marketing Communications, a European perspective, tweede druk, Harlow: Prentice Hall. Pelsmacker P. de, Guens M. en Bergh J. van den (2005), Marketing Communicatie, tweede editie, United Kingdom: Pearson Education Limited, 68-73, Petty R.E. en Cacioppo J.T. (1983), Central and peripheral routes to persuasion: application to advertising, Lexington MA: Lexington books. Petty R.E. en Cacioppo J.T. (1984), Source factors and the elaboration likelihood model of persuasion, Advances in Consumer Research, 11 (1), Petty R.E. en Cacioppo J.T. (1986), The elaboration likelihood model of persuation, Advances in experimental social psychology, United Kingdom: Academic press inc., 19, Petty R.E., Cacioppo J.T. en Schumann D.T. (1983), Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating effect of involvement, Journal of Consumer Research, 10, Pieters R.G.M., Rosbergen E. en Hartog M. (1995), Visual attention to advertising: the impact of motivation and repetition, Research Report. Rothschild M.L (1987), Advertising: from Fundamentels to Strategies, Toronto: Heath and Company. Sanbonmatsu D.M. en Kardes F.R. (1988), The effects of physiological arousal on information processing and persuasion, Journal of Consumer Research, 15, Scott C., Klein D.M. en Brynt J. (1990), Consumer Response to Humor in Advertising: a Series of Field Studies using Behavioral Observation, Journal of Consumer Resaerch, 16, Shapiro S., MacInnis D.J. en Park C.W. (2002), Understanding Program-Induced Mood Effects: Decoupling Arousal from Valence, Journal of Advertising, 31 (4), Spotts H.E., Weinberger M.G. en Parsons A.L. (1997), Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach, Journal of Advertising, 26,