Sunweb gevangen op internet

Transcriptie

1 Sunweb gevangen op internet Klantenbinding probleem voor internetbedrijf Sunweb is één van de meest succesvolle e-commerce bedrijven in Nederland. De laatste jaren stijgt, met de enorme opkomst van internet, de omzet gestaag en worden de zonnige en voordelige vliegvakanties van Sunweb door een groot publiek gewaardeerd. Het behouden van klanten is echter vanwege de onpersoonlijkheid van het web een mogelijk probleem. Is intensieve klantenbinding voor een e-commerce bedrijf als Sunweb mogelijk? Door Dimitri van den Berg, Albert Ruijg, Nick Seitzinger en Mathieu Hilgersom Sunweb Vliegreizen is een merknaam van GoGo Tours. GoGo Tours/Sunweb Vliegreizen is een direct-selling touroperator met 45 fulltime banen en heeft met een omzet van bijna 100 miljoen euro een opvallend goede financiële positie binnen de huidige reisbranche. De afgelopen jaren heeft Sunweb Vliegreizen een enorme groei doorgemaakt door de verkoop van reizen via internet en een uitgebreider aanbod van zonvakanties. Sunweb Vliegreizen bestaat inmiddels zes jaar. 1 Het bedrijf heeft als doelgroep alle mensen die op vakantie willen en de mogelijkheid hebben gebruik te maken van internet. De reisbranche op het web is door Jungle Rating, onderdeel van de Vrije Universiteit in Amsterdam onder de loep genomen. Er werd in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen intermediairs (bieden reizen van meerdere touroperators aan), directe verkopers en touroperators (aanbieden van bedrijfsinformatie en het bieden van service aan de reisagenten). Sunweb behoort tot de directe verkopers en bevindt zich daarom volgens het onderzoek in een moeilijke positie. Directe verkopers van reizen via internet hebben een beperkt productaanbod, omdat meestal alleen reizen van eigen makelij worden aangeboden. Sunweb is daarom niet terug te vinden in de top5 van online aanbieders. Afgaande op de resultaten van het onderzoek, waarbij de sites op 190 verschillende punten zijn beoordeeld, moet geconcludeerd worden dat de intermediairs het het beste doen. Onder de intermediairs - die via internet, reizen van meerdere touroperators aanbieden - bevinden zich veel bedrijven die zich enkel bezig houden 1 &id=2963&fix=pers

2 met het aanbieden van reizen via internet. De touroperators spelen nauwelijks een rol van betekenis op het web. Deze reisorganisatoren laten de verkoop van reizen over aan de reisagenten (intermediairs) en beperken zich tot het aanbieden van bedrijfsinformatie en het bieden van service aan de reisagenten. Online intermediairs bieden weliswaar een betere dienstverlening via internet dan de traditionele partijen, maar dat betekent niet dat de rol voor de directe verkopers is uitgespeeld. Om succesvol te blijven moeten deze bedrijven langzaam richting intermediair groeien. Een dergelijke trend is bij Sunweb niet waarneembaar. Ze bieden enkel reizen van GoGo-Tours aan (moedermaatschappij van Sunweb), maar weten door hun grote naamsbekendheid toch ieder jaar succesvoller te worden. 2 E-commerce De consument koopt vaker online, zo blijkt uit een onderzoek van Doubleclick. Het aantal mensen dat op deze manier iets koopt is in het eerste kwartaal van 2004 gestegen tot vier procent. Dat is een half procent meer dan in het laatste kwartaal van vorig jaar toen dat nog maar 3,5 procent was 3. De activiteit waarbij bedrijven via internet contact hebben en zaken doen met klanten, andere bedrijven of overheden, wordt e- commerce genoemd 4. Het is een term voor handeldrijven via internet. Hieronder valt het elektronisch bestellen en betalen van goederen, diensten en dus ook vliegreizen. Hoewel de consument steeds vaker online winkelt, zijn bedrijven vaak niet op de hoogte van de kansen die e-commerce kan bieden. Het zijn dan ook vooral nieuwe ondernemingen die als eerste op de uitdaging van e-commerce in durven te spelen. Er zijn natuurlijk ook bestaande bedrijven die de uitdaging van deze verkoopvorm afwegen. Er zijn drie vragen om de geloofwaardigheid van e-commerce te beoordelen: o Kan e-commerce de toegevoegde waarde van de retailer elimineren? o Kan e-commerce transactiekosten verminderen? o Kan e-commerce de Groeistadia verkrijgbaarheid van het product verbeteren? 5 Bedrijven moeten met hun e-commerce activiteiten een aantal groeistadia doorlopen om als succesvolle webwinkel te opereren. In de bovenstaande tabel zijn 4 Chaffey, D. E-business en E-commerce (2002), Prentice Hall / Amsterdam 5 Verhage, drs. B. Grondslagen van de marketing (5 e druk 2001, P.544 e.v.), Stenfert Kroese / Nederland

3 Omschrijving Resultaat Fase 1 Website is elektronische reclamefolder Kosten en opbrengsten laag Fase 2 Website ingezet als marketingmiddel Fase 3 Website als direct verkoopkanaal deze stadia te zien. Als een bedrijf in het derde stadium zit spreekt men van ware e- commerce 6. CRM CRM (Customer Relationship Management) is van essentieel belang voor een e-commerce onderneming. Dit kwam naar voren uit een onderzoek van Reicheld en Schefter (2000) : als klanten het (ecommerce) bedrijf trouw blijven, zal de winstgevendheid een stuk sneller groeien dan in conventionele bedrijven. Het kost dat bedrijf iedere keer minder om de klantenwensen te vervullen. CRM heeft dus alles te maken met het opbouwen en onderhouden van een directe relatie met klanten. Het is gestructureerd en continu verzamelen, opslaan en analyseren van informatie over individuele klanten om daarmee speciaal afgestemde marketingactiviteiten te kunnen ontplooien en evalueren. Het doel is elke klant zo goed mogelijk te leren kennen, zodat het bedrijf al weet wat de klant nodig heeft voordat de behoefte omzet naar een concrete wens. De drie belangrijkste fasen 6 ID=1500 Mogelijkheden tot interactie met klanten virtuele organisatie die elektronisch opereert van CRM zijn klantacquisitie (magnetisme, door promotie en een aantrekkelijk ontwerp), klantbehoud (plakkerigheid, door het behoud van klanten zodra ze de website bezoeken en hun inkomstgenererende activiteiten laten gaan) en klantuitbreiding (elasticiteit, het overhalen van klanten om terug te keren, met name voor inkomstgenererende activiteiten. In dit geval de aankoop van een vliegreis via Sunweb.nl) 7. Sunweb en CRM Sunweb doet vooral aan klantenacquisitie (fase 1) door middel van (offline) sponsoring. Hieronder worden deze activiteiten overzichtelijk uiteengezet: o voetbalsponsoring op reclameborden. o voetbalsponsoring op voetbalshirts. o sponsoring in schoolagenda s. o sponsoring van het RTL-weer. o sponsoring van TV-reclames. o korte tips tijdens Yorin programma s. Nadat de sponsoring van voetbalclub Vitesse vorig seizoen naar alle tevredenheid is verlopen, heeft het dit jaar 7 Chaffey, D. E-business en E-commerce (2002), Prentice Hall / Amsterdam

4 contracten gesloten als shirtsponsor van zowel De Graafschap als Go Ahead Eagles. 8. De korte vakantietips tijdens Yorin programma s werden aangezien voor sluikreclame en verboden. 9 Sunweb doet ook veel aan (online) promotie van de website zoals: o Banners en links op diverse dochterpagina s van startpagina, startkabel en startpageweb. o Op diverse zoekmachines verschijnen sponsored links naar de website van Sunweb als men op reizen zoekt. o Op diverse andere websites verschijnen aantrekkelijke pop-ups om de consument naar de website van Sunweb te lokken. Als de consument op de website is heeft men de mogelijkheid te kiezen tussen zonvakanties of wintersport vakanties. Hierna volgen diverse aanbiedingen die te maken hebben met de hiervoor gemaakte keuze. De website van Sunweb is aantrekkelijk voor de consument, zo wordt er een sfeer gecreëerd waar men zich op zijn of haar gemak voelt. De site is niet te druk, zoals bij veel vergelijkbare websites het geval is. Ook is duidelijk waarneembaar dat Sunweb is aangesloten bij ANVR en SGR, twee brancheorganisaties in deze markt. Dit geeft een veilig gevoel aan de consument. Hiernaast zijn er extra diensten zoals het afsluiten van diverse reisverzekeringen, de mogelijkheid vakantiefoto s door Sunweb te laten afdrukken in een heus Sunweb fotoalbum, het online aanvragen van brochures en natuurlijk online boeken zodat u de deur niet uit hoeft. Dit laatste is natuurlijk voor een e-commerce onderneming noodzakelijk, maar het is wel een belangrijke dienst. Diverse reistips en een klantenservice (via een betaald 0900 nummer weliswaar) zijn ook beschikbaar. Al deze diensten, promotieonderdelen en sponsoring dragen bij aan de acquisitie van nieuwe klanten. Sunweb besteed veel aandacht aan deze fase van CRM. Dit is dan ook nodig want klantenbehoud (fase 2) is een moeilijk issue bij deze vorm van e- commerce. De consument kiest (mede door de moeilijke economie) vaak voor de goedkope reizen en heeft geen specifieke loyaliteit aan een bedrijf. Naast loyaliteit zijn ook personalisatie en gemeenschap (community) verbonden aan fase 2. Sunweb heeft geen persoonlijke aanbiedingen, het is voor iedereen dezelfde prijs. Ook is er geen forum of community waar de consument zijn uitingen kan doen. Klantenbehoud lijkt dan ook een ondergewaardeerd onderdeel bij Sunweb.

5 Fase 3 van CRM is klantenuitbreiding. Dit bestaat uit direct-mail, promotie op de website en heeft te maken met een leerproces voor Sunweb. Naast een gratis nieuwsbrief via maakt Sunweb niet actief gebruik van direct-mail. De mail is namelijk een standaard die elke potentiële klant krijgt die zich heeft aangemeld voor deze service. Promotie op de website gebeurt wel degelijk, dit was ook in de vorm van acquisitie al een sterk punt, en hier komt dit wederom terug. Het laatste kenmerk van fase 3, het leerproces, is niet duidelijk te achterhalen. van de surveys gaan bestaande klanten meer (beter) nadenken over de rol en kwaliteit van Sunweb. Positieve ervaringen kunnen dan gunstig uitpakken in enthousiaste mond tot mond reclame. Deze extra diepgang zorgt voor een betere integratie van CRM in de wereld van de e- commerce. Conclusie Sunweb maakt deels gebruik van de voordelen die CRM te bieden heeft. Jammer genoeg worden de mogelijkheden van CRM fases 2 en 3 niet volledig benut. Omdat deze CRM fases niet goed worden doorlopen kan deze e-commerce onderneming niet voldoende aan intensieve klantenbinding doen. Het zou voor Sunweb positief uitpakken om een survey te mailen naar bestaande klanten betreffende de tevredenheid over het e-commerce bedrijf. Hieruit kan blijken of Sunweb tevreden klanten heeft, en of er verbeteringen nodig zijn. Dit kan vervolgens leiden tot de acquisitie van nieuwe klanten, en hierdoor wordt het klantenbestand van Sunweb positief beïnvloed. Door middel van het invullen

6 Bronnenlijst Online: 1. (8 nov) 2. (8 nov) 3. (9 nov) Offline: 1. Chaffey, D. E-business en E-commerce (2002), Prentice Hall / Amsterdam 2. Tiggelaar, drs. B. Internet strategie (6 e druk, 2000) Addison Wesley Longman Nederland 3. Tiggelaar, drs. B. Internet strategie 2.0 (2001) Prentice Hall Nederland 4. Peelen, E. Customer Relationship Management (2003) Pearson Education Benelux 5. Verhage, drs. B. Grondslagen van de marketing (5 e druk 2001, P.544 e.v.), Stenfert Kroese Nederland.