WINST OM TROTS OP TE ZIJN

Transcriptie

1 WINST OM TROTS OP TE ZIJN 2012 RAPPORT datum oktober 2012 betreft rapport contactgegevens Firma Fair Focus Annelies Putman Cramer Noordam & De Vries Ioana Biris

2 Inhoudsopgave pagina Hoofdstuk 1 Inleiding 2 Hoofdstuk 2 Samenvatting resultaten enquête 3 Hoofdstuk 3 De enquête onder deelnemers 7 1

3 Hoofdstuk 1 Inleiding 1.1 ACHTERGROND Anno 2012 is duurzaam ondernemen niet weg te slaan uit het bedrijfsleven. Op verschillende wijzen wordt binnen vele organisaties aandacht gegeven aan dit thema. Daarom hebben Firma Fair Focus en Noordam & De Vries zich afgevraagd hoe corporate en marketingcommunicatie voor groene en maatschappelijk verantwoorde initiatieven het beste kunnen worden ingezet. Het onderzoek is een inventarisatie van definities, doelstellingen, dilemma s en effecten van het duurzaam ondernemen geworden. 1.2 METHODE Met de publicitaire ondersteuning van MarketingTribune is er in het najaar van 2012 een online onderzoek uitgevoerd onder 128 marketing- en communicatieprofessionals. Zij hebben allemaal de online enquête Winst om trots op te zijn 1 ingevuld. Rapportage Door afrondingsverschillen tellen percentages niet altijd op tot 100. Niettemin is 100% steeds als totaalpercentage vermeld. Afrondingsverschillen leiden soms ook tot een verschil van 1% tussen de percentages in de grafieken en de beschrijving in woorden

4 Hoofdstuk 2 Conclusie en aanbevelingen Maatschappelijk verantwoord ondernemen is anno 2012 een basisvoorwaarde. Het trendrapport van MVO Nederland 2 concludeert dat de aandacht voor verantwoord ondernemen en duurzaamheid blijft toenemen in zowel middenen kleinbedrijf als bij grote bedrijven. Een stijgende klantvraag, kostenbesparing, grondstoffenschaarste en imagovoordelen zijn de hoofdredenen. Zowel consumenten als het bedrijfsleven zullen het duurzaam ondernemen niet kunnen ontwijken. Een nog acuter en delicater thema is de manier waarop bedrijven hun verantwoorde gedrag communiceren, de echtheid van de boodschap die wordt gezonden, en hoe die wordt ontvangen door externe klanten, medewerkers en andere stakeholders. Zonder de ambitie om een grootschalig onderzoek uit te willen voeren, wilden wij door onze enquête meer weten over de vraagstukken van de marketeers zelf rond het thema duurzaam ondernemen. We wilden ook de respondenten de kans geven om hun voorbeelden, trends en vooral dilemma s op dit gebied toe te lichten. Het is een inventarisatie geworden van wat duurzaamheid voor deze doelgroep professionals betekent, op welke manier duurzame initiatieven gecommuniceerd worden, maar ook over de vragen die marketingprofessionals hebben. Van de mogelijkheid om antwoorden toe te lichten is ruim gebruik gemaakt. Dat zien wij als een teken van transparantie en de behoefte aan het voeren van een dialoog. Veel marketeers worstelen met de vraag hoe ze het verantwoorde gedrag van hun merk(en) of bedrijf communiceren. Dit in relatie tot de echtheid van de boodschap, de reactie van consumenten, collega s/medewerkers en stakeholders. Duurzaam ondernemen staat op de agenda van de meeste deelnemers aan het onderzoek Winst om trots op te zijn, dat vooral een overzicht geeft van de keuzes die worden gemaakt. Van de respondenten geeft bijna 39% aan bezig te zijn met het verduurzamen van (een deel van) hun producten, diensten en/of processen. 27% verklaart dat duurzaam ondernemen de bestaansreden van hun organisatie is. Een kleinere groep marketingprofessionals (20%) past duurzaam ondernemen heel praktisch toe in hun bedrijfsvoering, bijvoorbeeld door de inkoop van groene stroom of de recycling van materialen. Een deel van deze marketeers biedt ook diensten en producten die andere bedrijven ondersteunen in hun duurzame focus. Voor 14% is duurzaam ondernemen geen actueel onderwerp; maar het merendeel 2 3

5 (87%) van deze kleine groep geeft aan, zich in de toekomt wel met dit thema bezig te zullen houden en dat dan meestal uit interne overtuiging. De toekomst en het streven naar een betere wereld is bij veel deelnemers de focus van het duurzaam ondernemen. Marketeers noemen dat ondernemen met hart en hoofd. Gevraagd naar de redenen, noemt 70% van de respondenten die zich al bezig houden met duurzaam ondernemen de interne overtuigingen ( omdat het hoort ). En ook omdat het loont: meer dan de helft (56%) van de respondenten geeft aan dat het inzien van kansen de belangrijkste reden is. 11% van de marketeers houdt zich er mee bezig omdat het moet, de externe druk dicteert het. De focus vanuit het perspectief van duurzaam ondernemen binnen hun organisatie ligt meestal op de maatschappij (39%) en het milieu (29%) Ruim drie kwart (77%) van de ondervraagden voor wie het duurzaam ondernemen een actueel thema is, geeft aan dat extern te communiceren. Bedrijven met meer dan 500 medewerkers doen dat significant nog vaker dat het gemiddelde (97% vs. 77%). Uit het onderzoek blijkt dat de stap van duurzaam ondernemen naar het communiceren van duurzame initiatieven vooral wordt vooral bepaald door de maatschappelijke relevantie en het belang voor het eigen (merk)imago c.q. reputatie. Thema s als binding met de klant (en niet zozeer binding met de medewerkers) en innovatie spelen ook een belangrijke rol als het om marketing communicatie en corporate communicatie gaat. Communicatie De websites (78%) en de sociale media (70%) zijn de communicatiemiddelen die het meest worden ingezet in de communicatie van duurzame aspecten van de organisaties. Gevolgd door public relations, verschillende bijeenkomsten, nieuwsbrieven en jaarverslagen. Ruim de helft (58%) van de respondenten zegt de effectiviteit van de corporate of marketingcommunicatie campagnes die te maken hebben met duurzaam ondernemen niet te meten. De rest meet het effect wel (en bedrijven met meer dan 500 medewerkers doen dat significant vaker) en dan worden de volgende aspecten het meest onderzocht: de merkattitude en de tevredenheid (alle twee het meest genoemd door 53% van de respondenten), gevolgd door de merkloyaliteit, de merkbekendheid, de koopintentie, de naamsbekendheid van de onderneming of de merkkennis. Wat het beste blijkt te werken in de communicatie van duurzame initiatieven zijn, naast het vertellen van een eerlijk verhaal, de campagnes met een publiciteitswaarde die het nieuws bereiken, het gebruik van social media en de 4

6 tijd nemen om de juiste boodschap en toon te creeren. Eén van de reacties: De uitdaging is om duurzaamheid zodanig te communiceren dat het op onbewust niveau het gevoel wekt dat dit ook loont zonder de boodschap te gecompliceerd en soft te maken. Eerlijk zijn, je resultaten laten zien, je klanten raken, de mensen blijven prikkelen en de consumenten verleiden tot gedragsverandering. Aan de andere kant moeten bedrijven ook blijven boeien en verrassen. Een marketeer vat het als volgt samen: Oprechtheid en diepgang, maar met een eigentijdse uitstraling. Een aantal marketeers dat de vragenlijst heeft ingevuld bevestigt dat het duurzame verhaal minder interessant aan het worden is. Er zijn twee redenen: iedereen beweert bezig te zijn met verantwoord ondernemen en dit valt niet altijd goed te controleren. Hun conclusie is dat het steeds moeilijker wordt om het duurzame of verantwoorde verhaal geloof-waardig en onderscheidend over te brengen. Winst om trots op te zijn 90% van de ondervraagden zegt meer trots op zijn/ haar werk te zijn als ze bezig zijn met duurzaam ondernemen. 81% vindt dat je je beter kan presenteren als bedrijf als je (ook) duurzaam bezig bent, maar ook, dat duurzaam ondernemen een morele plicht is. 79% is het eens met de stelling dat er met duurzaam ondernemen geld verdiend kan worden. Ruim twee derde (67%) vindt ook dat duurzaam ondernemen een license to operate is. Daarnaast is ruim de helft van mening dat zij zich met duurzaam ondernemen kunnen onderscheiden van hun concurrenten en dat de klanten het duurzaam ondernemen wel belonen. Trends De meest genoemde trend is volgens de respondenten de integratie van het duurzaam ondernemen in de bedrijfsstrategie en bedrijfsvoering: in de toekomst wordt duurzaam ondernemen gewoon ondernemen, het wordt steeds meer serieus genomen. Vooral marketeers van consumentenmerken hameren op de noodzaak om de steeds kritischer wordende klant serieus te nemen door de bewijsvoering te leveren. Om zin van onzin te kunnen onderscheiden is er ook behoefte aan een autoriteit die de weg wijst (respondenten denken dan aan richtlijnen en keurmerken). De respondenten menen dat er ook meer behoefte is aan het voeren van een dialoog. De marketeers van zakelijke merken delen dit standpunt. Duurzaamheid was het domein van de overheid, is nu domein van ngo s en verschuift naar een verantwoordelijkheid van bedrijven. Het wordt straks het 5

7 domein van de consument c.q. klant. De trend is dat steeds meer bedrijven zeer serieus met duurzaamheid aan de slag gaan. Deze proactieve houding wordt straks als norm gezien. De communicatie rondom duurzaamheid blijft zeer actueel: hoe doe je dat op een geloofwaardige manier? Eén ding staat als een paal boven water: Duurzaamheid mag nooit een excuus zijn voor een slecht product of dienst. Omgekeerd: zonder een uitstekende dienst of prima product, ga je met duurzaamheid niet het verschil maken voor je bedrijf. 6

8 Hoofdstuk 3 Resultaten enquête ACHTERGRONDGEGEVENS Aan de enquête is meegedaan door respondenten met de volgende achtergrondkenmerken: Figuur 1: In welke sector bent u voornamelijk werkzaam (n=116) business to business business to consumer 41% 46% maatschappelijke organisaties, onderwijs, zorg 10% publieke sector 3% 0% 20% 40% 60% Bijna de helft (46%) van de respondenten geeft aan voornamelijk werkzaam te zijn in de business to business sector; voor 41% is dat de business to consumer sector. 10% werkt bij maatschappelijke organisaties of in het onderwijs/ zorg. 3% zegt werkzaam te zijn in de publieke sector. Figuur 2: Grootte van de organisatie (n=116) meer dan 500 medewerkers 25% medewerkers medewerkers 15% 19% 1-10 medewerkers 41% 0% 20% 40% 60% 41% van de ondervraagden geeft aan dat bij hun organisaties 1 tot 10 mensen werken. Bij 15% is de grootte van de organisatie tussen 10 en 50 mensen, bij 19% is dat 50 tot 500 medewerkers en een kwart (25%) geeft aan werkzaam te zijn bij organisaties met meer dan 500 medewerkers. DUURZAAMHEID Gevraagd naar waar zij aan denken bij het begrip duurzaam ondernemen, hebben de ondervraagde professionals uiteenlopende antwoorden gegeven. Een aantal respondenten benadrukt in het algemeen dat je ten eerste eerlijk moet zijn en dat mensen duurzaamheid niet als een to check box moeten zien, maar als een doel. De meeste mensen noemen hier een verantwoord bedrijfsproces en bedrijfsvoering. Voor een groot aantal heeft duurzaam ondernemen te maken met het respect voor je omgeving nu, maar ook met de wereld van morgen. Het investeren in mensen zowel medewerkers als klanten volgt. Duurzaam ondernemen staat volgens een respondent voor het ondernemen met hart en hoofd. Iemand anders concludeert: Mijn stellige overtuiging is dat wanneer je zelf werkt vanuit een diep geloof van de toegevoegde waarde van het product inspelend op een dieperliggende behoefte 7

9 van de doelgroep... we de wereld een beetje beter kunnen maken. Het grappige is... dat de consument er wel klaar voor lijkt... nu de producenten nog. Zie ook Tabel 1 voor de gecategoriseerde open antwoorden. Tabel 1: Wat is duurzaamheid (n=122) Aantal keer genoemd Bewustzijn in het organiseren van de hele bedrijfsproces: inkoop van milieuvriendelijke 29 producten en materialen. Hergebruik. PLANET: schoon, footprint, respect voor de omgeving, milieuvriendelijkheid. 23 PLANET: Aandacht voor de gevolgen op langere termijn. Denk aan de wereld van morgen. 22 PEOPLE: klantgericht ondernemen, sociale duurzaamheid, maatschappelijke toegevoegde warde. 17 PEOPLE: intern -> denk aan je medewerkers en laat ze bijdragen aan het groene doel. 14 Leveren van eerlijke, verantwoorde producten met een lange levensduur. 9 People. Planet. Profit. 8 Continuiteit: constant en vooral langdurig ondernemen met een duidelijke visie en strategie. 8 Deel kennis met je klanten en informeer ze over duurzame oplossingen. 7 PROFIT: groeien op een verantwoorden manier en innoverend ondernemen (voorloper zijn). 5 Duurzaam ondernemen is het slimmer ondernemen, gewoon leuk of het ondernemen 4 met hart en hoofd. Anders 14 De rol van duurzaam ondernemen verschilt per organisatie: Figuur 3: Rol duurzaam ondernemen (n=128) we zijn bezig met het verduurzamen van (een deel van) onze producten, diensten en/ of processen duurzaam ondernemen is de reden van het bestaan van mijn organisatie duurzaam ondernemen speelt op een andere manier een rol in mijn organisatie het thema duurzaam ondernemen houdt mijn organisatie momenteel niet bezig 14% 20% 27% 39% 0% 20% 40% 60% Voor ruim een kwart (27%) van de ondervraagden is duurzaam ondernemen de reden van het bestaan van hun organisatie. 39% zegt bezig te zijn met het 8

10 verduurzamen van (een deel van) hun producten, diensten en/ of processen. 20% geeft aan dat duurzaam ondernemen op een andere manier een rol speelt in hun organisaties door het duurzaam ondernemen heel praktisch toe te passen in hun bedrijfsvoering, zoals de inkoop van groene producten of de recycling van materialen. Een deel van deze marketeers biedt ook diensten en producten die andere bedrijven ondersteunen in hun duurzame focus. 14% geeft ook aan dat het thema duurzaam ondernemen niet actueel is voor hun organisatie. Vervolgens zegt 87% van deze kleine groep respondenten dat het duurzaam ondernemen wel in de toekomstplannen van hun bedrijf past. 81% zal het doen vanuit een interne overtuiging( omdat het hoort ) en 31% ziet daar wel kansen in ( omdat het loont ). Figuur 4: Belangrijkste reden om met duurzaam ondernemen bezig te zijn (n=110) interne overtuiging (omdat het hoort) 68% inzien van kansen (omdat het loont) 56% anders 19% externe druk (omdat het moet) 11% 0% 20% 40% 60% 80% Ruim twee derde (68%) van de ondervraagden voor wie het thema duurzaam ondernemen actueel is, geeft aan daar mee bezig te zijn uit interne overtuiging ( omdat het hoort ). Ruim de helft (56%) doet dat (ook) vanwege het inzien van kansen ( omdat het loont ). 11% zegt met duurzaam ondernemen bezig te zijn omdat het moet. Figuur 5: Focus vanuit het perspectief van duurzaam ondernemen (n=110) maatschappij milieu rendement anders medewerkers 8% 13% 11% 29% 39% 0% 20% 40% 60% 39% geeft aan dat de focus in hun organisatie bij duurzaam ondernemen ligt op de maatschappij. De focus op milieu volgt met 29%. 13% noemt rendement en 8% medewerkers. 9

11 COMMUNICATIE Figuur 6: Externe communicatie over het duurzaamheidsbeleid / duurzame initiatieven (n=110) ja 77% nee weet niet 4% 19% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ruim drie kwart (77%) van de respondenten voor wie het duurzaam ondernemen een actueel thema is, geeft aan daarover extern te communiceren. 19% doet dat niet. Gevraagd waarom dat niet gebeurt, worden verschillende redenen genoemd: of het aandeel duurzaam is te laag, of de focus ligt meer op het ondernemen zelf, of omdat bedrijven bank zijn voor een greenwashing etiket. SIGNIFICANTE VERSCHILLEN Respondenten werkzaam bij bedrijven met meer dan 500 medewerkers geven vaker (97%) dan gemiddeld (77%) dat zij hun duurzame initiatieven extern communiceren. Figuur 7: De drie meest belangrijke motieven die een rol spleen in de communicatie van duurzame initiatieven (n=85) maatschappelijke relevantie reputatie (merk)imago binding klanten innovatie waarde van de onderneming 24% 26% 33% 42% 45% 51% werving van nieuwe klanten binding medewerkers omzetkansen anders wetgeving maatschappelijke druk 2% 4% 7% 12% 15% 20% 0% 20% 40% 60% De drie meest genoemde motieven die een rol spelen in de externe communicatie over de duurzame aspecten bij de organisaties van de ondervraagde respondenten zijn: maatschappelijke relevantie (genoemd door 51%), eigen reputatie (45%) en (merk)imago (42%). Binding met de klanten (33%), innovatie (26%), waarde van de onderneming( 24%) en werving van nieuwe klanten (20%) volgen. 10

12 Figuur 8: Focus communicatie (n=85) zowel op de corporate als op de marketingcommunicatie op de corporate communicatie op de marketingcommunicatie 26% 26% 48% 0% 20% 40% 60% Voor bijna de helft (48%) van de respondenten die hebben aangegeven duurzame aspecten extern te communiceren, ligt de focus van de communicatie zowel op de corporate als op de marketingcommunicatie. Bij gelijke aantallen (26%) gaat het om corporate, of marketingcommunicatie. Wat betreft de marketingcommunicatie wordt de meeste aandacht besteed aan het product (43%), gevolgd door presentatie (19%), promotie (13%) en partners (11%). SIGNIFICANTE VERSCHILLEN Respondenten werkzaam bij bedrijven met minder dan 10 medewerkers geven vaker (44%) dan gemiddeld (26%) aan dat de focus van de communicatie over de duurzame aspecten van hun organisatie op marketingcommunicatie ligt. Respondenten werkzaam bij bedrijven met meer dan 500 medewerkers geven vaker (43%) dan gemiddeld aan (26%) dat de focus op corporate communicatie ligt. Figuur 9: Communicatiemiddelen (n=85) websites sociale media PR bijeenkomsten, events, congressen nieuwsbrieven jaarverslagen advertenties direct mail bannering anders (free publicity, directe gespreken, goed eindproduct) commercials (tv, radio) persconferenties telefonie/ sms buitenreclame dagblad reclames sampling huis-aan-huis folders games leespakketen onderwijs 26% 21% 20% 13% 13% 9% 9% 9% 8% 7% 6% 1% 1% 40% 47% 44% 60% 78% 75% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Websites (78%) en de sociale media (70%) zijn de communicatiemiddelen die het meest worden ingezet in de communicatie van duurzame aspecten van de organisaties. 60% geeft aan gebruik te maken van PR. Verschillende bijeenkomsten (47%), nieuwsbrieven (44%) en jaarverslagen (40%) volgen. 11

13 Figuur 10: Effectiviteitmetingen (n=85) nee ja 42% 58% 0% 20% 40% 60% 80% Ruim de helft (58%) van de respondenten zegt effectiviteit van de corporate of marketingcommunicatie campagnes die te maken hebben met duurzaam ondernemen, niet te meten. 42%doet dat wel en in dat geval worden de volgende aspecten het meest onderzocht: de merkattitude (53%), de tevredenheid (53%), de merkloyaliteit (50%), de merkbekendheid (44%), de koopintentie (36%), de naamsbekendheid van de onderneming (31%) of de merkkennis (31%). SIGNIFICANTE VERSCHILLEN Respondenten werkzaam bij bedrijven met meer dan 500 medewerkers geven vaker (57%) dan gemiddeld aan (42%) dat zij de effectiviteit wel meten van de corporate of marketingcommunicatie campagnes die te maken hebben met duurzaam ondernemen. Hierbij ook een overzicht van - de ingeschatte percentages eindproduct of dienstverlening dat onder de noemer duurzaam ondernemen valt; - en van de ingeschatte percentages van het totale marketing budget van de deelnemende ondernemingen dat besteed wordt aan de externe communicatie over duurzaam ondernemen: Figuur 11: Percentage van het eindproduct/ dienstverlening dat onder de noemer duurzaam ondernemen valt 3? (n=110) Percentage van het totale marketingbudget dat besteed wordt aan de externe communicatie van duurzaam ondernemen. (n=82) % 60-80% 40-60% 20-40% 0-20% 23% 16% 13% 28% 20% % 60-80% 40-60% 20-40% 0-20% 9% 10% 18% 15% 45% 0% 20% 40% 0% 20% 40% 60% 3 denk dan aan alle producten, processen en diensten van de organisatie 12

14 Voorbeelden succesvolle corporate of marketingcommunicatie campagnes met betrekking tot duurzaam ondernemen binnen de eigen organisaties. ons MVO jaarverslag, dat niet bestaat uit beleidsteksten, maar uit concrete cases en interviews met externen die een sterke MVO boodschap hebben de campagne om werkgevers te motiveren 50_plussers in dienst te nemen Afval Bestaat Niet Campagne - Van Gansewinkel AH Puur & Eerlijk projecten waaraan wij werken laten stuk voor stuk zien dat we duurzaam ondernemen in de genen hebben zitten. Dit doen we best succesvol. De promotie van de eerste Cradle to Cradle woning van Nederland die geleid heeft tot opschaling binnen de gemeente en productontwikkelingstrajecten met producenten. de recente klein is het nieuwe groot campagne is daar denk ik een goed voorbeeld van de meeste tijd in dergelijke campagnes zit overigens in het creëren van de juiste boodschap en toon door de corporate info op onze website inspireren we jaarlijks studenten om stage bij ons te komen lopen een van de zaken die we altijd promoten is het de recycleerbaarheid van ons product. Wij sturen ieder voorjaar en najaar een nieuwsbrief uit voor het vervangen of reinigen (duurzamer) van de filters. Eerste intercontinentale vlucht naar Rio op een mix van kerosine en bio fuel Nereda, een innovatieve duurzame vorm van waterzuivering - deelname aan Die Berg Komt Er, een innovatief project met vele duurzame mogelijkheden - de renovatie van ons eigen hoofdkantoor in Amersfoort Deze voorbeelden hebben stuk voor stuk een hoge mediawaarde gegenereerd Green Building Week Greenchoice werd uitgeroepen door VEH en c-bond als beste energieleverancier. Het blijkt erg goed te werken als je dat soort momenten gebruikt om jezelf aandacht te geven. Spontaan reclame maken over jezelf werkt niet bij duurzame ondernemingen, het wordt niet van ze verwacht. Het organiseren van Mobiliteitsdebatten genereert veel positieve publiciteit. Het product Ben&Jerry's is erg succesvol, en daarbij wordt voortdurend het fairtrade aspect benadrukt. Het Project WeShareChicken waarbij op kleine schaal burgers worden genudged tot het nemen van kippen in de stad loopt op het moment erg goed. Komt Dat Zien! Lipton en Rainforest alliance MVO jaarverslag wordt jaarlijks gepubliceerd en door (externe) stakeholders goed ontvangen. Nee, veelal persberichten over bijvoorbeeld gewonnen duurzame awards Ons gedachtegoed uitdragen op een eerlijke manier doormiddel van sociale media, interne communicatie maar ook door externe communicatie. Loopt als een rode draad door ons proces. Extra: FINTREX Plan: FINTREX steunt hierin het doel van Plan Nederland Onze focus in communicatie ligt op het product (geheel biologisch en fairtrade) en op onze processen (zo verantwoord mogelijk). Daarmee hebben we het merk Yumeko en de categorie 'eco slapen' op de kaart gezet. Onze nieuwsbrieven naar onze inner circle genereren altijd honderden bezoekers en ook goede conversie. Open dagen op biologische boerderijen voor consumenten cross-categoriale on-pack acties Partnerschap met WNF smarter planet WNF 13

15 Gevraagd naar de grootste uitdagingen in relatie tot de communicatie over duurzaam ondernemen, worden het bereiken van de eigen doelgroep (inclusief het raken van de klanten) en het vermijden van ongeloofwaardige en oneerlijke boodschappen het meest genoemd. Een respondent zegt: Blijf dicht bij jezelf en zorg ervoor dat wat je zegt betrouwbaar en waar is. Daarnaast is het belangrijk om een keuze te maken: sommige bedrijven doen duurzaam erbij. Wat mij betreft ben je duurzaam of niet...zorg dus dat wat je zegt, je zelf ook echt bent. Een andere respondent noteert dat het fenomeen greenwashing toeneemt en dat dit fenomeen invloed heeft op het vertrouwen van de consument in de duurzame claims die bedrijven maken. Daarom wordt ook gepleit voor een controlerende instantie of voor duidelijke keurmerken. Een derde belangrijke uitdaging is het creëren van onderscheidend vermogen of van nieuwswaarde: marketeers moeten hun klanten steeds zien te verassen, maar ook inspireren, raken en overtuigen. Idealiter voor de duurzaam ondernemers pur sang zou het ook moeten leiden tot een gedragsverandering, een continuüm met lange termijn effecten. Zie ook Tabel 2 voor de gecategoriseerde open antwoorden. Tabel 2: Grootste uitdagingen in relatie tot de communicatie over duurzaam ondernemen (n=89) je doelgroep bereiken en de relevantie van je boodschap duidelijk maken. Je klanten raken en overtuigen. vermijd greenwashing en opportunisme, acteer eerlijk en geloofwaardig met een communicatie die gebaseerd is op een solide beleid en een duidelijke overtuiging. Authenticiteit. Dat wordt een extra uitdaging voor bedrijven die ook niet duurzame producten binnen hetzelfde bedrijf hebben of hadden. creëer onderscheidend vermogen van je producten of activiteiten; blijf inspireren, overtuigen en triggeren. Wees spannend. transparantie, laat resultaten zien ( gewoon doen, laat het zien ) communiceer dat het duurzaam ondernemen op lange termijn loont. Het is niet iets tijdelijks, het is geen hype. vind de juiste balans intern extern/ werkrendement maatschappelijke wensen Aantal keer genoemd

16 raak de anderen en straal zelf passie en plezier uit. 3 blijf ook luisteren naar je klanten. 2 anders 13 WINST OM TROTS OP TE ZIJN Figuur 12 (n= ) Ik ben meer trots op mijn werk als wij bezig zijn met duurzaam ondernemen. 45% 45% 7% 3% 1% Duurzaam ondernemen is een morele plicht. 33% 48% 12% 4% 2% 1% Je kan je beter presenteren als bedrijf als je (ook) duurzaam bezig bent. 32% 49% 13% 5% 2% Met duurzaam ondernemen kan er geld verdiend worden. 36% 43% 18% 3% 1% 1% Duurzaam ondernemen is een license to operate. 29% 38% 22% 8% 2% 2% Met duurzaam ondernemen onderscheiden wij ons van onze concurrenten. 25% 33% 28% 8% 5% Het duurzaam ondernemen wordt beloond door onze klanten. 17% 38% 34% 7% 3% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% helemaal mee eens me eens neutraal mee oneens helemaal mee oneens geen mening 90% van de ondervraagden zegt meer trots op zijn/ haar werk te zijn als ze bezig zijn met duurzaam ondernemen. 81% vindt ook dat je je beter kan presenteren als bedrijf als je (ook) duurzaam bezig bent, maar ook dat duurzaam ondernemen een morele plicht is. 79% is het eens met de stelling dat met duurzaam ondernemen geld verdiend kan worden. Ruim twee derde (67%) vindt ook dat duurzaam ondernemen een license to operate is. Daarnaast is ruim de helft (58%) van mening dat zij zich met duurzaam ondernemen kunnen onderscheiden van hun concurrenten. 55% vindt ook dat het duurzaam ondernemen door de klanten beloond wordt. SIGNIFICANTE VERSCHILLEN Respondenten werkzaam bij bedrijven met meer dan 500 medewerkers zijn het vaker dan gemiddeld eens met de volgende stellingen: - duurzaam ondernemen is een license to operate (86% vs. 67%) - je kan je beter presenteren als bedrijf als je (ook) duurzaam bezig bent (93% vs. 80%) Respondenten werkzaam bij bedrijven met minder dan 10 medewerkers zijn het vaker dan gemiddeld oneens met de volgende stelling: - met duurzaam ondernemen kan er geld verdiend worden (9% vs. 3%) Respondenten werkzaam bij bedrijven 10 tot 50 medewerkers zijn het vaker dan gemiddeld oneens met de volgende stelling: - ik ben meer trots op mijn werk als wij bezig zijn met duurzaam ondernemen (13% vs. 4%) De respondenten is vervolgens gevraagd of ze zelf trends met betrekking tot het thema duurzaam ondernemen zien. De meest genoemde trend is volgens de respondenten de integratie van het duurzaam ondernemen in de bedrijfsstrategie en bedrijfsvoering: in de toekomst wordt duurzaam 15

17 ondernemen gewoon ondernemen. Duurzaam ondernemen wordt steeds meer serieus genomen, ook als communicatiemiddel. Alleen, noteert een respondent, is duurzaam ondernemen een inflatoir begrip: om je er mee te onderscheiden moet je zelf een vertaling maken die passend is bij je bedrijf. Alleen dan kun je tot een geloofwaardige boodschap komen. Iemand anders zegt: langzaam wordt duurzaam ondernemen meer mainstream. Een goede ontwikkeling, zolang we daarmee het algehele nut en het grote belang maar niet uit het oog gaan verliezen en gaan denken 'dat we er toch al lang zijn'. Het risico bestaat dan dat mainstream te gewoontjes en daarmee niet belangrijk genoeg gevonden wordt. Als tweede trend noemen de ondervraagden de rol van klanten en vooral consumenten. Ze zijn steeds beter geinformeerd en kritisch; ook daarom kunnen bedrijven eigenlijk niet meer zonder duurzaam ondernemen. Terwijl een aantal respondenten zich toch zorgen maakt om het misbruik van het begrip duurzaam ondernemen, zien vele anderen juist kansen in de toekomst waarin innovatie, ad-hoc initiatieven, jongeren en sociale media een belangrijke rol zullen spellen: Er is meer neiging tot dialoog en de noodzaak is er ook: te weten komen hoe duurzaam je bezig bent kun je alleen doen door reflectief ingesteld te zijn: kijken wat de relevante meetpunten zijn en of die gehaald worden. Er is ook een groot aantal mensen dat geen trends ziet of de mening deelt dat duurzaam ondernemen niet meer relevant (en onderscheidend genoeg) is. Dat komt ook door de inflatie van de term duurzaamheid. Iemand noteert: in mijn beleving is dit thema niet meer 'hot'. Iedereen roept tegenwoordig 'wij zijn duurzaam bezig' en 'wij doen aan MVO'. Dit is wat communicatie betreft geen onderscheiding meer. Wanneer het echter om het werkelijk doen gaat, is lang niet iedereen zo duurzaam als hij denkt - het komt erop neer dat men gerecycled papier inkoopt en verder niets. Zie ook Tabel 3 voor de gecategoriseerde open antwoorden. Tabel 3: Trends met betrekking tot het thema duurzaam ondernemen (n=96) de integratie van MVO/ duurzaam ondernemen in de bedrijfsstrategie en bedrijfsvoering. Het wordt steeds breder toegepast, steeds meer geaccepteerd en serieuzer genomen. Het wordt een basis voorwaarde. de klanten/ consumenten worden steeds kritischer, meer geinformeerd, ze krijgen meer inspraak. voorbeelden trends: cradle to cradle, circulaire economie, urban farming, gamification in services, Aantal keer genoemd

18 recycling, besparing (energie, papiergebruik etc). roep om meer transparantie en bewijs; wat gecommuniceerd wordt moet actueel en relevant 7 zijn. Er komt steeds meer greenwashing of bandwagon effect bij 7 Inovatie (ook als beste PR) & dialoog & kleine initiatieven 6 Sociale media = het kanaal voor MVO 5 Angst voor greenwashing 5 MVO wordt de hygiene factor 5 Hype is al voorbij; dat komt ook door het woord duurzaamheid. Veel te vaak gebruikt en misbruikt. 5 een titel inflatie heeft plaatsgevonden Groei aan keurmerken 3 Focus op de mensen 3 Geen trends 9 Anders 17 Als laatste is gevraagd of de respondenten - als marketeers - persoonlijke opvattingen, wensen of ideeën over het communicatiebeleid met betrekking tot het thema duurzaam ondernemen hebben. Een groot aantal (n=91) deelnemers heeft die: geloofwaardigheid, eerlijkheid, relevantie en authenticiteit zijn hier vaak benadrukt. Als hier geen sprake van is veroordelen ze het communicatiebeleid. Dan is het manipulatie en misleiding van de consument. Teveel bedrijven zien duurzaamheid eerder als marketing vehikel dan als nieuw businessmodel. Hun inspanningen zijn zowel te klein als niet structureel genoeg. Zolang een bedrijf nog steeds meer dan 50% van haar omzet uit nietduurzame producten en productie verkrijgt, dan zou het als misleiding aangemerkt moeten worden... vindt een respondent. Duurzaamheid moet deel uit maken van de bedrijfsfilosofie. Daarom concludeert iemand anders: be good and tell it. De consumenten worden steeds kritischer en beter geinformeerd. Duurzaam ondernemen wordt steeds gewoner, iets dat je vanuit jezelf doet. Klanten zijn er blij mee, en voelen zich een beetje trotser als ze zaken met jou doen. Het niet doen, kan je klanten kosten. Dat hangt een beetje af van de sector. De klant wil bewijs zien en niet alleen maar mooie woorden lezen of horen. Daarom pleiten meer respondenten voor meer communicatie en klantgerichter ondernemen. En blijf als bedrijf ook kritisch met jezelf en communiceer gericht (meer framing in de communicatie strategie, maar maak ook het onderwerp sexyer ). Je mag best als bedrijf aan lange termijn resultaten denken: communicatie over duurzaam ondernemen moet leiden tot 17

19 meer duurzaamheid in de maatschappij, het moet aanstekelijk werken, promotioneel zijn en als voorbeeld dienen voor anderen. 18