Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers

Transcriptie

1

2 Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers Actionable Insights en de Internet Scorecard methodiek Tim van Eck

3 Even voorstellen Tim van Eck 2,5 jaar webanalist bij UWV Rol: ontwikkeling van webanalyse in de organisatie Coaching, mentoring, training Gewerkt als communicatiemedewerker, projectmedewerker en projectleider bij de Belastingdienst Gewerkt als webmaster Freelance websites gemaakt Afgestudeerd in de communicatiewetenschap Zelf geleerd programmeren, ontwerpen en analyseren van websites Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 3

4 Programma Deel 1: web analytics & actionable insights Deel 2: internet scorecard methodiek Maar eerst: het doel van de workshop Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 4

5 Doel van de workshop Geen Kortom: bergen niet aan kennis de overbrengen hand van uitgebreide instructies of stappenplannen aan de gang met web analytics, Wel maar met met de je juiste eigen blik waardevolle naar je data inzichten kijkenaan de slag die gericht zijn op actie (verbeteren van je site) Geen handleiding voor webanalytics (software) Wel een duidelijk beeld van waar je moet beginnen Geen grote, moeilijke opdrachten Wel spelen met inzichten over je eigen site Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 5

6 Vragen van jullie in relatie tot het doel van de workshop Saskia Ger Vervoort Schrör gemeente Venray Montferland Welk Het gebruik programma van e-formulieren werkt echt goed willen we is gebruiksvriendelijk graag nader om onderzoeken. feiten en Dit cijfers lijkt vaak makkelijk lastig, te omdat verkrijgen deze en formulieren vergelijken? opgebouwd zijn (Google in blokken. Analytics Bij is elk wat blok lastig) komt je op een nieuwe webpagina met nieuwe vragen. Dan krijgt de URL een nieuwe toevoeging, bijv. Hèlen stateid=ljsdfljixksdjx028jxv08. Dekker gemeente Hollands Daarmee Kroon krijg je Hoe formulieren gaan we niet om correct met de in verzoeken je webstatistieken. om folders, Hoe documenten los je dit te op? op de site plaatsen waarvan je eigenlijk wel weet dat het nooit gelezen of gedownload wordt. Kan je zeggen, onderbouwd met de statistieken, wanneer iets na 2 maanden niet bekeken is, het verwijderd kan worden? Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 6

7 Deel 1: web analytics & actionable insights Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 7

8 Web analytics: definities Wat is web analytics? Logischere Web Analytics definitie: is the Digital measurement, Analytics collection, is the measurement, analysis and reporting collection, of analysis Internet and data reporting for the of purposes digital of data understanding for the purposes and optimizing of understanding Web usage. and (WAA, optimizing 1996) business performance. Maar web analytics gaat over meer dan het web. De Web De Analytics focus ligt Association bij UWV op het (WAA) web heeft en de haar functienaam naam dan is webanalist, ook in dus web analytics is voor ons nog prima veranderd in Digital Analytics Association (DAA). Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers

9 Web analytics: geschiedenis Voor 1998 Web Analytics aan de hand van log files - Webtrends is als eerste ontwikkeld (al in 1993, toen log files geïntroduceerd werden), maar pas in 1995 gecommercialiseerd (ongeveer tegelijk met Analog ) - In 1996 volgde één van de bekendste webstatistiek programma s van dit moment Omniture (tegenwoordig Adobe Site Catalyst ) en nog een aantal anderen. - Ook zag je de eerste hit counters 1998: introductie van javascript tagging (tellen bij de gebruiker in plaats van op de server ) Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 9

10 Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 10

11 Web analytics: Nederlands inbreng Nedstat -> SiteStat -> ComScore (Digital Analytix) Revolutie in Web Analytics: Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 11

12 Web analytics: vendors Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 12

13 Web analytics: ontwikkeling Ontwikkelingen in data-analyse-land: Van web analytics Naar digital analytics Naar big data Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 13

14 Web analytics: basis terminologie (1) Bezoekers, bezoeken en pageviews (unieke) bezoekers = het aantal individuele mensen, binnen een bepaalde rapportage periode, met activiteit bestaande uit een of meer bezoeken aan een site. bezoeken = een bezoek is een interactie met een website door een individu, die bestaat uit een of meer verzoeken om een pagina. Als een persoon niet een andere actie uitvoert op de site binnen een bepaalde periode, zal het bezoek beëindigen door time-out (30 minuten niks doen). pageviews (bekeken pagina s) = het aantal keer dat een pagina is bekeken. Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 14

15 Web analytics: basis terminologie (2) Binnenkomst pagina (entry page): de eerste pagina van een bezoek Vertrekpagina (exit page): de laatste pagina op de site waarop een bezoek plaatsvindt, die ook het einde van het bezoek aangeeft Gem. bezoek tijd (Avg. time on site): de (gemiddelde) tijd van een bezoek (een sessie) op de site Bron (referrer): de bron (ext. pagina of website) waar het bezoek aan de website of een pagina vandaan komt Oorspronkelijke bron (van een bezoek) Paginabron Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 15

16 Web analytics: basis terminologie (3) Bounce rate: aantal één pagina bezoeken, gedeeld door het Doorklikpercentage: aantal bezoeken op het de aantal binnenkomstpagina s keer dat er doorgeklikt wordt naar een volgende pagina Bounce rate van een willekeurige pagina: hiervoor kijken we alleen Wat is naar de relatie de entry met page de bounce visits rate? -> de bezoeken aan een pagina Op welke die type het begin pagina s van wil een je bezoek het doorklikpercentage waren. weten? Wanneer is een hoge bounce rate niet goed? Wanneer is een hoge bounce rate niet erg? (welke meting kunnen we in die beoordeling meenemen?) Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 16

17 Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 17

18 Vraag van jullie m.b.t. basis terminologie Mariepauline Hollman gemeente Schijndel Welke cijfers bekijk je als je wilt weten welke pagina s het belangrijkste zijn voor je website? De binnenkomst- of de uitgangspagina s? Of toegang? Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 18

19 Web analytics: bottom line Waarom DATA DRIVEN webanalyse? DECISION Antwoord MAKING! op (DDDM) vragen als: Wat zijn de veranderingen in trend aantallen? (werken de campagnes, Versterk je kennis, de seo ervaring inspanningen of onderbuik en/of de gevoel kanaalsturing) Kunnen Als je het bezoekers helemaal mijn niet informatie weet: verkrijg vinden? goede (onsite aanwijzingen zoeken en via google, navigatie; en wat kan ik daaraan verbeteren) Hoe kan ik bezoekers beter naar belangrijke onderdelen van Of: voorkom verrassingen mijn site leiden? (formulieren, downloads, persoonlijke info) En Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 19

20 Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 20

21 Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 21

22 Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 22

23 Web analytics: actionable insights (1) Waar moet je op letten en op lopen bij zóveel data?... Het antwoord: Actionable insights! - Avinash Kaushik - kaushik.net/avinash Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 23

24 Web analytics: actionable insights (2) Wat is actionable? Simpel: - Je moet er iets mee kunnen; hoe moet actie opleveren! Dus: - Web analytics gaat vooral om actiegerichte inzichten Hoe dan? Focus op: - Verandering - Relatieve aantallen - Concrete doelen - Kleinere delen (segmentaties) Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 24

25 Web analytics: actionable insights (3) Voorbeelden: Jullie praktijksituatie: Als Willen jouw we website weten hoevaak in een bepaalde het voorkomt maand dat opeens mensen maar op liefst de 10 site Welke miljoen komen, knop bezoeken op maar jouw één site heeft, pagina is ontzéttend ga bekijken je dat dan van en gelijk dan belang? weer enthousiast (als weg aan zijn? einddoel je (bouncen) collega s/leidinggevende voor de gebruik, als succes laten zien? van jouw website) - -Ook Vergelijk als de het site op gem. z n minst 20 miljoen met het bezoeken totaal aantal p/m heeft?... bezoeken Wat - (bounce Hoe wil was je rate allemaal dat = dezelfde verhouding over maand deze = knop % vorig = weten? relatief jaar? aantal) - Wat zijn de topmaanden? Wat doet site in de Wat vakantieperiodes? zeggen we tegen de redacteurs of communicatieadviseurs - Enz. als de bounce rate te hoog is? - Waar zitten de verbetermogelijkheden?... Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 25

26 Web analytics: je eigen actionable insights Aan de slag: Bedenk zoveel mogelijk actionable insights waar je met web analytics achter zou willen komen Prioriteer ze naar belang (maak er top X van) Stel je van 2 van je top WA insights voor wat hier uit zou kunnen komen als het geanalyseerd en gerapporteerd zou worden door een webanalist Welke acties zouden hier uit voort kunnen komen? Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 26

27 Vragen van jullie m.b.t. actionable insights Mark Blokker gemeente Hillegom Hoe kunnen we Analytics het beste inrichten voor een toptaken website? Christa Hagemeijer gemeente Hillegom Op welke manier kun je met analytics het beste meten waar bezoekers van een toptakenwebsite voor komen? Ger Vervoort gemeente Venray Hoe analyseer je uit je webstatistieken of een toptaken website ook goed is voor je eigen organisatie? Zijn er andere conclusies te trekken? Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 27

28 Pauze! Hierna deel 2: internet scorecard methodiek Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 28

29 Deel 2: internet scorecard methodiek Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 29

30 Internet scorecard: inleiding Boek: De internet scorecard 2.0 Gebaseerd op de balanced scorecard (Kaplan & Norton, 1996) Door Geert-Jan Smits & Joost Stein Bisschop Kennis en ervaring vanuit internetadviesbureau Jungle Minds De internet scorecard is een methodiek om de effectiviteit en winstgevendheid (of kostenbesparing) van online activiteiten te meten en te verbeteren Centraal staat de internetstrategie Vier perspectieven: financieel, de klant, de website zelf en de organisatie Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 30

31 Internet scorecard: de kern (1) Kern van de methode: van strategie naar realisatie Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 31

32 Internet scorecard: de kern (2) Waarom? Alleen Dus: handvatten web analytics? om een strategisch fundament te definiëren, Een Wel absoluut vlekkeloze te vertalen vereist, internetoperatie maar naar als indicatoren aanvulling is tegenwoordig en (bijv.) targets, vaak ook: en deze voorwaarde usability vervolgens tests, voor enquêtes de realiseren continuïteit en expertonderzoeken. van een organisatie - Wat gebeurt er als jouw website er opeens niet meer is? Vier - Hoe stappen afhankelijk voor de ben realisatie je van een goed functionerende site? - Hoe weet je waar je je op moet richten bij het verbeteren van de online activiteiten? Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 32

33 Internet scorecard: globaal (1) Stap 1: definiëren van het strategisch fundament Analyseer de bedrijfsdoelstellingen Voer een interne en externe analyse uit Bepaal de online missie Bepaal de succesfactoren Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 33

34 Internet scorecard: globaal (2) Stap 2: ontwerpen van de internet scorecard Bepaal de indicatoren (KPI s) Stel de meetmethoden vast Bepaal de targets voor de indicatoren Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 34

35 Internet scorecard: globaal (3) Stap 3: internet scorecard succesvol implementeren Bepaal de kwaliteit van huidige meetmethoden (web analytics, usability testen, etc) en bepaal de kwaliteit van de data Bepaal de frequentie van meten en bepaal wie verantwoordelijk is voor welke indicatoren Introduceer de internet scorecard binnen de organisatie: informeren en trainen Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 35

36 Internet scorecard: globaal (4) Stap 4: realiseren van online doelstellingen De eerste keer: proefdraaien en verbeteren van de internet scorecard Start de cyclus van definiëren, meten, rapporteren, analyseren Ontwikkel effectieve dashboards Realiseer de online doelstellingen Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 36

37 Internet scorecard: voorbeeld eindresultaat Het internet dashboard van UWV Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 37

38 Internet scorecard: oefenen met de toepassing in praktijk (1) Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 38

39 Internet scorecard: oefenen met de toepassing in praktijk (2) Over welke type websites hebben we het? Welke doelstellingen Bijvoorbeeld: horen daar bij? (zie Succesfactor bijlagen) = kwaliteit van de informatie KPI 1 = contentkwaliteit - Bijvoorbeeld: feedbackmodule op (belangrijke) Bedenk een aantal kpi s voor succesfactoren contentpagina s - Bent u geholpen met de informatie? Antwoord nee? Hoe bedenk je de kpi s? - Contentkwaliteit = gemiddelde % niet geholpen - Denk mensen aan de actionable van het totaal insights! aantal mensen dat feedback - Dus: geeft benoem in een de kerninzichten bepaald deel van die voor de site de (of acties op een zorgen die positief bepaalde bijdragen pagina) aan de succesfactor KPI 2 = contentactualiteit Bedenk - etc welk(e) (type) meting hiervoor nodig is Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 39

40 Tot slot Bedankt voor jullie aandacht Vragen??! Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 40

41 Workshop: Web Analytics en sturing met kerncijfers 41