Inhoud, betrekking en verpakking 55

Transcriptie

1 Inhoud, betrekking en verpakking 1 Philip Marres In Nederland lopen wij voorop in het achternarennen van de nieuwste ontwikkelingen. Nadat de energiesector, het spoor en de medische zorg aan de wetten van de markt zijn onderworpen is nu de jeugdzorg aan de beurt. In 2015 krijgen gemeenten een budget waarmee zij hulpverlening kunnen kopen bij de zorgaanbieder. Onze zuiderbuur Paul Verhaeghe beschrijft deze ontwikkeling als de neoliberale meritocratie waarin onder andere het belang van aantoonbare effectiviteit door middel van meten, toetsen en tellen de overhand heeft genomen. Dit resulteert in Nederland in kant en klare voorverpakte evidence based methodieken die de zorgaanbieders in de etalage zetten. De ambtenaren van de jeugdzorg kunnen deze zorg inkopen bij de goedkoopste aanbieder. Het belastinggeld moet toch goed besteed worden. 1 Deze column is mogelijk gemaakt door mijn gewaardeerde collega Christa die voor belangrijke input zorgde en is tot stand gekomen na grondige analyse van de volgende literatuur: Baarde, D. B., & de Goede, M. P. M. (2006). Basisboek methoden en technieken. Groningen: Wolters- Noordhoff. Berenschot (2002). Het strategie boek. Amsterdam: Uitgeverij Nieuwezijds. Chan Kim, W., & Mauborgne, R. (2009). De blauwe oceaan. Creatieve strategie voor nieuwe, concurrentievrije markten. Amsterdam/Antwerpen: Uitgeverij Business Contact. De Wachter, D. (2012). Bordeline times. Het einde van de normaliteit. Tielt: LannooCampus. Johnson, G., Whittington, R., & Scholes, K. (2011). Exploring strategy text & cases. Harlow, Essex: Pearson Education Limited. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management. Harlow, Essex: Pearson Education Limited. Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Principes van marketing. Harlow, Essex: Pearson Education Limited. Mandour, Y., & Bekkers, M. (2011). Marketing- en strategiemodellen. Den Haag: Sdu Uitgevers. Melker, G. (2010). 250 Managementbegrippen. Groningen: Wolters-Noordhoff. Porter, M. (2000). Concurrentievoordeel. De beste bedrijfsresultaten behalen en behouden. Amsterdam/ Antwerpen: Uitgeverij Business Contact. Verschuren, P., & Doorewaard, H. (2010). Het ontwerpen van een onderzoek. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers. * personalia Inhoud, betrekking en verpakking 55

2 Dirk de Wachter, ook een zuiderbuur, beschrijft in zijn boek Borderline times. Het einde van de normaliteit de maatschappij met de diagnose borderline: geen individuele problematiek, maar collectieve vluchtigheid, impulsproblematiek en paranoïde dissociatie, symptomen waar de gemiddelde manager in onze organisatie zeker last van heeft. Hij surft mee op de laatste ontwikkeling van de transitie op het moment dat hij ons team uitlegt dat wij onze hulpverleningsprogramma s moeten gaan verkopen tijdens een meeting met de gemeente. Vorig jaar werd dat nog de hulpverleningsmarkt genoemd. Je kent het wel: in het wijkcentrum met een kraampje staan, folders uitdelen en een beetje kletsen met collega s van andere organisaties die zich in de hulpverleningsketen bevinden. Omdat wij ons in een verdringingsmarkt bevinden, blijken onze ketenpartners ineens onze concurrenten te zijn. Er is te veel aanbod van hulpverlening en te weinig budget om het in te kopen. De commerciële skills van de manager worden geslepen en de ambtenaar leert scherp onderhandelen over de prijs. In de wandelgangen merk je dat beide beroepsgroepen op cursus zijn gestuurd, want zowel de een als de andere leidt aan het workshopsyndroom. De symptomen ontstaan op het moment dat managers een training gevolgd hebben, en dan plots een ander vocabulaire gebruiken. Taal die veel indruk moet maken op de gemeenteambtenaren, maar verder weinig inhoudt: Niet onze cliënten, maar ons product is onze core business! Wij sputterden nog tegen dat onze slogan is: Hulp die helpt en het toch om de inhoud van het werk gaat, namelijk om aansluiten bij cliënten, inzet en effecten benoemen, het betrekkingsniveau niet uit het oog verliezen enzovoort. Helaas, deze taal mogen we niet meer gebruiken. Maar van welk jargon moeten we ons dan wel bedienen? Hoe zouden we ons product tijdens de meeting in de markt positioneren? We begrepen onderhand wel dat er van het concept sociale representaties niet te leven viel. Het is survival of de fittest, wat niet wordt ingekocht door de ambtenaren verliest zijn waarde en dus zijn bestaansrecht. Als we niet uitkijken zijn we volgend jaar werkloos en staan we aan de andere kant van het loket. Dan wordt de sociale ladder een glijbaan richting de schuldhulpverlening. Wanneer wij worden ingekocht stijgt onze economische waarde. Dat is goed voor onze carrièremogelijkheden en tegelijk ontdoen wij ons eindelijk van het suffe beeld van de begripvolle, jaknikkende en hummende hulpverlener. 5 JG32 / 2014 / SB1 / Philip Marres

3 Bij de verkoop draait het allemaal om imago en beleving, de look en feel, en niet om de technische inhoud van het product. Kijk maar hoe het gaat met bijvoorbeeld een telefoon. Dat je liever met een smartphone gezien wordt dan met een gewone GSM heeft alles met de beleving van het product te maken, de ene hip, de andere sip. De meeting waarbij de manager de gemeenteambtenaren onze hulpverleningsvormen zou aanbieden kwam in rap tempo naderbij. Mochten er toch nog vragen zijn waar de manager geen antwoord op weet, dan zijn wij aanwezig om toelichting te geven. Ter voorbereiding stelden wij ons de strategische vragen: Hoe kunnen wij een niche creëren en de beleving oproepen van een A-merk zoals Coca Cola of Fair Trade? Een A-merk creëren begint natuurlijk met taal die aanspreekt. Toen we eenmaal beseften dat taal geen vorm van communicatie is, maar een instrument voor het creëren van marktwaarde, hadden we de focus te pakken. Wij hebben geen marketingadviseur nodig! We konden simpelweg niet niet creëren. Tijdens een van onze eigen meetings (voorheen vergaderingen), creëerden wij in een Flow (eerder wel en wee rondje genoemd) een totale restyle van het product dagbehandeling voor ouder en kind. Want de eerste indruk op de ambtenaar is bepalend, dus daar is goed over nagedacht. In 2013 zouden we ons zo uitdrukken: Ik ben jeugdhulpverlener en begeleid elf multiprobleem-gezinnen en vind het belangrijk om te bespreken in welke moeilijke situatie de gezinsleden zich bevinden, maar ook om aan te sluiten bij de mogelijkheden. In 2014 maken wij indruk op de ambtenaar met: Ik ben relationship manager met een span of control van elf relaties en stuur op de in- en output om de targets te realiseren. Vanzelfsprekend maken we direct gebruik van het moment om de ambtenaar onze nieuwe manier van werken in 2014 onder de aandacht te brengen: In 2013 meldden cliënten zich nog aan voor een intakegesprek waarbij een competentieanalyse werd afgenomen. Inhoud, betrekking en verpakking 57

4 In 2014 stromen de cliënten binnen via een Project X-achtig recruitment en is de SWOTanalyse geïntroduceerd. En vinden we dat een stuk beter klinken dan competentieanalyse. Een SWOT-analyse is een strategisch hulpmiddel. De SWOT-analyse wordt veel gebruikt als onderdeel van het strategieformuleringsproces. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats. Door middel van een SWOT-analyse worden kansen en bedreigingen in de externe omgeving en de sterkten en zwakten van de organisatie zelf systematisch in kaart gebracht Vorig jaar was de hele vergaderzaal soms gevuld met buurtgenoten van een gezin voor een netwerkgesprek. In 2014 is er een netwerk app die een analyse van het netwerk maakt door het screenen van social media-accounts en updates stuurt over de behaalde targets van de cliënt. In 2013 spraken we nog over cognitieve gedragstherapie en werden er nog video-opnames gemaakt om de interactie te analyseren. Mindfulness is in 2014 nog steeds hip. Maar de behandeling vraagt om verspreiding. Dus via de smartphone worden de videobeelden livestream naar You Tube geüpload zodat ook het hele netwerk kan mee profiteren. De rapportage staat in 2013 nog volgeschreven met problemen, doelen en een genogram waar meestal een weinig constructieve familiegeschiedenis in naar voren komt. In 2014 wordt de rapportage een Full Colour Glossy magazine met fraai bewerkte gezinsfoto s, leuke column en een artikel over de gemaakte vorderingen. Die laat je toch sneller op de salontafel slingeren zodat cliënten onze acquisitie doen. De vriendinnen zien een fraai magazine met de voornaam van het aangemelde kind. Hierbij hebben we ons laten inspireren door Linda de Mol, Jan Smit en Goedele Liekens die naamsbekendheid stimuleren door een eigen magazine met alleen hun voornaam. Geen achternaam, geen familienaam, geen verleden. Het gaat alleen om het hier en wel nú. 58 JG32 / 2014 / SB1 / Philip Marres

5 En als kers op de taart: de ambtenaar ziet het rendement van zijn investering direct terug. Iedere maand presenteert iedere medewerker zijn targets over de productie-uren. Het voorstel om medewerker van de maand met foto in te zetten om de targets te stimuleren is gesneuveld omdat dit te veel een McDonalds -associatie geeft. Wij begeven ons meer in de niche van een Michelinster: met de juiste ingrediënten en interventies het ideale resultaat. Professionals en cliënten dienen dezelfde productbeleving te hebben. Vinden jullie dit allemaal te veel strategisch en oppervlakkig klinken? De diepgang ligt in de omzetcijfers en het overtuigen van de ambtenaar. Het is eind 2014 en de gemeente heeft ons product ingekocht. De concurrenten moesten wel even wennen. Ons telefoongesprek met een medewerker van een verwijzende instantie loopt nu als volgt: Ik zeg: We moeten onze targets neerwaarts bijstellen en wij adviseren om de klant een outplacementtraject aan te bieden. Het is heel lang stil aan de andere kant van de lijn. Uiteindelijk komt er een wat onzekere vraag: Bedoel je te zeggen dat dit kind niet langer thuis kan wonen en uit huis geplaatst moet worden omdat jullie hulp niet heeft gewerkt??? Wat antwoord je op zo n vraag? We gaan toch maar eens op werkbezoek bij de zuiderburen, die lopen zogezegd achter en kunnen daardoor waarschijnlijk nog iets met de inhoud doen. Inhoud, betrekking en verpakking 5

6

7 personalia baert dany klinisch psycholoog-psychotherapeut en opleider; algemeen directeur van de Interactie-Academie. bimmel indra Als systeemtherapeut werkzaam in de specialistische zorg voor volwassenen met een licht verstandelijke beperking en psychiatrische problemen ((V) GGNet) en als vrijgevestigd docent en consulent op dit gebied. bongaerts birgit Klinisch psycholoog, systeemtheoretisch psychotherapeut bij PC Sint- Amedeus te Mortsel. Geassocieerde trainer bij de Interactie-Academie. fondelli thomas Klinisch psycholoog, zelfstandig systeemtheoretisch psychotherapeut en medewerker bij het Zeepreventorium. Geassocieerde trainer bij de Interactie-Academie. marres philip Systeemtherapeut gezinstrainingsprogramma bij Stek Jeugdhulp te Gouda. splingaer greet Psychopedagoog/gezinstherapeut, coördinator van Therapiecentrum en VZW Rapunzel, en als erkend systeemopleider werkzaam in Rapunzel. begin artikel personalia / JG32 / 2014 / SB1

8 van den berge luc Sociaal verpleegkundige, master in de wijsbegeerte en systeemtheoretisch psychotherapeut. Werkzaam in een centrum voor geestelijke gezondheidszorg en verbonden aan een groepspraktijk voor psychotherapie, coaching en filosofisch consult. Als onderzoeker verbonden aan het Labo voor Educatie en Samenleving (KUL). Geassocieerde trainer bij de Interactie-Academie. van reybrouck tomas Klinisch psycholoog-psychotherapeut. Werkzaam bij CGG Eclips afdeling verslavingszorg te Gent en groepspraktijk de Luwte te Lochristi. Geassocieerde trainer bij de Interactie-Academie. verdru hannes Lector psychologie aan de Hogeschool West-Vlaanderen te Brugge. Daarnaast werkzaam als psychotherapeut bij groepspraktijk Kaapstad in Brugge. Geassocieerde trainer bij de Interactie-Academie. JG32 / 2014 / SB1 / personalia begin artikel