online adverteerders worden steeds beter met search

Transcriptie

1 34 / december / Tijdschrift voor marketing / interactieve marketing Top100 Online Vindbaarheid 2009 online adverteerders worden steeds beter met search Tekst Paul Aelen en Judith Nissen Beeld Mike Ottink Voor de vierde keer op rij heeft search engine mediabureau Checkit het Top100 Online Vindbaarheid-onderzoek uitgevoerd. Hoe is het gesteld met de vindbaarheid van de 100 grootste online adverteerders in Nederland? Internet wordt meer dan ooit gebruikt, maar in hoeverre spelen adverteerders in op deze trend? Uit recent onderzoek van Synovate (zie Tijdschrift voor Marketing nr. 10, 2009) blijkt dat binnen vijf jaar de helft van het marketingbudget naar online activiteiten zal gaan. Maar wordt dit budget wel effectief ingezet; zijn de adverteerders optimaal vindbaar voor de doelgroep? Nieuw jasje In de voorgaande edities van het onderzoek werden de adverteerders met hoogste bruto mediabestedingen als basis gebruikt voor de te onderzoeken websites. Dit jaar zijn de bruto online mediabestedingen (Nielsen) als leidraad genomen. Deze nieuwe aanpak zorgt voor een flink aantal nieuwe vermeldingen in de lijst. Er zijn dit jaar maar liefst 54 nieuwe organisaties in de lijst opgenomen. De onderzochte websites laten in 2009 betere resultaten zien dan in 2008: 91 procent van de organisaties behaalt uiteindelijk een online vindbaarheidsscore van 50 procent of hoger. Deze score is beduidend hoger dan vorig jaar. Hierbij moet wel de kanttekening worden gemaakt dat dit deels te wijten valt aan de nieuwe lijst van top online adverteerders die is gebruikt. Deze organisaties hebben vanzelfsprekend een sterke focus op online advertising en online vindbaarheid. Daarom valt het aantal adverteerders dat een goede vindbaarheidsscore heeft enigszins tegen: 31 procent van de websites scoort 80 procent of meer. Online vindbaarheid-trend Gekeken naar de online vindbaarheid door de jaren heen is te zien dat de positieve trend van de voorgaande jaren ook dit jaar heeft doorgezet. 31 procent van de websites heeft een goede score. Dit houdt in dat ze een online vindbaarheidsscore hebben van 80 procent of meer. Dit percentage is een verdubbeling van het resultaat van de Top100 Online Vindbaarheid Bovendien heeft het een sterke ontwikkeling doorgemaakt ten opzichte van het onderzoek van 2006, waarin slechts twee procent van de websites goed scoort. Ondanks de stijgende lijn zijn er nog steeds aanzienlijke verbeteringen mogelijk aan de websites van de grootste online adverteerders. Slechts 31 procent van de adverteerders met de hoogste online mediabudgetten heeft een goed vindbare website. Toch is er geen twijfel over mogelijk dat de online vindbaarheid van adverteerders vooruit gaat. Dit is duidelijk te zien in grafiek 1, die de ontwikkeling van de vindbaarheidsscores in de periode van 2006 tot en met 2009 weergeeft. Brancheresultaten Behalve de individuele scores is net als voorgaande jaren de vindbaarheid per branche onderzocht. Twaalf van de 20 branches scoren hoger dan voorgaande jaren. Slechts

2

3 36 / december / Tijdschrift voor marketing / interactieve marketing Onderzoeksopzet Voor dit onderzoek zijn van elke website vier pagina s geselecteerd. Dit zijn voornamelijk pagina s die veel bezocht worden door gebruikers. Het gaat hier om de homepage, een pagina met het overzicht van producten, een specifieke productpagina en een persberichtenpagina. Wanneer een pagina niet aanwezig was, is er naar eigen inzicht een soortgelijke pagina gekozen. In de vervoersbranche is bijvoorbeeld gekozen voor een pagina met reisinformatie en een pagina waar men online een kaartje kan kopen. Aan elk van de vier pagina s is vervolgens een wegingspercentage verbonden. Deze is als volgt: 1. Homepage 45 procent 2. Productpagina (overzicht) 25 procent 3. Specifieke productpagina 15 procent 4. Persberichtenpagina 15 procent De scores van de vier pagina s zijn verschillend gewogen, omdat voor zowel bezoekers als zoekmachines de homepage belangrijker is dan bijvoorbeeld een specifieke productpagina. De geselecteerde webpagina s zijn daarna aan de hand van 11 vindbaarheidscriteria geanalyseerd door een auditsysteem wat door Checkit is ontwikkeld. Onderstaand zijn deze punten weergegeven. 1. Is er een link naar de sitemap aanwezig op de homepage? 2. Zijn de paginatitels per pagina verschillend? 3. Is er een meta tag description aanwezig? 4. Zijn er meta tag keywords aanwezig? 5. Is de pagina opgebouwd zonder frames? 6. Is er gebruikgemaakt van de <h1>tag? 7. Is er voldoende inhoud (meer dan 150 woorden) aanwezig? 8. Wordt er gebruik gemaakt van Flash elementen. 9. Hoeveel pagina s van de website zijn geïndexeerd bij Google? 10. Wat is de linkpopulariteit van de website bij Yahoo? 11. Wat is de PageRank van de website? De eindresultaten van de organisaties zijn gerangschikt van hoog naar laag, en afgezet tegen de scores van 2008 en de online mediabudgetten, wat uiteindelijk resulteert in de Top100 Online Vindbaarheid De vindbaarheid van de websites is getest via Google, omdat dit de meest gebruikte en meest bekende zoekmachine in Nederland is. Voor het vaststellen van de linkpopulariteit is de Yahoo! Site Explorer gebruikt. Dit onderzoek is een momentopname van de situatie van de websites in september drie van de branches die vorig jaar ook in de Top100 stonden scoren lager. Deze daling is wel beperkt gebleven. Kanttekening hierbij is dat elke branche een verschillend aantal organisaties bevat, waardoor de vergelijking tussen branches niet compleet opgaat en als indicatie moet worden gezien. Hevige concurrentie in de reis- en online datingbranche Het leidt geen twijfel dat de ene branche commercieel gezien afhankelijker is van het online kanaal dan de andere branche. Branches waarin concurrenten strijden om potentiële klanten op internet, voelen vanzelfsprekend meer urgentie om in hun online vindbaarheid te investeren. De reisbranche is hier een goed voorbeeld van. De online verkoop van reizen stijgt en het aantal fysieke reisbureaus neemt in snel tempo af. In totaal staan er 13 organisaties uit de reisbranche in de Top100 Online Vindbaarheid. Deze staan echter behoorlijk verspreid over de lijst. Er wordt dus nogal wisselend gescoord door de reisorganisaties. Uit onderzoek van Blauw Research blijkt dat reizen een van de meest aangekochte online producten zijn. De concurrentie is dan ook groot en de kosten per click voor AdWords-campagnes kunnen hoog oplopen. Voor een deel van de organisaties valt op het gebied van online vindbaarheid dus duidelijk nog wat te halen. Een website optimaliseren zodat deze beter door Google gevonden wordt kan een aardige investering zijn, maar zorgt op lange termijn voor een verlaging van de kosten en een stapje voor op de concurrentie. Misschien wel de opvallendste nieuwe branche in de Top100 is die van online dating. Bij organisaties binnen deze branche ligt het zwaartepunt van de mediabestedingen grotendeels online. Dit is dan ook de belangrijkste reden dat deze branche dit jaar in de Top100 terug te vinden is. Het gaat goed met de datingwebsites. Er zijn meer vrijgezellen dan ooit en het aantal datingsites blijft groeien. Volgens marktonderzoeksbureau Jupiter Research zal de omzet van de Europese datingbranche de komende vijf jaar meer dan verdubbelen van 160 tot 350 miljoen euro. Online daten gaat dus meer en meer aan populariteit winnen. In de Top100 Online Vindbaarheid eindigt de online datingbranche met een gemiddelde score van 71 procent in de middenmoot. Zeker geen slechte score voor een betrekkelijk nieuwe branche, al valt er gezien de hevige concurrentie en online afhankelijk nog veel te winnen. Mediabudget vs. online vindbaarheid Net zoals voorgaande jaren is gekeken naar een mogelijke relatie tussen het ingezette mediabudget en de online vindbaarheid. Deze relatie blijkt, net als voorheen, niet direct te bestaan: een hoger online mediabudget garandeert geen goede online vindbaarheid. Bedrijven met relatief hoge online bestedingen komen zowel boven- als onderaan in de Top100 Online Vindbaarheid voor. De cijfers liegen er niet om, het gaat steeds beter met de online vindbaarheid van de Nederlandse adverteerders. In vier jaar tijd is het percentage organisaties met een online vindbaarheidsscore van meer dan 50 procent gestegen tot 91 procent. Ook zijn, Mediabudget versus online vindbaarheid Positie Top100 Online mediabestedingen 2008 Positie Top100 Online Vindbaarheid 2009 Score Organisatie Website Unilever Nederland KPN Gsmweb.nl Nederland DSB Bank ABN Amro Bank Nationale Postcode Loterij Vodafone T-Mobile Netherlands Thomas Cook Nederland ING Bank

4 interactieve marketing / Tijdschrift voor marketing / december / 37 net als in de voorgaande jaren, de scores per variabele verbeterd. In totaal laten negen van de 11 variabelen verbetering zien. De toepassing van meer technische variabelen die aan de achterkant van een website kunnen worden ingesteld blijft achter ten opzichte van de andere variabelen. 31 procent van de websites behaalt een vindbaarheids score van 80 procent of meer, dus er zijn dus nog zeker verbeteringen mogelijk voor de websites van Nederlandse online topadverteerders. Conclusie We kunnen concluderen dat het belang van zoekmachinemarketing steeds meer is doorgedrongen bij de Nederlandse (online) adverteerders. Omdat dit onderzoek zich beperkt tot 11 technische factoren, terwijl een goede online vindbaarheid afhankelijk is van honderden factoren, gaat het te ver om te stellen dat de websites van Nederlandse topadverteerders volledig zoekmachinevriendelijk zijn. Daarom is het van belang om nu de volgende stap te zetten, het continueren en uitbreiden van de searchstrategie binnen de gehele organisatie. Zo kan search behalve het realiseren van marketingdoelstellingen ook worden ingezet om bijvoorbeeld vacatures in te vullen. Ook de afdeling communicatie en pr kunnen door de inzet van search hun doelstellingen realiseren, bijvoorbeeld door het optimaal managen van het online imago. Er zijn nog steeds verbeteringen mogelijk aan de websites van de grootste online adverteerders. Paul Aelen (paul@checkit.nl) is medeoprichter van Checkit en Judith Nissen (judith@checkit.nl) is marketingcommunicatie-adviseur bij Checkit Grafiek 1. ontwikkeling vindbaarheidscores % of hoger 50% of hoger lager dan 50%

5 Top100 Online Vindbaarheid 2009 Nr: :* Organisatie Website Branche: 2008 score: 2009 score: Verschil: ** 1 18 SNS Bank Financiën - 93 nieuw 2 30 Bol.com Online Retail - 92 nieuw 3 47 Hewlett Packard Nederland Consumer Products (Elektronica) - 91 nieuw 4 60 Landal Greenparks Reizen - 91 nieuw 5 40 Telfort Telecom DSB Bank*** Financiën gelijk 7 59 UPC Nederland ICT Ziggo Telecom ABN Amro Bank Financiën Nederlandse Spoorwegen Vervoer Nederlands Talen Instituut Onderwijs - 88 nieuw Dell Products Europe Consumer Products (Elektronica) - 87 nieuw ANWB Vervoer Nationale Postcode Loterij Kansspelen Wehkamp Online Retail - 86 nieuw 16 8 T-Mobile Netherlands Telecom Ministerie van Financiën Overheid - 85 nieuw TomTom Consumer Products (Elektronica) - 85 nieuw 19 2 KPN Telecom Ministerie van BZK Overheid Peugeot Nederland Automotive Aegon Bank Bemiddeling Financiën - 84 nieuw Wegener MediaVentions Automotive - 83 nieuw Corendon International Trade Reizen - 83 nieuw The Phone House Netherlands Telecom Zilveren Kruis Achmea Financiën - 82 nieuw AutoScout 24 Nederland Automotive - 82 nieuw FX.nl Financiën - 81 nieuw Ikea Retail - 81 nieuw Center Parcs Reizen - 80 nieuw Nuon Energie Vodafone Telecom Louwman & Parqui Automotive Ditzo Financiën - 77 nieuw Fortis Nederland Financiën Meetic Online Dating - 76 nieuw Heineken Nederland Voeding & Dranken Rational Entertainment Enterpr. Kansspelen - 76 nieuw Arke Reizen Reizen - 75 nieuw Ministerie van Defensie Overheid gelijk Parship Online Dating - 74 nieuw Canon Nederland Consumer Products (Elektronica) - 74 nieuw Be2 Online Dating - 74 nieuw D-Reizen Vakantie Winkels Reizen - 72 nieuw Sundio Group Reizen PCM Uitgevers Uitgeverijen Univé Verzekeringen Financiën - 70 nieuw FriendScout24 Online Dating - 70 nieuw De Hypothekers Associatie Financiën - 69 nieuw Bizz Travel Reizen - 68 nieuw Rabobank Nederland Financiën ING Bank Financiën Expedia.com Reizen - 67 nieuw Otto Online Retail - 66 nieuw

6 interactieve marketing / Tijdschrift voor marketing / december / Ebay Global Holdings Online Retail - 66 nieuw Neckermann Nederland Online Retail - 66 nieuw De Telegraaf Dagblad Media - 66 nieuw 58 9 Thomas Cook Nederland Reizen - 66 nieuw Warner Bros Media - 65 nieuw Monster Worldwide Netherlands ICT gelijk Sony Benelux Consumer Products (Elektronica) - 65 nieuw Transavia Airlines Reizen - 64 nieuw Nationaal Spaarfonds Assur.bedr. Financiën - 64 nieuw Truvo Nederland Bedrijvengidsen - 64 nieuw Renault Nissan Nederland Automotive Buongiorno Deutschland ICT - 63 nieuw 67 3 Gsmweb.nl Nederland Telecom - 63 nieuw Yellow Bear Company ICT - 63 nieuw Pon s Automobielhandel Automotive Air France KLM Reizen - 62 nieuw St.Nationale Sporttotalisator Kansspelen gelijk Relatieplanet Nederland Online Dating - 62 nieuw Pon Dealer Automotive - 62 nieuw Tele2 Versatel Telecom Citroen Nederland Automotive Philips Consumer Electronics Consumers Products (Elektronica) Volvo Car Nederland Automotive - 60 nieuw Sanoma Uitgevers Uitgeverijen Tapps Media - 58 nieuw General Motors Nederland Automotive Neckermann Reisburo Nederland Reizen - 57 nieuw Disneyland Parijs Reizen - 56 nieuw McDonald s Nederland Voeding & Dranken Mercedes Benz Nederland Automotive Procter & Gamble Nederland Consumer Product (Health & Care) Artiq Mobile Telecom Microsoft ICT Google Netherlands ICT - 47 nieuw 89 1 Unilever Nederland Voeding & Dranken Ford Nederland Automotive Beiersdorf Consumer Products (Health&Care) Moneyou Financiën - 45 nieuw St.Expl.Ned.Staatsloterij Kansspelen SD&P Telecom - 39 nieuw Dienst Publiek & Communicatie Overheid - 34 nieuw Belcompany Telecom gelijk Clicks 4 Sales**** Easytel***** Postbank***** Midhold****** * In deze kolom staan de posities van de organisaties met betrekking tot de online mediabestedingen in Nummer 1 heeft het hoogste budget, nummer 100 het laagste. ** Het verschil in score in de Top 100 online vindbaarheid tussen 2008 en ***Waar de DSB Bank vorig jaar nog op nummer één stond, is deze nu terug te vinden op de zesde positie. De eindscore van de DSB bank is echter wel hetzelfde. Op het moment dat de websites van de Top100 Online Vindbaarheid zijn onderzocht was de neergang van de DSB Bank nog niet aan de orde. Tijdens het schrijven van dit artikel ging DSB Bank failliet. **** Clicks 4 Sales is buiten beschouwing gelaten gezien er geen toegankelijke site beschikbaar was op het moment dat dit onderzoek is uitgevoerd. ***** Zowel Postbank als Easytel bestaan niet meer. Postbank is overgenomen door ING (positie 52). ****** Midhold is vanwege ethische redenen niet opgenomen in de Top100 Online Vindbaarheid.