pagina 62, Tijdschrift voor Marketing

Transcriptie

1 pagina 62, Tijdschrift voor Marketing

2 TOP 100 VINDBAARHEID: GROTE ADVERTEERDERS LATEN STEKEN VALLEN TEKST RALPH RUYTERS BEELD MIKE OTTINK Checkit deed exclusief onderzoek voor Tijdschrift voor Marketing naar de vindbaarheid van de honderd grootste adverteerders op internet. De schrikbarende conclusie: adverteerders hebben geen flauw idee hoe ze zichzelf online zichtbaar moeten maken. Het duurt even voordat marketingbudgetten een trend volgen. Consumenten besteden inmiddels 25 procent van hun tijd online, maar onlinemarketing mag op slechts drie procent van het mediabudget rekenen. Uit de Nationale Search Engine Monitor die Checkit en RM Interactive elk half jaar uitvoeren, blijkt dat 98 procent van de internetters tegenwoordig een zoekmachine gebruikt en dat 68 procent via zoekmachines nieuwe aanbieders leert kennen. De zoekfunctie is volgens de European Interactive Advertising Association de meest gebruikte functie van internet, en een succesvolle onlinecampagne begint daarom met vindbaar zijn voor de gebruiker. Sommigen beweren zelfs, dat wanneer je niet gevonden wordt in zoekmachines, je voor de gebruiker niet bestaat. Marketeers zullen dus zoekmachinemarketing (Search Engine Marketing) moeten gebruiken om hun doelgroep online te bereiken. Search Engine Mediabureau Checkit heeft in samenwerking met de Universiteit van Tilburg onderzoek gedaan naar de vindbaarheid van de websites van de 100 grootste adverteerders in Nederland bij zoekmachines. Daar kwamen opmerkelijke resultaten uit. 68 van de 100 organisaties behaalden uiteindelijk een score van minder dan 50 procent van de maximale vindbaarheidsscore. Opmerkelijke resultaten De resultaten zijn opmerkelijk. De grootte van het mediabudget blijkt bijvoorbeeld nauwelijks van invloed te zijn op de vindbaarheid van websites bij zoekmachines. De branche waartoe een organisatie behoort, bleek een betere indicator te zijn voor de vindbaarheid bij zoekmachines. De branche Finance is hiervan een goed voorbeeld. De gemiddelde mediabesteding van de organisaties uit deze branche is over de gehele linie relatief hoog en de vindbaarheid bij zoekmachines ligt eveneens op een hoog niveau. In tegenstelling tot Finance ligt het gemiddelde voor de branche Food op een hoog niveau, terwijl de vindbaarheid bij zoekmachines in deze branche juist slecht is. Een mogelijke verklaring voor de verschillen tussen branches is het verschil in de directe commerciële afhankelijkheid van internet. De oriëntatie op, en de aankoop van producten vindt in de branche Finance vaker online plaats dan bij Food. Verrassend zijn in dat licht de tegenvallende resultaten van de branches Travel en Retail, die goed zijn voor hoge onlineomzetten, maar die relatief laag scoren in de Vindbaarheid Top100. > OPZET VAN HET ONDERZOEK De websites van de 100 grootste adverteerders zijn aan de hand van 11 belangrijke vindbaarheidscriteria geanalyseerd. Per organisatie en per branche zijn vier pagina s onderzocht, waaronder de homepage, die geselecteerd zijn op belangrijke gebruikersmotieven. Op basis daarvan zijn pagina s op de site gekozen die dit onderwerp het beste beschreven. Zo zijn voor de grootste adverteerders uit de branche Automotive pagina s gekozen over leasen en occasions : twee belangrijke bezoekerstrekkers. Deze pagina s zijn vervolgens op hun vindbaarheid voor zoekmachines beoordeeld. De resultaten van de individuele organisaties op de 11 vindbaarheidscriteria zijn vervolgens gerangschikt van hoog naar laag, en afgezet tegen de grootte van zowel het totaal beschikbare mediabudget als het online mediabudget, wat uiteindelijk resulteerde in de Vindbaarheid Top100. pagina 63, Tijdschrift voor Marketing

3 11 TIPS VOOR GOEDE VINDBAARHEID Let goed op als u uw website van een nieuw jasje voorziet. Uw webmaster zou weleens niet op de hoogte kunnen zijn van de regels voor een goede vindbaarheid bij zoekmachines. Zoekmachinemarketing is een vak apart, zo menen de gespecialiseerde bureaus, maar hier zijn toch 11 tips waarmee u met relatief weinig moeite de vindbaarheid van uw site - op organische wijze (dus zonder ervoor te hoeven betalen!) - bij zoekmachines aanzienlijk kunt verbeteren. 1. Maak gebruik van uw sitemap. De sitemap is als de inhoudsopgave van een boek. Ieder hoofdstuk wordt hierin aangegeven, zodat de lezer niet te lang hoeft te bladeren. Zorg er dus voor dat uw website ook een logische inhoudsopgave krijgt door middel van een (tekstlink naar de) sitemap op de homepage, zodat de zoekmachine de linkstructuur van uw site makkelijk kan indexeren. 2: Geef iedere pagina een eigen titel, die representatief is voor de inhoud op die pagina. Dit vergroot de waarde die zoekmachines aan die informatie toekennen. Gevolg: u komt hoger in de lijst met zoekresultaten. 3: Wanneer u aan elke pagina op uw site een treffende meta tag description toevoegt, dat is een korte beschrijving van het thema van die pagina met daarin enkele relevante zoektermen, vergroot dit het belang dat een zoekmachine aan die zoektermen hecht en verbetert dit de presentatie in de zoekresultaten. 4: Vergeet de keywords niet, dat zijn combinaties van zoektermen die op de webpagina worden gebruikt. Keywords schijnen een tijdje uit de gratie van zoekmachines te zijn geweest, omdat veel partijen er misbruik van maakten, maar zoekmachines maken er de laatste tijd weer gebruik van. Dus doe er uw voordeel mee. 5: Vermijd frames op uw website, dit zorgt voor een betere indexatie van de informatie op die pagina s. 6: Als u uw content voorziet van tussenkopjes, oftewel <h1> tags, zorg dan dat zo n tussenkop relevante zoektermen bevat die terugkomen in de tekst. Dit zorgt voor een betere waardering van zoekmachines. 7: Zorg voor relevante content op iedere pagina. Een goede graadmeter hiervoor is om per pagina te streven naar minimaal 150 woorden aan kwalitatief relevante informatie. 8: Teksten opgemaakt in Flash worden niet of nauwelijks geïndexeerd door zoekmachines. Denk bijvoorbeeld aan uitklapmenu s. Als Flash geen duidelijke meerwaarde heeft voor uw site, is het daarom raadzaam dit niet te gebruiken. Dit geldt ook voor java-applicaties. 9: Zorg ervoor dat zoveel mogelijk pagina s indexeerbaar zijn. Dan vergroot u de kans om met die pagina s vindbaar te zijn in de zoekmachineresultaten. 10: De PageRank is een meetwaarde die Google gebruikt om de populariteit van uw site uit te drukken ten opzichte van de populariteit van andere sites. Een hoge PageRank hebben betekent dat veel websites links hebben geplaatst naar uw website. En dit hebben zoekmachines graag. 11: Als laatste: Wanneer u veel andere sites (met relevante content) bereid vindt om een link naar uw site te plaatsen, zult u meer kans hebben dat bezoekers van die site ook vaker naar uw site doorklikken. pagina 64, Tijdschrift voor Marketing

4 Creativiteit Aan de vindbaarheidscriteria die zoekmachines aanmerken als waardevol voor een goede positionering blijkt weinig aandacht te worden besteed. Vergelijkingen tussen branchegenoten wijzen dit uit. Een goed voorbeeld zijn de resultaten van de slecht scorende branche Food. De branche die zich onder andere laat kenmerken door een beperkte hoeveelheid tekstuele content op de pagina s, veelvuldig Flash-gebruik, niet ingevulde meta tags en relatief weinig verwijzende links naar de site, scoort slecht. Uiteraard is er genoeg zinnigs te zeggen over een voedingsproduct, maar marketeers moeten daarin creatiever worden. Consumenten die zoeken op de termen diëet, gezonde voeding of laag vetpercentage - aan de branche gerelateerde termen - kunnen interessant bezoek opleveren, mits de website daarover voldoende informatie bevat. Het toevoegen van relevante teksten aan de site, het vermijden van blokkades voor zoekmachinespiders en een goede linkstrategie, leidt tot veel extra traffic. Voor de 100 grootste adverteerders die in dit onderzoek zijn opgenomen, is gekeken naar de wijze waarop men met onlinepubliciteit omgaat. De kosten van een onlinepublicatie zijn laag, maar kunnen een merk veel positieve publiciteit opleveren. Bovendien levert het linken vanuit een persbericht naar de website vaak meer kwalitatief bezoek op. Dit komt zowel de linkpopulariteit als de vindbaarheid ten goede. Maar liefst 40 procent van de onderzochte organisaties bleek niet te beschikken over een persberichtenpagina, en nog eens 15 procent had op deze pagina zeer weinig informatie staan. Dit is dus een gemiste kans. Conclusie Maar liefst 68 van de 100 organisaties behaalden uiteindelijk een score van minder dan 50 procent van de maximum score. Opvallend was dat branches die voor hun omzet in toenemende mate afhankelijk zijn van internet, relatief slecht vindbaar bleken te zijn voor zoekmachines. Organisaties die hun website wel goed geoptimaliseerd hebben voor zoekmachines, overtroffen hun concurrenten dan ook ruimschoots in de klassering. Op basis van de scores op de variabelen die Google waardevol acht voor een goede vindbaarheid, mag je concluderen dat het merendeel van de onderzochte sites onvoldoende is geoptimaliseerd voor vindbaarheid via zoekmachines. Ralph Ruyters is master-student bedrijfscommunicatie & digitale media aan de Universiteit van Tilburg. Alle resultaten van de Vindbaarheid Top100 zijn te lezen op de site van Checkit: De Top100-lijst vindt u op pagina 66. ZOEKMACHINEMARKETING Om vindbaar te zijn voor zoekmachinegebruikers is een prominente positie in de zoekresultaten enorm belangrijk. Een hoge positie kan op twee manieren worden bereikt. zoekmachineranking is het vakgebied waarin wordt gestreefd naar een prominente positie binnen de natuurlijke zoekresultaten in zoekmachines. Uit onderzoek van Sempo bleek dat 80 procent van de adverteerders in de VS hier in 2005 aandacht aan besteedde. Adverteren via zoekmachines is het specialisme dat advertentiecampagnes boven en naast de zoekresultaten opzet, monitoort en optimaliseert. Volgens Sempo was 83 procent van de Amerikaanse adverteerders hier in 2005 al actief mee bezig. De bereidheid van bezoekers tot doorklikken op een gesponsorde link is lager dan voor links binnen de natuurlijke zoekresultaten, maar het bieden van de hoogste prijs voor een zoekterm garandeert bij adverteren via zoekmachines wel een toppositie boven en naast de zoekresultaten. Dit onderzoek was uitsluitend gericht op zoekmachineranking. DE CONCLUSIE VAN PAUL AELEN VAN CHECKIT naar aanleiding van de onderzoeksresultaten: Er ligt voor ons nog een hoop werk. Vooral op het punt van organische zoekmachinemarketing. Effectiviteit, dat is belangrijk. Bedrijven die naast de betaalde zoekresultaten ook flink investeren in het linkerrijtje op Google, dat is de lijst met organische zoekresultaten, kunnen namelijk rekenen op het vertrouwen van de internetter. Je komt over als een gedegen bedrijf wanneer je aan beide kanten bovenaan staat. Het grootste gedeelte van de bedrijven laat echter op dit moment nog veel kansen liggen. De 11 tips die hierboven beschreven staan, kunnen veel bijdragen, maar de achterliggende gedachte van die tips is dat marketeers moeten beseffen dat internetters niet surfen op merkenniveau, maar op dienstenniveau. Zorg er dus voor dat de zoekmachine je site kan indexeren niet alleen op je merknaam maar ook op algemene en specifieke productbenamingen als bijvoorbeeld flatscreen of mp3-speler. Bedrijven kunnen nog veel verbeteren. Zo n onderzoek creëert bewustzijn, doet bedrijven beseffen dat ze er nog lang niet zijn. Of ze zelf aan het optimaliseren slaan en ons dan niet meer benaderen...dat zou kunnen, maar ik zie mezelf in dat opzicht als een garagehouder; je kunt zelf je auto onderhouden en zo op kosten besparen, maar dan krijg je vieze handen en moet je nadien toch weer langs de garage. Een kwestie van afwegen. Daarnaast is zoekmachine-optimalisatie zo specialistisch dat kennisoverdracht bijna onontbeerlijk is. pagina 65, Tijdschrift voor Marketing

5 TOP100 VINDBAARHEID: EINDSCORE (%) RANKING TOTAAL NR: ADVERTEERDER: HOMEPAGE: BRANCHE: VINDBAARHEID: MEDIABUDGET: 1 WEHKAMP RETAIL 92,2% 63 2 DE TELEGRAAF DAGBLAD MEDIA 81,4% 30 3 RTL NEDERLAND MEDIA 76,0% 37 4 ORANGE TELECOM 75,2% 53 5 ENTERTAINMENT (P) TELECOM 75,2% 13 6 PCM LANDELIJKE DAGBLADEN MEDIA 74,8% 92 7 MINISTERIE VAN VERKEER & W.STAAT OVERHEID 74,0% 94 8 MINISTERIE VAN DEFENSIE OVERHEID 73,5% 31 9 ETOS RETAIL 71,5% ALBERT HEIJN SUPERMARKTEN 71,5% 5 11 TELFORT AMSTERDAM TELECOM 69,5% DELL PRODUCTS EUROPE ICT 68,0% DAIMLERCHRYSLER NEDERLAND AUTO 65,1% KPN TELECOM 64,9% 3 15 ABN AMRO BANK FINANCIEN 64,6% WEGENER EMEDIA MEDIA 61,0% VODAFONE TELECOM 60,4% OHRA VERZEKERINGEN FINANCIEN 58,3% C & A RETAIL 56,6% VERONICA UITGEVERIJ MEDIA 56,6% PLANET MEDIA GROUP ICT 54,9% NEDERLANDSE SPOORWEGEN VERVOER 53,8% LENEN.NL FINANCIEN 53,8% RABOBANK FINANCIEN 53,7% POSTBANK FINANCIEN 53,6% LAURUS INTERNATIONAL SUPERMARKTEN 52,9% 9 27 MEDIA MARKT RETAIL 52,8% CAMPINA VOEDING/DRANKEN 52,5% CITROEN AUTO 51,6% FRISIA FINANCIERINGEN FINANCIEN 50,8% MICROSOFT ICT 50,0% LEIDSE ONDERWIJSINSTELLINGEN ONDERWIJS 50,0% T-MOBILE TELECOM 50,0% ING BANK FINANCIEN 49,6% KRUIDVAT RETAIL 49,2% MINISTERIE VAN FINANCIEN OVERHEID 48,8% NATIONALE POSTCODE LOTERIJ KANSSPELEN 48,5% PROCTER & GAMBLE CONS. PRODUCTS (H & C) 47,1% 2 39 KRAS REIZEN REIZEN 46,7% RENAULT NISSAN AUTO 46,6% BEIERSDORF CONS. PRODUCTS (H & C) 44,6% 7 42 INTERPOLIS FINANCIEN 44,3% FORD AUTO 44,2% VERSATEL TELECOM INTERNATIONAL TELECOM 43,0% LAURUS SUPERMARKTEN 41,7% FORTIS ASR FINANCIEN 41,4% SAMSUNG ELECTRONICS BENELUX CONS. PRODUCTS (ELEKTR.) 40,9% PON'S AUTOMOBIELHANDEL AUTO 40,1% LIDL SUPERMARKTEN 39,8% LOUWMAN & PARQUI AUTO 39,7% SCARLET TELECOM TELECOM 38,9% GILLETTE GROEP CONS. PRODUCTS (ELEKTR.) 38,8% SCHUITEMA SUPERMARKTEN 38,8% KIA MOTORS AUTO 38,5% ROLEX WATCH U.S.A. RETAIL 38,1% L'OREAL NEDERLAND CONS. PRODUCTS (H & C) 38,1% 6 57 RIEDEL DRANKENINDUSTRIE VOEDING/DRANKEN 37,5% ANWB REIZEN 37,2% DOUWE EGBERTS VOEDING/DRANKEN 36,8% BCC ELEKTRO-SPECIAALZAKEN RETAIL 36,0% KARWEI DOE-HET-ZELF 35,5% MCDONALD'S VOEDING/DRANKEN 35,3% NUON ENERGIE 34,8% HENKEL CONS. PRODUCTS (H & C) 33,4% SPECSAVERS RETAIL 33,4% RECKITT BENCKISER CONS. PRODUCTS (H & C) 33,0% 8 67 UNILEVER BESTFOODS VOEDING/DRANKEN 33,0% 4 68 PEUGEOT AUTO 32,7% HEMA RETAIL 32,6% HEINEKEN VOEDING/DRANKEN 32,2% LEVER FABERGE EUROPE CONS. PRODUCTS (H & C) 31,7% 1 72 SPERWER SUPERMARKTEN 31,4% TELEFUTURE TELECOM 27,8% BLOKKER RETAIL 26,8% TELE2 TELECOM 26,8% GENERAL MOTORS AUTO 25,6% GENERAL BISCUITS VOEDING/DRANKEN 24,7% GO GO TOURS REIZEN 24,4% MASTERFOODS VOEDING/DRANKEN 24,4% SANOMA UITGEVERS MEDIA 23,5% UPC ICT 23,2% GROLSCH VOEDING/DRANKEN 22,7% GAMMA DOE-HET-ZELF 22,7% ST. EXPL. NED. STAATSLOTERIJ KANSSPELEN 22,7% ALDI SUPERMARKTEN 21,4% IGLO MORA GROEP VOEDING/DRANKEN 20,7% NESTLE VOEDING/DRANKEN 20,7% T FOR TELECOM TELECOM 20,2% BELCOMPANY TELECOM 19,7% PRAXIS DOE-HET-ZELF 18,6% MTV NETWORKS MEDIA 16,5% SEATS & SOFAS RETAIL 16,1% SUPERFOON TELECOM 15,1% DANONE VOEDING/DRANKEN 11,6% COCA COLA VOEDING/DRANKEN 8,6% VRUMONA VOEDING/DRANKEN 7,8% RBV LEAF VOEDING/DRANKEN 7,4% L'OREAL DIVISIE LUXE PROD. CONS. PRODUCTS (H & C) 7,0% GLAXOSMITHKLINE CONS. HEALTHCARE CONS. PRODUCTS (H & C) 6,5% PERFETTI VAN MELLE VOEDING/DRANKEN 6,5% 76 pagina 66, Tijdschrift voor Marketing