1. Inleiding

Transcriptie

1 1

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding Resultaten Mediabudget Branches Online PR Criteria vindbaarheid Ontwikkeling per variabele Conclusie Onderzoeksopzet Algemene opzet Toelichting Nielsen top 100 online mediabestedingen Over Checkit Over dit onderzoek

3 1. Inleiding Dat het gebruik van internet toeneemt, weten we allemaal. Als deze trend doorzet zal het gebruik van internet volgend jaar zelfs het televisie kijken overtreffen. Niet vreemd, gezien het feit dat bijna 83% van de Nederlandse bevolking over een internetaansluiting beschikt 1. Maar in hoeverre spelen adverteerders in op deze trend? Uit onderzoek van Synovate blijkt dat binnen vijf jaar de helft van de marketingbudgetten naar online activiteiten zal gaan 2. Maar hoe effectief worden deze budgetten ingezet? En zijn de adverteerders optimaal vindbaar voor de doelgroep? De Top 100 Online Vindbaarheid geeft antwoord op deze vragen. De Top 100 Online Vindbaarheid werd drie keer eerder uitgevoerd in 2006, 2007 en Echter, waren deze onderzoeken gebaseerd op de top 100 totale bruto mediabestedingen. Dit jaar is de top 100 online bruto mediabestedingen als leidraad gebruikt (bron: Nielsen 3 ). Deze nieuwe insteek voor de basislijst van de Top 100 Online Vindbaarheid zorgt voor een flink aantal nieuwe vermeldingen in de lijst. Deze whitepaper presenteert de onderzoekresultaten van de Top 100 Online Vindbaarheid in de vorm van praktische tips en aanbevelingen. Daarnaast worden de resultaten per organisatie, branche en variabele onder de loep genomen. Ten slotte wordt gekeken naar de trends die door de jaren heen zijn te ontdekken en wordt een conclusie gedefinieerd

4 2. Resultaten In onderstaande tabel wordt de online vindbaarheid van de grootste online adverteerders van Nederland 4 weergegeven. Wat meteen opvalt, is dat de lijst adverteerders behoorlijk verschilt met die van de voorgaande jaren. Er zijn er dit jaar maar liefst 54 nieuwe organisaties in opgenomen. De onderzochte websites laten in 2009 opnieuw betere resultaten zien dan vorig jaar: 91% van de organisaties heeft een online vindbaarheidsscore van 50% of hoger behaald. Dit is een beduidend hogere score dan vorig jaar. Hierbij moet wel de kanttekening worden gemaakt dat dit deels te wijten valt aan de nieuwe lijst van top online adverteerders die is gebruikt. Deze organisaties hebben vanzelfsprekend een sterke focus op online advertising en online vindbaarheid. Top 100 Online Vindbaarheid 2009: Nr: :* Organisatie: Website: Branche: 2008 score: 2009 score: Verschil: ** 1 18 SNS Bank Financiën - 93 nieuw 2 30 Bol.com Online Retail - 92 nieuw 3 47 Hewlett Packard Consumer Products (Electronica) - 91 nieuw 4 60 Landal Greenparks Reizen - 91 nieuw 5 40 Telfort Telecom DSB Bank Financiën gelijk 7 59 UPC ICT Ziggo Telecom ABN AMRO Bank Financiën Nederlandse Spoorwegen Vervoer Nederlands Talen Instituut Onderwijs - 88 nieuw Dell Consumer Products (Electronica) - 87 nieuw ANWB Vervoer Nationale Postcode Loterij Kansspelen Wehkamp Online Retail - 86 nieuw 16 8 T-Mobile Telecom Ministerie van Financiën Overheid - 85 nieuw TomTom Consumer Products (Electronica) - 85 nieuw 19 2 KPN Telecom Min.Binnenl.Zaken en Koninkr. Overheid Peugeot Automotive Aegon Bank Bemiddeling Financiën - 84 nieuw Wegener MediaVentions Automotive - 83 nieuw Corendon International Trade Reizen - 83 nieuw The Phone House Telecom Zilveren Kruis Achmea Financiën - 82 nieuw AutoScout 24 Automotive - 82 nieuw FX.nl Financiën - 81 nieuw Ikea Retail - 81 nieuw Center Parcs Reizen - 80 nieuw 4 4

5 31 34 Nuon Energie Vodafone Telecom Louwman & Parqui Automotive Ditzo Financiën - 77 nieuw Fortis Financiën Meetic Online Dating - 76 nieuw Heineken Voeding & Dranken Rational Entertainment Enterpr. Kansspelen - 76 nieuw Arke Reizen Reizen - 75 nieuw Ministerie van Defensie Overheid gelijk Parship Online Dating - 74 nieuw Canon Consumer Products (Electronica) - 74 nieuw Be2 Online Dating - 74 nieuw D-Reizen Vakantie Winkels Reizen - 72 nieuw Sundio Group Reizen PCM Uitgevers Uitgeverijen Univé Verzekeringen Financiën - 70 nieuw FriendScout24 Online Dating - 70 nieuw De Hypothekers Associatie Financiën - 69 nieuw Bizz Travel Reizen - 68 nieuw Rabobank Financiën ING Bank Financiën Expedia.com Reizen - 67 nieuw Otto Online Retail - 66 nieuw Ebay Global Holdings Online Retail - 66 nieuw Neckermann Online Retail - 66 nieuw De Telegraaf Dagblad Media - 66 nieuw 58 9 Thomas Cook Reizen - 66 nieuw Warner Bros Media - 65 nieuw Monster Worldwide ICT gelijk Sony Benelux Consumer Products (Electronica) - 65 nieuw Transavia Airlines Reizen - 64 nieuw Nationaal Spaarfonds Assur.bedr. Financiën - 64 nieuw Truvo Bedrijvengidsen - 64 nieuw Renault Nissan Automotive Buongiorno ICT - 63 nieuw 67 3 Gsmweb.nl Telecom - 63 nieuw Yellow Bear Company Bedrijvengidsen - 63 nieuw Pon's Automobielhandel Automotive Air France KLM Reizen - 62 nieuw St.Nationale Sporttotalisator Kansspelen gelijk Relatieplanet Online Dating - 62 nieuw Pon Dealer Automotive - 62 nieuw Tele2 Versatel Telecom Citroen Automotive Philips Consumer Electronics Consumer Products (Electronica) Volvo Car Automotive - 60 nieuw Sanoma Uitgevers Uitgeverijen Tapps Media - 58 nieuw General Motors Automotive

6 81 97 Neckermann Reisburo Nederland Reizen - 57 nieuw Disneyland Parijs Reizen - 56 nieuw McDonald's Voeding & Dranken Mercedes Benz Automotive Consumer Products (Health & Procter & Gamble Care) Artiq Mobile Telecom Microsoft ICT Google ICT - 47 nieuw 89 1 Unilever Voeding & Dranken Ford Automotive Consumer Products (Health & Beiersdorf Care) Moneyou Financiën - 45 nieuw St.Expl.Ned.Staatsloterij Kansspelen SD&P Telecom - 39 nieuw Dienst Publiek & Communicatie Overheid - 34 nieuw Belcompany Telecom gelijk Clicks 4 Sales*** Easytel**** Postbank**** Midhold***** * In deze kolom staan de posities van de organisaties met betrekking tot de online mediabestedingen in Nummer 1 heeft het hoogste budget, nummer 100 het laagste. ** Het verschil in score in de Top 100 Online Vindbaarheid tussen 2008 en *** Clicks 4 Sales is buiten beschouwing gelaten gezien er geen toegankelijke website beschikbaar was op het moment dat dit onderzoek is uitgevoerd. **** Zowel Postbank als Easytel bestaan niet meer. Postbank is overgenomen door ING (positie 52). ***** Midhold is vanwege ethische redenen niet opgenomen in de Top 100 Online Vindbaarheid. Waar de DSB Bank vorig jaar nog op nummer één stond, is deze nu terug te vinden op de zesde positie. Echter is de eindscore van de DSB bank wel hetzelfde. Op het moment dat de websites van de Top 100 Online Vindbaarheid zijn onderzocht (september 2009) was nog niets bekend over de neergang van de DSB Bank. Tijdens het schrijven van deze whitepaper bereikte ons het bericht dat DSB failliet is verklaard. 31% van de websites heeft een goede score. Dit houdt in dat ze een online vindbaarheidsscore hebben van 80% of meer. Dit percentage is een verdubbeling van het resultaat van de Top 100 Online Vindbaarheid Bovendien heeft het een sterke ontwikkeling doorgemaakt ten opzichte van het Top 100 Online Vindbaarheid onderzoek van 2006 waarin slechts 2% van de websites goed scoorden. In de Top 100 Online Vindbaarheid van 2006 was 68% slecht vindbaar, met een online vindbaarheidsscore van minder dan 50%. In de Top 100 Online Vindbaarheid 2007 was dat 42% en in %. In 2009 zet de trend door en is deze slecht scorende groep gedaald tot 9%. Wel moet hierbij nogmaals vermeld worden dat de groep adverteerders anders is dan voorgaande jaren. In de lijst bevinden zich in vergelijking met het voorgaande jaar meer puur online spelers die totaal omzetafhankelijk zijn van het online kanaal en dus nog meer gebaat zijn bij een goede online vindbaarheid. 6

7 Ondanks de in de voorgaande alinea beschreven positieve ontwikkelingen zijn er nog steeds verbeteringen mogelijk aan de websites van Nederlands grootste online adverteerders. De websites in dit onderzoek zijn getoetst op elf variabelen, terwijl normaliter honderden variabelen van belang zijn voor een optimale vindbaarheid in de zoekmachines. Toch is er geen twijfel over mogelijk dat de online vindbaarheid van adverteerders vooruit gaat. Dit is duidelijk te zien in de volgende tabel, die de gemiddelde score in procenten van de periode weergeeft. Gemiddelde vindbaarheidsscores in procenten : Score % of hoger % of hoger lager dan 50% De tabel geeft een goed overzicht van de gemiddelde scores over de afgelopen vier jaar. Wat direct opvalt, is dat het aantal organisaties met een score van een 80% of hoger explosief is gegroeid. Bovendien is het aantal organisaties dat onvoldoende scoort in vier jaar tijd gedaald van 68% naar nog maar 9%. Er mag dus gerust gezegd worden dat zoekmachinemarketing volwassen is geworden. In de onderstaande grafiek is de ontwikkeling van de resultaten over vier jaar goed te zien. Ontwikkeling online vindbaarheidsscores

8 3. Mediabudget Net zoals voorgaande jaren is gekeken naar een mogelijke relatie tussen het ingezette (online) mediabudget en de online vindbaarheid. Deze relatie blijkt, net als voorheen, niet direct te bestaan: een hoger online mediabudget garandeert geen goede online vindbaarheid. Bedrijven met relatief hoge online bestedingen komen zowel boven- als onderaan in de Top 100 Online Vindbaarheid voor. Dit geldt ook voor de ranking per branche; in de online dating- en automotivebranche wordt het overgrote deel van het mediabudget online besteed. Desondanks hebben deze branches geen topnotering in de online vindbaarheid per branche. Positie Top in verhouding tot ranking top 100 online mediabestedingen Positie top 100 online mediabestedingen 2008 Positie Top 100 Online Vindbaarheid 2009 Score Organisatie Website Unilever Nederland KPN Gsmweb.nl Nederland DSB Bank ABN AMRO Bank Nationale Postcode Loterij Vodafone T-Mobile Netherlands Thomas Cook Nederland ING Bank 8

9 4. Branches In de Top 100 Online Vindbaarheid is naast de resultaten per organisatie ook gekeken naar branchespecifieke kenmerken: zijn er conclusies te trekken op basis van de onderzoeksresultaten per branche? Het blijkt dat organisaties uit bepaalde branches keer op keer goed vindbaar zijn, of juist het tegenovergestelde. De branche waarin een organisatie zich bevindt geeft daarom over het algemeen een goede indicatie van de online vindbaarheid. Voor elke branche ligt de precieze meerwaarde van zoekmachine marketing weer anders. Iedere branche heeft zijn eigen specifieke eigenschappen die een andere inzet van zoekmachine marketing vereist. Ook de doelstellingen zijn zeer relevant; wil je de bezoeker een online aankoop laten doen of is de website bedoeld voor merkbeleving en versterking van het imago? De organisaties uit de Top 100 Online Vindbaarheid zijn onderverdeeld in 22 branches. De gemiddelde scores per branche worden in de volgende tabel uiteengezet. Top 100 Online Vindbaarheid per branche: Nr: Branche: Eindscore 2006: Eindscore 2007: Eindscore 2008: Eindscore 2009: Verschil:* 1 Onderwijs Vervoer Retail Energie Aantal in branche: 5 Financiën Online Retail Telecom Online Dating Consumer Products 9 (Electronica) Reizen Overheid Kansspelen Automotive Uitgeverijen Vacaturewebsites ICT Bedrijvengidsen Media Voeding & Dranken Consumer Products 20 (Health & Care) Doe-het-zelf ** Supermarkten ** * Het verschil in score in de Top 100 Online Vindbaarheid tussen 2008 en ** Dit jaar zijn er geen organisaties in de Top 100 Online Vindbaarheid opgenomen die onder de doe-het-zelf- of supermarktbranche vallen. 9

10 Tien van de twintig branches scoren hoger dan voorgaande jaren. Slechts vier van de branches die vorig jaar ook in de Top 100 stonden scoren lager. Kanttekening hierbij is dat elke branche een verschillend aantal organisaties bevat, waardoor de vergelijking tussen branches niet compleet opgaat en als indicatie moet worden gezien. Enkele opvallende branches worden nader bekeken. Online Dating Misschien wel de meest opvallende nieuwe branche in de Top 100 is die van Online Dating. Bij organisaties binnen deze branche ligt het zwaartepunt van de mediabestedingen grotendeels online. Het gaat goed met de datingwebsites. Er zijn meer vrijgezellen dan ooit en het aantal datingwebsites groeit gestaag. Volgens marktonderzoeksbureau Jupiter Research zal de omzet van de Europese datingbranche in miljoen dollar bedragen. Online dating wint dus sterk aan populariteit! In de Top 100 Online Vindbaarheid eindigt de Online dating branche met een gemiddelde score van 71% in de middenmoot. Zeker geen slechte score voor een betrekkelijk nieuwe branche, al valt er gezien de hevige concurrentie en online afhankelijkheid nog veel te winnen. Online Retail Het is niet verwonderlijk dat de Online Retail branche terug te vinden is in de Top 100 Online Vindbaarheid. Internet is het meest gebruikte oriëntatiekanaal (41%) bij de aankoop van verschillende producten. Daarnaast blijkt uit onderzoek van thuiswinkel.org en Blauw Research dat de online consumentenbestedingen in de eerst helft van 2009 zijn gestegen naar 2,7 miljard euro 5. Dit is in vergelijking met de eerste helft van 2008 een stijging van 19%. Nederland telt sinds begin dit jaar zo n 11 miljoen actieve internetters. Van deze groep heeft 77% wel eens online aankopen gedaan. De behaalde scores binnen dit segment zijn echter nogal uiteenlopend. Bol.com laat een goede score zien met 92% en neemt dan ook een prominente 2 e plaats in. Wehkamp eindigt op een 15 e plaats met een vindbaarheidsscore van 86%, gevolgd door Neckermann, Ebay en Otto die allen een score van 66% hebben behaald. Ondanks dat de online retail branche op een verdienstelijke 6 e plaats eindigt is er nog veel ruimte voor verbetering. Een veelgeziene mogelijkheid tot verbetering bij online retailers is het vindbaar maken van alle niveaus van de website: van categorie- (bijvoorbeeld TV) tot detailpagina (bijvoorbeeld Samsung LCD TV). Zo worden zowel bezoekers die zich aan het oriënteren zijn, als bezoekers die daadwerkelijk een aankoop willen doen aangesproken via de natuurlijke zoekresultaten. Bedrijvengidsen Het opzoeken van bedrijfsgegevens wordt ons tegenwoordig erg eenvoudig gemaakt. Van grote multinationals tot lokaal opererende bedrijven, Google vindt het. Door de toenemende waarde die Google hecht aan deze bedrijvenindex, en het dus frequenter verschijnen in de zoekresultaten, wordt SEO (Search Engine Optimalisatie 6 ) voor

11 organisaties als ilocal en Truvo (goudengids.nl) erg belangrijk. Uit de score blijkt echter dat hier niet, of op een verkeerde manier aan gewerkt wordt. Beide organisaties scoren namelijk onder gemiddeld. Mede dankzij een grote reclamecampagne in 2008 heeft ilocal de Gouden Gids ingehaald wat betreft bezoekersaantallen. Dat blijkt uit het maandelijkse online vergelijkend webonderzoek Multiscope Visiscan 7. In de Top 100 Online Vindbaarheid is de Gouden Gids ilocal nog de baas, al valt er voor beide partijen nog veel te verbeteren om in de zoekmachines een optimale positie te verwerven. Reizen Binnen de reisbranche zijn grote veranderingen gaande. De online verkoop van reizen stijgt en het aantal fysieke reisbureaus neemt in snel tempo af. Uit onderzoek van ABN AMRO blijkt dat in 2011 het aantal reisbureau vestigingen is afgenomen met 19% en in 2015 zelfs met 45% 8. De reisorganisaties zijn samen goed voor 2,1 miljard euro aan online omzet. Dit is ruim 42% van de totale omzet van de Twinkle 100 van oktober , waarin Nederlands grootste webwinkels zijn opgenomen. Kortom, de concurrentie is erg groot en vanzelfsprekend zijn reisorganisaties sterk gebaat bij een goede online vindbaarheid. Er staan dertien organisaties uit de reisbranche in de Top 100 Online Vindbaarheid. Deze staan echter behoorlijk verspreid over de lijst. Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat er nog onvoldoende aandacht naar de natuurlijke zoekresultaten gaat. Zoek in Google naar reisinformatie of vliegtickets en je wordt overspoeld met betaalde resultaten. Er wordt veel geld in Google AdWords campagnes gestoken en de bedragen per klik kunnen door de grote concurrentie dan ook hoog oplopen. Voor het gros van de organisaties valt op het gebied van SEO dus nog duidelijk wat te halen. Een investering in een optimale vindbaarheid in de natuurlijke zoekresultaten levert een lange termijn kostenbesparing op en geeft een stapje voor op de concurrentie. Energie Sinds het vrijgeven van de energiemarkt is de concurrentie binnen de branche enorm gegroeid. Consumenten mogen zelf een keuze maken uit een breed scala van aanbieders. Het web wordt dan ook op grote schaal gebruikt als oriëntatiekanaal. Wat daarom direct opvalt, is dat er maar één energieleverancier in de top 100 online mediabestedingen staat. Dit is opvallend te noemen, gezien de vele negatieve resultaten die er over energieleveranciers te vinden zijn. Dit doet vermoeden dat de online budgetten hoog zijn om deze negatieve resultaten om te buigen. Toets in Google een willekeurige energieleverancier in en de kans is groot dat er negatieve berichten in de zoekresultaten naar voren komen. Een belangrijke oorzaak van deze trend is het groeiende aantal consumenten dat negatieve reacties achterlaat op forums en vergelijkingswebsites. Hoe meer er gereageerd wordt op deze onderwerpen, hoe groter

12 de kans dat Google ze indexeert. Het is belangrijk voor organisaties deze reacties optimaal te monitoren en managen met online PR acties. Op deze manier kan een maximale invloed worden uitgeoefend en blijft (online) imagoschade beperkt. Lees hierover meer in het hoofdstuk Online PR op de volgende pagina. Commerciële afhankelijkheid Het leidt geen twijfel dat de ene branche commercieel gezien meer afhankelijk is van internet dan de andere branche. Branches waarin concurrenten strijden om potentiële klanten op internet voelen vanzelfsprekend meer urgentie om in hun online vindbaarheid te investeren. Ondanks het feit dat online oriëntatie een belangrijk onderdeel is van het beslissingsproces, besteden sommige branches nog te weinig aandacht aan zoekmachine marketing. De online consumentenbestedingen zijn in de eerste maanden van 2009 gegroeid naar 4,1 miljard euro. Dit is een stijging van 20% ten opzichte van De verwachting is dat de jaaromzet, mede dankzij het behoud van koopkracht, naar de 6 miljard euro gaat 10. Reden temeer om de website op orde te hebben om zowel de doelgroep die nog in een oriëntatiefase zit, als consumenten die daadwerkelijk een online aankoop willen doen, naar de website te leiden

13 5. Online PR Online PR wordt steeds belangrijker door de opkomst van Web 2.0. Bij Web 2.0 gaat het om delen: het delen van content (filmpjes, muziek, contacten, foto s, etcetera) via platformen met interactieve webapplicaties op internet. Web 2.0 is voor gebruikers en gemaakt door gebruikers. Dit is een belangrijke reden waardoor het voor traditionele PRafdelingen lastig is om controle uit te oefenen op wat er over hun organisatie, merknaam, producten en diensten geschreven wordt. Voor ondernemingen geldt dat hun reputatie voor een steeds groter deel online gecreëerd wordt; of juist wordt afgebroken. Het op een zo goede mogelijke wijze managen van de online PR is daarom een serieuze zaak. Een van de activiteiten die hiertoe ondernomen kan worden is het zelf consequent uitgeven van relevante persberichten en ervoor zorgen dat deze online vindbaar zijn. In lijn hiermee is in de Top 100 Online Vindbaarheid gekozen om per organisatie een persberichtenpagina (voor zover aanwezig) mee te nemen in het onderzoek. Een goed gestructureerde persberichtenpagina is voor zowel voor gebruikers als zoekmachines van belang. Als het goed is, wordt een dergelijke pagina namelijk regelmatig geactualiseerd, bevat hij belangrijke woorden (zoektermen) en linken er andere (relevante) websites naar deze pagina. In het kort komt het erop neer dat hoe meer links er vanaf relevante websites naar webpagina s linken, des te hoger zoekmachines die website waarderen. Websites linken veelal naar webpagina s die regelmatig nieuwe interessante, relevante en actuele content bevat. Op dit gebied laten veel organisaties kansen liggen. Op 39% van de websites is geen persberichtenpagina aangetroffen: dit is echter wel een verbetering in vergelijking met voorgaande jaren. Toch kan er gesteld worden dat er nog onvoldoende aandacht wordt besteedt aan het realiseren van een actuele en relevante persberichtpagina op websites. Hiermee worden belangrijke kansen gemist. Het is aan te raden om de publicatie van persberichten te betrekken bij zowel de offline en online pr strategie. Download voor meer informatie: Actief Managen van uw Online Imago 11 Online Reputatiemanagement en uw imago in zoekmachines 12 Online reputatie belangrijk voor merkwaarde

14 6. Criteria vindbaarheid Er zijn elf variabelen die de positie van de organisaties in de Checkit Top 100 Online Vindbaarheid hebben bepaald. Deze criteria zijn geselecteerd uit honderden variabelen die de vindbaarheid van een website bij zoekmachines kunnen bepalen. Dit onderzoek geeft een indicatie van de online vindbaarheid. U vindt de elf factoren hieronder in de vorm van bruikbare tips. De afbeeldingen geven de onderzoeksresultaten weer. 1. Maak gebruik van een sitemap. De sitemap is een soort inhoudsopgave van de website. Ieder onderwerp wordt hierin aangegeven, zodat de gebruiker niet lang hoeft te zoeken en direct kan doorklikken. Link naar sitemap op de homepage: Zorg daarom voor een logische sitemap waarnaar vanaf de homepage wordt gelinkt. Zo kan de zoekmachine de linkstructuur van uw website gemakkelijk kan indexeren. Op 59% van de onderzochte websites is een sitemap aanwezig. Van die groep heeft slechts 59% een directe link naar de sitemap vanaf de homepage. 2. Geef iedere websitepagina een eigen paginatitel door middel van een title-tag die representatief is voor de inhoud op de pagina. Dit vergroot de waarde die zoekmachines aan de informatie toekennen. Gevolg: u komt hoger in de lijst met zoekresultaten. Het invullen van verschillende paginatitels is een simpele aanpassing. In tegenstelling tot vorig jaar is hier een lichte daling waarneembaar; van 93% naar 82%. Paginatitels: 14

15 3. De meta tag description is een korte beschrijving van het thema van een webpagina met daarin enkele relevante zoektermen. Deze description komt letterlijk terug in de zoekresultaten van Google en dient dus aantrekkelijk en informatief voor de doelgroep te zijn, zodat deze erop klikt. Het gebruik van de meta tag description is gestegen van 11% naar 27% op vier van de vier onderzochte pagina s. Aantal pagina s met meta tag description: 4. Meta tag keywords zijn (combinaties van) zoektermen die op de webpagina worden gebruikt. Dit jaar is de toepassing van de keywords meta tag bijna verdubbeld. Echter, Google hecht voor haar ranking geen waarde meer aan keywords. Dit wil echter niet zeggen dat het niet zinvol is deze in te vullen. Er zijn wel degelijk zoekmachines (zoals Ilse) die deze zoektermen meenemen in de ranking. Daarnaast geeft het invullen van de meta tag keywords een mooi overzicht van de relevante zoektermen voor de specifieke pagina. Desondanks zal door het afnemende belang worden overwogen deze keywords in vervolgonderzoeken niet meer mee te nemen. Aantal pagina s met meta tag keywords: 15

16 5. Vermijd frames op uw website; dit zorgt voor een betere indexatie van de informatie op deze pagina s door zoekmachines. Gelukkig zijn veel organisaties zich ervan bewust dat het toepassen van frames zeer nadelig is voor de online vindbaarheid; bij 97% zijn alle vier de pagina s frameloos. Geen frames: 6. Voorzie uw content van kopjes in de vorm van <h1>-tags en zorg dat dit kopje relevante zoektermen bevat die terugkomen in de tekst. Dit zorgt voor een betere waardering door de zoekmachines. De <h1>-tags worden nog maar minimaal toegepast. Bij 16% van de websites worden deze tags gebruikt op alle vier de onderzochte pagina s. Dit resultaat is enigszins beter dan voorgaande jaren. Gebruik van de <h1>-tag: 7. Zorg voor relevante content op elke pagina en streef per pagina naar minimaal 150 woorden aan kwalitatieve informatie. In tegenstelling tot vorig jaar is hier een grote verbetering te constateren. Terwijl toen slechts 15% van de websites op vier van de vier pagina s voldoende content had, is dat nu opgelopen naar 41%. Het aantal websites dat op één of geen enkele pagina voldoende content heeft opgenomen is zelfs afgenomen van 19% tot 3%. Meer dan 150 woorden content: 16

17 8. Teksten opgemaakt in Flash worden niet of nauwelijks geïndexeerd door zoekmachines. Als Flash geen duidelijke meerwaarde heeft voor uw website is het gebruik hiervan af te raden. Filmpjes en interactieve onderdelen kunnen eventueel wel in Flash worden opgemaakt, zolang er geen belangrijke en relevante tekst in wordt opgenomen. 82% van de onderzochte websites heeft geen van de vier onderzochte pagina s in Flash opgemaakt. Dit is een lichte daling ten opzichte van vorig jaar. Gebruik van Flash elementen: 9. Zorg ervoor dat uw website pagina s indexeerbaar zijn. Dan vergroot u de kans om met deze pagina s vindbaar te zijn in de zoekmachineresultaten. Het aantal geïndexeerde pagina s per website laat een kleine verbetering zien: bij 48% zijn pagina s of minder geïndexeerd. Vorig jaar was dit 58%. Aantal pagina s geïndexeerd (Google): 10. Denk aan de linkpopulariteit van uw website. Wanneer u veel andere websites (met relevante content) bereid vindt om een link naar uw website te plaatsen, heeft u kans dat bezoekers van die website ook doorklikken naar uw website. Bovendien is de linkpopulariteit één van de factoren waarmee zoekmachines uw positie binnen de zoekresultaten bepalen. De linkpopulariteit is de afgelopen drie jaar aanzienlijk verbeterd. Hadden in 2006 slechts 8% van de websites een linkpopulariteit hoger dan 1.000, is dat nu opgelopen tot 93%. Linkpopulariteit (Yahoo!): 17

18 11. Tot slot, de PageRank. De PageRank is een meetwaarde die Google gebruikt om de populariteit van uw website uit te drukken ten opzichte van de populariteit van andere websites. Een hoge PageRank betekent dat veel relevante websites links hebben geplaatst naar uw website. Dit is een belangrijke graadmeter voor zoekmachines. Verderop in dit hoofdstuk meer over Google s PageRank. PageRank: 7. Ontwikkeling per variabele Met vier uitgevoerde Top 100 Online Vindbaarheid onderzoeken, zijn er inmiddels trends te ontdekken in de onderzoeksresultaten. In de onderstaande tabel zijn de ontwikkelingen van 2006 tot 2009 weergegeven per variabele. Aantal organisaties met maximale score in procenten per variabele in periode : Variabelen Sitemap Paginatitel Description Keywords Frames <h1>-tag >150 woorden Flash Indexatie Linkpopulariteit Gemiddelde PageRank Bij de variabelen Flash en frames is uitgegaan van het percentage websites dat deze twee variabelen niet bevatten. - Bij de variabele aantal geïndexeerde pagina s is uitgegaan van het percentage websites dat meer dan pagina s geïndexeerd heeft. - Bij de variabele linkpopulariteit is uitgegaan van het percentage websites dat meer dan linkjes heeft. - De linkpopulariteit werd in 2006 gemeten bij Google en in 2007, 2008 en 2009 bij de Yahoo! Site Explorer. Reden hiervoor is dat de Yahoo! Site Explorer een veel nauwkeuriger beeld geeft van het juiste aantal links dan Google. Gevolg is wel dat hierdoor minder goed een vergelijking te maken is tussen 2006 en Bij de variabele PageRank is de gemiddelde PageRank per jaar berekend van alle onderzochte websites. 18

19 Enkele opvallende variabelen worden nader bekeken. Sitemap Het gebruik van een sitemap is iets wat niet onderschat moet worden. Het is een hulpmiddel voor zoekmachines om een website te indexeren. Het is dus niet direct een manier om hogere ranking in de zoekresultaten te realiseren. Het is een methode om een zoekmachine te helpen de website beter te begrijpen. Zo kunnen er meer onderdelen van een website geïndexeerd worden wat vervolgens kan resulteren in een hoger bezoekersaantal. Een trend die op dit moment waarneembaar is, is het vermelden van een sitemap onder aan iedere website pagina. Deze sitemaps worden in het onderzoek niet als echte sitemaps beschouwd. Zoekmachines weten hier namelijk nog niet goed mee om te gaan, omdat deze sitemap niet op een aparte pagina met een eigen URL staat. Daarnaast komt een sitemap op iedere pagina niet tegen goede van de keyword density. De keyword density is het aantal keer dat een woord op de pagina voorkomt, als percentage van het totaal aantal woorden op de website. In de sitemap staan dan ook regelmatig woorden die niets te maken hebben met de inhoud van de pagina waar men zich op dat moment bevindt. Eigenlijk raakt de website dus vervuild met irrelevante tekst, wat de vindbaarheid niet ten goede komt. Frames en Flash Het gebruik van frames is zeer af te raden. De zoekmachinevriendelijkheid ervan is ver te zoeken en het risico bestaat dat er onvolledige informatie geïndexeerd wordt (denk bijvoorbeeld aan zoekmachineresultaten zonder titel). Gelukkig worden frames bijna niet meer gebruikt: op 97% van de websites zijn dit jaar geen frames aangetroffen. De indrukwekkende daling in het gebruik van frames op websites zet dus door. Zelfs zo ver dat nog maar een enkele pagina van frames is voorzien. Een positief beeld, want dit komt sterk ten goede aan de vindbaarheid. Er is wel een lichte stijging waargenomen in het gebruik van flash. Websites als die Disney zullen van flash gebruik blijven maken, voor een optimale visuele beleving van de website. Echter komt dit de vindbaarheid niet ten goede. Flash vormt namelijk vanaf het ontstaan in 1996 al een grote belemmering voor het indexeren en tonen van webpagina s in zoekmachines. Er werd tot nu toe daarom sterk afgeraden websites in Flash te ontwikkelen. Google kan steeds beter met flash elementen omgaan en weet deze dan ook, met enkele beperkingen, te indexeren. Toch adviseert Google, alleen daar waar noodzakelijk, flash te gebruiken. Bovendien is het verstandig altijd een tekstversie aan te bieden van een website. Op deze manier is de website voor alle zoekmachines indexeerbaar en kan deze ook op mobiele telefoons bekeken worden. 19

20 Meta tag description en keywords Zoals al eerder gezegd is de meta tag description een korte beschrijving van het thema van een webpagina met daarin enkele relevante zoektermen. Deze description komt letterlijk terug in de zoekresultaten van Google. Toch gebruikt Google de meta tag description niet meer voor haar ranking. Yahoo maakt hier, in beperkte mate, nog wel gebruik van. Het is dus wel aan te raden deze meta tag description alsnog te gebruiken. Een goede en aantrekkelijke omschrijving zorgt immers voor traffic naar uw website! Wat betreft de meta tags keywords. Google heeft aangegeven deze niet mee te laten tellen in de ranking omdat er, net als bij de description, teveel misbruik van gemaakt wordt. De metatag keywords kunnen voor webbeheerders als tool gebruikt worden. De keywords fungeren als label aan een webpagina met daarin de keywords waarop de pagina is geoptimaliseerd. Op deze manier kan, vooral bij grotere websites, beter overzicht gehouden worden en zijn webpagina s in de toekomst makkelijker aan te passen. De paginatitel Misschien wel het meest ondergewaardeerde onderdeel van de webpagina is de paginatitel. Het correct gebruiken van de paginatitels kan een enorme positiewinst opleveren in zoekmachines. Spiders en robots indexeren paginatitels en zijn hier dan ook bewust naar op zoek. Als meerdere pagina s binnen een domein dezelfde titel hebben is het voor een zoekmachine dus ook moeilijker de structuur van de website te herkennen. Titels kunnen het best kort en krachtig zijn, zonder het gebruik van voorzetsels, om optimaal benut te worden door zoekmachines. Het aanpassen van de paginatitels is een eenvoudig proces. Opvallend is dan ook dat 82% van de websites hier optimaal scoort, in tegenstelling tot 93% in PageRank Zoals eerder aangegeven is de PageRank de waarde die Google aan de website geeft. De PageRank heeft niets te maken met de inhoud van de pagina, maar geeft het belang dat Google aan de pagina toekent aan. Hoe meer links er naar een website gaan, hoe belangrijker Google deze pagina s vindt en hoe hoger de PageRank zal zijn. De PageRank is een goede manier om te kijken hoe een website in Google termen scoort. Bovendien vertelt het dus iets over de kwaliteit van de linkjes naar de betreffende website. Google meldde onlangs dat webmasters niet te veel waarde moeten hechten aan de Google PageRank en heeft de PageRank functie uit de webmaster tools gehaald 14. Ondanks uiteenlopende verhalen over de waarde van Google s PageRank en het mogelijk verdwijnen ervan blijft het een belangrijke factor voor de vindbaarheid van websites. Het blijft immers één van de basiselementen van Google s ranking systeem

21 Paul Aelen, medeoprichter van Checkit, zegt over de resultaten: "In tijden van crisis is het voor organisaties nog belangrijker gezien te worden door de (potentiële) doelgroep. Een goede online vindbaarheid speelt hierbij een belangrijke rol. Dit blijkt ook uit de resultaten van dit jaar. De ontwikkeling van de online vindbaarheid van 2006 tot 2009 schetst een positief beeld van de online vindbaarheid van de grootste online adverteerders van Nederland. We kunnen uit dit onderzoek concluderen dat het belang van Search Engine Marketing steeds meer is doorgedrongen tot de Nederlandse (online) adverteerders. Omdat dit onderzoek zich beperkt tot elf technische factoren, terwijl een goede online vindbaarheid afhankelijk is van honderden factoren, gaat het te ver om te stellen dat de websites van Nederlands grootste adverteerders maximaal zoekmachinevriendelijk zijn." "Het is daarom van belang om nu de volgende stap te zetten, het continueren en uitbreiden van de Search strategie binnen de gehele organisatie. Zo kan Search behalve het realiseren van marketing- en sales doelstellingen ook worden ingezet om bijvoorbeeld vacatures in te vullen. Ook de afdelingen Communicatie of PR kunnen door de inzet van Search (ofwel free publicity) hun doelstellingen realiseren, bijvoorbeeld door het optimaal managen van het online imago." 21

22 8. Conclusie De cijfers liegen er niet om, het gaat steeds beter met de online vindbaarheid van de Nederlandse adverteerders. In vier jaar tijd is het percentage organisaties met een online vindbaarheidsscore van 50% of meer gestegen tot 91%. Ook zijn, net als in de voorgaande jaren, de scores per variabele verbeterd. In totaal laten 9 van de 11 variabelen een verbetering zien. De toepassing van meer technische variabelen die aan de achterkant van een website kunnen worden ingesteld blijft desondanks achter ten opzichte van de andere variabelen. Een goed voorbeeld hiervan is de <h1>-tag. Hoewel de ontwikkeling door de jaren heen een positieve trend laat zien, zijn er nog veel verbeteringen mogelijk aan de websites van Nederlands grootste online adverteerders. Slechts 31% van de websites heeft een vindbaarheidsscore van 80% of meer, wat betekent dat een website in de basis goed vindbaar is. Veel van deze basisfactoren die zijn meegenomen in dit onderzoek zijn dus nog niet op orde. Reden temeer om te blijven werken aan een optimale online vindbaarheid. Ten gevolge van de kredietcrisis zijn organisaties geneigd te bezuinigen op mediauitgaven. Dit biedt echter wel perspectieven voor online marketing. Niet alleen door de relatief lage kosten en de hoge ROI, maar ook omdat het resultaat goed meetbaar is. De verwachting is dan ook dat het deel van het marketingbudget dat naar online activiteiten gaat, blijft stijgen. Eén ding is in ieder geval duidelijk: online marketing wordt steeds belangrijker en steeds meer bedrijven worden zich hiervan bewust. Het internet is dan wel geen vervanging, maar een aanvulling op traditionele media. Zes op de tien bedrijven geeft zelfs aan dat er met online marketing een effect is bereikt dat met traditionele media niet haalbaar was geweest

23 9. Onderzoeksopzet 9.1. Algemene opzet De Top 100 Online Vindbaarheid is in 2006 opgezet in samenwerking met de Universiteit van Tilburg. Per organisatie zijn vier pagina s onderzocht die geselecteerd zijn op belangrijke gebruikersmotieven. Zo zijn voor de grootste adverteerders uit de branche Automotive pagina s gekozen over leasen en occasions. Deze pagina s zijn vervolgens op hun vindbaarheid voor zoekmachines beoordeeld middels elf variabelen. Dit onderzoek is een momentopname van de situatie van de websites in september De scores van de vier pagina s zijn verschillend gewogen, omdat voor zowel bezoekers als zoekmachines de homepage belangrijker is dan bijvoorbeeld een specifieke productpagina. De weging van de vier pagina s is als volgt: 1. Homepage 45% 2. Productpagina (overzicht) 25% 3. Specifieke productpagina 15% 4. Persberichtenpagina 15% De websites van de 100 grootste adverteerders zijn aan de hand van 11 vindbaarheidscriteria geanalyseerd: 1. Is er een link naar de sitemap aanwezig op de homepage? 2. Zijn de paginatitels per pagina verschillend? 3. Is er een meta tag description aanwezig? 4. Zijn er meta tag keywords aanwezig? 5. Is de pagina opgebouwd zonder frames? 6. Is er gebruik gemaakt van de <h1>-tag? 7. Is er voldoende content (meer dan 150 woorden) aanwezig? 8. Is de tekst op de pagina vrij van flash? 9. Hoeveel pagina s van de website zijn geïndexeerd bij Google? 10. Wat is de linkpopulariteit van de website bij Yahoo? 11. Wat is de PageRank van de website? De elf vindbaarheidscriteria zijn een selectie uit honderden variabelen die van invloed zijn op online vindbaarheid. Het doel van dit onderzoek is dan ook een indicatie te geven van de online vindbaarheid van de 100 organisaties. Van deze vindbaarheidscriteria is onderzocht of deze aanwezig waren op de geselecteerde pagina s. Indien aanwezig, dan heeft dit een positieve invloed op de score van de geselecteerde pagina. Er zijn 2 uitzonderingen: bij de aanwezigheid van flash en 23

24 frames op de pagina zijn er juist geen punten toegekend, omdat deze twee factoren de vindbaarheid negatief beïnvloeden. Alle variabelen tellen even zwaar mee. De eindresultaten van de individuele organisaties op de elf vindbaarheidscriteria zijn gerangschikt van hoog naar laag, en afgezet tegen de grootte van het mediabudget, wat uiteindelijk resulteerde in de Top 100 Online Vindbaarheid. De vindbaarheid van de websites is getest via Google, omdat dit de meest gebruikte en meest bekende zoekmachine in Nederland is (bron: Nationale Search Engine Monitor 16 ). Voor het vaststellen van de linkpopulariteit is de Yahoo! Site Explorer gebruikt, omdat deze een betere indicatie geeft dan Google Toelichting Nielsen top 100 online mediabestedingen Bij de registratie van de mediabestedingen wordt uitgegaan van de bruto tarieven, oftewel de tarieven zoals die op de tariefkaart vermeld staan. Daarbij wordt geen rekening gehouden met eventuele kortingen die verleend worden, barters die afgesloten worden enzovoorts. De werkelijke mediabestedingen (= netto mediabestedingen) kunnen dan ook lager zijn. De bruto mediabestedingen geven feitelijk de mediadruk weer. De Top 100 online adverteerders is gebaseerd op de registratie van de bruto mediabestedingen voor internet. Deze registratie voert Nielsen uit in samenwerking met exploitanten die daarvoor hun bruto mediabestedingen bij Nielsen aanleveren. Op het moment van de samenstelling van deze Top 100 online adverteerders leverden twintig exploitanten data aan. De bruto mediabestedingen in de overige mediumtypen zijn gebaseerd op de registratie van meer dan media in: televisie, radio, dagbladen (landelijk, regionaal, gratis), nieuwsbladen, publieks- en vaktijdschriften, sponsored magazines, internet, out of home, folders, bioscoop (bron: Nielsen 17 )

25 10. Over Checkit Checkit is een full-service Search Engine Mediabureau. Innovatief, vernieuwend, klanten resultaatgericht en ruim 10 jaar ervaring (slechts 3 maanden jonger dan Google). We zijn thoughtleader in de Nederlandse Search markt en onderdeel van een groot internationaal netwerk met expertise in alle online en offline media en marketing. Checkit focust zich volledig op Search Engine Marketing en dit is een bewuste keuze. Door onze focus zijn wij de absolute expert op ons vakgebied. Om voorop te blijven lopen doen we regelmatig onderzoek, onze consultants gaan naar toongevende internationale congressen en kennisdeling staat in onze organisatie centraal. Dit zorgt er niet alleen voor dat onze klanten het beste uit de markt krijgen, maar ook dat ze altijd een stap voorlopen op hun concurrenten. Wat Checkit uitzonderlijk maakt is dat we naar het grotere geheel kijken en proactief vragen stellen. Wat zijn uw marketing doelstellingen, welke campagnes heeft u on- en offline lopen, wat staat er op uw marketingkalender en wat speelt er binnen uw branche waar Checkit op in zou kunnen springen? U kent uw business het best en Checkit is de Search expert. Door effectieve samenwerking en uitwisseling van informatie realiseren we uitstekende resultaten. Daarnaast bezit Checkit een aantal unieke kenmerken waarin we ons onderscheiden van andere partijen. Optimale integratie van online en offline Geïntegreerde Search oplossingen Innovatie Onderzoek & publicaties Referenties 25

26 Optimale integratie van online en offline Checkit maakt sinds april 2008 deel uit van Isobar. Isobar is het op één na grootste digitale marketing netwerk ter wereld. De kracht van het Isobar netwerk zit onder meer in het integreren van de verschillende digitale marketingspecialisaties en het op maat kunnen samenstellen van een optimale oplossing voor haar klanten. Isobar is onderdeel van Aegis Media, waar ook de mediabureaus Carat en Vizeum onder vallen. Dit zorgt ervoor dat uw complete mediaplanning bij het Aegis Media netwerk kan worden ondergebracht. Zo profiteert u optimaal van de synergie tussen online en offline! Tegelijkertijd heeft u toegang tot een netwerk van specialisten die u van vakkundig advies kunnen voorzien. Geïntegreerde Search oplossingen Checkit biedt full-service Search oplossingen voor haar klanten. Het beginpunt is altijd uw organisatie: wat zijn uw doelstellingen, wat wilt u met uw website bereiken en wie is uw doelgroep? Vervolgens gaan we de vertaalslag maken naar Search doelstellingen: we willen 25% meer kwalitatieve bezoekers naar onze website leiden is daar een mooi voorbeeld van. Op basis van deze informatie gaat Checkit de optimale Search oplossing uit haar diensten samenstellen. De diensten van Checkit zijn onderverdeeld in vier specialisaties: Search Engine Optimalisatie (SEO), Search Engine Advertising (SEA), Vertical Search en Social Media Optimalisatie (SMO). Doelstelling Verwachting Doelgroep Key Performance Indicators SEO SEA Vertical Search SMO Adviezen Uitvoering Training Implementatie Detachering 26

27 Innovatie Checkit blijft voordurend innoveren om onze klanten de best mogelijke Search oplossingen te kunnen bieden. Een voorbeeld daarvan is de ontwikkeling van nieuwe tools. We gebruiken onze expertise en ervaring om tools te ontwikkelen die meer inzicht verschaffen, efficiënter werken bevordert en inspireren tot nieuwe ontwikkelingen en producten. Checkit tools zoals de spider simulator, audit tool en de keyword density tool worden wereldwijd door ons netwerk gebruikt. Checkit wil samen met bedrijven innoveren op het gebied van Search Engine Marketing. We zoeken naar nieuwe manieren om klanten te helpen de marketing- en salesdoelstellingen te realiseren. Onderzoek & publicaties Als voorloper op het gebied van kennis en innovatie voert Checkit regelmatig onderzoeken uit. Een mooi voorbeeld is de Nationale Search Engine Monitor waarin elk half jaar de Nederlandse zoekmachinemarkt in kaart wordt gebracht. Dit onderzoek staat garant voor een grote belangstelling van de Nederlandse media. Een ander voorbeeld is het Eyetracking onderzoek wat Checkit in 2007 heeft ontwikkeld en uitgevoerd. Daarnaast worden jaarlijks de websites van de Nederlandse top adverteerders onder de loep genomen in de Top 100 Online Vindbaarheid. In december 2008 presenteerde Checkit in samenwerking met Entopic het boek Scoren met Google AdWords, een praktische handleiding om een maximaal rendement te halen uit advertentiecampagnes in Google AdWords. Het boek gaat in op de vele mogelijkheden die Google AdWords u kan bieden. Wilt u Scoren met Google AdWords bestellen? Bezoek de Checkit website! Checkit publiceert elke maand een artikel in Twinkle, hét vakblad voor webwinkels. Vele verschillende onderwerpen zijn al behandeld waaronder de URL-migratie, zoektermanalyse en reputatiemanagement. Lees ze allemaal op de Checkit website. 27

28 11. Over dit onderzoek Verantwoording Dit onderzoek is uitgevoerd door Judith Nissen (Marketing Communicatie Adviseur Checkit) en Bart Schoonenberg (Marketingmedewerker Checkit). Tijdschrift voor Marketing Artikelen over de Top 100 Online Vindbaarheid 2006, 2007, 2008 en 2009 verschenen in het Tijdschrift voor Marketing (aprilnummer 2006, septembernummer 2007, oktobernummer 2008 en het decembernummer van 2009). Gebruik teksten en beelden De resultaten van de Top 100 Online Vindbaarheid zijn beschikbaar op: U mag de teksten en beelden van dit artikel gebruiken onder voorwaarde van vermelding: Checkit Vragen Voor meer informatie over de inhoud van dit document of over de diensten van Checkit kunt u contact opnemen Judith Nissen, Marketing communicatie adviseur van Checkit - (T: of judith@checkit.nl). De inhoud van de Checkit documentatie is eigendom van Checkit B.V. Alle auteursrechten, merkrechten, databankrechten en eventuele andere intellectuele eigendomsrechten op de inhoud daarvan, berusten uitsluitend bij Checkit B.V. Het verveelvoudigen en openbaar maken van (delen van) de inhoud voor gebruik door derden, in welke vorm en op welke wijze ook, is zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Checkit B.V. niet toegestaan. 28