adverteerders wennen aan Twitter

Transcriptie

1 40 / mei / Tijdschrift voor marketing / digitale marketing Het grote Twitter-onderzoek wennen aan Twitter Tekst Elsbeth Eilander Beeld André Thijssen Multiscope: Als je besluit om iets met Twitter te doen, doe het dan gelijk goed Tom Boersma, marketingcoördinator bij Multiscope: We zien dat bedrijven er meer mee bezig zijn dan een jaar geleden. Je ziet dat de verschillende bedrijven divers zijn in hun Twitter-strategie. De nummer één, NS, kiest ervoor om onder één account hun klanten te woord te staan, storingen door te geven en promotionele tweets te plaatsen. Terwijl partijen als Bol.com en T-Mobile hier aparte accounts voor gebruiken. Veel bedrijven kiezen ervoor Twitter alleen te gebruiken als medium om te zenden, maar reageren niet op berichten van anderen. Het kan een bewuste keuze zijn, maar voor grotere bedrijven is het een gemiste kans. Er wordt online over je gesproken en je krijgt de kans te reageren. Dit kan op positieve en negatieve berichten. Je kunt de klant het gevoel dat hij iets bijdraagt. En via Twitter kan dit op een simpele en goedkope manier. Als je dan besluit om iets met Twitter te doen, doe het dan gelijk goed. Over kleinere organisaties zal minder gesproken worden, dus daar is het minder van toepassing. Maar zeker de bedrijven in deze Top100 zouden allemaal via Twitter de dialoog met de consument kunnen aangaan. Ondanks dat er in vergelijking met vorig jaar meer bedrijven een Nederlands Twitter-account hebben, zien we nog steeds bedrijven die het bij een internationaal account houden, of Twitter helemaal niet gebruiken. Gezien de kosten die het met zich meebrengt en de tijd die erin gaat zitten, zouden ze allemaal een account moeten hebben. Een goedkopere manier om direct je doelgroep te bereiken is er bijna niet. Zeker nu het erop lijkt dat Twitter door een steeds breder publiek gedragen wordt. Multiscope onderzocht in opdracht van Tijdschrift voor Marketing voor de tweede keer de Twitter-ervaringen van de grootste in Nederland. Inmiddels hebben 60 van de 100 in de Nielsen Top100 een Nederlands Twitter-account. Een stuk meer dan vorig jaar: toen werkten 42 (min of meer) met Twitter. Veel grote schitteren op Twitter echter nog door afwezigheid. FrieslandCampina bijvoorbeeld. Op nummer vijf in de Nielsen-lijst, maar in de Twitter-lijst terug te vinden op een 82ste plek zonder Twitter-account. Ook Nestlé heeft nog steeds geen Nederlands account, ondanks de vele social media learnings van de palmolie-rel in maart Carglass echter heeft wel geleerd van het Twitter-relletje dat ontstond rond de hashtag #carglasszuigt, waarbij een fake-account voor nogal wat consternatie zorgde. Sinds augustus 2010 zijn ze actief carglass_nl. Bol.com Bol.com twittert al een stuk langer. Het bedrijf is volgens de Social Media Monitor van Social Embassy van alle merken het structureelst met social media bezig, door steeds meer content te delen via social-mediakanalen en de interactie met klanten voortdurend op te schroeven. Hoe is Twitter bij hen georganiseerd? Maurice Nieuwland, pr-manager Bol.com: We beschikken over een drietal accounts waarmee we verschillende zaken communiceren. Er is een servicekanaal, een kanaal waarmee we actuele acties communiceren en een algemeen kanaal. We hebben één medewerker op de afdeling marketing die de tweets coördineert. Productmanagers kunnen aangeven wanneer en waarover zij een tweet willen versturen via ons kanaal. De coördinator bepaalt welk account wordt gebruikt, schrijft de tekst en plant het tijdstip van verzending. Er wordt geprobeerd de tweets onderdeel te laten zijn van de totale marketingcommunicatiemix. Voor ons redactionele onderdeel Uitgelicht hebben we schrijver David Baldacci vanuit Amerika ook eens laten twitteren met onze klanten. Dat was een geslaagde actie. Naast de coördinator op de afdeling marketing, werken drie andere marketeers mee bij het twitteren en het monitoren. Vanuit de afdeling customer services reageren op tweets van klanten met een vraag over hun bestelling. Het online sentiment van de klanten van Bol.com wordt dagelijks gemeten. Nieuwland: De klantenservice is getraind in het reageren op bepaalde tweets, die de coördinator van de afdeling marketing signaleert en aan de klantenservice doorstuurt. Door te vragen of de klant ook zijn of haar bestelnummer doorgeeft, wordt de status van de bestelling achterhaald. Vervolgens wordt onze klant zo snel als mogelijk geïnformeerd. Onze klanten reageren hier positief op. Niet elke twitteraar verwacht direct dat wij zijn opmerking in behandeling nemen. De marketingorganisatie is door de komst van Twitter niet drastisch wijze veranderd, zegt Nieuwland. Net als andere nieuwe middelen bekijken we de toegevoegde waarde hiervan voor onze klant en vervolgens integreren we dat in onze bestaande middelenmix. We gaan Twitter verder koppelen aan onze winkel. Als bijvoorbeeld een klant iets bestelt dan willen we stimuleren de aankoop via Twitter te delen met anderen. Daarnaast zijn we aan het kijken hoe we onze klanten qua informatie beter kunnen voorzien via onze Twitter-kanalen, zoals informatie over nieuwe releases. Hema Hema kreeg vier maanden geleden de beschikking over Voor die tijd werd gebruik gemaakt maar dat was een kunstgreep, aldus René Repko, marketingdirecteur was in eerste instantie gekaapt. De eigenaar van de account retweette al onze tweets. Uiteindelijk hoefden we niet zo veel te doen: Twitter werkte meteen mee door de account op te eisen en aan ons terug te geven. Ook de migratie van followers verliep vlekkeloos. Toch heb ik er intern wel een punt van gemaakt. Op dit soort zaken moeten we echt _TVM0511_Twitteron :36:20

2 _TVM0511_Twitteron :36:23

3 42 / mei / Tijdschrift voor marketing / digitale marketing pushen, want het is niet goed. Er zit geen echte strategie zegt Repko. Dat is een groot woord. We hebben zoveel productnieuws dat de backbone van de marketingcommunicatie te smal is. Dus alle leuke dingen twitteren we. Leuke weetjes, kleine introducties, of de aankondiging van een evenement. Een nieuwe winkelopening en soms een verwijzing naar Facebook. Repko vermoedt dat Hema veel vragen van consumenten krijgt. Inmiddels hebben één of twee mensen bij ons per dag piketdienst voor Facebook en Twitter. Zij schiften de tweets. Bij grote klachten volgt een DM. Over of de marketingorganisatie veranderd is door de komst van social media, zegt Repko: Je ziet een verplaatsing naar online in de afgelopen twee jaar, ook qua budgettering. We zetten steeds meer Facebook en Twitter in, rond evenementen doen we Hyves-acties. We kijken naar Foursquare, de Foursquare Starbucks-actie vond ik geweldig bijvoorbeeld. En Groupon, hoewel het hier willen een stuk verder met co-creatie. Een verregaande dialoog aangaan. Ik wil consumenten laten meedenken over ons assortiment en productkeuzes, over kleuren en prijsstelling, over functionele eigenschappen. Dat gaat heel ver en ik ben er dan ook nog niet helemaal uit. Maar ik wil wel die kant op. Douwe Egberts Ondertussen is Douwe Egberts ook gestart op Twitter (@Douweegberts, volgers, 500+ tweets). Mylène Heystek, marketingdirecteur kondigde vorig jaar aan om vanuit het vernieuwde loyaliteitsprogramma DE & Meer de relatie met klanten te willen gaan aanhalen. Daarnaast zijn we ook geïnteresseerd in de wensen en behoeften van mensen die onze producten gebruiken en kunnen we het als aanvullend medium bij nieuwe introducties gebruiken. Eén of twee medewerkers hebben piketdienst voor Facebook en Twitter. Zij schiften de tweets. nog bij volgen blijft: het voelt nog niet goed. Overigens hebben we op Marktplaats al wel een online couponactie gedaan, waarbij je korting kon krijgen op een foto-album. Op dit moment zetten we het meeste in op e-commerce, , SEO/SEA. Daarna volgt social, maar ook hele hoofdstukken nog niet. Mobiel bijvoorbeeld. We moeten aanwezig zijn in het ecosysteem van klanten. Want er komt een tijd dat zenden voorbij is, je moet nu je plek opeisen in social media. Anders ben je geen onderdeel meer van de discussie. Dus we sorteren voor, al is het nog fragiel met 27 duizend likes en followers, maar we zijn al wel onderdeel van de discussie over onze producten en merk. De volgende stap in social media wordt niet op Twitter gezet, maar op Facebook. Repko: We Inmiddels zijn de eerste learnings bekend. Heystek: We hebben onze visie verder gevormd hoe om te gaan met Twitter. Eigenlijk zijn daarin twee zaken belangrijk; ten eerste is het een ideaal medium om je als merk positief te onderscheiden naar consumenten toe, door ze pro-actief te kunnen helpen met hun vragen over onze producten en services. Je kunt via Twitter namelijk goed monitoren wat er speelt bij je consumenten met betrekking tot je merk en koffie in het algemeen en daar pro-actief op inspelen. Daarnaast is het voor ons een goed medium om relevant nieuws te verspreiden. Denk daarbij aan de nieuwste introducties, merknieuws of interessante feiten uit een laatste onderzoek naar bijvoorbeeld de positieve effecten van koffie op je gezondheid. In het zenden van informatie is het daarbij wel van belang dat je DE-volgers niet dagelijks overspoelt met informatie, maar een goede frequentie aanbrengt in je berichten, anders is de kans groot dat men afhaakt. Methodiek Het onderzoek is gebaseerd op de Top100 bruto mediabestedingen van Nielsen in Bij elke adverteerder is gekeken of deze een account heeft via twee zoekopdrachten. Als eerste is via de people zoekfunctie van Twitter ( find_on_twitter) gezocht op de naam van de adverteerder. Daarnaast is via Google gezocht op de naam met de toevoeging Twitter (bijvoorbeeld: multiscope twitter ). Wanneer een adverteerder in de lijst niet vermeld staat met een Twitter-account dan betekent dat deze niet vindbaar was via deze zoekopdrachten. Doordat er gezocht is op de naam van de adverteerder zoals deze vermeld is in de Nielsen-lijst kan het zijn dat de merken die onder het paraplumerk vallen nu niet vermeld zijn, terwijl deze wel een Twitter-account hebben. Voor dit onderzoek heeft Multiscope zich echter geconcentreerd op de merken die vermeld staan op de Top100 bruto mediabestedingen. Het kan zijn dat een account niet officieel bij de adverteerder hoort, dit is niet geverifieerd bij alle accounts. De Twitter-lijst is gesorteerd op het aantal volgers omdat dit de populariteit en het bereik van het merk aangeeft. Die populariteit bereikt de adverteerder deels door zelf actief te zijn. Dit kan bijvoorbeeld door direct te reageren op zijn volgers. Vandaar dat in de tabel ook de kolom reply 2011 is meegenomen, die geeft namelijk ook aan hoe betrokken een adverteerder is bij zijn volgers _TVM0511_Twitteron :36:24

4 digitale marketing / Tijdschrift voor marketing / mei / 43 Twitteronderzoek Top100 Bedrijf Google search op naam + Twitter people search NL- account feb 2011 Following Followers Tweets Sinds reply Nederlandse Spoorwegen twitter.com/ns_online ja ja 2 38 Hema twitter.com/hema ja ja 3 28 Nationale Postcode Loterij twitter.com/postcodeloterij ja ja 4 79 UPC Nederland twitter.com/upc ja ja 5 71 Rabobank Nederland twitter.com/rabobank ja ja 6 95 Bol.com twitter.com/bol_com ja nee 7 61 Samsung Electronics Benelux twitter.com/samsung_benelux ja ja 8 46 ING Bank twitter.com/ingnl_webcare ja ja 9 33 ABN Amro bank twitter.com/abnamro ja ja Wehkamp twitter.com/wehkamp ja ja T-Mobile Netherlands twitter.com/tmobile_nl ja ja Ministerie van Defensie twitter.com/defensie ja nee Etos twitter.com/etosonline ja ja 14 2 KPN twitter.com/kpncorporate ja ja Vroom & Dreesmann Warenhuizen twitter.com/leef_je_uit ja ja Vodafone twitter.com/vodafone_nieuws ja nee 17 4 L Oreal Nederland twitter.com/lorealpress_nl ja ja Citroen Nederland twitter.com/citroennl ja ja Bart Smit twitter.com/bartsmitcom ja ja Douwe Egberts Nederland twitter.com/douweegberts ja ja Univé-VGZ-IZA-Trias twitter.com/unive ja ja Media Markt Saturn Nederland twitter.com/mediamarkt_nl ja ja Fiat Auto Nederland twitter.com/fiatnederland ja nee Heineken Nederland twitter.com/heineken_nl ja nee Corendon International Travel BV twitter.com/corendon ja nee Greenib Car twitter.com/hyundainl ja nee 27 6 Albert Heijn twitter.com/albert_heijn ja nee Achmea Holding NV twitter.com/achmeanl ja Nee Nuon twitter.com/nuon_nv ja Nee Universal Pictures Benelux twitter.com/universal_nl ja nee BCC Elektro-Speciaalzaken twitter.com/bccnl ja ja Belcompany twitter.com/belcompany ja ja Tele2 twitter.com/tele2nederland ja Ja Blokker twitter.com/blokker ja nee Nuon twitter.com/nuonnieuws ja ja Leidse Onderwijsinstellingen twitter.com/loi_opleidingen ja Ja De Nederlandse Energie Mij twitter.com/nlenergie ja nee Praxis Groep twitter.com/praxisbouwmarkt ja nee Louwman & Parqui twitter.com/toyotanl ja ja Carglass twitter.com/carglass_nl ja ja A.S. Watson twitter.com/kruidvatfolder ja ja Ford Nederland twitter.com/fordnl ja nee Renault Nissan Nederland twitter.com/renault_nl ja Ja Leen Bakker twitter.com/leenbakkernl ja nee St. Nationale Sporttotalisator twitter.com/delotto ja nee Jumbo Supermarkten twitter.com/jumbo_nl ja nee Eneco Energie twitter.com/enecoservice ja ja 48 9 Coca-Cola Nederland twitter.com/coca_cola_nl ja Nee Twentieth Century Fox Home Entertainment Benelux twitter.com/foxfilmnl ja nee Ohra Verzekeringen twitter.com/demensenvanohra ja ja Kras twitter.com/krasvakanties ja ja _TVM0511_Twitteron :36:25

5 44 / mei / Tijdschrift voor marketing / digitale marketing Twitteronderzoek Top100 Bedrijf Google search op naam + Twitter people search NL- account feb 2011 Following Followers Tweets Sinds reply Schuitema twitter.com/schuitemac1000 ja ja Pon s Automobielhandel twitter.com/volkswagennl ja nee St. Expl. Ned. Staatsloterij twitter.com/nlstaatsloterij ja nee Fortis Nederland twitter.com/fortisbank ja nee 56 7 Intergamma twitter.com/gammanl ja nee McDonald s Nederland twitter.com/mcdonaldsnl ja nee PLUS Retail BV twitter.com/plusretail ja nee Vrumona twitter.com/vrumona ja nee Mobitainment twitter.com/mobitainment ja nee Nintendo Benelux twitter.com/nintendoamerica nee ja Nestlé Nederland twitter.com/nestle nee nee Kellogg s Nederland twitter.com/kelloggsuk nee ja Lidl Nederland twitter.com/lidl nee nee Ikea twitter.com/ikealiving nee nee 66 1 Unilever Nederland twitter.com/unilever_press nee ja Bayer twitter.com/bayerhealthcare nee nee Sara Lee Household & Body Care twitter.com/saraleedeli nee nee Reckitt Benckiser Nederland twitter.com/discoverrb nee ja General Motors Nederland twitter.com/gmeurope nee ja Peugeot Nederland twitter.com/peugeotnews nee nee LG Electronics twitter.com/lgcommercial nee nee Tui Reizen twitter.com/tui_travel nee nee Henkel Nederland twitter.com/henkel nee nee GlaxoSmithKline Cons. Healthcare twitter.com/gsk nee nee Aldi twitter.com/aldi_de nee nee Dr. Oetker Nederland twitter.com/dr_oetker_pr nee ja Kon. Verkade United Biscuits Ned. twitter.com/unitedbiscuits nee ja Beiersdorf twitter.com/beiersdorf_ag nee nee Hasbro twitter.com/hasbroonline nee nee 81 3 Proctor & Gamble Nederland twitter.com/mfm_pandgnews nee nee 82 5 FrieslandCampina twitter.com/fcaalter nee nee Danone Nederland twitter.com/danone_news nee nee H.J.Heinz Nederland twitter.com/heinz_pers nee nee Perfetti van Melle twitter.com/pvmindia nee nee P&G Prestige twitter.com/pgnewsus nee nee Lu General Biscuits Nederland nee Mars Nederland nee Artiq Mobile nee Johnson & Johnson Consumer nee Seats & Sofas nee Dirk van den Broek Supermarkten nee Ministerie van Verkeer en Waterstaat Jamba nee Prominent Comfort Producten nee Chefaro Nederland nee Joop van den Ende Theaterproducties BV nee Douglas Nederland Parfumerie nee Sca Hygiene Products nee C&A Nederland nee nee _TVM0511_Twitteron :36:25