Whitepaper Internet & Financiële dienstverlening

Transcriptie

1 Whitepaper Internet & Financiële dienstverlening Zoekmachines populair, belang eigen website overschat

2 Pagina 3 van 17 Inhoudsopgave 1. Inleiding Explosieve groei in zoekopdrachten Resultaten Zoekt de consument online naar financiële producten? Het proces van online aankopen Rol van het internet in het aankoopproces van financiële producten Wijze van online zoeken naar financiële producten Conclusie Praktische implicaties Over Checkit Over de Nationale Search Engine Monitor... 17

3 Pagina 4 van Inleiding Nederland verkeert in een recessie. Door de economische crisis zijn veel bedrijven binnen de financiële sector in problemen gekomen. Banken zullen ondanks eerdere kapitaalinjecties wederom in de problemen gaan komen voorspellen deskundigen. Ook consumentengedrag verandert onder invloed van economisch roerige tijden. Mensen denken langer na over een aankoop en nemen meer tijd om verschillende producten of diensten te vergelijken (Bron: Communicatiebureau FHV BBDO 1 ). Ook het online consumentengedrag verandert. Consumenten gaan online steeds meer op zoek naar informatie en sluiten zelfs online een koop. Maar hoe ligt dit bij financiële producten? De Nederlandse consument is sinds het begin van de crisis massaal op zoek gegaan naar informatie die met de economische malaise verband houdt. Sinds het begin van de kredietcrisis in september 2008 is een duidelijke piek te zien in het zoekvolume op woorden als rente en sparen. Ook het aantal zoekopdrachten met woorden als hypotheek en crisis steeg aanzienlijk. Juist voor financiële organisaties en instellingen is het nu van belang om een heldere informatie te verstrekken. Transparantie en helderheid versterkt het vertrouwen wat mensen moeten (terug)krijgen in de financiële sector. Online zichtbaar zijn is dan ook van groot belang. De consument zoekt steeds immers meer en langer online naar informatie. Dus rijst de vraag: welke rol speelt het internet in het aankoopproces van financiële producten? Search Engine Mediabureau Checkit heeft samen met onderzoeksbureau RMI onderzoek gedaan naar het online zoekgedrag naar financiële producten. Hoeveel mensen zoeken en kopen financiële producten online? Hoe zoeken zij naar informatie in de verschillende fasen van het aankoopproces? Het onderzoek Internet en Financiële dienstverlening geeft antwoord op deze vragen. Dit is de eerste keer dat het onderzoek Internet en Financiële dienstverlening is uitgevoerd als onderdeel van de Nationale Search Engine Monitor. Het onderzoek is uitgevoerd onder 1049 Nederlandse internetgebruikers van 18 jaar of ouder via een webenquête. Deze studie is representatief voor alle Nederlandse internetgebruikers. Deze whitepaper presenteert de onderzoekresultaten in de vorm van overzichtelijke tabellen en grafieken. Ook komen conclusies en praktische implicaties aan bod. 1

4 Pagina 5 van Explosieve groei in zoekopdrachten De kredietcrisis heeft ook online haar effect. Consumenten gaan meer en meer online op zoek naar informatie over producten en diensten. Juist in de financiële branche zien we dit naar voren komen. Vooral tijdens het begin van de kredietcrisis in september 2008 gingen mensen zich zorgen maken. Bij welke bank heb ik mijn geld ondergebracht? Is mijn hypotheek nog wel in goede handen? Waar kan ik mijn spaargeld het beste onderbrengen? Er is dan ook een explosieve stijging te zien in het aantal zoekopdrachten naar woorden als rente, crisis, hypotheek en sparen rente crisis hypotheek hypotheek rente sparen 20 0 aug-08 aug-08 sep-08 okt-08 okt-08 nov-08 dec-08 dec-08 jan-09 feb-09 mar-09 mar-09 Figuur 1: zoekvolume op verschillende zoekwoorden als rente, crisis, hypotheek en sparen (bron: Google Insights for Search) De meest explosieve stijging is in september en oktober van vorig jaar te zien. Toen deed de kredietcrisis net haar intrede; Fortis en ABN Amro werden eigendom van de staat (3 oktober) en Icesave kon haar verplichtingen niet nakomen (8 oktober). In de daarop volgende periode blijft het zoekvolume fluctueren. Wanneer er een nieuwsbericht aangaande de crisis naar buiten komt, is in de zoekopdrachten ook een stijging te zien. Kortom, ook online is er veel roering wat betreft financiële zaken. Reden temeer voor Checkit en RMI om te onderzoeken in hoeverre het internet een rol speelt bij de aanschaf van financiële producten.

5 Pagina 6 van Resultaten Het onderzoek is opgebouwd uit drie delen. Allereerst is bekeken hoeveel mensen het afgelopen half jaar online naar financiële producten heeft gezocht of online heeft afgesloten. Vervolgens kreeg deze groep de vraag in welke fase(n) van het aankoopproces zij gebruik hebben gemaakt van het internet. Dit aankoopproces bestaat uit 6 fasen; het begint bij een algemene oriëntatie en eindigt bij de koop en nazorg. Ten slotte is onderzocht welke online hulpmiddelen, waaronder de zoekmachine, het meest zijn ingezet tijdens aan zoeken of aankopen van financiële producten. Deze drie stappen worden in de komende paragrafen nader toegelicht Zoekt de consument online naar financiële producten? Hoeveel mensen zoeken er online naar financiële producten? Dit is de eerste onderzoekvraag. In de vraagstelling is gebruik gemaakt van drie veelvoorkomende financiële producten: spaarrekening, lening en een hypotheek. Daarnaast is de tijdsperiode afgebakend tot 6 maanden. Figuur 2: online zoeken naar informatie of het afsluiten van financiële producten Van de ondervraagden gaf 13% aan het afgelopen half jaar online gezocht te hebben naar informatie over spaarrekeningen of er een te hebben afgesloten. 5% gaf dit aan voor een hypotheek en 3% heeft gezocht naar een lening. 21% van de ondervraagden heeft dus het afgelopen half jaar gezocht naar deze financiële producten of heeft deze zelfs online afgesloten!

6 Pagina 7 van Het proces van online aankopen Het volgende gedeelte van het onderzoek is geformuleerd rondom de verschillende stappen die consumenten (in meerdere of mindere mate, afhankelijk van het soort product) doorlopen voordat ze tot een daadwerkelijke aankoop overgaan. Dit aankoopproces bestaat uit verschillende fasen, waarbij elke fase haar unieke gedragskenmerken heeft. Adverteerders moeten hier gebruik van maken, door haar doelgroep(en) in elke stap van dit proces direct aan te spreken in de taal waar de fase om vraagt! Het online koopproces bestaat uit verschillende fasen welke in essentie overeenkomt met het traditionele model voor aankoopbeslissingen. De eerste drie fasen bestaan uit het oriënteren en vergelijken van aanbieders van financiële producten. Hierbij wordt de potentiële koper op ideeën gebracht, geïnformeerd en vormt hij langzaam een voorkeur. Deze voorkeuren worden verder onderzocht bij het bezoeken van de websites van de aanbieders waar bijvoorbeeld meer gedetailleerde productinformatie te vinden is. Uiteindelijk wordt de finale keuze gemaakt en de koop gesloten. De laatste fase, service en nazorg wordt nog weleens onderschat. Deze fase is juist belangrijk om de koper een goed gevoel te geven over de aankoop die hij heeft gedaan. Hier moeten geen twijfels gaan optreden, maar juist een bevestiging van de juistheid van de aankoop. Dit geldt dus ook online! Dit kan door bijvoorbeeld nog eens alle voordelen van de product of dienst duidelijk op een rij te zetten. Websitepagina s voor Figuur 3: online aankoopproces bestaande of nieuwe klanten zijn daar een goed voorbeeld van. Belangrijk om te weten bij het online aankoopproces is dat er veelal meerdere zoekacties aan vooraf gaan voordat de internetgebruiker daadwerkelijk een aankoop doet. Er zijn dus meerdere kansen om de doelgroep met een merk te confronteren. Toch is het aan te raden om de doelgroep zo vroeg mogelijk in het proces bekend te maken met het merk: als organisatie wil je niet dat de concurrent die wel een optimale online zichtbaarheid heeft er met de klanten vandoor gaat!

7 Pagina 8 van Rol van het internet in het aankoopproces van financiële producten Tijdens het tweede gedeelte van dit onderzoek is onderzocht in welke fase van het aankoopproces van financiële producten het internet een rol van betekenis speelt. Is in de oriënterende fase, of juist in de fase waar daadwerkelijk de aankoopbeslissing wordt genomen het internet een populair hulpmiddel? Figuur 4: online zoeken naar informatie of het afsluiten van financiële producten per fase van het aankoopproces Uit bovenstaande grafiek valt af te lezen dat het internet vooral in de oriënterende fasen, van het zoeken naar achtergrondinformatie en het vergelijken van aanbieders en prijzen, een grote rol van betekenis speelt. Dit betekent dat financiële aanbieders zich online vooral zouden moeten richten op de eerste fasen van het aankoopproces, waar de voorkeur voor aanbieder of product zich langzaam begint te ontwikkelen. Maar ook in de vervolgfasen speelt het internet nog steeds een rol. Met name service en nazorg en het zoeken van aanbieders vindt veel online plaats Hierbij rijst meteen de vraag: hoe zoeken consumenten dan online naar deze informatie? We gaan per fase kijken hoe de Nederlandse consument op zoek gaat.

8 Pagina 9 van Wijze van online zoeken naar financiële producten In het onderzoek is per fase van het aankoopproces onderzocht hoe de Nederlandse internetgebruikers online te werk gaan als ze op zoek zijn naar financiële producten. Maakt men bijvoorbeeld meer gebruik van zoekmachines of van portals als men op zoek is naar achtergrondinformatie over financiële producten? Achtergrondinformatie financiële producten Bij het zoeken naar achtergrondinformatie over financiële producten blijkt de zoekmachine veruit het populairst. Maar liefst 67% van de ondervraagden maakt gebruik van de zoekmachine om algemene informatie over financiële producten te vinden. De website van de aanbieder van het product wordt met 34% vaak gebruikt. Ook vergelijkingssites worden door 33% ondervraagden gebruikt om achtergrondinformatie te zoeken. De online gids is met 1% het minst populair. Figuur 5: middelen om te zoeken naar achtergrondinformatie over financiële producten

9 Pagina 10 van 17 Vergelijken van prijzen en informatie verschillende aanbieders De informatie om financiële producten met elkaar te vergelijken wordt door de ondervraagden het meest gevonden op vergelijkingssites. Bij 53% van de ondervraagden scoort deze het best. Ook de zoekmachine is in deze fase populair. Met 44% wordt hier veel gebruik van gemaakt door de Nederlandse internetgebruikers. De website van de aanbieder van het product wordt door 26% van de ondervraagden gebruikt. Het minst in trek is de online gids met slechts 1%. Om de prijzen van verschillende aanbieders van financiële producten te vergelijken wordt het meest gebruik gemaakt van een vergelijkingssite. In totaal maakt 65% van de ondervraagden gebruik hier gebruik van. Ook de website van de aanbieder van het product wordt met 31% hiervoor regelmatig gebruikt. Met 21% blijkt ook de zoekmachine hier een belangrijk aandeel te hebben in het zoekgedrag. Figuur 6: middelen om prijzen en informatie te vergelijken van verschillende aanbieders

10 Pagina 11 van 17 Zoeken van website en contactinformatie aanbieders van financiële producten Om de contactinformatie van aanbieders van financiële producten te vinden blijkt het direct intypen van de website URL van de aanbieder het meest belangrijke middel met 46%. Ook de zoekmachine blijkt voor 42% van de ondervraagden sterk middel bij het zoeken naar contactinformatie. De vergelijkingssite scoort hier slechter. Dit komt doordat bij een vergelijkingssite de nadruk ligt op productinformatie en het vergelijken hiervan, en niet zozeer op de bedrijfsinformatie. Om de website van een aanbieder van financiële producten te zoeken wordt veruit het meest gebruik gemaakt van een zoekmachine. Maar liefst 67% van de ondervraagden maakt hiervan gebruik. In navolging van de zoekmachine surft 28% van de ondervraagden het liefst direct naar de website van de aanbieder van het financiële product. Ook de vergelijkingssite wordt door 18% genoemd als handig hulpmiddel bij het zoeken naar de website van een aanbieder. Figuur 7: middelen om de website en contactinformatie van verschillende aanbieders te vinden

11 Pagina 12 van 17 Product aangeschaft Om het financiële product aan te schaffen wordt veruit het meest gebruik gemaakt van de website van de aanbieder van het product. Met maar liefst 75% van de ondervraagden scoort deze het hoogst. Ook de zoekmachine wordt door 11% van de ondervraagden gebruikt voor de aanschaf van een financieel product. De zoekmachine speelt dus ook aan het einde van het aankoopproces een rol, al is deze bescheiden. Figuur 8: middelen om financieel product aan te schaffen

12 Pagina 13 van 17 Informatie financieel product (service en nazorg) Bij het zoeken naar informatie over een financieel product, nadat de aankoop is gedaan, blijkt de website van de aanbieder van het product het best te scoren. Met 50% wordt deze het meest gebruikt. Een ander belangrijk middel is wederom de zoekmachine. Met 42% wordt deze bijna net zo veel gebruikt om te zoeken naar informatie over een financieel product als de website van de aanbieder. Het optimaal beschikbaar maken van informatie voor bestaande klanten en deze optimaliseren voor zoekmachines kan hier uitkomst bieden. Figuur 9: middelen om te zoeken naar informatie over financiële producten

13 Pagina 14 van Conclusie Voor financiële instellingen is reputatie doorslaggevend (Bron: Deloitte 2 ). Daarom is het belangrijk dat banken zichzelf, juist online, zo optimaal mogelijk presenteren. Uit de Nationale Search Engine Monitor is gebleken dat 21% van de Nederlandse internetgebruikers het afgelopen half jaar heeft gezocht naar een hypotheek, lening of spaarrekening of heeft de zelfs online afgesloten. Het eerste contact vindt grotendeels via Internet plaats en niet meer via een fysieke bank. Het internet speelt vooral in de oriënterende fasen van het zoeken naar achtergrondinformatie en het vergelijken van aanbieders en prijzen een grote rol van betekenis. In deze fasen maakt maar liefst 50% van de Nederlanders gebruik van het internet als zij op zoek zijn naar financiële producten. Het loont om marketinguitingen te richten op deze fasen waar de voorkeur voor financieel aanbieder of product zich langzaam begint te ontwikkelen. Maar ook in de vervolgfasen speelt het internet nog steeds een rol. Binnen de fasen van het online aankoopproces blijkt de zoekmachine veruit het populairste hulpmiddel om online te zoeken naar financiële producten! In bijna elke fase, van het zoeken van achtergrondinformatie tot service en nazorg, speelt de zoekmachine een belangrijke rol. Vergelijken van aanbieders en prijzen Een optimale zichtbaarheid op vergelijkingssites als Independer en Vergelijk is daarnaast van groot belang. Voor het vergelijken van prijzen en productinformatie worden vergelijkingssites het meest gebruikt door de Nederlandse internetgebruiker. Op deze websites worden de voorwaarden en prijzen van vele verschillende aanbieders vergeleken, waarbij de resultaten worden afgestemd op de wensen van de gebruiker. Het vergelijken van verschillende aanbieders is een essentiële fase tussen het vergaren van achtergrondinformatie en de voorkeur voor specifieke aanbieders of producten. Ook 2

14 Pagina 15 van 17 vergelijkingsites moeten niet worden vergeten in het optimaliseren van de online zichtbaarheid voor financiële producten! De zoekmachine is samen met de vergelijkingssites dé navigatiemethode om over het internet te surfen op zoek naar financiële producten. Dit is de ultieme vorm van pullmarketing; de consument immers zelf op zoek naar financiële producten en diensten. Daarnaast geeft een structurele online zichtbaarheid vertrouwen in het merk en verhoogt het de merkbekendheid. Belang eigen website overschat Ook het direct surfen naar de website van een aanbieder is meegenomen in dit onderzoek. Slechts voor één fase in het aankoopproces geldt het direct surfen naar de website als de meestgebruikte methode om online te navigeren; de online aankoop. Voor de rest van de fasen in het aankoopproces wordt de zoekmachine of de vergelijkingssite het meest gebruikt om naar financiële informatie te zoeken. Desondanks is het vaak de website zelf die veel aandacht krijgt en waar de grootste investeringen heen gaan. Dit terwijl de weg ernaartoe zeker zo belangrijk blijkt te zijn! 5. Praktische implicaties Een optimale online vindbaarheid is van grote waarde. De zoekmachine is een veelgebruikt hulpmiddel om te zoeken naar financiële producten, zo blijkt uit de Nationale Search Engine Monitor. De website optimaliseren zodat deze maximaal vindbaar is voor zoekmachines is dan ook zeer aan te raden. Anderzijds moet ook het gebruiksgemak voor de websitebezoekers gewaarborgd blijven. Deze twee elementen gaan uitstekend hand in hand. Uiteindelijk gaat het erom dat er zo veel mogelijk kwalitatieve bezoekers op de website terechtkomen Dit draagt bij aan het terugwinnen van het vertrouwen in het merk en de organisatie. Ook wil je graag dat deze bezoekers zolang mogelijk op de website blijven en het liefst ook een actie (conversie) uitvoeren zoals het aanvragen van een gesprek. Wilt u weten hoe uw website scoort binnen de zoekmachines? Doe de Google proef op Ook een marktscan, waarbij uw vindbaarheid en die van uw concurrenten onder de loep wordt genomen, behoort tot de mogelijkheden. Neem contact met ons op via of judith@checkit.nl.

15 Pagina 16 van Over Checkit Checkit is het in 1999 opgerichte full service Search Engine Mediabureau dat met u meedenkt. Checkit behoort samen met iprospect Nederland, onderdeel van het grootste Search bureau ter wereld, tot het digitale netwerk Isobar. Checkit focust zich volledig op Search Engine Marketing en dit is een bewuste keuze. Door onze focus zijn wij de absolute expert op ons vakgebied. Om voorop te blijven lopen doen we regelmatig onderzoek waaronder de Top 100 online vindbaarheid en de Nationale Search Engine Monitor. Kijk voor meer informatie over de Nationale Search Engine Monitor op Isobar Checkit maakt sinds april 2008 deel uit van Isobar, de digitale tak van Aegis Media. Isobar is het op één na grootste interactieve bureau ter wereld. De kracht van het Isobar netwerk zit onder meer in het integreren van de verschillende digitale marketing specialisaties en het op maat kunnen samenstellen van een bepaalde oplossing voor haar klanten. Over RMI RMI is een marktonderzoekbureau dat zich heeft gespecialiseerd in internet onderzoek, online onderzoek, usability analyse en website onderzoek. Kijk voor meer informatie over RMI op

16 Pagina 17 van Over de Nationale Search Engine Monitor Verantwoording De Nationale Search Engine Monitor is uitgevoerd door Search Engine Mediabureau Checkit in samenwerking met onderzoeksbureau RMI. Eerdere edities Dit is de veertiende keer dat de Nationale Search Engine Monitor wordt gepresenteerd. Sinds 2002 onderzoeken Search Engine Mediabureau Checkit en onderzoeksbureau RMI de ontwikkelingen in het gebruik van zoekmachines in Nederland via een webvragenlijst. Het onderzoek werd uitgevoerd onder 1049 Nederlandse internetgebruikers van 18 jaar of ouder en is representatief voor alle Nederlandse internetgebruikers. Gebruik teksten en beelden Deze whitepaper staat ook online op Redacties mogen deze teksten en beelden gebruiken onder voorwaarde van vermelding: Checkit Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Judith Nissen, Checkit, judith@checkit.nl of (024) Voor informatie over de onderzoeksopzet kunt u contact opnemen met Evert Webers, RMI, evert@rminteractive.nl of (020) De inhoud van de Checkit documentatie is eigendom van Checkit B.V. Alle auteursrechten, merkrechten, databankrechten en eventuele andere intellectuele eigendomsrechten op de inhoud daarvan, berusten uitsluitend bij Checkit B.V. Het verveelvoudigen en openbaar maken van (delen van) de inhoud voor gebruik door derden, in welke vorm en op welke wijze ook, is zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Checkit B.V. niet toegestaan.