Social media in B2B. Industry Report

Transcriptie

1 Social media in B2B Industry Report

2 Industry Report Kwantitatief onderzoek naar het social media gebruik door B2B-bedrijven 2016/2017 Gemeten door Coosto over de periode 1 juli 2016 t/m 1 juli

3 Inhoud Inleiding 4 Verantwoording onderzoek 5 Inzichten uit social media data 7 Facts & Figures 10 Alle data op een rij 11 De belangrijkste punten uit het Industry Report 16 Overzicht onderzochte B2B-bedrijven 18 3

4 Inleiding We volgen vrienden, familie en BN ers op Facebook, delen foto s en videos op Instagram en zoeken een baan op LinkedIn. Niet gek dat steeds meer bedrijven social media gebruiken om hun doelgroep te bereiken en het imago te beschermen en te verbeteren. De B2C-markt is er inmiddels helemaal vertrouwd mee geraakt en de B2B-markt is bezig met een inhaalslag. Maar hoe doen B2B-bedrijven het momenteel op social media? Welke hebben de beste online reputatie? Welke zijn het meest actief? Hoeveel interactie vindt er plaats? En over welke bedrijven wordt er vooral negatief gepraat? In dit Industry Report zijn 75 B2B-bedrijven in Nederland onderzocht op basis van hun social media inspanningen. Berichten aan én over B2B-bedrijven met het bijbehorende sentiment zeggen iets over de waardering van de bedrijven op social media. De uitkomsten van dit Industry Report kunnen door B2B-bedrijven worden gebruikt om social media prestaties te optimaliseren, reputaties te verbeteren en (nieuwe) doelgroepen te vinden. Hoe staat het eigenlijk met de online reputatie van jouw bedrijf? 4

5 Verantwoording onderzoek Coosto kijkt naar de huidige stand van B2B-bedrijven op social media om ontwikkelingen op het gebied van reputatiemanagement en webcare in de B2B-markt te onderbouwen met social data. Hoe gebruiken B2B-bedrijven social media anno 2017? Welke bedrijven springen eruit en welke laten nog kansen liggen? Wat leren we van de inzichten uit dit onderzoek en wat kunnen communicatieprofessionals en marketeers in de B2B-markt hiervan leren? Dit Industry Report geeft antwoord op die vragen. Het afgelopen jaar hebben we gezien dat er meer dan een miljoen berichten zijn gestuurd over én aan de onderzochte B2B-bedrijven. Berichten waar veel waardevolle informatie uit te halen valt. Welke onderwerpen spelen er bij de consumenten? Wat is het sentiment van die berichten? En wie plaatsen die berichten? Criticasters? Of misschien wel potentiële merkambassadeurs? Al die berichten en het bijbehorende sentiment zijn belangrijke indicatoren om de online reputatie in kaart te brengen. Door het te monitoren weten B2B-bedrijven wat er speelt in hun markt (en die van de concurrent), wat het gemakkelijk maakt om in te spelen op vragen, problemen of klachten. Er kan daarmee tijdig een crisis worden voorkomen. 5

6 Opbouw van het onderzoek Dit onderzoek richt zich op 75 bedrijven in de B2B-markt in de periode van 1 juli 2016 t/m 1 juli In het onderzoek wordt alleen gebruik gemaakt van openbare informatie. Er zijn alleen bedrijven meegenomen die tenminste één social media account in Nederland hebben: volledig internationale zijn buiten beschouwing gelaten. Daarnaast is er enkel gekeken naar openbare berichten op social media waarin het B2B-bedrijf (in)direct is genoemd. Er is daarbij niet gekeken naar de afhandeling van berichten door middel van besloten webcare zoals messaging app Facebook Messenger. Nieuwsgierig naar jouw social media reputatie? Er zijn nog veel meer B2B-bedrijven in Nederland die niet in dit onderzoek zijn meegenomen. Ben je werkzaam bij een B2B-bedrijf en benieuwd hoe je social media prestaties er momenteel uitzien? Neem dan vrijblijvend contact met ons op voor een gratis reputatiescan. Deze laat zien: - Hoeveel er over jouw organisatie gesproken wordt; - Wie jouw grootste influencers zijn; - Welke online kanalen voor jou het belangrijkst zijn; - Hoe je met deze gegevens je merkreputatie beschermt. 6

7 Inzichten uit social media data Social media hebben zich meer dan bewezen in de B2C-markt. Consumenten volgen hun favoriete merken, stellen vragen via een medium als Twitter en ventileren klachten en problemen via Facebook. In de B2B-markt beginnen social media ook steeds meer onderdeel te worden van de marketingstrategie. En dat is een verstandige zet. Onderzoek laat zien dat 75% van de B2B-klanten beïnvloed wordt door social media en maar liefst 54% van de B2B-marketeers genereren er leads mee. Maar social media zijn veel meer dan alleen leadgenererende kanalen. Je beschermt én bouwt aan een stevig merk door te monitoren wat er over je bedrijf wordt gezegd. Daarbij zijn social media bij uitstek geschikt om op vernieuwende en verhelderende wijze te laten zien wat je precies doet als bedrijf. Deel je uitdagingen, laat een klant aan het woord óf vertel zelf een verhaal waar je trots op bent. BAM Groep gebruikt voor dat laatste onder andere video. Zo is de transformatie van het Jan Bommerhuis door BAM Wonen vastgelegd op camera. Volgers zijn daardoor binnen 3 minuten op de hoogte van dit bijzondere project. Social media kunnen ook gebruikt worden om de cultuur binnen je bedrijf meer naar voren te laten komen. Je maakt je bedrijf persoonlijker en toegankelijker door bijvoorbeeld te laten zien bij welke maatschappelijke initiatieven je betrokken bent. Je kan ook je medewerkers een podium geven. Zo kan een dag uit het leven van een productspecialist heel interessant zijn voor iemand die een baan zoekt binnen het bedrijf. Ook DAF geeft haar medewerkers een gezicht. De organisatie staat bekend als een echt familiebedrijf, en ook op social laten ze dit zien. Juist door het verhaal van de medewerkers te vertellen, krijg je een geloofwaardig en authentiek verhaal. 7

8 Social media in de B2B-markt bieden dus enorm veel kansen. Waarom blijkt het dan tóch best lastig te zijn om ermee aan de slag te gaan? Eén woord: data. Of eigenlijk: een gebrek daaraan. Social media worden misschien wel steeds meer gebruikt, maar voor slechts 30% van de marketingprojecten worden data en statistieken gebruikt. Gevolg? Veel B2B-bedrijven slagen er niet in om de impact van social media op het bedrijf te laten zien. Aan de ene kant heel begrijpelijk: hoe maak je écht impact als je niet weet op welk social kanaal je doelgroep zit? Hoe zorg je dat je op het juiste moment, via het juiste kanaal, met de juiste content bij de juiste doelgroep zit? Het antwoord? Dat wordt bijzonder lastig zonder goede data. Met data maak je namelijk inzichtelijk waar de online gesprekken van je doelgroep over gaan. Is het sentiment vooral negatief? Dan heeft je merk misschien veel criticasters. Een interessant inzicht: wellicht moet je daar je communicatiestrategie op aanpassen. Is het sentiment vooral positief? Dan kan het de moeite waard zijn om te checken of er potentiële merkambassadeurs (of: influencers) tussen je volgers zitten. We kijken daarbij naar de mate van interactie die een auteur weet te genereren op geplaatste berichten. Denk aan het aantal reacties op berichten, maar ook retweets en reposts. Data laten daarbij ook zien waar de doelgroep over praat. Een slimme zet, want door het verhaal van de medewerkers te vertellen, krijg je een geloofwaardig en authentiek verhaal. 8

9 Uit deze woordwolk kunnen we opmaken dat er in september online veel is gezegd over een grote order vanuit Defensie. Zwolle staat daarbij centraal in de woordwolk, wat niet gek is omdat hier Scania Production ligt: een van de drie productievestigingen. Onderaan zien we overigens werkgelegenheid naar voren komen. Ook dit hangt samen met de order vanuit Defensie. Als we namelijk in dit specifieke trending topic duiken, zien we berichtgeving dat de werkgelegenheid bij Scania een flinke impuls krijgt dankzij de grote order. De topics in de woordwolk zijn dus snel met elkaar in verband te brengen, waardoor je meteen een goede indruk krijgt van het online gesprek. Maar hoe presteren B2B-bedrijven momenteel op social media? Welke bedrijven doen het al goed? Welke bedrijven zijn het meeste positief? En over welke bedrijven wordt met vooral een negatief sentiment gesproken? Tijd om dat in kaart te brengen. 9

10 Facts & Figures 10

11 Alle data op een rij Top 5 beste online reputatie De online reputatie geeft inzicht in hoe men praat over B2B-bedrijven op social media. Dit noemen we ook wel de reputatiescore. Het percentage is tot stand gekomen door het percentage negatieve berichten in mindering te brengen op het percentage positieve berichten. Door zicht te houden op je online reputatie, weet je of je social media inspanningen effect hebben gehad. Hoe hoger het percentage, hoe beter. Top 5 meest besproken B2B-organisaties In deze top 5 zijn alle berichten aan/over B2B-bedrijven opgeteld, inclusief reacties en gerelateerde reacties*. Het totaal aantal berichten laat zien in welke mate een bedrijf op social media (in)direct wordt benoemd. Direct houdt in dat de organisatie rechtstreeks wordt aangesproken, indirect zijn reacties of discussies op een post. Het B2B-bedrijf hoeft dan niet specifiek benoemd te zijn. Het sentiment is daarbij positief, negatief of neutraal. 11

12 Top 5 positiefst besproken B2B-organisaties De top 5 positiefst besproken B2B-organisaties laat zien hoeveel positieve berichten er zijn geplaatst over/aan het desbetreffende bedrijf. Er is hierbij uitsluitend gekeken naar het aantal positieve berichten in verhouding tot het totaal aantal berichten en gerelateerde reacties. *Gerelateerde reacties: wat zijn dat? Als mensen online een gesprek voeren met elkaar over een product, dan wordt datzelfde product niet altijd expliciet benoemd. We laten het zien met een voorbeeld: Het is belangrijk niet alleen zicht te hebben op berichten waar jouw bedrijf expliciet in vermeld wordt, maar juist ook de reacties óp dat bericht. Ook daar staat namelijk waardevolle informatie in. Door een complete discussie of gesprek in kaart te brengen, wordt het monitoren van de algemene tendens veel nauwkeuriger. Om die reden hebben we gerelateerde reacties meegenomen in de statistieken. 12

13 Top 5 meest negatief besproken B2B-organisaties Deze top 5 laat zien hoeveel negatieve berichten er zijn geplaatst over/aan het desbetreffende bedrijf. Hierbij is uitsluitend gekeken naar negatieve berichtgeving in verhouding met het totaal aantal berichten en gerelateerde reacties. Top 5 meest positieve B2B-bedrijven Bij de top 5 meest positieve B2B-bedrijven is er gekeken naar het aantal verstuurde reacties met een positief sentiment. We hebben dit gemeten in verhouding met het totaal aantal verstuurde reacties. Bedrijven die minder dan 250 reacties hebben geplaatst, zijn niet meegenomen in de berekening. 13

14 Top 5 meeste gerelateerde reacties De top 5 meest gerelateerde reacties zijn reacties die het merk niet direct benoemen, maar die wél over de desbetreffende organisatie gaan. Deze 5 B2B-bedrijven hebben het meest aantal gerelateerde reacties ontvangen in verhouding tot het totaal aantal berichten. Dat wil zeggen dat er veel gesprekken rondom het bedrijf plaatsvinden zónder dat het bedrijf expliciet wordt benoemd. Gesprekken die waardevolle informatie kunnen bevatten. 14

15 Top 10 meeste Facebookpagina likes (gemeten op 27 juli 2017) Top 10 meeste Twitter-volgers (gemeten op 27 juli 2017) De top 10 meeste volgers en likes geeft een belangrijk inzicht. De twee bedrijven die bovenaan staan, zien we namelijk niet direct terug op de eerste plek in de overige statistieken. Een groot aantal volgers en likes lijkt misschien belangrijk, maar is nog geen garantie dat er positief over je wordt gesproken online. Zelf interacteren met de doelgroep en regelmatig content plaatsen op social kanalen is daarom van cruciaal belang. 15

16 De belangrijkste punten uit het Industry Report Een hoop informatie, maar wat zijn nou de belangrijkste take-aways op het gebied van social media in de B2B-markt? We zetten ze voor je op een rij. Begin bij het begin Nog helemaal niet actief op social media? Begin dan vooral bij het begin Breng eerst in kaart wat je met social media wilt bereiken en zorg dat er ten minste één persoon hier toegewijd mee bezig blijft. Verdiep je in de doelgroep en zorg dat je interesses en behoeftes kenbaar maakt. Dat kunnen namelijk belangrijke haakjes zijn om op in te spelen. Blijf in gesprek met de markt De markt waar je je in bevindt: dát is waar het allemaal gebeurt. Blijf dus in gesprek met je markt en je doelgroep. Social media lenen zich hier uitstekend voor: een laagdrempelige manier om de dialoog aan te gaan met je klant, maar ook een manier om de dialoog tussen klanten te volgen. Onderzoek daarom waar je doelgroep zich bevindt en welke personen veel invloed hebben en haal daar je voordeel uit. Monitor wat er over je merk wordt gezegd Mensen praten over je product of dienst, ongeacht of je zelf aanwezig bent op social. Alleen door te monitoren wat er over je merk wordt gezegd, kun je zélf deelnemen aan het gesprek en op die manier je reputatie beschermen en verbeteren. Maak resultaten inzichtelijk Of het nu webcare is of contentmarketing: als je eenmaal actief bezig bent op social, is het belangrijk om resultaten inzichtelijk te maken. Hoe heeft een bepaalde post gepresteerd? Zijn er meer bezoekers naar je website gekomen? Waar ging het gesprek over afgelopen week? En hoe is het sentiment geweest? Kunnen we nog ergens bijsturen? Social data maken social media niet alleen begrijpelijker, ze geven ook nog eens handvatten om bij te sturen. Meten. Weten. Verbeteren. Zo overtuig je niet alleen jezelf dat het werkt, maar laat je ook aan de hele organisatie zien dat B2B en social media een gouden combinatie zijn. 16

17 Meer weten? Wil je graag dieper ingaan op de verschillende kansen die social media bieden? We helpen je graag verder! Reputatiemanagement met social media Mijn reputatie managen op social media: hoe werkt dat nou precies? Download het whitepaper Aan de slag met webcare Ik wil meer lezen over webcare op social media: hoe kan ik het inzetten voor mijn organisatie? Download het handboek Gratis reputatiescan Hoe ziet de online reputatie er momenteel uit voor mijn bedrijf? Vraag de gratis scan aan 17

18 Overzicht onderzochte B2B-bedrijven Totaal aantal berichten Sentiment score % Postief % Negatief Berichten Gerelateerde reacties Adecco ,29 13,71 2, Agrifirm ,99 17,57 2, Airbus Group ,58 9,75 4, AkzoNobel ,10 9,24 6, ArcelorMittal ,19 12,09 4, Athlon ,94 21,88 8, BallastNedam ,60 17,80 7, BAM Groep ,66 16,30 1, Bidfood ,80 27,89 2, Boskalis ,62 10,77 7, Brandloyalty ,17 30,77 3, British Petroleum (BP) ,54 14,16 6, Brunel ,59 14,95 5, Capgemini ,32 11,66 2, Cisco Systems ,99 8,85 3, CSU ,00 26,12 8, CTac ,99 30,17 5, DAF Nederland ,09 33,39 2, DB Schenker 911 8,23 9,55 1, Deloitte ,82 11,38 3, DSM ,74 13,34 7, Dura Vermeer ,90 17,97 2, Engie ,75 7,37 3, Exact ,18 22,91 6, ExxonMobil ,15 10,62 10, EY ,14 16,33 11, Floraholland ,74 24,14 2, FrieslandCampina ,22 17,25 9, G4S ,72 12,22 10, GasTerra ,93 13,85 8, Hanos ,75 38,48 2, Heijmans ,03 14,62 14, Heras ,85 18,90 4, IBM ,40 15,60 6, ICT Group ,44 10,95 0, Joulz ,92 22,53 3, KPMG ,27 17,17 8, LeasePlan ,80 13,79 7, Engie van Gansenwinkel LeasePlan

19 Overzicht onderzochte B2B-bedrijven Totaal aantal berichten Sentiment score % Postief % Negatief Berichten Gerelateerde reacties Lekkerland ,64 18,36 3, Makro ,25 28,81 6, Mammoet ,94 20,13 2, Manpower ,21 1,65 0, Mediq ,66 13,67 11, Nedap ,75 14,66 2, Nederlandse Gasunie ,01 18,48 6, NXP Semiconductors ,18 12,03 3, Océ ,71 10,10 1, Oracle ,27 12,92 5, Ordina ,73 25,84 6, Philips Lightning ,40 31,00 5, PwC ,69 10,52 5, Randstad ,62 13,04 5, Refresco ,60 11,29 4, Ricoh ,80 15,05 2, Rockwool ,67 11,12 2, Royal Reesink ,55 13,55 0, Salesforce ,66 8,73 3, SAP ,31 13,08 2, Scania ,68 27,87 4, Shell ,32 16,65 9, Siemens ,62 15,87 6, Sligro ,79 25,86 4, Sodexo ,05 19,91 5, Sweco ,04 18,55 2, Tata Steel ,38 11,68 4, tempo team ,53 34,81 3, TNO ,87 13,35 8, Unilever ,20 13,42 9, Unit ,49 14,37 2, USG People ,38 11,74 2, van Gansenwinkel ,83 13,29 5, VDL Groep ,05 24,61 4, Vion ,95 13,44 12, VolkerWessels ,14 15,23 7, Wavin ,25 27,53 4,

20