E-commerce in het MKB

Transcriptie

1 M E-commerce in het MKB E-marketing: meer dan een website alleen K.P. van den Berg MSc Zoetermeer, juli 2008

2 E-commerce Het gebruik van internet neemt nog steeds toe. Steeds meer mensen krijgen toegang tot het wereldwijde web. Dit heeft tot positief gevolg dat informatievergaring, maar ook verkopen van producten en diensten via internet oplopen. Het wordt voor het MKB steeds aantrekkelijker om een passend e-commerce beleid te ontwikkelen en uit te dragen in plaats van alleen aanwezig te zijn met een digitaal uithangbord zoals een website. Een belangrijke exponent van e-commerce beleid is het gebruik van e-marketing. Het Nederlandse MKB scoort hoog als het gaat om toegang tot internet, maar benut lang niet alle mogelijkheden die internet biedt. 1 Inleiding Toegang tot internet In Nederland is internet bijna niet meer weg te denken uit het dagelijks leven. Hoewel Nederland bij de koplopers van de wereld hoort als het gaat om het aantal huishoudens dat toegang heeft tot internet, begint het medium op steeds meer plaatsen in de wereld een vaste plek in het leven in te nemen. In Europa heeft 90% van alle bedrijven toegang tot internet en 49% van alle huishoudens, waar in Nederland 80% van alle huishoudens toegang heeft tot internet. 1 Uit onderzoek onder het MKB-Beleidspanel in 2006 kwam naar voren dat 95% van de bedrijven in Nederland toegang heeft tot internet (zie figuur 1). Waar Nederland het bij de huishoudens veel beter doet op het gebied van internetaansluitingen scoort het MKB in Nederland ook beter dan de rest van Europa, met 94,8% van de bedrijven die over een internetaansluiting beschikken. In 2003 beschikte nog slechts 83% van de bedrijven over een internetaansluiting. 2 Kopen op afstand Behalve om met elkaar te communiceren, bestanden uit te wisselen of informatie te vergaren wordt internet ook gebruikt om producten en diensten te kopen. Mensen die gebruik maken van internet, postorder e.d. om producten te kopen zijn consumenten die kopen op afstand. De laatste jaren maakt kopen op afstand nog steeds een positieve ontwikkeling door. Zo nam de verkoop op afstand in 2006 toe met bijna 16%. Van alle Nederlandse kopers op afstand gebruikt 76,5% internet als voorkeursmedium. 3 In 2007 nam de groei nog verder toe, de omzet van verkoop op afstand groeide met ruim 27%. Ter vergelijking: de omzet in de totale detailhandel 1 EMOTA, 2006, Distance selling and e-commerce in Europe. Facts & figures 2006, Brussel, EMOTA, p Gibcus, P., J.P.J. de Jong, R. van Rossum en R. de Vree, 2004, Succesvol op weg op de elektronische snelweg!! Succesfactoren voor het toepassen van elektronisch zakendoen in het MKB, Zoetermeer, EIM, p EMOTA, 2006, Distance selling and e-commerce in Europe. Facts & figures 2006, Brussel, EMOTA, p

3 groeide met 3,7%. In 2007 gaven nog meer Nederlandse kopers op afstand de voorkeur aan kopen via internet: 83,3% koopt bij voorkeur online bij kopen op afstand. 1 Figuur 1 Percentage bedrijven met toegang tot internet Toegang internet Nederland Toegang internet Europa Bedrijven Huishoudens Bron: EIM, MKB-Beleidspanel Introductie en acceptatie van ICT Wegens het toenemende belang van de informatiemaatschappij heeft de Commissie van de Europese Gemeenschappen een drietal voorstellen gedaan. Deze voorstellen gaan in op een open competitieve informatiemarkt, versterking van innovatie en investering in ICT en ten slotte het tot stand brengen van een allesomvattende Europese informatiemaatschappij die de groei en werkgelegenheid stimuleert. 2 Als het gaat om innovatie en investering in ICT is de introductie en acceptatie van ICT heel belangrijk. Dit laatste punt is vooral voor het MKB van belang, omdat met name bij kleinere bedrijven (minder dan 10 werknemers) de barrières groot kunnen zijn. In deze minirapportage zullen de volgende onderwerpen behandeld worden: e-business, e-commerce en e-marketing als begrip; verschillende e-businessmodellen en de acceptatie van e-business in het MKB en dan met name voor de bedrijven met een omvang kleiner dan 10 werknemers; het gebruik van e-marketing en de mogelijke voordelen voor MKB-bedrijven. 1 Thuiswinkel.org, 2007, Thuiswinkel Markt Monitor (TMM) , Ede. 2 Commissie van de Europese Gemeenschappen, 2005, i2010 Een Europese informatiemaatschappij voor groei en werkgelegenheid, Brussel, Commissie van Europese Gemeenschappen, p. 4. 3

4 2 E-commerce Enkele definities Er bestaan veel verschillende definities van e-business. Een definitie waarin de meest voorkomende kenmerken terugkomen is: e-business refereert aan het gebruik van digitale interactieve technologieën en informatietechnologie om bedrijfsactiviteiten uit te voeren. 1 Vaak wordt deze terminologie verward met e-commerce en e-marketing, terwijl dit twee andere begrippen zijn. Waar e-business over alle bedrijfsactiviteiten gaat hanteert het CBS voor e-commerce de volgende definitie: e-commerce betreft de aan- of verkoop van goederen of diensten via computernetwerken, waarbij de activiteit rond aan- en verkoop betrekking heeft op de daadwerkelijke bestelling en niet op de betaling of levering. 2 Ten slotte zijn er ook de online marketinginspanningen die onder de term e- marketing vaak als volgt gedefinieerd worden: e-marketing maakt gebruik van dezelfde technologieën omschreven bij e- business maar dan als logisch verlengstuk om de traditionele marktbewerking van het creëren, communiceren en leveren van waarde aan de klant te vervullen. 3 Het komt erop neer dat e-business de overkoepelende term is voor het gebruik van internet voor het realiseren van zakelijke doelen, waarbij e- commerce gericht is op de aan- en verkoopactiviteiten, en e-marketing op de promotieactiviteiten. De ontwikkeling van e-commerce Bedrijven die internet gebruiken voor e-commerce kunnen opgesplitst worden in twee hoofdsegmenten, te weten business-to-business (B2B) en business-to-consumer (B2C). De manier waarop hier invulling aan gegeven wordt hangt af van het businessmodel. 4 Het gebruik van e-commerce in B2B is veel succesvoller dan in B2C, maar toch is B2C datgene waar de meeste mensen aan denken als er gesproken wordt over e-commerce. Uit onderzoek is gebleken dat in 2004 B2C e-commerce slechts 7% van alle e- commerce-activiteiten omvat. 5 1 Gallagher, D., A. Gilmore en S. Henry, 2007, E-marketing and SMEs: operational lessons for the future, European Business Review, 19(3), p CBS, 2006, Methodologie digitale economie 2006, Voorburg, Centraal Bureau voor de Statistiek, p Gallagher, D., A. Gilmore en S. Henry, 2007, E-marketing and SMEs: operational lessons for the future, European Business Review, 19(3), p Ariguzo, G.C., E.G. Mallach en D.S. White, 2006, The first decade of e-commerce, International Journal of Business Information Systems, 1(3), p Ariguzo, G.C., E.G. Mallach en D.S. White, 2006, The first decade of e-commerce, International Journal of Business Information Systems, 1(3), p

5 Redenen die veel genoemd worden om met B2C e-commerce bezig te zijn, zijn het verkrijgen van nieuwe klanten, het verkrijgen van internationale aandacht en om simpelweg te adverteren. 1 Businessmodellen Waarom krijgt B2C zoveel aandacht? De reden is dat de meeste modellen die als eerste e-commerce beschreven, dat deden vanuit een B2C-perspectief. De eerste ideeën over e-commerce gingen vooral uit naar de online winkel ter vervanging van de minder efficiënt veronderstelde fysieke winkels. Tegenwoordig gaat men uit van een veel breder perspectief waarbij zowel B2B als B2C in beschouwing wordt genomen. Verschillende e- businessmodellen die onderscheiden kunnen worden zijn: veilingen; advertentiegericht; abonnementgericht; pay-per-view; distributiekanaal; online-community; portaal; informatieverstrekking. Gezien de vindingrijkheid als het gaat om internet zal het aantal e-business modellen ongetwijfeld verder uitgebreid worden, zullen bepaalde modellen wellicht achterhaald worden en andere modellen samengevoegd. E-business in het MKB De meerderheid van de websites van bedrijven wordt voornamelijk gebruikt voor promotie, nog niet eens zozeer vanuit marketingperspectief maar wel om ook aanwezig te zijn op internet, vergelijkbaar met het aanwezig moeten zijn in de telefoongids. Bij kleinere bedrijven speelt vaak de houding ten opzichte van e-business van de eigenaar/manager een veel grotere rol dan bij grotere bedrijven, omdat de eigenaar/manager vaak alleen de koers van het bedrijf bepaalt. Het is daarom van belang om de motivatie, de normen en waarden en de houding van de eigenaar/manager te achterhalen om te begrijpen waarom bepaalde MKB-bedrijven juist wel en bepaalde MKB-bedrijven juist niet actief met e-business bezig zijn. Vaak hangt het sterk samen met de oriëntatie van de eigenaar/manager of het bedrijf graag inspringt op nieuwe ontwikkelingen of dat het bedrijf heel conservatief omgaat met veranderingen. Daarnaast spelen de bedrijfstak waarin het bedrijf actief is en de producten waar het bedrijf mee te maken heeft een grote rol. Het is voor bepaalde producten nu eenmaal eenvoudiger om activiteiten via internet te ontplooien dan voor andere producten. In figuur 2 wordt een overzicht gegeven van onder andere vernieuwing van producten, diensten en bedrijfsprocessen uitgesplitst naar verschillende sectoren. In de meeste sectoren vindt 60% van de bedrijven dat ze vernieuwend bezig zijn. Opvallend is dat het verbeteren of vernieuwen van interne bedrijfsprocessen daar behoorlijk bij achterblijft. Vernieuwing van producten, diensten of bedrijfsprocessen wordt vaak maar door iets meer dan de helft van de bedrijven gedaan. 1 Ariguzo, G.C., E.G. Mallach en D.S. White, 2006, The first decade of e-commerce, International Journal of Business Information Systems, 1(3), p

6 Figuur 2 Vernieuwingsdrang uitgesplitst naar sector Nieuwe prod. en diensten Industrie Bouwnijverheid Handel en reparatie consumentenartikelen Logies en maaltijden Vervoer, opslag en communicatie Financiële instellingen Verhuur en zakelijke dienstverlening Overige dienstverlening Vernieuwing van prod., diensten of bedrijfsprocessen Verbeteren of vernieuwen interne bedrijfsprocessen Vernieuwend bezig zijn Bron: EIM, Bedrijven uit het MKB hebben voor het MKB-Beleidspanel 2006 aangegeven internet met name te gebruiken voor (bijna 96%), het zoeken van informatie (bijna 95%) en betalingen via internet (ruim 85%). Opvallend is dat meer bedrijven informatie zoeken dan informatie verstrekken ( slechts 71% verstrekt informatie). Daarnaast valt op dat voor betalingen via internet hetzelfde geldt als voor informatie zoeken via internet: er worden meer betalingen via internet verricht door bedrijven dan ontvangen (85% verricht betalingen en 75% ontvangt betalingen). In verhouding tot andere genoemde activiteiten blijft het aantal bedrijven dat verkoopt via internet steken op 37%. Het grote verschil tussen in- en verkoop kan verklaard worden door het eerder genoemde feit dat bepaalde producten en activiteiten eenvoudiger via internet te verkopen zijn. Ten slotte valt op dat maar 1% van de bedrijven aangeeft helemaal niets met internet te doen. Nederland loopt voor op de rest van Europa als het gaat om het gebruik van internet, er zijn geen data bekend over de hoeveelheid ontvangen betalingen in Europa en ook niet over de hoeveelheid bedrijven die helemaal niets doen met internet. 1 Figuur 3 presenteert de resultaten. 1 Stansfield, M. en K. Grant, 2003, An investigation into issues influencing the use of the internet and electronic commerce among small-medium sized enterprises, Journal of Electronic Commerce Research, 4(1), p

7 Figuur 3 Gebruik van internet door MKB Nederland Europa informatie zoeken informatie verstrekken verkoop inkoop verrichten betalingen ontvangen betalingen niets Bron: EIM, MKB-Beleidspanel De MKB-bedrijven die zich bezighouden met verkoop via internet halen daar in bijna 50% van de gevallen minder dan 10% van de omzet uit. Daarnaast weet ruim 18% niet precies hoeveel omzet ze via internet genereren. Kortom iets meer dan 30% van de bedrijven haalt méér dan 10% van de omzet uit verkopen via internet (zie figuur 4). Technische kennis Vaak vormt technische kennis het grootste knelpunt om internet intensiever te gebruiken. Veel MKB-bedrijven hebben niet zelf iemand in dienst die een website kan opzetten en beheren. Juist voor kleinere bedrijven valt er veel te winnen omdat door gebruik van internet bepaalde traditionele barrières verdwijnen. De markten die kleine bedrijven vroeger alleen konden bereiken door veel kosten te maken kunnen met behulp van internet veel sneller bereikt worden; denk hierbij bijvoorbeeld aan internationale klanten. Een oplossing kan zijn om zelf iemand in dienst te nemen die de benodigde kennis en kunde heeft, en een andere oplossing kan het inhuren van een extern bureau zijn. Uiteraard kan een bedrijf er ook voor kiezen om iemand die al in dienst is de benodigde cursussen aan te bieden. Met e-marketing kan er online onder andere aan de naamsbekendheid gewerkt worden: het is een reële optie om een marketingmedewerker op te leiden of aan te nemen zodat het bedrijf over de juiste expertise komt te beschikken. Porter (2001) stelde het zelfs heel stellig: het gaat er niet om of bedrijven internettechnologie moeten toepassen, want bedrijven hebben geen keuze om competitief te blijven, maar het gaat erom hóe ze die toepassen. 1 1 Prashantham, S., 2003, The internet and international marketing: a review, The Marketing Review, 3, p

8 Figuur 4 Omzet uit verkopen via internet 18,4% 0,3% 5,1% 3,3% 3,7% 11,6% 35,1% meer dan 80 weet niet wil niet zeggen 8,2% 14,4% Bron: EIM, MKB-Beleidspanel

9 3 E-marketing Adverteren online is big business Dat e-marketing heel belangrijk is geworden op internet blijkt alleen al uit de heftige strijd die gevoerd wordt tussen de internetgiganten Yahoo!, Google en Microsoft. Laatstgenoemde wilde voor een bedrag van omstreeks 45 miljard dollar Yahoo! overnemen. Om zelfstandig te blijven heeft Yahoo! een deal gesloten met Google waarbij Yahoo! technieken van Google kan gebruiken op het gebied van advertenties. Uiteindelijk verwacht Yahoo! tot 800 miljoen dollar aan extra inkomsten te kunnen genereren doordat het bedrijf met de techniek in staat wordt gesteld om gerichter te adverteren. 1 E-marketing in het MKB Waar MKB-bedrijven vaak opereren in nichemarkten geeft internet de mogelijkheid om de scope te verbreden. Een manier om dit te doen is gebruik maken van e-marketing door online te adverteren voor producten en diensten, bijvoorbeeld door banners (reclame op websites), maar het kan ook heel goed via door mailings te versturen. Bovendien kan het een kostenbesparing opleveren als deze manier van reclamemaken gedrukt materiaal vervangt. De website gebruiken als meer dan een noodzakelijke aanwezigheid op internet kan ook goed werken, bijvoorbeeld door een heldere presentatie van goederen en diensten die het bedrijf kan leveren. Mogelijke voordelen van e-marketing Veel bedrijven zien e-marketing voornamelijk als een verbetering voor promotie en communicatie naar klanten, waarbij het de vraag blijft hoeveel e- marketinginspanningen daadwerkelijk opleveren aan extra opbrengsten. Feeny (2001) benoemt juist de kansen die gebruik van e-marketing kan bieden, te weten: versterken verkoopproces; vergroten van gebruiksbeleving bij de consument; verbeteren van de koopervaring. 2 Daarbij is het wel van belang rekening te houden met het effect dat webdesign kan hebben. Entertainment, informatievoorziening en de wijze waarop de organisatie zichzelf presenteert op de website bepalen de beleving die bezoekers hebben en dat bepaalt vervolgens weer de interesse die wordt opgewekt. 3 Eerder werden al cijfers gepresenteerd over vernieuwing van onder andere bedrijfsprocessen. Het (op de juiste wijze) gebruik maken van e-marketing kan heel goed bij dergelijke vernieuwingen meegenomen worden! 1 BBC News 13 juni 2008: 2 Prashantham, S., 2003, The internet and international marketing: a review, The Marketing Review, 3, p Lages, C., L.F. Lages en P. Rita, 2004, The relationship between e-marketing strategy and performance: a conceptual framework in a web context, Lissabon, ISCTE Business School, p