Handboek Public Affairs

Transcriptie

1 Handboek Public Affairs Vergroot uw politieke invloed door (digitale) belangenbehartiging

2 HOE BEÏNVLOEDT U BELEIDSVORMING? Het eerste onderdeel is uw eigen organisatie: wat wilt u bereiken en met welke boodschap? Daarna beschrijven we de maatschappelijk en politieke arena. Wie zijn belanghebbenden en welke eindbeslissers wilt u beïnvloeden? Het laatste deel bevat tips voor het organiseren van uw (digitale) lobby ( digital public affairs ). Het handboek geeft een overzicht van de mogelijkheden die u heeft. Het moment van lobbyen is belangrijk. Hoe eerder u begint, des te meer invloed u kunt uitoefenen. Maar wat is dan dat juiste moment? U kunt de tien stappen in het handboek als hulpmiddel gebruiken. Met de toegevoegde checklist kunt u dit document ook als naslagwerk gebruiken Case research Ontleden besluitvorming Stakeholder analyse Lobby toolkit Uitvoeren strategie

3 1 RESEARCH, ORIENTATIE & POSITIONERING 1. STEL UW DOELEN Formuleer concrete ambities, definieer doelen die binnen uw bereik liggen en die leiden tot concrete uitkomsten. Wilt u uw maatschappelijke positie en het imago verbeteren, nieuwe doelgroepen aanspreken, subsidies om uw doelstellingen te behalen? TIPS: Kies een concrete datum of tijdsperiode waarop u uw doel bereikt wilt hebben. Kies uit een longlist van politieke issues een hoofddoel en subdoelen. Hoe scherper u uw ambitie en doelstelling(en) formuleert, des te meer kans u heeft om ze te behalen. 2. FORMULEER UW KERNBOODSCHAP Een kernboodschap is de essentie van wat u wilt overbrengen aan uw doelgroep. TIP: Kies een heldere, positieve, kernachtige boodschap. Die beklijven doorgaans het beste. 3. MAAK EEN MESSAGE HOUSE Een message house is een instrument om de issues die je hebt als organisatie te duiden (framing) en te verpakken met de kernboodschap. 03

4 TIPS: Beantwoordt de volgende vragen: Welke boodschap wil de organisatie uitdragen? Wat is onze oplossing en welk probleem kunnen we ermee oplossen? Wat is de urgentie? Welke cijfers, referenties en argumenten kunt u daarbij geven? Welke verhalen en anekdotes kunt u hieraan verbinden om de eindbeslisser te raken? Pas uw argumenten aan op de persoon die u wilt overuigen. KERN- BOODSCHAP ARGUMENT #1 ARGUMENT #2 ARGUMENT #3 ARGUMENTEN 04 Hague Corporate Affairs Fluwelen Burgwal 1E 2511 CH Den Haag

5 2 ONTLEDEN BESLUITVORMINGSPROCES 4. TIMING: BEPAAL HET JUISTE MOMENT U kunt uw lobby op ieder moment starten. Naarmate u later instapt, wordt het risico wel groter dat besluiten al vastliggen. Het zal dan meer moeite kosten om uw doelstelling te behalen. Om u een beeld te geven van de beste communicatiemomenten bij een besluitvormingsproces, lichten we hieronder de gemeentelijke beleidscyclus, actuele ontwikkelingen en het proces van de gemeenteraadsverkiezingen toe. TIPS: Bestudeer het besluitvormingsproces en kies vooraf het moment waarop u het meest effectief bent. Start zo vroeg mogelijk; Houd in de gaten wat door gemeente georganiseerde inspraakmomenten zijn. 5. ANALYSEER HET GEMEENTELIJK BELEID Gemeentelijk beleid wordt gemaakt in stappen: de gemeentelijke beleidscyclus. De basis voor de beleidscyclus is het coalitie- of collegeakkoord, dat door politieke partijen wordt afgesloten na de gemeenteraadsverkiezingen. In dit akkoord is de visie van het College van Burgemeester & Wethouders (B&W) vastgelegd. In dit akkoord staan de afspraken over hoe en waarmee het college de komende jaren aan de slag wil gaan. 05

6 TIP: Zorg dat u het publieke debat vóór blijft. Hoe eerder in het besluitvormingsproces, hoe meer ruimte er is voor goede ideeën. Er zijn drie gemeentelijke beleidscycli. Soms worden ze (onterecht) op één hoop gegooid. Vanzelfsprekend hangen ze nauw met elkaar samen, maar ze hebben elk hun eigen doel en bieden aparte aangrijpingspunten voor beïnvloeding en belangenbehartiging. De drie gemeentelijke beleidscyclussen zijn: 1. Meerjarencyclus van beleidsplannen (per beleidsthema); 2. Jaarcyclus (financieel, beleidsthema s); 3. Vierjaarlijkse cyclus gemeenteraadsverkiezingen (alle beleidsthema s). BEÏNVLOEDING MEERJAREN EN JAARCYLCUS Kadernota (voorjaarsnota) Fin. tussenstand en raming komende uitgaven. Elke juni vastgesteld door de gemeenteraad. Jaarrekening: Verantwoording beleid en financiën afgelopen begrotingsjaar. Schrijven politieke programma s t.b.v. verkiezingen. Campagne gemeenteraadsverkiezingen Gemeenteraadsverkiezingen JAAR 1 JAAR 2 JAAR 3 JAAR 4 Start schrijven kadernota jaar 2. Begroting voor het komende jaar. Budgetten voor voorgenomen beleid. Elke november vastgesteld door de raad. Bespreken politieke programma s met achterban (burgers, bedrijven, etc.) Coalitievorming, coalitieonderhandelingen, schrijven coalitieakkoord. 06 Hague Corporate Affairs Fluwelen Burgwal 1E 2511 CH Den Haag

7 De gemeenteraad stelt de nota s, de begroting en de verordeningen vast. Het gemeentelijke beleid wordt ontwikkeld door ambtenaren die een nota schrijven of een verordening opstellen in opdracht van het college van B&W. Elke beleidscyclus bestaat uit verschillende fases: 1. Agendavorming: welk thema krijgt prioriteit? Actoren? 2. Beleidsvoorbereiding: klanten, vraag en aanbod. 3. Beleidsformulering en vaststelling: visies, keuzes worden geformuleerd en vastgesteld. 4. Beleidsuitvoering: invoeren beleid, implementatie, naleving, handhaving. 5. Beleidsevaluatie: eventueel aanpassen, eventueel nieuw beleid en nieuwe cyclus. (Geldt ook voor cyclus gemeenteraadsverkiezingen, nationale beleidscyclus en de Europese cyclus.) AGENDA- VORMING VOOR- BEREIDING FORMULERING EVALUATIE UITVOERING 07

8 TIPS: Als u beleid wilt beïnvloeden moet u zich bij elke fase afvragen: Wie heeft het onderwerp op de agenda gezet? Welke ambtenaren bereiden het beleid voor? Welke ambtenaren moeten het beleid uitvoeren? Wie zitten er in de gemeenteraad en zijn bij dit onderwerp betrokken? Wie zitten er in de betreffende raadscommissie? Welke wethouder is verantwoordelijk? 6. ONTLEED DE ORGANISATIE Waar is uw ingang binnen een organisatie? Welke afdeling en welk persoon is verantwoordelijk? De juiste persoon is degene die de meeste invloed en het grootste belang heeft. TIPS Bereid u voor: de eindbeslisser kan u vragen of u een coalitie heeft gevormd en welke stappen u zelf kunt zetten om uw doelstelling te behalen. Het moment in het besluitvormingsproces bepaalt wie de juiste persoon is. Dat kan een wethouder, een raadslid of een ambtenaar zijn. Of juist iemand naar wie de wethouder goed luistert (intermediaire stakeholder). Daar zijn geen richtlijnen voor. Het verschilt per situatie. Gebruik uw netwerk om erachter te komen wie de sleutelfiguren zijn. NOG CHECKEN: 08 Hague Corporate Affairs Fluwelen Burgwal 1E 2511 CH Den Haag

9 3 UITVOEREN STAKEHOLDERANALYSE 7. BRENG BELANGHEBBENDEN IN KAART Uw doelstellingen bereikt u gemakkelijker samen met bondgenoten. De belanghebbenden (stakeholders) rond uw organisatie brengt u in kaart met een stakeholderanalyse. U kijkt waar hun belangen liggen en hoe u daarmee om kunt (moet) gaan. TIPS Maak een longlist van mogelijke stakeholders. Kijk vooral ook buiten uw eigen sector. Wie zijn de ongebruikelijke bondgenoten of vijanden? Inventariseer het (social) media gebruik van stakeholders. Het is belangrijk te inventariseren wie daadwerkelijk bepaalt. Soms hebben ambtenaren meer macht dan (nieuwe) raadsleden en wethouders. Gebruik bestaande warme contacten van uw medewerkers met stakeholders. Zorg dat uw boodschap die naar buiten gaat, door uw organisatie wordt gedragen. 8. ANALYSEER KRACHTENVELD & BEÏNVLOEDING De belangrijkste stakeholders maak je vervolgens inzichtelijk met een krachtenveldanalyse. Door organisaties te categoriseren op invloed (hoog tot laag) en steun (vriend tot vijand) brengt u de potentiële mate van beïnvloeding in kaart. 09

10 Invloed > + Veel invloed Weinig steun + Veel invloed + Veel steun DE HINDERAARS (12%) - Scherp in de gaten houden - Monitoren - Op de hoogte houden - Kom tegemoet aan hun wensen (info, argumenten, etc) - Probeer interesseniveau op te schroeven - Naar jouw kant proberen te halen DE SLEUTELSPELERS (5%) - Houd goed in de gaten - Betrek bij besluitvorming, acties, etc. - Houd betrokken en consulteer met regelmaat Weinig invloed Weinig steun Weinig invloed Veel steun ONVERSCHILLIGEN (55%) - Minst belangrijk - Houd deze groep op de hoogte via algemene info kanalen, nieuwsbrieven, social media, etc. - Probeer ze naar rechts te krijgen DE VERDEDIGERS (28%) - Anticipeer en houd tevreden - Betrek ze bij algemene acties (low risk) - Houd op de hoogte en vraag naar hun mening - Potentiele supporters en ambassadeurs Steun > 10 Hague Corporate Affairs Fluwelen Burgwal 1E 2511 CH Den Haag

11 De vier kwadranten kunt u als volgt benoemen: de Hinderaars, de Sleutelspelers, de Onverschilligen en de Verdedigers. Elke groep vraag om een andere beandering. Wees kritisch bij het indelen van de groepen in de matrix. Je bent snel geneigd om veel stakeholders rechtsbovenin te plaatsen. De percentages laten zien hoe groot de groepen in de praktijk ongeveer zijn. De Sleutelspelers vormen de kleinste groep en de Onverschilligen de grootste. Doel is om stakeholders in de twee linker kwadranten naar de rechterkant proberen te manouvreren. Met name de groep rechtsboven, de Hinderaars, verdient voor uw doelstellingen de meeste aandacht. TIPS: Het is belangrijk te inventariseren wie daadwerkelijk bepalen. Soms hebben ambtenaren meer macht dan nieuwe raadsleden en wethouders. De drie pilaren uit uw message house, matcht u met de stakeholders. Veel organisaties besteden veel tijd aan vrienden. U heeft meer te winnen door neutrale stakeholders aan u binden of door vijanden te neutraliseren. Houd uw stakeholderanalyse bijgewerkt. Ongemerkt kunnen stakeholders van kwadrant wisselen. 11

12 4LOBBYSTRATEGIE VASTSTELLEN Organiseer uw lobby. Er leiden meerdere wegen naar Rome. Maar welke kiest u? U kunt meerdere strategieën gelijktijdig uitvoeren. Bijvoorbeeld door een socialmediacampagne in te zetten én gesprekken met politici te voeren. 9. BEPAAL DE JUISTE BOODSCHAPPER Wie brengt uw boodschap? Doet u dat zelf? Zet u de media in om de agenda te bepalen? Of kiest u voor een-op-een gesprekken? Er zijn meerdere manieren en momenten om uw boodschap voor het voetlicht te brengen. In sommige situaties is het sterker als een andere partij (meer maatschappelijk invloed) uw verhaal vertelt ( third party endorsement ). Een goede relatie en een gezamenlijk belang zijn belangrijke voorwaardes. TIPS: Bereid elk lobbygesprek voor, door vanuit het perspectief van uw gesprekspartner naar uzelf te kijken. Beantwoord de volgende vragen: Met welke gevoeligheden moeten we rekening houden? Hoe benaderen we de gesprekspartner? Welk argument of voorbeeld zal in het bijzonder aanspreken? Wat kunt u beter afzwakken of helemaal weglaten? Stel uw mediastrategie vast. Social media beïnvloedt de maatschappij en uw eindbeslisser aanzienlijk. Door te investeren in een goede mediastrategie en die operationeel goed uit te voeren via traditionele en sociale media, kunt u uw boodschap versterken. Naast dat u voor uw lobby in persoonlijke contacten moet investeren voor een goed resultaat, is het belangrijk om online influencers te analyseren en te betrekken. Zij kunnen namelijk zeer effectieve boodschappers zijn. 12 Hague Corporate Affairs Fluwelen Burgwal 1E 2511 CH Den Haag

13 10. KIES DE JUISTE VORM U kunt verschillende media inzetten om de politiek te beïnvloeden. Afhankelijk van uw issue, de timing en urgentie, kunt u voor één of meerdere middelen kiezen. NIEUWS VISUAL STORYTELLING De kracht van visual storytelling is dat goede, relevante, authentieke & persoonlijke beeldvorming vertrouwen wekt en dat uw organisatie meer opvalt. Via uw eigen kanalen en (social) media zet u stakeholders in om de eindbeslisser te beïnvloeden. INFOGRAPHICS TIPS Eindbeslissers (gemeenteraads-, staten-, en Tweede & Eerste Kamerleden) ontvangen dagelijks vele dossiers om te lezen. U moet zorgen dat uw boodschap opvalt. Infographics ondersteunen uw geschreven boodschap. U kiest welke informatie en argumenten u selecteert en zorgt ervoor dat uw boodschap langer blijft hangen. Voor de gemeenten die u heeft geselecteerd is het belangrijk persoonlijke relaties op te bouwen. U kiest dus voor lobbygesprekken, position papers en/of interviews. Voor overige gemeenten kunt u minder arbeidsintensieve middelen inzetten met een groot bereik: nieuwsbrieven, (social) media. 13

14 5UITVOERING PA-STRATEGIE Tot slot komt u tot de uitvoering van uw strategie. Een lobbystrategie is bij voorkeur een meerjarenplan, gebaseerd op wat u wilt bereiken en hóe u dat wilt bereiken. Versterkt door uw duidelijk communiceerbare kernboodschappen en een overzicht van het besluitvormingsproces. Uw bondgenoten en tegenstanders zijn geïdentificeerd en de meest passende en effectieve lobbyroutes zijn voor u geselecteerd. U heeft de volgende stappen reeds gezet: 1. U heeft uw doelen gesteld (1), uw boodschap geformuleerd (2) en een message house opgesteld (3); 2. U heeft het juiste moment bepaald (4), weet in welke fase het beleidsvormingsproces zich bevindt (5) en weet welke afdelingen of personen daarin belangrijk zijn (6); 3. U heeft de belanghebbenden, of stakeholders, in kaart gebracht (7) en geplaatst binnen het krachtenveld. Ook weet u welke acties horen bij welke stakeholdersgroepen (8); 4. U heeft bepaald wie uw boodschapper kan zijn (9), en hoe de boodschap kan worden gebracht (10). Dan is nu het moment om de hort op te gaan. TIPS: Pas uw boodschap aan op elke nieuwe toehoorder of als de context verandert; Vergeet niet om uw stakeholderanalyse continu bij te werken; Pas uw strategie aan als u merkt dat het niet (goed genoeg) werkt; Houd in gedachten dat een stakeholderanalyse, infographics en andere media enkel middelen zijn en geen doel op zich; Vergeet uw doel niet. Waar doet u het voor? Daar draait het tenslotte om: om het bereiken van uw doel. 14 Hague Corporate Affairs Fluwelen Burgwal 1E 2511 CH Den Haag

15 X PUBLIC AFFAIRS CHECKLIST 1. RESEARCH, ORIENTATIE EN POSITIONERING STAP TAAK CHECK? 1 Wat wil je bereiken? 2 Doelstelling Hoofddoelstelling Subdoelstellingen 3 Kernboodschap formuleren 2. ONTLEDEN BESLUITVORMINGSPROCES STAP TAAK CHECK? 4 Message House (3 issues) 5 Stakeholderonderzoek Eindbeslissers Intermediaire organisaties Interne organisatie Krachtenveld en beinvloedingsanalyse 6 Het juiste moment bepalen 3. UITVOEREN STAKEHOLDERANALYSE STAP TAAK CHECK? 7 Lobbystrategie vaststellen Juiste persoon Boodschapper 8 Middelen: keuze 4. LOBBYSTRATEGIE VASTSTELLEN STAP TAAK CHECK? 9 Mediastrategie vaststellen 10 Lobby Actieplan Tijd Budget Mensen & middelen Evaluatie 15

16 ...MEER WETEN? FLUWELEN BURGWAL 1E 2511 CH DEN HAAG Dit Handboek Public Affairs is een productie van: 2017 Hague Corporate Affairs #CultuurDeelJe Helpdesk: Website: