Marketing 2014 UNILEVER BESTE AWARD MARKETINGBEDRIJF VAN HET JAAR DE WINNAARS IN 12 PRODUCTCATEGORIEËN

Transcriptie

1 Marketing AWARD 2014 UNILEVER BESTE MARKETINGBEDRIJF VAN HET JAAR DE WINNAARS IN 12 PRODUCTCATEGORIEËN JURY: GERARD VAN DULMEN (SUPERUNIE), MARIT VAN EGMOND (ALBERT HEIJN), ED VAN DE WEERD (JUMBO) EN RON CIJS (TMA)

2 OPZET FOODMAGAZINE MARKETING AWARD 2014 ZOEKTOCHT NAAR DE BESTE FABRIKANT ONDER 23 TOPPERS De Foodmagazine Marketing Award is de prijs voor de beste marketingprestatie van levensmiddelenfabrikanten. Aan de basis liggen concrete onderzoeken uitgevoerd in opdracht van Foodmagazine. Deze zijn aangevuld met een beoordeling door een absolute topjury van retailtoppers. DE Foodmagazine Marketing Award is de prijs voor de beste marketingprestatie van levensmiddelenfabrikanten in het afgelopen jaar. In dertien categorieën zijn hiervoor steeds drie genomineerden geselecteerd. Genomineerden hebben bewezen resultaten behaald in de marketing van een nieuw product, de marketing van hun merk of in de trade marketing naar de handelspartners. Per categorie is, op basis van onderzoek van IRI, bepaald welke introductie het meest succesvol is geweest. Hiervoor heeft IRI onderzocht welk nieuw product de hoogste gemiddelde weekomzet heeft behaald in het voorgaande jaar, gebruikmakend van het onderzoek behorend bij de Intro Top 20 (Foodmagazine april 2014). Hiervoor zijn echter veel meer resultaten gebruikt dan bij de Intro Top 20 zijn gepubliceerd. Merk Per categorie heeft IRI Group ook bepaald welk merk het sterkst is gegroeid in omzet. Hiervoor heeft het onderzoeksbureau uitgezocht welk merk de hoogste procentuele groei heeft behaald in het voorgaande jaar, gebruikmakend van het onderzoek achter de Merken Top 100 (Foodmagazine februari 2014). Ook hiervoor zijn veel meer resultaten gebruikt dan bij de Merken Top 100 zijn gepubliceerd. Trade marketing Per categorie is ten slotte bepaald welke leverancier de sterkste prestatie heeft geleverd in de relatie met de handel. Hiervoor is gebruikgemaakt van de resultaten van het Industributie-onderzoek 2013, uitgevoerd door EFMI Business School. De totaalscores op het aspect trademarketing zijn hier bepalend. De resultaten van het Industributie-onderzoek zijn onder meer gebaseerd op het oordeel van inkopers van supermarktorganisaties over de prestaties van de industrie. Dertien nominaties Voor de dertien categorieën zijn op deze wijze per categorie drie nominaties geselecteerd. In totaal levert dat 23 toppers op die waardering hebben verdiend voor hun innovatie, groei of trade marketing. Om op basis van deze gegevens een winnaar per categorie aan te wijzen, is een topjury in het leven geroepen bestaande uit vertegenwoordigers van de drie grote Nederlandse inkoopbolwerken, aangevuld met een onafhankelijke buitenstaander. De jury wijst op onafhankelijke basis een winnaar aan per categorie. Slechts één winnaar Hoewel deze dertien winnaars elk een onderscheiding verdienen, kan slechts één fabrikant de Foodmagazine Marketing Award winnen. Ook hier is het oordeel van een jury nodig, om de prestaties tussen verschillende categorieën te kunnen vergelijken. Voor dit uiteindelijke oordeel heeft een topjury van afgevaardigden van de drie grootste marktpartijen, aangevuld met een onafhankelijke buitenstaander, in een gesloten stemming de winnaar bepaald. Een toelichting op het oordeel van de jury, de samenstelling van de jury en het overzicht van nominaties en winnaars zijn te vinden op de volgende pagina s. 58

3 DE JURY TOPJURY ACHTER MARKETING AWARDS Absolute topfunctionarissen uit de Nederlandse foodretail vormen de jury van de Foodmagazine Marketing Award. Gezamenlijk tekenen zij voor het overgrote deel van de consumentenomzet in Nederland. MARIT van Egmond is binnen Albert Heijn sinds kort directeur merchandising & sourcing vers. Gerard van Dulmen is directeur inkoop bij Superunie en werkte in het verleden in diverse directiefuncties bij Edah en Laurus. Hij was daar onder meer verantwoordelijk voor het inkoopbeleid. Ed van de Weerd is commercieel directeur bij Jumbo. Van de Weerd was eerder actief voor Ahold, Vodafone en Procter & Gamble. Afgezien van de inkoop- en verkoopkennis brengen, deze juryleden een onschatbare hoeveelheid aan winkelervaring mee. De retailjury is aangevuld met het onafhankelijke lid Ron Cijs. Cijs is voorzitter van de Trade Marketing Association en retailstrateeg bij Pluspoint en fungeerde bijna tien jaar lang als columnist in Foodmagazine. De jury boog zich over de genomineerde fabrikanten. De nominatie kwam tot stand op basis van de scores van fabrikanten in het Industributie-onderzoek, de Wheel of Retail en de getoonde groei in de Merken Top 100 van Foodmagazine en Distrifood. De juryleden hebben alle nominaties bekeken en per categorie een winnaar bekendgemaakt. Ook maakte de jury een overall ranking en kwam ze met een motivatie. De uitkomsten van de jury staan op de volgende pagina s. Gerard van Dulmen, directeur inkoop Superunie Marit van Egmond, directeur merchandising & sourcing vers AH Ed van de Weerd, commercieel directeur Jumbo Ron Cijs, voorzitter Trade Marketing Association en retailstrateeg bij Pluspoint 59

4 MARKETING AWARD BROOD EN ONTBIJTPRODUCTEN: PEPSICO ADVERTORIAL

5 OVERALL UNILEVER LEVERT BESTE MARKETINGPRESTATIE 2014 Unilever levert volgens de jury de beste marketingprestatie van Het bedrijf weet natuurlijk ook punten te sprokkelen doordat het in meerdere categorieën bezig is. Het is een marketing powerhouse, stellen de juryleden. 1. Unilever Unilever is een marketing powerhouse dat met zijn merken dominant in de supermarkt aanwezig is. Het bedrijf scoort nergens in de rankings altijd helemaal top, maar overall is de prestatie indrukwekkend. Of het nu gaat om trademarketing, introducties of groei van merken. Slechts één van de retailers noemt Unilever niet in de top-5 overall. Het zijn vooral de scores in diepvries (ijs) en cosmetica die het concern extra punten geven. 2. Johma Het bedrijf oet Twente is goed bezig, vindt de handel. Johma heeft zichzelf opnieuw uitgevonden, nadat het dreigde weg te zinken in het moeras van de privatelabelproductie. Door slimme introducties met niet voor de hand liggende smaken heeft het merk lef getoond. Johma is ook de groeimotor achter de salademarkt. Dat is het bedrijf aan zijn reputatie verplicht, maar dat moet het natuurlijk wel waarmaken. 3. Mondelez Mondelez timmert natuurlijk onder de naam Mondelez nog niet echt lang aan de weg. Toch is het een innovatiemachine die zijn merken slim inzet. Milka Oreo, Milka Tuc zijn voorbeelden van sterke introducties. Het maakt het bedrijf niet alleen nummer één in de categorie als het gaat om beste introducties, maar ook nummer één als het gaat om sterke groei in de Merken Top Westland Het beste familiebedrijf van Nederland, dat is Westland nu eenmaal. De handel kijkt naar de prestaties en ziet de kleine merkspeler het van de grote coöperaties winnen. In 2014 scoort Westland met name als het gaat om introducties en de groei van het merk. Op trademarketing moet het Arla nog net voor zich laten gaan. Maar daar zal de familie zeker hard aan gaan trekken. Nog een opvallend feit: Westland is unaniem winnaar in zijn categorie. 5. Alpro Ook Alpro komt bij de nominaties overall als winnaar naar voren. Het bedrijf verslaat daarmee grote concurrenten zoals Unilever en Campina die ook meedingen om de prijs in zuivel, eieren en geelvetten. Het lijkt erop dat bedrijven als Alpro en Johma die sterke focus hebben en zorgvuldig bouwen aan hun positie in deze Foodmagazine Award-uitreiking, daadwerkelijk gaan oogsten. Het versterkt de trend dat middelgrote bedrijven blijkbaar meer slagkracht kunnen ontwikkelen. 61

6 PRODUCTINFORMATIE CATEGORIEWINNAARS FOODMAGAZINE MARKETING AWARD DE 12 BESTE MARK AGF EN CONSERVEN Aviko, Unilever en Bonduelle MAALTIJDEN, SALADES, VLEES, VLEESWAREN Dutch Grill Specialties en Johma WINNAAR: AVIKO Aviko heeft volgens de jury met heritage aardappelen en diepvries nu ook met succes de stap gemaakt naar koelvers. Dat is bijzonder voor de aanbieder. Volgens de jury weet het bedrijf zich opnieuw uit te vinden en van een moderne jas te voorzien. Vernieuwende introducties van de laatste tijd waren bijvoorbeeld de Aviko Ras frites en Aviko Kokkerellen, complete en gezonde maaltijdoplossingen. We zien voorzichtig dat retailers weer wat meer naar marktkansen kijken. Als je de leverancier weet te overtuigen zal hij alle medewerking verlenen, aldus Aviko al eerder tegenover Foodmagazine. WINNAAR: JOHMA Johma heeft niet stilgezeten en zoekt zijn eigen weg in productontwikkeling en in duurzaamheid. Het bedrijf heeft het grootste aandeel in de groei van de salademarkt, dan doe je het goed als aanbieder, aldus de jury. Bij ons groeien ze nog harder dan de markt, aldus een jurylid. Het bedrijf heeft weer leven gebracht in een in slaap gedommelde category, aldus een ander. Naast de bekende smaakvarianten neemt Johma nu ook de consument mee op reis naar Thailand, Indonesië en Japan met de nieuwe Wereldsmaken. Het bedrijf oet Twente zet dan op de seal en Johma-banderol sfeerbeelden van het land van de salade. KAAS, ZUIVELSPREADS Arla Foods en Westland WINNAAR: WESTLAND Topfamiliebedrijf Westland wint vooral omdat het bedrijf met Old Amsterdam een sterk merk in een moeilijke en door no brands gedomineerde categorie weg weet te zetten. Dat is knap van het bedrijf. Een sterk merk blijven is nog eens extra knap, vooral ook omdat Westland zijn inspanningen ook weet om te zetten in echte groei. Old Amsterdam is going strong met een consequente invulling en het sterk geloven in je eigen kracht, aldus de jury. Het recent winnen van de Wheel voor Old Amsterdam crème is nog eens het onderstrepen van goed beleid. ZUIVEL, EIEREN EN GEELVETTEN Unilever, Campina en Alpro WINNAAR: ALPRO Alpro is een fabrikant die in de schijnbaar dichtgetimmerde zuivelcategorie goed weet in te spelen op de trend en die trend omzet in groei van de categorie. Of zoals een jurylid het verwoordt: Het is juist Alpro dat in staat is om zowel met bestaande als nieuwe producten de markt te laten groeien. Zuivel is natuurlijk een enorm productgroep gedomineerd door de grote concerns zoals Campina en Arla. Maar het onderscheidend vermogen werkt zeker dat Alpro als aanbieder hierin biedt, aldus de jury. 64

7 ETINGBEDRIJVEN BROOD EN ONTBIJTPRODUCTEN Bake Five, Pepsico en Bolletje DIEPVRIES EN DROGMETICA Nominaties diepvries: Unilever en Hero Nominaties drogmetica: Procter & Gamble en Unilever WINNAAR: PEPSICO Pepsico is bekend van de grote snackdivisie. Het bedrijf krijgt echter de Marketing Award vanwege de inspanningen in de markt voor brood en ontbijtproducten. Daarin werkt Pepsico met het merk Quaker Oats. Quaker als havermoutontbijt past goed binnen een tijdperk van superfoods, aldus de jury. Het bedrijf weet ook de juiste ingrediënten te vinden voor groei in de categorie: Pepsico voegt waarde toe voor de klant door te komen met een portieverpakking. De toegevoegde waarde voor de retailer ligt in een gezond rendement. WINNAAR UNILEVER Unilever is een marketing powerhouse met activiteiten in meerdere categorieën. De jury heeft bijvoorbeeld waardering voor de manier waarop bijvoorbeeld een traditioneel merk als Andrélon op consequente wijze zichzelf blijft uitvinden en dat scoort. Bij Robijn ziet de jury een moderne omnichannel anpak om op de winkelvloer te scoren. Kortom, het concern geeft goede categorie adviezen en gaat - aldus één van de juryleden - de confrontatie met Lidl niet uit de weg, moed wordt beloond. Retailers noemen Unilever ook sterk in (landelijke) marketing van producten maar ook flexibel genoeg om speciaal voor retailers initiatieven te ontwikkelen. BIEREN, WIJNEN EN APERITIEVEN Grolsche Bierbrouwerij, Heineken en InBev WINNAAR: HEINEKEN Het toekennen van de prijs aan Heineken komt voor de jury vooral op het conto van de manier waarop Amstel Radler succesvol in de markt is gezet. In een moeilijke biermarkt iets nieuws introduceren is een teken van lef. Radler speelt in op laag percentage en doordrinkbare frisse alcohol dat spreekt weer een bredere doelgroep aan, aldus één van de juryleden. Kortom, een met durf uitgevoerde aanpak passend binnen de trends. Heineken werkt overigens ook hard aan het terugdringen van promoties binnen de biermarkt. NIET-ALCOHOLISCHE DRANKEN Coca-Cola, Vrumona en Spa WINNAAR: SPA Het winnen van de Foodmagazine Marketing Award betekent de comeback van Spa. Een aantal jar en geleden lag het immers stevig in de clinch met de retailers doordat het eenzijdig de prijzen verhoogde van zijn producten. Dat kostte hier en daar een (tijdelijke) plek op het schap. Spa bouwt nu structureel aan merkwaarde voor klant en retailer, aldus de jury. Spa Bruisend & wmunt is eindelijk een goede innovatie in het waterschap, aldus één van de retailers. 65

8 CATEGORIEWINNAARS FOODMAGAZINE MARKETING AWARD KOFFIE, THEE, CACAO, WITMAKERS EN SUIKER Douwe Egberts, Mondelez en Van Gilse ZOUTJES EN ZOETWAREN Pepsico en Mondelez WINNAAR: DOUWE EGBERTS Douwe Egberts geeft goede categorieadviezen, aldus de jury. Het bedrijf heeft een prima trademarketingafdeling. Niet alle introductie zijn even succesvol, maar de koffiebrander timmert wel flink aan de weg, dat is duidelijk een pluspunt. Douwe Egberts zelf daarover eerder in Foodmagazine: We kiezen voor less is more. Lanceren is belangrijk, maar innovaties moeten ook goed landen. Door het hoge aantal innovaties in de afgelopen jaren zijn we hier en daar de basics uit het oog verloren. Daarom willen we nu weer werken aan onze distributie, ons productportfolio, out-of-stock en de promodruk terugdringen. WINNAAR: MONDELEZ Mondelez wint de prijs vanwege de succesvolle introducties. Die komen snel op de markt en roteren goed. Daarmee zijn het succesvolle intro s die waarde toevoegen. De introductie van Milka tablet Oreo is één van de meest succesvolle introducties binnen impuls in 2013 en daarnaast een heel slimme manier gebleken van het creëren van een zeer innovatief product vanuit twee bestaande succesvolle merken/producten, aldus een jurylid. Het tekent de innovatiekracht die ver boven alle anderen uitsteekt. SOEPEN, SMAAKMAKERS EN MAALTIJDVERSIERDERS Heinz en Unilever WINNAAR: HEINZ Heinz scoorde dit jaar een Wheel met Karvan Cevitam Ice Tea (zie foto). Toch is dit niet de belangrijkste reden dat het bedrijf een Foodmagazine Marketing Award wint. Het bedrijf, dat zich met name op de markt van smaakmakers en maaltijdversierders richt, komt richting de retail vooral ook met goede categorieadviezen. Heinz investeert echt in trademarketing; geen retailer kan eromheen. Een mooie brede aanpak binnen de merken en de categorieën, aldus een jurylid. SCHOONMAAK- EN WASMIDDELEN, HOUSEHOLD CARE Procter & Gamble en Unilever WINNAAR: PROCTER & GAMBLE Ook Procter & Gamble wint vanwege de goede categorieadviezen. Het bedrijf wint de prijs, omdat het genomineerd was als beste trademarketingbedrijf in de categorie en ook zorgde voor de beste introductie. Het bedrijf heeft met het grootmaken van de Ariel 3-in-1 pods verder gezorgd voor toegevoegde waarde voor de klant én de categorie. Procter & Gamble laat zien dat innovatie werkt en een nieuwe boost kan geven aan een categorie. 67