Niet moeilijk dat we graag huismerk kopen

Transcriptie

1 A-PRODUCTEN 90% DUURDER DAN DIE VAN SUPERMARKT ZELF Het prijsverschil in de supermarkten tussen de goedkope huismerken en de duurdere A-merken is weer groter geworden. Wie vandaag zijn kar vult met enkel A-merken betaalt gemiddeld liefst 90% meer. Acht jaar geleden was dat nog 78%. PHILIPPEGHYSENS* Niet moeilijk dat we graag huismerk kopen In waarde zijn huismerken in België vandaag goed voor een aandeel van m eer dan 36%, in volum e gaat het al om m eer dan 50% van het aanbod, zo meldt het vakblad 'RetailDetail. Dat aandeel blijft stijgen. In een onderzoek van Nielsen Shopper Trends Survey zegt 86% van de ondervraagden nu evenveel of meer huismerk- Alle retailers hebben de vlucht naar huismerken genomen, terwijl Aldi nu ook grote labels verkoopt. De hard discount is dood RETAILSPECIALIST JO RG SNOECK producten te kopen dan een ja a r geleden. Slechts 8% koopt m inder huismerken en 3% koopt er helemaal geen. Consumenten verklaren dat ze m eer Boni Selection kopen (35%). m eer Everyday Selection (34%) en m eer Delhaize (27%). De Belg houdt van huismerken omdat ze goedkoop zijn. Acht op de tien van de Belgische shoppers vinden dat de voedingsprijzen in ons land stijgen en kiezen daardoor voor de huismerken. In 2009 was een merkproduct gem iddeld 78% duurder dan een huismerk, in 2016 was dat al 90%. «D e prijsstijgingen in de winkel zijn nagenoeg volledig toe te schrijven aan de grote merken», aldus 'RetailDetail'.«De huismerken verhogen hun prijzen niet in dezelfde mate. Dat vertaalt zich in een almaar grotere prijskloof tussen merken en private labels.» Gigantisch veel geld «Huismerken zijn volgers», licht retailspecialist Jorg Snoeck toe. «Ze hebben niet de kosten die de grote A-merken w el hebben. Die moeten constant innoveren, nieuwe producten bedenken, ze in de markt zetten en daarvoor prom otie voeren. Dat kost gigantisch veel geld. Alle retailers hebben de vlucht naar huismerken genomen. Vroeger hadden w e die alleen in de Aldi en de Lidl. Nu h eeft een Colruyt o f een Carrefour al m eer huismerken. De hard discount is dood. Aldi verkoopt ook merken en de Colruyts en Delhaizes zet- A-MERKEN Geitenkaas 3,0 5 1,5 9 Tomatenpuree 1,89 0,3 3 Ontbijtgranen 4,1 5 1,9 9 Melk 1,1 5 0,7 5 Chocolade 3,3 4 2,4 5 Cola 1,9 6 1,0 9 TOTAAL 15,54 8,2 ten nu schappen vol huismerken.» «Voor de toekomst w ordt het interessant om te zien w at Aldi gaat doen», besluit Retail- Detail. «Zal het aandeel merken daar toenemen, in navolging van Lidl? Dat kan de druk Carrefour Halfvolle me La'rtdemiécrém é HUISMERKEN op de A-merken verder verhogen. Voorlopig zien w e in de open markt de huismerken marktaandeel winnen in alle categorieën, behalve alcoholische dranken. Is het o ok daar slechts een kwestie van tijd?»

2

3 UW GELD Waarom huismerken zoveel goedkoper zijn De keuze is groot, het prijsverschil ook. jimmy kets Bespaar met het huismerk, nu het nog kan Het prijsverschil tussen huismerken en premiummerken in de supermarkt wordt almaar groter. Maar aan dat verhaal komt ooit een einde. Over een paar jaar worden de huismerken noodgedwongen duurder. Karsten Lemmens Melk is melk, zou je denken. Maar wie al eens in een supermarkt komt, ontdekt dat dat blijkbaar niet zo is. Bij Delhaize kost een liter halfvolle melk 93, 85 en 59 cent. Het hangt er maar vanaf of je voor Campina, Joyvalle of Delhaize s huismerk 365 kiest. En dat laatste doen Belgen almaar vaker. Het Laatste Nieuws bericht dat 86 procent van de Belgen meer huismerken koopt dan het jaar voordien. Bovendien waren huismerken vorig jaar 90 procent goedkoper dan het A-merk, terwijl dat in 2009 nog 78 procent was. Het ene huismerk is het andere niet Niet alle huismerken zijn hetzelfde. Je hebt de klassieke huismerken, zoals Boni bij Colruyt of Delhaize bij,

4 mh wel ja, Delhaize. Copycats, noemt retailprofessor Gino Van Ossel ze. Ze beweren even goed te zijn als het origineel, maar goedkoper. Daarnaast zijn er nog de eerste prijsmerken. Zoals Everyday bij Colruyt, of 365 bij Delhaize. Die zijn nog een stuk goedkoper. Dat zijn de vechtmerken om de strijd met de harde discounters als Lidl en Aldi aan te gaan. Het is vooral de laatste categorie waar het prijsverschil met de A-merken zo groot is. Hoe doen ze dat toch? Maar hoe komt het toch dat die producten zoveel goedkoper zijn? In het onderzoek van Nielsen waarop de berichtgeving is gebaseerd, wordt gewezen naar de kosten voor marketing en innovatie die de A-merken moeten maken. A-merken innoveren, huismerken kopiëren. Daarnaast hebben premiummerken ook veel hogere marketingkosten. Daar is zowat elk product een eigen merk. Chips wordt door Pepsico onder de naam Lay s op de markt gebracht. Ander chipsvarianten heten dan weer Bugels of Smith s. Dat brengt heel wat kosten met zich mee. En bij Colruyt heet dat gewoon Boni, aldus Van Ossel. Het mag niet verbazen dat consumenten almaar vaker voor huismerken kiezen. Iemand die zijn hele leven melk drinkt, zal vroeg of laat wel eens een glas melk van Boni of 365 drinken, in plaats van zijn vertrouwde Joyvalle. Sommige consumenten zullen voor het A- merk blijven kiezen, omdat ze geloven te proeven dat de koeien andere voeding hebben gekregen. Maar almaar meer consumenten redeneren dat melk melk is, en schakelen over. Enkele jaren geleden verkocht Albert Heijn in Nederland alleen nog melk van het huismerk, klinkt het. mh Volhouden of opgeven

5 Voor de premiummerken zijn het moeilijke tijden. Wat kunnen zij ertegenover plaatsen? Ze kunnen innoveren en met nieuwe producten komen om de kopiërende huismerken voor te zijn. Denk aan Kellogg s dat om de zoveel tijd een variant ontbijtgranen lanceert. Anderen zijn genoodzaakt om de prijzen naar beneden aan te passen. Toen de Nederlanders almaar meer de voorkeur gaven aan luiers van het huismerk van Kruidvat, zag Procter & Gamble zich genoodzaakt om ook de prijzen van Pampers te verlagen. Maar sommige merken zijn immuun voor het huismerkgeweld. Veel consumenten zweren bij Coca Cola, en zullen niet gauw op huismerk-cola overschakelen. Chocoladeliefhebbers zullen hun Côte D or niet snel laten vallen voor chocolade van Everyday. De klant kiest zo bewust voor dat specifieke merk, dat de prijsgevoeligheid zo goed als weg is, zegt Van Ossel. Niet elk premiummerk kan het spel zo spelen. Volgens Van Ossel gaan we naar een supermarkt waar twee grote categorieën bestaan: premiummerken van één fabrikant aan de ene kant, en de huismerken aan de andere kant. Al wat daartussen zit de B-spelers wordt vermorzeld. Denk aan Pepsi-Cola, yoghurt die niet Danone heet, of chocolade van bijvoorbeeld Jacques. De markt zal worden gedomineerd door één premiumspeler en door de huismerken. De rest zal vechten om de kruimels. Maar wat met de kwaliteit? mh Nog een verklaring voor het succes van huismerken is dat de kwaliteit de afgelopen jaren stevig omhoog is gegaan. Lange tijd waren de goedkoopste eerste-prijsproducten van mindere kwaliteit. Denk aan confituur waar minder vruchten in zaten. Maar wanneer spelers als Aldi en Lidl meer fruit toevoegen om de concurrentie met de A-merken aan te kunnen, moeten de vechtmerken volgen. Zij bestaan net om de strijd met Aldi en Lidl te voeren. Ooit komt daar een einde aan. Want zo gaat ook de kostprijs mee omhoog. Het peuzelt de winstmarges op, zegt Van Ossel. En dat kan niet blijven duren. Dan zijn er maar twee oplossingen: kosten besparen of de prijzen verhogen. Maar qua kosten besparen is het vet van de soep. Supermarktketens hebben de jongste jaren al stevig in de kosten geknipt. Winkels werden gesloten, personeel afgedankt. En met automatisering bots je ook op de grenzen van het mogelijke. Door internationaal grote hoeveelheden aan te kopen kan je nog lage prijzen afdingen, maar op een bepaald moment is ook daar de bodem bereikt. Van Ossel geeft het nog twee tot drie jaar vooraleer de huismerken noodgedwongen duurder worden. Bepalend daarvoor is de fusie tussen Albert Heijn en Delhaize. Welke positionering zal dat eengemaakte bedrijf innemen op de markt? Wordt het een prijsbreker of niet? Sociaal onverantwoord? Het is maar de vraag of dat erg is. Zijn die lage prijzen wel verantwoord?

6 Want een pak melk van het huismerk mag dan amper een halve euro kosten, uiteindelijk betalen de melkboeren de prijs voor die bodemprijs. Zij klagen al jaren steen en been dat ze amper nog wat overhouden aan hun activiteit. Het is ook een maatschappelijke vraag, besluit Van Ossel. Hoe ver moeten we nog naar beneden? Die verantwoordelijkheid ligt bij de consument, want het is de consument die almaar vaker voor die lage prijzen kiest.