ROBERT H. FRANK WAAROM WORDEN DVD S IN EEN GROTER DOOSJE VERKOCHT DAN CD S? WAAROM BRANDT ER EEN LAMPJE IN DE KOEL- KAST, MAAR NIET IN DE VRIEZER?

Transcriptie

1 WAAROM WORDEN DVD S IN EEN GROTER DOOSJE VERKOCHT DAN CD S? ROBERT H. FRANK WAAROM BRANDT ER EEN LAMPJE IN DE KOEL- KAST, MAAR NIET IN DE VRIEZER? WAAROM ZIJN BRUINE EIEREN DUURDER DAN WITTE?

2 Waarom zit er bij winkels die dag en nacht open zijn eigenlijk een slot op de deur? (leanna beck, ebony johnson) Veel gemakswinkels zijn dag en nacht open, 365 dagen per jaar. Maar als ze toch nooit hun deuren sluiten, waarom zou je daar dan nog een slot op zetten? Het is natuurlijk altijd mogelijk dat een noodgeval zo n winkel ertoe zou kunnen dwingen althans tijdelijk te sluiten. Zo moesten inwoners van New Orleans ten tijde van de orkaan Katrina snel evacueren, en het spreekt voor zich dat een winkel die niet op slot zit en waar geen personeel aanwezig is een gemakkelijke prooi wordt voor plunderaars. Maar zelfs als de mogelijkheid dat de winkel dicht zou moeten uitgesloten wordt, is het nog maar de vraag of een winkel er voordeel in zou zien om deuren zonder sloten te kopen. De overgrote meerderheid van industriële deuren wordt verkocht aan etablissementen die níét dag en nacht open zijn. Deze etablissementen hebben gegronde redenen om sloten op hun deuren te willen. Dus omdat de meeste industriële deuren met sloten erop worden verkocht, is het waarschijnlijk goedkoper om alle deuren op dezelfde manier te maken, zoals het ook goedkoper is om brailletekens aan te brengen op álle toetsen van pinautomaten, ook voor die van laaggeplaatste automaten waar voornamelijk automobilisten gebruik van maken. Soms lijken, zoals de twee voorbeelden die nu volgen doen vermoeden, de details van productdesign gedicteerd te worden door meetkundige wetten. Waarom wordt melk in rechthoekige pakken verkocht en frisdranken in ronde verpakkingen? Vrijwel alle frisdrankverpakkingen, of ze nu van aluminium, glas of plastic zijn, zijn cilindrisch. Melkpakken hebben bijna altijd een rechthoekige verpakking. Rechthoekige verpakkingen betekenen dat schapruimte beter wordt benut, dus waarom blijven frisdrankproducenten dan almaar cilindrische verpakkingen maken? Eén mogelijkheid is dat, omdat frisdranken vaak direct uit de verpakking worden gedronken, de extra kosten van opslag van cilindrische verpakkingen gerechtvaardigd worden door het feit dat die beter in de hand liggen. In het geval van melk gaat dat minder op, want die drinkt men in de regel niet zo uit het pak. 32 economie verklaart alles

3 Niet-benutte schapruimte Als melkpakken een cilindrische vorm zouden hebben, zouden onze koelkasten groter moeten zijn. Maar zelfs als de meeste mensen melk wél direct uit het pak zouden drinken, doet het kosten-batenprincipe vermoeden dat die toch niet snel in cilindrische verpakkingen zou worden verkocht. Hoewel rechthoekige pakken schapruimte besparen, los van hun inhoud, is de schapruimte die bij melk wordt bespaard meer waard dan in het geval van frisdranken. De meeste frisdranken worden in supermarkten op open schappen bewaard; die zijn goedkoop in aanschaf en vergen geen speciale maatregelen. Melk moet op koelschappen worden bewaard, en die zijn zowel duur in aanschaf als duur in het gebruik. Schapruimte in dergelijke koelunits kost dus extra, en om die reden is het zinvol melk in rechthoekige pakken te verpakken. Waarom zijn aluminium frisdrankblikjes duurder om te vervaardigen dan nodig is? (charles redding) Een frisdrankblikje is bedoeld als houder voor de drank die erin zit. De lichtgewicht aluminium frisdrankblikjes van 0,33 liter die in de meeste delen van de wereld worden verkocht, zijn cilinders die bijna tweemaal zo hoog zijn (hoogte = 12 centimeter) als breed (diameter = 6,5 centimeter). Wanneer deze blikjes korter en breder gemaakt zouden worden, zou er aanzienlijk minder aluminium nodig zijn. 1 Zo zou er voor een cilindrisch blikje van 7,8 centimeter hoog en met een diameter van 7,6 centimeter circa 30 procent minder aluminium nodig zijn dan voor het standaardblikje, terwijl er toch evenveel in kan. Waarom wordt frisdrank dan toch in die hogere blikjes verkocht, terwijl de kortere blikjes goedkoper te maken zouden zijn? rechthoekige melkpakken en cilindrische frisdrankblikjes 33

4 Voor standaardfrisdrankblikjes zou minder aluminium nodig zijn als ze korter en breder werden gemaakt. tekening mick stevens Eén mogelijk antwoord is dat consumenten zich laten beetnemen door de verticale illusie een optische illusie die psychologen welbekend is. Wanneer je mensen vraagt welk van de twee balken op de onderstaande figuur de langste is, zullen de meeste antwoorden dat dat de verticale is. Toch zijn de twee balken even lang, zoals je zelf makkelijk na kunt meten. Consumenten zouden dus misschien niet zo snel frisdrank kopen in een korter blikje, vanuit de gedachte dat daar minder in zou zitten. Deze verklaring zou echter betekenen dat concurrerende fabrikanten een kans om makkelijk winst te maken laten liggen. Want als een optische illusie het enige zou zijn wat consumenten ervan afhoudt voor kortere blikjes te kiezen, zouden concurrerende aanbieders frisdrank juist in dat soort blikjes op de markt kunnen brengen, en erbij kunnen zeggen dat er in hun blikjes evenveel zit als in de traditionele blikjes. En omdat de kortere blikjes goedkoper zijn om te maken, zouden die frisdrankverkopers een iets lagere prijs kunnen rekenen dan traditionele producenten en toch nog uit de kosten komen. Dus als een optische illusie het enige probleem zou zijn, zou er voor concurrerende aanbieders een kans liggen om makkelijk winst te maken. Een andere mogelijkheid is dat frisdrankkopers een hoger blikje er gewoon mooier uit vinden zien. Ook al weten ze dat er precies evenveel 34 economie verklaart alles

5 De verticale illusie: hoewel de verticale balk langer lijkt, is hij dat niet. in zit als in de kortere versie, zijn ze dus misschien bereid er iets meer voor te betalen, zoals ze ook meer betalen voor een hotelkamer met een mooi uitzicht. Productdesign Uit kenmerken van productdesign blijkt soms dat er heel goed is nagedacht over hoe verschillende eigenschappen het gedrag van de gebruiker zouden kunnen beïnvloeden. Zo zou iemand die geen bon wil krijgen voor te hard rijden mogelijk bereid zijn extra te betalen voor een auto die die een waarschuwingssignaal laat horen wanneer de bestuurder de maximumsnelheid dreigt te overschrijden. Bij de twee onderstaande voorbeelden kun je aan de producten de strategische beslissingen aflezen die fabrikanten hebben genomen over de wijze waarop specifieke designkenmerken invloed zullen hebben op het gebruik van het product. Waarom worden kranten, maar frisdranken niet, verkocht in automaten die het mogelijk maken dat klanten meer exemplaren meenemen dan waar ze voor betalen? (brendan quigley) Als je vier kwartjes in een frisdrankautomaat stopt en op de knop voor cola drukt, komt er een koud blikje cola omlaaggerold in het uitneemvak. Wil je er nog een, dan moet je nogmaals geld in de automaat stop- rechthoekige melkpakken en cilindrische frisdrankblikjes 35

6 pen. Maar als je vier kwartjes in een krantenautomaat stopt, gaat de voorkant van de automaat open, zodat je de hele stapel kranten van die dag zou kunnen meenemen. Je mag er natuurlijk maar eentje pakken, en de meeste klanten houden zich daar ook aan, maar waarom worden krantenautomaten zonder veel veiligheidsvoorzieningen gemaakt? Het voordeel dat meteen in het oog springt is dat dergelijke automaten een stuk goedkoper zijn om te maken. Er komen geen ingewikkelde mechanische snufjes aan te pas om één enkele krant door een gleuf te laten komen. De muntjes stellen een simpele hefboom in werking waardoor de voorkant van de automaat wordt ontgrendeld, die weer dichtgaat wanneer het deurtje wordt gesloten. Frisdrankautomaten zouden ook goedkoper zijn als ze zo zouden worden uitgevoerd. Dus moet er aan de batenkant iets zijn wat voor het verschil in design verantwoordelijk is. Het grote verschil tussen de twee producten is dat, terwijl een oneerlijke consument er voordeel van zou hebben om meer frisdranken te pakken dan waarvoor hij heeft betaald, hij maar weinig reden zou hebben om meer dan één krant mee te nemen. Met tien exemplaren zou hij niet beter af zijn dan met één. Waarom zitten bij sommige auto s de benzinedoppen aan de kant van de bestuurder, maar bij andere aan de passagierskant? (patty yu) Een van de meest frustrerende ervaringen van rijden in een huurauto is dat je op dezelfde manier een benzinestation binnenrijdt als je met je eigen auto zou doen, waarna je tot de ontdekking komt dat de benzinedop aan de andere kant blijkt te zitten ten opzichte van de benzinepomp. Autofabrikanten zouden dit probleem kunnen oplossen door de benzinedoppen altijd aan dezelfde kant van de auto aan te brengen. Waarom doen ze dat dan niet? Automobilisten In de Verenigde Staten en andere landen waarin automobilisten aan de rechterkant van de weg rijden, is het makkelijker om rechts af te slaan dan links, want dan heb je te maken met tegemoetkomend verkeer. Een meerderheid van de automobilisten zal dus tanken bij benzinestations die ze binnen kunnen rijden door rechts af te slaan. Stel dat benzinedoppen altijd aan de bestuurderskant van auto s zouden zitten; dan zouden automobilisten om te kunnen tanken dus aan de rechterkant van een vrije pomp moeten gaan staan. Op momenten 36 economie verklaart alles

7 dat het druk is, zouden alle plekken aan de rechterkanten van pompen bezet zijn, terwijl de meeste plekken aan de linkerkant van de pompen onbezet blijven. Wanneer de benzinedoppen dus bij verschillende auto s aan verschillende kanten zitten, betekent dat dat sommige auto s makkelijk de linkerkant van pompen kunnen gebruiken. En daardoor is de kans dat automobilisten bij pompen moeten wachten tot ze aan de beurt zijn kleiner. De baten daarvan zijn veel groter dan de kosten die je maakt als je van tijd tot tijd met een huurauto aan de verkeerde kant van een pomp komt te staan. In sommige gevallen wordt productdesign niet alleen gedicteerd door de manier waarop het product waarschijnlijk zal worden gebruikt, maar ook door het feit dat het product bedoeld is om de gebruiker informatie Er zouden bij benzinepompen meer files ontstaan als benzinedoppen altijd aan de kant van de bestuurder zouden zitten. tekening mick stevens rechthoekige melkpakken en cilindrische frisdrankblikjes 37