De prijsoorlog bekeken vanuit een economisch perspectief

Transcriptie

1 De prijsoorlog bekeken vanuit een economisch perspectief EFMI NAJAARSCONGRES november 2004 Laurens Sloot Erasmus Food Management Instituut Faculteit Economische Wetenschappen - Erasmus Universiteit Rotterdam

2 Opbouw presentatie Wat zijn de belangrijkste wapenfeiten sinds oktober 2003? Wat zijn de oorzaken van de prijsoorlog? Wat zijn de effecten van de prijsoorlog? Macro-niveau Meso-niveau Wat kunnen we komende jaren nog verwachten?

3 Wat zijn de belangrijkste wapenfeiten in de prijsoorlog?

4 Wapenfeiten OKT NOV DEC JAN FEBR MRT APR MEI JUN JUL AUG SEP OKT NOV e RONDE (20-26 oktober 2003) Focus op A-merkartikelen (1.000 artikelen) 2 e RONDE (27 oktober - 9 november 2003) Focus op A-merkartikelen (550 artikelen) 3 e RONDE (10 november januari 2004) Focus op A-merkartikelen, eerste schermutselingen in zuivel (300 artikelen) 4 e RONDE (19 januari - 7 maart 2004) Focus op A-merkartikelen, eerste schermutselingen in AGF (520 artikelen) 5 e RONDE (8 maart - 9 mei 2004) Focus op vlees (< 100 artikelen) 6 e RONDE (10 mei - 19 september 2004) Focus op kaas (< 100 artikelen) 7 e RONDE (20 september - 12 november 2004) Focus op huismerkartikelen (1.000 artikelen) 8 8 e RONDE (13 november -????) Focus op A-merken (2.000 artikelen) AH heeft naar schatting artikelen in prijs verlaagd

5 Wat is het effect van de prijsverlagingen op het prijspeil van supermarkten?

6 Het prijspeil van supermarkten (ontwikkeling prijspeil t.o.v. 12 maanden geleden) Supermarket price level 4% 2% 0% -2% -4% 1,3% okt-03 nov -03 dec-03 jan-04 feb-04 mrt-04 apr-04 mei-04 jun-04 jul-04 aug-04 sep-04-0,6% -1,3% -1,5% -1,9% -2,2% -2,6% -2,9% -3,2% -3,4% -3,4% -3,6% -6% [Bron: CBS 2004, analyse: EFMI]

7 Het prijspeil van supermarkten (ontwikkeling prijspeil t.o.v. 12 maanden geleden) Supermarket price level Overall consumer price level (food excluded) 4% 2% 0% -2% -4% 1,6% 1,3% 1,9% -0,6% -1,3% 1,7% 1,4% -1,5% 1,3% -1,9% -2,2% 1,1% 1,3% -2,6% 1,6% -2,9% 1,5% -3,2% 1,1% -3,4% 1,1% -3,4% 1,0% okt-03 nov -03 dec-03 jan-04 feb-04 mrt-04 apr-04 mei-04 jun-04 jul-04 aug-04 sep-04 Waardegat bedraagt nu 85 miljoen per maand -3,6% -6% [Bron: CBS 2004, analyse: EFMI]

8 Het beeld van de prijsoorlog in diverse media

9 De dagbladen

10 De vakbladen

11 Wat zijn de fundamentele oorzaken van de prijsoorlog?

12 Ontwikkeling marktsegmenten Marktsegment ? Serviceformules (full service & valuefor-money) 87% 78% Voordeelformules Service discount Merkendiscount Hard discount 13% 3% 4% 6% 22% 5% 7% 10% Sterke groei voordeelsupers, ondanks hoogconjunctuur!

13 Waarom hebben de servicesupermarkten zoveel marktaandeel verloren?

14 Oorzaken terreinverlies servicesupers Exogene oorzaken» Uitbreiding aantal LIDL en ALDI vestigingen» Economische recessie sinds 2001» Introductie EDLP door Jumbo (sinds 1996) Endogene oorzaken» Sluiting onrendabele buurtsupers» Mislukte Konmar-ombouw» Eigen prijsbeleid (zie volgende pagina)

15 Het prijsbeleid van de supermarkten Een analyse van het Consumentenbondmandje in de periode

16 Analyse Consumentenbondmandje Focus op A-merkartikelen Mandje van 4 erkende voordeelsupers Dirk Hoogvliet Nettorama Jumbo (laag) Analyses AH versus voordeelsupers C1000 versus voordeelsupers Laurus versus voordeelsupers

17 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Albert Heijn versus voordeelformules Albert Heijn versus voordeelformules AH jan-93 jan-94 jan-95 jan-96 jan-97 jan-98 jan-99 jan-00 jan-01 jan-02 jan-03 jan-92 Prijsafstand

18 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Albert Heijn versus voordeelformules Albert Heijn versus voordeelformules AH jan-93 jan-94 jan-95 jan-96 jan-97 jan-98 jan-99 jan-00 jan-01 jan-02 jan-03 jan-92 Prijsafstand

19 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Albert Heijn versus voordeelformules Albert Heijn versus voordeelformules AH jan-93 jan-94 jan-95 jan-96 jan-97 jan-98 jan-99 jan-00 jan-01 jan-02 jan-03 jan-92 Prijsafstand

20 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Albert Heijn versus voordeelformules Albert Heijn versus voordeelformules AH jan-93 jan-94 jan-95 jan-96 jan-97 jan-98 jan-99 jan-00 jan-01 jan-02 jan-03 jan-92 Prijsafstand

21 Waarom kon AH zo lang ongestraft de prijsafstand vergroten?

22 Groeiend consumentenvertrouwen ( ) AH gaat op de kleintjes letten

23 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% C1000 is op afstand meegegaan C1000 is op afstand meegegaan C1000 AH jan-93 jan-94 jan-95 jan-96 jan-97 jan-98 jan-99 jan-00 jan-01 jan-02 jan-03 jan-92 Prijsafstand

24 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Laurus is noodgedwongen meegegaan Laurus is noodgedwongen meegegaan AH LAURUS jan-93 jan-94 jan-95 jan-96 jan-97 jan-98 jan-99 jan-00 jan-01 jan-02 jan-03 jan-92 Prijsafstand

25 Prijselasticiteiten Bijmolt, Van Heerde en Pieters (2003): prijselasticiteit levensmiddelen is gemiddeld -2,6 Prijsafstand AH met gemiddelde supermarkt is van 2001 tot 2003 gestegen van 3,5% naar 5,5% Marktaandeelverlies AH door prijsbeleid: 2% * -2,6 = -5,2% 5,2% * 27% = 1,4% marktaandeelverlies

26 Waarom gaf Albert Heijn de markt zoveel ruimte?

27 Prijsontwikkeling AH en Ahold-overnames AH 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Sterke groei in expansie Ahold: Stop&Shop (96), Bompreco (96), Disco (98), Giant-Landover (98) Ahold-solvabiliteit: 8% Ahold blijft overnemen: 50% ICA (2000), US Foodservice (2000), Alliant (2001), Bruno s (2001), Peapod (2001) jan-92 jan-93 jan-94 jan-95 jan-96 jan-97 jan-98 jan-99 jan-00 jan-01 jan-02 jan-03

28 Van der Hoeven transformeerde kruidenier AH tot cash flow generator AH.

29 maar Moberg en Boer gaven Albert Heijn op 20 oktober 2003 weer terug aan de Nederlandse consument!

30 Gevolg: de Nederlandse consument betaalt weer een normale prijs voor haar boodschappen!

31 Prijsontwikkeling voedingsmiddelen (Bron: CBS. Prijzen tov 12 maanden geleden) Totale consumentenbestedingen Voedingsmiddelen en alcoholvrij dranken 10% 8% 6% Foodinflatie: 4-5% hoger dan algehele inflatie 4% 2% 0% -2% jul- jul- jul- jul- 04-4% -6% Foodinflatie: 4-5%lager dan algehele inflatie -8%

32 Of er sprake is van een prijsoorlog is dus vooral een kwestie van perspectief!

33 Wat zijn de effecten van de prijsverlagingen?

34 Macro-niveau Lagere algehele inflatie (0,3 0,4%) Consumenten besparen ongeveer 85 miljoen per maand De schatkist loopt per maand 7 miljoen aan BTW mis maar compenseert dit als consumenten het bespaarde geld elders uitgeven (19% tarief)

35 Meso-niveau Waardeverlies 1 jaar prijsoorlog: 3,8% 2,5% prijsverlagingen (nov 03 okt 04) 1,3% reguliere inflatie De totale rekening bedraagt 3,8% * 22,7 mrd, oftewel 865 miljoen Wie betaalt de rekening? De historie leert: 1/3 efficiencymaatregelen 1/3 retailers (incl. ondernemers) 1/3 leveranciers

36 Meso-niveau De rekening voor leveranciers: 485 mln 1,3% gemiste prijsverhogingen 1/3 * 2,5% van de prijsverlagingen Lagere inkoopprijzen Minder promotionele ondersteuning De rekening voor handel: 380 mln Efficiencymaatregelen: 190 mln (1/3) Lagere winsten: 190 mln (1/3) AH, Schuitema en Plus boeken goede resultaten. Laurus lijdt fors verlies Ondernemers leveren flink in!

37 Conclusies Het vet uit 2001 is in 2004 weggesneden De pijnlijke prijsoorlog start pas nu! Het spel wie betaalt de rekening zal worden gewonnen door retailers: macht wordt pas duidelijk als er gevochten wordt! De markt is fundamenteel veranderd. Niet door de prijsoorlog, maar door de opkomst van voordeelsupermarkten

38 Toekomstbeeld - retail Uitgangspunt: AH wil, kan en gaat een nieuwe marktpositie innemen De prijsrange gaat weer terug naar een normaal niveau van 8-10% Scenario 1: salami-tactiek toepassen» Markt blijft AH volgen in de hoop dat de marktleider stopt» Iedere prijsverlaging leidt direct tot kwaliteitsverlaging en winsterosie Scenario 2: business model herzien» Keuze voor voordeelsuper: EDAH L&L-model» Keuze voor kwaliteitssuper: Morrison-model

39 Toekomstbeeld - industrie Traffic builders zijn onevenredig in prijs verlaagd. Dit blijft ook zo! Retail zal huismerkoperatie sterk uitbreiden ten koste van de positie van merkartikelen Scenario 1: vechten» Innoveren en adverteren» Geen PL Scenario 2: samenwerken» Selectieve distributie» Private label productie(ook voor Aldi!)

40 De prijsoorlog bekeken vanuit een economisch perspectief EFMI NAJAARSCONGRES november 2004 Laurens Sloot Erasmus Food Management Instituut Faculteit Economische Wetenschappen - Erasmus Universiteit Rotterdam