Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten

Transcriptie

1 Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten Eindrapport datum auteurs Dr. Millie Elsen Dr. Maartje Elshout Dr. Roxanne van Giesen Overige Boukje Culenaere teamleden Mr. drs. Michael Visser Prof. dr. Jan Potters

2 Inhoudsopgave 1 Inleiding Aanleiding Derdepijlerpensioen als onderzoekscontext Onderzoeksvragen Opbouw rapport Achtergrond Wat is een standaardproduct? Effecten van standaardproducten op de keuze De invloed van de manier van presenteren Onderzoeksopzet Experiment (deel A) Algemene procedure Materiaal: Productaanbod Experiment 1: zoek- en vergelijkingsgedrag Experiment 2: keuzegedrag en -bewustzijn Vragenlijst (deel B) Resultaten studie Effecten op keuze Effecten op zoek- en vergelijkingsgedrag Effecten op ervaringen keuzeproces Interpretatie van het standaardproduct Conclusie Resultaten studie Effecten op keuze Effecten op zoek- en vergelijkingsgedrag Effecten op ervaringen keuzeproces De invloed van individuele verschillen Interpretatie van het standaardproduct Conclusie Conclusie en discussie Conclusie Discussie...56 A Vragenlijst studie B Vragenlijst studie C Productbeschrijvingen D Technische appendix E Steekproef studie Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 1/88

3 1 Inleiding 1.1 Aanleiding In juni 2013 concludeerde de Commissie Structuur Nederlandse Banken onder leiding van Herman Wijffels dat er behoefte bestaat aan meer inzichtelijke financiële producten. Het huidige financiële aanbod is voor consumenten in veel gevallen complex en producten zijn moeilijk te vergelijken, bijvoorbeeld door een grote hoeveelheid aan voorwaarden. Mogelijk ligt hieraan een marktsituatie ten grondslag die ook wel wordt aangeduid als confusopoly : een min of meer bewuste strategie vanuit (een groep van) aanbieders van soortgelijke producten waarbij consumenten dusdanig in de war worden gebracht dat ze niet goed in staat zijn om de producten te vergelijken. Het gevolg hiervan is een verminderde marktwerking en prijsconcurrentie. Een sterk gevarieerd aanbod van producten binnen een markt kan ook het resultaat zijn van sterke heterogeniteit, ofwel een groot aantal verschillende consumentensegmenten en -behoeftes. Een oplossing die door de Tweede Kamer naar voren is gebracht om de transparantie te vergroten, is het promoten van standaardproducten. Een standaardproduct wordt gedefinieerd als een financieel product waarvan alle kenmerken, behalve de prijs, identiek zijn. Alle aanbieders zijn verplicht dit product naast hun reguliere aanbod aan te bieden. Standaardproducten dienen mogelijk drie doelen: (1) betere vergelijkbaarheid van het productaanbod; (2) sturing van keuzegedrag in een maatschappelijk wenselijke richting; (3) het verminderen van keuzestress en daaruit voortvloeiend uitstelgedrag en onderconsumptie. Daarbij lijkt de introductie van standaardproducten vooral zinvol als het productaanbod heterogeen en complex is en de vraag relatief homogeen. Vooral wanneer het aanbod divers en complex is en producten daardoor lastig te vergelijken zijn zouden standaardproducten vergelijkingen zowel tussen aanbieders als tussen alternatieve producten en het standaardproduct makkelijker maken. Een relatief homogene vraag is belangrijk omdat het anders lastig is om een standaard te bepalen: een standaardproduct zou voor een grote groep consumenten een passend product moeten zijn. 1.2 Derdepijlerpensioen als onderzoekscontext Er is door de AFM geïnventariseerd welke financiële sectoren mogelijk gebaat zouden zijn bij de introductie van standaardproducten. 1 Het derdepijlerpensioen kwam naar voren als een markt waarin sprake is van onderconsumptie, die deels veroorzaakt lijkt te worden door de diversiteit en complexiteit van het aanbod. Mensen hebben een natuurlijke neiging om complexe beslissingen uit te stellen, wat in uiterste gevallen kan resulteren in 1 Autoriteit Financiële Markten (2015). Standaardproducten en financieel beslissingsgedrag van consumenten. Een gedragswetenschappelijke analyse. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 2/88

4 afstelgedrag. 2 Vooral bij groepen die niet terug kunnen vallen op een collectieve pensioenregeling kan dit tot problemen leiden. Uit onderzoek van het ministerie van SZW is bijvoorbeeld gebleken dat ongeveer een kwart van de zelfstandigen uitkomt op een pensioen van minder dan 50% van het huidige bruto jaarinkomen. 3 Belangrijk is om te benadrukken dat het huidige onderzoek geen analyse is van problemen in de pensioensector. Het onderzoek test de effecten van het invoeren van standaardproducten. Het derdepijlerpensioen is een markt die mogelijk gebaat zou zijn bij de invoering van standaardproducten en daarmee een geschikte context waarbinnen de effecten van het invoeren van standaardproducten getest kunnen worden. De focus van dit onderzoek ligt dus niet op (problemen rondom) het derdepijlerpensioen, maar op effecten van de invoering van standaardproducten. 1.3 Onderzoeksvragen Het huidige onderzoek spitst zich toe op de vraagkant van de markt voor derdepijlerpensioenproducten. Zoals gezegd kunnen standaardproducten het keuzegedrag van consumenten op verschillende manieren beïnvloeden. Ten eerste zou de aanwezigheid van standaardproducten het keuzeproces kunnen verbeteren. Een mogelijk effect van standaardproducten is dat ze de vergelijkbaarheid van het aanbod verbeteren en er daardoor voor zorgen dat consumenten meer producten en/of meer aanbieders gaan vergelijken. Het idee hierachter is dat vanwege de goede vergelijkbaarheid van het standaardproduct bij verschillende aanbieders, de kans groter wordt dat men bij meerdere aanbieders gaat kijken. Bovendien zou de kans dat men ook andere producten van aanbieders in de vergelijking mee gaat nemen groter worden omdat het standaardproduct fungeert als ijkpunt. 4 Door de introductie van standaardproducten wordt het diverse en complexe productaanbod wellicht wat overzichtelijker en meer behapbaar voor de consument, waardoor keuzestress mogelijk afneemt en men uiteindelijk meer tevreden is met de gemaakte keuze. 5 Aan de andere kant zou men ook kunnen verwachten dat vergelijkingen tussen of met andere producten dan standaardproducten juist af zullen nemen, omdat het standaardproduct snel geïdentificeerd kan worden en vertrouwd wordt als een (voldoende) goed product. 2 Bv. O'Donoghue, T., & Rabin, M. (1998). Procrastination in preparing for retirement. University of California-Berkeley Working Paper; Bailey, J. J., Nofsinger, J. R., & O'Neill, M. (2003). A review of major influences on employee retirement investment decisions. Journal of Financial Services Research, 23(2), ; Thaler, R. H., & Benartzi, S. (2004). Save more tomorrow : Using behavioral economics to increase employee saving. Journal of Political Economy, 112(S1), ; Anderson, C. J. (2003). The psychology of doing nothing: forms of decision avoidance result from reason and emotion. Psychological Bulletin, 129(1), Ministerie van SZW (2013). Pensioen van zelfstandigen: onderzoek naar de oorzaken van beperkte pensioenopbouw van zelfstandigen en mogelijke oplossingsrichtingen hiervoor. I.s.m. het ministerie van Financiën en het ministerie van EZ. 4 Autoriteit Financiële Markten (2015). Standaardproducten en financieel beslissingsgedrag van consumenten. Een gedragswetenschappelijke analyse. 5 Haynes, G. A. (2009). Testing the boundaries of the choice overload phenomenon: The effect of number of options and time pressure on decision difficulty and satisfaction. Psychology & Marketing, 26(3), ; Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 3/88

5 Ten tweede zou de aanwezigheid van standaardproducten tot een betere uitkomst kunnen leiden. Door de betere vergelijkbaarheid van het aanbod en de verlaagde keuzestress stijgt mogelijk de kans dat men überhaupt een keuze maakt. Er wordt verwacht dat een standaardproduct aantrekkingskracht heeft door de associaties die het (woord) oproept (bv. veilig, simpel, goed product) 6 en/of door de opvallendheid van het standaardproduct binnen het aanbod. Ook al is het standaardproduct niet voor elke individuele consument het best passende product, een dergelijk sturend effect kan toch wenselijk zijn als het beter is dat consumenten iets kiezen dat redelijk is in de plaats van niets. Als standaardproducten inderdaad tot een uitgebreider vergelijkingsproces leiden, zou bovendien ook de kans dat men een niet-standaardproduct kiest (in de plaats van niets) kunnen stijgen. Op deze manieren zou de introductie van standaardproducten uitstelgedrag en onderconsumptie tegen kunnen gaan. Er is echter nog geen empirisch bewijs dat standaardproducten deze effecten daadwerkelijk hebben. Wel zijn theoretische analyses uitgevoerd om inzicht te krijgen in mogelijke effecten van standaardproducten op de marktwerking in de financiële sector 7 en het financiële beslissingsgedrag van consumenten. 8 De AFM concludeert dat standaardproducten waarschijnlijk niet tot een uitgebreider vergelijkingsproces zullen leiden, maar onder voorwaarden mogelijk wel onderconsumptie kunnen verminderen en daarmee dus een effect op de uitkomst hebben. Om het effect van het toevoegen van een standaardproduct op keuzegedrag (d.w.z. het keuzeproces en de uitkomst daarvan) te achterhalen zijn twee studies uitgevoerd, die elk bestaan uit een experiment en een vragenlijst. De studies beantwoorden de volgende deelvragen: 1.1) Maken consumenten door introductie van standaardproducten vaker de keuze om tot aankoop van een derdepijlerpensioen (standaard of alternatief) over te gaan? 1.2) Worden standaardproducten vaker gekozen dan alternatieve producten? 1.3) Gaan consumenten door introductie van standaardproducten beter vergelijken? 1.4) Kiezen mensen bewust voor een standaardproduct? In hoeverre kijken mensen kritisch naar de passendheid van een standaardproduct? Er zijn verschillende stappen in het keuzeproces van consumenten. De eerste stap is probleemherkenning: de consument moet zich realiseren dat hij of zij behoefte heeft aan (informatie over) derdepijlerpensioenen. De volgende stappen in het keuzeproces zijn het zoeken naar informatie over de mogelijkheden en het vergelijken van productalternatieven. De consument kan daarbij zelf op zoek gaan naar informatie (bijvoorbeeld online) of zich door iemand laten informeren (bijvoorbeeld door een financieel adviseur). Er zijn grote verschillen tussen consumenten in de hoeveelheid informatie die zij verzamelen en het aantal alternatieven dat ze vergelijken voor ze een 6 Maar wellicht ook negatieve associaties zoals mager, niet-op-maat, etc. 7 Autoriteit Consument & Markt (2015). Financiële standaardproducten. Studie naar de effecten van standaardproducten op de marktwerking in de financiële sector. 8 Autoriteit Financiële Markten (2015). Standaardproducten en financieel beslissingsgedrag van consumenten. Een gedragswetenschappelijke analyse. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 4/88

6 keuze maken. 9 Daardoor zullen consumenten ook verschillen in hun keuzebewustzijn (d.w.z. weet je als consument wat je precies hebt gekozen en waarom je voor die optie bent gegaan?). De uitkomst van het keuzeproces kan het afsluiten van een bepaald financieel product zijn. Echter, de consument kan er ook voor kiezen om geen keuze te maken, bijvoorbeeld omdat tijdens het zoekproces duidelijk wordt dat de consument geen behoefte heeft aan het product of om de keuze uit te stellen. De deelvragen grijpen in op verschillende stappen in dit keuzeproces en de uitkomst daarvan, namelijk het zoek- en vergelijkingsgedrag (deelvraag 1.3), de uiteindelijke keuze (deelvragen 1.1 en 1.2) en het keuzebewustzijn (deelvraag 1.4). De experimenten zijn niet zozeer bedoeld om inzicht te geven in de effecten van standaardproducten op probleemherkenning. In dit onderzoek gaan we ervan uit dat de consument behoefte heeft aan aanvullend pensioen of in ieder geval geïnteresseerd is om hier informatie over te zoeken en/of te krijgen. We onderzoeken dus wat, aangenomen dat zo n behoefte/interesse bestaat, het effect is van standaardproducten op zoek-, vergelijkingsen keuzegedrag en -bewustzijn. Daarnaast wil het ministerie onderzocht hebben of de effecten van standaardproducten op consumentenkeuzes afhankelijk zijn van hoe een standaardproduct wordt aangeboden. Daartoe zijn de volgende deelvragen geformuleerd: 2.1) Hangt of mensen kiezen voor een standaardproduct af van de aanwezigheid van een label standaardproduct? 2.2) Hangt of mensen kiezen voor een standaardproduct af van wie de standaard heeft bepaald (overheid, consumentenorganisaties, financiële instellingen)? 2.3) Hangt of mensen kiezen voor een standaardproduct af van de vindbaarheid van standaardproducten? Figuur 1.1 geeft een grafische weergave van het onderzoeksmodel. Figuur 1.1. Onderzoeksmodel 9 Simon, H. A. (1956). Rational Choice and the Structure of the Environment. Psychological Review, 63(2), Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 5/88

7 1.4 Opbouw rapport Dit rapport is als volgt opgebouwd. Hoofdstuk 2 geeft een kort overzicht van relevant eerder onderzoek, waarna in hoofdstuk 3 de onderzoeksopzet wordt beschreven. Omdat de twee experimenten dezelfde algemene opzet hebben, beschrijven we eerst de basisopzet en geven we daarna per experiment aan wat precies gevarieerd en gemeten is. Hoofdstuk 4 presenteert de resultaten van studie 1. De resultaten van studie 2 worden in hoofdstuk 5 beschreven. Hoofdstuk 6 bevat conclusies, bespreekt de beperkingen van dit onderzoek en geeft aanbevelingen op basis van de twee studies. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 6/88

8 2 Achtergrond Omdat het woord standaardproduct op (veel) verschillende manieren geïnterpreteerd kan worden, wordt in dit hoofdstuk eerst uitgelegd wat in dit onderzoek onder een standaardproduct verstaan wordt. Vervolgens bespreken we kort de effecten van eerdere invoeringen van producten gerelateerd aan standaardproducten op consumentenkeuzes. Ook formuleren we verwachtingen over de invloed van labels en verbeterde vindbaarheid van standaardproducten op consumentenkeuzes. 2.1 Wat is een standaardproduct? Een standaardproduct wordt gedefinieerd als een financieel product waarvan alle kenmerken, behalve de prijs, identiek zijn. Maar over hoe dit standaardproduct is samengesteld en wat voor product het dus precies is, bestaan verschillende visies. Daarom leggen we hieronder uit wat we in dit onderzoek onder standaardproduct verstaan en ook wat we er niet mee bedoelen. Met het standaardproduct wordt in dit onderzoek wel bedoeld: - Een gestandaardiseerd product: alle aanbieders bieden exact hetzelfde product aan (alleen verschillen in prijs). - Een kwalitatief goed product: het standaardproduct representeert een goede keus voor een grote groep mensen. Met het standaardproduct wordt in dit onderzoek niet bedoeld: - Een simpel product: de standaardproducten die wij onderzoeken zijn niet per definitie simpele uitgeklede producten of producten met eenvoudige, makkelijk te begrijpen productinformatie. - Een risicoloos product: het standaardproduct moet een passend risicorendementprofiel hebben voor een grote groep mensen. Het risico moet niet te hoog zijn, maar het product moet ook geen schijnveiligheid bieden: er moet voldoende vermogen worden opgebouwd en de inleg die daarvoor nodig is moet opgebracht kunnen worden. Het standaardproduct is dus niet per definitie een risicoloos product. - De default option : de standaardproducten die wij onderzoeken zijn niet per se default options. 10 Er is dus niet van tevoren een standaardproduct aangevinkt als default, waarna de consument daarmee akkoord kan gaan of de keuze kan wijzigen. De consument maakt in het onderzoek een keuze zonder dat daarbij al een optie is voorgesorteerd. Om meer inzicht te verkrijgen in welke associaties consumenten zelf hebben bij de formulering standaardproduct, wordt in het onderzoek expliciet aan deelnemers gevraagd wat hun indruk is van een standaardproduct wanneer zij niet meer informatie hebben dan de definitie. 10 Beshears, J., Choi, J. J., Laibson, D., & Madrian, B. C. (2009). The importance of default options for retirement saving outcomes: Evidence from the United States. In Social security policy in a changing environment (pp ). University of Chicago Press. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 7/88

9 2.2 Effecten van standaardproducten op de keuze In de energiesector werd al eerder een standaardproduct ingevoerd in de vorm van een modelcontract. Alle energieleveranciers bieden dit modelcontract aan met dezelfde voorwaarden (o.a. variabele prijs en onbepaalde looptijd); alleen de tarieven kunnen verschillen. Het modelcontract lijkt echter niet vaak gekozen te worden door consumenten. Wellicht komt dit doordat het modelcontract nauwelijks is gepromoot. Hoewel energieleveranciers verplicht waren reclame te maken voor het modelcontract, werden verplichte pagina s soms niet vanaf de homepage direct makkelijk zichtbaar gemaakt en werd geen uitbundige reclame voor het modelcontract gemaakt (soms werd zelfs op de pagina van het modelcontract een ander energieproduct aangeprezen). 11 Al met al lijkt de invoering van het modelcontract energie geen groot succes te zijn geweest, onder andere doordat het een weinig gepromoot en een moeilijk te vinden product is. Een product dat gerelateerd is aan het standaardproduct maar niet hetzelfde is (zie paragraaf 2.1) is het simpele product. Dit product lijkt erg op het standaardproduct zoals het in het huidige onderzoek gedefinieerd is, maar is daarnaast ook echt een eenvoudig product (d.w.z. de productopties zijn beperkt tot wat noodzakelijk is) waarvan de informatie in simpele, begrijpelijke taal beschikbaar is. 12 Het simpele product werd in het Verenigd Koninkrijk geïntroduceerd in de financiële markt om spaargedrag te bevorderen. 13 Ook de invoering van dit product bleek niet effectief. Eén van de oorzaken hiervan lijkt te liggen in het feit dat er weinig enthousiasme was vanuit financiële instellingen voor een simpel product. Daardoor was er weinig aanbod van simpele producten en werd ook dit product nauwelijks gepromoot. Kortom, de introductie van simpele producten liep tegen dezelfde problemen aan als de introductie van het modelcontract energie: er was weinig enthousiasme vanuit de industrie, er was weinig promotie en het product was moeilijk vindbaar. Reviews van de invoering van simpele producten concluderen dat dergelijke initiatieven alleen succesvol zullen zijn als instellingen in de sector bereid zijn zulke producten actief aan te prijzen aan bepaalde doelgroepen 14 en dat voor een succesvolle invoering van simpele producten deze producten duidelijk te identificeren moeten zijn. 15 Al met al lijkt het succes van het invoeren van standaardproducten af te hangen van een aantal factoren. Enkele van deze factoren, zoals de vindbaarheid van het product, zijn meegenomen in dit onderzoek. 11 Heunen, G. (2016). Onderzoek naar financiële standaardproducten. Ministerie van Financiën, intern rapport. 12 Sergeant review of simple financial products: Final report (maart 2013). ISBN: Beschikbaar via data/file/191721/sergeant_review_simple_products_final_report.pdf. 13 Heunen, G. (2016). Onderzoek naar financiële standaardproducten. Ministerie van Financiën, intern rapport. 14 Devlin, J.F. (2010). Literature review on lessons learned from previous simple products initiatives. Beschikbaar via 15 Sergeant review of simple financial products: Final report (maart 2013). ISBN: Beschikbaar via data/file/191721/sergeant_review_simple_products_final_report.pdf. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 8/88

10 2.3 De invloed van de manier van presenteren Keuzes van consumenten hangen af van de manier waarop keuzeopties aan consumenten gepresenteerd worden. 16 Het huidige onderzoek richt zich op de invloed van labels en het verbeteren van de vindbaarheid. In het onderzoek hebben we twee soorten labels getest: het label standaardproduct en drie labels die aangeven wie de standaard bepaald heeft (zie Figuur 3.9). Allereerst kijken we naar de effecten van het toevoegen van het label standaardproduct. Wanneer geen label aanwezig is, moet men uit het feit dat verschillende aanbieders exact hetzelfde product aanbieden (met enkel verschil in prijs) opmaken dat het om een gestandaardiseerd product gaat. Wanneer er wel een label aanwezig is, vergt de identificatie van het standaardproduct minder moeite van de consument. Het standaardproduct zelf zal door het label meer op gaan vallen in het productassortiment en zal er waarschijnlijk ook voor zorgen dat consumenten eerder doorhebben dat alle aanbieders hetzelfde product aanbieden. Beide effecten zullen ook afhangen van de opvallendheid van het label zelf. Daarnaast zullen de percepties van consumenten van het product afhankelijk zijn van de specifieke tekst op het label. In de huidige context duidt het woord standaard op het feit dat het om een gestandaardiseerd product gaat dat door alle aanbieders aangeboden wordt. Het woord standaard kan echter allerlei (gewenste en ongewenste) associaties en interpretaties oproepen. Deze zijn gemeten in de vragenlijst die na het experiment door respondenten ingevuld is (zie paragraaf 3.2). Gerelateerd daaraan zal de interpretatie van het label en het standaardproduct waarschijnlijk afhankelijk zijn van wie de standaard bepaald heeft. Daarom zijn drie labels getest die aangeven welke partijen het standaardproduct hebben samengesteld: consumentenorganisaties, de overheid of de financiële sector. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat consumenten het oordeel van consumentenorganisaties vertrouwen: wanneer de Consumentenbond bijvoorbeeld aangeeft dat de algemene voorwaarden van een website eerlijk zijn, vertrouwen consumenten deze algemene voorwaarden meer en zijn ze eerder bereid aankopen op die website te doen. 17 Door verschillende partijen te kiezen, kan worden gekeken of wie de standaard bepaalt invloed heeft op het gedrag van consumenten en als dit het geval is, welke partij de meeste invloed heeft op het keuzegedrag (en het keuzeproces) van consumenten. Tot slot onderzoeken we of de keuze voor een standaardproduct wordt beïnvloed door de vindbaarheid van het standaardproduct. Eerdere pogingen tot het introduceren van standaardproducten bleken niet de gewenste resultaten te hebben, waarschijnlijk onder andere doordat standaardproducten niet makkelijk te identificeren waren (zie paragraaf 2.2). De keuze voor een standaardproduct lijkt dus af te hangen van de vindbaarheid van het standaardproduct. We onderzoeken daarom of het toevoegen van een 16 Bv. Ariely, D. (2008). Predictably irrational (p. 20). New York: HarperCollins; Gilovich, T., Griffin, D., & Kahneman, D. (2002). Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment. Cambridge university press; Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan; Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009) Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press. 17 Elshout et al. (2016). Study on consumers attitudes towards Terms and Conditions (T&Cs). Rapport online beschikbaar via research/consumers_attitudes_terms_conditions/index_en.htm. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 9/88

11 standaardproduct keuzegedrag beïnvloedt wanneer het product makkelijk te identificeren is, maar ook of het keuzegedrag nog steeds beïnvloed wordt wanneer het product moeilijk te identificeren is. Mochten aanbieders het standaardproduct in hun productset verstoppen, heeft het introduceren van een standaardproduct dan nog wel een effect op keuzegedrag? En kan het standaardproduct in zo n situatie makkelijker geïdentificeerd worden wanneer de consument op een andere manier (bijv. via een nieuwsbericht) gewezen wordt op het bestaan ervan? In het huidige onderzoek is de invloed van vindbaarheid op twee manieren getest. In experiment 1 werd de positie van het standaardproduct gevarieerd. Wanneer een standaardproduct aanwezig was stond deze ofwel bij alle aanbieders op de eerste positie in het assortiment (makkelijk vindbaar) ofwel bij elke aanbieder op een andere positie ( verstopt, moeilijk vindbaar). In experiment 2 stond het standaardproduct bij elke aanbieder op een andere positie (moeilijk vindbaar) en keken we of het informeren van consumenten over de introductie van een standaardproduct via een nieuwsbericht het identificeren van een standaardproduct makkelijker zou maken (makkelijk vindbaar). Dit onderzoek richt zich dus op de vraag of toevoegen van standaardproducten de keuze en het keuzeproces beïnvloedt (onderzoeksvraag 1) en of dit afhangt van het toevoegen van labels en het vergroten van de vindbaarheid van het standaardproduct (onderzoeksvraag 2). Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 10/88

12 3 Onderzoeksopzet Om antwoord te geven op de onderzoeksvragen zijn twee studies uitgevoerd. De eerste studie is uitgevoerd in het CentERlab van Tilburg University onder 135 studenten tussen 18 en 38 jaar (gemiddelde leeftijd = 22,9; 50% is vrouw). De tweede studie is uitgevoerd in het online panel van CentERdata. Aan dit experiment hebben 1204 Nederlanders tussen 35 en 50 jaar deelgenomen (gemiddelde leeftijd = 43,3; 53% is vrouw). De twee studies hebben dezelfde algemene opzet. Beide studies bestaan uit een experiment waarin verschillende pensioenproducten aan deelnemers worden gepresenteerd (deel A), gevolgd door een vragenlijst (deel B). Het eerste experiment richt zich daarbij vooral op de effecten van standaardproducten op zoek- en vergelijkingsgedrag (deelvraag 1.3) en maakt gebruik van oogbewegingsregistratie (eye-tracking) om die zoek- en vergelijkingsprocessen bloot te leggen. Gaan consumenten door de aanwezigheid van standaardproducten meer informatie zoeken en vergelijken? En zoekt men dan bijvoorbeeld bij meer aanbieders of meer producten per aanbieder of worden producten uitgebreider geïnspecteerd? Het tweede experiment richt zich voornamelijk op de effecten van standaardproducten op keuzegedrag en keuzebewustzijn (deelvragen 1.1, 1.2, en 1.4). Wordt door de aanwezigheid van standaardproducten de kans dat men een product kiest groter? En hoe vaak kiest men dan voor het standaardproduct? In hoeverre heeft de aanwezigheid van een standaardproduct invloed op hoe bewust de keuze gemaakt wordt? Figuur 3.1 geeft een overzicht van de twee studies. Figuur 3.1. Overzicht studies Effect standaardproducten op zoek- en vergelijkingsgedrag Labexperiment Effect standaardproducten op keuze en bewustzijn Gecontroleerd online experiment Onderzoeksopzet Deel A Experiment met eye-tracking Deel B Vragenlijst Onderzoeksopzet Deel A Experiment Deel B Vragenlijst Steekproef 135 studenten Steekproef 1204 consumenten tussen 35 en 50 jaar Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 11/88

13 In beide experimenten is de aanwezigheid (versus afwezigheid) van een standaardproduct de belangrijkste factor. In het tweede experiment wordt daarnaast gekeken naar de invloed van de manier waarop het standaardproduct gepresenteerd wordt op keuzegedrag: maakt het uit wie de standaard heeft bepaald, of het standaardproduct met of zonder label standaardproduct aangeboden wordt en of het relatief makkelijk of moeilijk vindbaar is? Daarmee geeft het tweede experiment ook antwoord op deelvragen 2.1, 2.2 en Experiment (deel A) De twee experimenten hebben dezelfde algemene procedure en het tweede experiment gebruikt een subset van de producten uit het eerste experiment. In de volgende paragrafen wordt daarom eerst de algemene procedure (paragraaf 3.1.1) en het gebruikte materiaal (paragraaf 3.1.2) beschreven. Vervolgens worden de manipulaties, de gemeten variabelen en de beloningsstructuur per experiment besproken in paragraaf (experiment 1) en (experiment 2) Algemene procedure In de experimenten krijgen deelnemers een scenario voorgelegd waarbij ze zich moeten inbeelden dat ze zelf pensioen willen regelen. Het precieze scenario is aangepast op de doelgroep van het experiment. In beide experimenten wordt aan deelnemers gevraagd om zich in te leven in de situatie dat ze zojuist een afspraak hebben gehad met hun financieel adviseur en dat tijdens dat gesprek hun pensioen ter sprake is gekomen. In het eerste experiment (onder studenten) moeten deelnemers zich inbeelden dat ze na hun afstuderen een eigen bedrijfje gestart zijn en nu op het punt staan om zelf pensioen te regelen. In het tweede experiment (onder jarigen) moeten deelnemers zich inbeelden dat ze samen met de adviseur hun pensioengegevens op de website mijnpensioenoverzicht.nl bekeken hebben en erachter gekomen zijn dat ze onvoldoende pensioen opbouwen. In beide gevallen lezen de deelnemers dat de adviseur uitleg heeft gegeven over de verschillende mogelijkheden om zelf pensioen op te bouwen en een overzicht heeft gemaakt van mogelijk interessante pensioenproducten om de keuze makkelijker te maken. Deelnemers moeten zich verder inbeelden dat ze maandelijks maximaal 200 euro opzij willen en kunnen leggen voor hun pensioen. Ze krijgen de taak om de informatie rustig door te nemen en al eens te kijken welk product hun voorkeur zou hebben. Vervolgens krijgen deelnemers informatie over de beloning die ze kunnen krijgen voor hun deelname en keuzes in het experiment en wordt het productoverzicht getoond, al dan niet met standaardproducten. In experiment 1 moeten de deelnemers een keuze maken tussen de pensioenproducten. In experiment 2 hebben zij ook de mogelijkheid om géén keuze te maken ( Het kan ook zijn dat u nog geen keuze wilt of kunt maken. [...] Let er wel op dat er dan nog geen oplossing is voor uw pensioentekort ). Op deze manier kan worden onderzocht of consumenten vaker de keuze maken om een pensioenproduct te kiezen (ongeacht welk product) wanneer zij een productaanbod met (versus zonder) standaardproduct zien. Nadat deelnemers een keuze gemaakt hebben, worden er vragen gesteld over hun keuze. Een uitdaging bij het ontwerpen van de experimenten is om de betrokkenheid van deelnemers aan het experiment zo goed mogelijk in overeenstemming te brengen met de Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 12/88

14 werkelijkheid. We willen namelijk de situatie nabootsen waarin mensen geïnteresseerd zijn in extra pensioen opbouwen. Vooral wanneer deelnemers in het experiment de mogelijkheid krijgen om géén product te kiezen als maat voor onderconsumptie (experiment 2), zou het hypothetische karakter van het onderzoek deelnemers een prikkel kunnen geven om voor die (makkelijke) optie te gaan. Het gedrag van deelnemers in het experiment geeft dan niet per se een goed beeld van hun werkelijke gedrag. Om de beslissing om niet te kiezen reëel te maken en tegelijkertijd ook niet té aantrekkelijk, worden deelnemers beloond voor het vermijden van een slechte keuze. 18 In het productoverzicht zat één product dat voor niemand een goede keuze was; dit product had ongunstige voorwaarden en voldeed niet aan de eisen volgens het scenario (minimale inleg die boven het genoemde bedrag van max. 200 euro per maand lag). In het experiment wordt vervolgens een tweetraps beloningssysteem toegepast: Deelnemers maken kans op 50 euro als beloning voor hun deelname aan het onderzoek; Als prikkel voor het kiezen van een pensioenproduct wordt het geldbedrag dat men kan winnen verhoogd naar 250 euro als men een product kiest; Tenzij de deelnemer het slechte product kiest: dan maakt hij/zij geen kans meer op een geldbedrag. Op deze manier is er net als in het echte leven een prikkel om een keuze te maken (rendement), maar men moet er dan wel moeite in steken om niet het risico te lopen een slecht product te kiezen en er uiteindelijk (in het slechtste geval) geld door te verliezen. Met uitstellen krijg je geen beloning, maar verlies je ook geen geld. Een voordeel van dit beloningssysteem is dat het systeem zelf geen invloed heeft op de keuze voor een standaardproduct of alternatief product. 19 In experiment 1 hebben deelnemers niet de mogelijkheid om geen keuze te maken. In dit experiment maken deelnemers kans op 50 euro als ze een pensioenproduct kiezen, tenzij dat het slechte product is: dan loten ze niet mee. Naast deze onzekere beloning, krijgen alle deelnemers de gebruikelijke vaste vergoeding voor deelname aan onderzoek (ca. 5 voor minuten). De manipulaties en gemeten variabelen worden uitgebreider beschreven in paragraaf (experiment 1) en (experiment 2). De scenarioteksten zijn te vinden in de vragenlijsten in Bijlage 1 (experiment 1) en 2 (experiment 2) Materiaal: Productaanbod Aan de hand van gesprekken met pensioenexperts is speciaal voor de experimenten een set van producten voor pensioenopbouw samengesteld. Formeel zijn er drie typen lijfrenteproducten binnen de markt van derdepijlerpensioenproducten bankspaarrekeningen, beleggingsrechten en verzekeringen die afgesloten kunnen worden bij drie typen uitvoerders banken, beleggingsinstellingen en verzekeraars. Om de keuzecontext in het experiment een zo goed mogelijke afspiegeling te laten zijn van de werkelijkheid, is een gevarieerde productset ontwikkeld met zowel spaar- als 18 Merk op dat het belonen van een goede keuze (in plaats van het vermijden van een slechte keuze) om de beslissing om niet te kiezen reëel te maken hier juist averechts zou werken, omdat het deelnemers een sterke prikkel geeft om een product te kiezen (terwijl ze de keuze in de werkelijkheid wellicht uit zouden stellen). Bovendien hangt de passendheid van een product af van individuele voorkeuren en is de juistheid van een bepaalde keuze dus lastig objectief vast te stellen. 19 Bij het belonen van een goede keuze zou dit wel het geval zijn, omdat dan ofwel het standaardproduct ofwel een alternatief product als goede keuze aangemerkt moet worden. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 13/88

15 beleggingsproducten en met banken, beleggingsinstellingen en verzekeraars als aanbieders. 20 Figuur 3.2. Productoverzicht (experiment 2): hoofdpagina In totaal zijn er 17 producten gedefinieerd, 11 spaarproducten en 6 beleggingsproducten. De producten hebben fictieve productnamen die lijken op de namen die in de werkelijkheid voor producten voor pensioenopbouw gebruikt worden (vb. PensioenPlan, OudedagSparen, en SlimSparen voor Later ). Net zoals in de werkelijkheid veel voorkomt hebben we niet expliciet per product aangegeven of het een spaarproduct of een beleggingsproduct is, maar blijkt dat soms uit de productnaam (en soms niet). Een van de producten is het standaardproduct. Dit standaardproduct is vormgegeven als een beleggingsproduct met een lifecycle beleggingsstructuur, flexibele pensioenopbouw en een heldere kostenstructuur, om de volgende redenen. In de tweede pijler is beleggen 20 Omdat we geen verzekeringsproducten kennen die in de opbouwfase wezenlijk anders zijn dan spaar- en beleggingsproducten, zijn deze niet apart meegenomen in de productset. De aspecten die een verzekering een verzekering maken spelen vooral in de uitkeringsfase (vb. garantie, contraverzekering), die in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten is. Verzekeraars bieden wel bankspaarproducten/beleggingsproducten aan, al dan niet via hun bancaire dochters. Een aantal daarvan is wel opgenomen in de productset die gebruikt is in de experimenten. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 14/88

16 voor pensioen de standaard; alle pensioenfondsen beleggen, maar de manier waarop zij invulling geven aan hun beleggingsbeleid verschilt per fonds. 21 Daarnaast groeit met de toename van het aantal ZZP ers en versobering van pensioenen in de tweede pijler de behoefte aan passende pensioenproducten in de derde pijler. Binnen de derde pijler zagen we de laatste jaren dan ook diverse initiatieven voor ontwikkeling van passende pensioenproducten door en voor zelfstandigen (bijv. Loyalis ZZP Pensioen, Bright Pensioen, Brand New Day), met een soortgelijk product als uitkomst. Omdat aangenomen kan worden dat dit type product goed aansluit bij de pensioenbehoeften van de doelgroep, is ervoor gekozen het standaardproduct in het huidige onderzoek soortgelijke kenmerken te geven. De exacte productinformatie van het standaardproduct (zie Figuur 3.3) is vastgesteld in samenwerking met een pensioenexpert. Alleen de kosten verschillen tussen de standaardproducten bij verschillende aanbieders (Tabel 3.1). Tabel 3.1. Kosten standaardproducten per aanbieder Standaardproduct Aanbieder: Berico ASG* Aeson* IBTO Protos Betibank RTB Distributiekosten Jaarlijkse vaste kosten Beheerskosten (% over opgebouwd vermogen) 0,35% 0,40% 0,35% 0,38% 0,35% 0,35% 0,38% * Aeson biedt het standaardproduct aan tegen de laagste kosten; ASG tegen de hoogste kosten (ASG had ook het slechte product). De 17 producten zijn verdeeld over zeven aanbieders met fictieve namen: vier banken ( ASG, Aeson, Betibank en RTB ), twee verzekeraars ( IBTO en Protos ) en een beleggingsinstelling ( Berico ). Door het gebruik van niet-bestaande namen sluiten we de invloed van bekendheid met aanbieders en eventuele bestaande voorkeuren uit. Het effect van standaardproducten kan op deze manier dus zuiverder worden gemeten. Figuur 3.3. Productoverzicht: doorklikscherm Pensioenrekening Standaard 21 Zie biljoen-euro en bijv. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 15/88

17 Deelnemers zien de producten in een online overzicht. Op het eerste scherm zien ze de productnamen en een korte omschrijving van de kernelementen van elk product in een aanbieder-product matrix (zie Figuur 3.2). Deelnemers kunnen bij elk product op Lees meer klikken. Op het doorklikscherm verschijnt dan uitgebreidere informatie over het product (zie Figuur 3.3). De informatie over de producten in het onderzoek is afgeleid van de productinformatie die op de websites van bestaande aanbieders (verzekeraars, banken en beleggingsinstellingen) te vinden is en ook als zodanig aan deelnemers gepresenteerd ( [Uw adviseur] zal de belangrijkste kenmerken van die pensioenproducten zoals die te vinden zijn op de websites van de financiële instellingen voor u op een rijtje zetten ). Het zijn dus samenvattingen van productinformatie zoals consumenten die tegenkomen op de websites van aanbieders. Voor de exacte productbeschrijvingen verwijzen wij naar Bijlage C. In experiment 1, dat is uitgevoerd onder studenten van Tilburg University, zijn alle 17 producten in het productoverzicht getoond. Om de werkelijkheid zo goed mogelijk na te bootsen, was het aanbod relatief groot en complex en kwam de productinformatie overeen met de informatie op websites van (echte) aanbieders. In experiment 2, dat een meer heterogene groep deelnemers heeft, is een subset van 11 producten gebruikt. Uit de resultaten van experiment 1 (beschreven in hoofdstuk 4) bleek namelijk dat het productaanbod in de controleconditie zonder standaardproducten al behoorlijk overweldigend was. In paragraaf en zal verder worden uitgelegd hoe de productsets met en zonder standaardproduct samengesteld zijn Experiment 1: zoek- en vergelijkingsgedrag Experiment 1 richt zich op het robuust meten van het effect van de aanwezigheid van standaardproducten op zoek- en vergelijkingsgedrag. Het experiment heeft een 3-groepen design, waarbij deelnemers willekeurig zijn toegewezen aan een van de volgende drie productassortimenten (zie ook Tabel 3.1): - een productassortiment zonder standaardproducten (conditie 1); - een productassortiment met makkelijk vindbare standaardproducten (conditie 2); - een productassortiment met moeilijk vindbare standaardproducten (conditie 3). In de volgende sectie worden de manipulaties de aan- versus afwezigheid en vindbaarheid van standaardproducten in meer detail uitgelegd. Bij een voldoende grote steekproef kunnen door deze aselecte toewijzing de verschillen in consumentenkeuzes en keuzeprocessen tussen de condities aan de manipulatie(s) worden toegeschreven, omdat dit het enige is wat varieert tussen de condities. Tabel 3.2. Condities in experiment 1 Conditie Aanwezigheid Standaardproduct Vindbaarheid 1 Afwezig n.v.t. 2 Aanwezig Makkelijk vindbaar 3 Aanwezig Moeilijk vindbaar Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 16/88

18 Manipulaties Standaardproduct: aanwezig versus afwezig Om het effect van de aanwezigheid van een standaardproduct te kunnen meten zijn eerst twee productassortimenten ontwikkeld: een assortiment met standaardproduct en een zonder standaardproduct. In het productassortiment met het standaardproduct wordt het standaardproduct door alle aanbieders aangeboden. In lijn met de definitie van standaardproducten als producten die naast het reguliere aanbod van financiële instellingen moeten worden aangeboden, bevat het assortiment met standaardproduct meer producten dan het assortiment zonder standaardproduct. Standaardproducten vervangen dus (in de experimenten) niet het reguliere aanbod van de aanbieders, maar worden eraan toegevoegd. Om te kunnen analyseren of het standaardproduct vaker gekozen wordt wanneer het als standaardproduct aangemerkt wordt versus wanneer het niet als standaardproduct aangemerkt wordt, komt het standaardproduct ook voor in het assortiment zonder standaardproduct, maar dan als (maatwerk)product bij één aanbieder (in plaats van bij alle aanbieders). Het productassortiment met standaardproduct bevat op deze manier dus dezelfde producten als het assortiment zonder standaardproduct (dit is vereenvoudigd weergegeven in Figuur 3.4). Dit heeft als voordeel dat er geen nieuwe producten bijkomen of producten weggelaten worden die mogelijk heel aantrekkelijk of juist heel onaantrekkelijk zijn en daardoor voor verschuivingen in het keuzegedrag van consumenten zouden kunnen zorgen. Het heeft wel als consequentie dat het assortiment met standaardproduct méér producten bevat dan het assortiment zonder standaardproduct. Figuur 3.4. Productassortiment zonder standaardproduct (abstracte weergave) Product 3 in Figuur 3.4. heeft de kenmerken van het standaardproduct en vervalt daarom in het assortiment in Figuur 3.5. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 17/88

19 Figuur 3.5. Productassortiment met standaardproduct (abstracte weergave) Standaardproduct: makkelijk versus moeilijk vindbaar Naast de aanwezigheid (versus afwezigheid) van het standaardproduct is ook de vindbaarheid van de standaardproducten gemanipuleerd door de positie van de standaardproducten te variëren tussen experimentele condities. Deelnemers die het productassortiment met standaardproduct zien, zien het ofwel met de standaardproducten bij alle aanbieders op de eerste positie (zoals in Figuur 3.5 abstract is weergegeven) ofwel met de standaardproducten bij elke aanbieder op een andere positie in het assortiment (dus soms vooraan, soms in het midden, soms achteraan). Gemeten variabelen Om gedetailleerd inzicht te geven in of en hoe de aanwezigheid van standaardproducten tot ander zoek- en vergelijkingsgedrag van consumenten leidt maakt experiment 1 gebruik van oogbewegingsregistratie (eye-tracking). Eye-tracking is een mooie en veel gebruikte technologie om zoek- en vergelijkingsgedrag te meten zonder het te verstoren. 22 Elke 20 milliseconden wordt geregistreerd naar welk punt op het beeldscherm de deelnemer op dat moment kijkt, waardoor zoek- en keuzeprocessen in detail te volgen zijn. Uit de oogbewegingsgegevens van deelnemers halen we twee soorten informatie: (1) informatie over de hoeveelheid informatie die deelnemers bekeken hebben en (2) informatie over het vergelijkingsgedrag. Met betrekking tot de hoeveelheid informatie is gekeken naar het aantal (standaard)producten dat men bekeken heeft, het aantal (standaard)producten dat men in detail bekeken heeft (d.w.z. doorgeklikt), en de totale kijktijd. Figuur 3.6 geeft een voorbeeld van een kijkpatroon van een deelnemer die alle producten uitgebreid bekijkt en lang over het maken van een keuze doet. Figuur 3.7 geeft een voorbeeld van een kijkpatroon van een deelnemer die niet alle producten bekijkt en relatief snel een keuze maakt. 22 Zie bijvoorbeeld Shi, S.W., Wedel, M., & Pieters, R. (2012). Information Acquisition During Online Decision Making: A Model-Based Exploration Using Eye-tracking Data. Management Science, 59 (5), Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 18/88

20 Figuur 3.6. Voorbeeld intensief kijkpatroon (totale kijktijd = 30,1 minuten) Elke cirkel representeert een fixatie en de grootte van de cirkel de duur van de fixatie. De zwart omlijnde vakjes zijn de standaardproducten (relatief moeilijk vindbaar). Figuur 3.7. Voorbeeld beperkt kijkpatroon (totale kijktijd = 1,8 minuten). Elke cirkel representeert een fixatie en de grootte van de cirkel de duur van de fixatie. De zwart omlijnde vakjes zijn de standaardproducten (relatief moeilijk vindbaar). Om het vergelijkingsgedrag te analyseren gebruiken we de volgende methode. 23 Voor elke deelnemer wordt voor elke fixatie 24 die op een product valt gecodeerd op welk product gefixeerd wordt (en of dat een standaardproduct is) en van welke aanbieder dat product 23 Pieters, R., & Warlop, L. (1999). Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation. International Journal of Research in Marketing, 16(1), Oogbewegingen zijn opeenvolgingen van fixaties en saccades. Saccades zijn snelle bewegingen van het oog om een nieuw fixatiepunt te vinden. Gemiddeld maakt het oog drie fixaties per seconde. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 19/88

21 is. Op basis van deze gegevens worden drie maten berekend die samen inzicht geven in het kijkpatroon van deelnemers: A. Oogbewegingen binnen producten. Dit zijn oogbewegingen die binnen een bepaald product blijven, bijvoorbeeld bij het lezen van productinformatie. B. Oogbewegingen tussen producten, binnen aanbieders. Dit zijn oogbewegingen van een product van een bepaalde aanbieder naar een ander product van dezelfde aanbieder, bijv. bij het vergelijken van producten van dezelfde aanbieder. C. Oogbewegingen tussen aanbieders. Dit zijn oogbewegingen van een product van een bepaalde aanbieder naar een product van een andere aanbieder, bijv. bij het vergelijken van producten van verschillende aanbieders. In experiment 1 moeten deelnemers een keuze maken tussen de verschillende producten. Vervolgens worden er enkele vragen gesteld over hun keuze. Deze vragen gaan over het keuzebewustzijn (weten deelnemers achteraf nog welk pensioenproduct ze hebben gekozen en waarom?), de moeilijkheid van de keuze en tevredenheid met het gekozen product, de overzichtelijkheid en begrijpelijkheid van het productaanbod, en het zoek- en vergelijkingsgedrag. Waar de oogbewegingsdata de exacte kijkpatronen van deelnemers blootleggen, gaan de laatste vragen over zoek- en vergelijkingsgedrag meer over ervaringen van deelnemers (Hoeveel moeite heb je gedaan om de pensioenproducten met elkaar te vergelijken? Hoe moeilijk of makkelijk vond je het om de producten in het overzicht met elkaar te vergelijken?). De complete vragenlijst van experiment 1 is te vinden in bijlage A. Figuur 3.8. Kijkpatronen analyseren: voorbeeld A = oogbeweging binnen product, B = oogbeweging tussen producten van dezelfde aanbieder, C = oogbeweging tussen producten van verschillende aanbieders Experiment 2: keuzegedrag en -bewustzijn Experiment 2 geeft net als experiment 1 inzicht in de invloed van de aanwezigheid van standaardproducten op keuzegedrag, maar geeft daarnaast ook antwoord op de vraag of Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 20/88

22 standaardproducten keuzestress kunnen verminderen en daardoor uitstelgedrag en onderconsumptie tegen kunnen gaan. Daarnaast richt dit experiment zich ook op de manier waarop standaardproducten aan de consument gepresenteerd worden. Het experiment heeft een 9-groepen design, waarbij deelnemers willekeurig zijn toegewezen aan een van de negen condities in Tabel 3.3. De volgende factoren zijn systematisch gevarieerd: - Aanwezigheid van het label standaardproduct : aanwezig versus afwezig (2 condities); - Aanwezigheid van een label dat aangeeft wie de standaard bepaald heeft: samengesteld door consumentenorganisaties versus overheid versus financiële sector versus geen label (4 condities); - de vindbaarheid van het standaardproduct: relatief makkelijk vindbaar versus relatief moeilijk vindbaar (2 condities). Deze factoren kunnen logischerwijs enkel gevarieerd worden als er een standaardproduct in het productassortiment aanwezig is (het zijn geneste variabelen). In de volgende sectie worden de manipulaties de aan- versus afwezigheid en manier van presenteren van standaardproducten in meer detail uitgelegd. Tabel 3.3. Condities in experiment 2 Conditie Aanwezigheid Standaardproduct Manier van presenteren van standaardproduct Label Vindbaarheid 1 (controle) Afwezig (productset hetzelfde; aantal n.v.t. n.v.t. producten niet hetzelfde) 2 (controle) Afwezig (aantal producten hetzelfde; n.v.t. n.v.t. productset niet hetzelfde) 3 Aanwezig Geen label Moeilijk 4 Aanwezig Standaardproduct Moeilijk 5 Aanwezig Samengesteld door consumentenorganisaties Moeilijk 6 Aanwezig Samengesteld door de overheid Moeilijk 7 Aanwezig Samengesteld door de financiële sector Moeilijk 8 Aanwezig Geen label Makkelijk 9 Aanwezig Standaardproduct Makkelijk Manipulaties Standaardproduct: aanwezig versus afwezig De aanwezigheid van standaardproducten wordt op dezelfde manier gemanipuleerd als in experiment 1. Daarnaast is er in experiment 2 een extra controleconditie toegevoegd om de effecten van de aanwezigheid van standaardproducten en de grootte van het productassortiment (het aantal producten) uit elkaar te kunnen trekken. Dit extra productassortiment bevat geen standaardproducten. Om het aantal producten constant te houden, zijn de lege plekken waar in het productassortiment mét standaardproduct standaardproducten te vinden zijn in dit extra assortiment opgevuld met nieuwe producten. Hiervoor zijn producten gebruikt uit experiment 1 die door het verkleinen van het Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 21/88

23 assortiment overbleven én die niet vaak gekozen zijn in experiment 1. De lege posities zijn opgevuld met relatief onaantrekkelijke producten om te voorkomen dat er sterke verschuivingen in productkeuzes plaats zouden vinden richting deze nieuwe producten (die niet in het assortiment met het standaardproduct voorkwamen). Er zijn in experiment 2 dus twee controlecondities zonder standaardproduct: 1. Een assortiment waarbij dezelfde productset gebruikt is (productset constant) en daardoor het aantal producten in het assortiment zonder standaardproduct kleiner is dan het aantal producten in het assortiment met standaardproduct; 2. Een assortiment waarbij het aantal producten gelijk gehouden is (aantal producten constant) en om dit te realiseren nieuwe producten toegevoegd zijn aan het assortiment. Vergelijkingen tussen de productkeuzes (en andere uitkomstmaten) van deelnemers blootgesteld aan het assortiment met standaardproducten en de productkeuzes van deelnemers in beide controlecondities geven inzicht in hoeverre verschillen veroorzaakt worden door de aanwezigheid van het standaardproduct en in hoeverre deze veroorzaakt worden door de grootte van het productassortiment. Labels In het experiment testen we vier verschillende labels; het label standaardproduct en drie labels die aangeven wie de standaard bepaald heeft (zie Figuur 3.9). Wanneer er een label aanwezig is, vergt de identificatie van het standaardproduct minder moeite van de consument vergeleken met wanneer er geen label aanwezig is. Door verschillende partijen te kiezen als samensteller van het standaardproduct consumentenorganisaties, de overheid of de financiële sector kan worden gekeken of wie de standaard bepaald heeft invloed heeft op het gedrag van consumenten en als dit het geval is, welke partij de meeste invloed heeft op het keuzegedrag (en het keuzeproces) van consumenten. Figuur 3.9. Labels gebruikt in experiment 2 Label standaardproduct Labels die aangeven wie de standaard bepaald heeft Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 22/88

24 Figuur Krantenbericht om vindbaarheid standaardproducten te verhogen Vindbaarheid standaardproduct De vindbaarheid van het standaardproduct is in experiment 2 gemanipuleerd door middel van een nieuwsbericht (zie Figuur 3.10). Dit nieuwsbericht met de kop Standaardproduct ingevoerd informeerde deelnemers over de invoering van een standaardproduct in de pensioensector om keuzes voor consumenten makkelijker te maken. Deelnemers die waren toegewezen aan deze conditie, kregen dit nieuwsbericht te lezen voordat zij blootgesteld werden aan het productassortiment ( U hebt het productoverzicht [van uw adviseur] ontvangen. Net voordat u het wilt gaan bekijken, valt uw oog op het volgende nieuwsbericht ). Naast de zogenaamde hoofdeffecten van het label standaardproduct (conditie 4 en 9 vs. conditie 3 en 8 in Tabel 2.3), de labels die aangeven wie de standaard bepaald heeft (conditie 5, 6 en 7 vs. conditie 3) en de vindbaarheid van standaardproducten (conditie 8 en 9 vs. conditie 3 en 4), is ook de interactie tussen het label standaardproduct en de vindbaarheid van standaardproducten in het onderzoeksontwerp meegenomen, omdat het effect van vindbaarheid mogelijk afhangt van of er wel of geen label aanwezig is. Wanneer het label standaardproduct niet aanwezig is, verwachten we een effect van vindbaarheid: wanneer het standaardproduct makkelijker vindbaar is (d.w.z. als men van tevoren op het bestaan van standaardproducten gewezen werd) zal het de keuze en het keuzeproces meer beïnvloeden dan wanneer het standaardproduct moeilijk vindbaar is. Wanneer het label standaardproduct niet aanwezig is, verwachten we een kleiner effect van vindbaarheid. Het label zorgt er immers al voor dat standaardproducten makkelijker te identificeren zijn. Om dit te kunnen toetsen is een negende conditie toegevoegd (Tabel 2.3) met relatief makkelijk vindbare standaardproducten én het label standaardproduct. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 23/88

25 Gemeten variabelen In experiment 2 kunnen deelnemers een keuze maken tussen de verschillende producten, maar kunnen zij ook aangeven dat ze (nog) geen keuze willen maken. Daarmee biedt dit experiment inzicht in de invloed van standaardproducten op of men überhaupt een keuze maakt, en zo ja, of men een standaardproduct kiest of niet. Na de keuze worden ook in dit experiment vragen gesteld over het keuzebewustzijn, de moeilijkheid van de keuze en zekerheid dat het gekozen product een verstandige keus is, de overzichtelijkheid en begrijpelijkheid van het productaanbod, en het zoek- en vergelijkingsgedrag. De complete vragenlijst van experiment 2 is te vinden in bijlage B. 3.2 Vragenlijst (deel B) In beide studies wordt er na het experimentele gedeelte een korte vragenlijst onder deelnemers afgenomen. Door middel van deze vragenlijst wordt onderzocht of deelnemers achteraf weten of ze een standaardproduct gezien hebben (geheugen) en wordt naar hun indruk van standaardproducten gevraagd. Daarnaast worden enkele achtergrondkenmerken gemeten die mogelijk verschillen in reacties op standaardproducten kunnen verklaren. In deze vragenlijst worden allereerst het geheugen voor en de indruk die deelnemers hebben van het standaardproduct gemeten. Dit is op twee manieren gedaan. Eerst krijgen deelnemers een algemene omschrijving van wat standaardproducten zijn te lezen ( Een standaardproduct is in dit geval een pensioenproduct dat alle financiële instellingen aanbieden. Dit product is bij elke financiële instelling precies hetzelfde. Alleen de kosten die je betaalt voor dit product kunnen tussen financiële instellingen verschillen. ). Vervolgens wordt gevraagd of de deelnemer dit product zojuist in het overzicht is tegengekomen (antwoordopties: (1) nee, zeer zeker niet, (2) nee, ik denk het niet, (3) ja, ik denk het wel, (4) ja, zeer zeker wel, en (5) ik weet het (echt) niet) en wat zijn/haar indruk van het product is ( Ook al hebt u niet meer dan de bovenstaande informatie over de kenmerken van een standaardproduct, wat zou uw eerste indruk van zo n standaardproduct zijn?, gemeten op 7-puntsschalen met labels (1) veilig (7) risicovol; (1) makkelijk te begrijpen (7) moeilijk te begrijpen; (1) zonder extra s (7) met extra s; (1) niet populair (7) populair; (1) lage kwaliteit (7) hoge kwaliteit; (1) goedkoop (7) duur; (1) slecht product (7) goed product; (1) onverstandige keus (7) verstandige keus). Vervolgens lezen deelnemers de specifieke informatie van het (goedkoopste) standaardproduct zoals die in het experiment getoond is (zie Figuur 3.3) en geven zij aan of ze dit product eerder, in het productoverzicht, zijn tegengekomen en wat hun indruk van het product is ( Wat is uw indruk van dit product? aangegeven op 7-puntsschalen als hierboven). 25 Op deze manier kan gekeken worden of de verwachtingen die deelnemers hebben van standaardproducten op basis van een algemene omschrijving van wat standaardproducten zijn overeenkomt met de indruk die deelnemers hebben van het specifieke, voor dit onderzoek gekozen standaardproduct (met flexibele inleg en pensioendatum, lifecycle beleggen, etc.). De vragen worden gesteld ongeacht of de deelnemer in het experiment wordt blootgesteld aan standaardproducten of niet, zodat ook 25 Om de vragenlijst in te korten en volgorde-effecten uit te sluiten, kreeg in studie 2 de helft van de deelnemers de algemene omschrijving te lezen en de andere helft de concrete productinformatie. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 24/88

26 gekeken kan worden naar de mate waarin deelnemers vals geheugen voor standaardproducten hebben (d.w.z. denken dat je een standaardproduct gezien hebt terwijl er geen standaardproduct in de productset aanwezig was). In het tweede deel van de vragenlijst is een aantal achtergrondkenmerken van deelnemers gemeten die mogelijk verschillen in reacties op standaardproducten kunnen verklaren. Op basis van literatuuronderzoek zijn in het huidige onderzoek meegenomen: Pensioenkennis: gemeten d.m.v. een aantal vragen uit de pensioenkennistest van de AFM. 26 Voorbeeld: Pensioenen hebben vaak indexatie (een toeslag). Wat is het nut van indexatie? A. Indexatie is bedoeld voor mensen met een pensioentekort. B. Door indexatie krijg je bij pensionering een eenmalige uitkering. C. Door indexactie wordt de pensioenuitkering (deels) aan stijgende prijzen aangepast. D. Ik weet het (echt) niet. Financiële geletterdheid: gemeten d.m.v. een korte versie van de financial literacy scale 27. Voorbeeld: Stel dat u een spaarrekening hebt met daarop 100 en de rente is 20% per jaar. U haalt tussentijds geen geld van deze rekening. Hoeveel staat er na vijf jaar op deze spaarrekening? A. Meer dan 200. B. Precies 200. C. Minder dan 200. D. Ik weet het (echt) niet. Interesse in financiële zaken: gemeten a.d.h.v. drie items op een schaal van (1) zeer mee oneens tot (7) zeer mee eens: Ik vind financiële onderwerpen interessant, Ik verdiep me graag in financiële zaken en Ik vind het niet leuk om me bezig te houden met financiële zaken. 28 Risicoaversie: gemeten d.m.v. de Risk Propensity Scale van Meertens en Lion (2008) 29. Om de schaal in te korten is het item Ik neem geen risico s met mijn gezondheid weggelaten vanwege de lagere inhoudelijke relevantie. De schaal bestond uit 6 items op schaal van (1) zeer mee oneens tot (7) zeer mee eens: o.a. Veiligheid gaat voor alles, Ik neem regelmatig risico s, en Ik houd niet van situaties waarin ik niet weet wat er gaat gebeuren In studie 1 zijn zeven vragen uit de quiz gesteld. In studie 2 is een subset van drie vragen gebruikt. De vragen in studie 2 zijn geselecteerd op basis van de uitkomsten van studie 1 en variëren in moeilijkheidsgraad. 27 Antonides, de Groot & van Raaij (2008). Financieel inzicht van Nederlanders: Publieksonderzoek over 4280 consumenten. In opdracht van CentiQ/Ministerie van Financiën. In studie 2 is een korte versie van vier vragen gebruikt. 28 In studie 1 zijn naast interesse in financiële zaken ook de behoefte aan zekerheid en adviesbehoefte bij het maken van financiële beslissingen gemeten. Uit de factoranalyse kwamen deze echter niet als afzonderlijke dimensies naar voren. In studie 2 is de schaal daarom aangepast en meet deze enkel de interesse in financiële zaken, omdat voor dit construct het sterkste modererende effect verwacht werd: de hypothese was dat standaardproducten minder aantrekkingskracht uitoefenen op mensen die relatief sterk geïnteresseerd zijn in financiële zaken dan op mensen die financiële zaken minder interessant vinden. 29 Meertens, R. M., & Lion, R. (2008). Measuring an individual's tendency to take risks: The risk propensity scale1. Journal of Applied Social Psychology, 38(6), Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 25/88

27 4 Resultaten studie 1 Dit hoofdstuk beschrijft de resultaten van studie 1, hoofdstuk 5 beschrijft de resultaten van studie 2. In beide hoofdstukken is de opbouw als volgt. Eerst worden de effecten van standaardproducten op de uitkomst van het keuzeproces besproken: wat kiest men (en waarom)? Vervolgens bespreken we de effecten op het proces: welke invloed hebben standaardproducten op zoek- en vergelijkingsgedrag en hoe wordt het keuzeproces door consumenten ervaren? Indien wordt aangegeven dat verschillen niet significant zijn, betekent dit dat p > 0,05; indien wordt aangegeven dat verschillen wel significant zijn, betekent dit dat p < 0, studenten namen deel aan studie 1. Van deze groep hebben 112 deelnemers bruikbare oogbewegingsopnames (gemiddelde leeftijd = 22,8; min. = 18, max. = 38; 48% is vrouw). 30 De data van die deelnemers zijn geanalyseerd. Bijlage D geeft een gedetailleerde uitleg van de statistische toetsen die gedaan zijn. 4.1 Effecten op keuze Tabel 4.1 toont de invloed van de aanwezigheid en vindbaarheid van een standaardproduct op de productkeuze. De tabel laat zien dat 16% van de deelnemers een standaardproduct kiest. De productset bevat 7 standaardproducten: elk van de 7 aanbieders biedt, naast andere producten, een standaardproduct aan. In totaal zijn dus 7 van de 23 producten in de productsets met standaardproducten standaardproducten (30%). Over het algemeen worden standaardproducten dus niet vaker gekozen dan andere producten. Het percentage deelnemers dat een standaardproduct kiest ligt zelfs lager dan het percentage dat je op basis van gelijke aantrekkelijkheid van de producten zou verwachten (16% vs. 30%). 31 Maar niet alle standaardproducten in de productset zijn een even verstandige keuze. Omdat de standaardproducten van de verschillende aanbieders wel verschillen op prijs (in dit geval de distributiekosten, jaarlijkse vaste kosten en beheerskosten) maar niet op alle andere kenmerken, is er één standaardproduct binnen de productset dat feitelijk het goedkoopste is. 32 Dit product is ook in de controleconditie opgenomen, maar dan onder de naam ToekomstBeleggen in plaats van Pensioenrekening Standaard. In de condities waarin het standaardproduct aanwezig is, kiest gemiddeld 10% van de deelnemers het goedkoopste standaardproduct (67% van de groep die een standaardproduct kiest). Dit percentage is groter dan het percentage dat je op basis van gelijke aantrekkelijkheid van de producten zou verwachten (1 uit 23 = 4%). 33 Hoewel het goedkoopste standaardproduct product dus bovengemiddeld aantrekkelijk is vergeleken met andere producten in de productset, verschilt het percentage deelnemers dat het kiest niet 30 Deelnemers zonder bruikbare data (geen of te weinig waarnemingen) droegen bijv. een bril zonder ontspiegeling (waardoor calibratie van de ogen niet goed mogelijk was) of keken tijdens het onderzoek te vaak weg van het scherm. 31 p < 0, Merk op dat kenmerken van de aanbieder (vb. bekendheid, reputatie) hier niet of nauwelijks een rol spelen omdat fictieve namen gebruikt zijn. Omdat de standaardproducten enkel verschillen in kosten, staat het goedkoopste standaardproduct in dit experiment gelijk aan de slimste keus onder de standaardproducten. 33 p < 0,01. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 26/88

28 significant met de controleconditie zonder standaardproduct waarin dit product onder een andere naam aanwezig is (3%, zie Tabel 4.1). Het goedkoopste standaardproduct lijkt dus een aantrekkelijk product vanwege de specifieke productkenmerken (lage kosten) en niet zozeer vanwege het feit dat het een standaardproduct is. Welk effect heeft de vindbaarheid van het standaardproduct op de productkeuze? In studie 1 is vindbaarheid gemanipuleerd door de positie van het standaardproduct bij de verschillende aanbieders. Standaardproducten staan ofwel bij elke aanbieder vooraan (zie Figuur 4.1) ofwel bij elke aanbieder op een andere plek (zie Figuur 4.2). Tabel 4.1 laat zien dat 20% van de deelnemers een standaardproduct kiest als het makkelijk vindbaar is, en 11% als het moeilijk vindbaar is. Van de 20% die een standaardproduct kiest als het relatief makkelijk vindbaar is, gaat 75% voor het goedkoopste standaardproduct (15% van de totale groep). Van de 11% die een standaardproduct kiest als het relatief moeilijk vindbaar is, kiest slechts 50% voor het goedkoopste standaardproduct (6% van de totale groep). Deze verschillen zijn echter niet significant (Tabel 4.1). 34 Figuur 4.1. Standaardproduct relatief makkelijk vindbaar Figuur 4.1 en 4.2 tonen de meetresultaten van de delen van het scherm die deelnemers het meest en het vaakst bekeken hebben (zogenaamde heatmaps). De resultaten worden getoond alsof het een temperatuurmeting betreft, waarbij rood (warm) betekent dat er veel aandacht voor dat deel van het scherm was. Geel/groen betekent dat er wel naar het betreffende gebied gekeken is, maar minder vaak en lang. In lijn met de effecten op de productkeuze, laten de heatmaps zien dat de standaardproducten relatief weinig aandacht krijgen op het hoofdscherm. Vooral in de conditie waarin het standaardproduct bij elke aanbieder op de eerste positie staat, kijken deelnemers in vergelijking met de andere producten weinig naar de standaardproducten. Aan de ene kant is dit niet vreemd; elk standaardproduct heeft exact dezelfde productinformatie en het is dus niet nodig die 34 Merk op dat het hier ook wel om heel kleine groepen gaat, zie Tabel 4.1. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 27/88

29 informatie steeds opnieuw te lezen. Maar aan de andere kant zien we ook niet dat standaardproducten vaker gekozen worden in vergelijking met andere producten in de set. Figuur 4.2. Standaardproduct relatief moeilijk vindbaar De aanwezigheid van standaardproducten heeft dus geen sterk sturend effect. Standaardproducten worden over het algemeen niet vaker gekozen dan andere producten en we vinden geen significante verschillen in het percentage dat het (goedkoopste) standaardproduct kiest tussen de condities. Tabel 4.1. Effecten op productkeuze Goedkoopste Goedkoopste N STP STP gekozen N STP gekozen gekozen (van totale (van groep die groep) STP kiest) Standaardproduct afwezig 35 n.v.t. 3% 35 n.v.t. n.v.t. Makkelijk Standaardproduct vindbaar 41 20% 15% 8 75% aanwezig Moeilijk vindbaar 36 11% 6% 4 50% Totaal % 8% 12 69% Test voor verschillen tussen condities Χ 2 (1) = Χ 2 (2) = Χ 2 (1) = 1,01 3,43 0,72 p = 0,316 p = 0,180 p = 0, Het goedkoopste standaardproduct zat onder een andere naam (ToekomstBeleggen I) bij dezelfde aanbieder (Aeson Bank) in het productoverzicht. Effecten van standaardproducten op keuzegedrag van consumenten: conceptrapport 28/88