Succesvol adverteren op mobiel

Transcriptie

1 Succesvol adverteren op mobiel 2 1

2 Samenvatting 5 Inleiding 7 De mobiele internetter 9 Campagne KWF kankerbestrijding en Heinz Amoy 25 Conclusies en aanbevelingen 31 Onderzoeksverantwoording 33 Inhoud 3

3 Samenvatting Een mobiele campagne stelt adverteerders in staat om hun doelgroep te bereiken op precies dat moment dat het ertoe doet. En op momenten dat de doelgroep misschien helemaal niet bereikbaar is via andere media. Het communiceren van een relevante boodschap op een relevant moment verhoogt de campagnerespons (dit komt tot uiting door een hogere clickratio). Bovendien kan een mobiele banner, die verwijst naar een achterliggend mobiel platform, adverteerders in staat stellen om een interactie met de doelgroep aan te gaan waardoor de merkbeleving versterkt wordt. Het gebruik van mobiel internet neemt toe. Een groeiend aantal mensen gebruikt steeds vaker mobiel internet. Met het onderzoek van Ster, Sanoma Digital en Telegraaf Media Nederland zijn belangrijke learnings in kaart gebracht. Mobiel kan zeker een relevante aanvulling zijn in de mediamix. Rekening dient dan te worden gehouden met de relevantie van de boodschap, het moment van communiceren, de betere resultaten op smartphones en met het targeten op specifieke mobiele websites. Samenvatting 5

4 Inleiding De afgelopen jaren heeft zich een forse verschuiving voorgedaan in het gebruik van digitale media. Met het op de markt komen van steeds meer hoogwaardige snelle mobiele telefoons, zoals de Apple iphone, GoogleAndroid, smartphones van Nokia, Samsung en Sony Ericsson, maar ook het toegenomen gebruikersgemak en de hogere snelheden, is het gebruik van mobiel internet gegroeid. Het aantal mobiele internetters is het afgelopen jaar fors gestegen. Er zijn nu zo n 2,2 miljoen Nederlanders die op hun mobiel surfen, een toename van 47% in vergelijking tot vorig jaar.* Om adverteerders en mediabureaus beter te adviseren over de effecten en het gebruik van adverteren rond mobiel internet hebben Ster, Sanoma Digital en Telegraaf Media Nederland de handen ineengeslagen en zijn een onderzoek gestart. Inspelend op de steeds belangrijkere rol van mobiel, werden partijen in de gelegenheid gesteld om te experimenteren op de mobiele domeinen van Ster, Sanoma Digital en Telegraaf Media Nederland. De belangstelling onder mediabureaus om deel te nemen was zeer groot. Met name omdat er weinig concrete cijfers in de markt beschikbaar waren over wat wel en niet werkt met mobiel adverteren. Na een uitgebreide selectie werden de campagnes van KWF Kankerbestrijding en van Heinz Amoy uitgekozen voor verdere ontwikkeling en het plannen van de campagnes. Deze partijen werden geselecteerd wegens de aantrekkelijkheid en de creativiteit van de campagnes en de betrokkenheid van de mediabureaus. Daarnaast vond er een uitgebreid onderzoek plaats onder ruim mobiele internetters om meer te weten te komen over de achtergronden van het gebruik van mobiel internet. * bron: MarketResponse, augustus 2010 Inleiding 7

5 De mobiele internetter We starten met een profiel van de mobiele internetter. Uit de Establishment Survey 1 van STIR blijkt dat een kwart van alle Nederlanders (van 13 jaar en ouder) wel eens op een mobiel surft. In 2009 was het percentage dat wel eens surft op het internet via PDA/mobiele telefoon/ smartphone nog 18%. De mobiele internetters zijn vooral mannen: onder mannen is het percentage dat internettoegang heeft via PDA, mobiel of smartphone behoorlijk hoger dan onder vrouwen. De penetratie is in de leeftijdsgroepen jaar en jaar het hoogst. Ook blijkt dat zich vooral in de hogere sociale klassen bovengemiddeld veel mobiele internetters bevinden. Ook B-to-B is zeer goed vertegenwoordigd. 2 1 De Establishment Survey is een populatie-onderzoek onder Nederlanders van 13 jaar en ouder en brengt het gebruik van media en specifiek internet in kaart. (September 2010) 2 Bron: STIR. De mobiele internetter 9

6 De smartphone-penetratie is fors gegroeid: Groei in smartphones in Nederland 25 Het in opdracht van Ster, Sanoma Digital en Telegraaf Media Nederland door Valuewait 3 uitgevoerde onderzoek levert een schat aan informatie. 20 penetratie in % Q1 08 Q2 08 Q3 08 Bron: Telecompaper, Q4 08 Q1 09 Q2 09 Q3 09 Q4 09 Q Onderzoek uitgevoerd door Valuewait in juli 2010 onder n = mobiele internetters. Panelleden van Valuewait werden via sms benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. De vragenlijst is aan de deelnemers voorgelegd via mobiel internet. Zie voor meer informatie over de onderzoeksverantwoording het laatste hoofdstuk. De mobiele internetter 10 11

7 Allereerst wordt duidelijk dat mobiel internet al lang niet meer alleen voor Innovators is. Gebruik van mobiel internet stijgt snel: 50% van de respondenten is in vergelijking met een half jaar geleden meer gebruik gaan maken van mobiel internet. Slechts 16% maakt minder gebruik van mobiel internet. Ben jij het afgelopen halfjaar minder of meer gebruik gaan maken van internet via je mobiele telefoon? Welke van de onderstaande uitspraken is het meest op jou van toepassing als het gaat om het aankopen van moderne apparatuur zoals computers, fotocamera s, televisie- en videoapparatuur en telefonie? Veel meer Wat meer Ongeveer evenveel Wat minder Veel minder Zoveel mogelijk het nieuwste van het nieuwste Ik volg later Maakt me niet uit, ik koop pas als het oude kapot is De mobiele internetter 12 13

8 Ook zien we dat de consument mobiel wil én kan zijn. Er wordt op veel verschillende plaatsen gebruikgemaakt van mobiel internet. Thuis op de bank en in bed natuurlijk; maar in het openbaar vervoer is ook favoriet! Op welke van de onderstaande plaatsen maak jij weleens gebruik van mobiel internet of mobiele applicaties? De mobiel is here to stay en wijkt niet van onze zijde. Uit het onderzoek blijkt dat het gros van de mobiele internetters niet zonder telefoon kan. Meer dan 80% heeft de mobiel altijd aan en bijna 80% van de respondenten heeft de mobiele telefoon altijd mee. Stellingen over de onmisbaarheid van de mobiele telefoon Thuis op de bank 69 Mobiel altijd aan Openbaar vervoer Thuis in bed Mobiele telefoon altijd mee Zeer mee eens Mee eens Op het werk Bij vrienden Terug naar huis als de mobiel vergeten is In de auto 41 Thuis op het toilet 41 Elders thuis 32 Op school 29 Elders 16 Liever een dag geen tv dan geen mobiel De mobiele internetter 14 15

9 De mobiel bij ons hebben is één ding, gebruiken we hem ook? En als we hem dan gebruiken, hoe zit het met het gebruik van mobiel internet? We zien piekmomenten doordeweeks; vooral s ochtends rond een uur of acht en in de vroege avond is het gebruik fors. In het weekend zien we een gelijkmatiger beeld. Over de gehele week genomen blijkt 59% van de mobiele internetters meer dan 15 minuten per dag te surfen. 44% surft meer dan een half uur per dag mobiel en 25% van de gebruikers surft zelfs meer dan een uur. Er is ook gekeken naar het dagelijks gebruik van applicaties. Uit het onderzoek blijkt dat 57% van de mobiele internetters meer dan 15 minuten per dag gebruikmaakt van mobiele applicaties. 44% maakt meer dan een half uur per dag gebruik van mobiele applicaties en 15% zelfs meer dan een uur. Op welke tijdstippen maak je op een gemiddelde dag gebruik van mobiel internet en/of applicaties? Dagelijkse tijd besteed aan mobiel internet Doordeweeks Weekend < >90 minuten De mobiele internetter 16 17

10 Dagelijkse tijd besteed aan applicaties < >90 minuten 4 11 De -, nieuws- en weer-gerelateerde sites zijn populair en worden weleens bezocht. Ook applicaties rond die onderwerpen worden veel gebruikt. Andere populaire soorten applicaties zijn navigatie-, muziek- en gamesapplicaties. Welk(e) soort(en) mobiele websites bezoek je weleens? Nieuws Weer 63 OV 55 Soc. Comm. Kranten Videosites 37 Bankzaken 26 Reizen 14 Radioprogr. TV-progr. Muziek Games 9 Tijdschriften 4 Anders 15 Geen 4 Navigatie 0 De mobiele internetter 18 19

11 Welk(e) soort(en) applicaties gebruik je weleens? Weer 56 OV Nieuws Navigatie 40 Soc. Comm. 37 Kranten 33 Muziek Games Reizen 22 Videosites Bankzaken Radioprogr TV-progr. 11 Geen 9 Anders 8 Tijdschriften 5 De mobiele internetter wil graag relevante reclame. 70% van de mobiele gebruikers is in min of meerdere mate bereid om informatie over zichzelf te geven om reclame relevant te laten zijn. In hoeverre ben je bereid informatie over jezelf te geven als hierdoor de reclame die je op je mobiel te zien krijgt beter aansluit bij je situatie, interesses en voorkeuren? Niet bereid Enigszins bereid Volledig bereid 10 De mobiele internetter 20 21

12 Tot slot is er onderzocht of door het gebruik van mobiel internet andere mediumtypen minder worden gebruikt. Dit blijkt wel degelijk: Tv heeft het minst te lijden onder de opkomst van mobiel internet, internetten via pc en dagbladen/tijdschriften meer. Ben je sinds je een mobiele telefoon met toegang tot mobiel internet hebt, meer of minder tijd gaan besteden aan: Internet TV Print Meer Gelijk Minder Stel je bent thuis en je wilt weten wat voor weer het morgen wordt, hoe zou je hier dan achter proberen te komen? Mobiele app of site 35 Laptop/desktop Tv-programma Teletekst Radio Krant Anders De mobiele internetter 22 23

13 Campagnes KWF kankerbestrijding en Heinz Amoy Na het profiel van de mobiele internetter in kaart te hebben gebracht, is de nadruk van het onderzoek komen te liggen op het meten, ontwikkelen en plannen van mobiele campagnes in de praktijk. Campagnes van KWF kankerbestrijding en Heinz Amoy werden geselecteerd vanwege de aantrekkelijkheid en creativiteit van de campagnes en de betrokkenheid van de mediabureaus. KWF Kankerbestrijding Mediabureau: M2Media&More Campagneontwikkeling: Colourful Tribe Als onderdeel van de campagne, die als doel had het aantal gevallen van huidkanker terug te dringen, ontwikkelde KWF Kankerbestrijding een mobiele actie. Vanuit de banners op de mobiele websites kwamen consumenten direct terecht op een huidtypetest. Hier konden mensen vragen beantwoorden over o.a. hun huid, kleur ogen en haar. Op basis van deze huidtest werd per sms, of via een iphone-applicatie, een op-maat-gesneden-advies uitgebracht door KWF Kankerbestrijding over bescherming tegen de zon op basis van de actuele zonkracht. Na het uitvoeren van de huidtypetest werd consumenten gevraagd een aantal vragen te beantwoorden over de campagne. Maar liefst consumenten vulden de huidtest in. Ruim 90% van de consumenten was positief of zeer positief over de test; de bekendheid met de campagne groeide gestaag gedurende de testperiode. Aangetoond werd dat de relevantie van de boodschap (hogere Click Trough Rates op warme dagen), uitlevering op smartphones en targeting op specifieke sites betere resultaten laten zien. De mobiele inzet is een relevante toevoeging geweest aan de campagne. Door te targeten op dagen met een hoge zonkracht was de boodschap relevant en bood meerwaarde: de doelgroep was slechts één click verwijderd van de huidtest. Dit was dan ook duidelijk terug te zien in de resultaten. Campagnes KWF kankerbestrijding en Heinz Amoy 25

14 Ook gaf de doelgroep aan dat de campagne én het zonkrachtbericht hen op het juiste moment hielp herinneren aan zonbescherming. Daarnaast wilde het overgrote deel van de doelgroep updates ontvangen over de zonkracht via de applicatie, via twitter of . Uitkomsten: 6,1 miljoen ad impressions, gemiddelde CTR 4 van 0,34%; CTR ten tijde van een hoge zonkracht tot 50% hoger dan op de minder warme dagen; 86% vindt de dienst nuttig. Campagne Amoy Mediabureau: Isobar Campagneontwikkeling: Mobile Generation Heinz introduceerde de afgelopen maanden het nieuw foodmerk Amoy, een Aziatische Mix & Wok-lijn. Een geïntegreerde campagne werd gelanceerd, waarbij naast tv, online video en social-media ook mobile marketing is ingezet. Naast het creëren van awareness werd beoogd om trial en conversie te genereren. Met full-service bureau Mobile Generation werd een banner en interactie-campagne ontwikkeld, waarbij de doelgroep; stedelijke, young professionals, zich kon aanmelden voor het recept van de dag, kon deelnemen aan een prijsvraag en daarmee een reis naar Hong Kong kon winnen. Met één click kwamen consumenten op de mobiele site van Amoy, waar recepten, urban Asian trends en een overzicht van de coolste Asian places in Nederland konden worden gevonden. 4 Click Through Rate; het aantal clicks in verhouding tot het aantal vertoningen van een link of andersoortige uiting, zoals een banner. Campagnes KWF kankerbestrijding en Heinz Amoy 26 27

15 De bezoekers van de mobiele site gingen actief op zoek naar informatie over de Amoy producten en recepten. Redactionele onderdelen zoals Urban Asian Trends en cool Asian location bleken in Nederland populair. De clickthrough ratio s waren in vergelijking met online display bijna twee keer zo hoog op mobiel. Uitkomsten: impressies; clicks; Hoge CTR: 0,346%; > uniek bereik; Hoogst scorende banners: statische plaatjes (GIF); Lage conversie door veel stappen; Bezoekers van de mobiele site gaan actief op zoek naar informatie over Amoy producten en redactionele onderdelen. Campagnes KWF kankerbestrijding en Heinz Amoy 28 29

16 Conclusies en aanbevelingen Van static banners zijn momenteel hogere CTR s te verwachten. Waar hoge conversie-aantallen gewenst zijn, dient geen gebruikgemaakt te worden van te innovatieve banners. Er zit een substantieel verschil in CTR tussen verschillende sites, doelgroepen en type handsets. Test eerst breed op een groot aantal sites. Analyseer en evalueer de resultaten. Rol vervolgens alleen uit op die sites, doelgroepen en type handsets met bovengemiddelde CTR s om efficiency te stimuleren. Zorg voor laagdrempelige interactie. Bouw zo min mogelijk stappen in voor de consument om de trechter breed te houden. Zorg voor een relevante boodschap en een relevant contactmoment. Er zijn verschillende manieren waarop momenteel targeting mogelijk is: type toestel, besturingssysteem, dag en tijdstip en land. Tijd van consument is kostbaar! Mobile advertising moet kort, duidelijk en makkelijk zijn. Conclusies en aanbevelingen 31

17 Onderzoeksverantwoording Doel: inzicht krijgen in de achtergronden van het gebruik van mobiel internet; Onderzoeksmethode: uitvraging via mobiel internet, nadat de panelleden per sms zijn uitgenodigd om deel te nemen; Steekproef: n = mobiele internetters, afkomstig uit panel van Valuewait; Geen weging toegepast omdat er geen eerdere gegevens bekend zijn over deze populatie waar naartoe gewogen kon worden; Veldwerkperiode: juli 2010; Vragenlijst in vier delen voorgelegd om de invulduur te beperken (25 vragen plus achtergrondkenmerken uitgevraagd). Onderzoeksverantwoording 33

18

19 September 2010 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact zoeken met een van onze accountmanagers. Je kunt ons bereiken op