Het effect van een advergame op het gedrag van kinderen

Transcriptie

1 Het effect van een advergame op het gedrag van kinderen In hoeverre heeft een advergame met gezonde producten invloed op de attitude, gedragsintentie en daadwerkelijk gedrag van kinderen van acht en tien jaar? Opleiding : UvA Communicatiewetenschap Cursus : Master scriptie Docent : Sanne Opree Student : Anu Sewgobind Student nummer : Datum : 31 augustus 2011

2 2

3 VOORWOORD In het schakeljaar van mijn studie heb ik met veel plezier het keuzevak Kind en Media gevolgd. Mijn interesse in het onderwerp was gewekt. Helaas was er in de laatste jaar geen seminar te volgen over de jeugd als doelgroep, toch bleef ik kinderen erg interessant vinden en besloot ik reclame-effecten op kinderen te onderzoeken. Tot mijn vreugde kreeg ik Sanne Opree als begeleider toegewezen. Alsof de puzzelstukjes op zijn plaats vielen. Sanne heeft zich gespecialiseerd in Kind en Media. Beter kon ik het niet krijgen en mijn onderzoeksavontuur kon beginnen. Ik wil deze kans benutten om een aantal mensen te bedanken zonder wie het uitvoeren van mijn scriptieonderzoek niet mogelijk was geweest, en dan het bijzonder Sanne Opree. Zodra ik een vraag had kreeg ik altijd snel en duidelijk antwoord. Ze heeft de voortgang van mijn scriptie kritisch en nauwlettend in de gaten gehouden en altijd goede adviezen gegeven over hoe het beter kon. Haar begeleiding was heel prettig en zonder haar had ik dit niet voor elkaar kunnen krijgen. Ze heeft me altijd weten te motiveren om het beste uit mijn scriptie te halen. Sanne ontzettend bedankt. Ook ben ik veel dank verschuldigd aan mijn vriend Otis. Hij heeft me geholpen bij het zoeken naar scholen en stond altijd voor me klaar als ik hem nodig had. Als ik gestrest was hielp hij me ontspannen. Zijn steun heeft mijn scriptieperiode een stuk makkelijker gemaakt. Naast Otis ben ik mijn moeder Mala, mijn vader Ashok, stiefvader Gio en mijn zusje Soes heel dankbaar voor het luisterend oor en voor hun morele support. Elke keer als ik thuis aan het stressen was voor een paper of tentamen bleven zij rustig en zeiden dat het allemaal wel goed kwam. Ze hebben dit met veel interesse en geduld gedaan en daar ben ik heel blij mee. Daarnaast wil ook al mijn lieve vriendinnetjes en vriendjes bedanken, waar ik even kon zeuren als ik ergens niet uitkwam, of gewoon even behoefte had aan ontspanning. In het bijzonder wil ik graag Deniel bedanken voor al zijn moeite voor mijn geweldige titelblad. Tot slot wil ik mijn mede studenten, Nisha, Ivan en Lara bedanken. Op momenten dat het even tegenzat, pepten zij me op. Tot slot wil ik mijn dank betuigen aan iedereen die het mogelijk heeft gemaakt om mijn onderzoek uit te kunnen voeren. Jacqueline van Gestel van de BSO Brammert en Tissie, Abou van BSO Kidsplanet Atlantis, Erica Hindriks van mijn oude basisschool de Driemaster, Natasja Tierie van BSO Merlijn, Immy Schreuder van de basisschool Kruidenwijzer, Ilse van BSO Kiran en Erwin Smit van de basisschool De Marionet. Ze hebben me geholpen met het werven van kinderen en brieven uitgedeeld aan de ouders om toestemming te krijgen voor mijn onderzoek. Allen super bedankt! 3

4 SAMENVATTING Het doel van dit onderzoek was om meer inzicht te verkrijgen in het effect van de advergame op de attitude ten aanzien van fruit eten, de gedragsintentie en het gedrag van de acht- en tienjarige kinderen. Vervolgens is ook onderzocht of het effect van het spelen van de advergame op de attitude ten aanzien van fruit eten, de gedragsintentie en gedrag afhankelijk is van reclamewijsheid. Advergames zijn online spelletjes waarin merken en of producten verwerkt zijn. De volgende onderzoeksvragen stonden centraal: In hoeverre heeft een advergame met gezonde producten invloed op de attitude, gedragsintentie en daadwerkelijk gedrag van kinderen van acht en tien jaar? en Is het effect van het spelen van de advergame op de attitude, gedragsintentie en gedrag afhankelijk van de reclamewijsheid van het kind? Om deze vragen te kunnen beantwoorden is er een experiment uitgevoerd waarbij de experimentele en controleconditie een advergame hebben gespeeld, het verschil zit enkel in de volgorde van de vragenlijst. In totaal hebben 120 kinderen aan dit onderzoek meegedaan. Er kan geconcludeerd worden dat het spelen van de advergame alleen een sterk effect heeft op het keuzegedrag van de kinderen. Het effect op de attitude en gedragsintentie is enigszins afhankelijk van reclamewijsheid, alleen zijn deze bevindingen niet significant. De kinderen die reclamewijzer zijn ontwikkelen na het spelen van de advergame een minder positieve attitude en een lagere gedragsintentie. Merkwaardig is dat de kinderen die meer reclamewijs zijn ongeveer hetzelfde gedrag vertonen als de kinderen die minder reclamewijs zijn, na het spelen van de advergame. Ongeacht de reclamewijsheid, de kinderen kiezen even vaak voor de producten in de advergame. Ondanks dat er bij reclamewijsheid geen significante resultaten gevonden zijn, zien we dat de achtjarige kinderen anders reageren op de effecten van het spelen van de advergame dan de tienjarige kinderen. De achtjarige kinderen ontwikkelen namelijk een positievere attitude, een hogere gedragsintentie en een gezonder keuzegedrag na het spelen van de advergame. Hier kan geconcludeerd worden dat het effect van het spelen van de advergame sterker is voor de achtjarige kinderen dan voor de tienjarige kinderen. Er worden verklaringen gegeven voor deze uiteenlopende resultaten en suggesties gedaan voor toekomstig onderzoek naar het onderwerp. 4

5 INHOUDSOPGAVE VOORWOORD... 3 SAMENVATTING... 4 INLEIDING THEORETISCH KADER Theory of Planned Behavior Determinanten Theory Planned Behavior Het effect van het spelen van de advergame Attitude ten aanzien van het gedrag Intentie van het gedrag Daadwerkelijk gedrag van het kind Het effect van het spelen van de advergame afhankelijk van reclamewijsheid Reclamewijsheid De advergame herkennen als een vorm van reclame Het begrijpen van de persuasieve intentie van de advergame Herkenning van het merk in de advergame Reclamewijsheid van de acht- en tienjarige kinderen Herkenning door acht- en tienjarige kinderen van advergame als reclamevorm Het begrip van de acht- en tienjarige kinderen over de persuasieve intentie van de advergame Herkenning door acht- en tienjarige kinderen van het merk in de advergame Conceptueel model METHODE Steekproef Pre-test Procedure Stimulus materiaal Vragenlijst Design Manipulatie check Meetinstrumenten

6 3.6.1 Controlevariabelen Onafhankelijke variabelen Afhankelijke variabelen RESULTATEN Correlaties Het effect van de advergame op de attitude, gedragsintentie en gedrag Attitude ten aanzien van het gedrag Gedragsintentie Gedrag Het effect van de advergame op de attitude, intentie en gedrag afhankelijk van wijsheid Het effect van de advergame op de attitude, afhankelijk van reclamewijsheid Het effect van de advergame op de intentie, afhankelijk van reclamewijsheid Het effect van de advergame op het gedrag, afhankelijk van reclamewijsheid Reclamewijsheid afhankelijk van leeftijd CONCLUSIE & DISCUSSIE Het effect van de advergame op de attitude, intentie en gedrag van de kinderen Het effect van de advergame op de attitude, intentie en gedrag afhankelijk van wijsheid Reclamewijsheid van de acht- en tienjarige kinderen Beperkingen & strenghts...44 LITERATUURLIJST BIJLAGE I: Vragenlijst experimentele groep BIJLAGE II: Vragenlijst controlegroep BIJLAGE III: Informatiebrief voor de scholen BIJLAGE IV: Informatiebrief voor de ouders

7 INLEIDING Het aantal personen dat de laatste jaren met overgewicht te maken heeft is flink toegenomen. De European Union Commission for Health and Consumer Protection ziet overgewicht nu als het grootst toenemende gevaar voor de Europese volksgezondheid (Werder, 2007). Ook het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu erkent dat de Nederlandse volksgezondheid achteruit gaat in vergelijking met andere Westerse landen, als gevolg van ongezond gedrag (Jansen, Schuit & Van der Lucht, 2002). Deze toename is vooral op te merken bij kinderen en is een zorgwekkend fenomeen (Hirasing, 2001). Overgewicht en de extreme vorm obesitas door ongezond eetgedrag zou de belangrijkste oorzaak kunnen worden van ziekte en sterfte (Peeters, Barendregt, Willekens, Mackenbach, Al Mamun, & Bonneux, 2003). Het is om die reden belangrijk dat kinderen een gezond eetgedrag ontwikkelen. Onderzoekers bekritiseren voedselbedrijven en televisienetwerken voor de hoeveelheid voedselreclames op televisie (Bakir & Vitell, 2010). Kinderen worden namelijk jaarlijks blootgesteld aan duizenden televisiereclames (Moore, 2005), waaronder vele voedingsreclames (Calvert, 2008). Critici houden reclame verantwoordelijk voor de overgewichtsproblematiek omdat onderzoek uitwijst dat voedingsreclames negatieve effecten met zich meebrengen (Arnas, 2006; Buijzen, Schuurman & Bomhof, 2008; Coon & Tuckler, 2002; Story & French, 2004). Marketeers zien kinderen als een lucratieve markt. Kinderen zijn namelijk een uitstekende doelgroep, omdat ze de toekomstige consumenten zijn en invloed hebben op de gezinsaankopen (Valkenburg, 2008). Zij herkennen het belang van deze doelgroep en ontwikkelen de laatste jaren dan ook steeds meer reclame en specifieke producten gericht op deze groep (Bakir & Vitell, 2010). Het internet heeft geleid tot nieuwe mogelijkheden om voedingsreclames te promoten. In Nederland alleen al heeft 98% van alle kinderen tussen de zeven en achttien jaar toegang tot het internet (Valkenburg, 2008). Kinderen houden zich op internet voornamelijk bezig met informatie zoeken, muziek luisteren en spelletjes spelen. Ongeveer 70% gebruikt het internet voor spelletjes (Valkenburg, 2008). Online spelletjes spelen is een populaire activiteit bij jonge kinderen. Kinderen spelen voornamelijk spelletjes op de populaire websites van commerciële televisiezenders, speelgoedwinkels en fabrikanten van kinderproducten (Valkenburg & Buijzen, 2003). Marketeers beginnen het belang van dit medium in te zien en maken dan ook steeds meer gebruik van internet om producten aan de man, of in dit geval aan het kind te brengen. Advergames op het internet zijn een populaire rage binnen marketing. Advergames zijn vaak gratis online spelletjes van een adverteerder waarin het merk of product aangeprijsd wordt. De spelletjes worden gesponsord door adverteerders en worden ontwikkeld puur voor 7

8 het promoten van één of meerdere merken (Moore & Rideout, 2007). Advergames kunnen gedefinieerd worden als aan het merk gerelateerde, online spelletjes op basis van richmedia, gebruikt voor merkinteractie en -ervaring (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2008, p. 433). Deze reclametechniek is een kruising tussen een computerspel en een reclame en creëert direct een virtuele ervaring met de persoonlijkheid en waarden van het merk en/of product. Advergames zijn reclames vermomd als spelletjes en zijn effectief om producten op een unieke en aantrekkelijke manier bij kinderen onder de aandacht te brengen. Deze advergames worden vooral in een grappige en plezierige context geplaatst (Calvert, 2008) en worden niet beschouwd als reclame, maar een manier om een spel te spelen en verder te ontdekken (Moore, 2006). Hoe leuker de advergame, hoe langer het kind blootgesteld wordt aan het merk. Deze interactieve merkgeoriënteerde spelletjes versterken het merkimago en kan worden afgestemd op de behoeften van een kind. Het spreekt voor zich dat kinderen een interessante doelgroep zijn voor advergaming. Advergames worden tegenwoordig voornamelijk gebruikt door bedrijven om ongezonde producten te promoten/ aan te prijzen en kunnen een grote impact hebben op de attitude en gedragsintentie van kinderen (Pempek & Calvert, 2009). De laatste jaren richt wetenschappelijk onderzoek zich dan ook op de effecten van advergames met ongezonde producten op het eetgedrag van kinderen (Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Moore & Rideout, 2007; Moore, 2006). Een advergame kan ook op een positieve manier ingezet worden. Het is interessant om te onderzoeken wat voor effecten een advergame met gezonde producten bij een kind kan bereiken. Ook Pempek en Calvert (2009) onderzochten of een advergame met gezonde producten dezelfde effecten teweeg brengt als een advergame met ongezonde producten. Kinderen die de advergame speelden met gezonde voeding kozen beduidend vaker voor de voedzame producten. In deze studie wordt dan ook aangenomen dat een advergame met gezonde producten hetzelfde effect zal hebben als een advergame met ongezonde producten. Daarom luidt de hoofdvraag van dit onderzoek als volgt: In hoeverre heeft een advergame met gezonde producten invloed op de attitude, gedragsintentie en daadwerkelijk gedrag van kinderen van acht en tien jaar? Reclamewijsheid zou ook een rol kunnen spelen in het effect van het spelen van de advergame op de attitude, gedragsintentie en daadwerkelijk gedrag. Kinderen zijn namelijk niet goed in staat om zich te verdedigen tegen reclame omdat zij te weinig cognitieve vaardigheden hebben om zich te kunnen weren tegen persuasieve claims of omdat zij de 8

9 verkoopintentie van reclame niet begrijpen. Ouders en politici vinden dat kinderen erg gevoelig zijn voor reclame-effecten en beschermd moeten worden. Zij geloven dat reclame oneerlijk is en kinderen manipuleert. Daarentegen beweren adverteerders en fabrikanten dat kinderen kritisch naar reclame kunnen kijken en zelf een keuze kunnen maken (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg 2008). Geïnspireerd door dit publieke debat heeft wetenschappelijk onderzoek naar kinderen en reclame zich de laatste jaren steeds meer gericht op reclamewijsheid, oftewel de cognitieve vaardigheden die kinderen hebben ten opzichte van reclame (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008). Zo zal ook in deze studie reclamewijsheid ten grondslag liggen. Over het algemeen wordt aangenomen dat de cognitieve vaardigheden voor een groot deel bepalen hoe ontvankelijk kinderen zijn voor reclame-effecten. Deze vaardigheden worden ook wel gezien als een cognitief verdedigingsmechanisme tegen reclame (Rozendaal et al., 2008). Onderzoekers hebben de omvang van cognitief verdediging van kinderen onderzocht. In dit onderzoek werd verondersteld dat kinderen die over cognitieve defensie beschikken deze zullen toepassen wanneer zij blootgesteld worden aan reclame. Als kinderen zich niet bewust zijn van de persuasieve intentie van reclame, dan zullen zij hoogstwaarschijnlijk de reclame als waarheid beschouwen (Brucks, Armstrong & Goldberg, 1988). De relevante cognitieve vaardigheden die het mogelijk maken om reclame kritisch te evalueren ontwikkelt zich namelijk pas vanaf acht jaar. Hoe verder kinderen in hun cognitieve ontwikkeling zijn, hoe beter zij begrijpen wat het doel van reclame is en reclames kunnen herkennen (Rozendaal et al., 2008). Hierdoor zullen de kinderen weerbaarder zijn tegen de effecten van het spelen van de advergame. Reclamewijsheid speelt hier een modererende rol. In dit kader luidt de tweede onderzoeksvraag als volgt: Is het effect van het spelen van de advergame op de attitude, gedragsintentie en gedrag afhankelijk van de reclamewijsheid van het kind? Voor toekomstig academisch onderzoek zou het verkrijgen van meer inzicht over de invloed van advergaming van groot belang kunnen zijn. Volgens het Institute of Medicine zou een advergame effectief kunnen zijn in het bevorderen van gezond eetgedrag onder kinderen (Pempek & Calvert, 2009). Een advergame zou op een kostenefficiënte manier toegepast kunnen worden om de attitude en gedragsintentie van kinderen in een gezonde richting te beïnvloeden (Roberts, Foehr & Rideout, 2005). Advergaming is daarom steeds vaker een onderwerp van gesprek. 9

10 2. THEORETISCH KADER Dit hoofdstuk dient als theoretisch raamwerk voor de empirische wetenschappelijke studie naar gezonde producten in een advergame en het effect daarvan op de attitude, gedragsintentie en daadwerkelijk gedrag van kinderen. In onderstaande paragrafen zal allereerst de attitude ten aanzien van het aanbevolen gedrag besproken worden na het spelen van de advergame. Vervolgens zal de intentie van het uit te voeren gedrag behandeld worden en tot slot het keuzegedrag van de kinderen na het spelen van de advergame aan de hand van de Theory of Planned Behavior. Tevens zal in de tweede deel van deze studie reclamewijsheid van kinderen aan bod komen. Deze paragraaf zal inhoudelijk dieper ingaan op reclamewijsheid en of het effect van het spelen van de advergame op de attitude, gedragsintentie en daadwerkelijk gedrag afhankelijk is van deze wijsheid. Reclamewijsheid is een belangrijk onderdeel in deze studie, omdat er verwacht wordt dat de effecten van het spelen van de advergame zullen verschillen tussen de kinderen die meer reclamewijs zijn en de kinderen die minder reclamewijs zijn. Tot slot zal deze studie nog een stap verder gaan door de reclamewijsheid van de achten tienjarige kinderen aan bod te laten komen. Deze paragraaf is onderverdeeld in subparagrafen waarin achtereenvolgend wordt ingegaan op de cognitieve vaardigheden het herkennen van de advergame als een vorm van reclame, het doorzien van de persuasieve intentie van deze reclame en het herkennen van het merk in de advergame van de acht- en tienjarige kinderen. 2.1 Theory of Planned Behavior Er is gekozen voor de Theory of Planned Behavior omdat diverse auteurs zich hebben laten inspireren door dit model. Zo zal ook de TPB in deze studie ten grondslag liggen. De TPB biedt een goed framewerk voor het onderzoeken van onderliggende relaties die het gedrag kunnen verklaren. Verscheidene studies hebben aangetoond dat dit model succesvol de intentie en gedrag onder jonge kinderen, adolescenten en jong volwassenen kan voorspellen (Backman, Haddad, Lee, Johnstons & Hodkins, 2002; Fila & Smith, 2006; Hewitt & Stephens, 2007). Studies die de TPB toegepast hebben bij de voedselvoorkeur van kinderen (Berg, Jonsson & Conner, 2002; Fila & Smith, 2006; Lien, Lytle & Komro, 2002) concluderen bijvoorbeeld dat de consumptie van melk en bruinbrood voorspeld wordt door de intenties. Deze studie zal aan de hand van de TPB onderzoeken wat het effect van het spelen van een advergame is. In paragraaf zal kort de verschillende determinanten beschreven worden 10

11 die van belang zijn bij de Theory of Planned Behavior. Tevens zal in de volgende paragraaf beargumenteerd worden welke determinanten van de TPB in deze studie van toepassing zullen zijn Determinanten Theory Planned Behavior De Theory of Planned Behavior (TPB) is geïntroduceerd door Ajzen in De TPB laat zien dat de intentie om een bepaald gedrag uit te voeren direct samenhangt met het daadwerkelijk getoonde gedrag. Deze intentie wordt beïnvloed door drie groepen factoren: (1) de attitude ten aanzien van het gedrag is - de houding van iemand ten aanzien van het uit te voeren gedrag -. Deze houding wordt bepaald door verwachtingen over de gevolgen van het gedrag en de waardering van deze gevolgen. Bijvoorbeeld een kind dat fruit eten leuk vind zal een positievere attitude hebben ten aanzien van gezond eten; (2) de subjectieve norm - de mening van personen uit de sociale omgeving zoals familie, vrienden, klasgenoten en de mate waarin de persoon rekening met zijn omgeving wil houden -. Deze twee aspecten van de subjectieve norm worden de normative belief en motivation to comply genoemd. Als een kind bijvoorbeeld denkt dat zijn ouders verwachten dat hij elke dag fruit eet (normative belief) en hij wil graag aan deze verwachtingen voldoen (motivation to comply) dan zal hij geneigd zijn om elke dag fruit te eten; (3) de waargenomen gedragscontrole - de mate waarin iemand denkt dat hij in staat is om het gedrag uit te kunnen voeren. Men heeft het idee dat hij zelf kan beslissen over het uit te voeren gedrag. Als een kind bijvoorbeeld elke dag twee stuks fruit wil eten, maar de ouders vinden fruit te duur of het is niet in huis, dan zal het kind niet in staat zijn om elke dag twee stuks fruit te eten. Het kind heeft in dit geval niet veel controle over het uitvoeren van het gedrag (Ajzen, 1991). Figuur 1: Theory of planned Behavior (Ajzen, 2002) De intentie is de mate waarin iemand van plan is om het gedrag uit te gaan voeren. Deze determinant heeft direct invloed op het daadwerkelijke gedrag en wordt beïnvloed door de 11

12 andere determinanten. Intenties voorspellen in het algemeen het gedrag. Het kan ook mogelijk zijn dat de intentie hoog is, maar het gedrag niet wordt uitgevoerd. Dit kan komen door onverwachte barrières, die ervoor zorgen dat het gedrag niet uitgevoerd kan worden. Dit kan bijvoorbeeld ontstaan doordat het kind wel de intentie heeft om in de toekomst elke dag twee stuks fruit te eten, alleen vindt het kind het fruit gekocht door de moeder niet lekker. Het kind heeft dus wel de intentie om elke dag twee stuks fruit te eten, maar zal het gedrag niet uitvoeren (Ajzen, 1991). Dit zijn de belangrijke aspecten van de TPB. In deze studie zullen de determinanten attitude ten aanzien van het gedrag, de gedragsintentie en het gedrag besproken worden. Deze determinanten werden in verschillende studies naar voedselvoorkeur, ook door de auteurs onderzocht. Deze auteurs concludeerden dat het gedrag grotendeels voorspeld werd door de intenties (Berg et al., 2002; Fila et al., 2006; Lien et al., 2002). Zodoende zal ook deze studie de aandacht besteden aan deze determinanten. Daarnaast is het interessant om te onderzoeken wat voor attitude de kinderen zullen hebben ten aanzien van fruit consumeren, na het spelen van de advergame. Volgens de TPB zijn deze determinanten met elkaar verbonden, echter zal deze studie de determinanten als afzonderlijke componenten beschouwen. Dit houdt in dat deze studie onderzoekt wat het effect is van het spelen van de advergame op de verschillende determinanten en niet het effect tussen de verschillende determinanten onderling. Attitude Toward the Behavior Intention Behavior Figuur 2: De besproken determinanten van de TPB 2.2 Het effect van het spelen van de advergame In deze studie zal de TPB toegepast om te onderzoeken wat voor effect het spelen van de advergame heeft op de attitude van de kinderen ten aanzien van fruit eten, de gedragsintentie en tot slot het gedrag zelf (Ajzen, 2002). Er zal nu uiteengezet worden hoe het spelen van de advergame effect zal hebben op de attitude ten aanzien van het gedrag, intentie en daadwerkelijk gedrag Attitude ten aanzien van het gedrag Er zijn aanwijzingen dat de promotie van voedsel in het bijzonder in televisiereclames invloed heeft op het gedrag van kinderen (Coon & Tuckler, 2002; Arnas, 2006). Herhaalde 12

13 blootstelling op televisie kan resulteren in een verhoogde behoefte voor het geadverteerde product, verhoogde voorkeur voor de producten en verhoogde intentie om de producten in de toekomst te consumeren (Goldbern, Gorn & Gibson, 1978). Hoewel deze auteurs alleen de behoefte voor het product, gedragsintentie en keuzegedrag bij herhaalde blootstelling hebben onderzocht, kan er op basis van affect transfer (Mackenzie, Lutz & Belch, 1986) gesteld worden dat de promotie van fruit ook de attitude van de kinderen ten aanzien van fruit eten positief kan bevorderen. In affect transfer heeft de attitude ten aanzien van de advertentie een directe invloed op de merkattitude zonder dat er nagedacht wordt over het merk. De voorkeur voor een advertentie zal de attitude ten aanzien van het merk beïnvloeden (Mackenzie, Lutz & Belch, 1986). Daarbij beargumenteren Mallinckrodt en Mizerski (2007) ook dat de kinderen na het spelen van de advergame een positievere attitude ontwikkelden ten aanzien van het product in de advergame. Gebaseerd op affect transfer kan er gesteld worden dat het spelen van de advergame de attitude van de kinderen ten aanzien van fruit eten positief kan beïnvloeden. Hiermee luidt de eerste hypothese als volgt: Hypothese 1: De kinderen zullen na het spelen van de advergame een positievere attitude hebben ten aanzien van fruit eten Intentie van het gedrag Zoals eerder is beschreven kan de promotie van voedsel en herhaalde blootstelling resulteren in een verhoogde intentie om de producten in de toekomst te consumeren. Hoewel Mallinckrodt en Mizerski (2007) niet onderzocht hebben wat de intentie van de kinderen is na het spelen van de advergame, concluderen zij wel dat de kinderen na het spelen van de advergame beduidend vaker voor het product in de advergame kiezen. Zo zal deze studie er vanuit gegaan dat het spelen van de advergame ook zal leiden tot een verhoogde intentie om in de toekomst meer fruit te consumeren. Hiervan uitgaand wordt de volgende hypothese geformuleerd: Hypothese 2: De kinderen zullen na het spelen van de advergame een hogere intentie hebben om in de toekomst meer fruit te consumeren. 13

14 2.2.3 Daadwerkelijk gedrag van het kind Het laatste aspect waar in deze studie aandacht aan wordt besteedt is het gedrag van de kinderen na het spelen van de advergame. Uit een onderzoek van Buijzen, Schuurman en Bomhof (2008) bleek dat de kinderen die blootgesteld werden aan een voedselreclame op televisie positief reageerden op de geadverteerde ongezonde producten en meer consumeerden na blootstelling aan de voedselreclame. Arnas (2006) onderzocht de relatie tussen voedselreclames op televisie en het consumptiegedrag tijdens televisie kijken. Hieruit bleek dat voedselreclames vooral het ongezond eetgedrag van kinderen bevorderd. Uit een review van Coon en Tuckler (2002) over de effecten van voedselreclame op televisie gericht op kinderen bleek dat: (1) kinderen die blootgesteld werden aan voedselreclame op televisie het geadverteerde product beduidend vaker kozen dan kinderen die niet werden blootgesteld aan de voedselreclame, (2) blootstelling van kinderen aan voedselreclames op televisie leidt tot een verhoogde kans dat kinderen een invloed proberen uit te oefenen op het koopgedrag van de ouder en (3) de aankoop verzoeken voor een specifiek merk of productcategorie een weerspiegeling vormt van voedselreclames op televisie. Deze bevindingen werden ook gevonden voor advergames. Blootstelling aan een advergame creëert een verhoogde voorkeur voor het geadverteerde product (Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Pempek & Calvert, 2009). Kinderen komen ook steeds vaker in aanraking met voedselreclames op het internet volgens Culp, Bell en Cassidy (2010). Culp et al., (2010) voerden een inhoudsanalyse uit naar de websites van bedrijven die op de netwerken van Cartoon Network en Nickelodeon adverteerden. Hieruit bleek dat van de 290 webpagina s in totaal 247 unieke spelletjes aanbood. Van deze websites verschaft 81 % toegang tot een spelletje, waarbij ongezonde producten alom vertegenwoordigd zijn. Deze sites boden uitsluitend producten aan met een hoog suiker- en vetgehalte. Bedrijven maken steeds vaker gebruik van websites om hun televisiereclames uit te breiden, om zodoende merkentrouw onder de kinderen te bevorderen. Zo hebben Mallinckrodt & Mizerski (2007) onderzocht wat de impact van advergames op kinderen is met het merk Froot Loops Toss. Kellogg s wilde met de advergame de ontbijtgranen Froot Loops profileren als gezond en fruitvervangend. In de advergame verdienen de kinderen tien punten door Froot Loops in de mond van het monster te gooien en vijf punten wanneer zij raak schoten met fruit. De auteurs wilden onderzoeken wat het effect was van de advergame op de merkvoorkeur van kinderen. Vervolgens werd gemeten of de kinderen geloofden dat Froot Loops gezonder was dan fruit. Uit de studie bleek dat de advergame geen effect had op het geloof bij kinderen dat Froot Loops even gezond is als fruit. 14

15 Toch bleken kinderen in de leeftijd zeven en acht jaar na het spelen van de advergame een grote voorkeur te hebben voor Froot Loops in vergelijking met andere populaire ontbijtgranen. Ook Pempek en Calvert (2009) vonden dezelfde bevindingen. Het doel van deze studie was om te onderzoeken hoe advergames een invloed uitoefenen op de productvoorkeur en eetpatroon van kinderen in de leeftijd van negen en tien jaar. Er werden twee versies van de Pac-Man advergame ontwikkeld. De kinderen werden willekeurig aan één van de drie condities toegewezen; (1) de Pac-Man advergame met gezonde producten, (2) de Pac-Man advergame met ongezonde producten en (3) de controlegroep. In de gezondere versie van de advergame werd de speler tien punten toegekend voor elk gegeten voedzame snack en werd bestraft met tien punten aftrek voor elke snack dat minder voedzaam was. In de ongezonde versie van de advergame was de puntentoekenning omgekeerd, voor elk minder voedzaam product werd 10 punten toegekend en voor elk voedzaam product tien punten aftrek. Met slechts 10 minuten spelen van de advergame bleek dat de kinderen de voorkeur hadden voor de producten die gepromoot werd door de advergame. Met andere woorden, de kinderen die de ongezonde versie van de advergame speelden kozen vaker voor de ongezonde voedingsmiddelen. Kinderen die de voedzame versie van de advergame speelden, kozen vaker voor deze gezonde voedingsmiddelen. Hiervan uitgaand wordt de volgende hypothese geformuleerd: Hypothese 3: De kinderen zullen na het spelen van de advergame de voorkeur hebben voor de gezonde producten die zij in de advergame gezien hebben. 2.3 Het effect van het spelen van de advergame afhankelijk van reclamewijsheid In deze studie wordt verwacht dat het spelen van de advergame positieve effecten zal hebben op de attitude, gedragsintentie en gedrag van de kinderen. Verder wordt er ook verwacht dat deze effecten zullen verschillen tussen de kinderen die meer reclamewijs zijn en de kinderen die minder reclamewijs zijn. In deze studie wordt aangenomen dat het effect van het spelen van de advergame afhankelijk is van reclamewijsheid. Rozendaal, et al., (2008) concludeert dat kinderen die meer reclamewijsheid hebben minder vatbaar zijn voor de persuasieve intentie van reclames op televisie. Zodoende zal deze studie ook reclamewijsheid onder de aandacht brengen. Reclamewijsheid zal in deze studie een modererende rol spelen. De positieve effecten van het spelen van de advergame zal kleiner zijn voor de kinderen die meer reclamewijs zijn en sterker voor de kinderen die minder reclamewijs zijn. Er wordt 15

16 verondersteld dat de kinderen die meer reclamewijs zijn minder vatbaarder zullen zijn voor de effecten van het spelen van de advergame, hierdoor zal het cognitieve verdedigingsmechanisme tegen de advergame hoog zijn. De kinderen die minder reclamewijs zijn zullen zich niet bewust zijn van de persuasieve intentie van de advergame en zullen hoogstwaarschijnlijk de advergame als waarheid beschouwen (Brucks et al., 1988). Om die reden zullen de kinderen die meer reclamewijs zijn een minder positieve attitude ontwikkelen ten aanzien van elke dag twee stuks fruit eten, een lagere gedragsintentie ontwikkelen en ook minder blijk zullen geven aan een gezonder keuzegedrag. Kinderen in de leeftijd van zes tot negen jaar ondergaan een belangrijke verandering in consumenten ontwikkeling. Kinderen worden er steeds beter in om reclames vanuit een ander perspectief te bekijken. De kinderen ontwikkelen een basiskennis over de persuasieve intenties van reclames en leren voorwaardelijk denken. Kinderen van tien tot twaalf jaar zijn verder ontwikkelt in hun cognitieve en sociale vaardigheden. Zij zijn beter in staat om abstract te denken, beredeneren en zijn in staat om dingen vanuit een breder perspectief te bekijken dan kinderen van zes tot negen jaar (Valkenburg & Cantor, 2001). Hoe verder kinderen in hun cognitieve ontwikkeling zijn, hoe beter zij reclames kunnen herkennen en hoe beter zij begrijpen wat het doel van reclame is (Rozendaal et al., 2008). De kinderen die reclamewijzer zijn zullen minder vatbaar zijn voor de effecten van het spelen van de advergame. In de volgende subparagrafen zal uiteengezet worden wat reclamewijsheid inhoudt Reclamewijsheid Er wordt aangenomen dat kinderen gevoeliger zijn voor reclame-effecten dan volwassenen, omdat zij door gebrek aan kennis en ervaring nog niet goed in staat zijn om de verleidingen in reclame te doorzien (Rozendaal et al., 2008). In andere woorden, kinderen missen bepaalde reclamegerelateerde kennis en vaardigheden, ook wel reclamewijsheid genoemd, die hen kan helpen zich te weren tegen de effecten van reclame. Reclamewijsheid betekent dat kinderen cognitieve vaardigheden ontwikkelen die ze nodig hebben om reclame te herkennen en begrijpen (Rozendaal et al., 2008, p. 270). Reclamewijsheid leidt ertoe dat kinderen zich beter kunnen weren tegen reclame, waardoor zij minder vatbaar zijn voor de effecten. Het meeste onderzoek naar reclamewijsheid heeft zich gericht op twee soorten cognitieve reclamevaardigheden: (1) herkenning van reclame - oftewel het vermogen om onderscheid te maken tussen televisiecommercials en televisieprogramma s op basis van perceptuele kenmerken (Rozendaal et al., 2008) en (2) begrip van reclame - oftewel het vermogen om het 16

17 doel van reclame te begrijpen (John, 1999). In de volgende subparagrafen zal uiteengezet worden wat onder deze begrippen verstaan wordt De advergame herkennen als een vorm van reclame Deze subparagraaf zal de cognitieve vaardigheid herkenning van reclame bespreken. Kinderen ontwikkelen steeds meer algemene cognitieve vaardigheden (Rozendaal et al., 2008). Naarmate de algemene cognitie van kinderen zich verder ontwikkelt, worden zij steeds beter in het herkennen van reclames. Rozendaal et al., (2008) definieerde herkenning van reclame als het vermogen om commerciële inhoud van reguliere televisieprogramma s te onderscheiden verstaan. Dat kinderen rond de leeftijd van acht jaar reclames gaan herkennen is een consensus waar de meeste onderzoekers het volgens Rozendaal et al., (2008) over eens zijn. Kinderen herkennen reclame, alleen lang niet zo goed als volwassenen dit doen. Deze vaardigheden beginnen de kinderen pas te ontwikkelen met de leeftijd van tien of elf jaar oud Het begrijpen van de persuasieve intentie van de advergame De tweede cognitieve vaardigheid waar deze studie aandacht aan besteedt is het begrijpen van reclame. De intentie van reclame kan opgesplitst worden in de verkoopintentie en de persuasieve intentie (Rozendaal et al., 2008). In deze studie wordt er alleen aandacht besteed aan het begrijpen van de persuasieve intentie. De persuasieve intentie wordt gedefinieerd als een poging van de adverteerder om de verlangens en overtuigingen van een consument over een product te veranderen (Moses & Baldwin, 2005). Muehling en Kolbe (1998) concluderen dat de literatuur duidelijk heeft aangetoond dat kinderen reclames anders verwerken dan volwassenen. De beperkte woordenschat, taalvaardigheid evenals de onderontwikkelde cognitieve vaardigheden belemmeren een kind om de specifieke intentie van reclame te begrijpen Herkenning van het merk in de advergame Naast de cognitieve vaardigheden die nodig zijn voor het herkennen van de advergame als een vorm van reclame en begrijpen waarom de advergame gemaakt is, wordt er ook onderzocht of de kinderen het merk in de advergame herkennen. Hoewel Rozendaal et al., (2008) onderzocht hebben dat merendeel van de acht- en negenjarigen reclames inderdaad herkennen, is gebleken dat zij dat niet zo goed kunnen als volwassenen. Pas in de leeftijd van tien en elf jaar hebben kinderen een niveau van reclameherkenning bereikt dat vergelijkbaar is met dat van volwassenen. 17

18 In deze studie wordt er gekeken of de effecten van het spelen van de advergame op de attitude ten aanzien van fruit consumeren, gedragsintentie en daadwerkelijk gedrag afhankelijk is van reclamewijsheid. De kinderen die vaker de advergame herkennen als een vorm van reclame, vaker het merk in de advergame correct herkennen en beter in staat zijn om de persuasieve intentie van de advergame te doorzien zullen minder vatbaar zijn voor de effecten van het spelen van de advergame. De kinderen die meer reclamewijs zijn beschikken namelijk over reclamegerelateerde kennis en vaardigheden, waardoor zij weerbaarder zijn voor de effecten van de advergame (Rozendaal et al., 2008). Hiervan uitgaand worden de volgende hypotheses geformuleerd: Hypothese 4: Het positieve effect van het spelen van de advergame op de attitude ten aanzien van het eten van fruit zal minder sterk zijn voor de kinderen die meer reclamewijs zijn dan voor de kinderen die minder reclamewijs zijn. Hypothese 5: Het positieve effect van het spelen van de advergame op de gedragsintentie zal minder sterk zijn voor de kinderen die meer reclamewijs zijn dan voor de kinderen die minder reclamewijs zijn. Hypothese 6: Het positieve effect van het spelen van de advergame op het daadwerkelijk gedrag zal minder sterk zijn voor de kinderen die meer reclamewijs zijn dan voor de kinderen die minder reclamewijs zijn. 2.4 Reclamewijsheid van de acht- en tienjarige kinderen Tot slot zal deze studie een stap verder gaan door de reclamewijsheid van de acht- en tienjarige kinderen over advergames te onderzoeken. Wanneer er gesproken wordt over reclamewijsheid speelt leeftijd een belangrijke rol. Verschillende theorieën over de cognitieve ontwikkeling van kinderen laten een positief effect zien van leeftijd op het vermogen om reclame te herkennen (Calvert, 2008; Rozendaal et al., 2008). Het effect van het spelen van de advergame zou voor de acht- en tienjarige kinderen kunnen verschillen. Er wordt dan ook verwacht dat de acht- en tienjarige kinderen zullen verschillen in reclamewijsheid. Zo zullen de tienjarige kinderen de advergame vaker herkennen als een vorm van reclame, de persuasieve intentie van de advergame beter begrijpen en het geïntegreerde merk vaker herkennen dan de achtjarige kinderen. De volgende hypothese verondersteld dat de tienjarige 18

19 kinderen reclamewijzer zijn en verschillen in reclamewijsheid dan de achtjarige kinderen en is onderverdeeld in drie subhypotheses en wordt in de volgende subparagrafen verder toegelicht. Hier luidt de hypothese: Hypothese 7: De tienjarige kinderen zullen reclamewijzer zijn dan de achtjarige kinderen Herkenning door acht- en tienjarige kinderen van advergame als reclamevorm Kinderen kunnen reclames op het internet minder vaak herkennen dan reclames in televisieprogramma s omdat advergaming een nieuwe vorm van reclame is die een nieuwe uitdaging vormt voor kinderen (Buijzen, 2007; Rozendaal et al., 2008). Deze nieuwe marketingvorm is moeilijker als reclame te herkennen dan de traditionele reclame zoals op televisie, vanwege dat het een vorm is van stealth advertising. Met andere woorden het verwerken van reclame en promotie van producten verwerkt in online spelletjes, zoals in een advergame (Calvert, 2008). Stealth advertising is een techniek waarbij adverteerders de intentie van de reclame verborgen wil houden, omdat verwacht wordt dat reclame het meest effectief als het niet herkend wordt als reclame (Calvert, 2008). De informatieverwerkingstheorie van Roedder (1981) beargumenteerd dat kinderen in de cues processors - fase van acht tot twaalf jaar - de vaardigheden hebben om informatie te kunnen verwerken. Rozendaal et al., (2008) beargumenteren dat kinderen vanaf acht jaar over de nodige cognitieve vaardigheden beschikken om reclame te herkennen. In de huidige studie zal verondersteld worden dat er een verschil is tussen de reclamewijsheid van de achtjarige en tienjarige kinderen. De achtjarige kinderen zullen de advergame minder vaak als een vorm van reclame herkennen dan de tienjarige kinderen omdat de intentie van de reclame verborgen is in de advergame. In dit kader wordt de volgende hypothese onderzocht: Hypothese 7A: De tienjarige kinderen zullen de advergame vaker als een vorm van reclame herkennen dan achtjarige de kinderen Het begrip van de acht- en tienjarige kinderen over de persuasieve intentie van de advergame Oates, Blades en Gunter (2002) vonden bijvoorbeeld dat slechts 36% van de tienjarigen en 25% van de achtjarigen de persuasieve intentie leken te begrijpen, nadat zij waren blootgesteld aan een televisiecommercial. Voor kinderen is het moeilijk om te begrijpen dat adverteerders hun mentale toestand proberen te beïnvloeden (Moses & Baldwin, 2005). In de 19

20 leeftijd van zes tot negen jaar worden kinderen beter in het beoordelen van producten/merken op meer dan één dimensie (Valkenburg & Cantor, 2001). Deze ontwikkelde vaardigheden kunnen leiden tot een uitgebreide uitwerking van persuasieve communicatie. Kinderen die hun informatieverwerkingsvaardigheden nog niet volledig hebben ontwikkeld, kunnen tijdens de blootstelling aan een persuasieve boodschap onwaarschijnlijk hun kennis als verdedigingsmechanisme toepassen (Buijzen, 2007). In de leeftijd van tien tot twaalf jaar verwerven kinderen vaardigheden en ervaring om persuasieve communicatie op een uitgebreid niveau te verwerken. Ze zijn in staat om reclame systematisch en kritisch te evalueren (Valkenburg & Cantor, 2001). Calvert (2008) bespreekt in haar studie dat een nieuwere manier om producten aan het kind te brengen heeft geleid tot online adverteren en de zogenaamde stealth marketingtechnieken, zoals het promoten van producten in films, online en in spelletjes. Al deze marketingstrategieën maken kinderen, in het bijzonder jonger dan acht jaar, kwetsbaar. Deze nieuwe technieken kunnen afbreuk doen aan het cognitief verdedigingsmechanisme van het kind, vanwege de beperkte woordenschat, taalvaardigheid en de onderontwikkelde cognitieve vaardigheden. Er moet in acht genomen worden dat deze nieuwe technieken het voor kinderen moeilijker maakt om de persuasieve intentie van online advertenties te begrijpen, dan de traditionele media. De tienjarige kinderen zullen de advergame vaker herkennen als reclame en zullen beter in staat zijn om de persuasieve intentie van de advergame te doorzien. Aan de hand van deze bevindingen wordt de volgende hypothese geformuleerd: Hypothese 7B: De tienjarige kinderen zullen de persuasieve intentie van de advergame beter begrijpen dan de achtjarige kinderen Herkenning door acht- en tienjarige kinderen van het merk in de advergame Waiguny en Terlutter (2010) concluderen dat merkherkenning in een televisiecommercial hoger is dan de merkherkenning in een advergame. Spelers passen namelijk tijdens het spelen van het spel een beperkt capaciteit van verwerking toe, omdat de speler moet anticiperen op de continuïteit van het spel. Dit zou de speler kunnen afleiden van het herkennen van het geïntegreerde merk. Op basis van het Limited information processing capacity model wordt beargumenteerd dat de kinderen die minder reclamewijs zijn, het merk in de advergame minder vaak of niet zullen herkennen. Het model conceptualiseert drie processen die betrokken zijn bij het verwerken van informatie; codering, opslag en terughalen (Lang, 20

21 2000). Codering is onvolledig, selectief en ingegeven door de persoonlijke- en omgevingsfactoren; opslag verwijst naar het ontwikkelen van mentale representaties die geassocieerd worden met bestaande opgeslagen informatie en ophalen is het activeren van opgeslagen informatie in het werkgeheugen. Voor het succesvol verwerken van informatie moet de stimuli waargenomen worden, deze stimuli omgezet moet worden naar mentale representatie, bewerkt en gereproduceerd worden in dezelfde of in een gewijzigde vorm (Lang, 2000). Het verwerken van informatie is vooral bij kinderen beperkt (Bonifield & Cole, 2007). Bonifield en Cole (2007) concluderen dat kinderen niet in staat zijn om effectief informatie te coderen, op te slaan of op te halen. Verwerken van informatie vereist namelijk mentale middelen. De achtjarige kinderen zullen zich meer op het doorgaande speelsituatie focussen in plaats van focus hebben voor de reclame in de advergame (Moore & Rideout, 2007). De verwachtingen in deze huidige studie is dat de tienjarige kinderen vaker het merk in de advergame zullen herkennen. Hier staat de volgende hypothese centraal: Hypothese 7C: De tienjarige kinderen zullen het merk in de advergame vaker correct herkennen dan de achtjarige kinderen. 2.5 Conceptueel model De eerder beschreven hypotheses hebben geleid tot een conceptueel model (zie Figuur 3). De kinderen zullen na het spelen van de advergame een positiever attitude hebben ten aanzien van het gedrag (H1), intentie (H2) en daadwerkelijk gedrag (H3). Ook wordt verondersteld dat het positieve effect van het spelen van de advergame afhankelijk is van reclamewijsheid. Reclamewijsheid in deze studie richt zich op het meten van de cognitieve vaardigheden; (1) herkenning van de advergame als reclame, herkenning van het merk in de advergame en (2) het begrijpen van de persuasieve intentie van de advergame. In de tweede deel van deze studie zal onderzocht worden of de kinderen die reclamewijzer zijn na het spelen van de advergame een minder positieve attitude hebben ten aanzien van het gedrag (H4), een lagere gedragsintentie (H5) en een minder gezonder keuzegedrag (H6) ontwikkelen dan de kinderen die minder reclamewijs zijn. Reclamewijsheid speelt namelijk een modererende rol. Het effect van het spelen van de advergame zal afhankelijk zijn van reclamewijsheid van de kinderen. Tot slot zal gekeken worden of de achtjarige kinderen verschillen in reclamewijsheid ten opzichte van de tienjarige kinderen. Er wordt verondersteld dat de tienjarige kinderen meer 21

22 reclamewijs zijn (H7). Deze hypothese is onderverdeeld in drie subhypotheses; de tienjarige kinderen zullen beter weten door wie de advergame gemaakt is en herkennen vaker de advergame als een vorm van reclame (H7A), de tienjarige kinderen doorzien beter de persuasieve intentie van de advergame (H7B) en de tienjarige kinderen herkennen vaker het merk geïmplementeerd in de advergame (H7C). H1 ADVERGAME H2 H3 Attitude ten aanzien gedrag Gedrags intentie Gedrag H4 H5 RECLAMEWIJSHEID H6 H7, H7A, H7B & H7C Leeftijd Figuur 3: Invloed van advergames 22

23 3. METHODE Kinderen onderwerpen aan een onderzoek is moeilijk. Het is een moeilijk te bereiken doelgroep. Er zijn strenge eisen waaraan het onderzoek moet voldoen. Vanwege de jonge leeftijd van de kinderen werd er passive consent gevraagd aan de ouders. Dit houdt in dat het kind en de ouders op de hoogte zijn van de implicaties van het onderzoek, dat zij weten wat er met de data van het experiment gebeurt, het kind weet wat hem/ haar te verwachten staat als zij aan het onderzoek participeert en dat het kind te allen tijde de mogelijkheid heeft om met het onderzoek te stoppen (Greig, 2007). Al deze informatie werd in de brief verstrekt (zie bijlage IV). Tevens waren er een aantal aspecten waar rekening mee gehouden moest worden. De opbouw van de antwoordmogelijkheden was belangrijk voor de vragenlijst en het onderzoek. Wanneer kinderen aan een vragenlijst wordt onderworpen is het belangrijk om rekening te houden met de cognitie van de kinderen. Het niveau van ontwikkeling van het kind kan namelijk de beantwoording van de vragen beïnvloeden (Borgers, Leeuw & Hox, 2000). In de vragenlijst is daarom gebruik gemaakt van de vier-puntschaal van Likert. Verschillende studies hebben aangetoond dat het beter is om kinderen uit een aantal antwoordmogelijkheden te laten kiezen (Borgers, de Leeuw & Hox, 2000; Rozendaal et al., 2008). 3.1 Steekproef Aan dit onderzoek hebben 120 kinderen deelgenomen, waaronder 55 jongens (45.8%) en 65 meisjes (54.2%). In de leeftijd van acht jaar namen 58 kinderen (48.3%) deel aan het onderzoek en 65 kinderen in de leeftijd van tien jaar (51.7%). Deze kinderen zaten in verschillende groepen; 18 kinderen zaten in (15.0 %) in groep 4, 41 (34.2 %) kinderen in groep 5, 42 (35.0%) in groep 6 en tot slot zaten 19 kinderen (15.8%) in groep 7. 8-jarigen 10-jarigen Totaal 1. Groep 4 17 (29.3%) 1 (1.6%) 18 (15.0%) 2. Groep 5 34 (58.6%) 7 (11.3%) 41 (34.2%) 3. Groep 6 7 (12.1%) 35 (56.5%) 42 (35.0%) 4. Groep 7 0 (0.0%) 19 (30.6%) 19 (15.8%) 5. Totaal 58 (100%) 62 (100%) 120 (100%) De absolute frequenties van de kinderen verdeeld in basisschoolgroepen (%). Tabel 1: Verdeling leeftijd en basisschoolgroep 23

24 Aan dit onderzoek hebben vier buitenschoolse opvangcentra s (BSO) en drie basisscholen hun medewerking verleent. Dit waren BSO Merlijn uit Almere-Poort (N = 11), BSO Brammert & Tissie uit Almere-Buiten (N = 9), BSO Kiran uit Amsterdam Zuid-Oost (N = 5) en BSO Kidsclub Atlantis uit Amsterdam Ijburg (N = 35), de basisschool De Marionet uit Almere- Stad (N = 21), De Driemaster uit Almere-Stad (N = 19) en De Kruidenwijzer uit Almere-Stad (N = 20). De meerderheid van de kinderen in de leeftijd van acht jaar en tien jaar gaven aan dat ze elke dag of een paar keer per week actief bezig zijn op het internet (zie Tabel 2). Alle kinderen hadden ervaring met internet. Hierdoor bestond de grote kans dat alle kinderen bekend waren met het spelen van spelletjes op het internet. 8-jarigen 10-jarigen Totaal 1. Bijna elke dag 16 (27.6%) 28 (45.2%) 44 (36.7%) 2. Een paar keer per week 20 (34.5%) 22 (35.5%) 42 (35.0%) 3. Één keer per week 14 (24.1%) 10 (16.1%) 24 (20.0%) 4. Één keer per maand 6 (10.3%) 1 (1.6%) 7 (5.8%) 5. Ik gebruik geen internet 2 (3.4%) 1 (1.6%) 3 (2.5%) 6. Totaal 58 (100%) 62 (100%) 120 (100%) De absolute frequenties van de kinderen verdeeld in internetgebruik (%). Tabel 2: Verdeling leeftijd en internetgebruik Uit tabel 3 blijkt ook dat bijna alle kinderen het liefst een spelletje (75.8%) speelden op het internet, gevolgd door het versturen van berichten (44.2%) en het eventueel opzoeken van informatie (37.5%). Een klein percentage 26.7% is bezig met schoolwerk en 24.2% verstuurt wel eens een . 8-jarigen 10-jarigen Totaal 1. Bericht versturen 20 (34.5%) 33 (53.2%) 53 (44.2%) 2. Schoolwerk 13 (22.4%) 19 (30.6%) 32 (26.7%) 3. Spelletje spelen 40 (69.0%) 51 (82.3%) 91 (75.8%) 4. versturen 6 (10.3%) 23 (37.1%) 28 (24.2%) 5. Informatie opzoeken 19 (32.8%) 26 (41.9%) 44 (37.5%) De absolute frequenties van het doel van internetgebruik (%). Tabel 3: Verdeling leeftijd en doel van internetgebruik 24

25 3.2 Pre-test Om te controleren of de vragen uit de vragenlijst en de advergame geschikt zijn voor dit onderzoek is er een pre-test afgenomen bij 4 kinderen. Ten eerste werd de advergame getoetst. Er werd gecontroleerd of 10 minuten spelen van het spel niet te lang van duur is en of de kinderen de advergame leuk genoeg vonden om het te spelen. Vervolgens werd er getoetst of de kinderen zich het geadverteerde merk herinnerden na het spelen van de advergame. Tot slot werd de vragenlijst uitgetest op tone of voice en of de inhoud van de vragenlijst duidelijk en niet te moeilijk was. Uit de pre-test bleek dat de advergame na vijf minuten spelen niet meer gespeeld kon worden. Volgens Mallinckrodt en Mizerski (2007) is spelen van het spelletje voor ongeveer vijf minuten voldoende, omdat de aandacht voor het spel na vijf minuten spelen afneemt. Ook werd de frasering van enkele vragen aangepast om de vragen nog duidelijker te maken voor het kind. Hier werd er een antwoordmogelijkheid bij de vraag Hoe vaak zit je op het internet? (een keer per maand) toegevoegd. Tevens begrepen de kinderen de semantische differentiatie vijf-puntsschaal Elke dag twee stuks fruit eten vind ik (niet leuk - leuk, fout goed, niet plezierig plezierig, moeilijk makkelijk en ongezond - gezond) niet. Deze vraag werd opgesplitst in vijf verschillende vragen met de antwoordmogelijkheden; heel leuk, best leuk, niet zo leuk, helemaal niet leuk. 3.3 Procedure Voor deze studie zijn talloze scholen en BSO s telefonisch benaderd. Naar aanleiding van het gesprek werd de informatiebrief voor de scholen/bso s verstuurd (zie bijlage III). Nadat de scholen en BSO s toestemming hadden verleend voor het uitvoeren van het onderzoek werd er een afspraak gemaakt voor het overhandigen van de informatiebrief voor de ouders (zie bijlage IV). In de brief werd omschreven dat er een onderzoek werd gedaan naar de invloed van advergames en gezonde producten en wat het doel van het onderzoek was. Indien de ouders geen toestemming gaven voor deelname van hun kind aan het onderzoek, moest de strook onderaan de brief ingevuld worden en ingeleverd worden bij de begeleiders van het kind van de buitenschoolse opvang of leraar/lerares van de basisschool. Deze kinderen werden vervolgens uitgesloten in het onderzoek. Gaandeweg het onderzoek werd de informatiebrief aangepast om sterker te benadrukken dat de ouders telefonisch of per zonder opgaaf van reden hun kind konden afmelden voor het onderzoek. Alle BSO s en basisscholen die deelnamen aan het onderzoek werden de kinderen in de experimentele groep of controlegroep geplaatst. Elke kind werd willekeurig aan een 25

26 conditiegroep toegewezen. Per conditiegroep hebben 60 kinderen deelgenomen. Voor aanvang van het onderzoek, stelde de onderzoekster (Anu Sewgobind) zich voor. Er werd verteld dat het onderzoek ging over spelletjes op het internet. Hier is gekozen om verder niks over het onderzoek te vertellen om het kind zo min mogelijk te beïnvloeden. Vervolgens werd aan de kinderen verteld wat ze gingen doen en namen ze in groepjes van vier of vijf deel aan het onderzoek, afhankelijk van het aantal computers. Tijdens het onderzoek bleef de onderzoekster op de achtergrond. De kinderen konden wel vragen stellen als ze iets niet begrepen. Zodra de kinderen klaar waren met het onderzoek kregen ze een klein cadeautje, een stempelstift. De kinderen konden kiezen uit acht verschillende kleuren of een sleutelhanger. Vervolgens er is gevraagd of ze niks tegen de andere kinderen wilden zeggen. Als dank voor de tijd en moeite kregen de leerkrachten en begeleiders als een Merci Stimulus materiaal De experimentele en conditionele groep moesten de advergame spelen, alleen de opzet van de vragenlijst en het design van het onderzoek waren anders. De kinderen speelden een spel van Dannon Danimals, dochteronderneming van Danone. Dannon verkoopt sinds 2007 in Amerika de functionele kinderproducten met de probiotische stam LGG. Het gaat hierbij om nieuwe, vetarme yoghurtproducten en drinkyoghurts onder het kindermerk Danimals (Zuivelzicht, 2007). In de advergame was het merk en logo van Danone Danimals afgebeeld op de beker van de yoghurt Figuur 4: Advergame Danone 26

27 De bedoeling van het spel was dat de kinderen het vallende fruit opvingen in de yoghurtbeker van Danone Danimals. De fruitsoorten aardbei, kersen, bessen en citroen waren in het spel te zien. De advergame was te spelen op Voor aanvang van het spel werd er in het Engels een korte uitleg gegeven. Help Brown Bear make Danimals Yoghurt. Move your Mouse to catch the falling fruit in the cup. You have four tries to complete the picture. Can you finish the picture? Vragenlijst De experimentele groep moest de advergame vijf minuten lang spelen. Na het spelen van de advergame werd gevraagd of ze de vragenlijst wilden invullen (zie bijlage I vragenlijst). In Tabel 4 is te zien uit welke onderdelen de vragenlijst bestond. Bij de controlegroep was de vragenlijst in twee secties onderverdeeld; (1) vragen voor aanvang van het spelen van de advergame en (2) vragen voor na het spelen van de advergame. In de conditiegroep moesten de kinderen eerst een aantal vragen invullen, vervolgens de advergame vijf minuten spelen en tot slot de tweede sectie van de vragenlijst maken. Sectie één bestond uit de onderdelen A, B, C, G, H en I. Sectie twee bestond uit de onderdelen D, E en F (zie bijlage II voor de controleconditie). Onderdeel Beschrijving A Samenstellen en tekenen van de broodtrommel B Demografische + algemene vragen C Internet gebruik D Mening over het spel E Merkherkenning F Reclamewijsheid G Gedrag trek hebben in fruit H Attitude ten aanzien van fruit eten I Gedragsintentie Tabel 4: Opbouw van de vragenlijst per onderdeel 27

28 3.4 Design In deze studie werd er een zuiver experiment uitgevoerd waarin er een experimentele groep en een controlegroep werd betrokken. De kinderen werden op basis van toeval toegewezen aan een experimentele of een controlegroep. Alleen bij de controlegroep vond er een voor- en nameting plaats. De voormeting in de controlegroep werd gemeten door het samenstellen, tekenen van de broodtrommel en een deel van de vragenlijst. Voor de experimentele groep werd dit meetinstrument gemeten na het spelen van de advergame. Mochten er ondanks de randomisatie toch verschillen blijken te zijn op de voormeting, dan kan hiervoor statistisch worden gecorrigeerd (zie Figuur 5). O1 = Onderdeel A t/m I Tijdstip T1 T2 O2 = Onderdeel A - C, G, H, I Groep 1 R X O1 experimentele groep O3= D, E & F Groep 2 R O2 X O3 controlegroep T1= voormeting T2 = nameting Figuur 5: Zuiver experimenteel onderzoek R = randomiseren X = experimentele ingreep 3.5 Manipulatie check Hier werd er gecontroleerd of de kinderen daadwerkelijk de advergame gespeeld hadden en of zij ongeveer vijf minuten aan het spelletje blootgesteld werden. Dit bleek voor alle kinderen te gelden. 3.6 Meetinstrumenten Zojuist is er beschreven dat de vragenlijst uit meerdere onderdelen bestaat. Hier zullen deze onderdelen uitvoerig besproken worden en hoe deze variabelen worden gemeten. In de experimentele groep werd in de nameting de broodtrommel samengesteld, getekend en de vragenlijst ingevuld. In de controlegroep werd het kind vooraf het spelen van de advergame gevraagd de broodtrommel samen te stellen door hun keuze in te kleuren, vervolgens een aantal vragen beantwoorden en achteraf het spelen van de advergame werd gevraagd de rest van de vragenlijst in te vullen. 28

29 3.6.1 Controlevariabelen Door gebruik te maken van controlevariabelen kan er gemeten worden of een variabele een bepaalde zekere rol speelt, hierdoor kan het effect van deze afzonderlijke, storende factor op de afhankelijke variabelen geminimaliseerd worden. Dit werd uitgevoerd door te vragen of de kinderen fruit lusten, of ze op dat desbetreffende moment honger hadden en of ze de advergame leuk vonden of te moeilijk. Kinderen die op het moment van het onderzoek geen honger hadden of geen fruit lusten konden een invloed uitoefenen op de nameting. Tevens konden de kinderen die de advergame niet leuk vonden of het te moeilijk ook een invloed uit oefenen op de bevindingen. Al deze variabelen worden getoetst door te kijken of deze variabelen verschillen tussen de groepen creëren. In onderdeel B werden de algemene vragen gesteld zoals de sekse en de leeftijd, vervolgens werden er vragen gesteld betrekking tot het internetgebruik (onderdeel C) zoals; hoe vaak zit je op het internet? en als je op het internet zit, wat doe je dan? (Pempek & Calvert, 2009). Daarna werd gevraagd of het kind de advergame leuk vond of te moeilijk (onderdeel D). Uit de ANOVA kan geconcludeerd worden dat er geen significant verschil is tussen de leeftijdsgroepen en het leuk vinden van het spel (F= 0.69; df= 1.118; n.s). Om te kunnen meten hoe betrokken het kind bij het spelen van de advergame was werden de volgende vragen gesteld; Hoe hard heb je geprobeerd om een hoge score te halen? en Hoe graag wilde je een hoge score halen? (Lee & Faber 2007, p. 77). Uit de ANOVA blijkt ook geen significantie aanwezig te zijn bij deze overige controlevariabelen, geprobeerd een hoge score te halen (F= 2.15; df= 1.118; n.s) en wilde je een hoge score halen. (F= 1.64; df= 1.118; n.s) tussen de acht- en tienjarige kinderen. Bij het toetsen van de hypotheses hoeft er geen rekening gehouden worden met deze controlevariabelen. Tot slot werden de kinderen die geen fruit lusten voor verder onderzoek uitgesloten Onafhankelijke variabelen De onafhankelijke variabele in dit onderzoek is de reclamewijsheid van het kind. In onderdeel F meet deze schaal of kinderen het doel van de advergame begrijpen. Er is rekening gehouden met mogelijke vraageffecten door te controleren voor twee valse vragen. Gevraagd werd of zij weten waarom deze reclame in de advergame verwerkt is. Is deze reclame in het spelletje bedoeld, met de volgende antwoordmogelijkheden; (1) om ervoor te zorgen dat jij Danone gaat kopen? (2) om ervoor te zorgen dat jij Danone producten wilt hebben?, (3) om ervoor te zorgen dat jij Danone leuk gaat vinden?. En er worden valse vragen gesteld; (4) omdat de meeste kinderen dat leuk vinden? en (5) omdat reclame leuk is? Deze 29

30 variabele werd omgecodeerd tot een dichotoom variabele (0= fout, 1= goed). De eerste drie antwoordmogelijkheden werden goed gerekend en de antwoordmogelijkheden vier en vijf werden fout gerekend. Vervolgens wordt er een schaal toegepast om vast te stellen of de kinderen begrijpen wie de advergame gemaakt heeft. De reclame in de advergame is gemaakt door met de antwoordmogelijkheden; (1) de televisiezender, (2) de onderzoeker Anu, (3) het bedrijf dat ook Danone maakt, (4) de supermarkt, (5) het internetbedrijf of (6) ik weet het niet (Rozendaal et al., 2008 ). Deze variabele werden omgecodeerd tot dichotoom variabele. Voor het antwoord (3) het bedrijf dat ook Danone maakt werd 1 punt toegekend, voor de overige antwoorden werd er 0 punt toegekend (0= fout, 1= goed). In onderdeel E werd gemeten of de kinderen het merk in de advergame hadden opgemerkt, door de geholpen merkherkenning. Bij de geholpen manier wordt er een logo van een merk/product aan het kind voorgelegd en onderzocht of er herkenning plaatsvindt (Van der Ven-Verhulp & Verhullen, 1998). Hier werd aan de kinderen vier vragen gesteld over het merk in de advergame: Heb je (Chiquita Smoothies / Danone Danimals / Fred & Ed Snackkomkommer / Olvarit) gezien in het spel?. Hierbij varieerden de antwoordmogelijkheden van; (1) ja, zeker weten, (2) ja misschien, (3) nee, ik denk het niet en (4) nee, zeker niet. Deze variabelen werden omgecodeerd tot dichotome variabelen. Er werd +1 punt toegekend voor gezien te hebben van Danone Danimals en +1 voor het niet kiezen van de andere merken, Chiquita Smoothies, Fred & Ed Snackkomkommer en Olvarit. Vervolgens werd er een schaal geconstrueerd. De gemiddelde scores werden als afhankelijke variabele in de analyses toegepast. Deze methode is eerder gebruikt in onderzoek naar merkherkenning (Van der Ven-Verhulp & Verhullen, 1998; Hehanusa, Jadoenath, Limonard, Sewgobind & Smit, 2010) Afhankelijke variabelen De afhankelijke variabelen die in dit onderzoek centraal zullen staan is de attitude van het kind ten aanzien van het uit te voeren gedrag, de gedragsintentie en daadwerkelijk gedrag. In onderdeel H werd de attitude van het kind ten aanzien van fruit eten meetbaar gemaakt door vijf items; Elke dag twee stuks fruit eten vind ik. De vijf items werden getoetst door een vier-puntschaal met de antwoordmogelijkheden; (1) heel leuk, (2) best leuk, (3) niet zo leuk, (4) helemaal niet leuk. Deze vraag werd herhaald met de variabelen goed, plezierig, makkelijk en gezond (Ajzen, 2002). Ook hier werden de variabelen hercodeert, 30

31 zodat een hoger gemiddelde een positiever attitude ten aanzien van fruit eten representeert. Uit de factoranalyse blijkt dat er één component is met een eigenwaarde boven de 1 (EV= 2.95; R 2 =.60). Cronbach s Alpha was α.82, wat duidt op een hoge betrouwbaarheid en interne consistentie. Het geeft aan dat de verschillende items, de variabele attitude ten aanzien van fruit eten daadwerkelijk meten. Deze items werden tot één schaalvariabele attitude ten aanzien van elke dag twee stuks fruit eten geconstrueerd (zie Tabel 5). De gemiddelde scores werden als afhankelijke variabelen in de analyses gebruikt (M = 3.35; SD =.53). Items 1 1. Elke dag 2 stuks fruit eten vind ik leuk Elke dag 2 stuks fruit eten vind ik goed Elke dag 2 stuks fruit eten vind ik plezierig Elke dag 2 stuks fruit eten vind ik makkelijk Elke dag 2 stuks fruit eten vind ik gezond.752 Tabel 5: Factorlading attitude ten aanzien van het gedrag Vervolgens werd de gedragsintentie van het kind gemeten in onderdeel I (Ajzen, 2002). Om de betrouwbaarheid en interne consistentie te waarborgen werd de variabele gedragsintentie door drie items gemeten. Er werd gevraagd; Zou je in de komende maand meer fruit willen eten?, Ik zal proberen in de komende maand meer fruit eten? en Ik ben van plan om de komende maand meer fruit te eten?. Hier varieerden de antwoordmogelijkheden van 1= ja, zeker weten tot 4= nee, zeker niet. Deze drie items werden hercodeert, waardoor een hoger gemiddelde een hogere gedragsintentie representeert. Uit de factoranalyse blijkt dat er één component is met een eigenwaarde boven de 1 (EV= 2.16; R 2 =.72). De Cronbach s Alpha was α.80, wat duidt op een hoge betrouwbaarheid (zie Tabel 6). Deze items werden tot één schaalvariabele gedragsintentie geconstrueerd De gemiddelde scores werden als afhankelijke variabelen in de analyses gebruikt (M = 3.32; SD =.76). Items 1 1. Zou je in de komende maand meer fruit willen eten? Ik zal proberen in de komende maand meer fruit te eten? Ik ben van plan om de komende maand meer fruit te eten?.861 Tabel 6: Factorlading gedragsintentie 31

32 Volgens sommige onderzoekers leidt eenmalige blootstelling aan een televisiereclame tot voorkeur van het geadverteerde merk en/of product (Coon & Tuckler, 2002; Buijzen et al., 2008). Mallinckrodt en Mizerski (2007) zijn ook van mening dat blootstelling aan de advergame leidt tot een grotere voorkeur van het geadverteerde merk. Om te onderzoeken of kinderen inderdaad een voorkeur ontwikkelen na het spelen van de advergame werd gedrag gemeten door het samenstellen en inkleuren van de producten in de broodtrommel (onderdeel A). De kinderen konden kiezen uit 12 verschillende producten, waarvan ze vier producten mochten kiezen. Er kon gekozen worden uit zes gezonde producten; aardbei, yoghurt, kersen, bessen, bruin brood en melk en zes ongezonde producten; liga, smoeltjes, chips, chocola, winegums en cola. Al de gezonde producten werden bij elkaar opgeteld en werd tot een schaal werd geconstrueerd (M = 1.73; SD = 1.18). Dit werd eveneens ook gedaan met de ongezonde producten (M = 3.74; SD = 1.21). Vervolgens werden deze schalen omgeschoold tot één variabele gezonde keuze totaal. Voor het kiezen van een ongezond product werd er -1 punt toegekend en voor een gezond product +1. Tevens werd het gedrag ook gemeten door de volgende vragen: Heb je trek in fruit? Dit werd vervolgens herhaald voor de producten aardbeien, kersen, bessen en yoghurt (onderdeel G). De antwoordmogelijkheden varieerden van 1= ja, zeker weten tot 4= nee, zeker niet. Deze vijf items werden hercodeert, waardoor een hoge score het trek hebben in fruit representeert. Uit de factoranalyse blijkt dat er één component is (zie Tabel 7) met een eigenwaarde boven de 1 (EV= 2.33; R 2 =.46). De Cronbach s Alpha was in eerste instantie α.51, wat duidt op een lage betrouwbaarheid. Dit kon vergroot worden door de variabele Heb je trek in yoghurt te verwijderen. Na verwijdering van deze variabele werd Cronbach s Alpha α.75 (EV= 2.28; R 2 =.57). Deze items werden tot één schaalvariabele daadwerkelijk gedrag geconstrueerd (zie Tabel 7). De gemiddelde scores werd als afhankelijke variabele in de analyses gebruikt (M = 2.70; SD =.83). Items 1 1. Heb je trek in fruit Heb je trek in aardbeien Heb je trek in kersen Heb je trek in bessen.715 Tabel 7: Factorlading keuzegedrag voor fruit 32

33 4. RESULTATEN In dit hoofdstuk worden de resultaten besproken in het kader van deze studie. De resultaten worden beschreven aan de hand van de gestelde hypotheses. Aan de hand van deze resultaten zullen de hypotheses beantwoordt worden. In de discussie zal vervolgens uiteengezet worden wat de resultaten betekenen voor de hoofdvragen. 4.1 Correlaties Uit de correlatiematrix kan geconcludeerd worden dat er een significant verschil te zien is tussen de conditie en het keuzegedrag. Een interessant gegeven is dat de verschillende determinanten attitude ten aanzien van het gedrag, intentie en keuzegedrag significant met elkaar samenhangen (zie Tabel 8). Dit betekent dat de kinderen die een hogere attitude hebben ten aanzien fruit eten ook een hogere gedragsintentie hebben. Conditie Attitude Intentie Gedrags- 1. Conditie ** Sig. (2 tailed) Attitude **.39** Sig. (2 tailed) Intentie.02.50** 1.39** Sig. (2 tailed) Keuzegedrag.26**.39**.39** 1 Sig. (2 tailed) Tabel 8: Correlatiematrix ** Correlatie significant op 0.01 (2-tailed) 4.2 Het effect van de advergame op de attitude, gedragsintentie en gedrag In deze studie werd verwacht dat het spelen van de advergame effect zal hebben op de attitude, gedragsintentie en gedrag van de kinderen. In de volgende subparagrafen zal uiteengezet worden wat de bevindingen zijn en zullen de hypotheses aangenomen of verworpen worden Attitude ten aanzien van het gedrag (H1) In deze studie is onderzocht of de attitude van het kind ten aanzien van fruit eten beïnvloed kan worden door het spelen van de advergame. Voor een positieve attitude ten aanzien van 33

34 elke dag twee stuks fruit eten kon er gemiddeld een vier gescoord worden. Er is een ANOVA uitgevoerd met als afhankelijke variabele attitude ten aanzien van het gedrag en de onafhankelijke variabele de conditiegroep. Uit deze analyse bleek dat de kinderen na het spelen van de advergame (M = 3.37; SD =.67) iets positiever waren ten aanzien van fruit eten dan de kinderen in de controlegroep (M = 3.34; SD =.50). Er bleek alleen geen significant verschil te zijn tussen de conditiegroepen en de attitude ten aanzien van elke dag fruit eten (F =.94; df = 1, 118; n.s). Deze bevindingen hebben geleid tot het gedeeltelijk verwerpen van H1. De kinderen vinden elke dag twee stuks fruit vooraf het spelen van de advergame een fractie leuker, goed, gezonder, plezierig en makkelijker dan na het spelen van de advergame Gedragsintentie (H2) Om te toetsen of de kinderen een hogere intentie hebben om in de toekomst meer fruit te consumeren na het spelen van de advergame is er een ANOVA uitgevoerd met als afhankelijke variabele gedragsintentie en de onafhankelijke variabele conditiegroep. Voor een hoge gedragsintentie kon er gemiddeld tussen de één en vier punten gescoord worden. Uit deze analyse bleek dat de intentie om in de toekomst meer fruit te consumeren redelijk stabiel blijft na het spelen van de advergame. Het gemiddelde in de experimentele groep was 1.76 (SD =.85) en in de controlegroep lag dit gemiddelde een fractie hoger 1.80 (SD =.66). De intentie om in de toekomst meer fruit te consumeren was iets hoger voor het spelen van de advergame, alleen bleek er geen significant verschil te zijn tussen de condities (F =.05; df = ; < n.s). Naar aanleiding van deze resultaten wordt H2 verworpen. De kinderen ontwikkelen geen hogere intentie na het spelen van de advergame Gedrag (H3) Om te analyseren of de kinderen na het spelen van de advergame een grotere voorkeur hadden voor de verschillende fruitsoorten in de advergame werd er een ANOVA uitgedraaid met als afhankelijke variabele de schaal, alle gezonde producten min de ongezonde producten die gekozen zijn in de broodtrommel en de onafhankelijke variabele conditiegroep. Deze resultaten waren niet significant (F =.19; df = ; n.s). Het spelen van de advergame speelde geen rol in het samenstellen van de broodtrommel. Uit de kruistabel is af te leiden dat het percentage voor het kiezen van een gezond product in de experimentele conditie wel hoger ligt dan in de controleconditie. Vervolgens werd de ANOVA uitgedraaid met als afhankelijke variabele de schaal dat meet in hoeverre de kinderen trek hebben in de producten 34

35 in de advergame (aardbei, kersen en bessen). Deze resultaten lieten zien dat er een sterk significant verschil is tussen de conditiegroepen en het trek hebben in fruit (F = 8.30; df = ; <.05; η 2 = 0.66). De kinderen kiezen na het spelen van de advergame beduidend vaker voor het eten van fruit (M = 2.91; SD =.83) dan voor het spelen van de advergame (M = 2.49; SD =.79). Hier wordt H3 aangenomen. Kinderen hebben na het spelen van de advergame de voorkeur voor de gezonde producten in de advergame. 4.3 Het effect van de advergame op de attitude, intentie en gedrag afhankelijk van reclamewijsheid In de tweede deel van deze studie wordt ook verwacht dat de kinderen die meer reclamewijs zijn, weerbaarder zijn voor de effecten van de advergame dan de kinderen die minder reclamewijs zijn. Er wordt verwacht dat het effect van het spelen van de advergame op de attitude ten aanzien van fruit eten, gedragsintentie en het daadwerkelijk gedrag afhankelijk is van reclamewijsheid; (1) herkennen van reclame, merk en (2) begrijpen van reclame. De kinderen die reclamewijzer zijn zullen na het spelen van de advergame minder positieve attitude hebben ten aanzien van fruit eten, een lagere gedragsintentie ontwikkelen en een tot slot een zullen de kinderen minder de voorkeur hebben voor de producten in de advergame Het effect van de advergame op de attitude, afhankelijk van reclamewijsheid (H4) Hypothese vier verwacht dat het effect van het spelen van de advergame op de attitude ten aanzien van fruit eten minder sterk zal zijn voor de kinderen die reclamewijzer zijn. Er is een ANOVA uitgevoerd met als afhankelijke variabele attitude ten aanzien van het gedrag en de onafhankelijke variabelen reclamewijsheid (herkenning advergame als reclame, begrijpen persuasieve intentie en herkenning merk) en alleen de experimentele groep. In de volgende analyses zal met behulp van select cases alleen de resultaten van de experimentele conditie getoond worden. Er is geen significant resultaat te zien (F = 2,87; df = 1. 42; n.s). Er is de indicatie dat de kinderen die reclamewijzer zijn, na het spelen van de advergame, twee stuks fruit eten per dag minder leuk, goed, plezierig, gezond en makkelijk vinden (zie Tabel 9). H4 verondersteld dat het effect van het spelen van de advergame op de attitude minder sterk is voor de kinderen die reclamewijzer zijn. Ondanks het feit dat de bevindingen dit beamen, zijn deze resultaten niet significant, H4 wordt gedeeltelijk aangenomen. 35

36 Reclamewijsheid minder Reclamewijsheid meer 1. Experimentele groep M 3.32 SD 1.16 M 2.88 SD.70 Tabel 9: Gemiddelden attitude ten aanzien van het gedrag x reclamewijsheid Het effect van de advergame op de intentie, afhankelijk van reclamewijsheid (H5) Om te toetsen of het effect van het spelen van de advergame op de gedragsintentie afhankelijk is van reclamewijsheid wordt er een ANOVA uitgevoerd met als afhankelijke variabele gedragsintentie en de onafhankelijke variabelen reclamewijsheid (herkenning advergame als reclame, begrijpen persuasieve intentie en herkenning merk) en experimentele groep. Hoewel er de indicatie is (zie Tabel 10) dat de kinderen die meer reclamewijs zijn na het spelen van de advergame een lagere intentie ontwikkelen om in de toekomst meer fruit te consumeren, zijn deze resultaten niet significant (F =.11; df = 1. 42; < n.s). Het spelen van de advergame heeft een klein effect op de gedragsintentie wanneer er rekening gehouden wordt met de reclamewijsheid van het kind. Naar aanleiding van deze bevindingen wordt H5 gedeeltelijk verworpen. De kinderen die meer reclamewijs zijn ontwikkelen een lagere gedragsintentie na het spelen van de advergame, dan de kinderen die minder reclamewijs ontwikkeld zijn. Reclamewijsheid minder Reclamewijsheid meer 1. Experimentele groep M 3.46 SD.49 M 3.00 SD 1.13 Tabel 10: Gemiddelden gedragsintentie x reclamewijsheid Het effect van de advergame op het gedrag, afhankelijk van reclamewijsheid (H6) Om te analyseren of de kinderen die reclamewijzer zijn na het spelen van de advergame minder de voorkeur hebben voor de verschillende fruitsoorten wordt er een ANOVA uitgedraaid met als afhankelijke variabele heb je trek in fruit en de onafhankelijke variabelen reclamewijsheid en de experimentele groep. De veronderstelling is dat de kinderen die meer reclamewijs zijn een minder gezonde keuzegedrag ontwikkelen voor de producten in de advergame. De resultaten laten geen significant resultaat zien (F = 1.64; df = 1. 42; n.s). Interessant gegeven is dat de kinderen die reclamewijzer zijn een lagere voorkeur ontwikkelen voor de producten in de advergame, echter verschillen deze bevindingen nauwelijks met de voorkeur van de kinderen die minder reclamewijs zijn (zie Tabel 11). Naar aanleiding van deze resultaten wordt H6 gedeeltelijk verworpen. De kinderen die reclamewijs zijn ontwikkelen wel een lager keuzegedrag voor de producten in de advergame na het spelen van de advergame, alleen zijn deze bevindingen minimaal. 36

37 Reclamewijsheid minder Reclamewijsheid meer 1. Experimentele groep M 2.77 SD.81 M 2.50 SD.79 Tabel 11: Gemiddelden voorkeur fruit eten x reclamewijsheid 4.4 Reclamewijsheid afhankelijk van leeftijd (H7) In de volgende subparagrafen zal onderzocht worden of de tienjarige kinderen daadwerkelijk meer reclamewijs zijn dan de achtjarige kinderen. Daarbij zullen kinderen van tien jaar de advergame als een vorm van reclame beter herkennen en begrijpen dan de achtjarige kinderen. Uit de MANOVA, leeftijd als onafhankelijke variabele en de variabelen reclamewijsheid; herkenning advergame als reclame, het begrijpen van de persuasieve intentie en het herkennen van het merk in de advergame als afhankelijke variabelen, blijkt dat de tienjarige kinderen reclamewijzer zijn dan de achtjarige kinderen. Ondanks dat er geen significante resultaten zijn gevonden kan H7 gedeeltelijk aangenomen worden. Er is de indicatie dat (zie Tabel 12) de tienjarige kinderen de advergame beter herkennen als een vorm van reclame, alleen zijn deze resultaten niet significant (F =.14; df = ; n.s.). Totaal wisten 41 kinderen (34.2 %), 17 achtjarige kinderen (14.3 %) en 24 tienjarige kinderen (19.9 %) daadwerkelijk de bron van de reclame te herkennen. Merendeels van de kinderen herkenden de advergame niet als een vorm van reclame. Deze resultaten hebben geleid tot het gedeeltelijk verwerpen van H7A. De tienjarige kinderen herkennen wel de advergame vaker als een vorm van reclame, alleen is er geen significant verschil aanwezig. De tienjarige kinderen begrijpen de persuasieve intentie van de advergame beter (F = 1.16; df = ; n.s.), alleen zijn deze resultaten niet significant. Aan de andere kant blijkt wel dat naarmate de leeftijd toeneemt de kinderen beter begrijpen dat de reclame in de advergame de kinderen wil overtuigen om Danone Danimals te kopen leuk te gaan vinden of wilt hebben. H7B wordt gedeeltelijk verworpen. Kinderen van tien jaar herkennen het merk in de advergame gemiddeld vaker dan de achtjarige kinderen. Deze analyse wijst uit dat er een redelijk zwakke significant relatie aanwezig is tussen de leeftijd en het herkennen van het merk in de advergame (F = 16.50; df = ; <.01; η 2 = 0.12). Deze resultaten hebben geleid tot het aannemen van H7C. De kinderen van tien jaar herkennen het merk in de advergame vaker dan de achtjarige kinderen. 37

38 8-jarige 10-jarige 1. Herkenning advergame M.46 SD.50 M.50 SD Begrijpen persuasieve intentie M.29 SD.46 M.38 SD Herkenning merk M.52 SD.29 M.74 SD.30 Tabel 12: Reclamewijsheid x leeftijd Deze resultaten impliceren dat de effecten van de advergame verschillen voor de acht- en tienjarige kinderen. Aanvullende analyses laten zien dat de achtjarige kinderen na het spelen van de advergame (M= 3.39; SD=.74) een positievere attitude ontwikkelen ten aanzien van elke dag twee stuks fruit eten dan vooraf het spelen van de advergame (M= 3.30; SD=.59). Een ander interessant gegeven is dat de tienjarige kinderen vooraf het spelen van de advergame een positievere attitude ontwikkelen (M= 3.36; SD=.41) en dat deze na het spelen van de advergame lichtelijk afneemt (M= 3.35; SD=.61). Wanneer er gekeken wordt naar de gedragsintentie met de leeftijd als onafhankelijke variabele, blijkt er een redelijk zwak significant verschil aanwezig te zijn tussen de acht- en tienjarige kinderen en conditiegroep (F = 2.86; df = ; <.05; η 2 = 0.42). De achtjarige kinderen hebben na het spelen van de advergame meer de intentie om de komende maanden fruit te eten, in tegenstelling tot de kinderen van tien jaar. In vergelijking met de tienjarige kinderen is het effect van het spelen van de advergame sterker voor de achtjarige kinderen. Een ander interessant gegeven is dat wanneer er gekeken wordt naar gedrag en de onafhankelijke variabele leeftijd er geen significant resultaat aanwezig is (F =.15; df = ; n.s). Ongeacht de leeftijd, de acht- en tienjarige kinderen kiezen in de experimentele conditie (achtjarige kinderen M= 3.02; SD=.71, tienjarige kinderen M= 2.81; SD=.86) vaker voor de fruitproducten die te zien zijn in de advergame dan in de controleconditie (achtjarige kinderen M= 2.54; SD=.82, tienjarige kinderen M= 2.44; SD=.83). 38

39 5. CONCLUSIE & DISCUSSIE Het aantal kinderen dat te maken heeft met overgewicht of zwaarlijvigheid is een zorgwekkend fenomeen (Hirasing, 2001). Overgewicht en obesitas kunnen door ongezond eetgedrag een belangrijke oorzaak worden van ziekte en sterfte (Peeters, et al., 2003) en wordt al gezien als het grootst toenemende gevaar voor de Europese volksgezondheid (Werder, 2007). Dat reclame medeverantwoordelijk is voor deze overgewichtproblematiek wordt beaamd door verschillende auteurs (Bakir & Vitell, 2010). Kinderen worden namelijk jaarlijks blootgesteld aan duizenden televisiereclames (Moore, 2005) van hoog calorierijke voeding van lage voedingswaarde. Met de komst van het internet zijn er weer nieuwe vormen van voedselreclames ontstaan zoals de advergame. Advergames worden tegenwoordig gebruikt door bedrijven voor het promoten van ongezonde producten (Pempek & Calvert, 2009). Kinderen hebben een slecht eetpatroon ontwikkeld en er moeten maatregelen genomen worden om gezonde voeding te promoten. Onderzoek heeft uitgewezen dat het spelen van een advergame invloed kan uitoefenen op het gedrag van kinderen (Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Pempek & Calvert, 2009). Een advergame met gezonde producten zou dan ook een oplossing kunnen zijn en zou het voedingspatroon van kinderen effectief in een gezonde richting kunnen bevorderen. De nadruk in deze studie ligt op de onderzoeksvraag: In hoeverre heeft een advergame met gezonde producten invloed op de attitude, gedragsintentie en daadwerkelijk gedrag van kinderen van acht en tien jaar?. Tevens zal deze studie een stap verder gaan door te onderzoeken of het effect van het spelen van de advergame afhankelijk is van de reclamewijsheid van het kind. Hierbij staat de volgende onderzoeksvraag centraal: Is het effect van het spelen van de advergame op de attitude, gedragsintentie en daadwerkelijk gedrag afhankelijk van de reclamewijsheid van het kind? In dit hoofdstuk worden de verschillende delen van het onderzoek bediscussieerd. Vervolgens worden de beperkingen van het onderzoek besproken en worden er suggesties gedaan voor toekomstig onderzoek. 5.1 Het effect van het spelen van de advergame op de attitude, gedragsintentie en gedrag van de kinderen In het eerste deel van deze studie werd onderzocht in hoeverre een advergame effect heeft op de attitude, gedragsintentie en gedrag van kinderen. Er werd verondersteld dat de kinderen na het spelen van de advergame een positievere attitude ontwikkelden ten aanzien van elke dag 39

40 twee stuks fruit consumeren (H1). De kinderen ontwikkelen na het spelen van de advergame een iets positievere attitude ten aanzien van elke dag twee stuks fruit eten, alleen zijn dit geen significante resultaten. Dezelfde resultaten werd ook voor de gedragsintentie van de kinderen gevonden. De intentie om in de toekomst meer fruit te consumeren bleef na het spelen van de advergame redelijk stabiel. In deze studie werd aangenomen dat de kinderen na het spelen van de advergame juist een hogere gedragsintentie ontwikkelen (H2). Dat er voor deze twee hypotheses geen significante resultaten gevonden zijn, kan toegeschreven worden aan de variabele reclamewijsheid. Reclamewijsheid kan hier een modererende rol spelen. Het effect van het spelen van de advergame kan voor de kinderen die meer reclamewijs zijn leiden tot een lagere attitude ten aanzien van dagelijks fruit eten en een lagere gedragsintentie. Een ander interessant gegeven is dat er wel een sterk significant verschil gevonden is tussen het gedrag van de kinderen en de condities (H3). De kinderen ontwikkelen namelijk een gezonder keuzegedrag na het spelen van de advergame. De kinderen kiezen na het spelen van de advergame beduidend vaker voor de producten in de advergame dan voor het spelen van de advergame. Om terug te komen op de eerste onderzoeksvraag kan er gesteld worden dat het spelen van de advergame een sterk effect heeft op het keuzegedrag van de kinderen, alleen zijn deze effecten minder sterk voor de determinanten attitude ten aanzien van dagelijks fruit eten en gedragsintentie. 5.2 Het effect van het spelen van de advergame op de attitude, gedragsintentie en gedrag van de kinderen afhankelijk van reclamewijsheid In het tweede deel van deze studie werd vervolgens gekeken naar reclamewijsheid en of het effect van het spelen van de advergame afhankelijk is van reclamewijsheid. De kinderen die reclamewijzer ontwikkeld zijn, zullen minder beïnvloed worden door de effecten van het spelen van de advergame. Reclamewijsheid werd op verschillende manieren onderzocht, namelijk het herkennen van de advergame als een vorm van reclame, het herkennen van de persuasieve intentie van de advergame en herkenning van het merk in de advergame. In deze studie werd aangenomen dat naarmate de reclamewijsheid toeneemt, de attitude ten aanzien van fruit consumeren afneemt (H4). Hier werd geen significant resultaat gevonden. Er is wel de indicatie dat de kinderen die meer reclamewijs zijn een minder positieve attitude ontwikkelen ten aanzien van fruit eten, na het spelen van de advergame. Deze bevindingen bieden ondersteuning waarom er geen significante resultaten gevonden werd bij de eerste twee hypotheses; (1) het ontwikkelen van een positieve attitude en (2) een 40

41 hogere gedragsintentie na het spelen van de advergame. Reclamewijsheid speelt namelijk een modererende factor. Kinderen die meer reclamewijs zijn ontwikkelen na het spelen van de advergame een minder positieve attitude ten aanzien van elke dag twee stuks fruit eten. De reclamewijze kinderen hebben hun cognitieve vaardigheden verder ontwikkeld. Waarschijnlijk hebben deze kinderen ook ervaring opgedaan om persuasieve communicatie op een uitgebreid niveau te verwerken, hierdoor kunnen zij minder vatbaar zijn voor de effecten van het spelen van de advergame (Valkenburg & Cantor, 2001). Ook werd aangetoond dat de kinderen die meer reclamewijs zijn na het spelen van de advergame een lagere intentie ontwikkelen om in de toekomst meer fruit te consumeren (H5), alleen zijn deze resultaten niet significant. Het effect van de advergame op de gedragsintentie is enigszins afhankelijk van reclamewijsheid. In deze studie werd ook aangenomen dat de kinderen die reclamewijzer zijn een minder sterke keuzegedrag ontwikkelen voor de gezonde producten in de advergame, dan de kinderen die minder reclamewijs zijn (H6). Hoewel de kinderen die reclamewijzer zijn een minder gezonde keuzegedrag ontwikkelen, zijn deze resultaten niet significant. Het gezonde keuzegedrag neemt lichtelijk af voor de kinderen die meer reclamewijs zijn. Sterker nog, het verschil tussen de kinderen die meer of minder reclamewijs zijn minimaal. De resultaten voor het keuzegedrag zijn in vergelijking met de resultaten voor de determinanten attitude ten aanzien van fruit eten en gedragsintentie minder sterk. Hier kan geconcludeerd worden dat het spelen van de advergame een sterk effect uitoefent op het gedrag van de kinderen ongeacht de reclamewijsheid van de kinderen. Om terug te komen op de tweede onderzoeksvraag kan verondersteld worden dat het effect van het spelen van de advergame enigszins afhankelijk is van reclamewijsheid. Verschillende auteurs ondersteunen dit gegeven (Rozendaal et al., 2008). Kinderen die reclamewijzer zijn, kunnen minder vatbaar zijn voor de effecten van de advergame. Alleen heeft de advergame een onbewust sterker effect op het keuzegedrag van de kinderen die meer reclamewijs zijn. Interessant is dat de kinderen die reclamewijzer zijn na het spelen van de advergame ook een voorkeur kunnen ontwikkelen voor de producten in de advergame. 5.3 Reclamewijsheid van de acht- en tienjarige kinderen In het laatste deel van deze studie wordt de algemene reclamewijsheid van de acht- en tienjarige kinderen gemeten. De leeftijd speelt een belangrijke rol wanneer er gesproken wordt over reclamewijsheid. Kinderen die ouder worden ontplooien hun cognitieve 41

42 vaardigheden verder. Zo wordt in de huidige studie verwacht dat de tienjarige kinderen meer reclamewijs zijn dan de achtjarige kinderen. Ondanks dat er voor twee variabelen van reclamewijsheid geen significant resultaat gevonden is, kan er wel geconcludeerd worden dat de kinderen in de leeftijd van tien jaar reclamewijzer zijn dan de achtjarige kinderen (H7). Er is de indicatie dat de tienjarige kinderen de advergame beter herkennen als een vorm van reclame (H7A). Totaal wisten 41 kinderen (34.2 %), 17 achtjarige kinderen (14.3 %) en 24 tienjarige kinderen (19.9 %) daadwerkelijk de bron van de reclame te herkennen, alleen waren deze resultaten niet significant. De tienjarige kinderen begrijpen ook vaker waarom Danone Danimals te zien is in de advergame en doorzien de persuasieve intentie van de advergame beter (H7B). De tienjarige kinderen begrijpen beter dat de reclame in de advergame de kinderen ervan wil overtuigen om Danone Danimals te kopen, leuk te gaan vinden of te moeten hebben, alleen zijn deze resultaten niet significant. Mallinckrodt en Mizerski (2007) bevestigen deze bevindingen. Zij constateren dat achtjarige kinderen meer moeite hebben met het herkennen van de advergame als een vorm van reclame. Dat de tienjarige kinderen niet weten wie de bron van de advergame is en tevens niet de persuasieve intentie van de advergame kunnen doorzien kan toegerekend worden aan het feit dat een advergame een nieuwe vorm van reclame is (Calvert, 2008). Deze marketingstrategieën maken kinderen in het bijzonder kwetsbaar, omdat deze technieken nadelig kunnen zijn voor het cognitief verdedigingsmechanisme van het kind. Uit deze studie blijkt dat de achtjarige kinderen nog niet de cognitieve vaardigheden hebben en daardoor de advergame niet als een vorm van reclame herkennen of de persuasieve intentie begrijpen van deze nieuwe vorm van reclame. De tienjarige kinderen zijn reclamewijzer, maar herkennen en begrijpen de advergame lang niet zo goed als bij traditionele reclame. In deze studie werd ook aangenomen dat de tienjarige kinderen het merk in de advergame vaker correct herkennen (H7C). Hier werd er een sterk significant verschil gevonden tussen de acht- en tienjarige kinderen en het herkennen van het merk in de advergame. Dat de tienjarige kinderen het merk vaker correct herkennen in de advergame ondersteunen Rozendaal et al., (2008). Deze auteurs concluderen dat pas in de leeftijd van tien en elf jaar kinderen een niveau van reclameherkenning bereikt hebben dat vergelijkbaar is met dat van volwassenen. Deze bevinding beamen dat hoe verder kinderen in hun cognitieve ontwikkeling zijn, hoe beter zij begrijpen wat het doel van reclame is en reclames kunnen herkennen (Rozendaal et al., 2008). Verdere analyses met leeftijd als onafhankelijke variabele genomen tonen interessante bevindingen. De kinderen van acht jaar ontwikkelen een positievere attitude ten aanzien van 42

43 fruit eten na het spelen van de advergame, dan de tienjarige kinderen. De achtjarige kinderen zijn vatbaarder voor de effecten van de advergame, in tegenstelling tot de tienjarige kinderen. Dit wordt ook in deze studie beaamd. De tienjarige kinderen zijn reclamewijzer, hierdoor kunnen zij weerbaarder zijn voor de effecten van het spelen van de advergame. Merkwaardig is wanneer leeftijd een rol speelt, er een redelijk zwak significant verschil aanwezig is tussen de conditiegroepen en de gedragsintentie. De achtjarige kinderen hebben na het spelen van de advergame meer de intentie om de komende maanden meer fruit te eten, in tegenstelling tot de kinderen van tien jaar. Hier kan ook geconcludeerd worden dat het effect van de advergame voor de achtjarige kinderen sterker is. Hierdoor ontwikkelen de achtjarige kinderen een positievere attitude ten aanzien van elke dag twee stuks fruit eten en een hogere gedragsintentie. Tevens kiezen de kinderen, ongeacht de leeftijd ook vaker voor de fruitproducten die te zien zijn in de advergame, na het spelen van de advergame. Mallinckrodt & Mizerski (2007) ondersteunen deze bevindingen. Kinderen in de leeftijd van zeven en acht jaar bleken na het spelen van de advergame een grote voorkeur te hebben voor Froot Loops in vergelijking met andere populaire ontbijtgranen. Pempek en Calvert (2009) vonden ook deze bevindingen. De negen- en tienjarige kinderen hadden de voorkeur voor de producten die gepromoot werden door de advergame. Het spelen van de advergame ontwikkelt een onbewust effect op het gedrag bij de tienjarige kinderen. Kortom, kan er geconcludeerd worden dat het spelen van de advergame alleen een sterk effect heeft op het keuzegedrag van de kinderen. Dit effect is minder sterk voor de determinanten attitude ten aanzien van fruit eten en de gedragsintentie. Het effect van het spelen van de advergame op de attitude en gedragsintentie is daarbij ook enigszins afhankelijk van reclamewijsheid. Deze bevindingen zijn alleen niet significant. De kinderen die reclamewijzer zijn ontwikkelen na het spelen van de advergame een minder positieve attitude en een lagere gedragsintentie. Echter blijft het keuzegedrag gemiddeld hetzelfde voor de kinderen die meer of minder reclamewijs zijn, na het spelen van de advergame. Dit zou een onbewust effect kunnen zijn van het spelen van de advergame. Ondanks dat er geen significante resultaten gevonden zijn tussen de kinderen die reclamewijzer zijn en de kinderen die minder reclamewijs zijn, kan er geconcludeerd worden dat de achtjarige kinderen sterker reageren op de effecten van het spelen van de advergame dan de tienjarige kinderen. De achtjarige kinderen ontwikkelen namelijk een positievere attitude, een hogere gedragsintentie en een gezonder keuzegedrag na het spelen van de advergame. Hier kan met enige voorzichtigheid geconcludeerd worden dat het effect van het spelen van de advergame sterker is voor de achtjarige kinderen dan voor de tienjarige kinderen. 43

44 Deze bevindingen suggereren dat de publieke bezorgdheid over online advergames gerechtvaardig zijn (Pempek & Calvert, 2009) en kunnen functioneren als televisiereclames (Mallinckrodt & Mizerski, 2007). In verscheidene studies (Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Pempek & Calvert, 2009) selecteerden en aten de kinderen de minder voedzame producten na het spelen van de advergame. Uit deze studie blijkt ook dat een advergame net zo makkelijk toegepast kan worden om het consumeren van voedzame producten te bevorderen. Het is duidelijk dat de vraag hoe marketingcommunicatie via het web kinderen beïnvloed, extra aanvullend onderzoek nodig heeft. Er zijn nog grote vraagtekens over hoe het proces voedselmarketing in een advergame de jonge levens van kinderen beïnvloed. 5.4 Beperkingen & strenghts Zoals elk onderzoek, kent ook dit onderzoek een aantal beperkingen. Het onderzoek werd uitgevoerd in Almere en in de regio Amsterdam. Dit zijn stedelijke gebieden, in nietstedelijke gebieden zouden andere bevindingen gevonden kunnen worden. Tevens kan de beperkte sample size in deze studie ervoor gezorgd hebben dat er voor een aantal hypotheses geen significantie gevonden zijn. Met een groter genomen steekproef kunnen er sterkere effecten gevonden worden. Tevens kunnen de effecten kleiner zijn dan bij televisiereclames omdat de kinderen maar één keer blootgesteld worden aan de advergame. Ondanks het feit dat deze studie een nieuw inzicht verschaft hoe advergames ingezet kunnen worden om kinderen te stimuleren meer fruit te eten, dienen de resultaten en conclusies met enige voorzichtigheid te worden geïnterpreteerd. Het onderzoeksveld naar advergames en de invloed daarvan op de attitude ten aanzien van fruit eten, intentie en gedrag is echter nog jong. Maatschappelijke kwesties omtrent de invloed van advergames dienen dan ook met extra aandacht te worden behandeld. Het verder onder de aandacht brengen van dit onderwerp in het maatschappelijk debat en het wetenschappelijk onderzoeksveld wordt daarom aangeraden. In een vervolgonderzoek zou onderzocht kunnen worden of de effecten van een advergame een hoger gedragsintentie ontwikkelen als de advergame herhaaldelijks gespeeld wordt. Er zijn namelijk belangrijke trends gevonden in deze studie. Zo zijn er weinig studies die gekeken hebben naar de invloed van reclamewijsheid op de effecten van het spelen van de advergame. Een belangrijk aspect dat in deze studie aangetoond is dat de kinderen die meer reclamewijs zijn minder vatbaar zijn voor de effecten van de advergame. Een ander belangrijke trend is het onbewuste effect van het spelen van de advergame op het keuzegedrag. De kinderen ontwikkelen ongeacht reclamewijsheid of leeftijd, een hoger keuzegedrag voor 44

45 de producten in de advergame. De overheid, promotiebureaus of scholen kunnen in samenwerking met spelletjesbedrijven een advergame ontwikkelen om kinderen te stimuleren gezonder te eten. Gezondheidsbevorderende advergames kunnen deel uitmaken van kosteneffectieve sociale marketing campagnes op hyves, voedingcentrum of spelletjessites, -gestimuleerd vanuit de overheid- om de attitude, gedragsintentie en gedrag van kinderen in een gezonde richting te beïnvloeden. Volgens het Institute of Medicine zou een advergame effectief kunnen zijn in het bevorderen van gezond eetgedrag onder kinderen (Pempek & Calvert, 2009). Een advergame zou ook ander gezond gedrag positief kunnen bevorderen zoals tanden poetsen of meer bewegen. Zo kan er ook andere gezondheidsbevorderende invalshoeken benaderd worden. 45

46 LITERATUURLIJST Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Opgehaald op 26 mei, 2010, van Ajzen, I. (2002). Constructing a TPB questionnaire. Opgehaald op 26 mei, 2010, van Ali, M., Blades, M., Oates, C., & Blumberg, F. (2009). Young children s ability to recognize advertisements in web page designs. The British Psychological Society, 27, Arnas, Y. A. (2006). The effects of television food advertisement on children s food purchasing requests. Pediatrics International, 48(2), Bakir, A., & Vitell, S. J. (2010). The ethics of voedselreclame targeted toward children: Parental viewpoint. Journal of Business Ethics, 91, Backman, D. R., Haddad, E. H., Lee, J. W., Johnston, P. K. & Hodgkin, G. E. (2002). Psychosocial predictors of healthful dietary behaviour in adolescents. Journal of Nutrition Education and Behavior, 34(4), Berg, C., Jonsson, I. & Conner, M. (2000). Understanding choice of milk and bread for breakfastamong Swedish children aged years. An application of the Theory of Planned Behavior. Appetite, 34, Borgers, N., de Leeuw, E. & Hox, J. (2000). Children as respondents in surveu research: Cognitive development and response quality. Bulletin de Methodologie Sociologique, 66, Bonifield, C., & Cole, C. (2007). Advertising to vulnerable segments. In G. J. Tellis, & T. Ambler, (Eds.), The sage Handbook of Advertising (pp ). Los Angeles: Sage Brucks, M., Armstrong, G. M., & Goldberg, M. E. (1988). Children s use of cognitive 46

47 defenses against television advertising: a cognitive response approach. The Journal of Consumer Research, 14(4), Buijzen, M. (2007). Commercie in de jeugdcultuur: Vette verleiders en weerbare kinderen. In Dagevos, H. & Munnichs, G. (red.) De obesogene samenleving: Maatschappelijke perspectieven op overgewicht. Amsterdam: Amsterdam University Press. Buijzen, M., Schuurman, J., & Bomhof, E. (2008). Associations between children s television advertising exposure and their food consumption patterns: A household diary survey study. Appetite, 50, Calvert, S. L. (2008). Children as consumers: advertising and marketing. Future Child, 18(1), Coon, K.A., & Tucker, K.L. (2002). Television and children's consumption patterns. A review of the literature. Minerva Pediatric, 54, Culp, J., Bell, R.A., & Cassady, D. (2010). Characteristics of food industry web sites and advergames targeting children. Journal of nutrition Education and Behaviour, 42(3), Fila, S. A. & Smith, C. (2006). Applying the Theory of Planned Behavior to healthy eating behaviors in urban Native American youth. International Journal Behavior Nutrition and Physical Activity, 3, Goldberg, M. E. & Gorn, G. J. (1978), Some Unintended Consequences of TV Advertising to Children, Journal of Consumer Research, 5 (1), Hastings, G., Stead, M., McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A. M., Rayner, M., et al. (2003). Review of research on the effects of food promotion to children. Glasgow: Centre for Social Marketing. Hehanusa, L., Jadoenath, S., Limonard, J., Sewgobind, A., & Smit, Y. (2010). Wie ziet 47

48 Haribo? Onderzoek naar het herkennen en begrijpen van de intentie van product placement in een kinderprogramma. Paper Seminar Kind en Media, Universiteit van Amsterdam. Hewitt, A. M. & Stephens, C. (2007). Healthy eating among year-old New Zealand children: Understanding choice using the Theory of Planned Beahvior and the role of parental influence. Pschychology Health & Medicine, 12(5), Jansen, J., Schuit, A. J., & Van der Lucht, F. (2002). Tijd voor gezond gedrag. Bevordering van gezond gedrag bij specifieke groepen. Themarapport van de Volksgezondheid Toekomst Verkenning RIVM-rapport nr Houten: Bohn Stafleu Van Loghum. John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twentyfive years of research. Journal of Consumer Research, 26, Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, 50, Lien N, Lytle L. A, Komro K. A. (2002). Applying theory of planned behaviour to fruit and vegetable consumption of young adolescents. American Journal of Health Promotion, 16(4), Mallinckrodt, V., & Mizerski, D. (2007). The effects of playing an advergame on young children s perceptions, preferences, and requests. Journal Advertising, 36(2), Meuhling, D. D., & Kolbe, H. R. (1998). A comparison of children s and prime-time fineprint advertising disclosure practices. Journal of Advertising, 27(1), Moore, E. S. (2005). It s Child s Play: Advergaming and the Online Marketing of Food to Children. Menlo Park: Kaiser Family Foundation. Moore, E. S. & Rideout, V. J. (2007). The online marketing of food to children: Is it just fun and games? Journal of Public Policy & Marketing, 26(2),

49 Moses, L. J. & Baldwin, D. A. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children s ability to appreciate and cope with advertising? Journal of Public Policy & Marketing, 24, Oates, C., Blades, M. Gunter, B. (2002). Children and television advertising: When do the understand persuasive intent? Journal of Consumer Behavior, 1, Pavlou, Paul A., and David W. Stewart (2000). Measuring the Effects and Effectiveness of Interactive Advertising: A Research Agenda. Journal of Interactive Advertising, 1(1). De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie: derde editie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Pempek, T. A., Calvert, S. L. (2009). Use of Advergames to Promote Consumption of Nutritious Foods and Beverages by Low-Income African American Children. Archpediatrics Adolescent Medical, 163(7), Story, M., & French, S. (2004). Voedselreclame and marketing directed at children and adolescents in the US. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 1(3), Roberts, D. F., Foehr, U. G. & Rideout, V. (2005). Generation M: Media in the Lives of 8-18 Year-olds. Menlo Park: Kaiser Family Foundation. information-processing approach. Journal of Consumer Research, 8, Roedder, D.L. (1981). Age differences in children s responses to television advertising: an information-processing approach. Journal of Consumer Research, 8, Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling: een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 26(4), Valkenburg, P. (2008). Beeldschermkinderen; theorieën over kind en media. Amsterdam: Boom. 49

50 Valkenburg, P.M. & Buijzen, M. (2003). Children, computer games, and the Internet. Netherlands Journal of Social Sciences, 39(1), Valkenburg, P. M. & Cantor, J. (2001). The development of a child into a consumer. Journal of Applied Development Psychology, 22, Van der Ven-Verhulp, M. C. & Verhullen, T. M. M. (1998). Cognitieve effecten van reclame. Marktonderzoek, Werder, O. (2007). Battle of the bulge: an analysis of the obesity prevention campaigns in the United States and Germany. Obesity reviews, 8, Zuivelzicht (2007). FSIN: Functionele zuivel past in actuele trends. Opgehaald op 30 mei, 2011, van 50

51 BIJLAGE I: Vragenlijst experimentele groep Teken wat jij in je broodtrommel wil hebben. Je mag vier dingen kiezen door ze in te kleuren. Alles mag, er zijn geen foute antwoorden. Aardbeien Yoghurt Kersen Liga Smoeltjes Bessen Bruine boterham Zakje chips Chocolade Winegums Melk Cola 51

52 Vragenlijst Ik moet een onderzoekje uitvoeren en daarvoor heb ik jouw hulp nodig. Wees niet bang om te zeggen wat jij vindt. Niemand anders dan ik zal je antwoorden lezen. A) Algemene vragen 1. Ben je een? Meisje Jongen 2. Hoe oud ben je?..jaar 3. In welke groep zit je? Groep. 4. Lust je fruit? Ja, zeker weten Ja, een beetje Nee, niet echt Nee, zeker niet 5. Hoe vaak zit je op het internet? Bijna elke dag Een paar keer per week Een keer per week Een keer per maand Ik gebruik geen internet 6. Als je op het internet zit, wat doe je dan? (je mag meer dan 1 antwoord kiezen) Berichten versturen Schoolwerk Spelletjes te spelen versturen Informatie opzoeken 52

53 7. Vond je het spelletje dat je net gespeeld hebt leuk? Ja, zeker weten Ja, een beetje Nee, niet echt Nee, zeker niet 8. Vond je het spel moeilijk? Ja, zeker weten Ja, een beetje Nee, niet echt Nee, zeker niet 9. Hoe hard heb je geprobeerd om een hoge score te halen? Heel hard Een beetje Niet zo heel erg Helemaal niet 10. Wilde je graag een hoge score halen? Ja, heel erg Ja, een beetje Nee, niet echt Nee, helemaal niet In het spel zag je net een merk. 11. Heb je Chiquita Smoothies gezien in het spel? Ja, zeker weten Ja, misschien Nee, ik denk het niet Nee, zeker niet 12. Heb je Danone Danimals gezien in het spel? Ja, zeker weten Ja, misschien Nee, ik denk het niet Nee, zeker niet 53

54 13. Heb je Fred en Ed snackkomkommers gezien in het spel? Ja, zeker weten Ja, misschien Nee, ik denk het niet Nee, zeker niet 14. Heb je Olvarit gezien in het spel? Ja, zeker weten Ja, misschien Nee, ik denk het niet Nee, zeker niet 15. Je hebt een spelletje van Danone gespeeld. Ik zou graag van jou willen weten waarom Danone in het spel te zien is. Hieronder vind je een aantal vragen. Kruis het hokje aan van het antwoord dat het beste bij jou past. Danone is in het spel te zien om ervoor te zorgen dat jij Danone gaat kopen om ervoor te zorgen dat jij Danone wilt hebben om ervoor te zorgen dat jij Danone leuk gaat vinden omdat de meeste kinderen dat leuk vinden omdat reclame leuk is 16. Ik zou graag van jou willen weten wie de reclame voor Danone gemaakt heeft? Hieronder staan een paar antwoorden. Kruis het hokje aan van het antwoord dat het beste bij je past. De reclame voor Danone is gemaakt door de website de onderzoek Anu het bedrijf dat ook Danone maakt de supermarkt ik weet het niet 17. Heb je nu honger? Ja, zeker weten Ja, een beetje Nee, niet echt Nee, zeker niet 54