Kanalen in Balans Multi-channel een theoretische beschouwing

Transcriptie

1 Kanalen in Balans Multi-channel een theoretische beschouwing Prof.dr. Peter C. Verhoef Customer Insights Center Afdeling Marketing Faculteit Economie en Bedrijfskunde Rijksuniversiteit Groningen Postbus AV Groningen Tel p.c.verhoef@rug.nl

2 Kanaalfragmentatie Bedrijven zetten steeds meer kanalen om contacten met klanten te onderhouden. Onderzoek Cendris (2004): Gemiddeld bedrijf in NL: 4 contact kanalen Groot deel van bedrijven denkt dit in de toekomst te willen uitbreiden Vanuit consumentenperspectief: 50% van consumenten multi-channel consument (VODW/EUR, 2004)

3 En veranderd consumentengedrag! Waar marketeer op moet inspelen! Bron: Adformatie, 31 mei 2007 Bron: Tijdschrift voor Marketing, mei 2007

4 Agenda 1. Definitie van multi-channel klantwaardemanagement 2. Multi-channel Model 3. Multi-channel Challenges 4. Aanbevelingen

5 Definitie

6 Een definitie en afbakening (Nelsin e.a. 2006) De ontwikkeling, inzet, coördinatie en evaluatie van kanalen om de waarde van klanten te verhogen door effectieve klantacquisitie, klantretentie en klantontwikkeling. Een kanaal wordt hierbij gedefinieerd als een klantcontactpunt of klantcontactmedium waarmee het bedrijf en de klant interacties met elkaar hebben. Met interacties wordt hierbij nadrukkelijk bedoeld dat het gaat om tweezijdige interacties en niet eenzijdige communicatie, zoals bijvoorbeeld in massamedia. Van belang is ook dat multichannel klantwaardemanagement een klantgerichte aanpak heeft ( customer centric ).

7 Multi-channel Model

8 Raamwerk voor multichannelklantwaardemanagement Besluitvormingsproces Kanaalpercepties van klanten Zoeken Koop After Sales Post evaluatie Probleem- Herkenning Kanaal A k Kanaal A k Kanaal A k Data Kanaal B k Kanaal B k Kanaal B k Kanaal evaluatie Kanaalstrategie Kanaalcoördinatie Middelen Allocatie - Prijs, Productie, Promotie - Kanaalportfolio/migratie - Design, Distributie, Service - Investeringen Kanaal- Strategie & Allocatie

9 Verschuivingen in keuzes! Postordercatalogus verliest terrein De postordercatalogus behoort binnenkort wellicht tot het verleden. Doelgroepspecialist Cendris komt na onderzoek tot die conclusie. Het onderzoek richtte zich op het gebruik en waardering van klantcontactkanalen door klanten en postorderbedrijven. De belangrijkste conclusie is dat de verdergaande digitalisering een bedreiging vormt voor traditionele kanaaltypen zoals schriftelijke, telefonische en persoonlijke contactmogelijkheden. Verder blijkt dat de consument makkelijk switcht. Ruim 70 procent van de ondervraagden is klant bij meer dan één postorderbedrijf, 40 procent is dat bij drie of meer. Er bestaat echter ook een positief verband tussen het aantal gebruikte kanaaltypen en de loyaliteit. Naarmate de consument meer kanaaltypen gebruikt is de binding groter, de bestedingsbedragen hoger en wordt er vaker iets gekocht. Bron: Retailnews.nl, 15 december 2006

10 Multi-channel Challenges

11 Segmenteren van multichannel klanten Psychografische kenmerken Innovativiteit Prijsbewustheid Ervaren tijdsdruk Algemene loyaliteit van klanten Winkelplezier Neiging om zich te gedragen Socio-demografische kenmerken Leeftijd Geslacht Opleidingsniveau Urbanisatiegraad Huishoudstatus Inkomen Welvaartsniveau volgens de groepsnorm

12 Gevonden segmenten Niet-enthousiast Mchannel Segmentgrootte Winkel (Informatie Zoeken) Winkel (Koop) Internet (Informatie Zoeken) Internet (Koop) Catalogus (Informatie Zoeken) Catalogus (Koop) Segment 1 40% Segment 2 37% Enthousiaste Mchannel Segment 3 23% Winkel

13 Beschrijving van de segmenten Niet enthousiast Mchannel Enthousiast Mchannel Winkel Innovativiteit Loyaliteit Winkelplezier Prijsbewustheid 0 + -

14 Multi-channel segmenten Niet enthousiast Multichannel segment (40%): Dit segment bestaat uit klanten die in het algemeen over alle kanalen minder positief zijn. De winkel is hier dominant, maar in verhouding met de winkel is Internet voor dit segment een goed alternatief. Ze lijken hiervoor te kiezen, omdat ze in het algemeen iets minder loyaal zijn en omdat ze prijsvoordelen kunnen behalen. Enthousiaste Multichannel segment (37%): Dit segment is het meest duidelijk in hun multichannel oriëntatie. Ze willen in het koopproces gebruik maken van verschillende kanalen. Dit zijn innovatieve vooruitstrevende consumenten, die multichannel gedrag vinden passen bij winkelplezier. Daarnaast zijn ze iets prijsbewuster. Dus prijsvoordelen zijn ook voor hun van belang. Winkel segment (23%): Dit segment heeft een zeer sterke voorkeur voor de winkel. In het algemeen zijn de klanten in dit segment gemiddeld loyaler aan merken. Daarnaast is men minder prijsbewust. Het is ook het minst innovatieve segment. Kortom ze blijven het liefst traditioneel informatie zoeken en kopen.

15 Verschillen tussen productgroepen LATENT CLASS SEGMENTS (CROSS CATEGORY) OVERALL Un-Enthusiastic MC Shoppers 40,0% Enthusiastic MC Shoppers 37,0% Store Shoppers 23,0% Books Un-Enthusiastic MC Shoppers 34,0% Enthusiastic MC Shoppers 43,0% Store Shoppers 23,0% Mortgage Un-Enthusiastic MC Shoppers 63,0% Research Shoppers 20,0% Store Shoppers 17,0% Electronics Un-Enthusiastic MC Shoppers 17,0% Enthusiastic MC Shoppers 56,0% Store Shoppers 27,0% Holidays Un-Enthusiastic MC/ Research Shopping 53,0% Enthusiastic MC Shoppers 28,0% Store Shoppers 19,0% Clothing Store + Catalogue Search 62,0% Enthusiastic MC Shoppers 13,0% Store Shoppers 25,0% Computers Un-Enthusiastic MC Shoppers 31,0% Enthusiastic MC Shoppers 37,0% Store Shoppers 32,0% Insurance Un-Enthusiastic MC Shoppers 39,0% Enthusiastic MC Shoppers 35,0% Store Shoppers 26,0%

16 Research Shopper 5% Winkel 16% 19% 43% Catalogus 11% 6% Internet Bron: DoubleClick (2004a) A B Zoekt in kanaal A, maar koopt in kanaal B

17 Situatie in Nederland Research Shopping Patroon Internet Winkel Internet Catalogus Catalogus Winkel Catalogus Internet Winkel Catalogus Winkel Internet Research Shopping 50.3% 1.4% 33.7% 6.6% 2.1% 5.9% Bron: Verhoef et al. (2007)

18 Factoren die research shopping verklaren Attributen One channel may be good for search; the other for purchase Weinig lock-in The channel used for search may not be able to lock-in the customer to make the purchase Cross-channel synergie Searching on Channel A may improve the purchase experience on Channel B Source: Verhoef et al (2006)

19 Aanbevelingen

20 Vragen bij Multi-channel strategie Moeten instellingen een Multi-channel strategie ontwikkelen? Wat verstaan we daar onder? Moet elke instelling aan multi-channel doen? Hoe moet multi-channel dan ingericht worden?

21 Aantal Issues Uitgangspunt: Multi-channel is overal aanwezig. Consumenten zoeken hun weg in verschillende kanalen gedurende het koopproces! Ga na welke mchannel-segmenten aanwezig zijn in markt/ klantenbestand? In hoe verre komen mchannel consumenten veel voor? Hoe relevant in het in uw markt? Ga na welke consequenties introductie multi-channel heeft voor: Aantrekkingskracht naar consumenten Kannibalisatie op huidige kanalen. Meer research shopping Mogelijk winstpotentieel (verlies) Zijn we in staat om consistentie na te streven in kanalen? Is er een goede doorverwijzing tussen en integratie van kanalen? Hoe staat het met de datakwaliteit?

22 Informatie Customer Insights Center

23 Het bedrijfsleven en CIC Het CIC wil de linking pin zijn tussen het bedrijfsleven en de wetenschap op het gebied van Customer Insights. Bedrijven kunnen lid worden van het CIC en actief participeren in activiteiten, kennisontwikkeling en kennisoverdracht. Hiervoor zijn er verschillende activiteiten voor bedrijven ontwikkeld: Verschijning van drie onderzoeksrapporten per jaar Organisatie van twee seminars op het gebied van Customer Insights Aanbieden van opleidingen op het gebied van Customer Insights (in samenwerking met Academie voor Management) Mogelijkheid tot deelname aan specifieke onderzoeksprojecten

24 Leden van het CIC Premium leden:

25 Leden van het CIC Basis leden: De Stichting Leerstoel DM is ingebed in het Customer Insights Center.

26